Un Mercedes atropella a un niño en el pueblo de Braunau am Inn. A

Un Mercedes atropella a un niño en el pueblo de Braunau am Inn. A continuación, aparece en pantalla el lema
anticiparse a los peligros. Por cierto, el niño se llamaba Adolf Hitler. Este falso spot, realizado por un grupo de
estudiantes de cine de Alemania, desató la polémica. Pero, ¿qué sucede cuando una campaña real es criticada?
"La notoriedad siempre interesa, pero no todo vale. Hay empresas que intentan compensar la falta de medios
con un mensaje impactante", asume Ana María Varela, profesora asociada del departamento de Márketing y
directora del Esade Brand Institute.
Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP),
recuerda las campañas de Benetton y Calvin Klein de los 90, que revolucionaron el concepto y la imagen de la
publicidad: "Por norma general, las marcas no buscan generar polémica".
Hoy, las redes sociales se convierten en amplificador de las críticas. "Han dado voz a gente que no tenía acceso,
y eso conlleva el peligro de la impunidad con la que se vierten determinados comentarios", sentencia Varela.
La experta de Esade da algunas pautas para acertar con una campaña publicitaria: "Tener en cuenta las
restricciones legales, ser coherente con la marca y con la empresa que representa y ser ético. Por ejemplo, el
anuncio de Desigual –donde aparecen varias mujeres que cuentan sus planes ante un espejo– es coherente
con la personalidad transgresora de su firma. Lo que buscan en sus spots es diferenciarse de otras marcas
como puede ser Zara". La enseña de Inditex no ha tenido problemas con sus campañas, pero una de sus
prendas ha sido retirada de las tiendas estos días. ¿Cómo medir si la polémica favorece o perjudica a un
producto? Varela diferencia entre el impacto en el corto plazo –es decir, si se incrementan las ventas o no– y
en el largo plazo, más ligado al prestigio de la compañía.
Temas tabú
Hace unos días, Kutxabank retiraba su campaña publicitaria tras recibir críticas de algunas asociaciones
defensoras de animales. La entidad argumentó que no quería "tratar al perro a modo de obsequio o como una
cosa". Varela cree que no existe mala intención, pero que la imagen es "desafortunada, especialmente en
verano".
Retirar una campaña conlleva un desembolso para la empresa afectada: "Pueden ser muy elevados entre los
costes de producción (spots, gráficos...), así como de cancelación del plan de medios contratado", advierte
Rubio.
Los temas que suelen generar controversia involucran a la religión, el sexo, la política o las diferencias
culturales. La polémica puede incluso afectar a la imagen del famoso que pone rostro a la marca. Tras su fichaje
por SodaStream, la actriz Scarlett Johansson tuvo que abandonar su cargo de embajadora de la ONG Intermon
Oxfam. "Su reputación se ha visto afectada", dice Varela. Deportistas como Pepe Reina, Dani Alves, Arjen
Robben y Diego Costa también han sido cuestionados por sus apariciones publicitarias.
Si hay una campaña que generó tanta expectación como críticas fue la de Loewe y sus peculiares jóvenes.
"Consiguió hacer de los reproches un éxito rotundo, convirtiendo los miles de tuits de la marca en trending
topic", recuerda el director general de la AEACP.
Lo que sí consiguieron todas ellas es un mérito indudable: la notoriedad de quedarse grabadas en el imaginario
colectivo.
Los futbolistas de Adidas 'se dejan el corazón'
Diego Costa, Arjen Robben y Dani Alves protagonizaron la campaña de Adidas para el Mundial de Brasil. Las
manos manchadas empuñando un corazón de animal ‘hizo sangre’ en el público. "Adidas debió ser la primera
sorprendida por el revuelo", cree Carlos Rubio, director general de la AEACP.
Scarlett Johansson y el sorbo más sonado
Scarlett Johansson se convirtió en la embajadora de SodaStream, una empresa israelí con sede en un
asentamiento palestino, hasta que las críticas le obligaron a abandonar su puesto como embajadora de la ONG
Intermon Oxfam. Los expertos coinciden en que la marca buscaba polémica.
Groupama, Pepe Reina y la parodia de la tribu africana
La emisión del anuncio fue criticada por un supuesto contenido racista por la ONG británica Operation Black
Vote. Por su parte, Groupama –acostumbrado a utilizar el humor como base de sus campañas– consideró que
el anuncio no contenía ningún tipo de contenido discriminatorio, pero sensible a la polémica, lo retiró de forma
inmediata.
Loewe y el poder de las redes sociales
La campaña de 2012 de Loewe mostrando a una ‘peculiar’ generación de jóvenes incendió las redes sociales.
Tanto que muchos tuits de la marca se convirtieron en ‘trending topic’. Para Ana María Varela, de Esade, "fue
un experimento para rejuvenecer la marca".