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ASOCIACIÓN DE EDITORES DE DIARIOS ESPAÑOLES
AEDE presenta la duodécima edición de su Libro Blanco
Lectores y audiencia de prensa siguen estables,
mientras la difusión se resiente por la crisis
La publicidad digital supone ya el 12,6% de la facturación total de la prensa
Madrid, 27 de noviembre de 2012
La difusión estimada de los diarios españoles descendió un 6% en 2011, hasta
3,52 millones de ejemplares diarios, y otro 4,4% en el primer semestre de 2012,
según los datos recopilados por el IESE para el Libro Blanco de la Prensa Diaria
2013, publicado por la Asociación de Editores de Diarios Españoles, AEDE. Entre
2001 y 2011, la difusión estimada de la prensa de pago en España acumula un
descenso del 17,64%, concentrado en su mayor parte desde 2007.
En el mismo periodo, la caída media de la difusión en los quince primeros países
miembros de la Unión Europea fue del 18,3%, hasta quedar en 64 millones de
periódicos al día. El descenso decenal de los diarios europeos equivale a la
pérdida de unos cuatro millones de ejemplares al día, si bien el ritmo tiende a
atenuarse en los últimos años, y en 2011 solo se redujo un 1,7%.
Por su parte, el número de lectores de diarios se redujo un 0,9% el año pasado,
hasta 13,26 millones de personas mayores de 14 años, mientras la audiencia
(lecturas) subió un 1%, hasta 21,12 millones de ejemplares diarios. En los últimos
diez años, la cifra de lectores de prensa ha crecido un 6,1% y las lecturas un
18,7%. A su vez, los lectores de diarios digitales aumentaron un 10,8% el año
pasado, hasta 11,86 millones de personas, aunque el número de usuarios únicos
se contrajo un 0,6%, hasta 107,5 millones de estos usuarios.
Asimismo, el sector de la prensa de pago disminuyó levemente la actividad
promocional durante el año pasado. Las promociones ocuparon un promedio total
de 261 días frente a 269 del año anterior. El número total de promociones fue de
2.466 en 2011, un 4,8% menos que en 2010. A su vez, el precio medio de venta al
número del conjunto de diarios se incrementó un 1,1% en 2011, hasta un
promedio de 1,28 euros.
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La contención de gastos sigue aminorando
los dramáticos efectos de la crisis sobre los ingresos
Durante 2011, las dificultades que atraviesa la economía en general y el declive
experimentado por el sector de la prensa diaria en ejercicios pasados condujeron
a una caída de los resultados económico-financieros agregados, con un resultado
después de impuestos que se redujo en un 58%, según el tradicional informe de
Deloitte incluido en el Libro Blanco.
Los menores resultados obedecieron al descenso de la venta de publicidad en un
12%, mientras los ingresos de explotación cayeron en su conjunto un 8%. Ante la
caída de los ingresos de explotación, tal y como ya ocurría en años anteriores,
durante el año pasado se realizó un esfuerzo importante en la reducción de los
gastos operativos, que permitió mantener resultados operativos positivos, aunque
con una reducción del 53% respecto al ejercicio 2010. Asimismo, las plusvalías
obtenidas en la venta de activos fijos permitieron frenar la disminución del
resultado de explotación a un 38%.
Cuenta de resultados totales del sector de prensa diaria
En millones de euros
2007
2010
Venta de ejemplares
1.300,1
1.092,9
Venta bruta de publicidad
1.461,0
884,4
Otros ingresos de explotación
219,3
190,1
Ingresos de explotación
2.980,4
2.167,4
Consumos y aprovisionamientos
891,7
641,1
Personal
650,0
515,1
Amortizaciones
69,3
49,1
Otros gastos de explotación
999,9
868,4
Gastos operativos
2.610,9
2.073,7
Resultado operativo
369,4
93,6
Resultado de explotación
327,1
95,8
Resultados financieros
-6,0
-13,1
Resultado antes de impuestos
321,1
82,7
Impuesto de sociedades
-88,2
-16,3
Operaciones interrumpidas
0,0
0,3
Resultado después impuestos
232,9
66,1
Fuente: Libro Blanco de la Prensa Diaria 2013
2011
1.035,6
782,3
178,2
1.996,1
601,8
494,8
42,4
813,3
1.952,3
43,8
59,5
-26,4
33,1
-4,9
0,2
28,1
Δ%
10/11
-5
-12
-6
-8
-6
-4
-14
-6
-6
-53
-38
101
-60
-70
-33
-58
(Est.)
2012
934,5
644,9
157,9
1.737,3
505,3
418,8
37,2
774,3
1.735,6
1,7
Δ%
11/12
-9,8
-17,6
-11,4
-13,0
-16,0
-15,4
-12,3
-4,8
-11,1
-96,1
Asimismo, las estimaciones de cierre realizadas a partir de los datos disponibles
ponen de manifiesto nuevos descensos. En 2012 se espera un peor
comportamiento de los ingresos publicitarios, con una caída de la venta de
publicidad neta en torno al 18%. Adicionalmente, como consecuencia de una
caída de la difusión que en 2012 sigue acentuándose, los ingresos por venta de
ejemplares experimentarían una disminución mayor que en 2011, de alrededor de
un 10%. Desde 2007 hasta la previsión para 2012, los ingresos de explotación del
conjunto de los diarios se han reducido un 41,7%, desde 2.980,4 millones hasta
1.737,3 millones de euros.
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Δ%
07/12
-28,1
-55,9
-28,0
-41,7
-43,4
-35,6
-46,3
-22,6
-33,5
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El Libro Blanco incorpora también datos de i2p de Arce Media y Media Hotline
sobre inversión publicitaria, que en medios convencionales se contrajo un 7% el
año pasado, hasta 4.845,4 millones de euros. Prensa, dominicales y televisiones
fueron los medios convencionales más afectados, con caídas respectivas del 12%,
11,1% y 9,6%. La publicidad en prensa digital experimentó un alza del 10% en el
mismo periodo, y representa ya el 12,6% de la inversión publicitaria en prensa. El
alza publicitaria media de todos los soportes digitales fue del 13,8% en el mismo
periodo.
No obstante, esta evolución a la baja del negocio tradicional de prensa en papel se
ve acompañada por una cada vez más marcada aceleración del cambio
tecnológico y de los modos en que el consumidor prefiere consumir prensa escrita,
con la oportunidad que representan.
Lectores por duplicado y despegue de la lectura en tabletas
Media HotLine, por su parte, ha realizado una investigación sobre eficacia
publicitaria en prensa donde se subraya que 10,6 millones de personas mayores
de 18 años son lectores cotidianos de prensa impresa y prensa digital en España.
Según dicho estudio, más de la mitad de los lectores de diarios impresos son
también lectores de diarios digitales. El 51,3% de los lectores de diarios impresos
leen títulos digitales de prensa. El 23,7% de los lectores de periódicos impresos
leen también diarios deportivos en la red. El 13,3% de los lectores de prensa
impresa lee también títulos digitales de prensa gratuita. Y el 4,9% de los lectores
clásicos de papel lee además ediciones digitales de prensa económica.
Asimismo, esta edición incluye un estudio de Carat “Evolución de la incidencia y
uso de los tablets en España y claves para informaciones sobre información de
actualidad”, que profundiza otro de hace un año y ratifica el fuerte incremento de
las tabletas como nuevo soporte de comunicación.
Según el estudio, las tabletas pueden dinamizar la fidelización de lectores de
prensa, ya que el soporte favorece un consumo más descentralizado de los
contenidos, alentando nuevas tendencias de lectura. Para ello, deberían buscarse
estrategias de suscripción: newsletters, alertas, feeds o RSS. Recomienda
además motivar la participación de los usuarios y su construcción del debate
alrededor de la noticia, así como la consecución de logros en lo que se viene a
denominar gamificación, o formas de jugar con la tablet.
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El año de los modelos de pago
El Libro Blanco 2013 incluye el estudio “Modelos de pago en el sector de la
prensa: una estrategia defensiva”, realizado por Alfonso Vara Miguel, director del
Departamento de Empresa Informativa de la Universidad de Navarra. Destaca
que 2011 fue el año del crecimiento exponencial del pago de contenidos en las
ediciones digitales de los periódicos, si bien hasta ahora se trata de una estrategia
defensiva para las ediciones impresas, donde a corto y medio plazo seguirán
sustentándose los ingresos por difusión y publicidad de la prensa.
El profesor de la Universidad de Navarra recuerda que solo en 2011 unos 240 de
los 1.532 diarios estadounidenses comenzaron a aplicar estrategias de cobro,
cuando un año antes solo habían sido 30, y en el resto de los países
industrializados la progresión ha sido similar.
Según Vara Miguel, la mayoría de expertos universitarios y profesionales cree que
los lectores de diarios digitales estarían predispuestos a pagar por contenidos
“escasos, exclusivos, no fácilmente localizables en internet ni con sustitutivos
cercanos, que aporten valor real, resuelvas necesidades informativas y de
entretenimiento y/o sean útiles”. Sobre esas premisas, juzga como valores
diferenciales clave “la especialización temática, la de ámbito geográfico y la
calidad percibida respecto a la marca editorial, la credibilidad y la confianza
inspiradas por el medio”.
Ahora bien, el profesor subraya la paradoja entre cierta indiferencia de los lectores
de diarios impresos ante subidas de precio de los ejemplares, mientras que
cualquier intento de sobrepago en el mismo medio digital ocasionaría pérdidas
numerosas de usuarios. “La intención de pago no solo es mayor entre aquellos
que consumen productos impresos, sino que la gente está dispuesta a pagar más
dinero por su periódico impreso que por sus ediciones digitales o en otras
aplicaciones”.
“La prensa impresa sigue siendo el producto sobre el que descansa la viabilidad
de las empresas, tanto en términos de consumo como en ingresos por publicidad.
(…) La edición impresa sigue siendo el formato dominante y seguirá siendo la
principal fuente de ingresos de las empresas, por delante de los ingresos
procedentes de las ediciones digitales”, sostiene el autor
Vara expone que el modelo de pago por contenidos digitales puede “proteger la
edición impresa” y supondría más una estrategia defensiva que ofensiva, por
cuanto el hecho de que muchos lectores no vayan a pagar por la información
digital “no quiere decir que los periódicos no deban cobrar por ella”. Por eso
recomienda “revisar cuál es el valor añadido que las empresas periodísticas están
aportando a los ciudadanos y preguntarse abiertamente qué necesidades están
resolviendo a sus lectores impresos y digitales y con qué tipo de productos y
servicios”.
La conclusión del profesor es que “para poner en marcha productos exitosos, es
esencial no solo ofrecer información de calidad, sino desarrollar una excelente
gestión de la marca y una buena diferenciación de producto”. “Solo es posible
implantar modelos de pago cuando lo que se ofrece al público es único y
diferenciado, lo cual requiere inversión”.
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De izquierda a derecha. José María Bergareche, Presidente de AEDE; Juan
Manuel de Toro, IESE; Eric D. Cordero, AEDE; Luis Jiménez, Deloitte
Fotografia © Pedro Sánchez
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