Publicitat

PUBLICITAT 2n QUATRIMESTRE
− El concepte de les RP i la Publicitat està canviant. La obsessió per vendre està deixant de ser important,
però hi ha altre elements d'importància vital, tot i que no convé deixar de banda les vendes (és com el
respirar).
− L'entorn d'ara és diferent i es produeixen canvis abismals en un període curt de temps.
− Tot i que la òptica de gestió canvia segueixen fabricant el mateix producte encara que es trobin en un entorn
diferent.
CICLE DE VIDA D'UN PRODUCTE/ MARCA:
− Tot producte/ servei té un cicle de vida. Aquest cicle de vida del producte/ marca no és sempre el mateix (és
més o menys variable).
− Marca no és el mateix que Producte (cal tenir−ho en compte en el cicle de vida).
ETAPES:
FASE 1: DESCOBRIMENT I EXPERIMENTACIÓ
FASE 2: LLANÇAMENT
FASE 3: DESENVOLUPAMENT
FASE 4: MADURESA
FASE 5: 5A DECLIU
5B HIPERMADURESA
5C RELLANÇAMENT
Fase 1 F2 F3 F4 F5 Fase 5C
Fase 5B
Vendes
Fase 5A
EXPERIM. CREIXEMENT DECLIU Temps
NAIXEMENT MADURESA
¡ Poden haver−hi marques que s'uneixin a un tipus de producte quan ja ha començat el cicle.
EX: Kellog's va introduir els cereals per esmorzar, més tard Nestlé s'incorporaria amb la seva gamma de
cereals.
1
FASE 1: DESCOBRIMENT I EXPERIMENTACIÓ
− L'empresa fa provatures d'un producte (experimentació).
EX: Un producte farmacèutic. Es fan assaigs clínics, reportatges...
Hi ha un procés al darrera necessari. El que s'anomena I+D (Investigació i Desenvolupament). Aquesta fase
determinarà la vida del producte.
BENEFICIS I AMORTITZACIÓ:
Cicle de vida
EX: Al iniciar un negoci necessitem cert temps per poder amortitzar la despesa que significa (mobiliari...).
− Els cicles són diferents segons el producte (fases més curtes, algunes es salten...).
− Fins que no comencem a vendre el producte no comencem a amortitzar la inversió.
FASE 2:NAIXEMENT (LLANÇAMENT)
− Cal donar una publicitat per donar a conèixer el producte. És important orientar la publicitat en un to
informatiu i descriptiu (QUÈ venem/ PERQUÈ serveix).
¡ Cada vegada és més difícil oferir productes totalment nous. Els productes actuals són adaptacions d'altres
que ja van sortir.
− BENEFICI DE PRODUCTE: Avantatge competitiva que el producte té per sobre dels de la competència. La
publicitat s'haurà d'escarrassar en donar a conèixer/ potenciar aquest aspecte.
− El PREMIUM PRICE és una estratègia política de preu de producte. Es vol amortitzar ràpidament el cost de
creació del producte amb uns preus elevats (en situacions monopolístiques temporals és força recurrent).
A l'etapa de llançament, si estic sol al mercat, és a dir que tenim una situació de monopoli temporal (ningú
ofereix en aquell moment cap producte amb aquella avantatge competitiva, és a dir es presenta com una
novetat), nosaltres podrem fixar el preu que més ens convingui.
EX: Els productes electrònics/ tecnològics solen sortir a un preu tan elevat que la majoria de gent opta per
esperar a que baixin els preus.
Aquesta estratègia no és vàlida en tots els mercats.
− En aquesta etapa en la que no hi ha informació el producte/ marca es troba amb un repte molt difícil: canviar
els hàbits de consum per la introducció d'un producte que es troba sol en el mercat.
EX: L'esmorzar de fa uns anys consumia llet amb galetes i va costar entrar l'hàbit dels cereals.
− En aquesta segona etapa ens trobem amb frens de consum.
EX: Les rentadores actuals: tenen la funció de centrifugat i utilitzen aigua i detergent, i es troben amb
l'alternativa de rentadores que no necessiten aigua o sabó, no obstant al preu al que es venen és una barrera
(fre de consum).
2
− La primera i la segona fase en general són etapes en les que els productes reben molta inversió comercial:
publicitat a distribuïdors, consumidors finals... A nivell de comunicació és important (Relacions Públiques,
rodes de premsa...).
És important perquè estem posicionant la marca/ producte.
FASE 3: DESENVOLUPAMENT− CREIXEMENT
− En aquesta etapa després de veure si el líder− introductor del producte ha tingut èxit, la competència
s'interessa per endinsar−se.
Així doncs oferirà productes ME TOO. Apareix la lliure competència i és quan realment apareixen les
polítiques de màrqueting. Les estratègies de PREMIUM PRICE evolucionen en DESNATAR els preus per
compensar la baixada de preu de la competència oferint el mateix producte.
¡ El preu no pot configurar−se únicament atenent a la competència ja que el cost de producció és molt més
determinant.
− La competeència de preus tendirà cap a la anivellació de preus. El pacte entre empreses competents per fixar
preus és il·legal ja que atempta a la lliure economia (lliure competència). És per això que la qualitat o
l'avantatge competitiva són importants com a elements diferenciadors.
COMPETÈNCIA: Activitat comercial que intenta que no puguem vendre.
− A la fase de creixement la publicitat hauria de ser diferenciadora i didàctica.
¡ Quan un prodcute que seurt NOU es troba ja en un mercat amb competència, l'estrategia de Premium Price
sembla absurda, no obstant depen dels avantatges competitus potser es podría donar.
EX: Si un producte tecnològic X surt a un preu Y, si una reconeguda marca treu un altre producte semblant a
X podrà posar un preu superior a Y.
FASE 4: MADURESA
Al arribar el mercat al sostre de vendes, el creixement queda parat. El mercat no pot absorbir més productes,
estem en una situació de saturació de mercat.
¡ Tot i que sigui l'etapa d'estancament es produeixen altibaixos.
Creixements vegetatius (per reposició).
EX: Les rentadores es troben en una etapa/fase de maduració, les innovacions són reduïdes i el consum
d'aquest mercat és només per reposició (al tornar−se vell un producte, o al espatllar−se... en comprem un de
nou).
− Quan més temps el producte es manté en aquesta fase més interessant és per la companyia.
− L'estrategia publicitària és de degoteig. Així doncs es tendeix a fer publicitat segons l'estacionalitat (depen
del sector).
Publicitat de degoteig: la publicitat será més de la marca.
3
¡ Productes com els gelats fan publicitat de producte per fer−los desestacionalitzar. Lo normal no és fer
publicitat de producte, en ocasions si (segons conjuntives).
EX: Mejilloneros i marisquers de Galícia.
− És el moment en el que es ven més però les diferencies entre anys és mínima.
¡ Un 3−5 % és un creixement interessant per tractar−se de fase de maduració (sol tractar−se de mercats de
productes alimentaris).
EX: Quan Ferrero Rochair va entrar als mercats de bombons va fer créixer el mercat un 40% de manera que
va ser positiu per a totes les empreses del sector (és un cas excepcional).
FASE 5: DECLIVI
− Hi ha un moment en que el consum comença a reduir−se. Tots els productes arriben a aquesta fase.
− Arriba un moment en que el cost del producte no es satisfà amb les vendes, és llavors interessant retirar el
producte del mercat.
FASE 5A: És eficaç comercialitzar−lo però es van perdent vendes (encara que hi ha gent que el consumeix).
S'arribaria a un punt en que les quotes de mercat seran mínimes residuals.
Aquest petit mercat de producte s'anomena Mercat nicho/ Nínxol.
− El mercat niche és quan un producte en fase de declivi queda reduït a una quota de mercat fixa i fidel amb
una quantitat de consumidors estable i suficient per seguir amb la producció (quotes marginals i reduïdes).
EX: La Nocilla és un producte en aquesta situació (com a producte no com a marca). És un producte de
postguerra pa amb xocolata. Va servir perquè els nens es mengessin pa i anava d'acord amb la necessitat
alimentaria del moment (hàbits alimentaris del moment).
Actualment a les mares els preocupa els hàbits alimentaris i la Nocilla esdevé les antípodes de l'alimentació
equilibrada actual.
− Nocilla es troba reduint les vendes i esta arribant a la zona nínxol.
¡ El producte Nutella no li costa entrar al mercat espanyol degut a que al ser de la mateixa marca que Kinder i
Ferrero té els costos més que amortitzats (si pensem en transport, distribució, etc.). Encara es pot permetre fer
publicitat però només per recordar que encara existeix.
FASE 5C: Hi ha empreses que veuen viable rellançar el seu producte buscant−li noves utilitats sent el mateix
producte.
EX: Les maquinetes d'afeitar es van extendre al passar al mercat de les dones.
EX: La llet condensada és un producte que ha estat rellançat: El seu orígen era per reconstituir la llet, no
obstant ara s'utilitza per reposteria, com a Nocilla, pels tallats... si que es tracta d'un producte amb quotes
marginals.
EX: L'Avecrem es una altre producte rellançat. Ara ja no s'utilitza per fer caldo sinó com a sal per enriquir,
per donar sabor.
4
¡ Els productes que es venen i no se'n fa publicitat poden estar en qualsevol fase: una introducció amb prou
força, creixement, maduresa lenta o declivi.
¡ Els costos depenen de molts factors i no es poden standaritzar.
PRINCIPALS FORMES DE CICLE DE VIDA D'UN PRODUCTE (10):
1. INTRODUCCIÓ LENTA: Es tracta de productes que pretenen canviar/ alterar/ contradir els hàbits de
consum. Aquesta característica presenta frens a la introducció.
Una empresa que introdueix un producte amb una lenta introducció i un Premium price elevat en realitat va
orientat a líders d'opinió, de manera que amb el temps s'estendrà a tota la població. La publicitat serà
d'informació sobre el nou producte.
2. INTRODUCCIÓ RÀPIDA: Satisfà una necessitat que fins al moment no estava satisfeta, no presenta frens
a la introducció i tot són facilitats.
3. INTRODUCCIÓ RÁPIDA I DESAPARICIÓ RÁPIDA: Són productes que presenten certa estacionalitat.
El producte té una fase mínima de maduració.
EX: La cançó de l'estiu s'introdueix ràpidament i desapareix també ràpidament.
EX: Els gelats.
4. INTRODUCCIÓ RÁPIDA AMB DEMANDA RESIDUAL: Els fascicles són un altre exemple, es compren
sobretot els primers números, no obstant costa més aconseguir que es faci tota sencera. Es queda amb una
demanda residual.
És il·lògic fer publicitat de productes− fascicles en un número prou avançat. Es necessita reconèixer en pocs
dies els primers fascicles.
5. PRODUCTE FRACÀS: Hi ha productes que no passen ni tan sols de la introducció, no tenen cap èxit i no
causa l'efecte que hauria de causar en la fase introductòria.
6. PRODUCTE DE GRAN MADURESA: Es tracta de productes amb un nivell de maduració enorme.
Gaudeix de reconeixement per part dels consumidors. Productes que amb el temps perfectament anclats en
aquesta fase i no hi ha cap producte que els faci ombra ni amenaci la seva seguretat.
7. RELLANÇAMENT SUCCESIU: Es dissenya el producte de manera que la maduració no hi arribem mai,
així tampoc al declivi. Es tracta d'una obsolescencia planificada (pròpia de productes amb estratègies
japoneses).
EX: El Walkman es va introduir en el mercat però amb el temps es van afegint avantatges que faran que
l'anterior versió no es compri. S'afegeix el Bass, més tard la ràdio... de manera que es tendeix a comprar
productes novedosos, la diferencia de preu és assolible. Així va passar a aparèixer el Discman (el produïen les
mateixes empreses).
8. RELLANÇAMENT POSTERIOR: Arriba un moment en que es rebutja buscant−li noves utilitats.
9. INTRODUCCIÓ FRACASSADA I RELLANÇAMENT POSTERIOR: Producte que estava destinat al
fracàs, no obstant es produeix una circumstància que fa que es rellanci i tingui un cicle de vida nou.
5
EX: Operación Triunfo 1: al principi no venia gaire, no tenia audiència, però de sobte va triomfar i va
aconseguir nivells de venda/ audiència espectaculars.
10. MODA: Es tracta de productes que s'introdueixen ràpidament però també desapareix ràpidament i després
tornen a tenir èxit. En aquests productes el buit de vendes pot ser més acusat i durant més o menys temps.
EX: El yo−yo, les baldufes, les plataformes, els pantalons de campana....
EXCEPCIONS AL CICLE DE VIDA:
El producte queda limitat per factors externs/ interns com els hàbits de consum, la conjuntura econòmica...
RAONS QUE DETERMINEN EL CICLE DE VIDA:
− El PRODUCTE mateix.
Des de el punt de vista de màrqueting, tot i que funcionalment és un instrument que compleix certes
expectatives, aquesta funcionalitat té menys importància. Atenent que el consumidor exigeix la capacitat de
tria, poder−se diferenciar és molt important.
EX: Tots els rellotges marquen l'hora, no obstant no és el mateix fer−ho amb un ROLEX que amb un comprat
al bazar, tot i que el segon és més precís.
EX: Tots els bolígrafs escriuen però no és el mateix un BIC que un MONTBLANCH.
EX: Tots els cotxes transporten, però no és el mateix un PANDA que un MERCEDES classe A, encara que
els 2 estiguin en un embús.
EL PRODUCTE EN MÀRQUETING
− Producte FORMAL: la unitat física, allò que trobem a la botiga.
− Producte AMPLIAT: el conjunt que acaba de configurar el producte i que complementa les qualitats del
propi producte.
− Concepte de PRODUCTE: Significat subjectiu que el fabricant vol que tingui el consumidor.
Cada qüestió/ públic... determinarà la configuració del concepte de producte.
− El producte formal és diferent del de la competència. Així el concepte de producte és el que pot ser igual (o
millor) i que el seu embolcall (Producte formal i producte ampliat) acaba de definir.
− El POSICIONAMENT
Aquest explica la diferencia entre marques que el consumidor percep (no parlem de que el producte sigui
diferent).
− Definició de Jack Trout i Al Ries: Estratègia bàsica de màrqueting que l'empresa fa, així dóna a un producte
un significat concret (EX: Rolex = Status) per a un públic objectiu determinat (target definit per l'empresa) a
través del concepte de producte que s'aconsegueix comunicar en comparació amb els competidors existents.
− Es fa comunicant, a través del concepte de producte, en comparació amb els competidors existents.
6
− La marca ha de tenir uns atributs rellevants/ notoris que signifiquin una avantatge/ diferencia important. Ho
n'hi ha prou amb que sigui diferent cal que sigui rellevant.
EX: Una diferencia estètica en segons quin tipus de producte és irrellevant.
PROCÉS DE POSICIONAMENT:
− La paraula clau és ATRIBUTS: per descobrir i definir−los hem de fer una INVESTIGACIÓ DE MERCATS
(clau dins el màrqueting i la publicitat).
− Els departaments de màrqueting està constantment prenent decisions: llançar un producte al mercat és molt
costós (també hi ha el prestigi de la companyia). El risc de fracàs es controla amb la investigació, cal fer una
sèrie de tècniques de caràcter QUALITATIU (preguntes basades en el QUÈ), entendre el perquè d'un
determinat fenomen.
També es fa a partir de tècniques d'investigació de mercats.
QUANTITATIVES (basades les preguntes en el QUAN).
− La major part de les vegades, quan desconeixem l'explicació al fenomen i també la quantificació és
interessant fer servir les 2 tècniques d'investigació.
− Per establir una bona posició al mercat serà molt important la investigació. No obstant no és més que una
eina les decisions finals les haurem de prendre nosaltres. Totes les decisions comporten un risc econòmic. La
recerca aclareix qüestions però existeix una part intuïtiva encara que la investigació ens contradigui no és
decisiva.
1r) Preguntarem quins són els atributs més rellevants en el producte que volem presentar.
2on) Fer una valoració del pes específic de cadascun dels seus atributs:
CARACTERÍSTIQUES DELS ATRIBUTS:
1. Important: mínim suficient de gent que valori positivament l'ATRIBUT).
2. Ha de ser Superior: no només funcionalment al de la competència sinó que a més cal que se sàpiga).
3. Distintiu: ha de ser exclusiu − o procurar ser−ho). Si la competència també té aquesta exclusivitat no tindrà
tanta eficiència l' ATRIBUT.
4. Perceptible: s'ha de poder percebre de manera molt clara, comprensió fàcil).
5. Comunicable: s'ha de poder percebre de manera molt clara, comprensió fàcil).
6. Rendible: Si establim un nivell de diferenciació que és molt costós, pot succeir que sigui poc interessant a
nivell econòmic).
7. Cost assequible: paguem més per un producte diferenciat però fins a cert punt. Cal graduar l'atribut amb el
preu al que s'adquireixi el producte.
3r) Selecció de l'atribut més interessant: el que acompleix millor aquestes característiques.
7
4rt) Creació del Pla de Posicionament (mapa de posicionament): classificació dels productes en funció dels
seus atributs (variables definitòries en el gràfic).
VÍDEO KOTTLER: DIFERENCIADORES:
− El producte no ha de tenir massa diferenciadors ni aquests han de canviar constantment. Els principals tipus
d'atributs són els següents:
− VELOCITAT: velocitat amb que una marca arriba al mercat.
− FIABILITAT: fer allò que diem/ que hem promès.
− SERVEI: satisfer al client. Anar cap al client i fer−lo teu.
− DISSENY: la percepció ho és tot, però no parlem només d'estil. És necessari que el disseny sigui funcional.
− RELACIONS: Moltes de les coses que venem es compren més d'una vegada. És per això que s'ha de tendir
al màrqueting de fidelització. És més difícil mantenir que comprar per primera vegada.
− CARACTERÍSTIQUES: quantes més característiques tingui no significa que sigui millor per vendre més, al
contrari, al tenir tantes característiques arriba a ser massa complicat. Per això es tendeix a una major facilitat i
senzillesa.
− PERSONALITAT: Definir−se, diferenciar el producte segons uns valors corporatius.
− TECNOLOGIA: innovar, buscar les aplicacions de les tecnologies.
¡ Estratègia nova: Desenvolupar el producte alhora que s'investiga el mercat.
− POSICIONAMENT: Dissenyar una imatge per tal que el client ens percebi d'una determinada manera.
Implica un llenguatge que busca l'impacte.
− Si falla una de les variables del màrqueting mixt fallen la resta. El posicionament és una percepció que es
pretén que tinguin els consumidors.
MAPES DE POSICIONAMENT
Plasmar físicament aquest posicionament, veure−ho de manera tangible nosaltres i la competència.
Com s'elaboren?
1. Investigar quins són els atributs que de manera més rellevant el consumidor considera importants.
DEFINIR I IDENTIFICAR ATRIBUTS que el consumidor considera rellevants per comprar el producte. En
triem 2 (normalment només 2).
2. Un cop definits els situem a l'eix:
Anem situant les marques (productes en funció de les variables (EX: A−B−C)
PRODUCTE
8
EX de mapa: Productes per la depilació femenina.
El mapa permet veure quin és el posicionament dels productes en funció d'uns atributs o altres.
Si al mapa hi veiéssim marques, i nosaltres volguéssim treure un nou producte al mercat, ens permetria saber
quin tipus de demanda fan els consumidors i la situació de la resta.
EX: En el món dels gelats, totes les marques apel·len als mateixos atributs.
Quan una marca troba un atribut que la resta no compleix apareix diferenciada al mapa de posicionament.
− Quan més a la vora dels 2 pols positius s'està, millor (Kottler). Però no sempre pot ser així. L'important és
saber no som nosaltres i on és la competència.
− No només s'ha de dir sinó que s'ha de fer (Kottler). La marca o el producte ha d'acomplir allò que proclama i
promet.
DISTRIBUCIÓ:
− És en aquests moments una de les variables amb més poder, més notable dins l'entorn màrqueting.
− El que avui coneixem com a distribució fa uns anys era conegut com el comerç. Aquest rol de comerciant,
que avui també segueix existint, durant molt de temps ha estat un tipus de rol/ feina que fins i tot tenia poc
prestigi. Es criticava les aportacions, el valor afegit que la seva feina pogués tenir.
Això ha estat així fins fa poc anys, fins que s'ha començat a parlar de distribució.
− Al fet d'apropar el producte al consumidor s'hi ha anat afegint unes variables que han donat valor afegit a la
feina inicial.
− Aquests canvis han estat motivats per una sèrie de canvis que hem anat vivint en la nostra societat.
− Per arribar els productes amb unes determinades qualitats és beneficiós per a productor i consumidor. Pel
fabricant la distribució és molt avantatjosa: no té el client a la fàbrica molestant.
Des dels anys 60 hi ha hagut canvis molt importants en distribució:
− Han aparegut nous canals de distribució: botigues, serveis...
EX: Abans a Espanya un 90−95 % era comerç tradicional (botigues petites). Ara predominen els centres
comercials, les franquícies i els supermercats.
− Han aparegut els CATEGORY KILLERS, com IKEA, TOYS'R'US... Són botigues que en una gran extensió
presenten productes similars (d'una mateixa categoria). Acostumen a ser els causants de la desaparició i
especialització del comerç petit.
SOTSESPECIALITZATS: Botigues que ofereixen diferents productes.
EX: Centres comercials: productes d'alimentació, roba, neteja...
Avui això és normal però fa uns anys no estàvem preparats per a ells.
9
CANVIS FÍSICS ESTIMULATS PER:
1. La TECNOLOGÍA: Comunicacions.
2. Els TRANSPORTS: Vies més ràpides, amb major capacitat.
3. Més MITJANS: promoció, publicitat...
4. LOGÍSTICA: emmagatzematge i distribució.
5. El desenvolupament d'EINES VINCULADES AL PRODUCTE menys de conservació dels productes.
6. CANVIS DEL CONSUMIDOR: Sobretot hi ha hagut canvis en els HÀBITS DE CONSUM, cosa que
implica l'ampliació d'horaris, millora en la tecnologia del pagament (no hi ha tant diner líquid), el paper de la
dona (ha anat deixant de ser la mestressa de la casa, de complir el rol normal, més ganes d'oci...).
La funció del DETALLISTA és fonamental. Fa arribar el producte al consumidor.
Detallista
− FUNCIONS PRÒPIES DE LA DISTRIBUCIÓ (6):
La distribució a més de posar en contacte producte (empresa) i consumidor, té altres funcions, ja sigui amb
intermediaris (com per exemple el detallista). A més de fer−lo arribar al consumidor (cal pensar que les
decisions de compra es prenen a l'establiment on veiem el producte físic i que allà és on es farà l'última
avaluació).
1a) FUNCIÓ LOGÍSTICA: emmagatzematge, transport, control...
Posar un producte en un espai físic es clau per a la seva venda.
EX: No és el mateix vendre joies (espai molt petit amb objectes de molt valor), que vendre neveres (espai
molt gran per mostrar totes les diferents). A més al comprar una nevera volem que en 2 dies estigui a casa.
2a) FUNCIÓ DE COMERCIALITZACIÓ: Part molt important es tracta de fer arribar el producte, de facilitar
la seva compra, així doncs posem informació sobre el producte allà mateix.
EX: Tros de bistec.
¡ El concepte Merchandising té 2 accepcions:
• Productes sorgits d'un fenomen de masses (Operación Triunfo, El Señor de los Anillos...)
• Tècniques al punt de venda (adequació del punt de venda).
3a) ADMINISTRACIÓ: Per evitar quedar−se sense estoc cal fer suficients rotacions de productes (no ha
d'estar estàtic).
Hi ha productes amb més alta o més baixa rotació.
EX: Hi ha empreses que saben al instant quan s'efectua una venda.
4a) GESTIÓ FINANCERA: Avui dia no és tan important però abans si. Es tracta de la vinculació entre la
10
política de l'empresa (productes i negoci) amb les ofertes que fa al consumidor.
EX: Nescafé rebia els beneficis de la venda del seu producte a Caprabo 120 dies després de la seva venda real.
Mentrestant aquests dies estaran generant interessos per Caprabo. D'aquesta manera els preus poden ser
menors que els de la competència (al públic).
Es tracta doncs d'un benefici financer no tant de marge.
5a) ACCEPTACIÓ DE RISC: Des de que no es faci malbé el producte, que no el robin , que no es vengui
suficient... Tot són riscos que cal assumir.
6a) INFORMACIÓ: Fer conèixer, saber els preus, la competència... Fins i tot el punt de venda és una
aparador.
EX: A El Corte Inglés es proven els perfums però després es compren a d'altres botigues on surten millor de
preu.
PROCÉS DE DISTRIBUCIÓ:
• CANALS DE DISTRIBUCIÓ: Els diferents camins que un producte pot seguir des de la fàbrica fins al
consumidor. Poden tenir diverses FORMES.
• CIRCUITS DE DISTRIBUCIÓ: Defineixen, en funció de la seva llargària, el nombre d'intermediaris que
existeixen en aquest camí.
Hi ha de diferents tipus:
♦ Circuits DIRECTES: FC El mateix fabricant ven el producte al client.
♦ Circuits CURTS: FIC
♦ Circuits LLARGS:FIIC
♦ Circuits SUPERLLARGS: FIII...C
STORE CHECK:
Inversió en el punt de venda. Com està situat en el lineal, compara preus, mirar la competència...
L'store check és el lloc on el consumidor tindrà contacte amb el producte.
La cadena distributiva comença amb el fabricant i acaba al consumidor, no obstant el producte va passant per
processos intermitjos (procés de transformació).
EX:
FC
TIPUS DE DISTRIBUCIÓ (4):
Podem trobar diferents tipus de distribució (4) en funció del establiments en podem comprar el producte.
(No són les úniques, n'hi ha d'altres).
1. DISTRIBUCIÓ EXCLUSIVA: Tipus de distribució en que el fabricant dona una posició exclusiva, una
zona concreta a l'intermediari o al detallista per tal de vendre en exclusiva el seu producte, per tipus geogràfic
11
o de posicionament.
Però aquí és per tipus geogràfic per gaudir d'un mercat. Un exemple d'exclusivitat és la FRANQUICIA.
Sempre hi ha una franquícia (propietari de la marca) i un franquiciat (distribuïdor).
2. DISTRIBUCIÓ SELECTIVA: Tipus de distribució que es caracteritza perquè el seu fabricant ha escollit en
funció de característiques com imatge, posicionament, prestigi...
EX: Hi ha marques que no es poden vendre a segons on. Un rellotge ROLEX no es pot vendre al
CARREFOUR.
Així doncs s'escollirà un barri o un altre... de forma que sigui coherent. No es pot vendre un producte de luxe
a qualsevol lloc.
3.DISTRIBUCIÓ INTENSIVA: El fabricant busca trobar el màxim número de punts de venta en el mateix
àmbit comercial intentant vendre el màxim possible.
4. DISTRIBUCIÓ EXTENSIVA: El fabricant busca trobar el màxim número de punts de venta a qualsevol
lloc sense importar criteris com l'àmbit comercial propi del producte.
EX: El tabac es pot trobar al quiosc, al bar, a la granja, a les màquines expenedores... quants més llocs millor.
DISTRIBUCIÓ: EXCLUSIVA, SELECTIVA, INTENSIVA, EXTENSIVA.
EL PREU
Variable de màrqueting mixt de vital importància. El consumidor valorarà molt el preu del producte alhora de
fer l'acció de compra.
Hi ha 3 aspectes rellevants a conèixer:
1− Saber quin és el significat del preu:
Des de la perspectiva de màrqueting i sabent que el client és sobirà en el procés d'intercanvi. El preu ha de ser
prou atractiu per atreure al client que el comprarà. El consumidor estarà disposat a pagar més sempre que el
producte vingui garantit per una marca coneguda. El preu és el que el consumidor està disposat a pagar. El
preu té un aspecte força psicològic. La fixació de preus, igual que la publicitat, és una estratègia per assolir els
objectius de l'empesa.
2− Quan al fixar el preu ens fixem únicament en la part tangible del producte estem obviant el valor
d'intangibles relacionats amb el producte. Segurament des de un punt de vista de costos el seu cost és superior
i exigirà un preu major. Però a més el POSICIONAMENT determinarà el preu finalment.
EX: Un llapis marca X té uns costos Y (atenent als materials bàsics) i al posicionament de la marca. Un llapis
de marca coneguda tindrà uns costos majors a X (atenent a que els materials són de major qualitat) i al
posicionament de la marca.
EX: Els Ferreros Rocher es venen com a producte de prestigi, no obstant trobem el producte al súper al costat
de l'ARIEL. D'aquesta manera es tracta d'una incoherència. Posicionament inadequat.
3− El preu o la seva estratègia pot ajudar a fer variar, o no, els ESTATS DE DEMANDA d'un producte. Un
mercat/ producte en funció d'unes determinades variables (entre elles el preu) es pot trobar en uns o altres
12
estats de la demanda. La modificació de les variables pot ajudar a reconduir la situació (per exemple a través
d'estratègies de preus).
Existeixen diferents
ESTATS DE DEMANDA (8):
1− DEMANDA NEGATIVA: Es dóna quan en un mercat s'hi troben sectors, rellevants o no, que per alguna
raó rebutgen el producte.
− Es tracta d'una situació mai desitjada per l'empresa productora. Depenent dels motius que porten al rebuig
l'empresa haurà de canviar l'estratègia. En el cas que els consumidors critiquessin el preu el fre que propícia la
demanda negativa seria aquest i l'estratègia seria reduir el PVP. Quan parlem de la introducció de productes
trobàvem com a FRE la demanda.
Les estratègies de Premium Price poden portar a la demanda negativa.
− Hi ha sectors en que la demanda negativa és interessant. En productes de luxe els consumidors tenen un alt
grau d'exhibicionisme o status que fa necessari que la demanda sigui reduïda.
En el cas que el producte tingui una demanda negativa per la falta de qualitat (Fre qualitat) la solució es fer
variar la qualitat del producte o almenys la percepció que en tenim.
EX: Marlboro a principis dels anys 90 als EEUU tenia forts competidors en les marques blanques. Es van
adonar que perdien quotes de mercat degut a la millor opció de preus de la competència (un 20−25% més
barates). Així es van decidir a abaixar el preu encara que no al mateix nivell.
El resultat va ser desastrós: el DIVENDRES TRÀGIC MARLBORO. El consumidor real de Marlboro es va
veure traït al veure com la seva fidelitat a pagar els anteriors preus no era valorada i la marca decidia abaixar
els preus per atreure als clients infidels. Marlboro no només va perdre consumidors sinó que les seves accions
a la borsa van caure, cosa que també va repercutir als mercat (altres marques). Va tenir moltes pèrdues durant
un llarg període però amb el temps i campanyes de comunicació han acabat recuperant−se.
2− DEMANDA ABSENT/ INEXISTENT: El producte genera indiferència als consumidors, el qual s'espera
per consumir, ajorna la compra. No és que generi demanda negativa sinó que es manté un marge. Aquest fet
sol ser degut a la poca coneixença del producte.
Aquests 2 tipus de demanda són característiques pel NO CONSUM. Fet que es pot valorar de manera
optimista (gran oportunitat = consumidors potencials) o pessimista (no hi ha futur).
En aquests moments de NO CONSUM és on s'hauria d'aplicar un anàlisi DAFO i la publicitat hauria de ser
més didàctica.
ANÀLISI DAFO (BUSCAR)
Sempre hi ha un grup de no consumidors, si no hi és vol dir que ja som al sostre del mercat i que tot el que
pugui venir posteriorment ja serà de baixada.
3− DEMANDA LATENT: Es produeix quan una part important dels consumidors tenen una necessitat
rellevant sense resoldre per cap producte/ marca.
EX: Seria interessant oferir unes cigarretes no perjudicials.
13
EX: Les vacunes contra la SIDA tenen una demanda latent brutal.
4− DEMANDA DECREIXENT/ DECLINANT: a l'última fase del cicle de vida del producte, el declivi. Quan
les vendes d'un producte disminueixen és perquè la demanda també ho fa.
5− DEMANDA IRREGULAR: ens referim a productes amb demanda estacional, que es consumeixen de
manera irregular al nostre mercat.
EX: Aire condicionat, calefacció, gelats, turrons...
6− DEMANDA COMPLETA: El millor dels casos. Tot allò que puc oferir es ven. La capacitat d'absorció és
igual a la que s'ofereix.
7− DEMANDA EXCESSIVA: Es tracta de productes amb més demanda de la que el productor havia previst.
Aleshores es produeix el Fora d'estoc, que obviant els possibles problemes de logística, que és quan el
producte ja no n'hi ha, quan no es cobreix la demanda.
8− DEMANDA SOCIALMENT INDESITJABLE: Hi ha productes que tot i tenir una demanda considerable
socialment aquesta és indesitjable.
EX: Mercat de les drogues.
EX: Accidents de trànsit: s'estan consumint actuacions subjectives que generen una demanda de la intervenció
de l'administració per a frenar−los.
LA COMUNICACIÓ
− Les agències de publicitat ajuden a resoldre problemes de comunicació. Som una miqueta els lampistes de
la comunicació.
Quan es demana la col·laboració d'una agència en una campanya de publicitat, es fa perquè trobi solucions a
problemes de comunicació. Per això la fase de la publicitat no ven res té sentit.
− Es fa publicitat per problemes de comunicació i no per un problema de vendes, però sovint també el
problema de vendes és existent (com que no té perquè ser negativa, per exemple, perquè vol vendre més un
nou producte que acaba de llançar al mercat).
La nostra feina està sotmesa a judici constantment, per això, hem d'estar molt segurs de la nostra feina perquè
aquesta no estigui només sotmès a l'opinió de l'anunciant (que és qui paga i té tot el dret a opinar).
− Necessitem conèixer els paràmetres que ajuden a justificar que la nostra feina no és només fum. Per això
hem de seguir els següents PARÀMETRES:
1. BRIEFING PUBLICITARI: Document que totes les agències haurien d'exigir abans de començar una
campanya publicitaria al seu anunciant.
En primer lloc ha de ser exigible i no és més que un llibre d'instruccions que qualsevol anunciant hauria de
donar a l'agència.
(El llenguatge publicitari té molta relació amb el llenguatge militar, parlem de briefing, target, campanya,
objectiu...).
14
És l'anunciant qui sempre fa el briefing.
− Briefing room: on es donen les instruccions per abordar uns objectius.
¡ Què ha de tenir? (Esquema de les fotocopies).
El mínim indispensable perquè l'agència pugi treballar. La única pregunta que no pot quedar sense resposta en
un briefing és: què he de dir del seu producte? La nostra feina en tant que publicitaris es donar forma a
aquesta resposta. Vostè diguim què he de dir i jo li diré com fer−ho.
¡ No sempre el talent duu a les millors solucions.
− Continguts elementals:
• Situació de l'empresa: definir l'estat de la companyia, activitat, objectius,..., descripció objectiva de la
realitat empresarial. Quant més sapiguem de l'empresa, millor.
• Definició del producte: quin producte és el que ens confien a nosaltres, amb què haurem de treballar.
Característiques del producte, estat,..., tot.
• Anàlisi del mercat: un cop conegut el prodcute, hem de saber on i amb qui competeix. Anàlisi de la
competència i el terreny en què es desenvolupa.
• Anàlisi del consumidor: qui compra, consumeix i utilitza? On el compra? Quines característiques, hàbits i
actituds té?
• Objectius de màrqueting: quins són els seus objectius? Què vol fer? De què es tracta? Qùe han de fer des
del punt de vista comercial amb el producte? (Informació també necessària per l'agència).
¡ S'ha de diferenciar els objectius de màrqueting dels de publicitat o de comunicació.
6. Objectius de Publicitat: potser seria més correcte parlar d'objectiu de comunicació, perquè en determinats
casos no només s'utilitza publicitat per assolir uns objectius de màrqueting, també hi poden haver activitats de
RRPP...
Els objectius de publicitat per definició són objectius de comunicació, d'aquí la necessitat de saber què s'ha de
dir. Ens hauran i podran jutjar pels objectius de publicitat i no pels de màrqueting.
7. Target: Qui és el destinatari de la comunicació? Pot ser que consumidor i públic objectiu coincideixin, però
no sempre, per això hem de tenir molt ben perfilat el nostra target (qualificació del target).
Com hem d'utilitzar els Mitjans de Comunicació per arribar bé al target? Element a quantificar
econòmicament i amb una definició adequada (Planificació de mitjans).
8. Estratègies publicitàries (bàsiques): com s'articula tot en un document anomenat COPY STRATEGY − Què
dir? Com dir−ho i a través de qui?
9. Recomanacions: consells sobre com fer la comunicació, on fer−la (identificació del lloc on s'emet o publica
la comunicació amb la identitat empresarial),..., o qualsevol altra recomanació que l'anunciant creu pertinent
per a l'agència.
10. Timing: quan ha de començar la campanya? L'ideal és estructurar el temps, tenir un plà real i realista que
sigui factible.
11. Pressupost:(tot això s'ha de pagar). Recursos econòmics de què l'empresa disposa per a publicitat. Ha
d'haver−hi els recursos suficients per abordar l'accés als mitjans (part més important), el cost de l'anunci i
15
l'agència (que suposa, comparativament, una part molt petita).
EL PROCÉS DE TREBALL A L'AGÈNCIA
EX: Productes STILVITA (Galeta tipus Oreo amb relleno de fibra per donar sensació de sacietat al estómac
(producte complement dietari).
− L'empresa estudia el briefing en un estudi intern i redacta un contrabriefing.
EX: En aquest cas la reflexió deia que el producte (la línia) era un error. La raó era que el nom STILVITA era
completament desconegut. Era més correcte treure el producte sota l'ombrel·la de BIOMANAN. L'empresa no
va fer cas i va llançar el producte (fracàs rotund). Més tard van fer cas de la recomanació.
− El BRIEFING (i el contrabriefing en cas que hagi sigut necessari realitzar−lo) s'han de validar per ambdues
parts: anunciant i agència.
− Fins a aquest moment la feina fonamental, el pes, el portava el Departament de Comptes (l'estratègia,...). La
part creativa tot i que col·labora en el procés des de el principi ho fa de manera més especial a partir del
briefing i cotrabriefing.
− Un cop validat, comença un treball en paral·lel entre l'equip creatiu i el de mitjans. L'equip creatiu comença
a treballar a partir d'un document que es diu COPY STRATEGY i en funció del que s'hagi de comunicar es
faran una sèrie de propostes creatives segons el Mitjà de Comunicació en el qual s'ha de presentar
(story−boards, esbossos...). Un cop seleccionada una proposta aquesta, s'avala mitjançant un Pre−TEST, que
permet investigar per veure el resultat de la campanya sobre el públic. La investigació és una eina que ajuda a
evitar riscos i despeses econòmiques. Quan el risc és elevat es tendeix a la investigació. − Un cop es coneix
l'estat de la campanya, es passa a la correcció i millora de la mateixa. Aleshores s'arriba a una proposta
definitiva i s'inicia la producció del material publicitari: grabació, fotografia, edició...
¡ Publicitàriament parlant la premsa i les revistes són mitjans completament diferents en molts aspectes.
− En paral·lel l'equip de mitjans planifica quins són els Mitjans de Comunicació, els horaris, preus... en funció
del màxim d'impactes possibles al mínim cost. Es busquen els Mitjans de Comunicació més rendibles
(impactes/preus).
− La Producció s'ha de comprovar, veure si surt el que volien o no. Producció entrega els materials i l'equip de
mitjans entreguen l'opció als Mitjans de Comunicació.
La feina de l'agència no acaba amb l'entrega del producte, hi ha d'haver un seguiment de la campanya amb
Post−Tests (es fan per veure l'èxit d'una campanya que ja és al mercat i així aprendre a millorar pel futur).
esquema processos
ORGANIGRAMA TIPUS D'UNA AGÈNCIA DE PUBLICITAT (no sempre serà així, en funció del tamany
de l'agència variarà, però sempre es faran aquestes feines/ funcions).
♦ Departament de comptes
♦ Departament creatiu
♦ Departament de mitjans: en alguns casos ha quedat superat per les centrals de compres de
mitjans (agències que només es dediquen a mitjans i no fan creativitat).
És una indicació dels rols que generalment es desenvolupen en una agència de publicitat.
16
El sector a més dels coneixements bàsics, demana unes actituds proactives. Els professionals evolucionen,
també els mitjans, les tècniques, els esquemes de comunicació,...
Les àrees bàsiques es mantindran més o menys però el paper dels individus variarà (els rols professionals
s'adapten als canvis).
PARTS:
1. DEPARTAMENT DE COMPTES:
− Rep del briefing de l'agència, el treballa... És el que dirigeix als creatius. EX: Si l'agència fos un cotxe, el
departament de compres seria el conductor.
El departament controla l'estratègia comunicativa i actua com a consumidor amb les companyies, per això
hem de tenir una amplia formació en màrqueting (El client contacta amb el departament de comptes).
− Compte: client, producte, marca,..., sobre el què es treballa.
− El departament de comptes és el responsable de tot. Ha de controlar què passa amb la feina que ha
encarregat el client. És el responsable del control del procés.
− Departament clau. És el director del joc. Per ell passen tots els fluixos d'informació i de feina entre l'agència
i
− La formació de la gent de comptes és molt polivalent, sobre ells pivota la feina de l'agència. Has de conèixer
tant o més que el teu client.
2. DEPARTAMENT CREATIU
− Si el departament de comptes és el volant o pivot, el creatiu és el motor de l'agència.
− Ha de tenir molt al cap el seu producte, que també és el producte de l'agència.
− Les agències de publicitat venen un producte creatiu.
− Està format per dues persones (mínim):
• El copy (qui escriu).
• El director d'art (qui pensa gràficament l'anunci).
¡ Això no vol dir que el copy només redacti i que el Director d'Art només dissenyi, el treball en equip és el
més normal.
− La creativitat no és fens fàcil d'aconseguir perquè està delimitada pel que es demana al briefing processat
pel departament de comptes. La creativitat està condicionada pels objectius.
-− Els produeixen i els estudis gràfics ajuden a acabar la feina en sentit estricte (de materials).
3. DEPARTAMENT DE MITJANS:
− L'objectiu bàsic del departament (o de les centrals de compres de mitjans − grans agències que només
compren i planifiquen mitjans) es que el producte (anunci) s'ha de fer arribar al target amb el mínim cost
17
possible (rendibilitat).
− Els grans pressupostos i el negoci de la publicitat està en la compra d'espai als Mitjans de Comunicació. Cal
fer rendibles les inversions, per això no s'ha de comprar als programes més barats. Per molt bé de preu que
estigui un espai a nosaltres ens interessa arribar al màxim d'impactes amb el mínim cost.
-− En moltes ocasions més del 80% del pressupost de màrqueting va destinat a pagar els Mitjans de
Comunicació (activitats de comunicació: publicitat, Relacions Públiques, promoció...)
− Parlar de Mitjà no és el mateix que parlar de Suport. El Mitjà són les revistes, la TV, el diari mentre que el
suport és Lecturas, Hola, QMD; TV3, K3, Antena3, Tele5, TVE1; La Vanguardia, El Periódico...
¡ Particularitat del Diari i les revistes: l'audiència no varia en els horaris doncs un cop comprat és indiferent.
En canvi la TV o la ràdio tenen una audiència fluctuant.
És per això important escollir la cadena de TV adequada i la franja horària d'interès.
− El departament de Mitjans està format per persones que planifiquen i divideixen el pressupost de l'anunciant
en els diferents Mitjans de Comunicació pla de mitjans. Aquestes persones tenen informació de caràcter tècnic
(número d'impactes, freqüència d'impacte...) que permeten elaborar diferents plans de mitjans si bé però
aquesta informació permet avaluar els possibles plans o propostes (costos, mitjans...)
− Aquest pla de Mitjans s'ha de pagar i cal negociar amb els suports concrets. Atenent a investigacions sabem
el % d'audiència que tindríem. Parlem d'un target específic per aquell Mitjà de Comunicació ja que no ens
interessa tota l'audiència (tenim un perfil determinat de Target útil). Així doncs es negocia amb el Mitja
atenent a l'oferta (doncs hi ha varies cadenes que es fan competència).
− Des de fa 15 anys a Espanya va sorgir la idea de la central de compra de mitjans (és a dir agències−centrals
de compra i planificació de Mitjans). Aquestes agències es dediquen només a la part que dona més diners no a
creativitat.
El gran volum d'inversió de les empreses interessades canalitzat a través d'aquest tipus d'agència permet a
aquesta negociar al por major obtenint majors preus.
− Ara els preus de la publicitat a la TV amb els anys han passat a ser proporcionalment més baixos que fa uns
anys.
− Actualment amb la varietat de cadenes de TV existents tot i que el preu unitari és menor, el cost final, el
preu absolut (sumatori d'unitats) serà molt gran doncs el target estarà dispersat en l'oferta.
− Són els Mitjans de Comunicació que competeixen entre ells per aconseguir audiència (i per tant publicitat).
Així doncs el programa/ diari/ revista... intenten ser els millors en quan a concentració d'audiència (i per tant
de possible publicitat) per poder ingressar més diners.
− El poder de negociació atenent al volum d'inversió que hi ha al darrere és molt gran. Les grans
multinacionals al veure que perdien negoci van decidir crear el seu propi centre de planificació.
− Hi ha 2 tipus de centre de planificació de Mitjans: 1. Independent.
2. Dependent d'una multinacional.
PLANFICADOR ESTRATÈGIC: L'ACCOUNT PLANER fa el rol de veu del consumidor. Se'ls paga per
18
pensar. Llegeixen les investigacions sociològiques i fan interpretacions que resulten molt útils pels creatius.
-− Abans de treballar creativament qualsevol Briefing.
− Estratègia Publicitaria Bàsica: QUÈ DIR? Copy Strategy
COM DIR−HO? Eix i Concepte
QUIN CANAL? Planificació de Mitjans.
− COPY STRATEGY: Document redactat originalment per un anunciant dels més inversors en Publicitat
(Procter & Gamble). Als anys 60 va veure que la publicitat dels seus productes anava confusa. Així doncs van
decidir crear aquest document que definia els punts clau que indicaven que calia dir:
• Posicionament
• Target: Públic a assumir el posicionament.
• Benefici de producte (material i/o emocional): tot anunci ha de comunicar un benefici (a poder ser únic)
que pot fer decidir al target a favor del nostre producte.
• Reason Why: Raó de perquè el benefici és aquest. Ha de ser creible encara que no perquè comunicable.
EX: Si Volvo vol transmetre la idea de seguretat ha de justificar l'afirmació amb fets palpables: airbags,
coixins laterals... L'afirmació ha de ser vertadera, demostrable i creible. El que prometem s'ha de complir.
• Tonalitat: El to de la campanya. És un punt en ocasions no s'arriba a incloure dins la COPY STRATEGY.
És un adjectiu definitori de la campanya. És la connotació de l'aire que vol donar la campanya. No s'hi
inclou normalment per no handicapar al consumidor
EX: Aire juvenil
ESTRATEGIA PUBLICITARIA BÀSICA
Herreros Arconada, Mario. La publicitat fonaments bàsics.
L'Estrategia Publicitaria defineix la idea bàsica a comunicar en funció dels objectius de comunicació.
Convencer a.... de què comprant...... obtindrà tal benefici...... perquè.... Copy Strategy Bàsica:
• Target.
• Posicionament
• Benefici
• Reason Why
• Tonality
− Benefici no és el mateix que Reason Why. El benefici és la raó per comprar el producte (característica) i la
Reason Why es la raó que explica aquest benefici.
EX: Volvo: Benefici: Seguretat
Reason Why: Coixins, airbag...
¡ Actualment moltes empreses han adoptat aquest document.
19
Beneficis
Amortització
Vendes
Temps
SERVEI
MANTENIMENT
Funcions
PRODUCTE FORMAL
Forma
RECANVIS
Qualitat
concepte de producte
PRODUCTE AMPLIAT
Marca
Packaging
(Producte formal)
INSTAL·LACIÓ
INFORMACIÓ
FORMACIÓ
(USUARI)
+
.A
.C
+
.B
+
20
Rapidesa i comoditat
. Màquines elèctrica/ Fulls d'afaitar
+
. Cremes líquides
Duració
Consumidor
Fabricant
BRIEFING del client
Procés d'ESTUDI INTERN
CONTRABRIEFING
Document VALIDAT PER AMDUES PARTS
APROVACIÓ
ESTRATEGIA I PLA DE MITJANS
ESTRATEGIA CREATIVA
PRESENTACIÓ DE PROPOSTES CREATIVES
PRETEST
STORY BOARDS
LAYOUTS
ESBOSSOS
MAQUETES
CORRECCIÓ DE DESVIACIONS
APROBACIÓN
PRESENTACIÓ DEFINITIVA
ENTREGA DE MATERIALS
PRODUCCIÓ
SEGUIMENT
21
CONTROL DE LA PRODUCCIÓ
DIRECCIÓ GENERAL
DEPT. DE MITJANS
Director de mitjans
DEPT. CREATIU
Director creatiu executiu
DEPT. DE COMPTES
Director de serveis als clients
Planificadors de mitjans
Compradors
Investigació de Mitjans
Equips creatius:
Copy
Director d'art
Estudi gràfic
Producers
Directors de comptes
Supervisors
Executius
Assistents
ALTRES DEPARTAMENTS
ADMINISTRACIÓ − INVESTIGACIÓ − TRÀFIC − EXPEDICIONS − COORDANACIÓ
INTERNACIONAL − ACCOUNT PLANNING − ETC.
22