Los principales conceptos para mejorar la gestión de Marketing

Los principales conceptos
para mejorar la gestión de
Marketing: preguntas clave
Luis Muñiz
Economista y Consultor en sistemas de
información y estrategia
www.sistemacontrolgestion.com
¿Nos puede describir que es la
gestión de Marketing en la
empresa?
Las actividades de marketing o
comerciales, constituyen en sí
mismas un proceso de planificación
que se inicia con un análisis tanto
interno como externo previamente
y otro de ejecución que debe ser
controlado
mediante
los
mecanismos que para este fin se
establezcan. Las cuatro actividades
fundamentales para el desarrollo de
las funciones de marketing o
comerciales son: la creación y
actuación sobre los productos, la
fijación del precio, la promoción o
comunicación y la distribución.
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¿Cuáles son las principales
variables para la elaborar las
estrategias de Marketing?
En la elaboración de las estrategias
de Marketing, se debe seleccionar
un mercado objetivo y Los
instrumentos necesarios para influir
en dicho mercado objetivo. Dentro
de las cuatro categorías que
constituyen
las
variables
controlables
del
Marketing:
Producto, Distribución, Promoción y
Precio, y en el ámbito de la gestión
de Marketing también es necesario
saber que existen elementos que
quedan fuera del control de la
gestión del Marketing en la empresa
los elementos no controlables: el
entorno socio-cultural, los recursos
y objetivos de la empresa, el
entorno competitivo, el entorno
económico y tecnológico y
el
entorno político y jurídico.
¿Qué significa el concepto de
demanda y que tipos de demanda
existen?
La demanda se refiere al volumen
de compradores de un mercado
determinado, se refiere a su
actuación durante cierto período de
tiempo; además cada uno de estos
compradores ha estado, está o
estaría dispuesto a adquirir el
producto o servicio, por lo que debe
disponer de ingresos para adquirir
cierta cantidad de producto. Dentro
del concepto de demanda podemos
encontrar la individual, la del
mercado, la del segmento del
mercado, la demanda de la empresa
y la demanda potencial. Para la
formulación
de
estrategias
comerciales (o toma de decisiones
comerciales) es esencial el análisis
de la demanda.
¿Qué significa y cómo se calcula
la demanda potencial?
La demanda potencial es la
demanda máxima (individual, total,
de un segmento o de una empresa)
que podría alcanzarse en un
mercado bajo las condiciones
existentes
en
un
periodo
determinado y suponiendo que
todos los oferentes utilicen con la
máxima eficacia los instrumentos de
marketing que influyen en las
decisiones de los compradores. En
la estimación de la demanda
potencial, se ha de tener en cuenta
que dicha estimación estará referida
a un periodo temporal y a unas
condiciones
(precio,
renta,
preferencias, etc.) dadas, pero
sujeta además a las hipótesis
iniciales que se adopten en su
estimación junto al supuesto de que
el esfuerzo comercial sea máximo.
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¿Qué significa el concepto de
segmentación de mercados?
Los grupos de demandantes o
posibles clientes que existen en un
mercado con respecto a las
diferentes necesidades de aquellos
y a sus diversos comportamientos
de
compra
(percepciones
y
preferencias)
se
denominan
segmentos del mercado. El proceso
que consiste en su búsqueda y
definición recibe el nombre de
proceso de segmentación de
mercados. Desde el punto de vista
de la gestión, la segmentación es
una agrupación de los demandantes
en función de sus reacciones ante
las estrategias comerciales de las
empresas concurrentes, es decir,
ante los atributos de los productos o
servicios de las distintas marcas y
del resto de los elementos de la
mezcla
de
marketing
correspondientes.
La segmentación es
una agrupación de
los demandantes
en función de sus
reacciones ante las
estrategias
comerciales de las
empresas
concurrentes
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¿Cuáles son los principales
criterios de segmentación?
Los dos grandes grupos son:
criterios generales y los específicos.
Los criterios generales son los que
puede llevarse a cabo una
segmentación del mercado son:
geográficos,
demográficos,
Socioeconómicos, los
criterios
específicos, del comportamiento de
compra del consumidor son: los
beneficios y usos esperados del
producto, las percepciones y
preferencias del consumidor, la
frecuencia con que se realizan las
compras y la lealtad a la marca.
¿Por qué es importante la
segmentación de mercados para
poder fijar una estrategia
comercial?
Una de las principales utilidades
estratégicas de la segmentación es
que gracias a ella se pueden
identificar demandas no atendidas.
Otra de las utilidades es que la
segmentación puede servir para
establecer un orden de prioridad en
la atención a diferentes grupos de
demandantes o clientes.
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Y por último, la tercera utilidad
estratégica de la segmentación es el
análisis de la competencia.
¿Cuáles son los diferentes tipos
de estrategias que comporta la
segmentación?
Desde el punto de vista estratégico
hay tres formas de afrontar el hecho
de que el mercado donde se actúa
como oferente esté segmentado: la
Indiferenciada es una no-estrategia
de segmentación, pues supone
actuar como si el mercado global
fuera homogéneo, la diferenciada,
consiste en elegir uno o varios de
los
segmentos
existentes
y
presentar en cada uno de ellos una
oferta distinta fruto de una
planificación estratégica específica y
la concentrada que consiste en
dirigirse con una única oferta
exclusivamente a los segmentos el
mercado que presentan demanda
para dicha oferta.
¿Cuáles son las principales
características de la cartera de
productos o servicios?
El conjunto de productos o servicios
que ofrece un mismo oferente se
llama cartera de productos o de
servicios. El número de líneas de
productos/servicios que integran la
cartera es la amplitud de la cartera y
el número de integrantes de una
línea es la longitud de la línea.
¿Qué tipo de estrategias de
marca se pueden utilizar?
La marca es el elemento distintivo
más importante del producto o
servicio y constituye su principal
identificación formal. Existen las
diferentes tipos de estrategia de
marca única, de marca múltiple:
marcas de distribuidor y marcas
blancas: marcas de garantía: por
ejemplo las denominaciones de
origen.
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La marca es el
elemento distintivo
más importante del
producto o servicio
y constituye su
principal
identificación para
el cliente
¿Cuál es el objetivo final para
posicionar un producto o servicio?
La identificación del producto o
servicios mediante la marca y la
calidad no es un fin en sí mismo. Las
decisiones al respecto tienen como
finalidad estratégica última situar al
producto en el lugar del mercado
objetivo que sea decidido por la
gestión. Buscar y conseguir una
determinada posición con respecto
al resto de las ofertas concurrentes
en la percepción o imagen que los
demandantes tienen del producto
es
una
tarea
estratégica
denominada posicionamiento del
producto o servicio. La posición del
producto o servicio puede referirse
tanto a productos que la empresa ya
venga ofreciendo y de los cuales
quiera modificar su posición como
de productos nuevos.
¿Qué entiende usted por un nuevo
producto o servicio?
Las estrategias relativas a un nuevo
producto comprometen la totalidad
de los recursos productivos de una
empresa
y
su
capacidad
organizativa. Se trata pues de
decisiones trascendentales de la
gestión, en las que normalmente se
ven involucradas todas las áreas y
departamentos de la empresa. Lo
que se entiende por nuevo producto
o servicio abarca realmente tres
niveles de novedad que son los
siguientes de mayor a menor: una
autentica innovación. Un producto o
servicio ya existente pero del que
una empresa no había presentado
oferta alguna con anterioridad y por
último un producto o servicio con
las suficientes modificaciones sobre
las versiones ya ofrecidas para que
pueda considerarse un nuevo
producto.
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¿Cuáles son los principales pasos a
realizar en el proceso de creación,
desarrollo y lanzamiento de
nuevos productos o servicios?
De forma resumida tenemos que los
diferentes pasos para desarrollar
nuevos productos o servicios son:
búsqueda y generación de ideas,
selección de ideas, test de concepto
previo, desarrollo del producto o
servicio, test de producto o servicio
este test somete a prueba en una
muestra
de
potenciales
compradores algunas unidades del
prototipo. Test de mercado tiene
como
finalidad
evaluar,
en
condiciones realistas la validez, no
tanto del producto, como de las
estrategias comerciales y de la
mezcla de marketing que se
pretende ofrecer en el mercado. Y
por último el proceso de difusión
del nuevo producto consiste en su
penetración en el mercado; desde el
oferente que lo presenta hasta los
compradores
y
consumidores
finales.
¿Qué
entiende
usted
por
instrumentos de promoción?
Las estrategias comerciales han de
incluir determinados instrumentos
que comuniquen y recuerden al
comprador potencial la existencia
del producto y sus beneficios y
diferencias con respecto a otras
ofertas alternativas; y que le
estimulen y persuadan para que
perciba dichos atributos, beneficios
y diferencias. Dichos instrumentos
se agrupan en la variable del
marketing llamada promoción que
engloba
los
instrumentos
y
estrategias necesarias para hacer
valer la oferta de la empresa y a la
empresa misma ante el mercado
objetivo, con el fin de estimular la
aceptación de dicha oferta.
¿Cuáles son los principales
instrumentos de promoción y sus
objetivos?
Los instrumentos de promoción se
agrupan en cuatro categorías: Los
que tienes que ver con la promoción
masiva e impersonal, es decir, con la
publicidad. Los relativos a la
promoción personal y directa que
llevan a cabo, si los tiene, los
vendedores de la empresa, Los
instrumentos
y
decisiones
encaminados a mejorar la relación
pública
(ruedas
de
prensa,
patrocinios, etc.) y el resto de
instrumentos y decisiones incluidos
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en la mezcla de marketing (sorteos,
reparto de muestras, etc.). En todo
caso los posibles objetivos de las
acciones
promocionales
son:
contribuir a diferenciar la oferta de
la empresa con respecto a las
concurrentes y a la consecución del
posicionamiento contribuir a llevar a
cabo
las
estrategias
de
segmentación
Inducir
a
los
compradores potenciales a la
prueba del producto y contribuir a
que los compradores observen
cierta lealtad de marca o frecuencia
en la repetición de compra.
La promoción es la
acción que permite
dar a conocer los
productos o
servicios a los
clientes
¿Cómo definir y medir la eficacia
?de los diferentes elementos de la
publicidad
La eficacia de las acciones
publicitarias como la de cualquier
otro tipo de acciones comerciales,
se mide con respecto a los objetivos
propuestos para las acciones. El
término eficacia puede referirse a la
eficacia del mensaje de la campaña,
la eficacia en la planificación y
programación de los medios y la
eficacia global de la campaña. Hay
dos fórmulas convencionales y
generales de medir los efectos de la
publicidad: antes de la realización
de la campaña, en lo que se llama el
pre-test o después de su ejecución
en lo que se llama el post-test. La
diferencia entre ambas es esencial
desde el punto de vista estratégico:
solo la realizada antes permite
ajustar,
que
no
modificar
íntegramente, la campaña actual.
El pre-test: forma parte realmente
del desarrollo de la campaña.
Consiste en observar las reacciones
que el anuncio consigue en una
muestra de individuos del público
objetivo. Y el post-test: se realiza
con posterioridad a la finalización de
la campaña, por lo que permite un
análisis de la situación real,
ocurrida, y ficticia, de ensayo, del
pre-test.
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¿Qué importancia tiene el precio
como instrumento de gestión del
marketing?
¿Cuáles son las principales
funciones comerciales de la
distribución?
Las
principales
funciones
comerciales de la distribución son:
promoción del producto o servicio,
hacer llegar realmente la oferta de
la empresa al comprador con los
atributos que se decidieron en las
estrategias sobre el producto,
Realizar
efectivamente
la
promoción de los productos en los
puntos de venta tal como fue
planificada en las correspondientes
estrategias de promoción.
Este tipo de actividades forman el
merchandising y son llevadas a cabo
por aquel agente económico que
venda al consumidor final y la
formación del surtido, cosa que
llevan a cabo los intermediarios
cuando distribuyen más de un
producto o servicio.
El precio del producto o servicio es
uno de los factores explicativos de
la evolución de la demanda del
mismo, junto al precio de los otros
productos o servicios; y también la
renta,
las
preferencias
del
consumidor y las variables de
marketing de los oferentes, una de
las cuales es, de nuevo, el precio del
producto. Desde el punto de vista
del Marketing la importancia del
precio deviene de su relevancia
como atributo del producto y de su
consiguiente
preponderancia
tradicional como instrumento de la
gestión. La primera gran categoría
de consideraciones adicionales que
hay que tener en cuenta en las
decisiones sobre los precios de los
productos se refieren a los objetivos
y las estrategias que las empresas
manejan en la práctica. El problema
es que el objetivo condicionará la
estrategia de precios a seguir: una
empresa que persiga hacer máxima
su cuota de mercado fijará
probablemente un precio inferior al
que decidiría si en cambio adoptase
el
objetivo
estratégico
de
maximización del beneficio.
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¿Cuál es la importancia de las
estrategias de marketing?
Las estrategias de marketing forman
parte de la estrategia global de la
empresa o estrategia corporativa.
Por tanto han de ser acordes con los
objetivos de la empresa y el
presupuesto comercial ha de
integrarse en el presupuesto
general de la empresa.
Planificar
supone
elegir
las
estrategias
adecuadas
para
conseguir los objetivos establecidos.
La primera acción de los encargados
de la planificación comercial será
elegir el tipo de estrategia a seguir
para cada producto y mercado. Con
respecto a la ventaja competitiva las
estrategias pueden ser de dos tipos:
estrategias de costes: aquellas que
persiguen el objetivo de conseguir
una ventaja competitiva derivada de
costes más bajos, y estrategias de
diferenciación: persiguen como
objetivo la obtención de una ventaja
competitiva
basada
en
la
diferenciación del producto en
aquellos beneficios y atributos que
sean percibidos y valorados
suficientemente por el mercado
objetivo.
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