La prensa española es cada vez más digital

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mercoledì 24 febbraio 2016, 18:15
Media
La prensa española es cada vez más digital
Entrevista con Enrique Yarza, presidente de Media Hot Line
di Josè Toledo
Madrid - "Si se combinan los datos de audiencia on y off line, se ve cómo la prensa es cada vez más digital", explicó Enrique
Yarza, presidente de Media Hot Line, durante la presentación en Madrid (2 de febrero) del índice i2p sobre la inversión
publicitaria en España que realizan trimestralmente Arce Media y Media Hot Line. En general, matizó Yarza, "los medios cada
vez son más digitales: De cada 100 euros invertidos en publicidad en prensa, 23 euros van a prensa digital y 77 euros a
papel". Según el I2P, la inversión publicitaria creció un 5,8% en 2015 con respecto a la inversión de 2014. Durante el año
pasado la inversión subió en los cuatro trimestres: un 7,7%, un 6,9%, un 5,6% y un 3,3% respectivamente. "Sin embargo, se
percibe una ralentización, pues el crecimiento se ha ido reduciendo a lo largo del año", aclaró. Durante los años de crisis, a
partir de 2008, solo se experimentó un crecimiento del 1,7% en el año 2010, sin embargo desde el segundo trimestre de
2014 se produce un crecimiento en los últimos siete trimestres, acompañando el crecimiento publicitario al crecimiento del
consumo de los hogares. Yarza apuntó que "la inversión total en medios convencionales para el año 2015 ascendió a
3.987,1 millones de euros frente a los 3,768,9 millones de euros de 2014, 219,8 millones más", y aclaró que "hemos
recuperado niveles de 1995, lo que da una idea de cómo había caído el sector". El mercado español estuvo compuesto en
2015 por 49.228 marcas activas, un 2,5% más que en 2014, con lo que la inversión de cada una de ellas habría sido de
80.993 euros, un 3,2% más que en el ejercicio precedente. "En el conjunto del año, continuó, crecen todos los medios
incluso los medios impresos, aunque ligeramente, sin llegar ninguno al 1%. Sin embargo, si tenemos en cuenta la prensa
digital, el crecimiento de la prensa diaria llega al 2,9% como consecuencia del 13,9% de crecimiento de la parte digital".
"Los medios gráficos siguen perdiendo participación progresivamente frente al cine, Internet, radio y televisión, que
registraron un aumento del 25,1%, 12,3%, 7,8% y del 6,9%, respectivamente", aclaró el ponente. En lo que respecta a la
televisión, Yarza explicó que "hay menos marcas, pero invierten más; justo al contrario que la prensa, donde aumentan las
marcas locales, que realizan una inversión menor". Según el informe, son precisamente estas marcas locales las que se van
incorporando al mercado y le permiten crecer en número de anunciantes, pues "a las grandes marcas les está costando
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más". Casi todos los sectores de actividad apuestan por el crecimiento de su actividad publicitaria, 14 sectores de los 21,
crecen por encima del 10% “Alimentación”, “Decoración”, y “Bebidas”, 13,9%, 11,0 y 10,9% respectivamente. Por el
contrario, siete sectores reducen su actividad publicitaria respecto a 2014: “varios”, “Medios de comunicación”, “Arte y
Espectáculos”, “Energia”, “Hogar”, “Belleza e Higiene” y “Cultura y Deporte”. Previsiones positivas para 2016 Enrique
Yarza adelantó que "al igual que el resto de indicadores económicos, el i2p también apunta que -a pesar de la estimación de
un claro crecimiento económico para el próximo año- se observa un poco de inestabilidad por el panorama económico
mundial y la inestabilidad política en España". Según el informe, las expectativas para 2016 son buenas si se mantienen las
estimaciones económicas actuales. Yarza estima un crecimiento del 5% en la inversión publicitaria para 2016. "En este año
crecerían todos los medios menos los Dominicales, que caería su inversión un 1,7%. La prensa y revistas tendrán un mínimo
crecimiento y las mejores expectativas de crecimiento son para Cine, Internet y Televisión", aclaró. El experto confirmó que
"consumo e inversión publicitaria van de la mano en España, según el indicador i2p" y que la inversión publicitaria "está por
encima del consumo y, en los últimos años, también por encima del PIB". Yarza reconoció que "jugaron a favor del mercado
publicitario en 2015 la caída del precio del petróleo, la bajada de los impuestos del mes de julio y las elecciones generales
de diciembre, y recuerda que en 2016, la industria tendrá que luchar contra la subida de tipos en Estados Unidos y la
ralentización económica mundial". Su empresa toma como referencia un PIB en 2016 del 2,8%, levemente inferior al de
2015, lo que permitirá un crecimiento del mercado del 5% (unos 4.188 millones de euros) y supondrá que la inversión
publicitaria se acerque al 0,373% sobre PIB. En ese escenario, la televisión crecerá un 6%, Internet un 9,9%, la radio un
5,7% y el cine un 13,7%, con los dominicales cayendo un 1,3%. Preguntado por la posibilidad de nuevas elecciones
generales en junio, Yarza dijo que "la industria es partidaria de la estabilidad, pero no sabemos si finalmente otras
elecciones podrían aumentar la inversión publicitaria. Esta es una situación nueva también para nosotros".
di Josè Toledo
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