El mercado de la bisutería en Países Bajos

Notas Sectoriales
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en La Haya
El mercado de
la bisutería en
Países Bajos
1
Notas Sectoriales
El mercado de
la bisutería en
Países Bajos
Esta nota ha sido realizada por Isabel Calderón Silva, bajo la
supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya.
Febrero 2012
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EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
ÍNDICE
CONCLUSIONES
4 I. DEFINICION DEL SECTOR
1. Delimitación del sector
2. Clasificación arancelaria
5 5 5 II. OFERTA
1. Tamaño del mercado
2. Producción local
3. Importaciones
7 7 9 10 III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA
14 IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN
17 V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
21 VI. DISTRIBUCIÓN
22 VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO
24 VIII. ANEXOS
1. Ferias
2. Publicaciones del sector
3. Asociaciones
4. Otras direcciones de interés
25 25 25 26 27 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya
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EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
CONCLUSIONES
En Países Bajos el crecimiento del sector de la bisutería se sitúa por debajo de la media del
resto de la Unión Europea; así desde 2006, este mercado ha experimentado una disminución
del 1.8% interanual, representando en total un 5.4% del valor total del mercado de este material de la UE. En 2010, la demanda de artículos de bisutería en Países Bajos alcanzó los 106
millones de euros.
El crecimiento de las importaciones en el sector de la bisutería en los últimos años ha
desembocado en un exceso de oferta de colecciones producidas en masa y de precio muy
bajo procedentes sobre todo de China. Este exceso de oferta también se debe al aumento de
las cancelaciones de pedidos por parte de los compradores especializados así como por la
venta del stock a precios por debajo de coste.
Las importaciones están copando el crecimiento del sector, fundamentalmente aquellos productos de bisutería provenientes de Asia que a día de hoy suponen alrededor del 70% de las
importaciones neerlandesas, y que van dejando poco a poco a los productores nacionales y
europeos en una difícil posición ante su imposibilidad de competir en precio con los productores asiáticos. Por tanto, los productores europeos en general, y españoles en particular, deben dotar a sus colecciones de artículos con mayor valor añadido, conjuntando en sus colecciones elementos que compitan en imagen, exclusividad y posicionamiento de marca, para
poder mantener su posición dentro del mercado.
En cuanto a la distribución de bisutería en Países Bajos, hay que tener en cuenta que este
sector está cada vez más concentrado, por lo que el principal canal del mercado para entrar
son los distribuidores o importadores si se trata de bisutería de precio bajo pero que implique
grandes volúmenes, y los agentes especializados en moda para las firmas de un precio elevado que requieren una relación más directa entre el punto de venta y el fabricante, ya que
como norma general tienen muy en cuenta el trato personalizado sobre todo en lo que se refiere a servicio post-venta
Aunque el crecimiento del sector para los próximos años no se espera que sea muy grande,
hay todavía oportunidades sobre todo en el grupo de consumidores que siguen las tendencias de moda y a los que no les importa pagar un poco más para adquirir piezas de buena calidad. Otros nichos interesantes para exportadores españoles pueden ser la bisutería para
ocasiones especiales, masculina, para niños o para mascotas.
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EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
I.
DEFINICION DEL SECTOR
1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR
La siguiente nota sectorial hará referencia al mercado neerlandés de artículos de bisutería,
entendiendo por estos aquellos objetos de adorno personal que están hechos de materiales
no preciosos.
Los materiales usados en la fabricación de bisutería van desde los metales comunes, estén o
no chapados en oro, plata o platino, al uso de otros materiales como latón, cobre, acero
inoxidable, aluminio, alpaca, cristales, plástico, resina, madera, cuero, nylon, ámbar, conchas;
en definitiva, cualquier tipo de material no precioso que se pueda utilizar para la fabricación
de accesorios personales.
Entre estos accesorios encontramos, sin ánimo de ser exhaustivos: pendientes, cadenas,
colgantes, brazaletes, pulseras, medallas, pins, broches, anillos y gemelos.
2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA
Los códigos arancelarios tratados en esta nota sectorial son los del epígrafe 71.17: Bisutería
y se incluyen en el capítulo 71 del sistema armonizado en el que nos encontramos otros de
joyería que incluyen en su fabricación el uso de piedras y metales preciosos. Estos últimos
quedan fuera del estudio, aunque tenga relación con los productos analizados por su carácter
sustitutivo.
Son las siguientes:
71.17: Bisutería
71.17.11: Gemelos y pasadores similares
71.17.19: Bisutería de metales comunes
71.17.90: Los demás
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EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
PARTIDAS ARANCELARIAS
7117 - Bisutería
71171100 Gemelos y similares de metales comunes, incluso plateados, dorados o platinados.
71171910 Bisutería de metales comunes, incluso plateados, dorados o platinados, con parte de vidrio
(excepto gemelos y similares)
Bisutería de metales comunes, plateados, dorados o platinados, sin partes de vidrio
17171991
(excepto gemelos y similares)
Bisutería de metales comunes, sin partes de vidrio (excepto gemelos y similares y la
71171999 bisutería de metales comunes dorados, plateados o platinados)
71179000 Bisutería (Excepto de metales comunes, incluso dorados, plateados o platinados)
7018 - Cuentas de vidrio, imitaciones de perlas, de piedras preciosas o semipreciosas y artículos
similares de abalorio
70181011
Cuentas de vidrio talladas y pulidas mecánicamente.
70181030
Imitaciones de perlas finas o cultivadas.
70181051
Imitaciones de piedras preciosas o semipreciosas talladas y pulidas
70189010
Ojos de vidrio (excepto los de prótesis), objetos de abalorio
Otras partidas arancelarias
71070000 Chapados de plata sobre metales comunes en bruto o semilabrados
71090000 Chapados de oro sobre metales comunes o sobre plata, en bruto so semilabrados
71110000 Chapados de platino sobre metales comunes, sobre plata o sobre oro, en bruto o
semilabrado
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EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
II.
OFERTA
1. TAMAÑO DEL MERCADO
Con más de 16,7 millones de habitantes Países Bajos se sitúa como un mercado objetivo
muy interesante a nivel de consumo, ya que se trata de un mercado altamente desarrollado y
con una de las rentas per cápita más altas de Europa, solamente superada por la de Luxemburgo y por encima de otros países como Austria, Suecia o Dinamarca.
1.1. Consumo
El mercado de la bisutería ha experimentado un crecimiento importante en los últimos años
en la Unión Europea, empujado sobre todo por el interés creciente de la moda y porque la situación de crisis ha hecho que la joyería, sobre todo las gemas, oro y platino, pase a ser más
un artículo de lujo dejando un buen hueco en el mercado para los artículos de bisutería. Así,
la bisutería ofrece una gama más amplia de materiales, tipos de productos y diseños que en
la mayoría de los casos van unidos a un outfit general de quien los viste.
Según los últimos datos publicados por el CBI1, en 2010 el total de la venta de bisutería en la
UE representaba un 1.1% del total de las ventas del canal minorista, lo que supone un incremento interanual del 1.6% desde el 2006.
En Países Bajos el crecimiento se sitúa por debajo de la media del sector del resto de la UE,
así desde 2006, el mercado de la bisutería ha experimentado una disminución del 1.8% interanual, y representa alrededor de un 5.4% del valor total del mercado de este material de la
UE. En 2010, la demanda de artículos de bisutería en Países Bajos alcanzó los 106 millones
de euros, frente a los 468 millones de Alemania o los 432 de Reino Unido.
1
CBI. Centro para la Promoción de las Importaciones desde Países en Desarrollo. Agencia dependiente del Ministerio de Asuntos Exteriores de Países Bajos.
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EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
La gran variedad de puntos de venta, así como la amplia gama de productos han liderado la
oferta y han estimulado la demanda del sector. Esta amplia oferta busca, con displays cada
vez más amplios y llamativos, captar la atención de un cliente que, en el sector de la bisutería, realiza sus compras básicamente por impulsos. Esto, sumado al importante margen que
dejan los artículos de bisutería ha multiplicado la oferta en los últimos años en diversos canales como grandes almacenes, tiendas multimarca, estudios de decoración, perfumerías o Internet.
Por su parte, la demanda de complementos y artículos de bisutería se ha visto notablemente
impulsada por una parte, por un precio asequible a todo tipo de bolsillos, así como una serie
de factores sociales muy relacionados con la moda. El primero de ellos es la tendencia hacía
una moda cada vez más casual, y en la que se tiende a llevar numerosos complementos por
diferentes partes del cuerpo, desde collares a pulseras, brazaletes, piercings, etc., lo que ha
potenciado la venta de bisutería.
Otra de las claves del mercado es la gran importancia que tienen las importaciones dentro
del mismo, especialmente las procedentes de países asiáticos, que han traído consigo una
fuerte guerra de precios, afectando sensiblemente a los productores nacionales y europeos
que no se han visto capaces de competir en precios con los fabricantes asiáticos, viéndose
así obligados a deslocalizar su producción o reposicionar sus productos hacía una gama más
alta del mercado.
1.2. Perspectivas de futuro
La bisutería no cuenta con unas expectativas excesivamente positivas para los próximos
años. Frente al crecimiento experimentado entre los años 2005 y 2009, durante los últimos el
consumo se ha visto frenado por la crisis, si bien es cierto que con el tiempo esto puede beneficiar a los productores europeos, ya que los consumidores están dejando de adquirir cada
vez más bisutería de baja calidad y precio importada desde Asia y realizando mayores desembolsos por piezas que sean más auténticas y que definan más su estilo.
Otra de las tendencias destinada a marcar el futuro del sector es la oferta cada vez mayor de
productos para hombres; el crecimiento de este público objetivo será una de las principales
razones del crecimiento del mercado durante los próximos años.
Por su parte, los productores están lanzando colecciones cada vez más cortas para fomentar
las ventas. Tradicionalmente se presentaban dos colecciones por año, la otoño-invierno y
primavera-verano; ahora se están lanzando hasta dos colecciones por temporada, lo que
promueve las ventas y anima a aquellos seguidores de la moda a contar con los últimos diseños y tendencias.
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EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
2. PRODUCCIÓN LOCAL
Países Bajos es un pequeño productor de bisutería. Se trata de un sector muy atomizado,
con numerosos productores y diseñadores con escaso poder productivo. Además, algunos
importadores llevan a cabo tareas de montaje y empaquetado de algunos tipos de bisutería,
pero ninguno de los productores locales cuenta con un importante reconocimiento en el mercado nacional.
La bisutería producida en el país se caracteriza por ser variada y por situarse en un rango de
precio medio. Según los últimos datos publicados por Eurostat2 en 2010 la producción de bisutería en Países Bajos representaba 35 millones de euros, lo que suponía un 2.9% de la
producción europea de este producto. Desde 2006 ha experimentado un crecimiento interanual aproximado del 2.4%.
2
Estos datos suelen recoger cantidades de producción menores a las reales, ya que Eurostat y las
Asociaciones Nacionales de Productores no siempre incluyen la producción de pequeñas empresas y
talleres del sector.
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EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
3. IMPORTACIONES
En 2010, las importaciones de bisutería dentro de la UE fueron de 2598 millones de euros, lo
que supone un crecimiento del 4.1% desde 2006. Más de la mitad procede de países en
desarrollo y el abastecimiento ha estado encabezado por China con más de 1100 millones
(65000 toneladas en 2010).
Origen de las importaciones
Las importaciones se han multiplicado por dos durante el periodo 2001-2010. Si en 2001 las
importaciones alcanzaban los 40,29 millones de euros, con China como principal proveedor
con importaciones por valor de 13,34 millones de euros (más de un 34% del total de las importaciones) en 2010, último año completo del que se disponen datos, la cifra total de importación se elevó hasta 82.91 millones de euros, con China sobrepasando el 50% del total de
las importaciones.
Estos datos señalan el importante crecimiento de la oferta asiática dentro del mercado neerlandés en estos últimos años, y como los exportadores europeos están perdiendo terreno
respecto a los fabricantes asiáticos y especialmente frente a los chinos, aunque países como
Alemania y Austria siguen manteniendo su categoría siendo segundo y tercero respectivamente en el ranking. España ocupa el puesto número 24.
Gráfico 1_Origen de las importaciones de bisutería a Países Bajos. Fuente: Euroestacom
45"
40"
China"
35"
Alemania"
30"
Austria"
China"-"Hong"Kong"
25"
Indonesia"
20"
India"
15"
Estados"Unidos"
Dinamarca"
10"
Polonia"
5"
Tailandia"
0"
2008"
2009"
2010"
Ene-Nov"2011"
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EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
3.1. IMPORTACIONES EN VALOR
Las importaciones a Países Bajos en 2010 fueron de 82 millones de euros, lo cual representa
una diferencia importante en comparación con los años anteriores. Los últimos datos publicados en Euroestacom hasta noviembre de 2011 indican una leve bajada.
Tabla 1_Importaciones de bisutería a Países Bajos en valor. Fuente: Euroestacom
711711
711719
711790
TOTAL
* Millones de Euros
2008
1,06
45,62
25,35
72,03
2009
0,46
43,84
25,89
70,19
2010
0,70
50,68
31,53
82,91
Ene-Nov 2011
0,67
44,08
32,77
77,52
3.2. IMPORTACIONES EN VOLUMEN
Si se comparan los datos de importación e volumen (toneladas) con los del apartado anterior
en valor (millones de euros), se puede ver como hay una diferencia sobre todo en el año
2009, donde, a pesar de disminuir las importaciones en valor, las importaciones en volumen
aumentaron, para igualarse otra vez en el año siguiente. Esto puede explicarse por la caída
de la importación de bisutería de calidad que se inició en ese año debido a los efectos de la
crisis, y que inició la tendencia del mercado de importar más cantidad pero a precios mucho
más bajos, sobre todo desde Asia.
Esto se puede ver con más claridad en el siguiente gráfico.
Valor)Millones)de)Euros)
85"
5000"
4500"
4000"
3500"
3000"
2500"
2000"
1500"
1000"
500"
0"
80"
75"
70"
65"
60"
2008"
2009"
Valor"
2010"
Volumento)Toneladas)
Gráfico 2_Importaciones de bisutería en volumen y valor. Fuente: Euroestacom
2011"
Volumen"
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EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
3.3. EXPORTACIONES DE PAÍSES BAJOS
En las dos siguientes tablas se pueden ver las principales cifras relativas a la exportación de
bisutería desde Países Bajos al resto del mundo. Ya se ha comentado anteriormente que la
producción de este país no es representativa, pero hay que resaltar la importancia que tiene
la reexportación hacia otros países europeos, que en el caso de la bisutería es dirigida principalmente a Alemania, Austria y Bélgica.
Tabla 2_Exportaciones bisutería de Países Bajos por país desino. Fuente: Euroestacom
2008
14,18
7,33
3,19
3,33
1,62
1,01
1,28
1,64
3,66
0,36
37,60
44,65
Alemania
Austria
Bélgica
Francia
Dinamarca
Suiza
Portugal
Polonia
España
Italia
TOTAL
* Millones de euros
2009
11,74
6,56
3,58
3,10
1,90
1,00
1,16
1,33
1,87
0,80
33,04
37,53
2010
15,28
6,61
3,76
3,06
2,94
1,02
1,20
2,10
2,11
0,66
38,74
42,96
Ene-Nov 2011
9,55
5,40
2,51
1,98
1,67
1,24
1,22
1,22
1,17
0,61
26,57
30,27
% mercado
31,28%
17,48%
9,54%
8,26%
5,06%
2,66%
3,09%
3,54%
4,98%
2,13%
88,8%
100,0%
Como se puede apreciar en el siguiente gráfico, la partida arancelaria 711711, correspondiente a “Gemelos y similares de metales comunes, incluso plateados, dorados y platinados” no
tiene prácticamente ninguna importancia en el mercado, representados solamente un 1% del
total. Las otras dos partidas se reparten prácticamente al 50% el resto.
Gráfico 3_Exportaciones desde Países Bajos por partida Arancelaria. Fuente: Euroestacom
45,00#
40,00#
Millones(de(Euros(
35,00#
30,00#
711790#
25,00#
171719#
20,00#
711711#
15,00#
10,00#
5,00#
0,00#
2008#
2009#
2010#
Ene.Nov#2011#
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EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
3.4. IMPORTACIÓN DE BISUTERÍA DESDE ESPAÑA
La balanza comercial es negativa para España, que exporta cinco veces menos de estas partidas relacionadas con la bisutería de lo que importa desde Países Bajos, con valores durante
2011 (hasta noviembre) de exportación de 256 millones de euros e importación de 1172 millones de euros.
Tabla 3_Importaciones en valor de bisutería desde España. Fuente: Euroestacom
711711
711719
711790
TOTAL
*Miles de Euros
2008
0,74
72,03
244,91
317,68
2009
0,04
350,69
75,09
425,82
2010
0,72
51,67
272,07
324,46
Ene-Nov 2011
4,64
96,22
155,60
256,46
Precios de importación
Según el CBI los precios medios de importación de bisutería en Países Bajos por Kilo
(18.71€) fueron entre 2006 y 2010 prácticamente la mitad más bajos que en el resto de países de la Unión Europea (44.80€). Los precios de importación en el país decrecieron a un
ritmo medio del -0.3% internanual entre estos años, lo cual se puede atribuir directamente a
la influencia ejercida en el mercado por las importaciones provenientes de China. Los precios
de importaciones llegadas de otros países crecieron como norma general, exceptuando aquellas de Túnez y Sudáfrica, lo que supone una tendencia hacia importaciones de mayor valor.
Tailandia, Islas Mauricio y Marruecos han sido durante estos años los países desde los que
se ha importado mayor cantidad de bisutería en los rangos de precio más altos, mientras que
India e Indonesia permanecen en los puestos más bajos del ranking.
Tabla 4_Precios medios de importación por país de origen. Fuente CBI. Datos: Eurostat
2011
TOTAL
China
Tailandia
India
Filipinas
Indonesia
Turquía
Tunez
Sudáfrica
Islas Mauricio
Brasil
Marruecos
2006
2010
Precio medio por Kg
18,87
18,71
17,28
16,99
71,88
96,19
16,93
18,01
25,19
29,47
9,13
15,53
16,48
31,63
38,85
26,09
46,61
40,48
104,51
147,99
58,79
76,84
42,32
82,13
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya
Media %
interanual
-0,3
-0,5
7,6
1,6
4,0
14,2
17,7
-9,5
-3,5
9,0
6,9
18,0
13
EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
III.
ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA
Las tendencias del sector están marcadas, tanto por la estrecha relación que guarda el mismo con el mundo de la moda, que hace que se lancen varias colecciones al año para adaptar
los complementos a las últimas tendencias, como por los cambios que afectan a nuestra sociedad hoy en día. Los consumidores son cada vez más exigentes en materias de diseño, estilo, y calidad, y quieren expresar su individualidad a través de sus elecciones personales, incluyendo en éstas, ropa y accesorios. Según la HBD3, el número de consumidores que compran artículos de moda por impulso es cada vez más alto, representando actualmente el 25%
de la población. Existen oportunidades en nichos como la bisutería étnica, la bisutería para
hombres y para el mercado turístico. El comprador holandés, está por lo general, bastante interesado en la moda y hay una importante cantidad de marcas comercializadas que proceden
de las importaciones
Moda
Durante los últimos años, las tendencias de moda han favorecido el uso de complementos de
bisutería y otros accesorios, asumiendo éstos un rol principal en las colecciones de moda y
revistas especializadas. Todo ello ha conducido a un notable crecimiento del sector.
Consumidores
Por su parte, los consumidores aprecian cada vez más el diseño en todos los aspectos de su
vida. Además, dan cada vez más importancia a la imagen que proyectan a través de su estilo
de vida y modo de vestir. El mercado de la bisutería ha sido uno de los grandes beneficiados
de estas tendencias, ya que permite el acceso a artículos de diseño a un precio asumible por
todo tipo de bolsillos.
El deseo de crear una imagen propia y diferenciarse de los demás ha conducido a un importante aumento del uso de los complementos y adornos personales. Por ello, contar con ar3
HBD. Asociación de Detallistas Neerlandesa.
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14
EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
tículos en diferentes colores y modelos es algo cada vez más común en los consumidores de
hoy, y es una de las principales razones del crecimiento del sector tanto en los últimos años,
como sobre todo en un futuro próximo.
Además, los consumidores quieren usar y llevar los accesorios cada día, en vez de usarlos
sólo en ocasiones especiales. Los consumidores de bisutería quieren sentir que los distintos
artículos cumplen sus necesidades, deseos y hábitos de estilo de vida.
Posicionamiento
El mercado europeo en general, y el neerlandés en particular, están marcados por la fuerte
importación de productos procedentes de Asia, que han llevado al mercado a una reducción
de precios y una proliferación de productos de gamas baja y media. Paralelamente a este fenómeno, ha surgido una demanda de productos de gama más alta. Estudios del sector muestran que los consumidores están preparados para pagar precios más altos por artículos de
mayor calidad y diseño más exclusivo, que finalmente crean compromisos emocionales más
fuertes, y que suponen una mayor distinción de los conocidos como mass products. Esta
nueva demanda es el nicho de mercado que deben cubrir los productores europeos, que
nunca podrán competir a precio con los fabricantes asiáticos, si bien pueden hacerlo en posicionamiento de marca y exclusividad.
Estacionalidad
El sector de la bisutería tiene un fuerte componente de estacionalidad. Alrededor del 40% del
total de las ventas del sector se realizan en el último trimestre del año. Tanto la compra de artículos de bisutería para regalar, como el gran número de fiestas y eventos que tienen lugar
en este periodo del año y que hace que la compra para uso personal también se dispare en
esas fechas, son dos de las principales razones de la fuerte estacionalidad del sector. Además, y cada vez más, las ventas en el periodo de rebajas post navideño están acentuando
este fenómeno.
Esta característica de estacionalidad hace que muchos productores lancen colecciones especialmente diseñadas para cubrir la demanda del periodo navideño o, por lo menos, realicen
ajustes o añadan nuevos artículos al catálogo para estas fechas.
Segmentos de mercado
El mercado de la bisutería puede dividirse en diferentes grupos de interés:
•
Mujeres: el segmento de mujeres trabajadoras supone uno de los grupos más importantes de consumidores de bisutería; aproximadamente el 65% son compradoras habituales.
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15
EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
•
Adolescentes: los jóvenes entre 13 y 19 años. Adquieren bisutería principalmente en
tiendas especializadas de accesorios
•
Hombres: cada día es más común encontrar a hombres interesados por la bisutería.
En Países Bajos hay un amplio mercado de cara a estos consumidores que buscan
piezas de gran tamaño y en colores generalmente oscuros.
•
Grupos étnicos: debido a la gran cantidad de población procedente de otros países y
culturas, es muy importante tener en cuenta la cantidad de etnias diferentes presente
en los Países Bajos que suponen un mercado potencial enorme de cara a colecciones
que puedan dar respuesta a gustos y tendencias muy diferenciadas. Los inmigrantes
afincados en Países Bajos provienen principalmente de Surinam, Indonesia, Turquía y
Marruecos.
•
Infantil: no por ser el último deja de ser importante. La bisutería dirigida al público infantil, entre los 2 y los 12 años de edad, está mostrando un gran auge últimamente.
Así lo corrobora la revista Kids Magazine, en la que comenta que marcas como Le
Big, con piezas fabricadas a partir de algodón ecológico, Buddha to Buddha, que crea
réplicas para niños de sus piezas para adultos, o Mim-Pi, están apostando fuerte por
este segmento de mercado que cada vez empieza a ser objetivo a una edad más
temprana.
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16
EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
IV.
PRECIOS Y SU FORMACIÓN
La crisis económica generalizada ha ejercido presión a la baja para los precios de la bisutería. Las tiendas de accesorios, tiendas multimarca y otros canales de venta como el online,
han intensificado su competitividad, sobre todo a través de ofertas en precio que ya no se limitan a las épocas de rebajas, sino que se van intensificando a lo largo del año, sobre todo
en los segmentos de precios más asequibles. Por otro lado, también ha habido un crecimiento de las marcas dedicadas a bisutería de gama alta, más cercana a la joyería, con lo cual el
segmento se ha ampliado en cierta medida.
En cuanto al segmento referido a la bisutería más barata, los precios han caído debido al exceso de oferta de bisutería de bajo precio. En principio, los importadores intentan mantener
control sobre los precios de venta recomendados, pero esto cada vez se hace más difícil debido a:
-
El aumento de la demanda, especialmente por parte de los adolescentes, que ha hecho que entren en el mercado líneas de bisutería mucho más baratas.
-
La crisis económica que ha hecho que los consumidores sean cada vez más sensibles al precio.
-
Las grandes empresas minoristas que se benefician de las economías de escala y
que ejercen cada vez más presión en los márgenes y en los precios.
-
El crecimiento de nuevos canales de venta, como el online, que ejerce presión en los
detallistas especializados a mantener los precios lo más bajos posibles.
En la mayoría de de los países de la Unión Europea, los precios de la joyería y la bisutería
han crecido mucho más entre 2006 y 2010 (155.8) que el índice de precios general (110.5).
Esto puede atribuirse a la subida de precios de los materiales.
En la siguiente tabla se recogen los precios de venta al público medios en Países Bajos durante 2011 de las diferentes piezas de bisutería en los principales canales de venta.
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EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
Tabla 5_Precios retail bisutería en Países Bajos. Fuente: CBI
Gargantillas de cuentas y charms
Colgantes
Pulseras con cuentas y charms
Brazaletes
Pendientes con cuentas de cristal
Anillos
Pasadores de pelo
Tiendas de Grandes
Cadenas
Cadenas tiendas
bisutería almacenes especializadas
de ropa
85 - 110
29 - 79
19 - 25
6 - 15
25 - 40
15 - 65
12 - 20
5- 10
20 - 35
10 - 55
10 - 13
5 - 10
10 - 15
7 - 15
10 - 13
5-8
25 -70
10 - 25
10 - 14
2-5
10 - 50
7 - 25
15 - 22
2-5
7 - 15
5 - 15
10 - 15
3-5
Farmacias
10 - 12
7 - 12
5-7
4-7
3-5
Dentro de los artículos de bisutería existe una amplia gama de precios dependiendo de distintas variables como: el posicionamiento de la marca, el diseño, las materias primas, o el punto
de venta. Existen artículos como collares o pulseras de todo tipo de materiales, precios, y
marcas.
Se puede concretar diciendo que los precios en el sector dependen, en gran parte de tres variables principales:
•
Los materiales utilizados: la bisutería mezcla una amplia gama de materiales que poco tienen que ver unos con otros en cuanto a características y valor de los mismos:
o
Metales: los materiales utilizados durante la fabricación pueden ser comunes
(la gran mayoría de la bisutería) o chapados en metales preciosos, en su mayoría plata. El precio no dependerá solamente de la tipología del material, sino
incuso de la cantidad de baño en metal que lleven, de la fusión de otros metales que se haga al elabora el material final con el que se trabaja, etc.
o
Abalorios y cuentas: los artículos de bisutería están compuestos de gran cantidad de abalorios y cuentas, que pueden ser desde cuentas de vidrio, madera,
resinas, plásticos o imitaciones de perlas hasta perlas naturales o piedras preciosas o semipreciosas. La utilización de unas u otras hará que el escandallo
de precios de los productos varíe tremendamente dependiendo de los materiales elegidos
•
El diseño del producto: el diseño es una de los principales valores de las firmas de bisutería. Los clientes buscan en todo momento colecciones, que a pesar de tener un
nexo común entre ellas que establecen la imagen de cada marca, sean variables en el
tiempo y exigen que en cada temporada se ofrezca una amplia gama de referencias
que tengan algo diferente con respecto a lo presentado anteriormente.
•
La notoriedad y percepción de la marca: las marcas con mayor notoriedad y mejor
percepción por parte del consumidor son aquellas que se sitúan en los puntos de venta con un tratamiento especial con respecto al resto de marcas presentes, vía displays, vitrinas personalizadas, etc. El precio también es un factor importante, ya que si
es demasiado bajo pueden percibirlo como un producto de poca calidad.
Teniendo en cuenta estas variables se pueden establecer básicamente tres segmentos dentro del rango de precios del sector; así se diferencian:
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a. Bisutería exclusiva: como norma general con piezas exclusivas, combinadas incluso
con piedras y metales preciosos o semipreciosos. Este tipo de piezas cuentan con diseños exclusivos y como norma general corresponden a grandes marcas reconocidas
en el país como Reminiscance, Nereides, Agatha, Buda to Buda, Ti Sento o Zinzi. El
rango de precios de estas va desde un mínimo de 75€ hasta superar en algunos casos los 250€
b. Bisutería de gama media: este tipo de bisutería supone la mayor parte del mercado. El
precio va desde los 10 a los 75€. Como norma general se producen series mayores a
las de bisutería exclusiva y se compran como complemento a determinados outfits o
como regalos. Los clientes de este tipo de productos suelen tener en cuenta la relación calidad precio y prefieren comprar menos pero tener piezas más exclusivas.
c. Bisutería de bajo precio: este segmento está encabezado por piezas fabricadas en
grandes volúmenes y provenientes principalmente de China, India o Tailandia. El precio de venta al público no suele sobrepasar los 10€, y el diseño se basa en imitaciones de las tendencias del momento. Este tipo de bisutería se suele encontrar en cadenas de tiendas d ropa, hipermercados, bazares, droguerías, mercados al aire libre y
en tiendas outlet en Internet.
La siguiente ilustración recoge los diferentes segmentos y sus características básicas:
Ilustración 1_Segmentación del mercado de la bisutería. Fuente: CBI
Bisutería*barata*
***Baja*calidad*
**Precios*por*debajo*
de*los*10€*
Bisutería*rango*medio*
**Buena*calidad*
**Precios*entre*10*y*75€*
**Imitaciones*de*
piezas*de*tendencia*
**La*moda*cambia*
cada*poco*
**Diseños*originales*
**Cada*vez*son*más*
importantes*las*marcas*
Bisutería*exclusiva*
**Calidad*excelente*
**Precios*a*parFr*de*75€*
**Diseños*exclusivos*
**Las*marcas*son*muy*
importantes*
Una característica común referente a los precios de la bisutería son los altos márgenes que
manejan todos los agentes en la cadena de la distribución. Tanto los mayoristas como los importadores y los minoristas detallistas trabajan con unos márgenes muy elevados, que multiplican el precio inicial pagado al exportador. La media de los márgenes con los que trabajan
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los importadores y mayoristas se encuentra entre un 50 y un 100% del precio, mientras que
los márgenes aplicados por los detallistas se sitúan entre un 90 y un 180% de media, dependiendo mucho este margen del punto final de venta, ya que no es el mismo el que aplica un
hipermercado o una tienda especializada que dispone de empleados que atienden y asesoran a los clientes.
Tabla 6_Formación de los precios de importación. Fuente: CBI
Coste Materiales (incluido 15% por stock no vendido)
Costes de Mano de Obra Directa (incluido diseño)
Costes Directos de Producción (packaging, promoción, envío de muestras)
Total Coste Variable Bruto
Margen de contribución (ej. sobre coste con un beneficio del 35%)
Precio de exportación (FOB)
Aranceles de importación* (ej. Calzado con la parte superior de piel 3.5%)
Otros costes (transporte, seguros, bancos)
Precio CIF
Margen importador/distribuidor (ej. Bajo 30%, medio 35%, alto 40%)
Precio de venta Importador/Distribuidor
Margen detallista (ej. Bajo 45%, medio 60%, alto 75%)
Precio antes de IVA
IVA (19% en Países Bajos)
Precio de Venta al Público
Ratio precio CIF - PVP
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Bajo
30
30
7
67
24
91
3.7
5.3
100
30
130
123
153
48
301
3.0
Alto
30
30
7
67
24
91
3.7
5.3
100
50
150
180
330
63
393
3.9
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EL MERCADO DE LA BISUTERÍA EN PAÍSES BAJOS
V.
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL
El posicionamiento de los artículos de bisutería viene definido, fundamentalmente, por su
marca, el material del que esté realizado, su estilo, así como su precio. La procedencia del artículo suele ser desconocida para el comprador, por lo que los consumidores no tienen una
imagen definida de la de la valoración de los productos en función de su país de procedencia,
si no por su calidad.
Una vez señalado que la imagen país no es una variable relevante en el mercado de la bisutería, y si a ello sumamos que las importaciones de artículos de bisutería española representan sólo un 0,34% del total de la facturación total del sector, podemos afirmar que la imagen
del producto español en el sector de la bisutería en Países Bajos es prácticamente inexistente.
Por su parte, en el sector de la moda, donde casi todas las tiendas cuentan con una sección
de complementos de bisutería, España si tiene mayor presencia en Países Bajos. Zara y
Mango cuentan con más de 15 tiendas cada una, y en menor medida, pero también con presencia en el país, se encuentran marcas como Cortefiel, Panama Jack o Camper. No obstante, la presencia de estas cadenas no tiene una relación directa con la imagen de España en
el sector, ya que son reconocidas por los consumidores más como marcas globales que como empresas españolas.
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VI.
DISTRIBUCIÓN
Una de las principales características del mercado de la bisutería es la diversidad de puntos
de venta con la que cuenta el sector. Se pueden encontrar artículos de bisutería tanto en
tiendas exclusivamente dedicadas a la venta de bisutería como en grandes almacenes, tiendas de moda, estudios de decoración, perfumerías, hipermercados, mercadillos o canales de
venta directa como Internet o venta telefónica. Hay que tener en cuenta que el sector de la
distribución de bisutería en Países Bajos está cada vez más concentrado, por lo que el principal canal del mercado para entrar son los distribuidores o importadores si se trata de bisutería de precio bajo pero que implique grandes volúmenes, y los agentes especializados en
moda para las firmas de un precio elevado que requieren una relación más directa entre el
punto de venta y el fabricante, ya que como norma general tienen muy en cuenta el trato personalizado sobre todo en lo que se refiere a servicio post-venta.
La variedad de puntos de venta hace que los canales de distribución sean cada vez más diversos y dependan del punto final de venta, por lo que no existe una estructura fija de distribución en el sector.
Entre los diferentes puntos de venta donde se pueden encontrar artículos de bisutería en
Países Bajos, podemos distinguir entre minoristas especializados, minoristas no especializados y los citados canales de venta directa a través de catálogo, Internet y venta telefónica.
Dentro de los minoristas especializados encontramos las cadenas y tiendas dedicadas exclusivamente a la venta de bisutería como Accesorize o Bijoux Brigitte. Entre los minoristas
no especializados, cadenas de tiendas como Zara, H&M, Vero Moda, que cuentan todas
ellas con su propia línea de accesorios de bisutería, así como hipermercados, perfumerías,
grandes almacenes o mercadillos, que además suelen intensificar su oferta de productos de
bisutería en las épocas del año que crecen las ventas de bisutería como navidad, San Nicolás (5 de diciembre), el día de los enamorados o el día de la madre. Por otro lado, en las tiendas multimarca, cada vez es más habitual encontrar producto español, cada vez más demandado por turistas que visitan zonas costeras de España en sus vacaciones.
Por último, citar el canal de venta directa, que cada vez está ganando más peso dentro del
sector gracias a las crecientes ventas, fundamentalmente a través de Internet. Según datos
del CBI, durante los últimos diez años, el sector online ha crecido en un 2000% sobre todo
por la irrupción de joyerías online o de minoristas de moda que están todavía están expandiéndose internacionalmente. Además de esto otro canal de venta online que cada día tiene
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más presencia en la red es el de sitios web especializados en la venta de moda y accesorios
que no tienen presencia en el sector minorista de venta tradicional.
A continuación se presenta un gráfico explicativo con los diferentes canales de distribución de
artículos de bisutería en Países Bajos.
Ilustración 2_Canales de distribución. Fuente: Elaboración propia.
PRODUCTORES*
AGENTES*
IMPORTADORES*/*MAYORISTAS*
*
Minoristas No Especializados
Minoristas especializados
Venta a distancia
Venta telefónica
Ventas por Internet
Venta por catálogo
Tiendas de bisutería
Tiendas de accesorios
Mercadillos
Tiendas de regalo
Hipermercados
Perfumerías
Tiendas de moda
alme
Grandes Almacenes
Cadenas / Tiendas
CONSUMIDORES
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VII.
CONDICIONES DE ACCESO AL
MERCADO
Países Bajos, miembro de la UE desde su constitución, no tiene aranceles para las importaciones procedentes de los estados miembros como España. Tan solo habrá que tener en
cuenta las medidas comunes a los intercambios de bienes entre estados miembros, tales
como la restitución del IVA (19% en Países Bajos) y la declaración del Instrastat cuando sea
necesario.
Tampoco cuentan los artículos de bisutería con ningún arancel para aquellos productos provenientes de países de fuera de la Unión Europea, por lo que los productores españoles no
cuentan con ninguna ventaja competitiva frente a productores asiáticos al respecto de cargas
arancelarias.
Hasta hace poco tiempo Países Bajos no contaba con regulación especial sobre los artículos
de bisutería; como norma general son las normas comunitarias las que regulan el sector, como por ejemplo la directiva de la UE 94/27/EG que regula la utilización de níquel y su contacto con la piel en artículos de bisutería. En Países Bajos, así como en Reino Unido y en Francia existe un logotipo para piezas de bisutería que se ajustan a esta directiva “libre de níquel”.
Sí que se debe hacer referencia a un decreto publicado en mayo de 2011 que prohíbe la comercialización de productos que contengan mercurio en bisutería4.
Además de la normativa habrá que tener en cuenta aspectos no legislativos como los medioambientales, de seguridad y salud de los consumidores y responsabilidad social corporativa, cada vez más arraigados en la sociedad neerlandesa.
4
Se puede encontrar toda la información en el siguiente vínculo del CBI. http://bit.ly/zyLJbD
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VIII.
ANEXOS
1. FERIAS
TRADE MART UTRECHT Exposición permanente que abre los primeros lunes de cada mes
Además se celebran dos exposiciones especiales al año.
Voorjaarbeurs (Edición de primavera – generalmente en marzo)
Najaarsbeurs (Edición de otoño – generalmente en septiembre)
Jaarbeursplein 6
3521 AL Utrecht
Tel.: +31 30 2952900
E-mail: info@trademart.com
Web: www.trademart.nl (Disponible en neerlandés y en inglés)
2. PUBLICACIONES DEL SECTOR
BYOUX ETCETERA
Revista profesional del sector de la bisutería
Dirección:
P.O.Box 631, 7000 AP Doetinchem
Teléfono:
+31 31 4327523
Fax:
+31 31 4345123
E-mail:
info@byouxetcetera.nl
Página web: www.byouxetcetera.nl (Disponible en neerlandés)
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MODEVAKMAGAZINE NEW STYLE
Revista de moda y accesorios para profesionales del sector
Dirección:
Achterweg 11, 9113 PP Wouterswoude
Teléfono:
+31 51 1421447
Fax:
+31 51 1420940
E-mail:
info@newstylefashion.com
Página web: www.newstylefashion.com (Disponible en neerlandés y en inglés)
TEXTILIA
Revista del sector moda/calzado
Dirección:
MYbusinessmedia B.V., Joan Muyskenweg 22, 1096 CJ Ámsterdam
PO Box 94545, 1090 GM Ámsterdam
Teléfono:
+31 (0) 20 460 22 00
Fax:
+31 (0) 20 460 22 44
E - mail:
redactie@textilia.nl
Página Web: www.textilia.nl
3. ASOCIACIONES
FEDERACIÓN NEERLANDESA DEL ORO Y LA PLATA
Federatie Goud en Zilver
Dirección:
P.O.Box 904, 2270 AX Voorburg
Teléfono:
+31 70 3867777
Fax:
+31 70 3871047
E-mail:
federatie@fgz.nl
Página web: www.federatiegoudzilver.nl (Disponible en neerlandés)
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4. OTRAS DIRECCIONES DE INTERES
ASOCIACIÓN DE DETALLISTAS NEERLANDESES
www.cbwmitex.nl
www.hbd.nl
ASOCIACIÓN DE DISTRIBUIDORES NEERLANDESES
www.groothandel.nl
THE DUTCH FASHION PORTAL
www.fashion.nl
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