¿Cómo puedo crear una campaña en Google Adwords?

marketing@ditgestion.es
Os recomendamos totalmente esta herramienta.
Por medio de esta herramienta Google AdWords, los anunciantes pueden conseguir una
presencia destacada entre los resultados de búsqueda de Google.
El anunciante únicamente pagará cada vez que un usuario haga clic en un anuncio y acceda así
a la página web promocionada. También tendrá en todo momento control sobre la
segmentación de sus campañas (geográfica y por idioma), el presupuesto que desea emplear,
las palabras clave para las que desea que se publiquen sus anuncios y los textos de anuncios.
Por esto os facilitamos este manual hecho por el departamento de marketing de Dit Gestion.
Cualquier duda podéis llamar a nuestra central y preguntar al departamento de marketing,
943 21 97 32 o escribirnos al e-mail de; marketing@ditgestion.es, o llamar directamente a
Google 900 800 624 de 9 de la mañana a 6 de la tarde.
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 2
ÍNDICE
1. Definiciones
PÁGINAS
AdWords
Pag.5
Campaña
Pag.6
Clic
Pag.6
Cuenta de Google
Pag.7
Grupo de anuncios
Pag.7
Impresiones
Pag.8
Nivel de calidad
Pag.8
Página de destino
Pag.9
Palabras clave
Pag.9
Presupuesto diario
Pag.10
Puja de CPC máximo
Pág. 10
Puja de CPM máximo
Pag.11
Relevancia
Pag.11
URL de destino
Pag.12
URL final
Pag.12
URL visible
Pag.13
2. Ideas básicas que hay que saber sobre posicionamiento
Pag.14
3. Manual de Adwords
Pag.15
1. Configurar tu cuenta y comienza a anunciarte
Pag.15
Ventajas de Adwords
Pag.16
Costes
Pag.17
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 3
Ranking de los anuncios
Pag.18
Organización de la cuenta
Pag.19
Palabras claves
Pag.19
Textos de anuncio
Pag.20
Red de contenido y ubicaciones
Pag.21
Otros formatos y dispositivos
Pag.23
Cuadro resumen de formatos y soportes publicitarios
Pag.26
2. creación de una campaña
Pag.26
Creación de un anuncio paso a paso
Pag.27
Activación de la campaña
Pag.29
Código promocional
Pag.30
Como facturar Google Adwords
Pag.30
3. Medir los resultados
Pag.31
Medir el ROI
Pag.31
Medir el tráfico a la web
Pag.32
Como medir la notoriedad de la marca
Pag.33
Como medir las ventas y las conversiones
Pag.35
4. Consejos
Pag.37
Videos y cursos tutoriales
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Pag.39
DEFINICIONES:
AdWords:
Google AdWords es el programa de publicidad online de Google. A través de AdWords puede
crear anuncios online para llegar a los usuarios en el momento exacto en que están interesados
en los productos y servicios que ofrece.
Google AdWords es un producto que puede usar para promocionar su empresa, ayudar a
vender sus productos o servicios, aumentar la notoriedad e incrementar el tráfico a su sitio
web.
Las cuentas de AdWords se administran online, por lo que puede crear y cambiar la campaña
publicitaria en cualquier momento, incluido el texto del anuncio, la configuración y el
presupuesto.
No hay compromiso de inversión mínima y el usuario establece y controla su propio
presupuesto. Puede elegir dónde aparecen los anuncios de AdWords, establecer un
presupuesto que le resulte aceptable y evaluar fácilmente el impacto de estos.
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Campaña:
Conjunto de grupos de anuncios (anuncios, palabras clave y pujas) que comparten un
presupuesto, segmentación geográfica y otras opciones de configuración. Las campañas se
suelen utilizar para organizar las categorías de productos o servicios que ofrece.
En la cuenta de AdWords se puede publicar una campaña publicitaria o más de una.
Cada una de ellas contiene un grupo de anuncios o más de uno.
Los parámetros que puede configurar incluyen el presupuesto, el idioma, la ubicación y la
distribución de la Red de Google, entre otros.
Puede crear campañas publicitarias individuales para publicar anuncios en otras ubicaciones o
con presupuestos distintos.
Clic:
Cuando un usuario hace clic en su anuncio, por ejemplo, en el título azul de un anuncio de
texto, AdWords contabiliza esta acción como un clic.
Se contabiliza un clic aunque el usuario en cuestión no acceda a su sitio web, quizá porque esté
temporalmente fuera de servicio. Por lo tanto, es posible que se registren diferencias entre el
número de clics que recibe el anuncio y el número de visitas que recibe su sitio web.
Los clics le pueden ayudar a conocer la eficacia de su anuncio para atraer a las personas que lo
ven. Los anuncios relevantes y bien segmentados tienen más probabilidades de recibir clics.
En las estadísticas de su cuenta, verá el porcentaje de clics (CTR), que indica cuántas de las
personas que han visto su anuncio han terminado haciendo clic en él. Esta métrica puede
ayudarle a evaluar la eficacia de su anuncio y saber en qué medida está relacionado con sus
palabras clave y con otros ajustes de segmentación.
Tenga en cuenta que un buen CTR depende de qué anuncie y en qué redes lo anuncie. Para
aumentar los clics y el CTR, redacte textos de anuncio de calidad y use palabras clave
adecuadas. De esta forma, los anuncios serán muy relevantes y atractivos para los clientes.
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Cuenta de Google
Nombre de usuario y contraseña de Google que se pueden usar en varios productos, incluido
AdWords.
La cuenta de Google también contiene información que se aplica a diferentes productos, como
el idioma preferido y algunas opciones de privacidad.
Si ha creado una cuenta de AdWords, o se ha registrado para acceder a cualquier producto de
Google, ya habrá creado una cuenta de Google.
Puede ver y cambiar la información de su cuenta de Google en cualquier momento si inicia
sesión en la página: google.com/accounts.
Grupo de anuncios:
Conjunto de palabras clave, anuncios y pujas que se administra conjuntamente con el fin de
mostrar anuncios a personas que probablemente estén interesadas en ellos.
Cada campaña se compone de uno o varios grupos de anuncios.
Los grupos de anuncios independientes son ideales si ofrece varios tipos de producto. Si, por
ejemplo, tiene una empresa de catering, podría tener un grupo de anuncios de catering para
bodas y otro de catering para fiestas.
Los grupos de anuncios de las campañas para la Red de Display no solo incluyen métodos de
segmentación basados en las palabras clave, sino también basados en grupos demográficos o
listas de remarketing.
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Impresiones:
Frecuencia con la que se publica su anuncio. Se contabiliza una impresión cada vez que un
anuncio aparece en una página de resultados de búsqueda o de otro sitio de la Red de Google.
Cada vez que su anuncio aparece en Google o en la Red de Google, se cuenta una impresión.
En algunos casos, es posible que solo se muestre una parte del anuncio. Por ejemplo, en
Google Maps podemos mostrar únicamente el nombre y la ubicación de su empresa o solo el
nombre de la empresa y la primera línea del texto del anuncio.
Sin embargo, cuando alguien realiza una búsqueda con Google Instant, puede contabilizarse
una impresión cuando:
El usuario empieza a escribir y hace clic en cualquier parte de la página, como en un resultado
de búsqueda, en un anuncio o en una búsqueda relacionada,
el usuario escribe una consulta y hace clic en el botón "Buscar", pulsa la tecla Intro o selecciona
una predicción de búsqueda en el menú desplegable,
El usuario deja de escribir y los resultados se muestran al menos durante tres segundos.
A veces aparece la abreviatura "Impr." en la cuenta para indicar el número de impresiones que
ha recibido el anuncio.
Nivel de calidad:
Una estimación de la calidad de los anuncios, las palabras clave y la página de destino. Los
anuncios de mayor calidad pueden contribuir a una reducción de los precios y a una mejor
posición de los anuncios.
Los componentes del nivel de calidad (porcentaje de clics esperado, relevancia del anuncio y
experiencia en la página de destino) se determinan cada vez que una palabra clave coincide
con la búsqueda de un cliente.
Puede hacerse una idea general de la calidad de sus anuncios en el campo "Análisis de las
palabras clave" de su cuenta (se registra en una escala del 1 al 10). Puede encontrarlo
seleccionando la pestaña "Palabras clave" y haciendo clic en el bocadillo blanco situado
junto al estado de cualquier palabra clave.
Cuanto más relevantes sean sus anuncios y sus páginas de destino para el usuario, más
probabilidades tendrá de ver niveles de calidad de 1 al 10 más altos y de beneficiarse de tener
componentes de mayor calidad del ranking del anuncio, como una posición más alta o un CPC
más bajo.
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Página de destino:
La página web a la que llegan los usuarios al hacer clic en un anuncio. La URL de esta página
acostumbra a ser la misma que la URL final o de destino de su anuncio.
Para cada anuncio, debe especificar una URL de destino o final para determinar la página de
destino a la que acceden los usuarios al hacer clic en el anuncio.
La política de Google establece que la página de destino y la URL visible (la página web que se
muestra en el anuncio) deben compartir el mismo dominio.
La experiencia de la página de destino es uno de los diferentes factores que permiten definir
el nivel de calidad de una palabra clave. Dicha experiencia depende de la utilidad y la
relevancia de la información proporcionada en la página, la facilidad de navegación para el
usuario y la cantidad de enlaces que hay en la página.
Palabras clave:
Palabras o frases que describen su producto o servicio que puede elegir para determinar el
momento y el lugar en que puede aparecer su anuncio.
Las palabras clave que elija se utilizan para mostrar los anuncios a los usuarios. Seleccione
palabras clave pertinentes de alta calidad para su campaña publicitaria con el fin de llegar solo
a las personas más interesadas que puedan convertirse con mayor probabilidad en sus clientes.
Cuando un usuario realiza una búsqueda en Google, su anuncio puede aparecer según el grado
de similitud entre los tipos de concordancia y las palabras clave que usted haya elegido y los
términos de búsqueda que introduzca el usuario. Las palabras clave también se usan para
hacer corresponder su anuncio con los sitios de la red de Google que están relacionados con
sus
palabras
clave
y
anuncios.
Una buena lista de palabras clave puede mejorar el rendimiento de sus anuncios y evitarle
precios más altos. Las palabras clave con bajo rendimiento pueden, en última instancia,
provocar precios más altos y una posición de anuncio más baja.
Puede añadir tipos de concordancia a las palabras clave para controlar las búsquedas con las
que se puede relacionar su anuncio.
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Presupuesto diario:
Cantidad que puede configurar en cada campaña para especificar la cantidad media que está
dispuesto a invertir al día.
Puede establecer un presupuesto diario para cada campaña de AdWords y el sistema mostrará
los anuncios tantas veces como sea posible hasta alcanzar el presupuesto.
Cuando se alcanza la cifra, por lo general, los anuncios dejan de publicarse durante el resto del
día. La rapidez con la que se publican los anuncios a lo largo de un día se determina mediante
la opción de publicación de anuncios.
Es posible que se le cobre menos o, en algunas ocasiones, un poco más del presupuesto diario
medio en un día determinado. Para asegurarse de que su anuncio puede publicarse un poco
más en los días en los que obtenga buenos resultados, el presupuesto diario se utiliza como
una cantidad media: en un solo día, puede recibir costes de hasta un 20% más del presupuesto
diario, pero otros días se limitará a una cantidad más reducida para compensarlo. Este
fenómeno se denomina límite de clics sobrepasado.
Sin embargo, durante un periodo de facturación determinado, nunca se le facturará más del
valor que resulta de multiplicar el promedio de días en un mes (aproximadamente 30,4) por el
presupuesto diario. En las campañas que se detengan a mediados de mes o que no se
publiquen en todo el mes, podrá detectar diferencias entre los presupuestos diarios medios y
la cantidad total que se le cobrará.
Puja de CPC máximo:
Puja que establece para determinar la cantidad más elevada que está dispuesto a pagar por
cada clic que reciba su anuncio
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Si alguien hace clic en su anuncio, ese clic no le costará más que la oferta de coste por clic
máximo (o "CPC máx.") que haya establecido. Por ejemplo, si establece una puja de CPC
máximo de 2 €, nunca pagará más de 2 USD por cada clic en su anuncio. La cantidad que paga
finalmente se denomina CPC real y se indica en la columna "CPC medio".
Por lo general, una puja más alta puede hacer que el anuncio se muestre en una mejor
posición dentro de la página.
Puede elegir entre pujas manuales, es decir, selecciona los importes de puja, y pujas
automáticas, es decir, establece un presupuesto diario y el sistema de AdWords ajusta
automáticamente las ofertas de CPC máximo en su nombre, con el objetivo de obtener el
máximo de clics posibles con ese presupuesto. En el caso de las pujas manuales, puede
establecer una puja de CPC máximo para un grupo de anuncios, pero también puede definir
una puja para cada palabra clave.
Puja de CPM máximo:
Puja que establece para determinar la cantidad más elevada que está dispuesto a pagar por
cada 1.000 impresiones (veces que se muestran los anuncios). A partir de marzo de 2015, las
pujas de CPM se reemplazarán por las pujas de CPM visible. Las pujas de CPM actuales se
cambiarán a vCPM automáticamente. Más información sobre el uso de las pujas de CPM
visible.
El CPM es el coste por cada mil impresiones, es decir, que paga por cada mil visualizaciones de
su anuncio en lugar de pagar por el número de clics que reciba. Las pujas de CPM son más
adecuadas para los anunciantes que dan prioridad a la notoriedad de marca por encima de las
ventas o el tráfico al sitio web.
Usted establece una puja de CPM máximo (o "CPM máx.") y no pagará más de esa cantidad por
cada 1.000 impresiones que reciban sus anuncios.
Por lo general, una puja más alta puede hacer que el anuncio se muestre con mayor frecuencia
y en una mejor posición dentro de la página.
Puede establecer una puja de CPM máximo para un grupo de anuncios y también definir una
puja para cada ubicación.
Relevancia:
Grado de concordancia de los elementos de su campaña publicitaria con lo que parece buscar
un usuario.
Sus anuncios y palabras clave se deben relacionar directamente con el contenido de su
sitio web, especialmente la página de destino del anuncio. Cuando los usuarios vean el
anuncio, deben poder entender el tipo de producto, servicio o contenido que encontrarán en el
sitio.
 Para animarle a crear campañas publicitarias pertinentes que representen sus productos o
servicios de forma precisa, el sistema de precios de AdWords se basa, en parte, en la
relevancia. Por lo general, un anuncio, una lista de palabras clave o una página de destino de
gran relevancia se recompensan con una posición de anuncio más alta en la página, quizá por
menos dinero.
La relevancia forma parte del nivel de calidad, una fórmula que Google utiliza para medir la
utilidad del anuncio, palabra clave y sitio web para un cliente. Los anuncios pertinentes tienden
a obtener niveles de calidad más altos.

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URL de destino
La dirección URL de la página de un sitio web a la que los usuarios llegan al hacer clic en un
anuncio.
El dominio de la URL de destino tiene que coincidir con el dominio de la URL visible.
La URL de destino no se muestra en los anuncios, sino que se muestra la URL visible.
Debido a una actualización de URLs, la URL final va a sustituir a la URL de destino. De
momento, puede decidir si quiere usar la URL final o la URL de destino como dirección de la
página de destino.
URL final
La dirección URL de la página de un sitio web al que los usuarios llegan al hacer clic en un
anuncio.
El dominio de la URL final tiene que coincidir con el dominio de la URL visible.
La URL final no se muestra en los anuncios (la URL que se muestra es la URL visible).
Debido a una actualización de URLs, la URL final va a sustituir la URL de destino. De momento,
usted puede decidir si quiere usar la URL final o la URL de destino como dirección de la página
de destino.
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URL visible:
La URL visible aparece en el anuncio con el prefijo "www." en minúscula (aunque se introduzca
con mayúsculas). Si la URL empieza por un subdominio, la URL visible puede incluir dicho
subdominio (por ejemplo, "support" en "support.google.com").
Las URL visibles proporcionan una idea del sitio al que se accederá al hacer clic en su anuncio.
La página de destino definida con una URL final o de destino suele ser más específica. Si la URL
visible es "www.example.com", la URL final o de destino puede ser "example.com/jerseys". El
dominio de la URL visible (en este caso, example.com) debe coincidir con el dominio de tu URL
final o de destino.
Google permite hasta 35 caracteres en la URL visible (o 20 en anuncios para móviles WAP). Si la
URL visible es más larga, se mostrará una versión abreviada.
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2. Ideas básicas sobre posicionamiento
SEO/SEM
¿Cómo puedo ser visible en Google? SEO/SEM son estrategias que engloban el Marketing
Online,
SEO-Es el posicionamiento en buscadores de forma orgánica y natural.
SEM-se refiere a la gestión eficaz de enlaces patrocinados en los motores de búsqueda.
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3. Manual de Google Adwords
1. CONFIGURAR CUENTA
Os ayudaremos a crear una cuenta Adwords para empezar a anunciar tu empresa en Google.
Te ayudaremos a configurar tu primera campaña publicitaria.
Para
crear
una
cuenta
de
AdWords
visite
la
página
principal
de
AdWords
enhttps://adwords.google.es y haga clic en el botón para comenzar. El proceso de registro
varía en función de si ya dispone de una cuenta de Google (es decir, si usa otro producto
de Google, como Gmail) o si es la primera vez que utiliza Google.
A-Visite la página principal de AdWords en https://adwords.google.es y haz clic en empiece
ahora.
B-Introduce una dirección de correo electrónico activo. A continuación, selecciona el país, la
zona horaria y la moneda que quieres utilizar para la cuenta. Pon atención a la hora de realizar
la selección, ya que las estadísticas y la facturación se basarán en la zona horaria que elijas. No
puedes cambiar la zona horaria después de esta configuración. La moneda que elijas será la
que se utilizará en tus facturas y en los informes de rendimiento. No podrás cambiar la moneda
después de esta configuración.
C-Haz clic en Guardar y continuar.
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D-Rellena la información solicitada (nombre, contraseña, cumpleaños, teléfono móvil y código
de verificación) para crear la cuenta de Google. Te recomendamos que escojas una contraseña
segura. De este modo, tu cuenta estará mejor protegida contra la piratería.
E-Haz clic en Siguiente paso.
F-Deberás verificar tu cuenta para poder empezar a utilizar AdWords. Te enviaremos un código
de verificación por teléfono. Introduce el número de teléfono de contacto que prefieras y
selecciona si deseas que el código se te envíe por mensaje de texto o por llamada de voz.
G-Haga clic en Continuar.
H-Cuando reciba el código de verificación, introdúzcalo aquí y haga clic en Continuar. El código
tardará unos 15 minutos en enviarse.
I-Busca un correo electrónico de verificación en la cuenta de correo electrónico que hayas
utilizado para crear la cuenta de Google. Haz clic en el enlace de verificación del correo
electrónico para activar la cuenta.
J-En la página de confirmación de correo electrónico, haz clic en Hacer clic aquí para continuar.
K-Ya ha creado la cuenta de AdWords. Puedes acceder directamente a tu cuenta
L-Cree su primera campaña.
Ventajas de Google AdWords.
Control del gasto
Con Google AdWords el anunciante puede controlar constantemente el gasto de su campaña.
Desde el panel de control de la cuenta se pueden supervisar y modificar los ajustes de
presupuesto en todo momento. El anunciante puede invertir lo que considere oportuno,
dependiendo de su capacidad presupuestaria y de sus objetivos, y lo podrá hacer durante el
período de tiempo que desee.
Segmentación
Asimismo, es posible dirigir las campañas a segmentos geográficos y de idioma específicos. Por
ejemplo, un anunciante que ofrezca servicios de reparaciones domésticas en Sevilla podrá
hacer que sus anuncios únicamente aparezcan publicados para usuarios que se encuentren en
la capital andaluza y que efectúen búsquedas en Google relacionadas con su negocio. Cuanto
mejor segmentados estén los ajustes geográficos y de idioma y los listados de palabras clave,
más posibilidades existen de que la campaña reporte beneficios.
Relevancia
Las campañas de Google AdWords ofrecen al anunciante la posibilidad de mostrar su
publicidad con un alto grado de relevancia respecto a las búsquedas de los usuarios. Los
anuncios se muestran ante un público objetivo que está realizando una búsqueda activa y cuya
receptividad en esos momentos es muy alta. La creación de anuncios concisos y la elección de
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listados de palabras clave relevantes al tipo de negocio que se quiere publicitar aumentarán las
posibilidades de que los usuarios que realicen búsquedas relacionadas hagan clic en los
anuncios.
Seguimiento
Gracias a los sistemas de seguimiento incorporados en las cuentas de Google AdWords, el
anunciante puede supervisar en todo momento el rendimiento que está teniendo su campaña,
para poder así tomar decisiones sobre la misma y modificar los ajustes que sean necesarios.
Existen multitud de tipos de informes que se pueden consultar de manera online y que incluso
se pueden programar para recibir por correo electrónico.
Ofrecen información sobre datos como el número de clics recibidos, las impresiones de los
anuncios, el gasto registrado en un determinado intervalo de tiempo, etc. Asimismo, gracias a
otras herramientas como Google Analytics y la herramienta de seguimiento de conversiones
(también incorporadas en las cuentas de Google AdWords), el anunciante podrá conocer datos
sobre el retorno de inversión de sus campañas.
Formatos
El formato básico de Google AdWords es el anuncio de texto, que se publicará cuando los
usuarios realicen búsquedas en Google utilizando palabras clave relacionadas con el negocio
del anunciante. El programa también permite publicar anuncios en otros formatos gráficos, de
vídeo e interactivos (llamados anuncios de gadget o gadgetads) para abarcar una mayor
cobertura más allá del buscador.
Costes
El coste de una campaña de Google Adwords se controla ajustando principalmente dos
variables: el coste por clic (CPC) y el presupuesto diario.
Gasto (CPC/Presupuesto)
- El CPC es el coste máximo que el anunciante está dispuesto a pagar por aparecer en Google
por una palabra determinada. Al designar un CPC máximo a un grupo de anuncios o una
palabra clave, el anunciante se asegura de que nunca pagará una cantidad mayor que la
establecida cada vez que su anuncio registre un clic. El CPC es uno de los valores principales
que influyen en la posición en la que aparecerá publicado el anuncio.
- El presupuesto diario se establece a nivel de campaña y es la cantidad que el anunciante está
dispuesto a gastar en un día para una determinada campaña. Por ejemplo, si un anunciante
tiene dos campañas en su cuenta, de las cuales una tiene un presupuesto diario de 10 euros y
la otra tiene un presupuesto diario de 20 euros, el presupuesto diario total será de 30 euros. El
gasto mensual de la campaña será de 900 euros.
Siguiendo con el mismo ejemplo, si este anunciante ha establecido un CPC máximo de 0,20
euros por palabra clave, en el caso de consumir todo su presupuesto mensual, su página web
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recibirá en un mínimo de 4.500 visitas de usuarios que hayan realizado búsquedas relacionadas
con su negocio.
En cualquier caso, teniendo en cuenta el CPC máximo de cada palabra (también llamado oferta
de puja máxima), el Descontador de AdWords hará un seguimiento de la competencia para
cada búsqueda y reducirá automáticamente el coste por clic real para que el anunciante pague
el mínimo precio posible por mantener la posición de su anuncio en la página. El CPC que el
anunciante pagará finalmente se llama CPC medio o CPC real. En el caso expuesto, este CPC
podría ser de 0,15 euros, por ejemplo, pero nunca sería de 0,25 euros.
Puja de palabras clave
El sistema de Google AdWords se basa en el concepto de puja dinámica, por el cual no existen
precios preestablecidos por las palabras clave, sino que será el propio anunciante quien deba
determinar el precio máximo que desea pagar por aparecer en la página de resultados (a partir
de 0,01 euros). Éste será uno de los factores que determine la posición del anuncio respecto a
los anuncios de la competencia. Al igual que el presupuesto diario, la oferta de CPC máximo se
puede modificar tantas veces como se desee de manera gratuita.
Ranking de los anuncios
La posición en la que un anuncio aparece publicado en la página de resultados de Google se
calcula teniendo en cuenta dos factores principales.
1.- La oferta de CPC máximo.
2.- La calidad del anuncio y de las palabras clave. El sistema de Google AdWords analiza el
rendimiento y la relevancia de las palabras clave y los textos de los anunciantes respecto a las
búsquedas efectuadas y establece un nivel de calidad que, combinado con la oferta de CPC
máximo del anuncio, determinará su posición.
Ecuación CPC y nivel de calidad
Esta ecuación premia a los anunciantes que tengan programada su campaña de una manera
más organizada y relevante. De esta manera, un anunciante con un valor de CPC máximo más
bajo que el de la competencia podría publicar sus anuncios en posiciones superiores si contara
con un mayor nivel de calidad.
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El nivel de calidad que el sistema otorga a los anuncios viene determinado principalmente por
su porcentaje de clics (también llamado Click Through Rate o CTR). Cuanto mayor sea el
porcentaje de clics de un anuncio (clics recibidos respecto a las veces que se ha publicado),
mayor será su nivel de calidad. Ranking del anuncio = Oferta de CPC x Nivel de calidad Curso de
Iniciación a Google Adwords - © 2010. Google Inc. 17 Es por esto que a los anunciantes les
interesa contar con listados de palabras clave altamente segmentados a su campo de negocio y
textos de anuncio atractivos para asegurarse de que registran buenas cifras de CTR. La fórmula
para calcular el CTR es: Clics / Impresiones x 100.
Otros factores que determinan el nivel de calidad son la relevancia de la palabra clave y del
anuncio respecto a la búsqueda efectuada, el historial de la cuenta (el CTR general histórico de
todos los anuncios y palabras clave) y otros indicadores como el historial de pagos o de
anuncios rechazados. El siguiente ejemplo constata cómo es posible que un anunciante A, con
una oferta de CPC máximo más baja, vea su anuncio publicado en una posición superior a la
conseguida por un anunciante B.
Organización de la cuenta
Los ajustes de una cuenta de Google AdWords se modifican en diferentes niveles. Al nivel de la
cuenta se establecerá el correo electrónico de acceso y el tipo de moneda, y en cada campaña
habrá que determinar un presupuesto y los ajustes de orientación geográfica y por idioma.
A su vez, cada campaña (se pueden activar un máximo de 25 campañas por cuenta) podrá
tener varios grupos de anuncios (hasta un máximo de 100) con listados de palabras clave
asociados a uno o varios textos de anuncio. Los valores de CPC máximo se podrán establecer
tanto a nivel de grupo de anuncios (es decir, se puede poner el mismo valor de CPC máximo
para todas las palabras clave de un grupo de anuncios) como por palabras clave
individualmente.
Esquema de una cuenta de Google AdWords
El siguiente gráfico muestra los distintos niveles de una cuenta de AdWords. La cuenta del
ejemplo dispone de dos campañas, que a su vez contienen dos grupos de anuncios cada una.
En cada campaña se ha especificado un presupuesto diario, las fechas de inicio y finalización,
las preferencias en la red de Google (es decir, si el anunciante quiere que sus anuncios se
publiquen solamente en el buscador o también en sitios de la red de Google) y la orientación
por idioma y ubicación geográfica.
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 19
Dentro de cada grupo de anuncios hay uno o varios anuncios de texto asociados a un listado de
palabras clave, una serie de ubicaciones o sitios web donde mostrar la publicidad además de
en el buscador y las ofertas de CPC o CPM (coste por mil impresiones, un sistema de pago
alternativo al CPC que puede utilizarse para la orientación por ubicación).
Combinando todos los ajustes en cada nivel, por ejemplo, en una misma cuenta se podrán
tener varias campañas orientadas a países e idiomas diferentes, con distintos presupuestos y
con anuncios y listados de palabras clave independientes. Esta versatilidad en la organización
de las cuentas permite a los anunciantes perfilar una acción adecuada a sus necesidades de
negocio.
Palabras clave
Para conseguir resultados favorables con una campaña de Google AdWords resulta esencial la
correcta elección de los listados de palabras clave.
Elección de palabras clave
A la hora de seleccionar las palabras clave que darán lugar a la publicación de un anuncio, es
recomendable ponerse en el lugar del usuario que va a efectuar la búsqueda. ¿Qué términos
emplearía? La mejor solución es hacer un pequeño listado de palabras clave que no sean ni
muy generales ni muy específicas y ampliarlo incluyendo las diferentes variaciones posibles
(términos en singular y plural, variaciones ortográficas, sinónimos…). Finalmente, se pueden
aplicar los diferentes tipos de concordancia de palabras clave, lo que permitirá segmentar
mejor los listados de palabras clave y reducir el CPC necesario para contar con un buen ranking,
incrementando así el retorno de inversión de la campaña.
Tipos de concordancia
Concordancia amplia. Es la opción de concordancia predeterminada. Una palabra clave en
concordancia amplia publicará el anuncio cuando la búsqueda coincida con el término o
términos incluidos, sin importar el orden, y también publicará el anuncio a partir de búsquedas
relacionadas, como variantes ortográficas, de singular o plural o sinónimos. Con el ejemplo de
abajo, el anuncio se publicaría con búsquedas como “curso adwords”.
Ejemplo: cursos adwords
Concordancia de frase. Con este tipo de concordancia, representada entre comillas, el anuncio
únicamente se publicará si el término de búsqueda incluye la palabra clave con sus términos
introducidos en el mismo orden, y también cuando haya algún término delante o detrás. Con el
ejemplo de abajo, el anuncio se publicaría con búsquedas como “cursos adwords madrid”. Este
tipo de concordancia es más restrictivo que el anterior, pero más flexible que la concordancia
exacta.
Ejemplo: “cursos adwords”
Concordancia exacta. Este tipo de concordancia, representada entre llaves o corchetes,
restringe totalmente el campo a los términos de la palabra clave y al orden en el que están
introducidos. Con el ejemplo de abajo, el anuncio únicamente se publicaría tras la búsqueda
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 20
“cursos adwords”. Con este tipo de concordancia, se generarán menos impresiones de anuncio
pero éstas serán más orientadas y el porcentaje de clics (y por tanto, el nivel de calidad)
aumentará.
Ejemplo: [cursos adwords]
Concordancia negativa. Cuando se utilizan palabras clave en concordancia amplia es
recomendable acotar las búsquedas por las que el anuncio se publicará introduciendo palabras
clave negativas con términos que no interesan al anunciante y que podrían hacer que el
porcentaje de clics bajase al no ser relevante la publicación del anuncio. Por ejemplo, si una
empresa de formación ofrece cursos de Google AdWords, le interesa incluir la palabra “gratis”
como negativa (con un guión delante) para evitar que su anuncio se publique cuando un
usuario busque recursos gratuitos en Internet relacionados con AdWords.
Ejemplo: -gratis
Textos de anuncio
Un anuncio de Google AdWords se compone de título, dos líneas descriptivas, una URL visible y
otra URL de destino (no visible), que será la URL a la que el usuario será dirigido una vez haga
clic en el enlace.
Los anuncios pueden contener, incluidos los espacios, 25 caracteres para el título, 70
caracteres para el texto del anuncio y 35 caracteres para la URL visible. En Google, esto se
muestra en cuatro líneas: un título, dos líneas para el texto del anuncio (cada una con 35
caracteres) y una línea para la URL. Sin embargo, el formato puede ser diferente para los sitios
asociados de Google.
Cómo redactar un texto de anuncio atractivo
Los anuncios deben ser directos y orientados. Es importante incluir información práctica para el
cliente potencial y que al mismo tiempo llame la atención sobre alguna característica
diferenciadora respecto a la competencia. Si el anunciante realiza una búsqueda en Google con
las palabras clave que va a incluir en su listado, podrá comprobar cuál es el estado de la
competencia y redactar su anuncio teniendo en cuenta los textos utilizados por otras
empresas. El éxito o el fracaso de una campaña depende en gran medida de la calidad de los
anuncios.
Título. Es recomendable incluir en el título el servicio o el producto que se está anunciando. Un
error común es el de incluir el nombre de la empresa anunciante (que en la mayoría de casos
ya aparece en la URL visible), porque en raras ocasiones los usuarios van a realizar sus
búsquedas mediante esos términos, a no ser que se trate de una marca muy conocida. Hay que
tener en cuenta que, si el término de búsqueda utilizado por el usuario se encuentra en el
texto del anuncio, éste aparecerá destacado en negrita cuando se publique dicho anuncio, lo
cual le dotará de mayor visibilidad entre los resultados. Esta circunstancia se potencia al
tratarse del título, que ya de por sí lleva un cuerpo de letra mayor.
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 21
Líneas descriptivas. En las líneas 2 y 3 hay que describir el producto o servicio. La claridad y la
carga informativa del texto son muy importantes. Se recomienda captar la atención del
consumidor por medio de la inclusión de algún precio, alguna oferta, una llamada a la acción,
algún dato que suponga una ventaja sobre la competencia, etc.
URL visible. En el campo de URL visible habrá que incluir el dominio del sitio web. Ésta será la
URL que el usuario vea en el anuncio.
URL de destino. Esta URL (no visible en el anuncio) dirige al sitio de la página al que será
llevado el usuario cuando haga clic. Puede coincidir con la URL visible, pero este campo
también se puede utilizar para llevar al usuario directamente a alguna página concreta del sitio
web, como alguna sección específica, la página de ofertas, la página de contacto, de registro,
etc.
Red de contenido y ubicaciones
La red de contenido de Google está formada por miles de sitios web, páginas de noticias y
blogs de gran calidad que se asocian con Google para mostrar anuncios de AdWords
orientados. Si un anunciante decide publicar sus anuncios en esta red, podrá ampliar su
alcance publicitario a un público orientado, así como a clientes potenciales que visitan
estos sitios cada día.
Los anunciantes de AdWords pueden elegir manualmente los sitios de la red de contenido o
bien dejar que la tecnología de orientación de Google muestre sus anuncios en las páginas
web más relevantes respecto a los productos y servicios ofrecidos.
Al contrario que en el buscador (que orienta sus anuncios en base a palabras clave), en la red
de contenido la publicidad se orienta de manera contextual. De la misma manera que los
usuarios pueden buscar determinadas palabras clave en Google y visualizar anuncios
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 22
relacionados con ellas, los usuarios que visitan los sitios de la red de contenido pueden ver
anuncios que guarden relación con el contenido que visualizan en una página web
concreta. Dentro de la red de Google, los anunciantes se encuentran dos modelos
principales de distribución de anuncios:
La red de contenido o publicidad contextual. Ofrece mayor visibilidad a las campañas y
permite una mayor creatividad en los anuncios (ya que pueden utilizarse otros formatos
aparte del texto, como gráficos, de vídeo e interactivos). Los anuncios de AdWords en la
red de Google, no obstante, no tienen una ubicación fija. Son los editores de las páginas
web los que gestionan el espacio en el que desean mostrar su publicidad. Al igual que en
el buscador, el posicionamiento de los anuncios en la red de contenido depende del nivel
de calidad y del CPC máximo del anuncio.
Una vez que se habilita una campaña para aparecer en la red de contenido, no se pueden
escoger los sitios en los que la campaña aparecerá publicada (es el propio sistema de
AdWords el que orienta los anuncios), pero sí será posible excluir sitios web que no
interesen al anunciante por el motivo que fuera.
Ubicaciones gestionadas. Es una función de AdWords que permite a los anunciantes elegir los
sitios concretos de la red de contenido en los que publicar sus anuncios. Mediante la
orientación por ubicación, un anunciante puede seleccionar ubicaciones en función del
tema, criterios demográficos o URL específicas (sitios como YouTube, Terra, ElMundo.es…).
Este tipo de orientación puede reforzar el impacto de marca, ya que logra visibilidad en sitios
afines a la audiencia que el anunciante busca. Permite, al igual que la red de contenido,
una gran creatividad en los mensajes y ofrece la posibilidad de pagar por los clics
registrados (ofertas de CPC) o por cada mil veces que se publique el anuncio (coste por mil
impresiones o CPM). No obstante, el modelo de pago CPM se aconseja únicamente para
campañas con anuncios gráficos o de vídeo. Al igual que en la red de contenido, es posible
utilizar anuncios de texto, gráficos, de vídeo y gadget.
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 23
Otros formatos y dispositivos
Local Business Center
Además de la opción de pago que representan los anuncios locales, Google Maps permite a los
usuarios registrar una empresa de manera gratuita en su directorio de empresas, llamado
Local Business Center (LBC).
Para activar la entrada de una empresa en este directorio, no hay más que acceder a su URL
(https: //www.google. com/local/add/login), indicar la dirección y el teléfono de la
empresa y añadir imágenes y una descripción de los productos o servicios ofrecidos.
Anuncios para móviles
Google AdWords permite mostrar anuncios entre los resultados de búsqueda de teléfonos
móviles, PDAs y otros dispositivos portátiles que tengan acceso a Internet y desde los
cuales se realicen búsquedas en Google.
Los anunciantes que deseen publicar anuncios en móviles no tienen por qué disponer de un
sitio web de estas características, ya que AdWords permite crear páginas web para
móviles de manera gratuita. Además de servir como vía complementaria en una campaña
de publicidad online y afianzar la presencia de marca, los anuncios para móviles permiten
que los usuarios llamen directamente a la empresa anunciante al ver el anuncio. Los
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 24
anuncios de texto para móviles pueden aparecer en las redes de búsqueda y contenido de
Google, mientras que los anuncios gráficos para móviles aparecerán en la red de
contenido para móviles. El usuario que haga clic en un anuncio para móviles será dirigido
a la página web que el anunciante haya diseñado para tal fin.
En el caso de los anuncios de texto, los usuarios también tendrán la posibilidad de efectuar una
llamada directamente a la empresa anunciante.
Los anuncios para móviles son más reducidos que los anuncios estándar de AdWords. En el
caso de los anuncios gráficos, el anunciante deberá crearlos de acuerdo con las directrices
indicadas en la sección “Anuncios” del Centro de Asistencia de AdWords.
Los anuncios de texto, por su parte, disponen de dos líneas de texto, una de cabecera y otra
con una breve descripción del servicio, con un máximo de 18 caracteres cada una.
Anuncio
s multimedia.
Dentro de las posibilidades de utilizar anuncios en formato gráfico, Google AdWords ha
ampliado el campo de acción a anuncios multimedia y a los anuncios de gadget o anuncios
interactivos. Por su especial atractivo, este tipo de anuncios se puede utilizar para reforzar
la imagen de marca o para emprender una campaña de marketing viral. Los anuncios de
vídeo se publicarán en las páginas de la red de Google que admitan este tipo de formato.
El método de pago será de CPC o de CPM. Para aparecer en la red de contenido, estos
anuncios competirán en igualdad de condiciones con el resto de anuncios gráficos y de
texto que opten a ser publicados en una página concreta.
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 25
Por su parte, los anuncios de gadget o interactivos son pequeños sitios web (programados con
tecnología AJAX o Flash) que pueden colocarse en páginas web y otros sitios de Internet.
Este tipo de anuncios se puede considerar como una pequeña página web insertada
dentro de una página web. Los anuncios de Google Gadget se crean con la misma
tecnología que los gadgets de Google para iGoogle. Desde un punto de vista técnico, los
gadgets no son otra cosa que simples archivos XML alojados externamente en un servidor
público. El contenido del gadget está formado por código HTML estándar, JavaScript y CSS.
Los gadgets son como páginas web en miniatura
Cuadro resumen de formatos y soportes publicitarios
2. CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 26
En tan sólo unos minutos es posible dar de alta una cuenta en Google AdWords y ver
publicados anuncios de texto en la página de resultados de Google. Basta con crear un primer
texto de anuncio y un listado de palabras clave, asignar un presupuesto a dicha campaña
(presupuesto diario y ajustes de CPC máximo) y finalmente introducir los datos de facturación.
Acceso a Google AdWords Se puede acceder a Google AdWords a través de la página principal
de Google:
AdWords es la opción de publicidad para anunciantes. La otra opción de publicidad que ofrece
Google se llama AdSense y está dirigida a los editores web que deseen ofrecer publicidad de
Google en sus páginas. Así, cuando un anunciante de AdWords opte por mostrar sus anuncios
en la red de contenido de Google, estos anuncios se verán en webs de editores que participen
en el programa AdSense.
También se puede acceder
http://adwords.google.es,
a
AdWords
directamente
desde
la
siguiente
URL:
Haciendo clic en el botón “Empiece ahora”. Cuando ya nos hayamos dado de alta en el
programa, accederemos a AdWords desde esta misma dirección web, introduciendo el correo
electrónico y la contraseña para nuestra cuenta. El sistema nos preguntará si disponemos de
alguna cuenta de correo electrónico y una contraseña asociadas a otro servicio de Google
(Gmail, AdSense, orkut o iGoogle).
En caso de que no sea así, tendremos que asociar nuestra dirección de correo electrónico a la
cuenta de AdWords que vamos a abrir.
Los siguientes pasos serán configurar la zona horaria y la moneda que se va a utilizar para
pagar (estos ajustes no podrán ser modificados más adelante) y verificar la cuenta accediendo
a la misma desde un enlace enviado a la dirección de correo electrónico que hayamos
introducido para dar de alta la cuenta de AdWords.
En caso de haber utilizado una cuenta de correo asociada a Google, no hará falta verifi car la
cuenta de AdWords y podremos acceder a la misma directamente.
Creación de un anuncio paso a paso
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 27
Una vez creada la cuenta y validada la dirección de correo electrónico que vamos a utilizar para
acceder a ella, ya podemos crear nuestra primera campaña. Los anuncios no se empezarán a
mostrar hasta que no se hayan introducido los datos de facturación, lo cual facilita que el
anunciante se pueda familiarizar con las diferentes pestañas y posibilidades de navegación de
la cuenta antes de activar la publicación de los anuncios.
Haciendo clic en el botón “Cree su primera campaña”, pasaremos a seleccionar la configuración
de la campaña y finalmente podremos crear nuestro primer anuncio y escoger las palabras
clave que lo publicarán.
En esta pantalla habrá que introducir los siguientes datos:
- Nombre de la campaña. - Datos geográficos e idiomas. Es decir, países o regiones a las que
deseamos orientar el anuncio e idiomas a los que nos queremos dirigir.
- Redes, dispositivos y extensiones. Aquí seleccionaremos si deseamos mostrar los anuncios
únicamente en los resultados de búsqueda de Google o si deseamos ampliar su visibilidad a la
red de búsqueda de Google (otros buscadores que utilizan la tecnología de Google), a la red de
contenido de Google (aquí podremos escoger aparecer en la red de contenido de manera
automática o escoger las ubicaciones exactas donde se publicarán los anuncios) y a otros
dispositivos portátiles.
- Ofertas de CPC máximo y presupuesto diario. Respecto a la oferta de CPC, es posible
determinar que el sistema.
designe automáticamente a nuestras palabras clave unos valores de CPC. Si escogemos la
opción manual, tendremos que introducir los valores de CPC máximo más adelante.
También existe la posibilidad de establecer preferencias de posición para los anuncios (por
ejemplo, señalar que los anuncios únicamente se publiquen si es en las posiciones primera y
segunda) y especificar el método de publicación de los anuncios (estándar o acelerado).
- Configuración avanzada. En esta división final se pueden especificar más ajustes avanzados,
como las fechas de inicio y finalización de la campaña, la programación de anuncios a unas
horas y unos días determinados (por ejemplo, de lunes a viernes en horario comercial) y otras
opciones como rotación de anuncios y limitación de frecuencia.
En la siguiente pantalla habrá que escribir el texto de nuestro primer anuncio y escoger un
listado de palabras clave, para lo cual se podrá utilizar la ayuda del Estimador de Tráfico, una
herramienta que facilita estimaciones sobre el tráfico que podrá generar una determinada
palabra clave y el coste por clic al que habría que activarla para aparecer en una determinada
posición. Para recibir sugerencias sobre palabras clave se puede utilizar la Herramienta de
Palabras Clave, accesible desde el enlace “Ayúdenme a encontrar palabras clave eficaces”.
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 28
También habrá que introducir los valores de CPC máximo para el grupo de anuncios en el que
figurará nuestro primer anuncio, en caso de que hayamos escogido establecerlos
manualmente, y también las ubicaciones gestionadas, en caso de que hayamos escogido está
opción.
La creación del anuncio y la configuración de la campaña ya están completadas. Al guardar los
cambios, podremos escoger guardar y continuar con la facturación o configurar la facturación
más tarde. En cualquier caso, los anuncios no se comenzarán a publicar hasta que no se hayan
introducido los datos de facturación.
Activación de la campaña
Datos de facturación y opciones de pago.
A la hora de introducir los datos de facturación y activar la publicación de los anuncios, Google
AdWords ofrece varias opciones de pago. Antes de eso, habrá que especifi car el país o
territorio correspondiente a la dirección de facturación de la empresa. Las opciones de pago
disponibles dependen del país de la dirección de facturación y de la moneda con la que se
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 29
realizan los pagos. El anunciante seleccionará el país y la moneda para comprobar qué
opciones se encuentran disponibles.
Las opciones de pago de Google se dividen en dos tipos: el pospago y el prepago. En función
del país y de la moneda, se encontrarán disponibles una o ambas modalidades. Una vez
escogida, esta opción no podrá cambiarse.
Pospago. Actualmente, Google ofrece dos tipos de pospago. Si los dos se encuentran
disponibles, el anunciante puede cambiar de uno a otro en cualquier momento:
- Tarjeta de crédito y de débito: con esta opción, los anuncios empezarán a publicarse casi
inmediatamente después de que el anunciante introduzca la información de tarjeta de crédito
o de débito válida. Todos los cargos de AdWords se efectuarán a esta tarjeta.
- Domiciliación bancaria: si el anunciante elige esta opción, Google deduce los pagos de
AdWords de la cuenta bancaria. Es posible que Google solicite al anunciante enviar una
autorización de cargo o demostrar que ha recibido un ingreso de prueba para que se puedan
publicar los anuncios.
Prepago. Si selecciona una opción de prepago, el anunciante pagará por la publicación de los
anuncios antes de recibir clics o impresiones. Se pueden añadir fondos a la cuenta de AdWords
siempre que se desee y Google deducirá los costes de ese saldo. El anunciante recibirá una
notificación cuando el saldo se esté agotando. Si la cuenta se queda sin fondos, los anuncios
dejarán de publicarse hasta que se efectúe otro pago. Google ofrece dos tipos de prepago muy
comunes:
- Tarjeta de crédito y de débito: Google carga a la tarjeta de crédito o de débito la cantidad que
el anunciante indique y el saldo de la cuenta se actualiza de forma casi inmediata.
- Transferencia bancaria: si elige esta opción, el anunciante efectuará los pagos de AdWords
mediante una transferencia de fondos de su cuenta bancaria a la cuenta bancaria de Google.
Los anuncios empezarán a publicarse en cuanto Google reciba y procese el pago. Suelen
transcurrir entre cinco y diez días laborables, en función del país y del banco que lo gestione. Es
importante incluir el número de referencia correcto cuando se efectúe una transferencia. De lo
contrario, Google no podrá relacionar el pago con la cuenta de AdWords.
Tras escoger la opción de pago habrá que introducir los datos de la empresa (nombre, dirección
y otros datos de contacto y número de IVA). Si se dispone de un código promocional, habrá que
introducirlo también en este paso. Si se ha escogido la opción de pos-pago, al guardar los
cambios el anuncio comenzará a publicarse en la página de resultados de Google.
Código promocional: http://www.google.es/intl/es/adwords/coupons/
Para ayudar a que los anunciantes den de alta una cuenta en Google AdWords y puedan
comenzar a familiarizarse con el programa y comprobar su eficiencia, Google otorga cupones
promocionales gracias a los cuales los anunciantes no tendrán que pagar los primeros gastos
de una campaña. Sin compromiso de gasto hasta que se agote el código, el cupón promocional
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 30
deberá ser activado en cuentas de AdWords con menos de 15 días de antigüedad y con
dirección de facturación en España. Cada cuenta podrá utilizar únicamente un cupón.
El coste de la publicidad que exceda del crédito promocional será facturado, y el anunciante
será responsable del pago de los impuestos asociados. Si no desea incurrir en ningún cargo que
exceda el crédito promocional, el anunciante deberá controlar su cuenta y detener o eliminar
sus campañas antes o en el momento en el que el crédito supere dicho límite. El crédito
promocional no es transferible y no podrá ser vendido ni intercambiado. Al seleccionar en una
cuenta una moneda diferente a la del crédito promocional, el importe del crédito puede
fluctuar debido a las diferencias de divisa.
Tarifa de activación
La única tarifa fija del programa Google AdWords corresponde a la tarifa de activación
simbólica de 5 euros. Si se dispone de un código de promoción, éste deberá ser introducido
junto con los datos de facturación. El crédito promocional se aplicará automáticamente a la
cuenta. Si el anunciante opta por el método de pago tradicional (pos-pago), la tarifa de
activación (5 euros, única tarifa fija del programa Google AdWords) se deducirá de su crédito
promocional antes de que se aplique a su cuenta. Si opta por el método prepago, debe realizar
un pago mínimo (actualmente de 10 euros) del cual se descontará la tarifa de activación (5
euros) antes de que el crédito se aplique a su cuenta.
Cómo factura Google AdWords
Con la opción de pago tradicional de AdWords, el anunciante paga únicamente por los clics (o
por las impresiones en algunas campañas orientadas por ubicación) que ha recibido, de modo
que no se factura por adelantado. Google factura automáticamente a los 30 días o cuando la
inversión de la cuenta alcanza el límite de facturación, lo que suceda primero.
Al crear y activar una cuenta en Google AdWords, se establece un límite de facturación inicial
de 50 euros. Si antes de finalizar el período de 30 días, la inversión de la cuenta alcanza el
límite establecido, éste se incrementa. El límite de facturación inicial de 50 euros aumenta
primero a 200 euros, después a 350 euros, hasta llegar a la cantidad final de 500 euros. Si la
cuenta acumula costes muy deprisa, es posible que la cantidad facturada supere ligeramente el
límite.
Con la opción de prepago de AdWords, se paga por los anuncios de forma anticipada. En el
caso de las campañas con oferta de CPM, se descontará el importe de los clics o las
impresiones a medida que se reciben en los anuncios. Los anuncios se publican casi
inmediatamente después de recibir el pago. Además, seguirán publicándose mientras haya
fondos suficientes en la cuenta. De lo contrario, dejarán de mostrarse hasta que efectúe otro
pago.
3. MEDIR LOS RESULTADOS
Medir el retorno de la inversión (ROI)
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 31
Tanto si utiliza AdWords para aumentar las ventas, generar oportunidades de venta o generar
otra actividad valiosa por parte del cliente, le recomendamos que mida el retorno de la
inversión (ROI). Conocer su ROI le ayuda a evaluar si el dinero que se está invirtiendo en
publicidad de AdWords se destina a una buena causa: beneficios para su empresa.
Conceptos básicos sobre el ROI
El ROI es la relación existente entre el beneficio neto y los costes. Suele ser la medida más
importante para los anunciantes, ya que se basa en sus objetivos publicitarios específicos y
muestra el efecto real de su estrategia publicitaria en su negocio. El método exacto para
realizar el cálculo depende de los objetivos de su campaña.
Una forma de definir el ROI es:
(Ingresos - coste de las ventas) / Coste de los bienes vendidos
Supongamos que tiene un producto que cuesta 100 € producirlo y se vende por 200 €. Vende
seis unidades de este producto como resultado de anunciarlo en AdWords, por lo que el coste
total es de 600 € y las ventas totales de 1.200 €. Supongamos que sus costes de AdWords son
de 200 €, con un coste total de 800 €. Su ROI es:
(1200 € - 800 €) / 800 €
= 400 € / 800 €
= 50%
En este ejemplo, gana un retorno de la inversión del 50%. Por cada euro que gaste, obtiene
1,50 €.
Para los productos físicos, el coste de los bienes vendidos es igual al coste de fabricación de
todos los elementos que haya vendido más sus costes publicitarios, y sus ingresos es el importe
que ha obtenido a partir de la venta de dichos productos. La cantidad que invierte por cada
venta se conoce como el coste por conversión.
Si su empresa genera oportunidades de venta, el coste de los bienes vendidos son los costes
publicitarios, y sus ingresos son el importe que obtenga a partir de una oportunidad de venta
típica. Por ejemplo, si normalmente realiza 1 venta por cada 10 oportunidades de venta, y su
venta típica es de 20 €, cada oportunidad de venta genera 2 € de ingresos de media. El importe
que le cuesta conseguir una oportunidad de venta se conoce como el coste por adquisición.
Por qué es importante el ROI
Calculando el ROI, puede averiguar cuánto dinero ha obtenido anunciándose con AdWords.
También puede utilizar el ROI para ayudarle a decidir cómo invertir su presupuesto. Por
ejemplo, si observa que una campaña genera un ROI más alto que otras, puede invertir una
parte mayor de su presupuesto en la campaña exitosa y menos dinero en campañas que no
tengan un rendimiento tan bueno. También puede utilizar los datos del ROI para mejorar el
rendimiento de las campañas que tengan menos éxito.
Utilizar las conversiones para medir el ROI
Para identificar el ROI, primero debe medir las conversiones, que son acciones de cliente que
considera valiosas, como compras, registros, visitas a páginas web u oportunidades de venta.
En AdWords, puede utilizar la herramienta de seguimiento de conversiones gratuita para
rastrear la cantidad de clics que se traducen en conversiones. El seguimiento de conversiones
también puede ayudarle a determinar la rentabilidad de una palabra clave o de un anuncio, y a
realizar un seguimiento del porcentaje de conversiones y de los costes por conversión.
 Muchos anunciantes de AdWords utilizan Google Analytics para realizar un
seguimiento de las conversiones. Es una herramienta de analítica web gratuita que le
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 32
ayuda a saber cómo interactúan los clientes con su sitio web. Obtenga más
información sobre las diferencias en el seguimiento de conversiones entre Analytics y
AdWords.
Medir el tráfico a su sitio web
Si su objetivo publicitario principal es aumentar el tráfico a su sitio, intente centrarse en
aumentar los clics y el porcentaje de clics (CTR). Empiece creando un texto de anuncio
excepcional y palabras clave sólidas para que los anuncios sean muy relevantes y atractivos
para sus clientes y, a continuación, supervise los clics, el CTR, las palabras clave y los términos
de búsqueda.
¿Por qué hay que preocuparse por la relación entre el texto del anuncio y las palabras clave?
Piense en un bote y en un remo, y en la forma en que colaboran para llegar a un destino. Las
palabras clave buenas pueden dirigir un anuncio de gran relevancia a los clientes adecuados,
impulsando los clics y el CTR.
¿Qué se debe medir?
A continuación, se indican algunos aspectos importantes que puede medir como ayuda para
realizar el seguimiento de una campaña centrada en el tráfico y mejorarla:
Clics y porcentaje de clics (CTR): estas dos métricas le ayudan a saber cuántas personas
han considerado su anuncio lo suficientemente atractivo como para hacer realmente clic en él
y visitar su sitio web. Puede medir los clics y el CTR en todos los niveles de la cuenta. Por
ejemplo, puede ver cuántos clics ha recibido una campaña completa, un grupo de anuncios o
un anuncio, o bien puede ver la cantidad de clics que han generado las palabras clave
individuales después de activar los anuncios. En la red de búsqueda, se considera que un CTR
del 1% o superior es bueno.

Palabras clave: supervise el rendimiento de las palabras clave con estas estrategias:
o
Actualice las listas de palabras clave periódicamente. Detenga o elimine las
palabras clave que no tengan un buen rendimiento (por ejemplo, si tienen un CTR por debajo
del 1% o un nivel de calidad bajo) y añada otras nuevas. Añada columnas y segmentos a la
tabla de estadísticas de la pestaña Palabras clave para obtener una visión general de los clics, el
CTR, los niveles de calidad y otros aspectos de las palabras clave.
o
Utilice las cuatro opciones de concordancia de palabras clave para controlar
quién ve los anuncios. Añada la columna Tipo de concordancia a la tabla de estadísticas de la
pestaña Palabras clave a fin de ver el rendimiento de las distintas opciones de concordancia de
palabras clave. Algunas opciones le proporcionan más impresiones de anuncio, clics y
conversiones. Otras proporcionan menos impresiones y una orientación más precisa.
o
Para obtener una panorámica exhaustiva de la calidad de las palabras clave,
ejecute un diagnóstico de palabras clave. Le ofrece información acerca de los niveles de calidad
de las palabras clave y de si activan los anuncios. Por lo general, un nivel de calidad de cinco o
superior se considera bueno.

Términos de búsqueda: al utilizar palabras clave de concordancia amplia (la
configuración predeterminada), sus anuncios pueden aparecer cuando el usuario busca una
variación de su palabra clave, como una frase similar o una palabra relacionada. Para ver una
lista de las búsquedas que han activado su anuncio, vaya a la pestaña Palabras clave de la
cuenta, haga clic en Información detallada de palabra clave y, a continuación, seleccione Todo.
Puede utilizar este informe para identificar los términos relevantes que dirigen tráfico a su sitio
web y, a continuación, añadirlos como nuevas palabras clave. O, si alguno de los términos no es

Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 33
relevante para su negocio, puede añadirlo como palabra clave negativa a fin de que no active
los anuncios.
Consejo
Si la palabra clave tiene un cuadro "Añadido" de color verde junto a ella, significa que ya
tiene ese término de búsqueda exacto en su lista de palabras clave.
Ejemplo
Si su campaña tiene la palabra clave cámaras digitales en concordancia amplia, el informe
puede mostrar que los anuncios han aparecido para la consulta de búsqueda "cámaras
digitales Tarragona". Si su empresa vende a clientes de Tarragona, puede añadir esta frase
como palabra clave en la cuenta. Si no vende a Tarragona, puede añadir Tarragona como
una palabra clave negativa a fin de asegurarse de que el anuncio deje de aparecer para esa
búsqueda. Al añadir términos de búsqueda irrelevantes como palabras clave negativas,
puede mejorar el porcentaje de clics.
Cómo medir la notoriedad de marca
Las campañas de branding tiene un solo objetivo: aumentar la notoriedad y la visibilidad de su
producto, servicio o causa. Para alcanzarlo, puede usar las campañas de AdWords para
aumentar el tráfico que recibe su sitio web o animar a los clientes a interactuar con su marca.
Después de establecer los objetivos de la campaña de branding, puede elegir los mejores sitios
para mostrar sus anuncios, y luego medir los resultados monitorizando las impresiones, las
conversiones y otras estadísticas. Lo más habitual es colocar los anuncios a la vista del mayor
número de usuarios posible que forme parte del público.
A muchos anunciantes con objetivos de branding, lo primero que les preocupa es crear una
notoriedad de marca. Puede interesarles más realizar un seguimiento de conversiones, como
las visitas a una página, que de las ventas. Por ejemplo, a un anunciante que acaba de lanzar
una nueva bebida energética le puede interesar que la conozca y se interese por ella la mayor
cantidad posible de aficionados al deporte, pero no le preocupa necesariamente venderla
online.
Redes para la campaña de branding
Google tiene dos redes en las que puede publicar sus anuncios: la Red de Búsqueda y la Red de
Display. Mientras que la Red de Búsqueda pública esencialmente anuncios de texto, la Red de
Display publica anuncios de texto, llamativos anuncios gráficos y anuncios multimedia (como
vídeos o animaciones), que a menudo resultan muy indicados para mostrar mensajes de
branding. Los anuncios de display pueden crear una conexión emocional por medio de
elementos gráficos, auditivos y de vídeo, que transmiten un mensaje característico y exclusivo
de su empresa.
En la Red de Display, puede orientar sus anuncios de forma muy eficiente. Eligiendo
exactamente en qué sitios y páginas web se publicarán sus anuncios y creando un anuncio de
gran impacto visual, es fácil captar la mirada de las personas a quienes les interesa lo que usted
ofrece.
Qué medir para la notoriedad de marca
Cuando una campaña de branding tiene éxito, se refleja en algunas métricas importantes:
Impresiones: las impresiones son importantes para realizar un seguimiento de
cualquier campaña, independientemente de sus objetivos. Pero pueden serlo aún más en las
campañas de branding, porque representan el número de clientes que realmente se han fijado
en el anuncio. Aunque no le preocupe demasiado que acaben comprando algo en su sitio web,

Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 34
sí quiere que recuerden el impactante eslogan que tanto dinero le ha costado desarrollar y
difundir por el mundo.
Una manera de priorizar las impresiones es crear una campaña de coste por cada mil
impresiones en lugar de una campaña de coste por clic. De este modo, pagará en función del
número de impresiones que reciba el anuncio, en lugar de por el número de clics.

Participación del cliente: si se centra en el branding, puede utilizar el porcentaje de
clics (CTR) para medir la participación del cliente en anuncios de la red de búsqueda. Sin
embargo, en la Red de Display el comportamiento de los usuarios es distinto y el CTR no resulta
útil. El motivo es que, en los sitios, los clientes navegan por la información en lugar de realizar
búsquedas con palabras clave. Además, en una página de la Red de Display con mucha
actividad, un anuncio tiene que competir más para atraer la atención del lector que en una
página de búsqueda. Es más importante intentar alcanzar un buen CTR en la Red de Búsqueda
(un 1% o más) que en la Red de Display, donde el porcentaje de clics suele ser más bajo. Tal vez
le interese considerar la posibilidad de utilizar otras medidas, como las conversiones para los
anuncios de la Red de Display.
Las conversiones pueden ayudarle a comprobar si los anuncios están generando un
comportamiento del usuario relacionado con la marca que considera valioso, como
suscripciones o visitas a una página. Al fin y al cabo, ¿no siente curiosidad por saber cuántas
personas se han sumado a su lista de distribución después de ver ese vídeo tan caro que acaba
de crear su empresa?
Cobertura y frecuencia: la cobertura es el número de usuarios que se exponen a un
anuncio. Si la cobertura de un anuncio crece, significa que se han expuesto a él más clientes
potenciales, lo cual puede aumentar la notoriedad. La frecuencia es el número medio de veces
que un usuario se expone a un anuncio durante un periodo de tiempo.

Cómo medir las ventas y las conversiones
Una conversión de AdWords se produce cuando un usuario hace clic en su anuncio y, a
continuación, lleva a cabo una determinada actividad en su sitio web que usted considera de
valor como, por ejemplo, una llamada a su empresa desde un teléfono móvil o una compra en
su sitio web. Cuando use AdWords para aumentar las conversiones o las ventas, realice el
seguimiento de las conversiones con una herramienta gratuita denominada "seguimiento de
conversiones". De esta forma puede estar al tanto de estadísticas importantes como el coste
por conversión y el porcentaje de conversiones que le indican el rendimiento de su campaña.
Una conversión es lo que elija que sea
Una conversión puede ser una compra, pero también puede ser una llamada desde un teléfono
móvil, el envío de información de contacto de un visitante con el fin de solicitar el presupuesto
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 35
de un seguro o la descarga de un informe acerca de las prestaciones de software de su
empresa por parte de un posible comprador. O tal vez sea una solicitud de información
adicional o las visitas a una página que presenta su nuevo producto. Depende de usted.
Qué información de conversión puede medir
Después de haber configurado el seguimiento de conversiones, puede estar al tanto de
estadísticas importantes que le ayudarán a medir el rendimiento de su campaña.
Número de conversiones y coste por conversión: puede asignar valores monetarios a
sus conversiones al configurar el seguimiento para obtener información detallada sobre los
ingresos en los informes. Al revisar el número total de conversiones y su valor, podrá decidir si
debe incrementar el presupuesto o bien realizar cambios en los grupos de anuncios para que
su sitio atraiga visitas de usuarios más orientados.

Porcentaje de conversiones: le permite realizar el seguimiento de la cantidad de clics
que generan acciones valiosas como, por ejemplo, una venta o un registro. El porcentaje de
conversiones que aparece en su cuenta es el número de conversiones dividido entre el número
de clics que recibe su anuncio. Las conversiones solo se contabilizan en Google y en algunos
sitios asociados de la red de Google. El porcentaje de conversiones solo refleja los clics de
anuncio cuyas conversiones pueden supervisarse.

Datos de conversión de palabras clave: el seguimiento de conversiones muestra lo que
sucede después de que un cliente haga clic en su anuncio, es decir, por ejemplo, si ha
comprado su producto o se ha suscrito a su boletín informativo. Con esta información, también
podrá saber qué palabras clave son las mejores para animar a los usuarios a realizar esas
acciones. A continuación, puede mejorar la lista de palabras clave a partir de sus conclusiones
e invertir de forma más inteligente en las mejores palabras clave.

Observe cómo interactúan los clientes con sus anuncios en diferentes dispositivos: en
ocasiones, los clientes hacen clic en su anuncio en un dispositivo y, después, realizan la compra
en otro. Estas conversiones se denominan "conversiones multidispositivo" y puede consultarlas
en la columna Total de conversiones estimado de la cuenta de AdWords.

Páginas de destino: en la pestaña "Dimensiones" de la cuenta puede ver las páginas de
destino que producen más conversiones. Solo tiene que hacer clic en el botón Ver y, a
continuación, seleccionar "Página de destino" en el menú desplegable y asegurarse de haber
añadido las columnas de conversión a su tabla de datos.

Del mismo modo que las palabras clave y los textos de anuncio se centran en un determinado
producto o servicio, la página de destino que seleccione para cada anuncio también debe ser
específica del producto o servicio. Asegúrese de que la página de destino que usa para cada
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 36
anuncio dirige a los clientes a la página más relevante de su sitio web. Lo ideal es que esa
página web esté dedicada al producto o servicio específico que se ofrece en el anuncio.
Total de conversiones estimado en propiedades que no sean Google.es
Debido a ciertas limitaciones de carácter técnico, todavía no es posible registrar las
conversiones multidispositivo de AdSense para búsqueda o en otras propiedades de Google.
Nuestros equipos están trabajando para incorporar estas innovadoras conversiones a otras
propiedades.
Consejos
Google Analytics
Es una herramienta de análisis de ventas y conversiones, además de ofrecer también la
información sobre cómo los visitantes utilizan su sitio, cómo han llegado a él y qué puede hacer
para que sigan visitándolo.
http://www.google.com/intl/es_ALL/analytics/index.html
Piensa bien tus objetivos de campaña
No te lances a crear tu campaña sin haber reflexionado sobre los resultados esperados.
Establecer objetivos concretos, si es posible cuantitativos, te ayudará luego a afrontar algunas
de las decisiones clave como la selección de palabras y ofertas, los mensajes y páginas de
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 37
destino. Sólo tú sabes lo que esperas de AdWords. Eso sí, mi recomendación es intentar ser
prudente y realista en las expectativas, sobre todo si no cuentas con experiencia previa en
campañas online, y revisar los objetivos si es preciso a medida que aprendes de los usuarios y
su comportamiento.
No existe una estructura “perfecta”
Una misma campaña se puede estructurar de distintas maneras, todas ellas igualmente válidas
si obtienen los objetivos esperados. Campañas, grupos y palabras se pueden agrupar siguiendo
distintos criterios. Recuerda que AdWords no es más que una herramienta que el anunciante
puede acomodar a sus necesidades y que además las decisiones se pueden reconsiderar
siempre y probar cosas nuevas.
Elige bien tus palabras claves
Las palabras clave condicionan qué tipo de usuario estará expuesto al mensaje, y también en
qué momento de su ciclo de decisión. Elegir bien significa no especular sino utilizar las
herramientas disponibles (herramienta de palabras clave, herramienta de orientación
contextual u otras herramientas de terceros) para tomar decisiones basadas en las consultas
reales de los usuarios. No olvides probar distintas concordancias y añadir palabras clave
negativas para conseguir mayor control de tu exposición. 58 poliedric.com Aprender AdWords.
Guía rápida de ideas clave
No pagues más de lo que te puedes permitir
Recuerda que tú puedes decidir qué precio estás dispuesto a pagar por cada uno de esos clics
que recibirán tus anuncios. Para cada grupo de anuncios o palabra clave podrás determinar
qué oferta de CPC máxima (o CPM) es adecuada según la rentabilidad que obtengas de esos
clics y tu margen de negocio. Si la subasta de CPC te “expulsa” del ranking siempre puedes
reconsiderar las palabras y probar otras combinaciones menos caras.
Redacta para conseguir el clic
La posición en la que aparecen los anuncios es importante porque sabemos que las posiciones
más elevadas obtienen el porcentaje más elevado de clics. Aún así, tienes que redactar tus
anuncios intentando tanto filtrar los clics poco relevantes como atraer a los clics con mayor
probabilidad de convertir en clientes. Piensa bien tus anuncios incluyendo llamadas a la acción,
añadiendo beneficios y promesas específicas como el precio, plazo de entrega, garantías, etc.
¡Y no olvides que puedes añadir tantos anuncios como desees en tus grupos para que sean los
usuarios los que decidan qué anuncio les gusta más!
Al final acaban en el web
Después del clic, los usuarios acaban en una página del web. Ahí debería llegar el usuario
“ideal” porque habrás configurado las ubicaciones, idiomas, dispositivos y redes, habrás
elegido las palabras más conveniente y habrás pensado bien el contenido de los anuncios. Al
web entonces le corresponde “la venta”, así que debes pensar bien qué poner y cómo motivar
Google Adwords, marketing@ditgestion.esPágina 38
al usuario. Recuerda que las páginas de destino condicionan la calidad de las palabras clave, y
con ella, los CPC reales que acabarás pagando por tus clics.
La posición no es un objetivo en sí misma
La posición de tus anuncios (y su mensaje) son factores que condicionan la cantidad de clics
recibida y el coste de cada uno de éstos. Pero recuerda que hacemos la campaña para
conseguir algo (clientes, suscriptores, ventas, descargas, etc), no para tener clics. Y que esta
interpretación la que te debe ayudar a decidir si estás en la posición óptima, no lo que creas
que “mereces” o como salgan tus competidores. ¡Ellos podrían estar perdiendo dinero!
Preocúpate por la calidad
La calidad para AdWords implica ofrecer una experiencia mejor a los usuarios, anuncios más
relevantes y útiles, que consiguen un mejor CPC. Monitoriza tu nivel de calidad con frecuencia
y trabaja para mejorarlo, ajustando las palabras clave para asegurar la relevancia, redactando
anuncios que consiguen el clic y con una página de destino que tenga contenido original y
ofrezca una buena experiencia a los usuarios.
Aprovecha el potencial de la red de Display
Nunca antes habías tenido la oportunidad de extender tu mensaje a audiencias masivas con un
método más sencillo y modulable. Puedes orientar según palabras, temas, ubicaciones,
públicos, pagar por clic o por impresiones y con tantos formatos disponibles (gráfico, texto o
video). Sería absurdo que no te dieras la oportunidad de probarlo. Reforzar tu campaña de
búsqueda con otras acciones cuando el usuario se encuentra en otro contexto de navegación
te permitirá que los usuarios te conozcan, te recuerden y aumentará tus probabilidades de
éxito
No hay que tener miedo de experimentar.
Tu mayor enemigo será el conformismo. Siempre existe camino para la mejora, añadir nuevas
palabras, ajustar los anuncios, modificar la página de destino etc. Recuerda que el ranking es
una carrera donde compites contra otros que tampoco van a estar con los brazos cruzados sin
“tocar” la campaña. Atrévete a experimentar cosas nuevas y cambiar lo que estás haciendo.
Pero mide todo y analiza los resultados, siempre dejando tiempo suficiente para acumular un
número significativo de datos.
-VIDEOS TUTORIALES DE ADWORDS: https://www.youtube.com/user/googleadwordscursos?
feature=watch
-CURSOS QUE PROPORCIONA GOOGLE
https://support.google.com/adwords/topic/3415412?hl=es&ref_topic=3119106
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