Las claves del Marketing en tiempo real

Connected Life
Edición especial
Inteligencia Aplicada
Las claves del Marketing en tiempo real
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Las claves del Marketing en tiempo real
El Marketing en tiempo real puede
parecer complicado para las marcas,
pero esto es en gran medida, porque
su definición es muy limitada.
Cada vez se lanzan más eventos importantes,
mundiales o nacionales, con todas las armas del
Marketing. Desde la Superbowl hasta el nacimiento
de un bebé de la realeza, los premios Grammy o
la aprobación de una ley a favor de los derechos
de los homosexuales: parece que una ocasión
potencialmente trascendental no se completa sin
una legión de expertos en Marketing de marcas
planificando la respuesta perfecta en tiempo real.
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Esta prueba sincrónica de la fortaleza de la marca y
de su habilidad para la creatividad espontánea tiene
sus ganadores y perdedores, y la línea que separa a
unos de otros puede ser muy clara. Para cada triunfo
en Marketing en tiempo real de marcas como, por
ejemplo, Arby’s, Oreo o Virgin, hay muchos casos que
no consiguen causar impacto, o que consiguen un
resultado completamente equivocado.
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Las claves del Marketing en tiempo real
El atractivo de las grandes ocasiones
Las grandes ocasiones atraen a las marcas porque
ofrecen la posibilidad de formar parte de un
momento importante en la vida de su público
objetivo. Los eventos rigurosamente programados les
permiten planear con antelación y centrar todos sus
recursos alrededor de un periodo muy acotado de
tiempo. Minimizar los procedimientos de aprobación
y modificar sus agendas al completo ante cambios
repentinos les permite tener la sensación de una
buena capacidad de respuesta, de ser dinámicos y de
formar parte de la experiencia en sí. El famoso tuit de
Oreo “You can still dunk in the dark” de la Superbowl,
de hace ya más de 18 meses, sigue siendo ideal para
el Marketing en tiempo real y es un ejemplo de lo
que se pretende conseguir en última instancia con
este tipo de estrategias: su éxito fue que se reutilizara
el tuit de Oreo como respuesta a un inesperado
momento que la inmensa mayoría de familias
estadounidenses estaba viviendo simultáneamente.
Ser el tuit ganador en momentos tan populares
puede generar muchos beneficios gracias a los
retuits y la amplificación del alcance. Sin embargo,
las marcas que lo dan todo por inmiscuirse en el
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evento se arriesgan a parecer el invitado inesperado
e inapropiado de una fiesta, es decir, aquel que pasa
desapercibido hasta que suelta algo embarazoso. El
tuit de Delta Air Lines con el que se pretendía celebrar
la victoria del equipo estadounidense en la Copa
del Mundo contra Ghana fue un desastre porque se
decidió representar al país africano con la imagen
de una jirafa, un animal que no se encuentra en
Ghana. En su desesperación por formar parte de la
gran ocasión, terminó pareciendo que Delta no sabía
diferenciar un país africano de otro. Menos dañinos,
pero con un impacto insignificante, fueron las oleadas
de tuits y publicaciones de marcas que celebraron
el nacimiento del hijo de Kate y William, el príncipe
George. Pocos lograron ganar notoriedad con sus
mensajes.
Estos deslices pueden, evidentemente, dañar la
imagen de marca. Y además, evidencian un grave
problema de asignación de recursos y de atención.
Al definir el Marketing en tiempo real como algo que
ocurre solo en unas pocas fechas, muchas marcas se
están centrando en las ocasiones que ellas no logran
diferenciarse y pierden numerosas oportunidades más
accesibles y más apropiadas.
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Las claves del Marketing en tiempo real
Por qué el tiempo real comienza a ser
un requisito
El apetito de las marcas por el Marketing en tiempo
real se debe al hecho de que una parte cada vez
mayor de nuestras vidas se experimenta a través de
los medios digitales. Connected Life confirma que,
hoy en día a nivel global, pasamos una media 3,8
horas diarias conectados a Internet. Sacar partido
al hecho de que los consumidores tienen varios
dispositivos y cada vez más portátiles está animando a
las plataformas digitales a solaparse con otras formas
de consumo de medios y todos los aspectos de la
experiencia del consumidor. Se ha demostrado que la
publicidad tradicional, invasiva, no ha tenido ningún
éxito en integrar las marcas en esta experiencia online.
Según un estudio publicado el año pasado por Solve
Media, es más probable que lleguemos a la cima del
Monte Everest, que hagamos clic en un anuncio de
un banner. Para abrirse camino, las marcas tienen
que encontrar la forma de irrumpir en la experiencia
digital.
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La realidad de la mayoría de las ocasiones en
tiempo real
Sin embargo, para que las marcas puedan convertirse
en una parte común y significativa de la vida en
Internet de su público objetivo, necesitan una
definición mucho más inclusiva de lo que supone
el Marketing en tiempo real. Los momentos que
importan a la gente incluyen los momentos más
importantes en televisión y los acontecimientos
históricos, pero también incluyen las principales
festividades y fechas religiosas, como Navidad,
Ramadán o el Año Nuevo Chino, e incluyen una
inmensa variedad de ocasiones cotidianas en
las que la participación de una marca puede ser
lógica, intuitiva y valorada. Los ya famosos “Twitter
Everyday Moments”son un ejemplo de algunas
de las numerosas ocasiones más modestas en las
que las marcas tienen un papel claro y valioso que
desempeñar. En el Reino Unido, los ritmos predecibles
de la discusión en las redes sociales sobre el café, el
tiempo o propuestas para salir a cenar ofrecen a los
expertos en Marketing en tiempo real la posibilidad
de dirigirse a la gente en momentos concretos del día
y en canales de redes sociales específicos, y no sólo en
eventos irrepetibles.
Con demasiada frecuencia, todas estas valiosas
oportunidades de Marketing en tiempo real pasan
desapercibidas porque las marcas dejan que
información superficial o de importancia fortuita haga
toda la planificación por ellas. En las redes sociales,
tanto el contexto como la rapidez de respuesta son
elementos clave para lograr el éxito.
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Las claves del Marketing en tiempo real
Los riesgos del tiempo real
El Marketing en tiempo real está repleto de fracasos
provocados por intentos de implicar al público
mediante la segmentación conductual que resultan
obvios para la gente a la que van dirigidos. Esto es
importante porque el permiso de las marcas para
entrar en contacto con los consumidores en redes
sociales y para usar datos personales es cada vez más
frágil. A primera vista, el hecho de que el 40% de
los consumidores globales diga que le parece bien
entrar en contacto con las marcas en plataformas
sociales suena como a una invitación abierta a seguir
tuiteando, publicando mensajes y actualizándolos.
Sin embargo, un análisis más detenido de las cifras
nos dibuja un panorama diferente. Para empezar,
el entusiasmo por implicarse con las marcas en las
redes sociales impera claramente en los mercados
emergentes, como la India, Sudáfrica, Indonesia o
Nigeria, donde predomina el acceso a Internet a
través de teléfonos móviles y las redes sociales suelen
representar el canal más accesible para el “Brand
Engagement”. En cambio, en mercados desarrollados,
como el Reino Unido y Estados Unidos, donde se lleva
a cabo un Marketing de redes sociales más avanzado,
sólo una de cada cinco personas, aproximadamente,
desea realmente implicarse con las marcas en las
redes sociales, y el deseo de implicación en las redes
sociales varía enormemente dependiendo de la edad
del público.
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Las claves del Marketing en tiempo real
Cómo alcanzar el éxito en tiempo real.
Encontrar el punto óptimo
Para alcanzar el éxito, los expertos en Marketing
necesitan identificar los puntos óptimos del Marketing
en tiempo real correspondientes. Es decir, los puntos
en los que las necesidades de un público específico
coinciden con las experiencias que su marca
puede ofrecerles. Deben comenzar con un estudio
minucioso del propio público: los dispositivos y las
plataformas que usan, y el entusiasmo que muestran
por implicarse con las marcas en las redes sociales.
Esto debe ir ligado a un profundo conocimiento de
la posición y el valor de la marca. Los estudios de
TNS con NeedScope demuestran que las marcas de
éxito tienen la capacidad de alinear la experiencia
de marca en todos los puntos de contacto con los
consumidores. Buscar la implicación en los momentos
oportunos y con el tono adecuado es la clave para
extender esta estrategia a las oportunidades de
Marketing en tiempo real.
TNS ha sido pionero en entender el “Situational
Equity”, mediante el uso de técnicas de recolección
de datos móviles para acercarse más a diferentes
contextos y ocasiones y revelar cómo el valor del que
gozan las marcas varía de unas a otras. El logotipo
de Starbucks en una cafetería posee mucho más
poder en las mentes de la gente de camino al trabajo
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por la mañana en hora punta que al mediodía, por
ejemplo, cuando otras marcas de café comienzan a
adquirir un valor mayor. Y las mismas fluctuaciones
de valor situacional se producen a lo largo de las
rutinas diarias de los consumidores en Internet y
en las redes sociales: los minutos que dedican en
la cama con un café revisando los titulares del día
en LinkedIn antes de levantarse; el dilema al que se
enfrentan muchos trabajadores de oficinas al final del
día cuando consultan su Facebook en el teléfono y
piensan en si van al gimnasio o van directos a casa;
los momentos que dedican a decidir qué preparar
para la cena o a consultar otros dispositivos delante
de la televisión mientras discuten sobre a quién le
toca fregar. Todos son momentos en tiempo real
con un auténtico potencial de resonancia, donde
una amplia variedad de marcas tienen diferentes
papeles que jugar. Conociendo a los usuarios de redes
sociales individualmente (oportunidad que nos brinda
Connected Life), podemos identificar estas ocasiones
y dirigirnos a ellas de manera adecuada. Las mejores
oportunidades para el Marketing en tiempo real se
encuentran en los momentos en los que el público al
que va dirigido está más abierto y receptivo y cuando
la marca en cuestión tiene una contribución genuina
que hacer para una ocasión particular. Las marcas
deben centrase en desarrollar un radar en tiempo real
para identificar estos puntos óptimos.
Las mejores oportunidades para
el Marketing en tiempo real se
encuentran en los momentos en los
que el público al que va dirigido está
más abierto y receptivo y cuando
la marca en cuestión tiene una
contribución genuina que hacer para
una ocasión particular
La idea y la relevancia
de las marcas
Punto óptimo
Necesidades al
nivel de las ocasiones
de consumo
Consumidor
Objetivo
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Las claves del Marketing en tiempo real
Ser rápido no equivale a ser
realmente relevante.
Desde lo premeditado hasta una capacidad de
respuesta real
Las marcas que desarrollan y mantienen este radar
en tiempo real están mucho mejor preparadas para
responder a oportunidades de Marketing en tiempo
real espontáneas en el momento en que se presentan
y de juzgar ante cuáles deben responder realmente.
Estas oportunidades pueden nacer de noticias y
acontecimientos importantes, como la ley sobre el
matrimonio homosexual que sirvió de argumento para
una publicación memorable de Virgin en Facebook,
en la que se veían dos copas de champán idénticas
marcadas con pintalabios. No obstante, buena parte
del Marketing en tiempo real más potente y efectivo
resulta, en realidad, de la interacción directa de las
marcas con sus clientes.
Algunos ejemplos memorables de la intersección
entre el Marketing en tiempo real y el servicio al
cliente incluyen el de unos pasajeros de primera en
una sala de SAS que se quejaron en Twitter de la
selección de música y, al poco, comprobaron que se
había cambiado y se les preguntaba por un tuit si les
gustaba más la canción nueva. O quizás el famoso
tuit de Kit-Kat desafiando a Oreo a una partida de
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tres en raya usando estos dulces, que surgió de un
consumidor goloso que se volvía loco intentando
escoger un snack.
Las marcas cuyos esfuerzos en Marketing en
tiempo real están bien enraizados en un adecuado
conocimiento del papel que desempeña la marca
consiguen ir más allá de las ejecuciones premeditadas
y encontrar un punto común a través de las
respuestas que van surgiendo con cada situación.
Si esto lleva horas, en lugar de segundos, el tiempo
extra merecerá la pena si se consigue un resultado
que realmente llegue a dar en la diana. En Marketing
en tiempo real la actividad de marca de mayor éxito es
aquella que consigue conjugar la rapidez de respuesta
con la relevancia contextual. Arby’s no fue el primero
en publicar tuits sobre el sombrero que llevaba
Pharrell Williams cuando actuó en los Grammy. Lo
cierto es que hizo el comentario como una hora
o más después de la actuación del cantante. No
importó, porque estableció una relevancia contextual
que ninguna otra marca pudo igualar. Las marcas que
han tomado la firme determinación de formar parte
de las vidas conectadas de los consumidores necesitan
encontrar formas de hacer lo mismo.
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Las claves del Marketing en tiempo real
Sobre Connected Life
Connected Life es un estudio global de TNS acerca de las actitudes y comportamientos digitales de más de
55.000 internautas de 50 países. Explora cómo la tecnología está transformando las vidas de los consumidores
en todo el mundo y ofrece claves e insights acerca del impacto que el crecimiento del ecosistema digital tiene
sobre el panorama mediático.
Connected Life además descubre oportunidades para las marcas de conectar con sus consumidores en este
entorno tan complejo y se configura como una potente herramienta para ayudar a las marcas a tomar las
mejores decisiones en el mundo digital.
El trabajo de campo se ha realizado en todos los mercados entre Marzo y Junio de 2014.
Visita www.tnsglobal.es/connectedlife para obtener más información.
Más información
Alberto Relaño
Digital Director
alberto.relano@tnsglobal.com
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Sobre TNS
TNS asesora a sus clientes en estrategias específicas de crecimiento en torno a la entrada en nuevos mercados,
innovación, gestión de su marca y gestión de grupos de interés, basadas en una amplia experiencia y
soluciones líderes en el mercado. Con presencia en más de 80 países, TNS mantiene más conversaciones con
los consumidores que nadie en el mundo y entiende los comportamientos y actitudes humanas individuales en
cada cultura, economía y región política del mundo.
TNS forma parte de Kantar, uno de los principales grupos de consultoría e investigación de mercados del
mundo.
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