Persuadir para integrar. El papel de la publicidad en la integración

Persuadir pa ra integrar.
El papel de la publicidad en la integración
social de las personas con discapa cidad.
Auto r: Antó n Álvarez R uiz <anton.alv@gmail.com>
Doctor en Publicidad y planner publicitario.
Profesor Titular interino de la asignatura “Estrategias de
Comunicación” en la especialidad de Publicidad, en la
Facultad de CC. de la Información, de la Universidad
Complutense de Madrid
Capítulo del libro La ima ge n so cial d e las pers on as
co n
d is capa cida d
de
Ledesma,
Juan
Antonio
(compilador). CERMI. Madrid, Julio 2008. Páginas 89-117.
1.- La in discut ib le imp ort an cia
de los me dios d e co m un ica ción
Dentro de los agentes que más trabajan para impulsar la
integración de las personas con discapacidad, sin duda, uno
de los más importantes es el constituido por los medios de
comunicación, Y dentro de ellos destaca, muy especialmente,
la actuación de la publicidad gracias a sus recursos
persuasivos. En nuestro país, en poco más de dos décadas, el
uso de las técnicas publicitarias ha hecho posible que la
opinión pública haya podido conocer y compartir la
problemática de las personas con discapacidad a un ritmo tan
rápido y con un nivel de universalidad que difícilmente ninguna
otra acción de otro tipo podría haber conseguido. En efecto,
las primeras campañas de publicidad de integración, emitidas
por la ONCE, comenzaron en 19851, y han logrado que la
población de nuestro país haya pasado de ignorar casi por
completo la problemática de las personas con discapacidad a
desear su integración en la sociedad.
Por supuesto, esto ha sido posible no sólo por un uso
muy adecuado y decidido de las técnicas publicitarias
desarrollado en un principio por la ONCE y Fundación ONCE, y
complementado posteriormente por las acciones de otros
organismos e instituciones –la Administración Central a través
1
Anteriormente se habían emitido varias campañas
comerciales, destinadas a promocionar la venta del cupón,
pero que solían incorporar algún mensaje integrador. Estas
campañas comerciales comenzaron en diciembre de 1982.
de los Ministerios de Sanidad y Trabajo; organizaciones de
personas con discapacidad, bancos y cajas de ahorros a
través
de
fundaciones
de
ayuda
para
colectivos
desfavorecidos, etc.–.
Por supuesto, también otros elementos han propiciado
esta rápida sensibilización de la ciudadanía como, por ejemplo,
el importante cambio social que nuestro país ha vivido
durante esta época y que ha impulsado la emergencia de las
minorías sociales y las campañas solidarias, además de un
comportamiento cada vez más comprometido de los medios
de comunicación. Estos han ido mostrando progresivamente
una imagen más constructiva de las personas con
discapacidad, aunque estén lejos de alcanzar una plena
normalización en sus contenidos.
Pero, los medios de comunicación no siempre han
colaborado con la integración de las personas con
discapacidad. De hecho, han jugado históricamente un papel
muy negativo del que aún quedan notables vicios y secuelas.
En las siguientes páginas vamos a estudiar cuáles son
esos efectos negativos de los medios de comunicación que las
técnicas publicitarias han contribuido a contrarrestar. Y luego
estudiaremos de qué manera actúan los contenidos
integradores emitidos por las campañas publicitarias para
eliminar los prejuicios de los espectadores y movilizarlos a
favor de la integración social.
2.- L os e fe ct os est ru ct ur ale s d is cr imin ator ios
para las m in o rías so ciales
Varios investigadores en comunicación social han
insistido en subrayar una serie de efectos estructurales de los
medios de comunicación de masas que actúan cuando éstos
transmiten contenidos relacionados con asuntos sociales y,
por supuesto, con la discapacidad. Estos efectos proyectan
elementos marginadores que tienden a prolongar las
situaciones de prejuicio, actuando la mayoría de las veces a un
nivel muy sutil y difícil de detectar.
2.1.- La denotación. El derecho a la propia existencia
El primero de ellos es la propia presencia de personas
discapacitadas en los medios de comunicación. Grant Noble 2
ya estableció que, en un mundo donde la realidad se
reconstruye a través de los medios de comunicación, lo que
no está representado en ellos no existe de hecho para el
espectador, efecto que denominó “aniquilación semántica”.
Noble formuló este concepto aplicado al medio televisión y al
público infantil, pero es perfectamente extensible a todos los
medios de comunicación y también a los públicos adultos, en
los que este efecto es perfectamente perceptible.
Cuando las personas con discapacidad no aparecen en
los medios de comunicación –lo que ocurre por un gran
2
Noble, Grant, 1975.
número de motivos, por ejemplo, porque son consideradas
“poco fotogénicas” o porque su limitada presencia en la
sociedad no les convierte en “generadores de noticias”– se
transmite al público espectador la impresión de que
constituyen estadísticamente un colectivo muy reducido; y
esto no es cierto: casi un 9 por 100 de la población sufre
algún tipo de discapacidad y en números absolutos constituye
un colectivo de más de tres millones y medio de habitantes3.
La simple aparición de personas discapacitadas en las
campañas de publicidad, especialmente si estas son muy
notorias y cuentan con una inversión suficiente, contribuye a
equilibrar esta falta de presencia, combatiendo las
consecuencias marcadamente negativas del efecto de
aniquilación semántica: negarle a las personas discapacitadas
el propio derecho a su existencia en el panorama social, como
proyección de su falta de presencia en los medios de
comunicación.
2.2.- La connotación. Aparecer en un entorno positivo
Otra cuestión,
representadas
que merecen
realizados en
3
continuación de la anterior, es cómo aparecen
las personas con discapacidad las pocas veces
la atención de los medios. Varios estudios
España, en Latinoamérica y en el mundo
Ver “Instituto Nacional de Estadística, 2002. Ver también de
Jiménez Lara, Antonio y Huete García, Agustín, 2003.
anglosajón llegan a las mismas conclusiones4. En concreto,
nos parece interesante detallar el trabajo que el psicólogo y
experto en los efectos de los medios de comunicación Pablo
del Río realizó hace cierto tiempo en nuestro país. Del Río
recogió la forma en que eran representadas las personas con
discapacidad en los principales medios y en los programas y
secciones más visionadas, estudiando tanto contenidos
informativos (noticias, opinión…) como dramáticos (series,
filmes…). En su estudio encontró que las personas con
discapacidad aparecían presentadas preferentemente en
situaciones o contextos negativos -66,9%- en lugar de
positivos -33%-, encarnando ellas mismas roles o rasgos
funcionales negativos -53%- con mayor frecuencia que
positivos -20%- y representando con bastante frecuencia
papeles de delincuentes, personas marginales o con problemas
de adaptación5.
2.3.- La importancia relativa percibida:
el efecto de prioridad en la agenda
A estos dos efectos, el denotativo generado por la simple
aparición o no en los medios, y el connotativo marcado por la
forma en cómo son representados, en qué contextos y
4
Ver del Río, Pablo, 1986; Igartúa Perosanz, J. J.; 1998.
Pantano, Liliana, 1998; Cumberbatch, Guy y Negrine, Ralph,
1992.
5
Ver del Río, Pablo, 1986.
ejerciendo qué papeles, se suma otro efecto: el denominado
agenda-setting function o “prioridad en la agenda”.
Se ha discutido largo y tendido sobre la capacidad real
de los medios de comunicación para persuadir a los
espectadores en una dirección o en otra, debate que ha dado
resultados muy ricos y que, sin duda, está lejos de agotarse.
Pero lo que sí han determinado con claridad las
investigaciones es que los medios, al margen del debate sobre
los contenidos, tienen una elevadísima capacidad para fijar la
importancia que un tema determinado tiene ante la opinión
pública.
En efecto, Shaw y McCombs6 analizaron los procesos
dos elecciones presidenciales norteamericanas consecutivas,
las celebradas en 1968 y 1972, y que concluyeron ambas con
la victoria de Richard M. Nixon. Shaw y McCombs deseaban
conocer cómo los programas y los diferentes temas
presentados por los candidatos que, a su vez, eran recogidos
y amplificados por la prensa, influían en la intención de voto
de los electores. Sus estudios fueron muy concluyentes en un
sentido: al margen de la sensibilización o de la rentabilidad
electoral que pudiera provocar cada tema específico, los
electores valoraban la importancia de los temas en función de
la importancia que, a su vez, merecían en los medios. Y podía
observarse, además una precisa relación de intensidad: cuanto
más era destacado o reiterado un tema en los periódicos, más
importancia cobraba ante los ojos del público. En palabras de
los autores, la prensa podía no ser útil para transmitir a los
6
Shaw, Donald L. y McCombs, Maxwell E., 1977.
electores “qué pensar” –“what to think”- pero sí “en qué
pensar” –“what to think about”-.
Posteriormente se ha comprobado la existencia de este
efecto en todas las áreas y medios de comunicación,
aplicándose también a cómo los mass media reflejan la
problemática de la discapacidad7. En algunos casos, este
efecto ha recibido el nombre de “tematización”, en cuanto
que fija la importancia de los temas que la opinión pública cree
que más le incumben; pero, a pesar de esta diferencia
terminológica, el efecto observado y sus resultados son los
mismos.
De esta forma, el efecto de agenda-setting actúa
reforzando los problemas en el área denotativa que antes
mencionábamos: si las personas discapacitadas y su
problemática no aparecen apenas reflejados en los medios de
comunicación, los espectadores piensan que no constituyen
un colectivo de entidad y que su problemática y sus
reivindicaciones no son en absoluto relevantes para el resto
de la sociedad.
2.4.- Rutinas profesionales
Otro efecto negativo lo encontramos en las denominadas
“rutinas profesionales” de los periodistas y otros profesionales
que realizan tareas de mediación ya que intervienen en la
7
Alejos Casanova, Ignacio, 1996, pag. 916-7.
elaboración de noticias, informaciones y otros contenidos de
tipo lúdico y recreativo de los medios de comunicación.
Al realizar la selección, tratamiento y presentación de
los contenidos de los medios, estos profesionales incorporan a
los
temas
tratados
algunos
elementos
negativos,
manipulación que resulta a veces bastante evidente pero que
la mayoría de los casos reviste una apariencia muy sutil y
difícil de detectar. Esta manipulación conlleva una valoración
sobre los propios contenidos de la comunicación que refuerza
situaciones de marginación o exclusión social, como ocurre en
el caso de la discapacidad8.
Este tipo de manipulación ejercida por los profesionales
de los medios es, la mayoría de las veces, inconsciente: el
profesional selecciona y trata el material informativo en
función de los intereses que presume existen en el público,
con lo que amolda la información a los prejuicios establecidos
y los refuerza, en lugar de tratar de combatirlos o
compensarlos. Pero, a pesar de practicarse de forma
inconsciente, esta manipulación se ejerce de forma continua y
sistemática, por lo que se han realizado ya desde hace años
importantes acciones por parte de las organizaciones de
personas con discapacidad9, para que los profesionales de la
8
Ver Saperas, Enric, 1987, página 149; y Alejos Casanova,
Ignacio 1996, página 916.
9
Véase, por ejemplo, el Libro de Estilo publicado por
Servimedia de Belda García, Luis; Maíllo Belda, Juan Emilio y
Prieto Ampudia, José María, 2006, capítulo titulado
“Periodismo social”, páginas 33-58.
comunicación, especialmente los periodistas, sean conscientes
de este mecanismo y traten de limitar sus efectos negativos.
2.5.- Los modernos medios de comunicación
trivializan y confunden los contenidos
Por último, cabe destacar que los medios de comunicación
actuales ofrecen una visión fragmentaria de la realidad,
potenciando los efectos de tipo impactante —en buena
medida, buscan la estimulación sensorial más que la
transmisión de contenidos— y evitando una comprensión
profunda y sopesada de los problemas sociales. Las
cuestiones sociales parecen “emerger” y “desaparecer” de los
medios de forma un tanto compulsiva pero, a pesar de su
importancia y del interés que generan en el momento de
emergencia, dejan una cierta sensación de lejanía y
superficialidad, impidiendo que el espectador penetre en su
contenido y se identifique con ellas.
Estos efectos que hemos enumerado en los epígrafes
anteriores actúan de forma combinada proporcionando una
visión escasa, parcial y sesgada de las personas
discapacitadas en los medios de comunicación. Y aunque las
cosas hayan cambiado mucho y para mejor en los últimos
tiempos, aún queda bastante camino por recorrer para que los
medios de comunicación ofrezcan una comunicación
plenamente normalizada y en el que las personas
discapacitadas sean presentadas como sujetos cívicos con
todos los derechos y ningún aspecto marginador, tanto en
programas informativos como en contenidos de ficción,
dramáticos o recreativos.
Estas actuaciones de los medios son continuas, porque
revisten un carácter estructural, y se producen de forma
sistemática y cada vez más inaprensible. Muchas de las veces
se generan de forma inconsciente —es decir, las personas que
las introducen no lo hacen de forma deliberada— pero, no
cabe duda de que existen y de que operan insistiendo y
afianzando los componentes marginadores.
3.- I nt ro du cien do en lo s med io s
me nsaj es co nt ra la ex clus ió n
Pero los medios de comunicación también pueden actuar en
sentido contrario: ayudando a los espectadores a construir
una visión más comprometida del mundo y de los problemas
sociales, llamándoles a la reflexión y a la comprensión.
Las personas discapacitadas han sabido, a la vez que
incrementaban su participación en la sociedad, ir ganando
cuota en los medios de comunicación para proyectar
imágenes normalizadoras. La introducción más llamativa de
estos contenido ha sido, precisamente, a través de las
campañas publicitarias a las que nos referíamos al principio,
aunque también otros tipos de contenidos se han visto
afectados positivamente: especialmente los programas
informativos que han comenzado a incorporar noticias
constructivas relacionadas con la discapacidad; otros
programas, como los de tipo recreativo –series, concursos…–,
aún no han dado este paso y no suelen mostrar habitualmente
a personas con discapacidad.
No obstante, en este punto conviene entrar en una
reflexión que ha suscitado durante largos años el debate de
las asociaciones de personas con discapacidad: ¿es apropiado
y coherente utilizar las técnicas de la persuasión para
concienciar a la ciudadanía? ¿O deberían utilizarse sólo
técnicas informativas?
3.1.- Información contra persuasión
Cada vez resulta más habitual aplicar los recursos publicitarios
a los temas sociales. El éxito cosechado por tipo de esta
iniciativas y la extensión que hoy alcanza este subsector de la
publicidad en pleno crecimiento están fuera de toda duda: en
nuestro país, las campañas de interés publico suponen una
inversión anual de unos 275 millones de euros (más de
45.000 millones de pesetas) con un importante incremento
anual en los últimos ejercicios10. Pero, hasta hace un par de
10
En detalle, los datos ofrecidos por este estudio son los
siguientes. La categoría de “campañas de la Administración”
(en donde se incluyen campañas realizadas por la Dirección
General de Tráfico, los diferentes Ministerios, los Gobiernos
Autonómicos, Ayuntamientos, etc.) suma una inversión anual
de 206.989.960 € con un incremento del 38,9% sobre el año
décadas, la mayoría de las organizaciones sociales juzgaba
poco ético emplear este recurso, impidiendo y retrasando su
adopción. Y todavía persisten algunas reticencias al respecto
que puede ser necesario aclarar definitivamente, lo que
trataremos de hacer a continuación.
En efecto, muchas organizaciones piensan o han
pensado que es preferible evitar las técnicas persuasivas,
inclinándose históricamente por los enfoques informativos.
Creen que los simples datos o las noticias son elementos
suficientes llevar al espectador a adquirir conciencia del
problema de la discapacidad. Pero, sin restarle validez a esta
afirmación porque nos parece acertada, la publicidad detenta
una capacidad demostrada para acortar los tiempos de
respuesta del público.
Se suele pensar que la persuasión puede ser válida para
temas comerciales –crear la imagen de marca de un producto
o tratar de convencer a los consumidores para que cambien
su decisión de compra– pero cuando se entra en terrenos
ideológicos o sociales, la persuasión puede no parecer ser un
camino lo suficientemente ético. Y hay organizaciones que
luchan por fines sociales que han acabado aceptando las
anterior. La categoría de “Corporaciones” (ONGs, fundaciones,
entidades sin animo de lucro, etc.) ha invertido 67.777.618
€, con un incremento del 20,6%. Este estudio sólo tiene en
cuenta a los primeros 100 anunciantes por volumen de
inversión de cada uno de los dos sectores citados. Datos del
ejercicio de 2006 obtenidos por Infoadex y publicados en
Anuncios, 2007, ver especialmente las páginas 50 y 72.
técnicas persuasivas porque las creen eficaces pero lo han
hecho con un poco de mala conciencia, aunque disculpable
porque el fin perseguido –la sensibilización social sobre una
minoría marginada– justifica sobradamente los medios.
Ocurre que la publicidad –y este comentario puede
aplicarse a las técnicas de persuasión en general– parece
haberse contaminado negativamente por el uso que
históricamente se ha hecho de ella con fines puramente
comerciales. Pero debemos recordar que, con frecuencia,
confundimos las técnicas –que, en sí mismas, son neutrales–
con la utilización que se hace de ellas. Cuando decimos que
“la televisión es mala” nos referimos en realidad a los
contenidos emitidos por este medio, porque la televisión
como canal de comunicación no es ni buena ni mala sino,
simplemente, una técnica de propagación de mensajes. Y
como tal, puede ser objeto de un gran número de usos muy
positivos, por ejemplo si se aprovecha debidamente su
elevada capacidad didáctica.
Además, como sabemos, la llamada "información" –ya
sea propagada a través de periódicos, revistas, radios,
televisión o cualquier otro medio– no es ni tan imparcial ni
tan neutral como podría parecer a primera vista. Los expertos
en Teoría de la Comunicación nos alertan de varios tipos de
manipulaciones, algunas de ellas incluso de tipo estructural –
es decir, no intencionadas y que surgen por su propia
naturaleza y composición técnica– que los medios de
comunicación ejercen de forma constante, y que tienen una
incidencia negativa en el tratamiento de los temas sociales,
como hemos visto con detalle en el punto número 2.
3.2.– Las técnicas publicitarias son más eficaces
que la simple información
Además, la publicidad y las técnicas persuasivas resultan más
eficaces que la mera información por varios motivos que
detallamos a continuación:
1) En primer lugar, la publicidad se presenta como una
acción persuasiva –y por ello, no trata de engañar a nadie– y
se sitúa explícitamente a favor del discurso de la integración,
es decir, toma abiertamente partido por el objeto que
anuncia, mientras que la información aparenta tener un
planteamiento objetivo y técnicamente neutral, lo que pocas
veces es cierto.
2) Además, la comunicación publicitaria –o, por decirlo
de una forma más general, los contenidos persuasivos- suelen
operar, como ya hemos adelnatado, mucho más aprisa que los
contenidos informativos. Es por esto que en el lanzamientos
de productos comerciales se utilizan las técnicas publicitarias
para acortar el lapso de respuesta del público y acelerar el
proceso de entrada de una nueva referencia en el mercado. Y
también en el campo social puede estimular una notable
aceleración de los ciclos sociales.
3) En tercer lugar, la publicidad resalta de una forma
mucho más llamativa y atencional el problema a comunicar,
poniéndolo justo delante de los espectadores, de forma que
estos tienen que enfrentarse con el problema presentado y
pronunciarse sobre él mientras que, ante una determinada
información o en la vida diaria, pueden desatender problemas
socialmente incómodos. Las comunicaciones publicitarias
logran un impacto certero y profundo en el espectador,
cuando están bien dirigidas y moduladas. Además de por su
brevedad, también por el uso de las diferentes figuras
retóricas, los mensajes publicitarios alcanzan una elevada
notoriedad, característica muy importante en una sociedad
sobrecomunicada, donde el sólo hecho de desmarcarse de las
demás comunicaciones constituye una cualidad necesaria y a
veces suficiente para entrar en la mente del espectador y ser
tenidos en cuenta.
4) Además, y en parte como consecuencia del efecto
anterior, las comunicaciones publicitarias logran una mayor
pervivencia en el recuerdo que las comunicaciones meramente
informativas. Este hecho se ve reforzado por la propia
mecánica de las campañas publicitarias, que permiten insistir
en datos, valores o hechos ya conocidos por el espectador
pero sin permitir el aburrimiento, y presentándolos como si
fuesen asuntos nuevos, con lo que se redunda en los efectos
persuasivos de los mensajes.
5) Simultáneamente –y seguramente, este es el punto
más importante– la retórica publicitaria trabaja un tipo de
conectividad con el espectador que difícilmente logra la
comunicación informativa: las técnicas creativas permite
envolver los mensajes de un aura sugerente y emotiva que
logran la identificación y la proyección casi instantánea del
espectador hacia el objeto o asunto anunciado, de forma que
puede establecerse un vínculo afectivo de elevada pertinencia,
especialmente cuando la publicidad trabaja en el ámbito de lo
social, actuando sobre capas muy personales del público
receptor a las que no llega directamente la comunicación
informativa.
Es este segundo aspecto el que ha propiciado que un
gran número de empresas, entidades y compañías,
aprovechando en un buen número de ocasiones los incentivos
fiscales ofrecidos por la Ley de Fundaciones, se hayan
convertido
en
emisores
activos
de
campañas
de
sensibilización social y, en concreto, de campañas publicitarias
de integración de personas con discapacidad11: las empresas
saben que, si utilizan adecuadamente las técnicas persuasivas
se dotarán ante el público de una capa sociosensible que
impregnará la imagen de la compañía y todas sus actividades,
favoreciendo sus acciones comerciales y su penetración en el
mercado.
6) Por último, las técnicas publicitarias saben
aprovechar con notable eficacia la nueva estructura de los
medios antes comentada, que prima la capacidad para
estimular el masaje sensorial y los contenidos de impacto,
antes que los contenidos de tipo racional, analítico o que
inviten a la reflexión. De esta forma, los mensajes publicitarios
“masajean” los sentidos logrando la participación del
11
Ver Álvarez Ruiz, Antón, 2003 (1), pag. 135-6.
espectador con una intensidad
informativos no pueden concitar.
que
los
contenidos
3.3.– El ejemplo de la ONU tras el Seminario de Viena
No obstante todas estas consideraciones, la ONU ya se
pronunció se hecho sobre esta discusión sobre “información
o persuasión” tras el trascendental Seminario de Viena -el
primer gran congreso de especialistas sobre discapacidad y
medios de comunicación, celebrado en 1982- adoptó una
solución muy innovadora: cuando publicó las conclusiones del
Seminario12, en lugar de presentar la típica declaración
informativa de corte oficial, prefirió servirse de la persuasión
publicando una serie de reflexiones cortas y concisas,
rodeadas de imágenes de la vida diaria, ilustraciones, chistes,
etc. que retrataban la vida real de las personas con
discapacidad y ofrecían consejos para resolver sus problemas.
Este criterio apostó decididamente por la utilización de la
persuasión y creó una nueva e importante pauta de
comunicación en estos temas.
La aplicación de las técnicas de la persuasión a través
de las campañas publicitarias a los temas de discapacidad ha
permitido un nuevo uso de los medios de comunicación
totalmente opuesto a los antes ejercidos, que como hemos
visto eran sumamente marginadores, revirtiendo el proceso y
logrando que estos envíen estímulos a favor del cambio de
12
Ver Naciones Unidas, 1982.
mentalidad. Asimismo, por su notoriedad y capacidad de
impacto, la publicidad no sólo compensa los mensajes
negativos emitidos por otras comunicaciones (noticias,
contenidos recreativos, etc.) sino que también actúa sobre los
profesionales y mediadores que manipulan los contenidos de
los medios para persuadirlos en la dirección de tratar los
asuntos relacionados con la discapacidad de un forma más
completa y constructiva.
4.- La ca pa cidad de la p u blicidad pa ra imp ulsar
ca m bios s o cia les a co rto p lazo
Uno de los temas que ya hemos mencionado antes es la
extraordinaria capacidad de las técnicas publicitarias para
promover y acelerar cambios sociales que, por sus propias
características, suelen llevar mucho tiempo. Sabemos que
todo lo que afecta a cambios de opinión, pensamiento o
ideología opera con extraordinaria lentitud, especialmente
cuando se trata de promover esos cambios en un colectivo
muy numeroso. Pero la publicidad ha demostrado que puede
acelerar ciertos procesos de cambio social, siempre que
cumpla las siguientes condiciones:
- Tener un objetivo claro de comunicación, en este
caso, la integración de las personas con discapacidad, y
abordarlo con una estrategia continuada y progresiva,
que tenga en cuenta las reacciones y la evolución de
opinión del público.
- Prolongar la acción publicitaria el tiempo necesario,
hasta que la reacción del público sea produzca de
forma manifiesta. Esto suele requerir destinar un
presupuesto notable a estas acciones publicitarias.
- Utilizar un tono de comunicación adecuado y utilizar
las técnicas de la creatividad publicitaria que harán los
mensajes más creíbles y eficaces, comprimiendo la
duración del proceso de sensibilización del público.
Es obvio que, en el caso de la discapacidad, las campañas de
la ONCE y Fundación ONCE han sabido cumplir con estos tres
puntos, a pesar de su marcado pionerismo. Y las campañas
que han venido después, realizadas por otras entidades o
instituciones, han insistido en los mismos enfoques y valores,
potenciando mutuamente sus efectos sobre el público
espectador. Bastantes especialistas, tanto del campo teórico
de la comunicación como del práctico, se han preguntado
dónde reside esa magia de la publicidad y sus técnicas
creativas, como para que puedan lograr cambios en el
espectador en temas tan trascendentes y, a veces, en
tiempos tan cortos.
Creemos que la respuesta a estas cuestiones debe
darse en dos direcciones. En primer, estudiando la acción de la
propia creatividad publicitaria y los lenguajes que utiliza, lo
que haremos a continuación (en el punto número cinco). Y, en
segundo lugar, analizando el proceso que inicia la
comunicación en el individuo, proponiéndole un cambio
personal en el plano psicológico y luego una socialización de la
conducta originada por dicho cambio psicológico, que se
expresa en el seno del grupo social (temas desarrollados en el
punto 6).
5.– L os s utiles
pu blicit ar ia
me ca nism os
de
la
creat iv id a d
La creatividad publicitaria, aplicada tanto a campañas
comerciales como sociales, ha exhibido desde sus orígenes
una capacidad extremadamente persuasiva. Ello no siempre
resulta posible porque es la intuición del creativo publicitario
la que guía este proceso, y emplear con demasiada literalidad
criterios racionales que traten de garantizar su adecuación y
rentabilidad anularía esa sutil semilla que anida en toda
campaña creativa.
En publicidad –y dentro de lo controvertidos que
pueden resultan estos temas, tanto por la sutilidad que
encierran y también por la diferente visión existente entre el
mundo profesional, por una parte, y el investigador o
académico, por la otra– se considera que la creatividad se
expresa a través de dos vías: el enfoque de la campaña (cómo
se presenta la situación o el problema que se desea
comunicar) y la forma de expresarla (cómo se muestra la idea,
a través de qué lenguaje y de qué imágenes). Desde que las
técnicas creativas fueron introducidas en la agencia13, el
creativo ejercía estos dos papeles de enfocar la comunicación
y expresar las ideas. Posteriormente, la figura del planificador
estratégico o planner ha liberado al creativo de la primera
función, para que pueda centrarse adecuadamente en los
aspectos expresivos de la comunicación, que son la
formulación de las campañas publicitarias. Actualmente y
resumiendo, podemos decir que la creatividad es, en gran
medida, una cuestión de lenguaje:
- Cómo se traducen a ideas los planteamientos de
comunicación.
- Bajo qué formas retóricas se expresan para que el
público las pueda comprender.
5.1.- Acudiendo a la retórica
En realidad, la creatividad publicidad emplea recursos muy
antiguos: utiliza las figuras de la retórica clásica –como
13
La creatividad fue inventada y aplicada a la industria
publicitaria por Bill Bernbach de la agencia neoyorquina DDB
en 1959. Posteriormente fue adoptada por otras agencias de
publicidad y por otras industrias y actividades que conocían
esta técnica como “brainstorming” o “tormenta de ideas”. Ver
Dobrow, Larry, 1984.
metáforas, elipsis, ironías, aliteraciones…– que ya practicaron,
mejoraron y catalogaron los griegos en sus discusiones en el
ágora. El autor de este trabajo ha realizado un estudio
detallado que analizó cientos de campañas de publicidad de
países de todo el mundo y no pudo encontrar en ellas ninguna
figura retórica propiamente nueva. Es más, la mayoría de las
figuras clásica no son utilizadas casi nunca por la publicidad,
que se limita a emplear aquellas que considera más propicias o
más eficaces.
En concreto, la creatividad publicitaria muestra
predilección por tres figuras retóricas:
- La redundancia, que le permite insistir en aquello
(elementos del anuncio, mensajes, etc.) que desea
destacar.
- La hipérbole, que le permite dramatizar una
determinada situación (o lo beneficios de un producto,
si se trata de publicidad comercial).
- La elipsis, que elimina una parte o un elemento
significativo del discurso para que el espectador
comprenda el guiño propuesto por el mensaje
publicitario y complete la historia. Esta figura retórica
también contribuye a resumir y concentrar los
elementos y mensaje del anuncio, y a estimular la
intervención del espectador.
Lo que sí resulta frecuente es observar dos o incluso más
figuras retóricas superpuestas en mismo anuncio, con el fin de
incrementar su contenido y expresividad. Este tipo de
recursos retóricos, cuando se utilizan adecuadamente, son las
que consiguen cautivar y motivar al espectador de una forma
realmente única, hasta el punto de conseguir modificar su
actitud en temas sociales.
5.2.– La creación de un lenguaje
propio y de una nueva retórica
Con los años, la publicidad que se ocupa de lo social y de
temas de servicio público se ha ido dotando de un lenguaje
propio y distintivo. En efecto, a las campañas sociales no les
resultaban adecuadas las técnicas creadas anteriormente para
la venta de productos comerciales y fueron desarrollando un
lenguaje propio y una utilización de las figuras retóricas muy
peculiar y eficaz14.
Tras acudir en un primer momento a un tono
informativo, de consejo y de prescripción –muy cercano a las
comunicaciones informativas que trataban de eludir los
recursos más persuasivos, como hemos visto anteriormente–,
todas las campañas sociales y muy especialmente las dirigidas
a normalizar a las personas discapacitadas han ido aplicando
códigos cada vez más retóricos y elaborados pero que han
tenido siempre como centro los valores humanos y los
14
Ver Alvarez Ruiz, Antón, 2003 (1).
aspectos personales. Utilizando un planteamiento profesional
y consecuente, parecen haber tratado con inteligencia,
sentido y sensibilidad tanto al sujeto presentado en ellas, las
personas discapacitadas, como al destinatario final, el
ciudadano espectador.
Este nuevo lenguaje creado por la publicidad social se
ha convertido en un código tan distintivo que cualquier
anuncio que lo utiliza pasa a ser decodificado por los
espectadores como “publicidad de interés público”. Por ello,
ha comenzado a ser aprovechado también por algunos
anuncios y anunciantes comerciales, deseosos de obtener los
réditos que proporciona en términos de atencionalidad y
credibilidad. Ello ha obligado, por su parte, a las campañas
sociales a explorar nuevos códigos y nuevos recursos
expresivos para continuar transmitiendo su necesaria labor
social desde nuevas perspectivas.
6.- Un m ode lo q ue ex plica los cam b ios de a ctitu d
Después de analizar el primer aspecto de la acción persuasiva,
estudiando brevemente las técnicas creativas y sus lenguajes
pasamos ahora a analizar esta acción desde la perspectiva del
cambio operado en el ciudadano, lo que nos lleva a estudiarlo
en términos de “proceso cronológico”. En otra obra publicada
hace algunos años15 ya nos permitíamos exponer un modelo
de la actuación y de los efectos que generan en el público las
15
Álvarez Ruiz, Antón, 2003 (2), pag. 121 y siguientes.
campañas publicitarias de integración –y los mass media en
general, cuando actúan sobre cuestiones sociales– que vamos
a exponer de forma resumida, pero realizando en él las
actualizaciones y los ajustes que nos parezcan adecuados.
6.1.– Una articulación en dos fases
La actuación de los contenidos persuasivos sociales en los
medios se desarrolla, a nuestro entender, siguiendo una doble
mecánica en dos fases consecutivas, aunque algunos de sus
efectos se solapen en el tiempo.
En una primera fase los contenidos persuasivos
actuarían dentro de la propia esfera de la persona y,
consecuentemente, deben ser rastreados y analizados
siguiendo técnicas psicológicas. En una segunda fase
afectarían a la esfera social de la persona, expresándose a
través de las relaciones que cada individuo establece dentro
de sus respectivos grupos sociales de referencia y afectando
a su conducta; esta segunda fase debe ser estudiada
aplicando técnicas sociológicas y teoría de la mecánica de
grupos.
Además, se ha detectado todo un muestrario de
situaciones y elementos condicionantes que operan
claramente sobre este proceso de persuasión, modulándola en
diferentes direcciones y dando como resultado un
reforzamiento o un debilitamiento de la acción persuasiva de
las campañas publicitarias.
6.2.– La acción psicológica
¿Qué es lo hace que cambiemos de opinión tras ver una
campaña de publicidad social? No es una pregunta fácil de
responder y, que sepamos, se han realizado algunos estudios
aunque no se han planteado modelos completos de todo el
proceso.
Para cambiar una opinión ya formada sobre un tema
conocido es imprescindible que el sujeto absorba nuevas
informaciones sobre él y las interiorice debidamente. Sin
disponer de información nueva y diferente a la que ya se tenía
no es posible observar cambios de actitud16. Desde esta
perspectiva, según creemos nosotros, el mecanismo que
regula el cambio de actitud es exactamente el mismo que el
que hace surgir en nosotros una opinión determinada ante un
tema completamente nuevo cuando, por ejemplo, lo
conocemos a través de una información.
En la práctica, de hecho, no tenemos una actitud
permanente, fija y estable sobre las cuestiones que nos
afectan, especialmente sobre los asuntos personales y
sociales: estamos modificando nuestra opinión de forma
continuada, la mayoría de las veces de una forma suave y
fluida que cambia en función de varios motivos: nuestra edad,
lo asentadas que tengamos nuestras ideas, las experiencias
16
Salvo, claro está, que aparezca en el sujeto un trastorno en
la personalidad u otra patología similar.
que vamos incorporando, lo permeables que nos podamos
mostrar hacia el mundo que nos rodea… Nuestra opinión se
va modificando, generalmente de forma imperceptible pero
constante. Unas veces –las más- vamos modificando nuestras
ideas en la dirección de la corriente socialmente mayoritaria;
otras, nos vamos afianzando en ellas, lo que constituye un
síntoma típico del proceso del envejecimiento. Pero lo que
consiguen las campañas de publicidad social, precisamente a
través de sus figuras retóricas, es incorporar nuevas
informaciones que nos resultan muy significativas –por su
condensación y su presentación contundente– y que, además,
al aparecer entretejidas con componentes cognitivos, afectan
a nuestra esfera afectiva y por ello entran a formar parte muy
rápidamente de nuestra experiencia personal.
Es, actuando de esta forma, cómo las campañas de
publicidad nos han ido proporcionando nuevas informaciones
(o experiencias, visto desde una óptica más general) que han
modificado paulatinamente nuestra percepción sobre las
personas con discapacidad, acercándonos a su problemática,
haciéndonos ver las cosas desde su perspectiva.
6.3.– Crear disonancias para desencadenar el cambio de
actitud
Para lograr un enfoque de mayor base científica y mejor
detalle, podemos acudir a las ideas de Leon Festiguer17, que
17
Ver Festinguer, Leon, 1975.
siguiendo las directrices de la psicología cognitiva expuso una
teoría que él mismo denominó “Teoría de la Disonancia
Cognoscitiva” que explica cómo podrían producirse los
cambios de actitud. Sus ideas encajan muy bien con los
efectos de la persuasión observados después de la exposición
a los medios de comunicación de masas18. También con ideas
expuestas por otros autores, como Lukoff19, que explican que
los prejuicios existentes hacia las personas con discapacidad
se deben más a la falta de información que a características
profundas de la personalidad.
Según Festiguer, todas las informaciones que cualquier
sujeto tiene hacia el mundo que le rodea van conformando un
mosaico más o menos equilibrado de percepciones; la fuerza
resultante de esta composición es la que determina la actitud
de dicho individuo hacia determinadas cuestiones (por
ejemplo, la discapacidad) en función de todas las
informaciones y experiencias de que dispone y de los
sentimientos que ellas le generan. Pero las nuevas
informaciones ofrecidas por la publicidad producen un
desequilibrio o disonancia en este mosaico, desequilibrio que
va creciendo con las sucesivas campañas si están
debidamente orientadas y son suficientemente consistentes y
repetitivas (en este caso, el desequilibrio sería la creciente
convicción de que “las ideas que tengo sobre las personas con
18
Ver Klapper, Joseph, 1974 y De Fleur, Melvin L. y BallRokeach, Sandra J. 1986.
19
Ver Lukoff, Irving F. ; Cohen, Oscar y otros, 1972, páginas
7-8.
discapacidad son inexactas”). Cuando la disonancia ya es
demasiado intensa, el individuo debe corregir la relación entre
las diferentes informaciones y experiencias para conservar el
equilibrio general de su visión de la realidad. Y este reajuste da
como resultado un cambio de actitud, más o menos
pronunciado, sobre el tema específico que introduce la
disonancia, en este caso la discapacidad.
Por supuesto que este proceso no se produce en
realidad de una forma tan mecánica como la enunciada y sigue
un curso orgánico y natural. Una condición importante es que
debe efectuarse de forma gradual, con un trabajo continuado
y a medio plazo, porque si se buscan cambios muy rápidos (lo
que en comunicación se llaman "conversiones") el público no
es capaz de realizar los esfuerzos necesarios para “saltar” a
un campo de opinión tan alejado al suyo y no modifica en
absoluto sus posturas; o incluso se reafirma en sus ideas
iniciales, con lo que resulta mucho más complicado lograr una
evolución posterior.
Pero resulta evidente que en nuestro país las campañas
de normalización de las personas discapacitadas han sabido ir
evolucionando a la par que la sensibilidad del espectador,
consiguiendo a lo largo del tiempo cambios de actitud
realmente notables.
6.4.- La acción social y la presión del grupo
Otra segunda vía de actuación de la publicidad social, que
complementa la acción psicológica, se efectúa a través de los
mecanismos sociales y de las relaciones de pertenencia a los
grupos de referencia. Esta vía recorre caminos variados y
complejos, pero vamos a resumirla de forma un tanto
simplificadora.
Es bien conocido el hecho de que todas las personas
nos enmarcamos en el seno de diferentes grupos de
referencia, creados en todos los ambientes en los que
mantenemos relaciones y negociaciones interpersonales con
los demás: entre los amigos, en el trabajo, en el vecindario…
En cada uno de estos grupos hay uno o varios líderes que
dirigen o encauzan las opiniones del resto de miembros del
grupo; además, como consecuencia de las interacciones
personales y de las proyecciones de los líderes, se crean unas
pautas generales, que todos los miembros del grupo acatan y
siguen en mayor o menor medida (cuanto mayor es su
dependencia del grupo social de referencia, más fielmente
sigue el individuo estas pautas).
En consecuencia, los individuos solemos adaptar
nuestra actuación a las pautas imperantes en el grupo social
de referencia para no vernos excluidos de él. Y la publicidad, al
propagar de forma reiterativa nuevos modelos, transmite la
impresión de que las pautas de los diferentes grupos sociales
de referencia a los que pertenece el individuo están
cambiando, con lo que impulsan también un cambio a nivel
individual que, sumando las diferentes personas afectadas por
este proceso, se convierte de hecho en un cambio colectivo20.
Incluso, aunque el individuo no haya sido persuadido
por las campañas de publicidad para efectuar el cambio de
actitud a nivel personal (por ejemplo, desear una mayor
integración de las personas con discapacidad, porque en él no
hayan operado los mecanismos del cambio psicológico antes
expuesto) esta acción sociológica consigue que, con
independencia de lo que piense, la persona tienda a actuar
como si realmente hubiese cambiado su actitud; en caso
contrario, al suponer que la opinión imperante en el grupo se
sitúa a favor de la integración, temerá verse marginado si no
actúa como cree que lo harán los demás.
La acción de modelar la conducta que ejercen los
medios sobre algunos sectores de la población, por ejemplo
sobre los jóvenes, es muy significativa y ha sido objeto de
estudios pues actualmente forma parte del aprendizaje social
y de la transmisión de valores21.
La evolución de este cambio social también debe ser
gradual, pero puede progresar a un ritmo más acelerado que
la vía de acción psicológica. Por supuesto, ambas mecánicas –
el cambio individual, que sigue pautas psicológicas, y el
cambio grupal, que sigue pautas sociológicas– progresan
como consecuencia de las acciones de comunicación
20
Ver Asch, 1979, refiriéndose al conocido experimento de
Newcomb, pag. 595.
21
Ver Walters, Richard y Bandura, Albert, 2002.
publicitaria, mientras se
retroalimentan
y refuerzan
mutuamente.
En resumen, las campañas de publicidad integradoras,
al mostrar cómo se comportan las personas discapacitadas,
cómo interactúan con sus semejantes en el trabajo y en la
vida cotidiana con perfecta normalidad —especialmente
cuando cuentan con entrenamiento y los debidos recursos
para ello— crean pautas de conducta normalizadora que
combaten con eficacia los estereotipos marginadores y son
asumidas e imitadas por el resto de los ciudadanos.
7.— E n fo qu es ind ir ectos y a ccione s simu ltá neas
La mayoría de las campañas de publicidad que buscan la
integración de personas discapacitadas también han sabido
aprovechar otros efectos de los medios para ser más
persuasivas e incrementar el alcance de su eficacia.
La forma de plantear el mensaje tiene una gran
importancia para lograr una persuasión operativa y gradual. En
efecto, la comunicación persuasiva no suele obtener
demasiado éxito cuando trata de combatir de forma frontal
una creencia de los espectadores; incluso suele producirse en
esos casos, como efecto de rebote, un afianzamiento de las
ideas y las concepciones previamente asumidas. Por eso,
resulta mucho más adecuado otro planteamiento, que han
seguido la mayoría de las campañas de integración realizadas
en nuestro país: el denominado “ataque de flanco”22.
Con esta técnica, se van planteando sucesivamente
situaciones que no entran en conflicto directo con las ideas
del espectador pero que, poco a poco, introducen puntos de
disonancia que consiguen que el espectador se acerque a las
posiciones de las personas con discapacidad y comparta sus
principales problemas y preocupaciones.
Por otra parte, el uso combinado de varios medios de
comunicación y de diferentes actuaciones que intercalan
contenidos persuasivos e informativos ha potenciado la
eficacia de las campañas de publicidad. A todo ello, se ha
sumado un momento muy especial, caracterizado por un
crecimiento económico sostenido y por cambios generales
muy acelerados, en un período en el que, además, hemos
asistido a la emergencia de múltiples asuntos de índole social
(los enfermos del SIDA, las problemáticas de la violencia de
género, la inmigración, las reivindicaciones del 0,7% y el
apoyo a los países menos desarrollados, las iniciativas
medioambientalistas y ecologistas, etc.) que afectan a
diferentes colectivos de población marginada. Estos asuntos
han interactuado entre sí logrando activar la conciencia de los
ciudadanos sobre todos los problemas sociales en general.
Creemos que todo ello ha confluido en un mismo punto,
permitiendo que las cuestiones relacionadas con la
discapacidad hayan logrado una avance social realmente
trascendente en apenas una veintena de años.
22
Ver Klapper, Joseph T., 1974, especialmente la página 84.
8.- Fut ur o d e co nfia nza
No cabe duda de la excelente utilidad mostrada por las
campañas de integración para incorporar a la sociedad y
normalizar a las personas con discapacidad.
Y, desde nuestro punto de vista, en largo y notorio el
camino recorrido desde que comenzaron estas campañas. Por
eso, creemos que la situación actual marca el principio de una
etapa muy esperanzadora. Como es sabido, en las cuestiones
sociales suele ser muy trabajoso modificar una tendencia,
conseguir un punto de inflexión en el interés del público para
que un sector mayoritario de la ciudadanía comprenda y
apoye las reivindicaciones de las personas discapacitadas.
Pero tras promover el cambio de actitudes –que no deja de
ser un primer paso, necesario pero no suficiente– ha llegado el
momento de aplicar en la realidad cotidiana los cambios
tangibles que permitan la integración de hecho.
Es necesario ahora profundizar en las medidas
concretas, sustanciando, desarrollando y haciendo real —
especialmente en los planos cívico y laboral— el cambio de
tendencia logrado; una tarea en la que, sin duda, también los
medios de comunicación y la acción de las técnicas
publicitarias pueden colaborar jugando un papel trascendental.
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