Segmentación y estrategias de marketing internacionales en los

SEGMENTACION Y ESTRATEGIAS DE
MARKETING INTERNACIONALES EN LOS
MERCADOS EMERGENTES
CHARLOTTE GASTON-BRETON
charlotte.gaston@uc3m.es
Universidad Carlos III de Madrid
RESUMEN
Este trabajo en curso tiene el objetivo de destacar las particularidades socio-económicas
y culturales de los mercados emergentes, las cuales imponen a las empresas extranjeras
un enfoque más específico de su segmentación y estrategias internacionales. En primer
lugar se lleva a cabo una reflexión sobre los criterios adecuados de macro-segmentación
para estos mercados. En segundo lugar, basándose principalmente en la existencia de un
reparto piramidal según las rentas y los fenómenos de aculturación, se propone un marco
de análisis original para la micro-segmentación. A partir del examen de los países
emergentes del “BRIC” (Brasil, Rusia, India, China), proponemos un modelo de
segmentación que identifica las estrategias de marketing internacionales adecuadas hacia
los mercados emergentes.
PALABRAS CLAVE
Segmentación internacional, Criterios socio-económicos, Valores culturales, Mercados
emergentes
CHARLOTTE GASTON-BRETON
1. Introducción
La segmentación internacional de mercados, en la medida que su objetivo es descubrir grupos de
consumidores con expectativas similares ante determinados productos, es de suma importancia para
orientar las decisiones estratégicas de las empresas multinacionales. Estandarizar en segmentos
mundiales con expectativas similares y diferenciar entre los de expectativas diferentes permite
alcanzar las ventajas tanto de la estandarización como de la adaptación.
Dos etapas se llevan a cabo para realizar la segmentación internacional: la macro y la microsegmentación. En la macro, se trata de determinar un listado de países o zonas a partir de variables
demográficas, económicas, geopolíticas o socio-culturales. En micro-segmentación, se procede a
identificar dentro de cada país o zona los grupos de consumidores con expectativas similares hacia el
producto, la distribución, el precio y la comunicación.
Si el propio planteamiento - generalmente utilizado en marketing internacional - se aplica a todos los
tipos de mercados, la importancia económica de los mercados emergentes y el mayor peso que
representan en las estrategias de las empresas, requiere una reflexión más concreta para precisar las
etapas y los criterios para la segmentación internacional en estos mercados, los cuales sufren unos
cambios económicos y culturales muy rápidos.
El objetivo de esta investigación consta en identificar las bases relevantes para segmentar lo mejor
posible y desarrollar las estrategias de marketing adecuadas en los mercados emergentes. No se trata
de un análisis sistemático y profundo de todos los casos posibles sino más bien de un análisis
exploratorio que intenta contribuir a una reflexión acerca de la mejora de la segmentación
internacional y de los enfoques estratégicos hacia los mercados emergentes. Para ilustrar nuestro
análisis, nos centraremos específicamente en los países emergentes que forman el llamado “BRIC”
(Brasil, Rusia, India y China). Mas adelante, necesitaremos recoger datos cuantitativos para poner a
prueba esas propocisiones.
2. Criterios para la macro-segmentación de los mercados emergentes
2.1. Enfoque clásico hacia los criterios económicos
En primer lugar, una empresa multinacional que quiere exportar hacia los mercados emergentes, debe
tomar en cuenta criterios económicos a la hora de identificar grupos de países/mercados similares.
Se considera, en general, que un mercado emergente es un mercado cuyo crecimiento económico ha
empezado, y que a pesar de una infraestructura financiera con riesgos, se acerca progresivamente a los
países ricos. En este enfoque existen criterios que miden el tamaño del mercado, como son: el PIB per
capita, la política de crecimiento o la tasa de inflación. Según este marco, el Ministerio de Economía y
Finanzas establece una clasificación de los mercados emergentes. Considera, por ejemplo, en 2006 que
los mercados emergentes se encuentran en: los países de Europa Central e Oriental (PECO), América
latina y central, Asia excepto Japón, África y Medio Oriente.
Más allá de este análisis macro-económico, se puede identificar de manera más precisa y operativa las
similitudes entre los mercados emergentes estudiando un sector específico y pertinente. Por ejemplo,
la consultoria A.T. Kearney proporciona un índice del crecimiento y de la modernidad del sector de la
distribución en los mercados emergentes: el Global Retail Development Index. Según este indice, en
2006, India encabeza los países emergentes y luego se encuentra Rusia, Ucrania, China y Eslovenia.
Estos dos enfoques económicos (uno general y el otro sectorial) permiten identificar grupos de
mercados emergentes que gozan de ponderaciones similares sobre los criterios que se juzgan como
pertinentes. Sin embargo las diferencias que separan estos mercados - historia, cultura, sistemas
políticos, prácticas de gestión - son a menudo más importantes que las que separan los países
industrializados. Además, la diferencia tiende a aumentar entre los países que presentan el más fuerte
potencial de desarrollo como Brasil, Rusia, India y China (el “BRIC”) y los países intermedios como
son los del Magreb. Lo que está en juego para los ejecutivos internacionales se basa pues en la
definición de la identidad o de las identidades culturales de los mercados emergentes.
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2.2. La importancia de los criterios culturales
En segundo lugar, es de suma importancia identificar les similitudes y diferencias culturales entre los
mercados emergentes. Numerosas investigaciones se refieren a la definición de los valores culturales
característicos de varios países. En particular, los valores culturales estudiados provienen o están
interrelacionados con las cuatro dimensiones iniciales propuestas por Hofstede (1980):
- La dimensión de individualismo/colectivismo refleja el enfoque hacia el “Yo” y los valores
individuales que se oponen al “Nosotros” y los valores sociales.
- La dimensión del control de la incertidumbre determina el grado según el que los individuos se
sienten amenazados por situaciones ambiguas o inciertas.
- La dimensión femenino/masculino refleja los valores de éxito y de resultado en las sociedades
masculinas que se oponen a la calidad de vida y al hecho de cuidar de los demás en las
sociedades femeninas.
- La dimensión de distancia jerárquica indica la percepción de los individuos hacia una división
del poder igual o diferente según algunos criterios de responsabilidad, de prestigio, de estatus o
de riqueza.
El análisis de los resultados obtenidos sobre esas dimensiones nos invita a clasificar con mucha
prudencia los países de los cuales los valores pueden ser idénticos, cercanos u opuestos. Con carácter
ilustrativo realizamos un cuadro sintético integrando una serie de estudios, y, que evidenciaba el peso
en el tiempo de cada una de las dimensiones culturales en países industrializados (los Estados Unidos,
Francia, Alemania, Holanda) y mercados emergentes (países del “BRIC”) en distintos continentes
(véase la tabla 1).
INDIVIDUALISMO
Países
desarrollados
CONTROLE DE
LA
INCERTIDUMBRE
Países
desarrollados
MASCULINO
TABLA 1
Clasificación de varios países desarrollados y emergentes según el grado de 0 a 100 obtenido en las
dimensiones culturales (Según los estudios empíricos de de Hofstede en 1993, de Elenkov en 1997, de Naumov
y Puffer en 2000 y de los investigadores del proyecto GLOBE en 2001).
Países
desarrollados
Países
emergentes
Países
emergentes
DEBIL
INTERMEDIO
India (16 en 2001 ; 48 en
1993)
China (17 en 2001 ; 20 en
1993)
Brasil (38 en 1993)
Rusia (41 en 2000 ; 40,1 en
1997 ; 50 en 1993)
India (40 en 1993)
Rusia (41 en 2001 ; 68 en
2000 ; 87 en 1997 ; 90 en
1993)
Países
emergentes
3
FUERTE
EEUU (89 en 1997 ; 91 en
1993)
Francia (71 en 1993)
Alemania (67 en 1993)
Holanda (48 en 2001 ; 80 en
1993)
EEUU (60 en 2001 ; 47 en
1997 ; 46 en 1993)
Holanda (53 en 1993)
China (60 en 1993)
Francia (86 en 1993)
Alemania (76 en 2001 ; 65 en
1993)
Brasil (76 en 1993)
Francia (43 en 1993)
Holanda (50 en 2001 ; 14 en
1993)
Alemania (66 en 1993)
EEUU (62 en 1993)
Brasil (53 en 2001 ; 49 en
1993)
Rusia (55 en 2000 ; 50 en
1997 ; 40 en 1993)
China (57 en 2001 ; 50 en
1993)
India (56 en 1993)
DISTANCIA
JERARQUICA
CHARLOTTE GASTON-BRETON
Países
desarrollados
Alemania (35 en 1993)
EEUU (42,3 en 1997 ; 40 en
1993)
Holanda (58 en 2001 ; 38 en
1993)
Francia (75 en 2001 ; 68 en
1993)
Brasil (76 en 2001 ; 69 en
1993)
Países
emergentes
China (80 en 1993)
Rusia (79 en 2001 ; 89 en
1997 ; 95 en 1993)
India (77 en 1993)
Cuando se examinan los países, observamos que los valores pueden a veces converger entre países
industrializados (caso de la escasa distancia jerárquica en Alemania, los Estados Unidos y Holanda) o
entre mercados emergentes (fuerte distancia jerárquica en China, Rusia, en la India), y divergir entre
mercados industrializados y emergentes. Sin embargo, los valores pueden también divergir entre los
mercados emergentes como en el caso del colectivismo. El interés de este tipo de enfoque es conseguir
agrupaciones de países o mercados, que no se basan únicamente en valores culturales bidimensionales
(fuerte o débil) sino más bien en el nivel exacto de cada mercado para cada dimensión cultural. Se
pueden así colocar países de manera pluridimensional.
El examen detallado de los valores según los mercados, presenta un interés marketing evidente para,
por ejemplo, el desarrollo de estrategias de comunicación. El estudio de la dimensión de
individualismo/colectivismo, dada por la más explicativa de las actitudes y comportamientos en las
investigaciones cross-culturales, proporciona a este respecto información pertinente. En particular, se
observa que el individualismo es un valor especialmente representado en varios países industrializados
(véase. tabla 2). Los consumidores de estos mercados desarrollados, a priori, son centrados en el “yo”,
expresan opiniones propias, actúan solos y valoran las decisiones individuales. Interactúan en un
contexto de comunicación escaso donde la comunicación verbal y directa esta preferida a una
comunicación no verbal, indirecta y simbólica. La relación al tiempo se expresa por una orientación
hacia el futuro y una determinada “modernidad”. El colectivismo, al contrario, es un valor cultural más
bien característico de varios mercados emergentes (véase. tabla 2). Los consumidores colectivistas de
estos mercados, a priori, están preocupados por el “nosotros” y el sistema social al cual pertenecen. La
comunicación, en ese caso, se efectúa en un contexto más amplio y se basa en mensajes indirectos
como los símbolos. Estas sociedades se basan, en general, en valores más tradicionales y conformistas.
Estos elementos de reflexión son globalmente útiles pero el análisis se complica cuando es necesario
comparar los valores culturales de varios países o mercados y razonar sobre los conceptos de
convergencia, divergencia, cross-vergencia para examinar en qué medida se puede estandarizar o se
debe adaptar el marketing internacional. Es entonces a menudo pertinente y prudente descender a un
nivel más detallado, al de la micro-segmentación.
3. Criterios para la micro-segmentación de los mercados emergentes
3.1. Los criterios socio-económicos imprescindibles
Una micro-segmentación de los mercados puede basarse en criterios socioeconómicos como el poder
adquisitivo, el tipo de vivienda o el tipo de equipamiento de los hogares. En este sentido, el concepto
de Bottom of Pyramid (BOP) desarrollado por Prahalad (2003) ofrece una herramienta de análisis
interesante que evidencia, a partir de un reparto en función de las rentas anuales por hogar
(proporcionalmente al poder adquisitivo), cuatro segmentos de consumidores o niveles en la pirámide
económica mundial (véase. figura 1).
FIGURA 1
Pirámide económica mundial según las rentas anuales por hogar (Prahalad (2003))
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Elites
> 20 000 $
Clase superior
6 000 – 20 000 $
RUSOS (3 410 $)
BRASILEROS (3 090 $)
Clase media e inferior
1 500 – 6 000 $
Clase inferior y pobres
< 1 500 $
CHINOS (1 290 $)
INDIOS (620 $)
Este reparto permite identificar segmentos nacionales y transnacionales de consumidores:
- Para los consumidores situados en la cumbre de la pirámide, las empresas pueden desarrollar
estrategias estandarizadas que obtienen así ventajas de economías de escala y la adquisición de
una fuerte notoriedad.
- La base de la pirámide representa, por su parte, un gran reto para las empresas multinacionales
puesto que la mayoría de la población de las economías emergentes ocupa este último segmento
tal y como el chino o el indio medio. De hecho, la problemática reside en la elaboración de una
estrategia eficaz y adaptada para consumidores aislados económicamente pero sensibles a las
marcas.
- El nivel intermedio de la pirámide devuelve aún más a los consumidores de las clases medias
como la mayoría de los rusos o brasileros, que accediendo a la sociedad de consumo se
identifican a una imagen de producto universal buscando al mismo tiempo el reflejo de su propia
imagen, lo que requiere por lo tanto un mayor grado de glocalización.
Es necesario, por otra parte, destacar que la mayoría de las grandes sociedades multinacionales, en
particular en el ámbito de los productos de lujo y también de manera más general de los bienes de gran
consumo, se interesan prioritariamente en los mercados emergentes de la cumbre de la pirámide, y en
segundo lugar a las necesidades de los consumidores de las clases medias aunque a largo plazo la parte
baja de la pirámide representa lo que está en juego en el futuro.
3.2. La toma en cuenta del nivel y del proceso de aculturación
El concepto de aculturación describe el cambio en las actitudes, valores y comportamientos de un
grupo cultural minoritario cuando se adapta a un grupo cultural dominante (Berry, 1980). Inicialmente
estudiado en antropología, se utilizó en marketing internacional sobre todo en el contexto de la
inmigración (esencialmente en los Estados Unidos) donde individuos resultantes de una cultura se
encuentran enfrentados a los valores del país huésped. Los estudios en este ámbito son especialmente
interesantes sobre todo teniendo en cuenta que son fácilmente transportables en el caso de los
mercados emergentes. Los individuos en los países con economías emergentes se encuentran en
presencia de productos y mensajes portadores de valores que pertenecen a otra cultura, dado que a
menudo se consideró esta cultura como “dominante” en materia económica.
Los consumidores con un fuerte grado de aculturación son más propensos a compartir los valores
importados de las empresas multinacionales mientras que los consumidores con un grado de
aculturación escaso están poco dispuestos a hacerlo. El nivel de aculturación de los consumidores de
los mercados emergentes puede ser, por consecuencia, un criterio relevante de segmentación
internacional tal y como lo destacan varios trabajos recientes (véase, por ejemplo, Hassan y al., 2003).
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CHARLOTTE GASTON-BRETON
Estrategias de estandarización pueden desarrollarse para los consumidores de los mercados
emergentes por los cuales hay una fuerte asimilación hacia los valores culturales importados. Al revés,
estrategias de adaptación estarán más adecuadas para los consumidores que tengan el menor grado de
adaptación hacia los valores culturales importados.
Los estudios sobre aculturación ponen de manifiesto que los individuos aculturados gozan de un
estatus socio-económico y educativo alto (Adams, 2000). En este sentido, se puede pensar que los
individuos de la cumbre de la pirámide serán por término medio mas aculturados que los de los niveles
intermediarios y estos últimos más que los que pertenecerán a la parte baja de la pirámide. Se necesita,
sin embargo, superar este enfoque descriptivo y explorar la naturaleza del proceso de aculturación
establecido.
Según las investigaciones de Berry (1980) llevadas a cabo principalmente en el marco de la
inmigración, dos índices reflejan los procesos de aculturación de los consumidores: el peso que los
individuos conceden a los valores de su propia cultura con relación a aquél que dan a los valores
culturales importados por la otra cultura. En el contexto de los mercados emergentes, la otra cultura es
la cultura importada por la empresa multinacional (en general, la cultura occidental). Este esquema de
análisis aplicado al ámbito de la segmentación internacional se revela muy pertinente para los
ejecutivos extranjeros en los mercados emergentes (véase. Figura 2).
FIGURA 2
Relación entre las situaciones de aculturación y las estrategias de marketing internacional (a partir de la
clasificación inicial de Berry, 1980)
FUERTE
FUERTE
DEBIL
Atractividad hacia los valores
culturales importados
Apego hacia los valores culturales locales
DEBIL
INTEGRACION
Enfoque glocalizado “integrado”
ASIMILACION
Enfoque estandarizado
SEPARACION
Enfoque adaptado
NOVEDAD
Enfoque glacalizado “novedoso”
Dos casos son relativamente fáciles de tener en cuenta:
- Un enfoque estandarizado será especialmente eficaz para los consumidores por los cuales los
valores locales tienen poca importancia y los valores importados son privilegiados; se hablará
entonces de asimilación. Es probable que estos consumidores se situarán más en la cumbre de la
pirámide, pero es cierto que los pesos respectivos de los valores culturales serán función de la
categoría de producto en cuestión.
- Una estrategia más adaptada se refiere a los casos donde los valores más importantes son los
asociados a la cultura local. Eso será lógicamente y frecuentemente el caso para los
consumidores situados abajo de la pirámide. Allí también es necesario tener cuidado ya que el
atractivo para los nuevos productos, la búsqueda de productos asociados a valores importados
puede afectar a todos los consumidores debido, en particular, a una mayor exposición a los
medios de comunicación internacionales.
Otros dos casos aun más complejos son muy interesantes:
- Una estrategia que requerirá combinar los valores importados y locales se inscribe en una
situación de integración. Se puede pensar en la glocalización, aunque el punto importante, como
en el caso de la inmigración, es que valores importados y valores locales pueden estar en
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conflicto, oponerse. Así pues, trabajos realizados en China principalmente permiten observar
que las economías emergentes se caracterizan a la vez por valores de modernidad y tradición, y
por orientaciones individualistas y también colectivistas, lo que se traduce en una ambigüedad
de los valores para el consumidor (Chen y Schweitzer, 1996).
- Una estrategia novedosa tiene que plantearse cuando los individuos no valoran sus propias
identidades culturales y al mismo tiempo no se reconocen en los valores importados. Por
consecuencia, se necesita innovar basándose en un nuevo estilo de vida tal y como los
conceptos de comercio justo o los elementos ecológicos que se pueden poner de relieve.
4. Conclusiones
El enfoque propuesto en los mercados emergentes, para una empresa y una categoría de producto
dada, debe tener en cuenta las convergencias y divergencias de valores culturales en macrosegmentación, luego trabajar sobre consumidores-objetivo analizando su posición en la pirámide
económica y los valores importados a los cuales aspiran y los valores locales que favorecen, lo que
conduce a reflexionar sobre la situación de aculturación en la cual se encuentran y a las estrategias de
marketing internacional convenientes.
Esta investigación exploratoria proporciona varios elementos de decisiones relevantes para mejorar la
segmentación internacional e identificar las estrategias internacionales ajustadas a los segmentos de
los mercados emergentes:
- Los mercados objetivos podrán establecerse a través de un análisis de los criterios económicos
más relevantes tomando en cuenta el peso de cada dimensión cultural.
- Los públicos objetivos podrán identificarse a través de una segmentación piramidal basándose
en el nivel de renta medio por hogar.
- El análisis del grado de aculturación de los consumidores y del peso de los valores (importadas y
locales) facilitara la orientación estratégica y su graduación entre estandarización y adaptación.
En la actualidad se esta buscando datos para analizar mas en profundidad la relevancia de este modelo
conceptual.
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