La experiencia de compra.

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Artículo 10
La experiencia de compra.
En el marco de la decisión
de compra de un consumidor
existen múltiples procesos que
se llevan a cabo de forma casi
que metodológica y sucesiva,
que en ocasiones es visible,
palpable y perceptible por el
consumidor final y en otras no
tanto (sobre todo cuando son
decisiones de productos cuya
compra es rutinaria, de menor
envolvimiento o de urgencia
en la compra), pero que de
todas maneras termina siendo
impactada también por la
habilidad con que el vendedor
administra esta experiencia de
compra.
Se ha escrito muchísimo sobre
el impacto que tiene el lugar
de compra en la generación
de la decisión de compra.
Nosotros no vamos a derivar
en este artículo una tendencia
o la otra en el sentido de
apoyar a quienes dicen que un
elevadísimo porcentaje de la
decisión de compra se toma es
en el canal directamente en el
punto de compra o la posición
de aquellos que insisten en que
la decisión de compra es algo
que ya viene pre-elaborado
desde que el consumidor sale
de su casa o sitio de trabajo
a buscar los productos y
servicio y que los canales sólo
son intermediarios funcionales
de las marcas.
Creemos
que
existen
categorías donde se da lo
uno y categorías donde se da
lo otro; consideramos que la
situación para cada categoría
de productos y de cada
mercado, es una situación que
amerita revisarse de forma
independiente, antes que salir
a dar porcentajes de que la
decisión de compra se toma
en tal o cual etapa. Cierto es
que se da de todo y que ello
dependerá dela categoría,
la madurez en el estado de
consumo de las marcas, la
madurez en el estado de
consumo de la categoría,
el momento que viven las
marcas, las situaciones de
contexto a la compra y el
nivel de involucramiento del
consumidor. Pero no nos
atrevemos a dar porcentaje en
uno u otro sentido.
De lo que sí podemos hablar,
es de que independientemente
del porcentaje de la decisión
de compra asignado a que
esta se tome en el punto de
venta o no, la administración
de la experiencia de compra
es algo que no puede dejarse
al azar y que interviene de
manera directa en el resultado
final que es la decisión de
compra.
La
administración
de
la
experiencia de compra pasa
por
asegurar
diferentes
estados y temas que veremos
a
continuación,
que
son
grandemente
responsable
de que la decisión se dé
o
no.
Veamos
entonces
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algunos
puntos
definitivos
para
poder
ejecutar
con
certeza
una
adecuada
y
correcta administración dela
experiencia de compra:
Para compras presenciales:
1.
Capacitación
y
entrenamiento del Asesor de
ventas: es crítico, por cuanto
cualquiera de nosotros sabe
cuándo se está enfrente de una
persona que sabe y domina el
tema y cuando no.
2. Información clara, vez,
completa y descriptiva del
producto o servicio a vender;
en esto es fundamental evitar
las famosas letras menudas
que tantas dificultades traen
y que a la postre resultan en
un cheque en contra del Brand
Equity.
3. Ambientación del punto de
compra que excite la marca y
la vuelva protagonista en ese
momento de compra. La marca
debe sobresalir; se trata de
estar, pero de estar bien y
para ello es imprescindible
que exista para la marca
un
ambiente
favorable
a
que sea ella la elegida.
4. Para ventas de boutiques o
almacenes de una sola marca,
la ambientación la conforma
la
atmósfera
de
compra
creada por el estilo de vida
que pretende representar la
boutique; aquí no puede
dejarse
nada
al
azar
y
todo debe estar planeado,
ambientado, dispuesto, para
que la sensación de agrado
invite a quedarse en la
boutique.
5. Para almacenes donde la
decisión de compra es racional
(llantas
por
ejemplo),
es
fundamental la disponibilidad
de información veraz, actual,
completa y soportada en
líderes de opinión, voceros o
expertos en la categoría.
6. El guión de atención;
dentro de un cuidadoso y
estructurado
método
de
ventas para los Asesores,
es fundamental que exista
un guión de aproximación al
cliente, de presentar la oferta
por parte del Asesor y de
generar el estado antecedente
a la compra, de tal manera que
el cliente no se sienta invadido
o presionado.
7. El aseo, el orden, la
limpieza y pulcritud con la
que se exhiban las marcas
y productos debe invitar a
generar decisiones de compra
inmediatas;
nadie
compra
donde existen dudas del
origen, aseo o procedencia,
que
son
generados
por
una
presentación
dudosa,
desordenada o mal dispuesta
en la tienda o almacén.
8. El dedicarse por completo a
un solo cliente; esto genera un
verdadero sentido de lealtad
en el cliente, dado que él
percibe que todo está girando
alrededor de su decisión y que
toda la atención es para él.
9.
La
disponibilidad
de
cuantos medios de pago
posibles exista; nada hay
más decepcionante que una
tienda o almacén donde no
reciben equis tarjeta o donde
no se recibe efectivo. Esto es
fundamental.
10. Posibilidad de devolución,
atención
a
reclamos
o
peticiones después de que el
producto ha sido adquirido.
Para compras por Internet:
1. Hacer real la creencia de
que el descuento que se está
concediendo
por
comprar
en este canal es real y no se
encontrará luego en ninguna
otra parte. Esto da confianza y
afianza la lealtad.
2. La cantidad de información
clara, veraz y completa sobre
el producto a comprar.
3. La cantidad de personas
que han comentado sobre el
producto alguna experiencia
post-compra y la realidad
de
sus
comentarios
y/o
recomendaciones.
4.
La
disponibilidad
de
recomendación y/o venta de
categorías complementarias a
la que se está vendiendo.
5. Posibilidades de medios de
pago disponibles para cada
tipo de mercado.
Para compras por call-center:
1. Estas generalmente surgen
de campañas radiales o en
TV
mediante
infomerciales
que llevan a una estación de
call-center; en estos casos la
administración del proceso de
compra debe contar con una
finalidad y es la generación
de credibilidad; cada paso de
la venta debe diseñarse en
un esquema donde al cliente
se le genere la confiabilidad
suficiente de que no va a ser
timado.
2. El guión mediante el cual
el Asesor de un call-center
logra capturar la atención
y generar la confiabilidad
suficiente para continuar con
el ofrecimiento y la venta.
Existe el modelo A.I.D.A. que
busca implementar guiones
para capturar la atención,
generar el interés, presentar el
producto o servicio a vender
como un verdadero objeto de
deseo que se quiere comprar y
por último estimular la acción
de compra.
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3. La amplia disponibilidad de
medios de pago.
Los anteriores son detalles que
en últimas harán que nuestro
proceso de venta cuenta con un
entorno totalmente dispuesto
para la decisión de compra,
en un entorno que cada día es
más competido y cuenta con
consumidores cada día más
escépticos.