NEGOCIOS LATERCERA Domingo 8 de marzo de 2015 COLUMNA Por Francisco Pérez Mackenna (*) C La batalla por los significados ambiar los significados y las percepciones es complejo. No es tarea fácil, entre otras razones, por una realidad neurológica. El cerebro humano puede llegar a almacenar hasta 50.000 palabras en el diccionario de la mente. Encontrar los vocablos que estamos buscando sería muy lento si nuestro léxico mental guardara las palabras, por ejemplo, por orden alfabético. Para resolverlo, la mente las agrupa en base a una red de conexiones. Por ejemplo, oveja estará cerca de lana, vaca y establo. Estas, a su vez, de leche y carne, y así sucesivamente. Por otra parte, el significado de las palabras no es estático, pudiendo cambiar a través de los años. Por ejemplo, en el tiempo de los romanos, la palabra “adicto” significaba a un individuo que por no poder pagar sus deudas era entregado como esclavo a su acreedor. Sólo a principios del siglo XX comenzó a ser usada para el dependiente del uso de drogas. Al variar el lugar donde las palabras se estacionan en el diccionario de la mente, su significado cambia. A su vez, un nuevo significado altera el lugar donde la palabra queda guardada. Como el lugar en que las palabras se guardan es por asociación de conceptos, modificar el significado o “imagen” de una palabra es un desafío “neurológico colectivo” que puede requerir de un recambio generacional. Ello bien lo saben los especialistas del marketing, que se han visto enfrentados al desafío de recuperar una marca que es abandonada por una generación por pasar de moda. Si las palabras empresa, empresario o emprendedor están en el vecindario de palabras con connotación positiva como empleo, oportunidad, creatividad o servicio, las luces que se prenderán dentro de la mente serán verdes. Si, en cambio, las palabras vecinas son injusticia, abuso o usura, las luces que se encenderán serán rojas. En el último tiempo, eventos de gran exposición mediática, desde el rescate de los mineros al caso Penta, han sido instru- mentales para reubicar en nuestro “neurológico colectivo” el significado del concepto empresa privada, lo que demuestra que las ideas sí importan, algo que la izquierda ideológica ha comprendido mejor que nadie. Sólo las ideas percibidas como legítimas son las que perduran en nuestra sociedad. La forma de presentar estos casos a la opinión pública ha ayudado a cimentar el concepto de que el Estado es moralmente superior, las ganancias éticamente sospechosas, el lucro un delito grave y la propiedad privada una institución en revisión. En pocas palabras, ha desplazado el concepto de empresa desde lo positivo a lo desconfiable o negativo. No sólo la empresa ha sido víctima de un deterioro de su percepción. Constante- Se debe volver a trasladar hacia el eje positivo el significado de la palabra empresario. La empresa debe adaptarse a los nuevos tiempos para reposicionar su imagen en la mente de la gente. Para ello no pueden dejar flancos abiertos. mente, las encuestas de opinión pública revelan una pobre evaluación para grupos que van desde los políticos hasta la Iglesia, pasando por el Poder Judicial, los empresarios, etc... Aunque hay conciencia del desafío (uno de los candidatos a la Sofofa ha planteado como uno de los ejes de su campaña ayudar a mejorar la percepción de los empresarios), no está muy clara la estrategia. La solución requiere llevar la atención del imaginario colectivo hacia las virtudes de este grupo, que son muchas, evitando la generalización de sus defectos a partir de problemas puntuales. En resumen, se debe volver a trasladar hacia el eje positi- vo el significado de la palabra empresario. La tarea no es fácil. De acuerdo a la encuesta CEP, cuando se pregunta ¿qué es lo que hace a un buen ciudadano?, la respuesta mayoritaria, con un 67% de apoyo, es: “Observar que las autoridades públicas actúen correctamente”. Este punto, que aparecía en séptimo lugar hace 10 años, ha pasado al primero, superando a “obedecer las leyes y normas”, “ayudar a personas en peor condición” o “no evadir impuestos”. Así, nos hemos ido transformando en una sociedad de personas que ponen la atención en el comportamiento de los otros más que en el propio. La empresa debe adaptarse a los nuevos tiempos para reposicionar su imagen en la mente de la gente. Para ello no se pueden dejar flancos abiertos. Se deben reforzar las instancias de control para evitar que en las organizaciones algunos se arranquen con los tarros. Se debe delegar la revisión de prácticas y contratos que pudiesen ser objetados en “oficiales de cumplimiento” verdaderamente independientes, para asegurarse que la empresa opera dentro de las reglas. En la batalla por las ideas, los promotores del colectivismo jamás atacarán de frente a la empresa privada, ya que la prosperidad creada por el mercado la protege de aquello. Irán por los flancos, enfatizando la inmoralidad de la desigualdad y la dudosa ética de los buscadores de rentas. Demostrar que ambos elementos no son verdaderos es la condición precedente para poner el significado de empresa donde debe estar. Como afirma la editora del Wall Street Journal Mary Anastasia O’Grady: “Cuando el Estado se apodera de la autoridad moral en materia de decisiones personales, no hay fin a las medidas que tomará para restringir la libertad en nombre de la justicia social”. Legitimar el mercado es el desafío para los emprendedores. Para lograrlo, además de hacer bien la pega, deben preocuparse de no perder la batalla de las ideas.N * Gerente general de Quiñenco 7