Caso #6 – Yahoo

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA
Caso #6 – Yahoo
Administración de la Función de la
Información
Autores:
Geovanny López Jiménez – 200926416
Kenneth Jiménez Cerdas – 200926414
I Semestre, 2013
Tabla de contenido
1. Situación Actual ............................................................................................................................... 2
A. Desempeño ................................................................................................................................. 2
B. Postura Estratégica ..................................................................................................................... 2
Misión .......................................................................................................................................... 2
Visión ........................................................................................................................................... 2
Objetivos ..................................................................................................................................... 2
Estrategias ................................................................................................................................... 2
Políticas ....................................................................................................................................... 3
2. Administradores Estratégicos ......................................................................................................... 3
3. Ambiente Externo (EFAS) ............................................................................................................... 4
A. Ambiente Social .......................................................................................................................... 4
B. Ambiente Industrial..................................................................................................................... 5
C. Resumen de factores externos ................................................................................................... 5
4. Ambiente Interno ............................................................................................................................ 6
A. Estructura Corporativa ................................................................................................................ 6
B. Cultura Corporativa ..................................................................................................................... 6
C. Recursos Corporativos ................................................................................................................ 7
D. Tabla de Factores Internos (IFAS) ............................................................................................... 8
5. Análisis de Factores Estratégicos .................................................................................................... 9
A. Análisis Situacional...................................................................................................................... 9
Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) ..................................................................... 9
B. Revisión de la misión y los objetivos actuales ............................................................................ 9
6. Alternativas Estratégicas Recomendadas ..................................................................................... 10
A. Alternativas Estratégicas ........................................................................................................... 10
B. Estrategia Recomendada .......................................................................................................... 10
C. Implementar la Estrategia Recomendada ................................................................................. 10
7. Balance Scorecard ......................................................................................................................... 11
A. Mapa Estratégico ...................................................................................................................... 11
B. Cuadro de mando integral ........................................................................................................ 12
1
1. Situación Actual
A. Desempeño
Actualmente, Yahoo! está pasando por un período de cambios, en el cuál la principal meta
es mantenerse en el negocio, crecer y poder competir con otros grandes del internet
como lo son Google y Facebook entre otros. En diciembre de 2006, Yahoo! Anunció que la
compañía se estaba sometiendo a una restructuración absoluta, ante el retroceso en la
popularidad de su buscador. Mientras Yahoo! Caía considerable en la cantidad de
búsquedas, Google crecía.
B. Postura Estratégica
Misión
“To enable people to find, use, share and expand all human knowledge”
Visión
“To provide the world's most valued and trusted search service”
Objetivos




Expandir una cultura centrada en el cliente y capacidades.
Crear ambientes pioneros de medios de comunicación social.
Liderar en plataformas de publicidad de la próxima generación.
Mejorar y manejar su efectividad organizacional y escalamiento.
Estrategias



Estrategia de adquisición de empresas.
Enfoque en segmentos del mercado y no en productos: clientes, publicidad y
tecnología.
Desarrollo de sitios dedicados a marcas de entretenimiento de alto perfil como
series, videojuegos y películas.
2


Reducción de unidades de negocios o si se mantienen, reducción de su fuerza y
enfoque.
Estrategia de formación de asociaciones con empresas como el mismo Google para
fortalecer su posición.
Políticas







Política de privacidad para el usuario.
Política de protección a menores.
Políticas para compartición y revelación de información.
Política de protección a la propiedad intelectual y los derechos de autor.
Políticas de contenido publicado por usuarios para disponibilidad de los servicios
de Yahoo.
Políticas de uso y almacenamiento de los servicios Yahoo.
Políticas sobre código de conducta.
2. Administradores Estratégicos
Junta Directiva
Nombre
Gary Wilson
Alfred Amoroso
John D Hayes
Patti Hart
Sue James
David Kenny
Vyomesh Joshi
Peter Liguori
Arthur Kern
Thomas Mclnerney
Posición
Charmain Yahoo! Inc.
Presidente de la junta
Vicepresidente ejecutivo y director de
mercadeo de American Express Company
Director de International Game Technology
Socia retirada de Ernst & Young LLP.
Senior Advisor de Akamai Techonologies,
Inc.
Vicepresidente de Imagin and Printing
Group, Hewlett-Packard Company.
Ex COO de Discovery COmunications Inc. y
exdirector de junta y presidente de
entretenimiento en Fox Broadcasting
Company.
Inversionista privado
Vicepresidente ejecutivo y director
financiero de IAC/InterActiveCorp
3
Brad D. Smith
Scott Thompson
Maynard Webb, Jr
Presidente y director ejecutivo de Intuit
Inc.
Yahoo! CEO
Fundador de Webb Investment Network y
chairman y ex CEO de LiveOps
Administración de alto nivel
Nombre
Scott Thompson
Michael J. Callahan
David Dibble
David Filo
Ross B. Levinsohn
Timothy R. Morse
Rich Riley
Rose Tsou
David Windley
Posición
Presidente y CEO
Vicepresidente ejecutivo, consejero general
y secretario.
Presidente Ejecutivo, Service Engineering
&Operations
Co-fundador y Director de Yahoo
Vicepresidente ejecutivo y Director de
Global Media
Vicepresidente Ejecutivo y Director de
finanzas.
Vicepresidente ejecutivo de Americas
Senior Vicepresidente de APAC Region
VIcepresidente ejecutivo y director de
Recursos Humanos
3. Ambiente Externo (EFAS)
A. Ambiente Social
El modelo de negocio de Yahoo! está basado en la obtención de ganancias por medio de la
publicidad. Esto implica que debe tratar de retener a sus usuarios lo más que pueda para
no tener bajas en el mercado publicitario. Además, los cambios constantes en la
tecnología obligan a Yahoo! a pasar cambiando su estrategia, adquiriendo compañías y
revolucionando sus tecnologías para no caer ante la competencia. El sitio tiene buena
popularidad y fuerza de marca.
4
B. Ambiente Industrial
Yahoo! por el tipo de mercado que es se ve muy afectada por la cantidad de gente que
entre a este buscador encuentre lo que necesite, de modo que se le desplieguen anuncios
a sus clientes que no les sean molestos ni intrusivos, para que la experiencia de estos en
esta página web sea la mejor.
El usuario tiene un gran poder de negociación por la gran facilidad que tiene para
abandonar el motor de búsqueda o cualquier otro servicio y utilizar otro de la
competencia, además de no tener costo alguno
Además, se ve constantemente amenazado por su gran rival Google el cual ofrece más que
un servicio de búsqueda si no toda una experiencia de navegación, además de sus servicios de
correo electrónico y demás.
Otros competidores de Yahoo! tenemos:
 AOL
 MSN
 Bing
C. Resumen de factores externos
Matriz de la Industria
Factores de éxito
Peso
0.15
Rating
Yahoo!
3
Puntaje
Yahoo!
0.75
Buena
administración
de la publicidad
Buenos
algoritmos de
búsqueda
Reconocimiento
de marca
Amplio mercado
publicitario
Rápido desarrollo
de nuevas
soluciones
Enfoque en un
segmento del
mercado
Total
0.25
4
1.0
5
0.15
4
0.60
0.15
4.5
0.15
0.15
1.0
3
Puntaje
Bing
0.45
1.25
4
1.0
4
1.0
5
0.75
3
0.45
4
0.60
0.675
5
0.75
3.5
0.525
5
0.75
3.5
0.525
4.5
0.675
3
0.45
3.5
0.525
3
0.45
5
0.75
3.5
0.525
4.5
0.675
4
Rating
Google
4.5
Puntaje
Google
0.675
4.85
Rating Bing
3.4
Rating
Facebook
3.5
Puntaje
Facebook
0.525
4.075
5
Tabla EFAS
Factores Externos
Oportunidades
Nuevas oportunidades en el mercado
publicitario.
Gran fuerza y reconocimiento de
marca.
Asociaciones, alianzas estratégicas y
adquisiciones.
Mayor uso de dispositivos móviles
Amenazas
Industria y tecnología muy dinámica.
Fuerte y abundante competencia:
Google, redes sociales, entre otros.
Productos sustitutos: Publicidad
alternativa y aplicaciones móviles.
Nuevos competidores.
Poder de negociación del usuario
beneficia al funcionario.
Total
Peso
Calificación
Peso
Ponderado
0.10
3
0.30
0.15
5
0.75
0.10
4
0.40
0.15
4.5
0.675
0.10
0.15
3
5
0.30
0.75
0.10
3.5
0.35
0.05
0.10
1.5
4.5
0.075
0.45
1.0
Comentarios
4.05
4. Ambiente Interno
A. Estructura Corporativa
La estructura de la compañía está constituida por una junta directiva de 14 miembros,
liderados por Scott Thompson como el CEO de la compañía. La empresa cuenta con 12000
empleados alrededor del mundo. La estructura corporativa se encuentra bien definida y
cada quién mantiene claro su rol dentro de la compañía y la jerarquía de operación y
desarrollo.
B. Cultura Corporativa
Yahoo! se toma muy en serio su cultura dentro de la organización y se basa en muchas
reglas y manuales los cuales se deben seguir dentro de la organización por todos los
6
empleados y mantener el decoro dentro y fuera de la institución. Algunos de los valores
en los que se basa la empresa son:
o
o
o
o
o
o
Excelencia
Trabajo en grupo
Comunidad
Diversión
Innovación
Enfoque al consumidor
C. Recursos Corporativos
Mercadeo/Publicidad
Es parte primordial de la empresa y debido a esto es su eficiencia ya que no solo usa las
formas tradicionales de publicidad. Algunos de los anuncios más reconocidos de Estados
Unidos, Latinoamérica y Europa fueron creados por Yahoo!
Todo el mercadeo recae a su Grupo de Publicidad los cuales se encargan de hacer llegar a
todo el mundo. El objetivo principal es transformar la manera en que los anunciantes se
conectaran con su público objetivo y darles más valor.
Operaciones y Logística
Debido al incremento de la competitividad en la industria de computadoras personales,
Logitech tomó las siguientes decisiones operativas para incrementar la competitividad:
 Consolidación de manufactura en China.
 Establecimiento de un centro de I&D en Irlanda, lugar popular en innovación de TI.
 Diversificación de la línea de productos: scanners, cámaras digitales, micrófonos y
periféricos para videojuegos.
Investigación y Desarrollo
Yahoo! Reearch es una organización establecida en enero de 2004 como organismo
interno de Yahoo!. Actualmente está liderada por Ron Brachman. Entre las temáticas de
investigación se encuentran: Búsquedas en internet, aprendizaje de máquinas,
microeconomía, media experience y sistemas de comunidad.
7
Recursos Humanos
La empresa pasa contratando una gran cantidad de personal durante el año. En este
momento a empresa cuenta con alrededor de 12000 empleados en 25 países alrededor
del mundo.
D. Tabla de Factores Internos (IFAS)
Factores Internos
Fortalezas
Personal Calificado
Uniones y acuerdos con otras
compañías.
Conocido globalmente
Variedad de servicios
Debilidades
Inversión en Investigación y
Desarrollo
Resistencia a cambio
Pérdida de usuarios
Pérdida de identidad
Algunos servicios ofrecidos no son
conocidos
Total
Peso
Calificación
Peso
Ponderado
0.15
0.10
3.5
3
0.525
0.30
0.15
0.05
5
3.5
0.75
0.175
0.15
3
0.45
0.05
0.15
0.10
0.10
3.5
4
4
3
0.175
0.60
0.40
0.30
1.0
Comentarios
3.675
8
5. Análisis de Factores Estratégicos
A. Análisis Situacional
Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS)
Factores Internos
Peso
Calificación
Calificación
Ponderado
Corto
Medio
0.1
5
0.5
X
0.15
5
0.75
X
0.15
0.15
2
2
0.3
0.3
X
X
0.15
0.1
4
4
0.6
0.4
X
X
Competencia.
Obsolescencia de
tecnologías.
0.1
0.1
4
4
0.4
0.4
Total
1.0
Largo
Oportunidades
Interés de usuarios en
soluciones tecnológicas.
Crecimiento de la inversión
en anuncios de internet.
Fortalezas
Reconocimiento de marca
Personal capacitado.
Debilidades
Servicios poco conocidos.
Mala organización.
Amenazas
X
X
3.65
B. Revisión de la misión y los objetivos actuales
A nuestro parecer, la misión y los objetivos pueden considerarse amplios. No hay manera
de determinar un éxito y deberían ser más centrados y específicos. Por lo tanto la misión,
visión y objetivos deben ser estudiados para delimitarlos un poco mas.
9
6. Alternativas Estratégicas Recomendadas
A. Alternativas Estratégicas



Enfocarse en el desarrollo de soluciones y servicios para dispositivos y aplicaciones
móviles de manera que se convierta la amenaza de abandono de sus servicios y
aplicaciones en una oportunidad.
Apostar a nuevas adquisiciones y alianzas para reforzar y reafirmar su posición en
cada segmento del mercado que atiende.
Realizar cambios drásticos de su estructura y unidades de negocio de manera que
se enfoque en un solo segmento del mercado bajo la marca de Yahoo! y continúe
atendiendo otros segmentos de una manera más separada e independiente,
posiblemente bajo otros nombres de marca.
B. Estrategia Recomendada
La estrategia recomendada es la primera. Esto con el objetivo de adquirir nuevos usuarios
y recuperar territorio en el mercado. Ya que esta es la tecnología de moda y la más
utilizada por los usuarios.
C. Implementar la Estrategia Recomendada
Quizá la mejor manera de implementar la estrategia recomendada es dedicando más
recursos a Investigación y Desarrollo, con el fin de crear nuevas aplicación y nuevos
métodos de búsqueda que resulten atractivos para los usuarios.
10
7. Balance Scorecard
A. Mapa Estratégico
Financiero
Cliente
Procesos
Aprendizaje y
Crecimiento
Aumentar
Ganancias
Mantener
lealtad de la
marca
Búsqueda de
tendencias
acertadas
Análisis de
procesos y
servicios
Mejorar
efectividad
organizacional
Inteligencia de
mercados
Desarrollar
Competencias
y Liderazgo
Personal
Capacitado
11
B. Cuadro de mando integral
Perspectiva
Finanzas
Objetivos
Incrementar los
ingresos netos.
Factores clave
Ingresos netos
Costos
Clientes
Búsqueda de
tendencias
acertadas
Mantener
lealtad de la
marca
Procesos
Análisis de
procesos y
servicios
Inteligencia de
mercados
Aprendizaje y
Crecimiento
Personal
capacitado
Desarrollar
Competencias
y Liderazgo
Mejorar
efectividad
organizacional
Número de
usuarios que
utilizan los
diversos servicios.
Usuarios de
Yahoo! que
utilizan nuevas
soluciones
Satisfacción del
cliente
Cantidad de
resultados
relevantes
Velocidad de
búsqueda
Capacidad de
almacenamiento
Características de
seguridad
Aceptación del
cliente por los
servicios
ofrecidos
Calidad de los
servicios
Productividad del
recurso humano
Compromiso de
los trabajadores
por la empresa
Indicadores
Excelente
Regular
Porcentaje de crecimiento
anual de ingresos netos
Porcentaje anual de reducción
de costos
Porcentaje mensual de
incremento en número de
usuarios en los distintos
servicios.
Número de usuarios de motor
de búsqueda que empiezan a
utilizar otros
productos/servicios de Yahoo!
Índice de satisfacción del
cliente
Porcentaje de resultados
relevantes por búsqueda
Mayor o
igual a 10%
Mayor o
igual a 20%
Mayor a
25%
De 5% a
9%
De 10 a
19%
De 10 a
25%
Menor que
5%
Menor que
10%
Menor de
10%
Más de
50000
Entre
25000 y
50000
Menos de
25000
Más de
75%
Más de
80%
Entre 50%
y 75%
Entre 50%
y 60%
Menos del
75%
Menos del
50%
Cantidad de tiempo aceptable
en arrojar resultados para
cualquier búsqueda
Porcentaje de incremento anual
de espacio de almacenamiento
Porcentaje de sitios inseguros
indexados por búsqueda
Porcentaje de efectividad de
publicidad
Menos de 1
segundo
Entre 1 y 3
segundos
Más de 3
segundos
Del 15% en
adelante
Menos del
5%
Más del
85%
Entre 8% y
15%
Entre 5% y
15%
Entre 70%
y 85%
Menos del
8%
Más del
15%
Menos de
70%
Aceptación del cliente por los
servicios ofrecidos
Porcentaje de eficiencia de
empleados
Más del
85%
Más del
85%
Entre 70%
y 85%
Entre 70%
y 85%
Menos de
70%
Menos del
70%
Porcentaje de empleados
identificados con la empresa
Más del
90%
Entre 70%
y 90%
Menos de
70%
12
Malo