capitulo iv : diseño de un programa de cross

146
CAPITULO IV
DISEÑO DE UN PROGRAMA DE CROSS-SELLING PARA INCREMENTAR LA
COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LOS BANCOS
COMERCIALES UBICADOS EN EL GRAN SAN SALVADOR.
A. GENERALIDADES
El capitulo que a continuación se presenta, comprende el Diseño de un Programa de
Cross-selling o venta cruzada, el cual tiene por finalidad servir como una herramienta
para apoyar la comercialización de los productos y servicios de los bancos, con el fin
de lograr maximizar las utilidades.
La propuesta contiene el objetivo general y específicos que se pretenden alcanzar; la
importancia
para el sector económico, bancario y clientes; así como también
contiene el desarrollo y definición de cinco etapas, las cuales se fueron desarrollando
de acuerdo a las necesidades encontradas en la investigación de campo para la
elaboración del programa.
En la etapa I, se realizó un análisis situacional del entorno interno y externo de los
bancos comerciales. En la etapa II, se define el mercado objetivo y perfil del cliente
hacia el cual estará dirigido el programa; así como los beneficios que se obtendrán
para los bancos y para los clientes. La etapa III, comprende el diseño y elaboración
de estrategias de productos y estrategias de lealtad para comercializar los paquetes
de forma integral. En la etapa IV, se plantea un programa de capacitación para el
personal involucrado en las áreas responsables de la comercialización, y finalmente
en la etapa V, desarrolla la evaluación y control del programa de cross-selling así
como se define el plan de implementación y equipo de responsable de llevar a cabo
el desarrollo del programa.
147
B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
1. General
Proporcionar un documento que sirva como una herramienta para incrementar la
comercialización de los productos y servicios de los bancos comerciales.
2. Específicos
a) Establecer el perfil del cliente, a través de la segmentación de mercado, para
facilitar la comercialización.
b) Elaborar estrategias que permitan comercializar de una forma
integral
los
productos y servicios de los bancos comerciales.
c) Diseñar un plan de capacitación para el personal involucrado en el desarrollo del
programa.
C. IMPORTANCIA Y BENEFICIOS DE LA PROPUESTA
La propuesta e implementación del programa de Cross-selling, tiene como finalidad
incrementar la comercialización de los productos y servicios de los bancos
comerciales, a través de la utilización de estrategias y técnicas de venta que
multipliquen el volumen de los negocios.
Esta propuesta se considera importante,
ya que actualmente los bancos no
disponen de un documento que contenga técnicas y estrategias de venta
incremental, encaminadas a proporcionar una oferta completa que satisfaga
plenamente a los clientes.
La demanda actual del mercado de los productos y servicios financieros, obliga a los
ejecutivos de ventas a impulsar la labor de Cross-selling, que generalmente se
enfoca a comercializar los productos y servicios más comunes de tramitar, por los
cuales obtienen una comisión.
Lo anterior ha
provocado que
los bancos
utilicen otras
alternativas
de
comercialización, como la venta de servicios por Internet. Este medio es muy
148
conveniente para que el cliente pueda realizar sus transacciones desde cualquier
lugar, lo cual resulta de bajo costo para los bancos, los cuales deben estar atentos
en ofrecer a sus clientes las soluciones integrales a las inquietudes que se plantean
para satisfacer plenamente sus expectativas.
Por esta razón, dicho programa esta diseñado para orientar a los ejecutivos de los
bancos a aplicar eficientemente las estrategias y técnicas que les garanticen obtener
una ventaja competitiva frente a otras instituciones del sector.
1) Para el sector económico
Considerando que el Cross-selling o venta cruzada, tiene como finalidad incrementar
la comercialización de los productos y servicios de una empresa, esto deberá traer
como resultado un notable incremento en los flujos de efectivo de las organizaciones
que lo implementan, permitiendo al estado como un ente económico, atraer y
recaudar mayores impuestos desde el punto de vista tributario. De tal manera, que al
incrementar la recaudación fiscal, ésta se trasladará a más y mejores obras de
desarrollo para nuestro país, generando por consiguiente más empleos y un mejor
nivel de vida para los Salvadoreños.
2) Para el sector bancario
En la actualidad el sector bancario se tiene que innovar constantemente con los
productos y servicios para los clientes, por encontrarse en un mercado altamente
competitivo; por lo que se vuelve indispensable utilizar tecnología avanzada,
tomando en cuenta que los clientes son cada vez más exigentes al momento de
adquirir un producto o servicio.
Con la puesta en marcha del programa de Cross-selling, las instituciones bancarias
se beneficiarán con un gradual incremento en la cartera de clientes; asimismo
obtendrán mayor rentabilidad y utilidades por la colocación de productos y servicios;
también se tendrá el beneficio de tener segmentado el mercado meta, lo cual
permitirá las relaciones a largo plazo con los clientes por su identificación precisa. El
personal, juega un papel fundamental en el éxito de las instituciones bancarias, por lo
que se vuelve necesario capacitarlo constantemente en la aplicación de estrategias y
149
técnicas de venta, así como en el servicio al cliente, con esto se logrará disponer de
un personal altamente competitivo. Con la venta cruzada se fidelizará al cliente
porque tendrá todos sus productos y servicios en una sola institución.
3) Para los clientes
Las instituciones bancarias, actualmente están desarrollando diversas estrategias
para que sus clientes adquieran los productos y servicios en un solo lugar, lo que
permitirá un alto beneficio en el factor “tiempo” el cual tiene implícito el costo
monetario actual que representa para los clientes tener que buscar soluciones en
uno u otro banco. Dentro de los beneficios que tiene la propuesta para el cliente es
un servicio personalizado, en el cual el ejecutivo de venta o atención al cliente
analizará el perfil para buscar la solución y adecuar los productos y servicios que
más le convengan, logrando con esto que el cliente tenga todos sus productos y
servicios en una sola institución, esto permitirá la satisfacción e identificación de los
clientes hacia el banco.
D. ALCANCE DE LA PROPUESTA
El programa de Cross-selling o venta cruzada, está dirigido a ser implementado por
los bancos comerciales del Gran San Salvador y se pretende que la competitividad
entre ellos se fortalezca con la dinámica que permita el medio y contribuya al
incremento en los niveles de comercialización de acuerdo con los objetivos
institucionales que se pretenden alcanzar, así mismo este programa podría ser
adaptado a otro sector económico de acuerdo con la estructura y naturaleza de las
empresas.
E. ESTRUCTURA DE LA PROPUESTA
El programa de Cross-selling, se desarrolla en cinco etapas y se inicia con el análisis
de la situación actual, que permite analizar los entornos internos o externos de los
bancos, utilizando la técnica de análisis FODA; se identifican también los factores
150
que influyen en la comercialización de los productos y servicios, como es la
segmentación de mercado que permite definir un perfil de clientes hacia el cual
beneficiara el programa, a la vez se diseñan las diferentes estrategias haciendo una
descripción de cada una de ellas y sus mecanismos para ponerlas en práctica. Se
formarán especialistas en Cross-selling por medio del desarrollo de un programa de
capacitaciones; la última etapa del programa contiene la evaluación de resultados ya
que se vuelve indispensable determinar o conocer en que medida se están logrando
los objetivos, con la implementación del programa. La propuesta pretende convertirse
en una herramienta que dinamice la actividad de comercialización que se impulsa en
cada banco, logrando con esto la satisfacción plena de los clientes, de manera que
ayude a incrementar la cartera de clientes y los niveles de comercialización de los
productos y servicios.
151
1. ESQUEMA DEL PROGRAMA DE CROSS-SELLING
ETAPA I
ANÁLISIS SITUACIONAL
ANÁLISIS
DEL ENTORNO
INTERNO Y
EXTERNO
ETAPA II
ETAPA III
ETAPA IV
ETAPA V
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
DISEÑO Y ELABORACIÓN DEL
PROGRAMA DE ESTRATEGIAS
CAPACITACIÓN DEL
RECURSO HUMANO
EVALUACIÓN Y CONTROL DEL
MERCADO
OBJETIVO
ESTRATEGIAS DE
PRODUCTOS
CAPACITACIONES
DEL PROGRAMA DE
CROSS -SELLING
DEFINIR PERFIL
DEL CLIENTE Y
REQUISITOS
ESTRATEGIAS DE
LEALTAD
BENEFICIOS DE LA
SEGMENTACIÓN
PARA EL BANCO
PROGRAMA DE CROSS
-SELLING
MATRIZ DE
EVALUACIÓN Y
CONTROL
RESULTADOS
COMERCIALIZACIÓN
DE PAQUETES DE
VENTA CRUZADA
BENEFICIOS DE LA
SEGMENTACIÓN
PARA EL CLIENTE
RETROALIMENTACIÓN
152
2. OBJETIVOS DEL PROGRAMA
a) General
Facilitar la gestión integral de negocios a los ejecutivos de los bancos comerciales,
para aumentar el nivel de ventas y lograr la fidelidad del cliente hacia la institución.
b) Específicos
1) Servir como una guía básica de consulta al ejecutivo para realizar venta cruzada.
2) Ofrecer a los clientes de los bancos comerciales, los productos y servicios de
forma integral.
3) Conocer y aplicar la técnica de Cross-selling a través de capacitaciones al
personal.
3. ETAPA I: ANÁLISIS SITUACIONAL
Comprende un análisis general de la situación actual, en donde se evalúa el entorno
interno y externo del sector bancario; aplicando la técnica del FODA; de esta forma
se pretende tener un parámetro general de la situación.
3.1 Objetivo de la etapa
Conocer las estrategias y técnicas utilizadas actualmente en la gestión de negocios,
así como la influencia del entorno interno y externo en la comercialización de los
productos y servicios bancarios.
a) Análisis del entorno
En este apartado debe hacerse el análisis interno y externo de los bancos
comerciales, el cual
comprende identificar todos los factores que influyen y se
interrelacionan, así como el grado en que afectan la labor de comercialización.
b) Entorno interno
153
1. Fortalezas
Son los factores que influyen positivamente dentro de las instituciones bancarias,
como son:
1.1 Diversidad de productos y servicios
Los bancos comerciales, cuentan con una diversidad de productos y servicios
homogéneos, ofreciendo a los clientes productos tradicionales como: la cuenta de
ahorros, corriente, créditos y tarjeta de crédito.
1.2 Imagen institucional
Para los bancos es de suma importancia, porque es la imagen que presentan como
institución sólida a los clientes, con el propósito de que éstos puedan confiar
plenamente en la institución que maneja sus finanzas.
1.3 Respaldo financiero
Toda institución bancaria cuenta con suficiente respaldo financiero para poder hacer
frente a diferentes situaciones que se le presenten,
también los bancos están
adquiriendo capitales extranjeros que les da mayor solidez.
1.4 La tecnología
Es un factor que actualmente poseen todas los bancos y es de suma importancia en
el desarrollo de toda institución, porque es una herramienta que facilita a los clientes
realizar sus transacciones y operaciones bancarias desde cualquier lugar,
minimizando tiempo.
2. Debilidades
Son factores internos que influyen y afectan de forma negativa a las instituciones
bancarias; sin embargo pueden ser superados si se lo proponen como institución.
2.1 Falta de capacitación al personal
El recurso humano es la parte fundamental en las instituciones bancarias, por ser los
responsables frente al cliente que el trabajo se realice adecuadamente; sin embargo
154
la falta de capacitación constante se convierte en una debilidad para los bancos y
afecta directamente el servicio al cliente.
2.2 Percepción negativa de los clientes por el alto cobro en las tasas de interés
Es una de las percepciones mayores que los clientes tienen acerca de los cobros en
las tasas de intereses de los productos que poseen los bancos. Sin embargo las
instituciones tienen diferentes tasas dependiendo el perfil del cliente, además se
compensa con las estrategias de lealtad.
2.3 Deficiencia en la atención de los usuarios en ventanillas
Es un factor que influye negativamente en las instituciones bancarias, por la
demanda que existe de parte de los clientes en obtener los productos y servicios,
esto los vuelve deficientes en el servicio porque los clientes tienen que hacer largas
colas, especialmente en los días en donde se demandan más los servicios.
c) Entorno externo
Son los factores externos que afectan el entorno de los bancos comerciales, en los
cuales se encuentran las oportunidades y amenazas las cuales no se pueden
controlar fácilmente y se debe trabajar de manera más precisa para hacerles frente.
1. Oportunidades
El sistema bancario se enfrenta con diversas situaciones ante un mercado altamente
competitivo, por lo tanto no debe pasar por alto las oportunidades que se le
presenten, para el crecimiento como institución.
1.1 Innovación de los productos y servicios
Los bancos se encuentran cada vez innovando sus productos y servicios, dando
también valores agregados a los productos para hacerlos más atractivos; y de èsta
forma, satisfacer más las necesidades de los clientes.
155
1.2 Crecimiento en la cartera de clientes potenciales
El incremento en la cartera de clientes es una oportunidad de mercado que todos los
bancos pretenden alcanzar, esto dependerá de las estrategias mercadológicas que
cada uno posee para lograr mayor cobertura de mercado.
1.3 Ampliación de la cobertura de productos y servicios
Las instituciones bancarias cada vez van logrando expandirse por medio de agencias
en diferentes puntos geográficos, logrando con esto obtener una mayor cobertura a
nivel nacional para lograr colocar el mayor número de productos y servicios.
1.4 Implementación de nuevas herramientas tecnológicas
La tecnología es una herramienta importante que no pueden dejar a un lado los
bancos comerciales, por facilitar el manejo de las transacciones y operaciones de los
usuarios. Es indispensable estar a la vanguardia con la tecnología para implementar
sistemas virtuales novedosos que faciliten el servicio a los clientes.
1.5 Alianzas y adquisiciones en la banca
En la actualidad la banca se ve en la necesidad de hacer alianzas estratégicas, para
fortalecer diferentes factores como el incremento en la cartera y de esta forma
obtener mayor cobertura de mercado, aumentando sus activos y pasivos. También
se están comprando y vendiendo a bancos extranjeros lo cual es una oportunidad de
negocio porque hace más sólido y con mayor respaldo financiero a los bancos.
2. Amenazas
Es un factor externo del entorno, que esta fuera de control por las instituciones
bancarias, pero si se puede tener en cuenta para hacerle frente a la situación.
2.1 La competencia
Es un factor que forma parte del factor externo, por lo que no se puede tener control
absoluto; sin embargo influye de forma negativa en el desarrollo de los bancos. La
comercialización se desarrolla por medio de diferentes estrategias mercadológicas
156
que tienen como único fin retener y captar nuevos clientes en un mercado altamente
competitivo.
2.2 La inestabilidad económica del país
Es un factor negativo que influye en el sistema bancario, porque afecta el poder
adquisitivo de los diferentes sectores del país, generando una disminución de la
inversión extranjera.
2.3 Dependencia de la reserva federal de los EEUU
Es una amenaza al sector bancario fuera de control, porque la política económica del
país se rige por la reserva federal de los EEUU, por la moneda del dólar influyendo
en el cambio de las tasas de interés.
4. ETAPA II: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Se pretende identificar y diferenciar los segmentos de clientes para darles una mejor
atención de acuerdo al perfil del cliente y de esta manera diseñar estrategias que
satisfagan sus necesidades y expectativas.
Dentro del universo de clientes se tomarán a las personas naturales que son los
clientes de la banca. Las principales variables que se utilizarán en dicha
segmentación son las geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.
Estas variables determinarán los diferentes perfiles a los cuales estarán dirigidas las
estrategias de la propuesta.
4.1 Objetivo de la etapa
Determinar los diferentes perfiles de clientes que permitan, definir las estrategias
adecuadas para el buen funcionamiento del área de comercialización.
4.2 Mercado objetivo
El mercado objetivo estará compuesto por todas las personas naturales que sean
clientes reales y potenciales de los Bancos que tengan el siguiente perfil: edad entre
18 y 65 años, con ingresos fijos o variables, que presenten categoría A ó B (De
157
acuerdo al reporte de la Superintendencia del Sistema Financiero), que no estén
reportados en Dicom con historial de mora mayor de 90 días. En algunos casos se
podrá atender excepciones fuera de los parámetros dependiendo el tipo de cliente.
El mercado objetivo lo comprenden: los empleados, los profesionales con ingresos
provenientes del ejercicio libre de su profesión, los comerciantes, los rentistas
(personas con ingresos por depósitos), empresarios, los Salvadoreños residentes en
el país, los extranjeros residentes que tengan 6 meses o más de residir en El
Salvador con residencia permanente o con permiso de trabajo.
4.3 Definir el perfil de clientes
a) Requisitos generales
Para definir los diferentes perfiles de clientes, es importante que tengan las
características del mercado objetivo y cada perfil tiene que ser homogéneo aunque
existen ciertas diferencias. A continuación se detalla de forma específica los
requisitos que debe tener cada perfil:
PERFIL
EMPLEADOS
PROFESIONALES CON INGRESOS DEL
EJERCICIO LIBRE DE SU PRO
FESIÓN.
COMERCIANTES Y EMPRESARIOS
REQUISITOS
Generales
- Salario mínimo a más.
- DUI y NIT.
- Plaza fija (como mínimo 6 meses). Comprobar la antigüedad laboral en empleo actual o
anterior.
- Cuando algún empleado solicite el crédito y el salario se le pague a través del Banco, no
necesitará presentar constancia salarial.
Requisitos para solicitar créditos
- Presentar constancia salarial original con vigencia no mayor a 30 días, en donde se detalle
la antigüedad del empleo, puesto que desempeña, ingreso devengado y las deducciones de
ley que se apliquen.
- Fotocopia del certificado de cotización del ISSS (último mes)
- Que cumpla con todas las características mencionadas anteriormente para el mercado
meta.
Generales
- Ingresos desde $1,200 o renta mínima mensual de $650.
- Fotocopia de DUI y NIT (confrontar con originales).
Requisitos para solicitar créditos
- Fotocopia de las últimas 6 declaraciones de IVA.
- Fotocopia de la declaración de Renta del último año.
- Antigüedad del ejercicio de 1 año.
- Estados de cuentas Bancarias, en ausencia de uno de los anteriores o si el solicitante quiere
demostrar ingresos adicionales.
- Debe presentar co-deudor de ser necesario, y que cumpla con las características del
mercado objetivo.
Generales
- Fotocopia de DUI y NIT.
- Ingreso mínimo de $3,000.
Requisitos para solicitar créditos
- Antigüedad de 1 a 23 meses.
- De ser necesario, con co-deudor que cumpla el perfil del mercado objetivo.
- Renta personal mínima de $800 mensuales.
- Declaración de IVA correspondiente a los últimos 6 meses.
- Declaración de Renta del último ejercicio.
- Se considera como ingreso el promedio de Cuenta Corriente o de Ahorro que tenga en
cualquier Banco (6 últimos meses).
- Que cumpla con todas las características mencionadas en el mercado meta.
158
4.4 Beneficios de la segmentación para el banco
a) Diferenciar los segmentos de clientes.
b) Identificar los perfiles de clientes (características homogéneas).
c) Conocer cada perfil y su comportamiento.
d) Crear relaciones a largo plazo con los clientes (fidelidad).
e) Dar mantenimiento a los clientes actuales y potenciales.
f) Conocer los productos y servicios que se pueden adaptar a cada perfil.
4.5 Beneficios de la segmentación para el cliente
a) Atención al cliente (personalizada).
b) Acceso a productos y servicios.
c) Seguridad y confianza en sus inversiones.
d) Mejor manejo de sus ingresos o sus inversiones a través de los productos
bancarios.
5. ETAPA III: DISEÑO Y ELABORACIÓN DEL PROGRAMA DE ESTRATEGIAS
Comprende el diseño de las estrategias que podrán ser utilizadas por los bancos en
la comercialización de sus productos y servicios, adaptándolas a los recursos con
que cada institución cuenta, ya que será la clave del éxito con el objetivo de alcanzar
metas tanto a corto como a largo plazo, para obtener mejores resultados.
5.1 Objetivo de la etapa
Proponer estrategias a través de paquetes de conveniencia que contribuyan a
fidelizar y satisfacer las necesidades de los clientes actuales y potenciales, para
incrementar la comercialización a través de la colocación de los productos y servicios
por medio de la venta cruzada.
159
5.2 Definición de estrategias
Se diseñarán estrategias por medio de paquetes de conveniencia los cuales se
adaptarán a las necesidades de los diferentes perfiles de clientes.
5.2.1 Estrategia de producto de venta cruzada
CLASE DE ESTRATEGIAS
OBJETIVOS
ACCIONES A SEGUIR
Otorgar un paquete de conveniencia de 9
Paquete de conveniencia # 1
9
Cuenta de ahorro o cuenta corriente con o sin productos que satisfagan las necesidades
del cliente y que estén al alcance de
sobregiro
todos los perfiles.
9
Tarjeta de débito
9
Crédito rotativo o adelanto de salario
9
Paquete de conveniencia # 2
9
Tarjeta de crédito
9
Cuenta de ahorro
9
Cuenta corriente con o sin sobregiro
9
Tarjeta de débito
9
Crédito pre-aprobado
Impulsar la colocación de la tarjeta de 9
crédito combinando una mezcla de otros
productos para hacer atractivo el
paquete,
9
9
Proporcionar paquetes de créditos con 9
Paquete de conveniencia #3
productos de depósitos, para satisfacer
9
Crédito personal sin fiador
9
Cuenta de ahorro o cuenta corriente con o sin las necesidades de financiamiento de los
clientes.
sobregiro
9
Tarjeta de débito ó Tarjeta de crédito
9
9
Seguro de desempleo
9
Periodo de gracia de un mes (opcional)
9
Paquete de conveniencia #4
9
Crédito personal con fiador
9
Cuenta de ahorro o cuenta corriente con o sin
sobregiro
9
Tarjeta de débito ó Tarjeta de crédito
9
Periodo de gracia de un mes (opcional)
Paquete de conveniencia #5
9
Crédito Hipotecario
9
Cuenta de ahorro o cuenta corriente con o sin
sobregiro
9
Tarjeta de débito ó Tarjeta de crédito
9
Seguro de desempleo
9
Periodo de gracia de 3, 6 meses o un año
(opcional).
Conocer el perfil del cliente, edad,
fecha de nacimiento, profesión e
ingresos, que productos maneja
actualmente con el banco para
identificar que se puede y se debe
ofrecer.
Actualizar datos de clientes, como
teléfonos, direcciones, lugar de
trabajo, DUI, NIT, ingresos.
Parametrizar el sistema para
identificar a los clientes que posean
algún paquete de conveniencia,
esto a través de un código interno.
Brindar
asesoría
financiera,
analizando el perfil del cliente, el
comportamiento, los productos que
tiene actualmente, para conocer
que se le puede ofrecer.
Agilidad en el tiempo de respuesta,
en la resolución de las solicitudes
ingresadas por los clientes.
Seguimiento de gestión, cuando se
haya ingresado la solicitud del
cliente
para
dar
una
retroalimentación y respuesta de la
gestión.
Servicio personalizado cara a cara,
para lograr una relación cercana
entre el cliente y el banco y de esta
forma ambos ganen.
Personal
idóneo,
que
este
altamente capacitado para ofrecer,
vender y crear la necesidad a los
clientes de los productos y servicios
actuales y nuevos del banco.
160
5.3. Diseño de estrategias de lealtad
5.3.1 Objetivo
Cubrir las necesidades financieras de los clientes para conservar su lealtad hacia la
institución.
ESTRATEGIAS
ACCIONES SEGUIR
1) Ofrecer al cliente un servicio 9
personalizado en los puntos de
venta
para
poder
realizar 9
cualquier tipo de transacción o
consulta de sus productos o
servicios.
Contar con un ejecutivo especializado en los servicios
y productos del banco en cada punto de venta.
Contar con una ventanilla especial, para atender a los
clientes que posean un paquete de conveniencia, para
agilizar sus transacciones.
2) Asignar un número directo para el 9
Call-Center en donde tengan
acceso inmediato a cualquier
consulta o transacción sobre sus
cuentas.
Proporcionar al cliente una clave de identificación para
poder hacer transacciones vía teléfono.
3) Acumular puntos por facturación 9
en tarjeta de crédito ó débito, por
apertura de paquetes y por
cumpleaños.
9
Elaborar base de datos que contenga las fechas de
nacimiento de los clientes, los cuales posean un
paquete para obsequiar puntos en la fecha de su
cumpleaños.
Por cada apertura de paquete automáticamente se
asignaran puntos dependiendo el tipo de paquete al
que aplique.
Por facturación anual mínima de 3 veces el límite de
crédito no se cobrará membresía y se le asignará un
bono de puntos.
9
5.4 El Servicio que se dará con los paquetes 2, 3, 4
continuación:
9 Ejecutivo contacto dentro del banco
9 Ventanilla especial para realizar transacciones
9 Resolución inmediata a las solicitudes crediticias
9 Aplicará al programa de lealtad
y
5
se detalla a
161
6. Beneficios y condiciones especiales que contienen los paquetes de venta cruzada
Beneficios de los productos que contiene cada paquete de Venta Cruzada
¾
o
o
o
o
o
o
Cuenta de Ahorro y Tarjeta de Débito
Seguridad en el manejo del dinero.
Disponibilidad inmediata de efectivo en cualquier sucursal bancaria.
Retiro de efectivo por medio de Cajeros Automáticos en todo el país.
Menbresia ía gratis en Tarjeta de Débito en el primer año.
Acceso a la red mundial de Cajeros Automáticos.
Acceso a la cuenta a través de la red de Internet.
¾
o
o
o
o
o
o
Cuenta Corriente con sobregiro
Disponibilidad de sobregiro, dependiendo de los ingresos
Seguro de deuda.
Disponibilidad de efectivo en todas las agencias
Estado de cruenta mensual
No se necesita experiencia en manejo de Cuenta Corriente.
El pago de capital del sobregiro será para un año.
¾
o
o
o
o
o
Tarjeta de Crédito
Membresía gratis durante el primer año.
Acceso a la red de Cajeros Automáticos a nivel nacional e internacional.
Seguro de robo y fraude.
Participación en el programa de millas
Aceptación en establecimientos afiliados a nivel mundial.
¾
o
o
o
o
Péstamos personales sin fiador
Pago de financiamiento de 12 a 60 meses.
Forma de pago: cargo automático a Cuenta de Ahorros o corriente
Pre-aprobado automático al abonar el 50% de capital y un año de experiencia como premio de buen comportamiento
Seguro de desempleo que le cubra hasta 6 cuotas mensuales de su crédito como máximo.
¾
o
o
o
o
o
o
o
Disponibilidad inmediata de efectivo.
Monto mínimo a otorgar: 2 veces el salario
Máximo 5 salarios.
Plazo para pago: 36 meses.
Desembolso a través de Cajeros Automáticos o a la red de agencias.
Estado de cuenta mensual.
Seguro de vida.
Cargo automático en cuenta para los pagos de líneas de crédito.
¾
o
o
Crédito con fiador
Plazo de 1 año a 60 meses.
Descuento de cuota por medio de órdenes irrévocables de descuento.
¾
o
o
o
o
o
Crédito Hipotecario
Plazo de 60 a 240 meses.
Se puede analizar en base hasta 30 años.
Seguro de deuda y daños.
Seguro de desempleo.
Financiamiento de un 90% o 95% de la garantía, Cualquier destino.
Condiciones generales para los productos con financiamiento
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
l)
m)
n)
o)
p)
q)
r)
Aplicarán al paquete de conveniencia #1 todos los perfiles mencionados en el mercado meta, los
paquetes #2, 3, 4 y 5 aplicarán todos los perfiles que tengan ingresos mínimos de $1,200.00 se tomo
como base este ingreso porque aplicará a otros productos de crédito, con el objetivo que el paquete
sea rentable para el banco.
El cliente firmará contrato de los productos y servicios de forma integral, una vez cancelado algunos
de ellos se dejará sin efecto las condiciones y beneficios del paquete.
Solo aplicarán a las estrategias de lealtad los paquetes de conveniencia # 2, 3, 4 y 5.
El tiempo de respuesta para los productos con financiamiento será como máximo 24 horas, excepto
para los créditos hipotecarios la respuesta será de 36 horas después de haber ingresado la
documentación requerida.
Verificar las referencias bancarias, comerciales y de tarjetas de crédito, en el sistema de información,
BURO INTERNO, SUPERINTENDENCIA DEL SISTEMA FINANCIERO Y DICOM.
Verificar datos laborales del fiador y deudor (fecha de ingreso, salario, deducciones, dirección
laboral).
Corroborar dos referencias personales y familiares telefónicamente.
Confirmar constancias de trabajo y otros documentos probatorios de los ingresos.
Para el caso de los solicitantes sin experiencia crediticia, se les solicitara fiador y se le podra otorgar
hasta un maximo de tres salarios. Para el caso de los creditos y para las tarjetas un limite igual o
menor al equivalente de un salario.
Para los vendedores con ingresos variables se deberá considerar para efectos de calculo del
ingreso, el 100% del salario fijo mas el 50% de los ingresos variables promedio de los últimos tres
meses.
En caso de comprobar cualquier información de carácter ficticio en la información proporcionada
tanto del deudor como del fiador, se dará por terminado el tramite solicitado.
Cuando se tramiten solicitudes para dos productos o mas, se evaluara el limite máximo a otorgar al
cliente basado en su nivel de ingreso, debiéndose repartir entre los diferentes productos solicitados.
Los solicitantes asalariados sin experiencia crediticia que tengan menos de un año de estabilidad
laboral continua independientemente del nivel de ingreso, deberán presentar fiador.
Los solicitantes que no posean fuentes de ingresos, que no cumplan el ingreso mínimo requerido o
con menos de seis meses de laborar; el limite de crédito se otorgara en base a los ingresos del
fiador.
Para otorgar un crédito a los profesionales independientes, comerciantes y empresarios deben tener
antigüedad mínima en su actividad productiva de dos años
Los fiadores deberán cumplir con los requisitos del mercado objetivo, tener capacidad de pago y ser
Salvadoreños residentes en el país.
Para los créditos personales con y sin fiador podrán optar a un periodo de gracia de un mes
(opcional).
Para los créditos hipotecarios se podrá optar a un periodo de gracia de 3 o 6 meses, hasta un año
(opcional).
162
7. Comercialización de los paquetes de conveniencia
A continuación se describen las acciones que en forma genérica pueden impulsar las
áreas de comercialización de los bancos, para lograr la colocación de productos y
servicios por medio de paquetes de venta cruzada que se han descrito como
estrategias.
a) Realizar campañas para impulsar la colocación de los paquetes de
conveniencia en las diferentes agencias de los bancos, premiando al primero,
segundo y tercer lugar en ventas.
b) Coordinar campaña de comunicación a los clientes, a través de los diferentes
medios publicitarios como: el correo directo, POP en agencias, vallas en
buses, prensa y televisión.
c) Colocar material de apoyo publicitario como POP en agencias, brouchures en
las diferentes agencias de los bancos, que contenga información sobre los
paquetes de venta cruzada.
d) Diseñar plan de incentivos para los ejecutivos de venta y atención al cliente.
e) Desarrollar e implementar un plan de capacitación para el personal de ventas
y atención al cliente y unidades relacionadas.
f) La parte publicitaria tanto interna como externa, estará a cargo de la unidad de
mercadeo con apoyo de la agencia de publicidad respectiva.
En forma grafica se describe en la siguiente pagina el proceso de la comercialización
de los paquetes de venta cruzada. (Ver gráfico No.1)
163
Grafico No.1 Proceso de comercialización de los paquetes de venta cruzada
E je c u t i v o d e C u e n t a s
A n a liz a y v e r if ic a e l p e r fil
A p e rtu ra p a q u e te e n e l
s is te m a
O f r e c e r p r o d u c t o i n d iv i d u a l
SI
NO
R e a liz a n e g o c ia c ió n p a r a
c o lo c a r e l p a q u e te
C lie n te a c e p ta e l
p a q u e te
In g r e s a s o lic itu d o h a c e
a p e rtu ra d e p ro d u c to
p r in c ip a l d e p a q u e te
Im p r e s ió n d e l c o n tr a to
F ir m a d e l c lie n te
S e e n v ía s o lic itu d a tr a v é s
d e l s is te m a a la u n id a d
d e c r é d ito s
F o r m a liz a c ió n d e l c o n tr a to
d e l p a q u e te
R e c ib e r e s p u e s ta d e la
u n id a d d e c r é d ito s
S e e n t r e g a a l c l i e n t e T a r je t a
d e A h o r r o , T a r je t a d e C r é d i t o ,
T a r je t a d e D é b i t o o
D e s e m b o ls o d e C r é d ito
C o m u n ic a a l c lie n te u
o f r e c e o t r a a l t e r n a t iv a
NO
SI
P r o d u c to d e c r é d ito a p r o b a d o
Fuente: Elaborado por el grupo de tesis, Información recopilada de diferentes Bancos.
164
6. ETAPA IV: CAPACITACION DEL RECURSO HUMANO
Se pretende que los participantes tengan dominio de los conceptos básicos para
lograr un alto nivel de eficiencia y productividad en el manejo de las carteras de
clientes que se les asignen.
1. Objetivo de la etapa
Proporcionar a los ejecutivos de venta, una herramienta para desarrollar habilidades
en el proceso de comercialización de los productos y servicios bancarios.
2. Áreas a capacitar
Por estar directamente involucradas en la comercialización de productos y servicios
las áreas consideradas para fortalecer el desarrollo y funcionamiento del programa
son:
a) Atención a Clientes.
b) Gerencia de Comercialización.
c) Gerencia de Agencias.
(Ver cuadro no.4 en la siguiente página)
165
CUADRO No. 4
CAPACITACION DEL PROGRAMA DE CROSS SELLING
CONTENIDO
PARTICIPANTES
1. Generalidades de los productos y servicios para comercializar los - Ejecutivos de atención al cliente
paquetes de conveniencia
- Ejecutivos de Ventas
- Beneficios
- Gerentes de Agencias
- Requisitos
- Condiciones generales
2. Comercialización de los paquetes de conveniencia
- Venta Cruzada
- Cómo realizar la Venta Cruzada
Atención al Cliente
- Importancia del servicio
- Expectativas de los clientes
- Monitoreo del servicio
Técnicas de Venta
- Proceso de la venta
- Presentación de ventas
Cierre de Ventas
- Qué es el cierre de una venta?
- Temores al cerrar la venta
- Técnicas de cierre de venta
- El momento del cierre de la venta
-Seguimiento y consevación del cliente
- Ejecutivos de atención al cliente
- Ejecutivos de Ventas
- Gerentes de Sucursal
3. Arreglo personal
- Todo el personal de Agencias
TIEMPO DURACIÓN FACILITADOR
1 1/2 Hrs.
5 Días
Asesor Interno
8 Hrs.
1 Día
Asesor Externo
4 Hrs.
1 Día
Asesor Externo
8 Hrs.
1 Día
Asesor Externo
8 Hrs.
1 Día
Asesor Externo
2 Hrs.
1 Día
Asesor Externo
166
7. ETAPA V: EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PROGRAMA DE CROSS-SELLING
Es importante efectuar revisiones de forma semanal, mensual y trimestral de los
resultados obtenidos; los cuales se darán a conocer a la administración superior para
realizar un análisis con el fin de corregir los errores ó anomalías que surjan para
poder realizar los cambios necesarios en los indicadores, así como en las metas.
Se dará seguimiento a través de una matriz de evaluación en la cual se determinará
si están funcionando las estrategias propuestas del programa tal como se
planificaron.
1. Evaluación y control del programa de Cross-selling
El programa será evaluado y controlado por medio de una matriz, en la cual se
puntualizan los indicadores y medidores del programa.
1.1 Objetivo
Evaluar y controlar la aplicación de las diferentes estrategias, para poder medirlas y
tomar acciones correctivas que sean necesarias.
(Ver cuadro No.5 en la siguiente página)
167
CUADRO No. 5 MATRIZ DE EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PROGRAMA CROSS-SELLING
Concepto a evaluar
Estrategia
Meta mensual de
colocación
Evaluación del personal de
ventas y servicio al cliente
Grado de Aceptación con
la campana de
lanzamiento
Monitoreo del servicio post
venta
Indicadores
Objetivo
Medida correctiva
Hasta 25 %
*Cambiar la estrategia
26 a 50 %
*Analizar la gestión de ventas
51 a 75 %
*Impulsar la colocación
76 a 100 %
*mantener el nivel de
colocación
Evaluar el
conocimiento
que tienen
los ejecutivos
del dominio
de las
técnicas de
venta y de
los paquetes
- Conocimiento deficiente Conocer la
aceptación
que tendrá la
campana de
lanzamiento
de los
paquetes
Hasta 25 %
*Abolir del programa
26 a 50
%
*Reforzar su lanzamiento
51 a 75 %
*Impulsar su aplicación
76 a 100 %
*Continuar su aplicación
*Capacitación al personal
involucrado
- Deficiencia en el servicio - Eficiencia en el dominio de las
cnicas *Reforzar la capacitación
*Fortalecer la capacitación
*Incentivar al personal
- Eficacia en el dominio de las
tecnicaza - Deficiencia en el servicio
- Insatisfacción del cliente
- Necesidades de los clientes
- Agilizar el servicio
Responsables
control
Grado de cumplimiento
Evaluar el
cumplimiento
de metas
mensual de
cada
ejecutivo
Controlar la
satisfacción del
cliente posterior a
la venta
Mecanismo de
*Verificar puntos críticos a
resolver
*Evaluar las
observaciones de los clientes
*Ofrecer mayores alternativas
*Fortalecer el servicio al
cliente
*Reportes de
colocación
semanal y
mensual
*Jefes de productos
*Evaluaciones
escritas al
personal
*Jefe de productos
*Supervisores de
agencias
*Supervisores de
agencias
*Participación
en
capacitaciones
*Reporte
semanal y
mensual de
ventas de
paquetes
*Jefe de productos
*Gerente de
agencias
*Reporte de
deserción de
clientes
*Encuestas de
satisfacción
*Telemarketing
*Ejecutivos de
servicio al cliente,
comercialización y
ventas
168
F. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA DE CROSS-SELLING
1. Objetivos
a) General
Facilitar la implementación del programa de Cross-selling, para incrementar la
comercialización de los productos y servicios de los bancos comerciales.
b) Específicos
1) Determinar los lineamientos a seguir para la implementación del programa.
2) Proporcionar las acciones necesarias a seguir para la ejecución, evaluación y
control del programa.
3) Determinar el personal responsable para la implementación del programa de
Cross-selling.
2. Equipo responsable de la implementación
Es el responsable de evaluar y controlar la implementación del programa para el
cumplimiento y seguimiento por parte de los encargados,
para poder medir los
resultados obtenidos en la implementación de las estrategias, con el apoyo del
asesor externo experto en Cross-selling.
Los responsables de la evaluación son:
a) Gerentes de agencias.
b) Jefe de producto.
c) Supervisores de agencias.
d) Ejecutivos de venta y servicio al cliente.
169
3. Funciones y responsabilidades
a) Gerente de agencias
Son los responsables en velar por el cumplimiento de las metas establecidas, en
donde la información será presentada por el supervisor de agencias, siendo
responsable también de la logística, ejecución y evaluación de resultados obtenidos
por cada ejecutivo en las agencias.
b) Jefe de producto
Será el responsable de implementar la logística y seguimiento de la comercialización
dando apoyo al Gerente de agencias y a los ejecutivos, evaluando por medio del
sistema la colocación y los contactos del ejecutivo con los clientes. Además se
encarga de hacer el plan de incentivos para los ejecutivos y emitirá reportes diario y
un consolidado semanal para presentarlo al supervisor de agencia, además de
coordinar la capacitación para los ejecutivos de ventas y atención al cliente.
c) Supervisores de agencias
Serán los encargados de evaluar y medir en forma general el cumplimiento de las
normas y políticas establecidas, para la comercialización de los productos y servicios
a través de los paquetes de conveniencia, llevando un control estadístico semanal
por medio de reportes que serán entregados por el Jefe de producto para determinar
el impacto del lanzamiento de la campaña y los resultados obtenidos, consolidando
datos para presentar la información a la administración superior y a la junta directiva.
d) Ejecutivos de venta y servicio al cliente
Son los responsables directos de lograr que se cumplan los resultados esperados de
las metas propuestas, tendrán a su cargo el proceso de comercialización de los
paquetes, emitirán un reporte diario de colocación y comentarios de los clientes que
están atendiendo para ser presentado al gerente y jefe de producto.
170
4. Plan de acción
Aquí se define el proceso a seguir para poner en marcha el programa de Crossselling en los bancos comerciales, el éxito dependerá tanto de los factores internos
como externos, pero se deben de tomar en cuenta ciertos aspectos que son de
mucha relevancia para su funcionamiento.
a) Presentación del programa
El programa se debe presentar a la junta directiva y altos ejecutivos de los bancos,
por que son los que tomaran la decisión sobre su aprobación e implementación, por
esta razòn se vuelve necesario detallar en que consiste el programa, la importancia,
el proceso de desarrollo, las ventajas y beneficios que le proporcionara a la
institución.
b) Respaldo, apoyo y la participación de la alta dirección
Para poder implementar el programa es de vital importancia el apoyo y la
participación de la alta dirección, sin este respaldo es dificultoso ponerlo en marcha,
por lo que es necesario que los altos ejecutivos proporcionen los recursos necesarios
para poder implementarlo y permitir que los involucrados participen de todo el
proceso.
c) Contratar un especialista en el tema de Cross-selling
Se hace necesario contar con la experiencia y conocimiento de un asesor externo
especializado en el tema de Cross-selling, ya que será el encargado de capacitar al
personal involucrado sobre esta tècnica.
d) Responsables del programa
Debe formarse un equipo encargado para la implementación, evaluación y control.
Estas actividades serán coordinadas por el departamento de comercialización
contando con el apoyo y la colaboración de la gerencia de mercadeo, agencias,
atención al cliente y ejecutivos de venta, para lograr de manera integrada el éxito del
programa.
171
e) Comunicación del programa
Es importante que la comunicación y divulgación del programa se de a conocer a
todos los miembros de las instituciones bancarias, y de forma más directa y puntual
al personal involucrado en la comercialización de los productos y servicios.
f) Proceso de implementación
Para que el programa tenga éxito es necesario evaluar y controlar las acciones y
funciones, que durante el desarrollo de dicho proceso se lleven a cabo, es necesario
revisar si se están cumpliendo los objetivos y metas planteadas con el fin de corregir
los errores y situaciones que se presenten.
172
5. CRONOGRAMA PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL PROGRAMA DE CROSS-SELLING
PRIMER MES
No. ACTIVIDAD
TIEMPO 1a. 2a.
1 Presentación del programa
2 Correcciones sugeridas por la alta dirección
3 Aprobación del programa por la alta dirección
4 Contratación del consultor externo
5 Integración del grupo a participar
6 Divulgación del programa al personal involucrado
7 Seguimiento de la implementación del programa
3a.
4a.
SEGUNDO MES
1a.
2a.
3a.
4a.
TERCER MES
1a.
2a.
3a.
4a.
173
6. PRESUPUESTO PARA IMPLEMENTAR EL PROGRAMA DE CROSS-SELLING
De acuerdo al tamaño de la institución y a las necesidades de impulsar el programa de
Cross-selling, se plantea a continuación un modelo de presupuesto:
RECURSOS HUMANOS
Consultor externo (1)
CANTIDAD
PRECIO
30 horas
$1,350.00
SUB- TOTAL
$1,350.00
MATERIALES
Papelería y útiles
$250.00
Reproducción de documentos
$180.00
Horas máquina
$500.00
Refrigerios
$150.00
$1,080.00
SUB-TOTAL
(10%) Imprevistos
$2,430.00
$243.00
$243.00
TOTAL
$2,673.00