El nuevo dilema de Enel: sepultar las marcas Enersis

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LATERCERA Domingo 31 de julio de 2016
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En enero de 2016
Enel lanzó en Madrid su
marca corporativa. Según
informó la empresa, el
logotipo representa una
nueva era, bajo el
concepto de Open Power,
o ‘Apertura’, como un
valor fundamental de su
enfoque estratégico y
operativo.
El nuevo dilema de Enel: sepultar
las marcas Enersis, Endesa y Chilectra
Hace unos días, Enersis recibió la visita del número uno en comunicación de Enel.
Su objetivo era analizar los avances del plan estratégico de la firma, Open Power,
que incluye un viejo anhelo de la italiana: unificar sus marcas a nivel global.
JOSÉ TOMÁS SANTA MARÍA
A mediados de la semana pasada,
una amplia delegación de ejecutivos de distintas partes del mundo
se reunió en las oficinas del grupo
Enersis, en Avenida Santa Rosa.
Quien lideró la cita fue Ryan
O’Keeffe, director de comunicaciones de Enel a nivel mundial, y en
ella participaron el jefe de estrategia de marca de Enel, Joao Duarte, y los ejecutivos de los departamentos de comunicaciones y publicidad de la italiana, Roman
Evdokimov y Mónica Maiorana.
También fueron convocados los jefes del área comunicaciones de la
compañía en Brasil, Argentina,
Perú y Colombia, además de dos de
los principales ejecutivos de la
agencia de publicidad Saatchi &
Saatchi, Giuseppe Caiazza y María
Virginia Faedo.
¿La razón de tan alta convocatoria? Bajar para Chile y Latinoamérica los principales lineamientos
del plan estratégico global que Enel
lanzó en enero pasado para sus
operaciones en todo el mundo y
que fue bautizado como Open
Power. La piedra angular del plan
es el concepto de “Apertura” en su
enfoque estratégico y operativo:
abrir la energía a más personas;
abrir la energía a nuevas tecnologías; proporcionar nuevas formas
de gestión de la energía a las per-
PARA ENTENDER
1
A nivel mundial, Enel está
llevando adelante el plan
estratégico Open Power.
2
El plan incluye un viejo anhelo de
Enel: unificar sus marcas
mundialmente, lo que en Chile
significaría enterrar los nombres
Enersis, Endesa y Chilectra.
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Para hacerlo, la empresa
requiere pasar por el directorio e
ir a junta de accionistas. Si bien
aún no se toma una decisión , el
tema ya se está abordando
internamente.
sonas; extender la energía a nuevos usos, y extenderla a más alianzas. Para este plan la compañía ha
sido asesorada por las firmas
Saffron Brand Consultants y Saatchi & Saatchi.
Hasta aquí todo bien. Pero hay
un punto dentro de los objetivos de
Open Power, y que fue abordado
en las reuniones de los últimos
días en Chile, que podría generar
un mayor conflicto. Se trata de un
viejo anhelo de Enel: unificar sus
marcas a nivel mundial, lo que en
el caso de Chile significaría sepultar las marcas Enersis Américas,
Enersis Chile, Endesa y Chilectra,
y reemplazarlas por Enel Américas, Enel Chile, Enel Generación y
Enel Distribución.
Las distintas posiciones
En la empresa señalaron que respecto del cambio de marca, “el directorio de Enersis no ha tomado
aún ninguna decisión”. Sin embargo, en la compañía ya han estado trabajando en la eventual implementación de un cambio de marca, y si bien la visita de O’Keeffe
estuvo centrada en el plan Open
Power en general, este ítem ocupó
buena parte de las conversaciones.
En la firma reconocen que el
asunto está en evaluación. De hecho, sus ejecutivos ya tienen en su
poder un informe realizado por
GfK sobre las marcas de grupo,
estudio que próximamente será
presentado al directorio. Las mismas fuentes añaden que si bien el
tema no se ha abordado oficialmente en el directorio, sí se ha
tratado informalmente con cada
uno de los directores, con el objetivo de ir “tanteando el terreno”.
En el grupo Enel saben que cam-
biar la marca de cada una de estas
compañías implica modificar la razón social y los estatutos de la firma,
y para esto es necesario convocar a
una junta de accionistas y contar con
el 66% de los votos, por lo tanto, al
menos en el caso de Enersis y Endesa, el controlador requiere de los
votos de los minoritarios.
“El plan Open Power hay que
llevarlo a cabo sí o sí, pero, además,
es una buena oportunidad para
cambiar las marcas, pero sin forzar, el tema tiene que pasar primero por el directorio y luego por la
junta”, dice una fuente de la compañía. Añade que hoy la prioridad
es terminar la reestructuración de
Carter II, por lo mismo, dice, el
cambio de marca se realizará buscando el apoyo de todos los directores, evitando conflictos como
los que se han generado en el pasado al interior de la mesa.
Otras fuentes, en tanto, aseguran que en la reunión de la semana pasada se señaló que si bien la
decisión tiene que pasar por el directorio y la junta, se trata de una
definición que ya está tomada desde Roma, y que, por lo tanto, hay
que avanzar en ella. El plan es concretarlo a fines de este año o comienzos de 2017.
No obstante, en comienzo la propuesta no encontraría oposición en
los directorios. Uno de los integrantes de la mesa, representante
de las AFP, sostiene que “en principio no me parece mal que un
controlador quiera unificar sus
marcas a nivel global. Lo han hecho otras compañías y no ha habido problemas. Incluso, puede tener beneficios. Lo único que pediría es que se haga bien,
cuantificando el valor de cada una
de las marcas”.
La misma fuente sostiene que la
operación podría enfrentar dos dificultades: primero, es necesario
definir el valor de cada una de esas
marcas y cuál sería el impacto de
cambiarlo. En ese punto, de las
tres empresas, sin duda la marca
que tiene un mayor arraigo es Chilectra, especialmente en el Gran
Santiago. Cabe recordar el caso de
España, donde Enel decidió mantener la marca Endesa justamente por su fuerte recordación.
El segundo problema, dice otra
fuente, es qué es lo que ocurriría
si es que en el futuro Enel decidiera vender alguna de sus divisiones
en el mundo, ya sea en generación o distribución. Todas llevarían
el nombre Enel asociado, lo que
podría complicar el escenario.
No obstante, otras fuentes ligadas a la compañía consideran que
se trata de problemas abordables,
y recuerdan los pasos de Suez a
Engie, o de Telefónica a Movistar,
donde los cambios terminaron de
manera exitosa.N