Recurso de la Distracción

EL RECURSO DE LA DISTRACCIÓN
La distracción es parte relevante de los medios de comunicación.
Muchos programas de televisión son pura distracción y evasión, así como las películas, revistas y programas
de radio.
Pero la distracción ha sido utilizada por muchos persuasores para aderezar sus mensajes, esperando que ésta
hiciese más digeribles las comunicaciones persuasivas, quizá poco atractivas en sí mismas.
Un ejemplo, son las convenciones políticas en Estados Unidos, que están inmersas en un ambiente festivo.
También muchos mítines y fiestas de partido en nuestro país, se acompañan en cierta medida de música y
gastronomía, e igualmente, los ejecutivos de empresa, prefieren cerrar tratos alrededor de una buena comida,
porque al parecer eso favorece el relajamiento del cliente y su aceptación de la persona y los argumentos del
vendedor.
Toda comunicación de masas está rodeada de factores que distraen a la audiencia en mayor o menor grado :
el ambiente del hogar, los ruidos, las distracciones mentales, actividades que tiene lugar al mismo tiempo que
la exposición a los medios, etc., pero no son estos factores los que vamos a considerar, sino la distracción
inducida conscientemente, que sirve para realizar mensajes en clave persuasiva.
La teoría de la distracción, como factor persuasivo, fue propuesta por 1ª vez por Festinger y Maccoby (1964).
El factor de distracción utilizado en su investigación consistió en condicionar la atención de la audiencia ; se
utilizaron 2 grupos de jóvenes de menos de 20 años. Al 1º de ellos, se le advirtió de que escucharía un
mensaje contra la conducción de coches por jóvenes de 20 años, mientras que al otro grupo sólo se le dijo que
escuchase a un individuo para poder informar después sobre su personalidad.
Tanto el individuo como el mensaje fueron idénticos para ambos grupos, pero el 2º grupo se vio más
convencido por el mensaje.
La razón de esta diferencia, estaba en que el 2º grupo , por estar centrada su atención en algo irrelevante, era
menos capaz de contraargumentar mientras estaba escuchando.
Otro de los estudios pioneros, utilizó como factor distractivo el hecho de comer y beber mientras se estaba
sometido a una comunicación.
Se encontró que, en efecto, el grupo de individuos que bebían y comían mientras leían un mensaje persuasivo,
se veía más convencido que el grupo que se abstenía.
De gran interés son las conclusiones de Shamo y Meador (1969) que compararon el efecto de un distractor sin
conexión con el mensaje.
Este distractor (diapositivas) incidía en un mayor cambio de opinión, a la vez que producía una significativa
reducción en el recuerdo del mensaje verbal al que acompañaba. Este mismo efecto negativo sobre el
recuerdo, ha sido observado con relación al uso de recursos eróticos por varios autores, si bien no encontraron
que el desnudo favoreciera o perjudicara el recuerdo del nombre de la marca.
Principalmente, se han dado 2 explicaciones al efecto persuasivo positivo de la distracción :
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la distracción como inhibidora del proceso de contraargumentación natural en aquellos individuos con
actitudes previas muy en contra del mensaje.
la distracción como factor gratificante.
Sin embargo, parece claro que la distracción, si es muy intensa, perjudica el aprendizaje del mensaje y su
percepción ; si, además, ese aprendizaje es necesario como paso previo a la persuasión, es obvio que la
distracción puede tener efectos contrapersuasivos.
Los efectos de la distracción dependerán además del tipo de comunicación que se presente (comunicaciones
complejas no son las más adecuadas para ser acompañadas de distracción) ; en este sentido, Regan y Cheng
(1973) observaron que, aunque la percepción intensa (música muy alta por ejemplo) favorecía la persuasión,
sólo ocurría con mensajes fácilmente captables.
Otro factor que hace variar los efectos de la distracción, es el grado de desacuerdo previo con el mensaje
persuasivo. Bither (1969) pudo comprobar que el grado de implicación previa en la postura combatida por el
mensaje, tenía mucha mayor importancia para predecir el cambio de actitud, que los diversos niveles de
distracción (en los individuos con menor implicación previa se despertaba un cierto grado de actitud
negativa).
Las conclusiones acerca de los efectos persuasivos de la distracción se han basado en estudios fuera del
terreno de la persuasión comercial, pero curiosamente, el único estudio en este campo, no ha podido verificar
lo comprobado por el resto de estudios, es decir, que la distracción produce un favorable cambio de actitud,
aunque sí pudo probar que los individuos sujetos a una mayor distracción experimentaban un menor recuerdo,
estuvieran implicados en el mensaje o no.
Gadner, ha expuesto además, que la distracción en la comunicación comercial puede actuar de diversa forma a
como ocurre en otros contextos, entre otras cosas, debido a que los consumidores no experimentas elevados
grados de implicación para la mayoría de los productos y mensajes. Destaca también su definición de los
factores de distracción : La música o un diseño atractivos no pueden ser definidos necesariamente como
distractivos debido a que no interfieren el proceso de contraargumentación".
No es posible que los creadores publicitarios piensen en los elementos de la distracción como algo que va más
allá de conseguir lo que ellos llaman notoriedad, pero es evidente que la intención persuasiva está clara, si
bien en publicidad es difícil que la distracción tenga como principal efecto el de combatir las
contraargumentaciones, más aún por el hecho de que éstas se dan muy poco en la audiencia, especialmente en
productos como los cavas, que han hecho de la distracción la base del mensaje (veansé los programas de fin
de año y los presupuestos millonarios), no buscan romper actitudes negativas previas, sino seguir los
principios de por la familiaridad al prestigio y por la gratificación a la persuasión. Y especialmente para
productos de características poco complejas, las dosis de distracción pueden ser mayores debido a que la
interferencia que se atribuye a la distracción, tiende a ser baja y a que los mensajes publicitarios son de
carácter simple.
MECANISMOS DE ENGAÑO EN EL MENSAJE
Las formas en las que se puede introducir el engaño son innumerables.
Heinrich Böll ha sido un escritor que ha dedicado buena parte de su obra a atacar los procedimientos de cierta
prensa que deforma la realidad cuando ésta no es lo suficientemente morbosa para hacerla noticiable ante un
determinado público.
En el terreno de la propaganda política, es memorable cierto anuncio para la campaña presidencial de
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Eisenhower, que tenía 2 partes :
• Por un lado, preguntas del gran público.
• Por otro lado respuestas del entonces candidato.....rodadas muchos días más tarde, creando una
sensación de convicción y naturalidad.
¿En qué medida pudo esto influir en las elecciones ? No lo sabemos ; lo cierto es que Eisenhower fue
proclamado presidente de los Estados Unidos e inauguró la práctica de la publicidad política que tomó
prestados muchos elementos de las prácticas del marketing comercial.
No hay una confirmación al respecto de si la publicidad comercial engañosa será capaz de afectar a las
creencias de los consumidores, por que ha sido un tema poco estudiado.
Sólo un experimento ha aportado una experiencia afirmativa (Olson y Dover, 1978).
En el estudio, la publicidad diseñada para suscitar creencias falsas, conseguía su propósito, y más
aún, aunque esas creencias disminuían de nivel después de probar el producto, se mantenían firmes.
Pero, ¿Qué ocurre cuando no se trata de falsedades más o menos literales, sino de mensajes no objetivos, no
basados en hechos, de los cuales el paradigma de sería la publicidad de Coca−Cola ?
Parece que este tipo de mensajes persuade sin afectar implícitamente a las creencias en cuanto a constructor
racional. Más bien parece ocurrir que se persuade afectando a las emociones y con fuerte apoyo en la
repetición.
Aunque la experiencia con un producto o con un gobierno, generalmente no confirma las emocionales
promesas hechas en el mensaje, es posible que un producto sea comprado o un partido sea votado una y otra
vez.
Es decir, la persuasión no se seguiría de una fuerte estructura de actitudes y de un activo procedimiento
informativo por la audiencia ; por esta razón, utilizar como criterio definitorio del engaño el hecho de que los
individuos estén implicados en creencias erróneas, puede ser un enfoque insuficiente para comprender muchas
situaciones, porque ¿qué hacer cuando lo definitivo son las emociones y no las creencias ?.
Procedimientos de engaño en el mensaje :
1.) Las inferencias engañosas ;
Un mensaje literalmente correcto puede ser engañoso, pero los mensajes persuasivos no parecen caer en
falacias tanto por lo que dicen como por lo que implican.
La inferencia es un parte muy importante del proceso de comprensión del lenguaje, es decir, los individuos no
sólo escuchan un mensaje y lo interiorizan literalmente, sino que construyen interpretaciones sobre el mismo y
también sobre la fuente.
En esta interpretación parecen jugar un papel muy importante, tanto el propio mensaje como la memoria
semántica de los individuos.
Es decir, la memoria no es una simple facultad para almacenar datos, sino que debe ser entendida como un
proceso constructivo, que le sirve al individuo para hacer sus interpretaciones a partir de los mensajes que
recibe.
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Este proceso de interpretación, es natural ; además esas interpretaciones o inferencias pragmáticas se
almacena en la memoria y de hecho, para el individuo, las inferencias podrían tener mayor importancia que el
propio mensaje literal, e incluso puede que posteriormente, ese individuo llegue a olvidar la distinción entre
inferencia y significado literal, confundiendo lo literal con su propia interpretación.
Preston (1967) se encontró con que en el 65% de los casos, los sujetos de su estudio percibían que una
interpretación derivada ilógicamente desde el contenido literal de un anuncio, era en efecto ilógica, es decir,
no derivada necesariamente de la que decía el anuncio ; es decir, que en un 35% de los casos, los sujetos no
eran capaces de percibir la falsedad de percibir la falsedad de la interpretación.
Preston ha explicado que la gente pudiera hacer sus interpretaciones según una tendencia hacia un
pensamiento ilógico, derivado del hábito de adivinar las intenciones del persuasor.
Habría que preguntarse si un titular como el siguiente : las naranjas no tiene burbujas. Trinaranjus tampoco,
no provoca la siguiente interpretación : Trinaranjus, pura naranja.
En realidad, la interpretación es ilógica y podría hacerse esta otra más real : Trinaranjus, sucedáneo (como los
demás) sin burbujas.
Sin embargo, atendiendo al aumento de las ventas habidas en el año siguiente del lanzamiento de la campaña
(el 400%), parece que dominó entre el público la interpretación ilógica apoyada por este slogan menor, ahora
literal : Trinaranjus es el refresco de auténtica naranja.
Es evidente que los receptores pueden hacer inferencia ilógica por su cuenta sin que medie la intencionalidad
de la fuente, pero en muchas ocasiones el mensaje se construye de tal modo que provoque inferencias, que en
sí mismas, no responden a la verdad.
La falacia vía implicación puede estar no sólo en el mensaje persuasivo, sino en el mismo referente del
mensaje.
En este sentido puede ser ilustrativo el siguiente saco citado por Martineau (1957) :
Cuando Procter & Gamble introdujo el detergente Cheer en Estados Unidos con una publicidad que afirmaba
que era bueno para lavados difíciles, se trataba simplemente de otro detergente que no iba a ocupar un lugar
especial en términos de ventas (...). después se le añadió al detergente un colorante azul, y en la mente de las
amas de casa, el producto adquirió un carácter completamente diferente, haciéndolo parecer capaz de hacer
maravillas sólo por algo tan simple como el color. Constituyó un gran éxito a nivel nacional.
Cheer decía literalmente la verdad, puesto que realmente tenía color azul ; la falacia estaba en la interpretación
implícita que se provocaba en los consumidores : las vulgares afirmaciones sobre el poder de limpieza
ganaban totalmente en credibilidad, al estar asociadas al color azul, del todo indiferente para la función del
producto.
Este recurso a los ingredientes y aditivos que parecen mejorar el producto, pero que en efecto no lo mejoran,
es muy utilizado, no sólo para detergentes, sino también para productos alimenticios y de higiene personal.
El hecho de que, en numerosos casos no existan diferencias reales entre competidores, puede explicar la
preponderancia en la publicidad de los contenidos no objetivos ; si la objetividad no produce diferenciación,
es obvio que los publicitarios van a deslizar sus mensajes por la vía de la hipérbole visual y verbal y por el
simbolismo, como modos alternativos para crear diferencias.
Este modo de confeccionar mensajes no induce por sí mismos al engaño, pero sí son capaces de engañar.
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Las falacias lógicas que ocurren en la mente del consumidor, las implicaciones que se toman al pie de la letra,
serán parte del proceso psicológico que lleve a los receptores hacia creencias no verdaderas.
El conocimiento previo acerca de una cuestión, afecta también al procesamiento de la información ; esto
implica que la misma información será procesada de distinta manera según qué individuo la reciba, o dicho de
otra forma, según qué peculiar visión previa del mundo tengan los individuos.
En este sentido, Monaco y Kaiser (1983) han podido demostrar que la preferencia previa por un producto,
idea o personaje político, juega un papel significativo a la hora de determinar que inferencias o
interpretaciones se harán a partir de un mensaje persuasivo.
Ambos investigadores abordaron este punto tomando como productos a Gerarld Ford y a Jimmy Carter, en el
momento de inicio de las elecciones presidenciales de 1976.
Afirmaciones de los candidatos como : Hemos sido afectados por una guerra trágica, podían tener 2
interpretaciones :
La guerra es trágica porque fue un error entrar en el conflicto
La guerra fue trágica porque los Estados Unidos se marcharon demasiado pronto.
Es obvio que la interpretación que se haga, dependerá de la posición previa del sujeto receptor.
Veamos en el cuadro siguiente cómo la preferencia previa por un candidato determina el nº de inferencias
pragmáticas realizadas por los sujetos en relación con un mensaje propagandístico :
MENSAJE DE :
Preferencia
Por Ford
Por Carter
Ford
2,69
3,39
Carter
3,78
2,17
Los números son las medias obtenidas : a mayor nº, menores son las inferencias realizadas y viceversa ; por
ejemplo, individuos que preferían a Ford hacían un nº menor de inferencias (interpretaciones), a partir del
mensaje de Carter que del de Ford.
Una interesante posibilidad estudiada por diversos investigadores ha consistido en adiestrar a la gente para
que pueda distinguir más fácilmente entre mensajes con carga implícita y mensajes que hacen afirmaciones
literales.
Harris (1983) ha estudiado si ese adiestramiento hacía a la gente más consciente de las diferencias entre lo
implícito y lo literal. Encontró que era difícil conseguir de la gente que hiciese esa distinción, explicando el
fenómeno de este modo : Una razón de la dificultad en entrenar a la gente a discriminar entre mensajes
literales e implícitos, puede estar en que se les entrena en una capacidad metalingüística que va contra una
fuerte tendencia psicológica y lingüística. Deducir inferencias y asumir que son verdad, es una función natural
y a menudo útil en el procesamiento de la información humana, por eso a los sujetos de los estudios de
adiestramiento se les pide que dejen de hacer algo que es normal. Deben enfocar esta tarea de un modo muy
consciente y metalingüístico, es decir, aprender qué palabras, construcciones etc., hay que tener en cuenta para
poder detener la normal actividad de procesamiento del lenguaje.
2.) La exageración :
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Otro modo de confundir se apoya en la exageración. Ésta parece haber sido la forma habitual de muchos
mensajes propagandísticos a lo largo de los siglos ; de hecho, la nota más saliente de esas personas que
conocemos como charlatanes de feria ha sido la pomposidad en el lenguaje y la exageración.
La exageración es también utilizada por muchos grupos políticos y sindicales cuando se trata de dar cifras a
manifestaciones, mítines o participación en huelgas ; algunos medios de comunicación la utilizan para
magnificar hechos que de otro modo no ganarían el interés del público ; igualmente, las historias oficiales que
mandan confeccionar los dictadores, se escriben en clave de exageración y parte de lo que se ha dado en
llamar culto a la personalidad, se apoya en la magnificación de las actuaciones del pasado de los propios
dictadores.
En cualquier caso, la exageración a través de adjetivos y metáforas, enriquece superlativamente cualquier
información y acentúa el interés y la aceptación de la misma por el receptor.
La exageración puede tener 2 formas básicas :
Puede confeccionarse en términos subjetivos, del tipo somos los mejores ; afirmaciones cómo esta no
pueden ser demostradas como ciertas ni como falsas, en cuanto que se entra en el terreno de las opiniones, de
tal modo, que este tipo de afirmaciones no pueden calificarse de ilegales, pero tampoco demostrarse como
ciertas.
La exageración puede llegar hasta un punto de auténtica falsedad ; Este fue el caso de los cigarrillos
Lorillard, cuando basándose en datos de una investigación independiente sobre calidad del tabaco, afirmaba
poseer el más bajo nivel de nicotina y alquitrán entre el conjunto de las marcas de cigarrillos ; el hecho era
cierto, pero la diferencia era insignificante, por lo que al magnificarse en la publicidad esa diferencia, se
inducía a error a los consumidores, para cuya salud a todas luces no había ventajas sustanciales.
Preston (1975) ha expuesto que la exageración, aunque no especifique literalmente hechos, comunica hechos
vía implicación y que además estos hechos son falsos, de modo que la exageración engaña a un porcentaje
sustancial del público a través de la implicación.
Pero también se ha argumentado que la exageración no sería más que una especie de figura literaria, una
hipérbole sin mayor trascendencia.
Levitt (1979), ha defendido la exageración en el terreno comercial, afirmando que la gente desea algo más que
la pura funcionalidad, y ha comparado a la publicidad con la literatura y la poesía, donde la hipérbole sirve
para comunicar emociones y vivencias, por lo que cualquier crítica de carácter racionalista, que recuerde la
necesidad de ceñirse a la verdad literal, está fuera de lugar.
Desde nuestro punto de vista, los mensajes políticos o comerciales, con sus exageraciones, no deberían
tomarse como equivalentes de la hipérbole literaria ; la hipérbole y los adornos, en efecto, son recursos de
embellecimiento, mientras que la exageración persuasiva es algo más que eso, pues en publicidad o en
propaganda el embellecimiento, la exageración, tienen una finalidad muy clara : conseguir una compra, un
voto, hacer que un producto o grupo social y político se vea con otros ojos, unos ojos que tienen poco que ver
con la neutralidad objetiva.
Por tanto, ¿sería exagerado incluir a la exageración dentro de las opciones de engaño de un mensaje ? No, a la
vista de ciertas investigaciones realizadas al respecto ; Rotfeld y Rotzoll (1980) encontraron que un nº
significativo de individuos percibían como literalmente ciertos los mensajes exagerados que se les
presentaban y sus resultados indicaban que determinados consumidores creían que el anunciante podía probar
la verdad de los mensajes superlativos.
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Pero a pesar de que los mensajes con exageración elevan realmente el concepto que la gente tiene acerca de
los hechos, productos o personas, parecen inducir también un efecto negativo cuando los individuos llegan a
conocer directamente la realidad.
Esto se refleja en el estudio de Van den Bergh y Reid (1980), que entregaron un producto (un bolígrafo) a los
individuos de una muestra, después de que éstos vieran 3 versiones de anuncios para el producto : una
exagerada, otra ceñida a la realidad, y otra por debajo de la realidad.
La positiva actitud inicial despertada por las 2 primeras versiones, descendió después de que los individuos
vieran el producto con sus propios ojos, mientras que la actitud mejoró en aquellos individuos que habían
visto el anuncio con una presentación del producto por debajo de su valor real.
Habría que preguntarse, qué ocurre cuando las cualidades objeto de exageración, no son fácilmente
verificables por el consumidor o elector, cuando éste prueba el producto o cuando comprueba la realidad de
una experiencia de gobierno.
En definitiva, la exageración tiene una real capacidad para crear engaño, precisamente, porque para una parte
significativa del público, la exageración tiende a percibirse como tal, menos aún si se apoya en hechos
magnificados. La gente se ve tan afectada por los mensajes hiperbólicos como por los mensajes basados en
hechos estrictos.
Que existan numerosas personas con capacidad para discernir, no invalida la conclusión que acabamos de
sacar : la exageración se cree literalmente y por esto, es capaz de confundir al público y de afectar a sus
actitudes, creencias y conductas.
La falsedad de las afirmaciones incompletas :
La frase que tantas películas colocan en el transcurso de sus representaciones judiciales : Diga la verdad, toda
la verdad y nada más que la verdad, ha llegado a ser un tópico. Podemos pensar tranquilamente, que la verdad
puede ser falseada no sólo por lo que se dice, sino también por lo que no se dice.
En publicidad y propaganda, no se cuanta toda la verdad en los mensajes, porque puede no haber suficiente
espacio para ello, pero también porque ciertas claves de la persuasión lo prohiben.
Efectivamente, quizá la principal distinción entre información y persuasión estriba en que la primera se dice o
se intenta decir toda la verdad, y en la otra hay intereses que lo impiden.
¿Hay engaño efectivo si no se dice toda la verdad ? No necesariamente ; todo parece depender de que el
receptor de la información tenga un conocimiento previo de lo que no se dice.
En el caso de la publicidad de automóviles, no se hace mención al hecho de que conducir aumenta las
posibilidades de riesgo físico y económico ; esto no importa demasiado, porque los accidentes de tráfico son
noticia habitual.
Pero el problema, como en otros casos de engaño literal, estriba en si la ocultación de información es
sustancial e impide el ejercicio de la libertad para rechazar la compra de un producto o la adhesión a un
programa político.
Un razonamiento así, es el que inspira la prescripción legal de que la información sobre medicamentos incluya
las contraindicaciones o peligros de un uso continuado.
Un problema interesante aparece cuando una marca se apropia de un atributo no mencionado por otras
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marcas, ya que es común a todas ellas ; éste suele ser un consejo habitual en los grandes maestros de la
publicidad : es algo común, sí, pero como la gente no lo sabe, aprópiatelo.
Por tanto, hay aquí una violación implícita de la verdad : se comunica a la audiencia que el objeto persuasivo
tiene una ventaja diferencial sobre los demás, cuando en realidad no la hay.
Las afirmaciones intencionadamente incompletas, no son tan graves cuando afectan a un mensaje concreto,
como cuando forman parte de una estrategia global que afecta a la gran mayoría de mensajes que pueden
recibir los receptores.
En la actualidad, y en los países libres, no es aceptable una política de control estatal sobre lo que el público
debe recibir y lo que no conviene que reciba, pero mientras en los países totalitarios es bien conocido el
minucioso sistema de censura (que afecta no sólo a las informaciones sino también a todos los fenómenos
culturales y sociales), también los países en los que hay democracia, conocen ampliamente los procesos de
ocultamiento de la realidad,, no sólo por parte de los gobiernos, sino también por parte de los propios medios
de comunicación, que emiten una parte seleccionada de los acontecimientos, conforme a diversos criterios
integrables en 2 niveles básicos :
• Criterios de atracción de audiencia.
• Criterios de alineamiento político, cultural, social o religioso.
En general, la gravedad del fenómeno de los mensajes incompletos, será mayor si la oferta informativa y de
contenidos en general es escasa.
La diversidad de diarios, revistas o emisoras, puede ocultar el peligro de la concentración, si se da el hecho de
los pools o grupos editoriales que integran varias cabeceras, y que, por detrás de las finalidades económicas,
pueden ocultar decididos proyectos de imponer una orientación a la sociedad según una estrategia definida y
no sólo en lo que atañe a las tópicas afinidades partidarias, sino también en cuanto a la cosmovisión que se
ofrece al público.
Los valores sociopsicológicos como fuente de engaño :
Ya intenten instalar creencias o despertar emociones, o las dos cosas a la vez, lo que se desea en muchos
mensajes persuasivos, es conectar un producto u oferta ideológica con lo que se ha dado en llamar aspectos
sociales o psicológicos.
Preston (1975) ha definido los equívocos sociopsicológicos como afirmaciones de que un producto posee una
característica que en la realidad existe sólo en el entorno social del consumidor, o
dentro de su propia personalidad o estado mental.
Un mensaje que hable de bajo precio, de contenidos nutrientes o de una promesa de puestos de trabajo, puede
estar centrado en los atributos inherentes a un producto o programa electoral, mientras que anuncios como el
del Citroën 2 CV para gente encantadora o apelaciones a una forma de modernidad, están incurriendo en un
interesado equívoco sociopsicológico.
En la comunicación comercial, se ha llegado a defender que : La comprensión de la moda, los cosméticos, los
perfumes y los vinos como elementos rituales, debe desarrollarse pronto y suficientemente (...). veremos
definitivamente las comunicaciones publicitarias como la creación contemporánea de las leyendas y los mitos.
(Monyfort).
Se propone por tanto, relacionar tan intensamente el producto con un cierto carácter sociopsicológico, de
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forma que ese carácter llegue a ser tan parte del producto como lo pueda ser el sabor o el precio.
Del mismo modo, y en una perspectiva política, algunos partidos o corrientes ideológicas, pretenden que sus
fórmulas doctrinales y pragmáticas tienen el monopolio de la honestidad o del interés por el progreso social.
Claramente, las promesas de valores sociopsicológicos, explícitas o implícitas, son falsas de un modo u otro.
Sólo la comunicación ha hecho que esos valores sean inherentes a un producto o a un programa político ; todo
lo que se consigue al comprar un 2 CV e un diseño exterior determinado, unas prestaciones precio−calidad
también concretas y no parece que el producto tenga cualidades mágicas para convertir a la gente en
encantadora.
Hay que insistir en que la retórica persuasiva no debe ser tratada al mismo nivel que la retórica literaria.
Por otro lado, la defensa de este tipo de argumentación basada en la necesidad de ajustarse a los deseos de
felicidad de la gente, no obedece sino a un deseo de justificar el uso de unos recursos persuasivos muy
efectivos para quienes lo utilizan, pero poco legítimos en sí mismos.
En cuanto a la posible objeción de que sólo la gente de corto entendimiento podría creer literalmente este tipo
de mensajes, habría que preguntar por qué se utilizan, si es que los mensajes no van a ser creídos.
En la breve historia de la regulación legal sobre la publicidad, los contenidos basados en valores
sociopsicológicos, apenas han sido tenidos en cuenta.
En España, no se les ha considerado en absoluto y, en Estados Unidos sólo en muy contadas ocasiones se ha
visto una actuación legal en ese sentido.
El caso de un producto llamado Vivarin, consistía en aumentar la ración de cafeína del marido, pero en la
publicidad no se explicaba que la teoría del producto como afrodisíaco descansaba tan sólo en el contenido
cafeínico.
La desinformacción :
Este término, que se está poniendo de moda, hace referencia sobre todo, a la fabricación de hechos falsos, o
bien a la alteración de hechos verdaderos, destinados a crear una buena imagen para el persuasor oculto, o
bien a crear−acentuar una mala imagen de grupos o personas contrarias al ente desinformador.
Aunque el término podría ser aplicado a cualquier tipo de manipulación, su uso se reserva para designar
principalmente las técnicas de los estados totalitarios que desean oscurecer la realidad en el espíritu de los
adversarios, de las opiniones públicas y de los responsables de Estados democráticos (Cathala, 1986), en
tiempo de paz, y con perspectivas a medio y largo plazo, si bien, el mismo tipo de técnicas podría utilizarse
por cualquier grupo político o social menor, en contra de posibles competidores por el aprecio del público.
La desinformación no utiliza siempre los canales de comunicación de masas, pero esa utilización es muy
frecuente.
Entre los objetivos de la desinformación a través de los medios de masas, se cuentan los siguientes :
• Desacreditar a una personalidad.
• Crear la desconfianza entre países.
• Captar la confianza de un responsable público.
• Manipular a la opinión pública.
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• Contrarrestar acusaciones reales.
Identificar el hecho de la desinformación puede ser tarea difícil, pues es posible que el desinformador, o bien
medios vinculados con él, acusen a su vez de falsedad a quien pretende haber descubierto la verdad.
Un ejemplo, es el de Sterling, que intentó probar como falsa la versión que vinculaba a Alí Agca, frustrado
asesino de Juan Pablo II, con un grupo fascista turco ; además, la periodista norteamericana puso en el orígen
del magnicidio a los servicios secretos búlgaros e indirectamente a la URSS.
Posteriormente, Herman y Brodhead (1986) han acusado a la CIA.
Así las cosas...¿dónde está la verdad ? Realmente sólo de un lado. Ahora bien, el ejemplo ilustra cómo es
posible conseguir que la verdad se vuelva insabible, verdadero objetivo último de la desinformación.
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