LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN PARA LA CREACIÓN DE VALOR José Antonio González Alba Periodista y Experto en Comunicación Empresarial Resumen Las empresas, instituciones y entidades en general necesitan una adecuada y planificada gestión de su comunicaci ón, porque de esta forma se crea y/o afianza un determinado valor, una imagen, que es la que la sociedad en general, y su público objetivo en particular, tienen de ellos. Sin esa adecuada planificación y gestión no se aprovechan las oportunidades, no se de tectan las posibles amenazas, y no se lleva a cabo la necesaria promoción persuasiva que toda entidad debe fomentar para vender su producto, servicio, idea, ilusión o creencia. Por todo ello, en la actual era de la globalización, si todas las empresas pued en tener acceso a todos los mercados, si todas ofrecen estándares de calidad parecidos y en tiempos similares, la auténtica diferenciación entre unas y otras está en la comunicación, o mejor dicho, en el buen uso que hagan de ella. 1. La importancia de la imagen en la sociedad actual ¿Quién tiene hoy dudas de que en la actual sociedad del siglo XXI la imagen lo es prácticamente todo? La imagen, si no la creas, te la crean. Por eso es importante trabajar por conseguir crear en la sociedad la imagen que pre tendemos, y no que cada cual se cree una distinta sobre nosotros, sin atender a nuestras intenciones. Porque en ella se asientan el estatus, la fama, la apariencia, el prestigio, la valoración pública, la credibilidad. En definitiva, el valor de nuestra en tidad. Todos ellos, son valores que no son innatos, sino siempre adquiridos. Así, vender una imagen es hoy vender un universo, si por vender entendemos, no la idea comercial, sino en sentido amplio y rotundo, comunicar. Porque todos los instrumentos que mu estran, exponen y exaltan la buena imagen empresarial están integrados en el concepto de comunicación. Digamos que uno no es lo que es, sino lo que transmite, comunica o parece ser. Como aquel dicho de “no sólo hay que serlo, sino parecerlo”. Sin embargo, son términos a diferenciar la identidad y la imagen. El primero es la personalidad, el ser de la organización, su filosofía, las señas que quiere transmitir. Es su activo más preciado, porque es el único elemento que le permite diferenciarse de la competencia. Y todo eso debe comunicarse de la manera más acertada para tener buena imagen, para vender en definitiva. Así, la imagen termina siendo la idea que nuestro público objetivo tiene de nosotros, en la que pueden intervenir múltiples factores, por lo que todos ellos deben ser tenidos en cuenta y cuidados por la entidad. Tener buena imagen hoy en día es tener buena reputación. Se trata de un activo inmaterial, que no se gana de un día para otro, sino con esfuerzos, y que difícilmente puede cuantificarse, co nseguido a través de acciones previamente planificadas y segmentadas. Sólo un dato. El 88% de los altos directivos de las empresas españolas considera que la reputación corporativa tiene hoy más importancia que hace cinco años, porque aumenta el valor bur sátil y constituye un capital de confianza para los grupos de interés 1. Por todo lo expuesto, se puede afirmar que el mundo globalizado de la imagen incide de forma absoluta en los comportamientos sociales e individuales. Podemos modificar u orientar la co nducta de los ciudadanos con algunos elementos esenciales, tales como un mensaje adecuado, un presupuesto acorde y un determinado canal informativo 2. 1 Eco n o m ía y Emp leo , 3 0 ma yo d e 2 0 0 4 , p á g. 1 1 . 2 ÁLV AR E Z T ., C AB AL LE R O, M.. V en d ed o re s d e ima g en . Lo s r eto s d e lo s n u evo s g a b in et es d e co mu n i ca c ió n . P aid ó s P ap e le s d e Co mu n i ca ció n, B arce lo n a , 1 9 9 7 , p á g. 20. El comportamiento del cliente, del ciudadano, dependerá de que el suministrador de productos, servicios o ideas, es decir, el ente comunicador, le merezca su confianza. Todas las organizaciones quieren y necesitan tener presencia, y que además sea una buena presencia, dado el actual mundo competitivo en el que nos encontramos, y así, comunicar su propia iden tidad y la de los productos o servicios que ofrece en ese mercado universalizado, con objeto de captar adeptos, clientes y simpatizantes. De ahí la importancia de gestionar adecuadamente toda la parcela comunicativa, para conseguir esa buena presencia exte rna. Y de ahí, la importancia de los departamentos o gabinetes de comunicación, como posible y cada vez más sólida salida y alternativa a los medios tradicionales para la multitud de periodistas que terminan cada año su formación académica. 2. ¿De qué comunicación hablamos? Hay que distinguir varios tipos de comunicación, cuando nos referimos a la gestión que de ésta debe hacer una empresa. Primero, la de marketing, orientada hacia el producto, y de la que se debe encargar el departamento comercial. Segundo, la interna, orientada a conseguir mayor implicación, orgullo de pertenencia y conocimiento de la finalidad de las tareas, por parte de los empleados de la empresa, que son el segundo gran activo que tiene la organización, tras la ya reseñada identida d. Un empleado comprometido es transmisor de los valores de la empresa. De esta comunicación se suele encargar el departamento de recursos humanos, o el propio departamento de comunicación, si se trata de una empresa con los recursos materiales, económicos y humanos adecuados, y que disponga de un departamento integral, enfocado a gestionar toda la parcela comunicativa interna y externa. Y la tercera, la comunicación corporativa, orienta hacia la imagen y marca, labor esta sí específica del departamento d e comunicación. Este tipo de comunicación apunta a prescribir unos comportamientos y actitudes, para imponerle al individuo unos códigos, acordes con la filosofía de la empresa. 3. La función del departamento de comunicación La función del profesional qu e gestione un departamento de comunicación es la de “crear, coordinar, analizar, desarrollar, difundir y controlar todas las acciones de gestión informativa interna y externa, que esa entidad necesita comunicar a sus diferentes públicos a través de los medios de comunicación propios y externos, con el fin último de transmitir una buena imagen de toda su cultura corporativa y/o institucional”. 3 Se trata de proyectar una existencia empresarial, a través de una gestión basada en la previsión y la planificación . Es importante señalar que el profesional que lleve a cabo dicha función debe ser eso, un profesional de la comunicación, ya que no es una tarea que pueda encomendársele a cualquier empleado. Como determina González 4, hasta hace no mucho tiempo, estos pue stos, de gran responsabilidad en las empresas, los ocupaban profesionales que no tenían nada que ver con la comunicación: familiares y amigos del empresario, graduados sociales, psicólogos, abogados... perjudicando su imagen profesional, al no ser expertos en dicha actividad comunicativa. Aún así, no todas las organizaciones disponen de los recursos necesarios como para tener un departamento de comunicación integral, que abarque a todos los públicos, aunque claro está, eso sería lo deseable. Se conforman co n, al menos, gestionar las relaciones informativas, es decir, controlar a uno de los públicos externos más importantes, difíciles e influenciadores: los medios de comunicación. 3 M ART Í N M ART Í N, F. Co mu n ica ció n e mp r e sa r ia l e in s ti tu cio n a l . U n i v ers ita s, S A, Mad rid , 2 0 0 3 , p á g . 1 7 . 4 G ON ZÁLE Z, J . :” Co mu ni cac ió n E mp re sar ia l. U na b a tal la q ue no p o d e m o s p erd er” ., en Pe rio d i sta s , nº 2 5 , 1 9 8 9 , p á g. 7 3 -7 4 . 4. La necesaria y buena relación con la prensa En el ambiente organizacion al, la publicación de información contraria a los intereses de las instituciones o empresas provoca, con frecuencia, reacciones virulentas de los dueños o directivos contra los reporteros o articulistas, que suelen desencadenar en cancelación de pautas publicitarias o en demandas penales que, en la gran mayoría de los casos, no prosperan. La miopía de muchos gobernantes, empresarios o dirigentes les impide darse cuenta de que los medios de comunicación de masas, tales como periódicos, revistas, cadenas de r adio y televisión, son sólo transmisores de la información que se genera en las entidades y que dichas reacciones sólo provocan el deterioro de las relaciones entre la entidad que representan y la prensa. Los medios recopilan, procesan y difunden informac ión. Pero la generación de la misma está a cargo de las llamadas "fuentes" (empresas o instituciones). Si la información carece de sustancia o de sustento, no tiene las características necesarias para interesar a la opinión pública y, por ende, la prensa n o las publica. Cuando las empresas o instituciones no generan información cuyo contenido interesa a la prensa, o aunque la generen, no son capaces de transmitirla eficientemente a los periodistas, éstos tratarán de hurgar dónde, cuándo y cómo sea, para bus car el ángulo más noticioso (a veces, por desgracia, ligado al sensacionalismo), conseguir la información sobre la empresa con fuentes ajenas (que a veces son mal intencionadas) o simplemente tomar esa información intrascendente que le envían las instituciones y publicarla aderezada con voraces críticas. Cuando los funcionarios o empresarios detectan las publicaciones negativas de la prensa, de inmediato se consideran víctimas de campañas en su contra y condenan por ello a los medios informativos, sin considerar que antes de acusar a los mensajeros deberían ser críticos con la forma en que procesan los mensajes sobre la empresa y la manera en que la presentan. La creencia de que "las buenas noticias no son noticias" deriva de los criterios de jerarquización de la información que se utilizan en los medios de comunicación colectiva, guiados por los llamados "valores de la noticia" en los que los hechos de la vida cotidiana pierden relevancia ante los acontecimientos fuera de lo común que ocurren a diario y por ello llaman la atención de lectores, oyentes y telespectadores. La gente tiende a interesarse más en el conflicto que en la armonía. No es noticia el que una empresa haya pasado diez años sin problemas laborales. Es noticia cuando estalla en ella una huelg a y los trabajadores interrumpen sus labores. No es noticia el que la mayoría de la gente sea respetuosa con las leyes, lo es cuando alguien asalta un banco o cuando se descubre que un funcionario ha robado dinero publico. En este contexto, es tarea del gestor de la comunicación identificar aquellos aspectos de la vida cotidiana de la empresa que son de interés para la opinión pública y que los periodistas no conocen por no estar involucrados suficientemente con la empresa. La actividad de una institución e stá plagada de noticias interesantes para la prensa y de historias interesantes para la ciudadanía en general, que no son identificadas por falta de un trabajo periodístico hacia adentro, por parte de quienes tienen a su cargo la tarea de comunicar a las a udiencias internas y externas, fundamental para lograr la aceptación y el apoyo de individuos e instituciones que constituyen el ámbito de relación de la empresa o institución. El apoyo de los medios de comunicación colectiva se convierte de esta manera en indispensable para hacer llegar información a grandes audiencias. Por ello la buena relación con la prensa es un asunto de suma importancia para cualquier empresa o institución. El trato con la prensa es obligado, no opcional. De la buena relación y del e stablecimiento de un esquema de colaboración recíproca depende en gran medida el éxito de la empresa o institución para posicionarse ante la opinión pública. La realidad es que, tanto periodistas como funcionarios públicos o empresarios, tienen que cohabit ar a pesar de sus diferencias. Ambas entidades tienen un propósito común, que es hacer llegar información de interés a la sociedad. Las instituciones y las empresas tienen la información, los medios la posibilidad de difundirlas. Las circunstancias se prestan para construir un esquema de colaboración en el que las partes involucradas resulten beneficiadas: la prensa, al cumplir con su misión de llevar al gran público información de interés para la toma de decisiones y para la formación de la opinión pública y la conciencia crítica (así al menos debería ser); las empresas, al obtener el apoyo de quienes constituyen su ámbito de relación (clientes, proveedores, empresarios, funcionarios públicos, representantes populares, la comunidad, etc.); y la opinión púb lica, al enterarse oportunamente de lo que acontece en las empresas e instituciones. 5. Diferentes tipos de entidades Hay que tener en cuenta que no todas las entidades y organizaciones son iguales. Sí debe quedar claro que cualquier tipo de entidad deber relacionarse con su entorno, al realizar su función en un ámbito de actuación determinado. Y que todas tienen algo que vender: un producto, un servicio, una idea, una ilusión, una creencia, un proyecto..., al igual que todas tienen un público al que info rmar, convencer y persuadir. Pero no es igual la función del jefe del departamento, pongamos, de una entidad con poca actividad informativa, que sea poco conocida y apenas aparecen en los medios, que el jefe de un club de fútbol profesional, por ejemplo, q ue tiene una actividad informativa constante. El primero tendrá que saber vender la entidad para darla a conocer a sus públicos, y conseguir que las apariciones en prensa sean lo suficientemente importantes, no en cantidad sino en calidad, para hacer más notoria a la entidad. El segundo, aunque apenas tuviera contacto con los medios ni les facilitara la labor informativa con envíos de notas de prensa o comunicados, sabe que su club será referencia, al menos, si hablamos de un club modesto, en su ámbito loca l, con lo que más que intentar salir en prensa, lo que tendrá que hacer es vigilar y controlar cómo son esas apariciones, intentando adecuar el mensaje de los medios a los intereses del club, además de relacionarse convenientemente con otros públicos como abonados, peñas, administraciones, etc. 6. Importancia de la gestión comunicativa Ya hemos resaltado la importancia de la imagen y la idea que hoy es aceptada de forma más o menos general, la afirmación de que todo, cualquier elemento, contribuye a la co nstrucción de la imagen. Desde el silencio hasta la apariencia externa, todo comunica. Ninguna entidad importante existe hoy sin preocuparse de la comunicación que emita hacia sus públicos, porque toda empresa necesita ser conocida y valorada, sea cual sea su dimensión y la estructura de su mercado. Tal y como decía el ejecutivo de Mobil Oil, Herb Schmertz, “el silencio no es rentable”. Todas las entidades deben enfrentarse al irrenunciable reto de hacer de su comunicación un elemento diferenciador y una ma nera de asentar relaciones positivas con sus públicos. Su éxito dependerá, en proporción directa, de la eficacia de dicha gestión, ya que la comunicación es tomada hoy en día por las empresas como herramienta estratégica destinada al fortalecimiento de su imagen. Las que no lo hacen creen resolver sus problemas de comunicación e imagen con algún reclamo publicitario de cuando en cuando. De esta forma, lo único que consiguen es marchar detrás de los acontecimientos, intentando paliar en la medida de lo posib le los efectos negativos que cualquier situación pueda desencadenar 5. Todos los expertos señalan que los niveles de notoriedad obtenidos mediante acciones gestionadas de comunicación son muy superiores a los que se suelen obtener utilizando publicidad conv encional. El gran desafío de las empresas modernas es comprender que la inversión en un intangible como la comunicación devuelve beneficios, que si bien no pueden medirse en parámetros contables, si que ayudan a construir la percepción que nuestros público s tienen de nosotros. Las empresas perciben que es más eficaz y económico prestigiar la imagen, que hacer lo mismo con cada uno de los productos que ofrecen. 5 R AMO S, F. : La co m u n ica c ió n co rp o ra t iva e in st itu c io n a l . D e la ima g en a l p ro to co lo , U ni v er si ta s S A, M ad r id , 2 0 0 2 , p á g . 3 6 . Es decir, hoy crece la comunicación de marca en detrimento de la comunicación de producto, la come rcial. Y la razón es que con una imagen bien gestionada, todo se vende, ya que la calidad se presupone en un mercado tan competitivo. Y ante productos tan similares, la diferencia estriba en la imagen, y en consecuencia, en la comunicación y en el uso que de ella se haga para conseguir altos niveles de confianza. Un ejemplo de todo esto, de que las empresas ya van tomando conciencia de la devolución de beneficios que reporta la gestión profesionalizada de la comunicación, es la aparición, cada vez con mayor asiduidad, de comunicados corporativos con formato de anuncio en los medios escritos, en los que no se publicita ningún producto, sino que simplemente se habla de la organización. Las entidades, de esta forma, quieren asegurarse de que los mensajes instit ucionales referidos a su identidad, afirmación o defensa, se transmitan con irreprochable exactitud y sin interpretaciones más o menos sesgadas, cumpliendo así con uno de sus derechos y deberes fundamentales: mantenerse en contacto con sus públicos del mod o más directo posible para evitar interpretaciones en su mensaje. Hay que tener en cuenta que la nula o deficiente comunicación puede ser responsable del fracaso o desaparición de empresas e instituciones. La organización debe asegurarse de que el mensaje que se emite es el adecuado, que se transmite por el canal idóneo y a los públicos elegidos, y sobre todo, de que ese proceso nadie va a manipularlo, para bien o para mal. Por último, es importante destacar que si las funciones asignadas al responsable de comunicación de una compañía no están bien definidas ni son continuamente revisadas, las posibilidades que de su trabajo y gestión aporten un valor añadido a la empresa se verán seriamente limitadas. Los directivos y gerentes deben así proporcionarles tant o la formación como los medios necesarios para que desarrollen su cometido. El profesional de la comunicación de una entidad ha de contar con la total confianza de todos los altos directivos. Es más, la posición del jefe del departamento ha de estar situad a lo más cerca posible de la alta dirección, del lugar donde se toman las decisiones importantes, para ser partícipe de todo cuando acontezca en la empresa, para estar enterado de todo, para de esa forma, comunicar según los intereses de la organización. Ese es el primer paso para una gestión adecuada, que intente competir con éxito. Si al profesional lo situamos más abajo en el organigrama, de forma que él mismo sea el que tenga que ir preguntando para enterarse de las decisiones, estamos abocados al fraca so. Por eso es no sólo importante, sino fundamental e imprescindible la confianza que se tenga, desde la empresa, en el profesional que realice el trabajo. Esa quizá sea la laguna de ciertas empresas, el hecho que impide el éxito de las políticas comunicat ivas que se implantan. Pero ojo: la culpa no la tenemos los profesionales de la comunicación. Son los empresarios los que deciden, según la apuesta que hagan, lo que quieren tener. Al fin y al cabo, se están jugando su posición en el mercado, se están juga ndo su imagen, y se pueden estar jugando el futuro de la entidad.