La importancia de dar el control al cliente

junio
2010
número
02
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La importancia de dar el
control al cliente
Nuestros clientes:
Así somos:
Maribel Sellarés Lasala
Pedro Gómez
Directora de Marketing
y Desarrollo de Clientes
Extranjeros de Banco Sabadell
Director de Desarrollo
de Negocio de
Affinion España
E
2010 está siendo un gran año para el cumplimiento de los
retos y expectativas de Affinion International. La implantación en España está siendo todo un éxito y contamos ya
con una sólida y creciente cartera de clientes y soluciones
en el mercado. Vamos de la mano con algunas de las mayores empresas de nuestro país, que ya han confiado en
nosotros para fortalecer los vínculos con sus clientes. Tal
es el caso del Banco Sabadell. Su hoy Directora de Marketing y Desarrollo de Clientes Extranjeros, Maribel Sellarés
Lasala ha participado en este segundo número de nuestra
revista, por lo que le doy las gracias. Una revista, ésta que
tienen en sus manos, que llega cargada de novedades y
proyectos de futuro.
Me llena de orgullo saber que España es uno de los mercados donde Affinion está creciendo más rápidamente. Así
mismo, contamos con el apoyo de nuestras oficinas centrales de Londres y Stamford, Connecticut, que nos respaldan
a la hora de realizar adquisiones estratégicas en España.
Para ello, Affinion cuenta con un experimentado y comprometido equipo de expertos en fusiones y adquisiciones que
examinan continuamente el mercado en busca de oportunidades de inversión en España y en todo el mundo.
En los últimos 18 meses, Affinion ha adquirido con gran
éxito Loyalty Build en Irlanda y Mercato Impressa en Italia.
Y en Estados Unidos, Affinion ha anunciado recientemente su intención de hacerse con Connexions Loyalty Travel
Solutions, conocida como Connexions, empresa líder en
la creación de innovadoras y populares soluciones para
viajes en programas de fidelización y todo un referente en
su sector. Esperamos que sus productos, tecnología y
know how puedan estar a disposición del público español
en un futuro muy cercano.
ffinion International y Afiliate Future han suscrito
un acuerdo para lograr una mayor presencia en la
Red de los productos de Affinion. La campaña
publicitaria, lanzada a través de cientos de portales de
internet, está potenciando la demanda de las soluciones
de Affinion International.
A
Mientras, continuaremos trabajando sobre los mismos pilares que nos han hecho crecer como la innovación que
seguirá siendo, en los próximos meses, el motor de nuestro desarrollo en Europa y, por supuesto, en España. Nuevos productos, canales de distribución y modelos de negocio llegarán de nuestra mano al mercado español para
dar soluciones a las crecientes y variables necesidades de
los clientes finales, para fortalecer los vínculos de nuestros
socios con sus consumidores.
Seguimos siendo afines a nuestros partners y sus clientes
y continuaremos en el futuro. Es nuestro compromiso, es
nuestro leit motiv.
Un saludo,
Jonathan D. Seem
Director General de Affinion en España
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n breve, verá la luz el programa de Affinion International creado específicamente para la gestión online del móvil. Esta solución permitirá a sus suscriptores conservar toda la información en caso de cambio de
terminal y, lo más importante, bloquear el teléfono en caso
de robo o pérdida, borrar los datos sensibles y rastrear su
ubicación vía internet. Todo a través de una página web,
de acceso restringido, a través de la que se realizan todas
las operaciones.
E
Actualidad
Editorial
l acuerdo al que llegaron en 2009 Affinion International y el Banco Sabadell para ofrecer
“DisfrutayAhorra” al segmento de clientes extranjeros, ha tenido una gran acogida entre los usuarios del banco catalán, que, ya disfrutan de tener a su
alcance descuentos en restaurantes y acceso a espectáculos, reservas de hotel, vacaciones… En breve serán los clientes de Caixa Galicia y Citibank los
que tendrán la posibilidad de acceder a todas estas
ventajas del programa de Affinion International. Por
otro lado, los clientes autónomos de Banco Popular
ya pueden disfrutar de nuevos beneficios en sus tarjetas MasterCard Business Solred y MasterCard Profesional Solred ofrecidos por Affinion International.
Tendencias
La importancia de dar el control al cliente
Fidelizar a un cliente es básico para la buena marcha de una compañía. La percepción que los consumidores tienen de los servicios que les ha prestado una empresa es clave en esta tarea. Por ello,
es esencial que los clientes estén plenamente satisfechos, que se sientan los verdaderos dueños
de la gestión de lo que han adquirido o contratado.
emasiadas trabas para solicitar la baja voluntaria por parte
de los usuarios, imposición
irregular de penalizaciones ante la
cancelación de los servicios, publicidad engañosa, incumplimiento de
ofertas o el cobro de servicios no contratados fueron el 26,4% de las más
de 50.000 reclamaciones que registró
FACUA en 2009 por parte de los consumidores. Todos estos problemas a
la hora de gestionar un servicio recibido por parte de un consumidor pueden provocarle una crisis de confianza
que, ante la mala atención de sus necesidades, reduce el crédito que otorga a una empresa. Y un cliente insatisfecho es un cliente perdido.
D
Numerosos estudios señalan la importancia que adquiere la satisfacción de
un cliente en la marcha de la empresa. Hablar positivamente del trato o del
servicio recibido puede atraer a otros
compradores, con lo que otorga un
beneficio constante a la compañía. Por
ello, es cada vez más habitual el esta-
blecimiento de políticas de fidelización
para retener clientela. Fórmulas que
deben estar basadas en tres principios
básicos: cumplir las promesas, mantener la confianza y prestar servicio.
Todo bajo su gestión
Una empresa es la que mejor conoce
a sus clientes, sabe de sus debilidades, sus preferencias, las cualidades
que valoran, sus defectos y sus gustos. Por eso, están muy bien posicionadas para poner en marcha políticas
de retención de sus consumidores,
con las que buscan lograr, ante todo,
la satisfacción de sus clientes.
Estos servicios pretenden ayudar a
mejorar la imagen de la compañía ante
el usuario y, para esto, es vital que el
propio consumidor sea el verdadero
dueño del producto o servicio, el que
decida cómo y cuándo lo utiliza y que
cuente con plena libertad para gestionar su uso o la baja. De esta manera, las
quejas o reclamaciones se reducen a la
mínima esencia y, como resultado, la
confianza del cliente en la empresa aumenta. Las largas esperas al otro lado
de un teléfono de Atención al Cliente,
la excesiva burocracia para tramitar
cualquier cambio en el contrato inicial
o la prestación de servicios de menos
calidad que la convenida pueden llevar
a un consumidor a dejar de escoger un
producto o servicio o a interponer una
reclamación. Cuando un cliente asume
el control, no sólo desaparecen estos
problemas, sino que aumenta la predisposición a contratar otros nuevos.
Con estos principios se trabaja desde Affinion International, donde tienen la certeza de que sus productos y servicios cuentan con el total
beneplácito de los usuarios finales,
porque son los propios consumidores los que los gestionan. Son, en
definitiva, los verdaderos dueños de
lo que adquieren y encuentran en
Affinion International un interlocutor
que les facilita la realización de todo
tipo de trámites con el único objetivo
de lograr su satisfacción.
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Nuestros clientes
“La vocación internacional y su larga experi
que Affinion entendiera enseguida las neces
Maribel Sellarés Lasala
Directora de Marketing y Desarrollo de Clientes Extranjeros de Banco Sabadell
Nacida en la Ciudad Condal, Maribel Sellarés Lasala es licenciada
en Ciencias Económicas y MBA por
la European University. Tras un
breve paso por la consultoría de
empresas y el sector asegurador,
llegó al Banco Sabadell en 1992.
Desde entonces, ha ocupado diversos puestos de responsabilidad
como product manager, lo que le
ha permitido alcanzar una visión
global de las necesidades de producto y marketing del segmento
de clientes particulares. En la actualidad, es Directora de Marketing y Desarrollo de Solbank para
clientes extranjeros.
Qué importancia tiene este
nicho de mercado para el
Banco Sabadell?
Nuestro foco está puesto en los extranjeros de origen europeo que deciden residir de forma temporal o
permanente en nuestro país. En este
momento, este perfil de cliente representa casi el 10% de la base de clientes particulares de Banco Sabadell,
ha supuesto la creación de una marca (Solbank) y de una red de oficinas
específica (83 sucursales distribuidas
por las principales zonas turísticas de
España), y genera un ROE superior al
de la media de clientes particulares.
¿
¿Qué particularidades destacaría
de este colectivo?
Sin duda, su especial “situación vital”.
Cuando nuestro perfil de cliente se
plantea residir en España, para pasar
algunas temporadas o para instalarse
definitivamente, no sólo tiene ante sí
todo lo que supone la compra de una
nueva casa, también se enfrenta a una
nueva vida, a un nuevo país, una nueva cultura y un idioma diferente.
Esta situación hace que necesiten
mayor servicio y orientación, en muchas ocasiones más allá del terreno
estrictamente financiero y nos obliga
a contar con un servicio multiidioma
en todos los canales de comunicación
con el cliente: en nuestras oficinas,
con personal que domina idiomas
extranjeros; a través de nuestra web
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www.solbank.com; en nuestro servicio de banca telefónica; en los extractos bancarios; en la documentación
y contratos de los productos, etc. La
relación cliente-banco está más marcada por factores emocionales y se
desarrolla un sentimiento especial de
pertenencia a una comunidad.
publicitarios y de comunicación a
clientes en su idioma y pensados en
base a su situación; utilizar medios
(prensa, radio) específicos para llegar
a este público objetivo; dar un mayor
peso al marketing relacional; o dar
una mayor importancia a los canales
a distancia.
Banco Sabadell ha sabido adaptar la
atención, el producto y la comunicación a las necesidades de los clientes
extranjeros. Por eso, Banco Sabadell,
a través de su marca Solbank, es líder
en este segmento de mercado.
Normalmente, ¿los clientes extranjeros son más fieles o menos
que los españoles?
Las comparaciones son siempre
odiosas. En este caso, además, habría que ver si es posible. Mayoritariamente, el cliente extranjero utiliza a
Banco Sabadell como segundo proveedor financiero puesto que sigue
manteniendo su banco en su país
de origen. Por tanto, si intentamos
medir la fidelidad como el número de
productos por cliente, el resultado es
que la media de productos por cliente extranjero es ligeramente inferior a
la del resto de clientes. Pero no es
una comparación justa.
¿Cuáles son sus funciones como
Directora de Marketing y Desarrollo de Clientes Extranjeros?
Proveer soluciones específicas para
estos clientes. Para ello, en primer lugar, es imprescindible el conocimiento
del mercado financiero de los países
de origen de nuestros potenciales
clientes, a la hora de crear oferta de
producto y adaptar la manera de presentarles y explicarles esos productos. Por muy globalizado y homogeneizado que nos pueda parecer el
entorno de la Unión Europea, las diferencias culturales y financieras siguen
existiendo entre diversos países y no
podemos hablar de la misma manera
de cuentas o de hipotecas a un cliente
español que a uno inglés.
En segundo lugar, es necesario identificar las particularidades del segmento
para garantizar que la comunicación
se enfoca correctamente. Por ejemplo, más del 60% de nuestros clientes extranjeros pasan menos de seis
meses en España por lo que hay que
estar preparado para conectar con un
cliente que suele moverse entre distintos países.
¿En qué medida favorece la segmentación de mercados a la hora
de desarrollar estrategias de marketing?
Sin segmentación no es posible ajustar las estrategias para llegar con el
enfoque y la intensidad necesarios a
cada mercado. En nuestro caso, no
sería posible contar con elementos
Nuestros clientes
iencia en programas de fidelización hizo
sidades de nuestros clientes”
nes de fidelización con el objetivo de
conseguir una mayor rentabilidad de
los clientes actuales.
En cambio, si por fidelidad entendemos vinculación y confianza depositada en la entidad, e intentamos medirla con otros indicadores, como por
ejemplo la recomendación entre clientes o los resultados de las encuestas
de satisfacción, en este caso, el resultado de la comparación es favorable
para el cliente extranjero.
¿Por qué decidieron apostar por
DisfrutayAhorra para ofrecérselo a este colectivo y qué acogida
está teniendo el programa?
DisfrutayAhorra nos permitía ofrecer
unos servicios de valor añadido a
nuestros clientes y aunar el doble objetivo de incrementar su vinculación y
generar una vía adicional de ingresos
por comisiones para el banco. Esta“Banco Sabadell ha sabido
mos satisfechos con los resultados
adaptar la atención, el
de la primera acción del programa y
producto y la comunicación esperamos que la permanencia de
a las necesidades de los
nuestros clientes sea duradera.
clientes extranjeros, lo que
le ha hecho ser líder en este ¿Qué destacaría de su relación
segmento de mercado”
con Affinion?
¿Qué peso tienen las acciones de
fidelización?
Tras unos primeros años en los que
primaba la captación, hemos podido
construir una base de clientes importante que, en estos momentos, con la
ralentización de la entrada de nuevos
clientes por la situación general de crisis económica, y en particular por la
situación del sector inmobiliario, nos
permite centrar la actividad en accio-
Probablemente, por su vocación internacional y su larga experiencia en
programas de fidelización en otros
países, desde el primer momento, el
equipo de Affinion conectó y entendió
las necesidades de nuestro cliente.
Por otro lado, el cuidado de los detalles y la flexibilidad para adaptarse
a los requisitos de nuestra entidad
también explican el resultado satisfactorio de la relación de Affinion y
Banco Sabadell.
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Productos y Servicios
SeguroyProtegido
Crear una nueva generación de soluciones acordes con las
necesidades de la vida cotidiana. Con este objetivo, Affinion
International le ofrece un novedoso producto de seguros con
una cobertura global. Esta nueva solución, además de incluir
las tradicionales coberturas por uso fraudulento de los medios
electrónicos de pago, incorpora servicios y prestaciones que
protegen al asegurado de otras incómodas eventualidades.
rotección contra el uso fraudulento de las tarjetas; reestablecimiento del dinero personal perdido o robado, en caso de estar lejos del
domicilio; reembolso del coste de sustitución del bolso, cartera o monedero
donde estuviera la tarjeta; anticipos en
efectivo; cobertura ante cualquier incidente que conlleve la pérdida de las llaves de casa o del vehículo, incluyendo
gastos de cerrajero o grúas; protección
de aparatos electrónicos tales como
portátiles, blackberry, MP3, etc., así
como de tarjetas de viaje, joyas, relojes,
gafas...; Y garantía de teléfonos móviles
en el caso de sufrir daño accidental, robo
o pérdida, así como ante el uso fraudulento que se haya realizado con el mismo. Todas estas coberturas están incluidas en SeguroyProtegido, una nueva
generación de productos que Affinion International ofrece para satisfacer las demandas más exigentes de los clientes
de nuestros socios.
P
¿Quién no ha sufrido alguna vez un robo
o cualquier otra eventualidad que ha tenido como resultado la pérdida de un
bolso, cartera o monedero donde estaban las tarjetas de pago, pero también
el móvil, las gafas, las llaves del coche y
de la casa, etc.? Esos momentos generan incertidumbre, acarrean infinidad de
gestiones y suponen una perdida económica. Gracias a SeguroyProtegido, estos
contratiempos se quedarán en algo casi
anecdótico. Esta nueva solución de Affinion International protege contra estos
incidentes de una manera eficaz.
En definitiva, SeguroyProtegido es
un producto que permite a nuestros
socios la posibilidad de ofrecer, de
una forma sencilla y económica, una
mayor seguridad a sus clientes, así
como un complemento de coberturas
y servicios para los usuarios que ya
cuentan con un seguro tradicional de
protección de tarjetas.
Affinion International ha diseñado, además, las más efectivas estrategias de
marketing para que todos los clientes
de nuestros socios descubran las ventajas de SeguroyProtegido. Todo ello,
con la tranquilidad de saber que el
cliente, con Affinion International, tiene
siempre, y en todo momento, el control
sobre su producto.
Los consumidores ya no sólo tendrán a
salvo sus tarjetas de crédito y débito, el
resto de sus pertenencias podrán contar con una protección global, gracias a
SeguroyProtegido, una solución que da
una respuesta a las verdaderas necesidades de los usuarios.
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Así Somos
Pedro Gómez
Director de Desarrollo de Negocio
de Affinion España
“Nuestro objetivo es continuar
especializándonos en nuestras
líneas de negocio para seguir
ayudando a nuestros socios a dar
soluciones a sus clientes”
Dar soluciones concretas a las necesidades de los clientes es el
objetivo de Pedro Gómez desde que asumió el cargo de Director
de Desarrollo de Negocio en España en 2008. Su amplio conocimiento del mercado español le convierte en la mejor elección
para adecuar los productos y servicios de Affinion International a
nuestro mercado.
Cuáles son sus principales
funciones como Director de
Desarrollo de Negocio de Affinion International en España?
Desarrollo y he desarrollado múltiples
funciones. Cuando empezamos en junio de 2008, mi misión era dar a conocer la empresa en España y conjugar lo
que hacía la compañía a nivel internacional con el equipo que tenemos aquí.
Y, desde entonces, mi labor principal
es proporcionar a los clientes de nuestros socios las soluciones concretas a
las necesidades que tienen.
¿
2009 ha estado marcado por grandes éxitos de Affinion en España.
¿Qué retos se han marcado para
2010?
En 2009 empezamos a ser más conocidos en el sector con la puesta en marcha
de acciones de partnership y fidelización. El objetivo fue consolidar a nuestros clientes, que se sientan cómodos
con nosotros. Demostrar que damos un
buen servicio basado en la excelencia, en
la calidad de lo que hacemos.
Para los próximos años buscamos lograr un crecimiento sostenible fruto de
esa consolidación. Somos una compañía
muy flexible en las soluciones que ofrecemos a nuestros socios, pero vamos a
especializarnos en las líneas de negocio
en las que somos más fuertes, ofreciendo productos relacionados con el ocio,
los seguros y la tecnología. Queremos
seguir ayudando a nuestros socios a dar
respuesta a los problemas que tengan
en términos de fidelización, ingresos, retención, captación, etc., a través de los
productos y servicios actuales y de otros
que estamos desarrollando, pero dentro
de nuestras líneas de trabajo marcadas.
¿En qué sentido se está moviendo
Affinion para consolidarse dentro
del mercado español?
La diversidad cultural que existe entre
las distintas sociedades europeas es
muy grande y no se puede importar
directamente un modelo de otro país.
Hemos adaptado el conocimiento
adquirido en otras experiencias internacionales a las características específicas de España.
Por ejemplo, el primer producto que
hemos lanzado está basado en el ocio,
dada la importancia del tiempo libre en
nuestro país. Era un producto que existía previamente en otros países y lo hemos adaptado al mercado español. Y
por los datos que tenemos de satisfacción y ventas, y dado el casi nulo número de reclamaciones, hemos acertado.
¿Qué oportunidades ofrece las características del mercado español
para el desarrollo de Affinion?
Impresionantes. Hasta ahora no había ninguna compañía que pudiera
dar respuestas integrales a nivel de
partnership. Nosotros no somos una
compañía monoproducto, contamos
con diversidad de soluciones y productos satisfactorios para el cliente.
Por otro lado, no sólo les ayudamos
en la venta cruzada, también lo hacemos en la fidelización.
Para nosotros no son sólo nuestros
clientes, tratamos de hacerles partícipes de nuestros éxitos. Desde nuestro
punto de vista, proveedores, clientes
7
Así Somos
y empleados son parte imprescindible
de nuestro negocio, tenemos todos los
mismos intereses y tratamos de aunarlos para ganar todos. Es la garantía de
que lo estás haciendo bien.
¿Cuál ha sido la acogida, por parte
de sus socios, de los productos y
servicios que ofrecen?
La acogida de los clientes de nuestros
socios ha sido espectacular, seguramente, porque rompe con lo que se
está comercializando ahora mismo. Es
un producto en positivo con el que se
incita a la diversión y busca poder mantener el nivel de ocio sin que los ingresos se vean mermados.
La acogida de los
clientes de nuestros socios
ha sido espectacular,
seguramente, porque
rompe con lo que se está
comercializando
ahora mismo
¿Hacia dónde se dirige la tendencia dentro de este sector?
Se tiende hacia la segmentación. Nuestros socios tratan de dar soluciones específicas a sus clientes. No todos los
consumidores tienen el mismo perfil ni las
mismas necesidades, por lo que hay que
responder con una solución adecuada.
Darle la capacidad al cliente de que decida lo que realmente quiere. Buscamos
que los clientes de nuestros socios se
mantengan con ellos porque están contentos y esta satisfacción se consigue
gracias a la libertad de elección.
www.affinion.com
Para contacto comercial: Pedro Gómez
pedro.gomez@affinioninternational.com
¿Qué valor añadido ofrecen las soluciones de marketing de Affinion a
las compañías españolas en época
de recesión?
Lo que hemos pretendido con DisfrutayAhorra es ofrecer una solución
al ocio en época de crisis. Es un momento complicado y toda empresa
responsable debe adaptarse a la situación. Queremos aportar una respuesta de valor a nuestros socios y,
si lo generamos, esto se verá reflejado
en las ventas, las tasas de retención y
en el aumento del negocio e ingresos
de nuestros socios.
No sólo entendemos la satisfacción del
cliente en términos de calidad. Buscamos también evitar a nuestros socios
cualquier conflicto causado por nuestros productos. Para ello, queremos
que estos clientes sean capaces de tenerlo cuando quieran, con total libertad
para cancelarlo. La satisfacción, por lo
tanto, también se mide en estos términos de libertad de opción.
Ribera del Loira, 46
28042 Madrid
Tel.: 91 503 02 25
En la mediación de seguros, Affinion International es una sociedad de agencia de seguros vinculado con número de registro AJ0067