Lovemark ¿Qué es una marca? ¿Qué es una

Lovemark
En 2004, Kevin Roberts revolucionó el mundo del marketing al dar nombre a un concepto,
Lovemarks, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y
marca.
Roberts es una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las
últimas décadas. Dirige Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias de publicidad del
mundo, y también de las más innovadoras.
En 2004, Roberts revolucionó el mundo del marketing al dar nombre a un concepto,
Lovemark, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y
marca.
Ahora estamos acostumbrados a oír hablar de marketing emocional, sensorial o
experiencial pero, en 2004, la publicación de “Lovemarks, el futuro más allá de las
marcas” supuso un arriesgado ejercicio de visión.
Veamos alguna de las claves detrás de este concepto:
¿Qué es una marca?
A pesar de existir legislación desde el siglo XIII, podemos considerar que el concepto de
marca registrada, como lo conocemos ahora, surge a principios del siglo XX para
diferenciar a unos productos sobre otros y proteger los intereses de la empresa fabricante.
Desde el punto de vista del marketing, una marca es la capacidad de un producto de
diferenciarse de otro por medio de cualidades tangibles o intangibles.
¿Qué es una Lovemark?
Gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, neuromarketing, ya
sabemos que las emociones tienen un papel más importante de lo que pensábamos en la
toma de decisiones de compra.
Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos es la
emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que
amamos.
¿Por qué amaríamos una marca?
En la mayoría de los casos, porque forma parte de nuestra historia, porque la percibimos
como nuestra o porque compartimos su filosofía.
Lovemarks, lealtad más allá de la razón
Las marcas cuyos productos, y las experiencias que estos puedan generar en el
consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con
sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón.
Según Roberts, la fórmula para conseguirlo está en la combinación del uso de Misterio,
Sensualidad e Intimidad.
Misterio
El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrás de las grandes marcas, su
capacidad para hacernos soñar, los mitos e iconos que llegan a crean y la fuente de
inspiración que suponen estas marcas para sus clientes.
Algunas marcas citadas en este apartado: Disney Corporation, Guinness, Harley
Davidson, M&M’s, Toyota Prius…
Sensualidad
La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de nuestros cinco
sentidos.
Marcas relacionadas: Virgin, Burberry, All Blacks, MAC…
Intimidad
La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relación íntima con sus
clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión.
Marcas relacionadas: Oprah Winfrey, Toyota Camry, LEGO, Apple o Zippo.
La relación Amor/Respeto
Parece una obviedad pero, día tras día, muchas marcas demuestran lo poco que respetan
a sus clientes y a ellos mismos. Todas las Lovemarks han ganado su respeto con
determinación y autodisciplina.
Marcas relacionadas: Sony Playstation, Disneyland, iMac.
Las Lovemarks no son sólo marcas o productos
Cada persona tiene sus propias Lovemarks, y no todas son de productos. Roberts
descubrió que ciudades, personas e, incluso, instituciones, respondían al mismo patrón de
Lovemark.
Ejemplo: Star Wars, los Sanfermines, el FC Barcelona, Florencia, el Museo Guggenheim,
The Beatles…
Amar lo inalcanzable
Muchas personas tiene como Lovemarks algunas que saben que nunca podrán comprar.
Este punto puede ser uno de los motivos para haber alcanzado ese estatus,
Ejemplo: Ferrari, Rolex, Hermés, Bang & Olufsen…
Detrás de cada Lovemark hay miles de historias
Algunas Lovemarks terminan siendo tan importantes en la vida de sus clientes porque
está relacionados con los mejores momentos de la vida de éstos, consiguiendo un nivel
de compromiso con la marca tan profundo, que muchos clientes terminan siendo
auténticos “evangelistas” de la marca.
Esto les lleva a crear blogs temáticos o asociaciones de usuarios, a soportar horas de
cola para ser los primeros en disfrutar de sus nuevos productos o, incluso, a rescatar
marcas desaparecidas, como son los casos de Polaroid o Moleskine.
Las Lovemarks más populares del mundo
a día de hoy, está compuesto por Sha Rukh Khan (actor indio), Book Crossing (la idea de
abandonar sitios en lugares donde otras personas los encuentren) y Apple.
Algunas marcas más y su puestos respectivos: Google (5), Moleskine (6), Guinnes (8),
iPod (10), Coca Cola (11), Superman (23), Starbucks (24) o Adidas (25).
En el futuro, las Lovemarks, además, tendrán que destacar en otros valores como la
sostenibilidad ecológica, económica o social.
Sera interesante, también, observar el efecto que las redes sociales tienen sobre este tipo
de marcas. Probablemente surjan nuevas Lovemarks y se agoten otras a un ritmo más
rápido, dada la facilidad de mantener el contacto entre marcas y clientes y la rapidez de
los ciclos de comunicación que proporcionan estos medios.
Para terminar, quiero mostrar un buen ejemplo de lo que es una Lovemark. En este
emocionante spot, podemos ver la historia del reencuentro, 30 años después, de Herb
Younger con su adorado Chevrolet Impala, que tuvo que vender para pagar la educación
de sus hijos y que éstos decidieron retornarle como reconocimiento a su esfuerzo.