Los prescriptores ganan terreno en Internet

Los prescriptores ganan terreno en Internet
Rita Ferreira
Expansión
24/10/2003
En el comercio electrónico la figura de los prescriptores, que emiten
recomendaciones con influencia en la decisión de compra de otros usua rios, es cada
vez más relevante.
Piense en un portal importante de Internet. Por ejemplo, MSN. Ahora identifique uno de
sus servicios más populares como el canal de viajes. Pues bien, resulta que un 40,1 por
ciento de los usuarios de dicho canal son sus potenciales prescriptores.
Pero, ¿qué es un prescriptor? Se trata de un agente –persona, empresa, asociación
sectorial, chat, portal o comunidad virtual– que, tanto en la red o fuera de ella, emite
una opinión o una recomendación (feedback) con influencia en la decisión de compra o
contratación de otros usuarios.
Comercio electrónico
Esta figura es especialmente relevante en el comercio electrónico, donde la venta se
basa en tres fases secuenciales: atracción (que nos conozcan y visiten), retención (que
vuelvan y se conviertan en clientes habituales) y recomendación (que hagan de
prescriptores, comunicando su satisfacción a los demás).
En efecto, a la Red se accede individualmente, pero con una mentalidad de tribu. Para el
profesor del MIT Glen L. Urban, para quien el uso de prescriptores en Internet sirve
para ganar la confianza del consumidor, pero también para obtener datos de sus
necesidades aún no satisfechas, una información relevante para el desarrollo de nuevos
productos.
Muchas veces, el prescriptor es nuestro primer contacto con un nuevo producto o marca
en Internet. Y en el comercio electrónico, al igual que en el entorno off- line, las
primeras impresiones cuentan.
Estudio
Según un estudio del Institute for Knowledge Management (IKM), para convencer al
consumidor es capital aclarar quién patrocina la página y el producto. Muchos sitios
populares ofrecen incluso la posibilidad de leer los comentarios de revisores
independientes, como Amazon o eBay. Sin embargo, la mayoría de los internautas los
descartan, ya que dichos comentarios son fácilmente manipulables. En un estudio de
más de 460 sitios de la red, Consumers International, Consumer WebWatch y la
Universidad de Stanford concluyeron que el 50 por ciento de los prescriptores
financieros y de salud no otorgan información completa sobre la autoridad y las
credenciales de los prescriptores.
En general, los usuarios de Internet buscan recomendaciones y soporte en comunidades
virtuales, normalmente conectadas por un reto compartido, tales como vivir con una
enfermedad crónica o tener una afición o interés común. Por ello, personas o entidades
conocidas y respetadas en la materia en cuestión, o bien personas que deseen conocer en
profundidad un tema, se consideran fuentes seguras de prescripciones. Así pues, deviene
crucial que las empresas generen comunidades virtuales alrededor de sus productos, con
el objetivo de que los consumidores ensanchen su red de prescriptores de confianza.
Ya en 1988, un estudio de Kulakarni & Singh demostró que determinadas
prescripciones de diferentes comunicadores (estrellas de cine, figuras del deporte o
simple famoso) resultan efectivas y generalmente aceptadas si la celebridad que las
ejecuta está recomendando un producto relevante en su campo de actuación.
Además, parece natural que diferentes servicios o productos requieran distintos
prescriptores: en una compra donde el riesgo objetivo es más grande (como la de un
servicio médico), el consumidor será más exigente que en una compra en la que el
riesgo es menor (como, por ejemplo, la de un libro), donde podría ir más lejos en su red
de prescriptores off- line y online.
Las previsiones de futuro apuntan a la existencia de un mayor número de prescriptores,
que también serán más sofisticados: incluirán listados en la red de evaluaciones de
rendimiento y malas prácticas de distintas empresas, y usuarios y profesionales que
aportarán más transparencia a los mercados, incrementarán la competencia y harán bajar
los precios en la red.
Jóvenes
En lo referido a nuevas tecnologías, emerge un nuevo tipo de prescriptor: los jóvenes.
Generations Online, un estudio publicado por AARP este mismo año, expone como la
generación adulta reconoce, cada vez más, a los adolescentes como prescriptores en lo
que hace referencia a nuevas tecnologías, uso del ordenador y búsqueda de información
en Internet.
¿En qué se diferencian los prescriptores online de los tradicionales?
El prestigio es la clave
José María Insúa, director de tecnología y seguridad de PwC
Una condición sine qua non para actuar como prescriptor, tanto en Internet como en
entornos convencionales, es gozar de prestigio entre los consumidores sobre los que se
quiere influir.
Tradicionalmente, este papel lo ha jugado la oferta. Sin embargo, Internet ha otorgado
un mayor poder a los usuarios, permitiendo que también la demanda actúe como
prescriptor. Las actuales comunidades online son un ejemplo de clientes de un producto
o servicio común que se aconsejan entre sí y que pueden llegar a influir en la decisión
de compra. Conscientes de ello, algunos fabricantes, como los de la industria de la
automoción, han recogido las impresiones de estos usuarios para mejorar su oferta.
Aunque este tipo de prescriptores no ofrecen una garantía en todos los sectores (para
actuar como prescriptor de un medicamento el público exigirá, muy probablemente, un
título reglado), las empresas deben tener en cons ideración este nuevo perfil del
prescriptor.
Un proceso a seguir
Lluís Renart, profesor del IESE
Toda prescripción se basa en la confianza. Ésta, a su vez, depende de que se constate,
más allá de cualquier duda razonable, que el prescriptor tiene capacidad técnica,
conocimientos suficientes en la materia y rectitud de intención. Es decir, que emita su
prescripción deseando ser sinceramente útil y el bien de quien la recibe.
Por otra parte, para que la prescripción sea creíble, hay que garantizar que los
conocimientos han sido puestos en juego según el siguiente proceso. En primer lugar, la
toma de datos suficientes y relevantes. A continuación, el análisis del problema, el
diagnóstico de causas profundas y la consideración de posibles a soluciones
alternativas. Por último, la emisión de una prescripción adecuada al problema y a la
persona que lo padece.
Como el offline, el prescriptor online puede tener problemas de credibilidad si no
acredita suficiente capacidad técnica, rectitud de intención o dedicación de tiempo y
esfuerzo a realizar todas las etapas del proceso.