Medios masivos, control social y persuasión
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Medios masivos, control social y persuasión Enrique Guinsberg Blank Se analizan los considerados problemas centrales de todas las sociedades como son la persuasión y el control social, buscando demostrar que actualmente ello se hace básicamente a través de los medios masivos de difusión que, con base en su cada vez mayor desarrollo tecnológico y en las necesidades de los receptores, se apoyan en aspectos profundos de su mundo emocional, en una cultura de la imagen y en la conversión de toda realidad social en un espectáculo. Se termina señalando la fundamental importancia del estudio e investigación en torno a esta crucial problemática, que se considera hoy escasamente desarrollada. ESTAMOS YA EN UNA NUEVA etapa de la sociedad que se caracteriza por el predominio de las formas persuasivas de control social —basadas tanto en la multiplicación de los soportes tecnológicos de la comunicación moderna (imagen, televisión, radio) como en la comunicación-red (autopistas de la información, Internet, etcétera)— y donde se ha dado una extremada extensión de los contenidos persuasivos, que estructuran una nueva forma de control cuasi-totalitario a través del “control cultural” (Roiz, 2002:37). Los drámaticos tiempos en que vive el mundo, existentes antes del 11 de septiembre del 2001 pero agudizados a partir de ese momento, refuerzan cotidianamente la imperiosa necesidad de estudio y profundización de las problemáticas del título de este artículo, sin duda alguna “un tema central de hoy y de siempre” como se planteó en uno anterior (Guinsberg, Matrajt, Campuzano, 2001), y mediante el cual se mantienen, y por ahora refuerzan, formas de dominación —políticas, económicas y culturales— que desde una perspectiva crítica pueden ser consideradas represivas y contrarias a los intereses de amplias mayorías; pero que, y ese es el problema, son toleradas e incluso aceptadas y defendidas por muy importantes sectores de ellas que son convencidas de lo contrario. Por supuesto que se sabe que desde hace ya mucho tiempo todo sistema de dominación prefiere convencer y persuadir en vez de utilizar ANUARIO DE INVESTIGACIÓN 2003 • UAM-X • MÉXICO • 2004 • PP. 178-193 Medios masivos, control social y persuasión la coacción directa, objetivo para el que se usan y perfeccionan constantemente todo tipo de conocimientos y tecnologías tendientes a “tratar de ganar todos los corazones y mentes” según expresa declaración de un oficial de inteligencia militar estadounidense (Peters, 2003:27), dentro de lo que décadas atrás tomó el nombre de “other war, la otra guerra”, o sea “una batalla por la conciencia de las personas” (Eudes, 1984:118), batalla sobre lo que ya algo se mencionó en anteriores Anuarios de Investigación respecto de los acontecimientos posteriores al ataque a las Torres Gemelas en 2001 (Guinsberg, 2002a y 2003). El papel de los medios masivos de difusión es hoy crucial, central y definitivo en tal objetivo del control social y de la persuasión, de la misma manera que lo fue el de las instituciones religiosas en épocas anteriores. Evidentemente no es necesario demostrarlo luego de que mucho se ha investigado y escrito al respecto —y menos en una institución y un Anuario donde participan especialistas en el tema—, pero sí requiere un permanente y constante seguimiento el estudio sobre las nuevas y renovadas formas que surgen tanto de las incesantes investigaciones en torno a la parafernalia de mercadotecnia, relaciones públicas, procesos de recepción y de necesidades de los destinatarios de los mensajes —con todo lo que esto implica acerca de los mecanismos subjetivos generales y de cada momento histórico de los sujetos—, como de la también incesante renovación tecnológica de unos medios muy diferentes a los de recientes décadas. Por tanto, mencionándose el fundamental peso de los medios en las sociedades contemporáneas y su llegada a todos los ámbitos, es importante recordar y reforzar lo tampoco nuevo pero fundamental y estratégico de dos aspectos vinculados de los actuales medios: por un lado el control cada vez mayor de ellos por cada vez menor cantidad de inmensas corporaciones financiero-mediáticas, tal como lo describe Ramonet (2003): Primera característica: se ocupan de todo lo que puede ser escrito, todo lo que puede ser filmado y todo lo que puede ser difundido mediante el sonido y, además, lo difunden por todo tipo de canales, ya sea a través de la prensa tradicional de papel, por las radios, por las televisiones hertzianas o satelitarias, así como por Internet, y por todo los tipos de difusores posibles en técnica digital. Segunda característica: son grupos mundiales, planetarios, y no sólo nacionales o locales. Por ejemplo, Orson Welles criticaba el “super-poder” de Citizen Kane en los años cuarenta. Pero hoy nos damos cuenta de que en definitiva el Sr. Kane no era más que el propietario de unos ENRIQUE GUINSBERG BLANK 179 Medios masivos, control social y persuasión cuantos periódicos de prensa escrita en un único país. Es decir disponía de un poder enano (aunque no por ello dejaba de ser eficaz a escala local o provincial) frente a los archipoderes de los megagrupos mediáticos de nuestro tiempo [...] hiper-empresas que poseen todos los sectores mediáticos en muchos países, en casi todos los continentes. Esto configura el otro aspecto, el de la existencia de un absolutamente predominante pensamiento único según famosa conceptualización anterior del mismo autor (Ramonet, 1998), que si bien puede llegar a tener múltiples variantes, éstas lo son respecto de planteos estructurales (y estructurantes) similares nunca antagónicos respecto de la mayor parte de los contenidos (informativos, políticos, diversiones, espectáculos, gustos, sentidos y objetivos de vida, etcétera). Esto adquiere un carácter fundamental porque existen cada vez mayor cantidad de opciones —canales televisivos ya sin fronteras, casi infinitas radios, diarios y revistas supuestamente con gran libertad—, lo que ofrece una diversidad tan aparente y falsa como la existente entre la de los partidos políticos en los procesos electorales actuales dentro del modelo neoliberal, una diversidad mediática en la que las mayorías creen sin tener acceso a las (escasas) alternativas reales sólo accesibles a sectores minoritarios y/o ilustrados, lo que refuerza el peso e influencia de tal “pensamiento único” al verse como el único existente y además indiscutido al estilo de las verdades religiosas. En esta perspectiva tampoco debe olvidarse la importancia crucial de los medios como constructores de la agenda, importancia a la que su autor otorga mayor contundencia a la que le diera inicialmente según un investigador mexicano, al entender ahora que “agenda setting es considerablemente más que la clásica afirmación de que los medios de comunicación nos dicen acerca de lo qué debemos pensar. Los medios también nos dicen cómo debemos pensar acerca de ello” (citado por Aceves González, 2002:136). Algo que, en la misma página, el mismo autor reitera con palabras de los creadores del conceptos, para luego destacar la incidencia cuanti y cualitativa de la televisión en la formación de la agenda, por encima de la prensa escrita: [La agenda] va más allá de la influencia de los medios de difusión sobre los temas y asuntos que forman parte de la agenda pública, y se fija en el rol que los medios de difusión desempeñan en el encuadre de los temas y otros objetos en la mente pública. Pero quizás es más importante que los medios de ENRIQUE GUINSBERG BLANK 180 Medios masivos, control social y persuasión difusión puedan influir en el modo en que la gente piensa sobre los temas de la agenda pública. De esto salta a la vista la enorme importancia actual de los medios en los terrenos de la creación de una determinada opinión sobre los temas que son puestos como aquellos en los que hay que pensar. Algo que, si se tenían dudas al respecto, ha quedado y queda meridianamente claro por la insistencia, incluso saturación, sobre algunos de ellos en los últimos tiempos: en primer lugar la lucha contra el “terrorismo” y la necesidad de atacarlo más allá de los preceptos de la legalidad internacional, pero junto a ello la creación de miedo y búsqueda de protección contra él,1 la defensa de la versión estadunidense de “libertad”, “democracia” y el modelo de vida de ese país como único posible y deseable, con todos sus valores como consumo y competencia por el triunfo, etcétera. Pero no se trata sólo de lo anterior y de que los medios hace tiempo son los que construyen la “realidad” (entre tantos los que lo señalan Verón, 1983; Doelker, 1982; Watzlawick, 1981; Guinsberg, 1988 y 1995), sino también de que desde ha mucho tiempo y ahora con ritmo acelerado —sobre todo a partir del desarrollo de la que algunos definen como la sociedad “de la información”—, se han convertido en el esqueleto de los vínculos y relaciones sociales en todos los sentidos, cubriendo con su presencia no sólo el panorama mundial sino, sobre todo, logrando que individuos y grupos se ubiquen en su contexto omniabarcativo. Lo que un autor dice sobre la propaganda en nuestros tiempos —que hoy básicamente es difundida por los medios masivos— es válido para éstos: En la sociedad de masas occidental el individuo ha sido despojado de los mecanismos que le daban sentido a su vida, que lo hacían sentirse integrado y lo volvían partícipe de la comunidad. La propaganda [los medios y sus mensajes] ofrece formas de integración y pertenencia social que sustituyen los vínculos sociales perdidos que regían en las comunidades estructuradas en torno a la familia, la iglesia y los vecinos. La propaganda [se reitera, los medios y sus mensajes, o aquella como parte de éstos] provee una nueva fe, 1 Sobre ello, véase un mayor desarrollo en Guinsberg (2002a, 2002b, 2003), situación que ha alcanzado un nivel mayúsculo en el momento de redacción de este artículo por el clima creado por Estados Unidos en la supervisión internacional de vuelos a ese país por la reiteración de supuestas amenazas de nuevos atentados, algo que se repite de manera sistemática desde septiembre del 2001 para, entre otras causas, mantener una situación de tensión y de inseguridad que justifique las acciones de ese país. ENRIQUE GUINSBERG BLANK 181 Medios masivos, control social y persuasión un sistema de creencias simple que ofrece la comunión instantánea con las mayorías y no exige muchos sacrificios a cambio [Yehya, 2003:37]. Por su parte, otro investigador, recordando que los medios acompañan al individuo toda la vida, destaca también la facilidad de éstos para convocar públicos heterogéneos y unirlos en un mismo acto: el ver, el contemplar permanentemente el espectáculo del mundo y de sí mismos a través de los programas informativos, pero también a través de los que podríamos llamar programas “representativos”, los cuales cumplen una función especular, consistente en devolver o dar al espectador una imagen prototípica [Imbert, 2003:58]. Por ello considera a la televisión como “gran ritual de la modernidad”, y “un extraordinario vehículo de tranmisión de ritos”, entiendo por rito: [...] un dispositivo formal de prácticas recurrentes que transmite una determinada representación de la realidad y cumple una función social: la de crear/reforzar el vínculo con el medio [...] El rito se transforma en ceremonia colectiva, en un compartir el mismo código [ibid.:60-61, cursivas mías]. Todo lo indicado conduce a la comprensión del papel central de los medios para los procesos del control social y de la persuasión, que Roiz define de la siguiente y contundente manera: Desde la consolidación de la sociedad posindustrial como sociedad informacional en su fase avanzada —la que Castells denomina “sociedad red”—, el control social como proceso permanente y necesario para mantener el orden social capitalista-liberal es cada vez menos coativo —entendiéndolo como posibilidad de utilizar formas institucionales de violencia (policía, ejército, legislación)— y, en contraste, es cada vez más persuasivo, está más orientado hacia la aplicación de técnicas y procedimientos (argumentación, semantización, aplicación de principios psicológicos) cuyo fin es lograr convencer. Por estas características pecualiares denomino a esta sociedad “persuasora”. Con ello indico y reflejo ese predominio de la presión social incitando a convencer y forzando tanto los niveles conscientes como inconscientes de la persona. Esta presión social es ejercida por todos los medios de comunicación sin excepción, aunque los que tienen mayor eficacia persuasora son aquellos cuyo lenguaje tiene como soporte la imagen [2002:21]. ENRIQUE GUINSBERG BLANK 182 Medios masivos, control social y persuasión Claro que, como se verá de inmediato y es muy conocido, la argumentación que se utiliza para estos objetivos persuasores no se dirige a la racionalidad de los destinatarios para alcanzar los fines propuestos sino en todo lo contrario. Si bien en los últimos tiempos los mecanismos y técnicas predominantes se han desarrollado mucho con base en lo que Foucault define como los vínculos entre poder y saber (1976:34) —en la actualidad una multiplicidad de especialistas analizan y prueban en la práctica saberes que antaño eran producidos por intuición, carisma o experiencia—, muchas de sus líneas centrales siguen siendo las mismas de antes pero ahora altamente sofisticadas y atrayentes mediante el uso de la tecnología. En líneas muy esquemáticas, por límites de espacio, algunas de ellas vinculadas entre sí, son las siguientes: Movilización emocional Sin duda siempre ha sido el principio básico, con plena conciencia de que su efectividad es mayor que cualquier planteamiento intelectual, máxime en los mensajes dirigidos a multitudes. En la propaganda persuasora la verdad no interesa y muchísimas veces se pasa sobre ella violándola para construir otra verdad, la que se quiere defender y hacer creer como la verdadera, algo que por supuesto no siempre es fácil sino que requiere tanto de capacidad como, fundamentalmente, de comprensión de las vivencias y necesidades de los sectores a los que se dirigen y así poder “vender” los que éstos buscan o están dispuestos a aceptar. En esta perspectiva siempre se ha mostrado al nazismo como un ejemplo paradigmático, por haber logrado inculcar al pueblo alemán —posiblemente el de mayor cultura de su tiempo— falsedades evidentes pero que les resultaban altamente creíbles por causas hoy muy conocidas que sus dirigentes supieron comprender y manejar haciendo creíbles realidades falsas a través de un estado de violencia y esclavitud psíquica (Doob, 1979; Tchakhotine, 1979). Es innecesario mostrar cómo, más allá de posibles mayores sutilezas y de éxitos o fracasos, esto se ha seguido y se sigue aplicando hoy tanto para la justificación y defensa de propuestas políticas y militares (caso actual de la lucha contra el “terrorismo”, los ataques a Afganistán e Irak, el modelo neoliberal, las campañas electorales, etcétera), la venta de productos comerciales (Rushkoff, 2001), pero sobre todo a través de las emisiones cotidianas de los medios donde siempre está presente la defensa y promoción de un modelo de vida y de subjetividad ENRIQUE GUINSBERG BLANK 183 Medios masivos, control social y persuasión como partes sustantivas de propuestas políticas, económicas y relaciones sociales. Se busca entonces la neutralización de toda forma de pensamiento o se usan hechos, datos, cifras, encuestas (Sartori, 2003; Yehya, 2003:38; Rushkoff, 2001:174-176), se construyen mitos e incluso razonamientos para hacer “que lo irracional parezca racional” (Rushkoff, 2001:40) en una estricta aplicación del mecanismo psicoanalítico de racionalización (para los destinatarios pero no para los que los crean). O sea apoyarse en algo que pueda servir de base para cualquier deformación y que un conocido publicista (David Ogilvy) aprendió al indicar que “los clientes necesitan una excusa racional para justificar sus decisiones emocionales; por tanto, incluye siempre una” (citado por Rushkoff, 2001:189). O se construyen mitos.2 Por supuesto que la publicidad hace ya mucho que tiene vasta experiencia sobre esto (ver multitud de datos y ejemplos en Guinsberg, 1987) y la propaganda, el control social y la persuasión hace tiempo utilizan sus técnicas no a través del conocimiento real sino de la educción y la capacidad de atracción de ésta con base en las ya mencionadas necesidades psíquicas de los receptores, algo ya analizado en trabajos anteriores (Guinsberg, 1988, 1999, 2002c) y que Ferrés sintetiza: [...] la fascinación de los personajes y las situaciones ejercen sobre el espectador proviene del hecho de que le pone en contacto con lo más profundo y oculto de sus tensiones y pulsiones, de sus conflictos y anhelos, de sus deseos y temores; la televisión seduce porque es espejo, no tanto de la realidad externa representada cuanto de la realidad interna del que la contempla [Imbert, 2003:45]. O, mejor, de una dialéctica entre ambas para no caer en un simplismo psicologista. 2 Claros ejemplos sobre la importancia de los factores emocionales ha sido y es la creación de historias falsas utilizadas para justificar la maldad de los enemigos o la heroicidad de las propias fuerzas, que actúan como condensación argumentativa para el reforzamiento a la política seguida pero con bases afectivas. En su libro Yehya menciona muchos, del que aquí se recuerda uno último en el reciente ataque a Irak: el caso de una soldado rescatada herida de un hospital luego de su captura, que se comprobó falso porque todo fue distinto al mito difundido, a más de que fue muy bien cuidada y atendida por sus captores. Pese a ello, se lo convirtió en símbolo para llegar a la población estadunidense y mundial (Yehya, 2003). ENRIQUE GUINSBERG BLANK 184 Medios masivos, control social y persuasión En todo esto por supuesto no pueden dejarse de lado aspectos de la estrategia comunicacional, entre los que sólo a modo de ejemplo puede señalarse lo que C. Guevara entiende se produce por la unión entre un sustantivo siempre ligado a idénticos adjetivos y atributos explicativos que convierten la frase en una fórmula hipnótica que, infinitamente repetida, fija el significado en la mente del receptor (Guevara, 2003).3 Sin olvidar el concepto de violencia simbólica acuñado por Bourdieu y Passeron que Pross relaboró “para aludir a la violencia que ejercen sobre los ciudadanos los medios públicos de comunicación mediante la selección del acontecer y su reinterpretación a través de los códigos y símbolos que se utilizan para su transmisión” (Roiz, 2002:96), que este último autor entiende que no significa una coacción directa pero que sí presiona psicológicamente. Lo aquí indicado puede servir como claro exponente de los vínculos entre procesos psíquicos y sociales, y aunque desde hace ya bastante tiempo hay conocimientos centrales sobre esto, entre ellos los producidos por Freud (en particular Psicología de las masas y análisis del yo, 1976a), es mucho lo que falta estudiar y analizar con base en las importantes aportaciones de algunos clásicos como Reich, Caruso, Fromm, Adorno y la Escuela de Frankfort, Deleuze y Guattari entre muchos otros, sin por supuesto olvidar las valiosísimas aportaciones, teóricas y pragmáticas, de los que han escrito muchas veces de manera desnuda sobre sus experiencias en estos campos (Dichter, 1964, como ejemplo tan burdo como representativo). Cultura de la imagen Hace pocos años un texto se convirtió en best-seller al mostrar lo conocido de que la sociedad contemporánea tiene su centro en la imagen, por lo que plantea que “el video está transformando al homo sapiens, producto de la cultura escrita, es un homo videns para el cual la palabra está destronada por la imagen [...] lo que nos lleva a ver sin entender [...] lo que modifica radicalmente y emprobrece el aparato cognoscitivo del homo sapiens” (Sartori, 1998:11-12-17). Sin entrar a una evaluación 3 Estos adjetivos y calificaciones siempre han existido pero cambian de acuerdo con los tiempos y circunstancias. Si hace pocos años eran “comunista”, “bolchevique”, “subversivo”, “fascista”, etcétera, ahora son más utilizados “terrorismo”, “eje del mal” y otros similares. ENRIQUE GUINSBERG BLANK 185 Medios masivos, control social y persuasión del texto de tal autor, es incuestionable que se apoya en un proceso que se viene dando desde hace muchas décadas, y se acelera desde que la televisión toma claramente la primacía como terreno de información, de diversión y de contacto con el mundo, modificando incluso las formas, estilos y características de la comunicación y las formas de pensamiento de unas vastas mayorías hoy acostumbradas a códigos visuales donde los lingüísticos se han convertido no en centro sino en un complemento ilustrativo de lo que se muestra, a la inversa de lo que ocurre en los libros. Esta realidad también incide en lo aquí estudiado, pudiendo verse que desde hace ya bastante tiempo existe lo que ha dado en llamarse una cultura de la imagen como forma mucho más idonea de persuasión, reduciendo el código lingüístico para sectores más esclarecidos. Es así que esta cultura de la imagen: [...] se ha ido paulatinamente apropiando de los elementos simbólicos clave para el control social, como los valores sociales y los modelos de comportamiento, claramente difundidos a escala masiva por las películas, los telefilmes, la información semidigerida y los anuncios publicitarios [Roiz, 2002:15]. Con base en la vieja idea de que una imagen vale más que mil palabras hoy los medios atosigan con éstas y en muchos casos (uno prototípico ha sido el de los ataques de aviones a las Torres Gemelas) saturan con un fin no sólo noticioso sino esencialmente de impacto emocional por las consecuencias de la acción. De esta manera, la televisión —también muchas revistas y diarios ilustrados— ha adiestrado a los espectadores en esta cultura, que hoy impregna las más amplias facetas de la comunicación en general con el complemento de un ritmo acelerado y frenético al estilo hollywoodense que no da espacios para pensar ni procesar intelectualmente los contenidos recibidos. Hasta la propaganda electoral hoy se limita a breves cápsulas que pretenden impactar con imágenes y consignas simplistas carentes de sustancial contenido. Lo que por supuesto no se dice es que mucho de esta “cultura de la imagen” no dice nada o dice muy poco sin un contexto que la explique, o bien es presentada deformando los hechos o por tal carencia de significación. Ver para creer puede ser cierto en muchos casos pero no en todos, aunque en ello se basa esta cultura para inocular los contenidos que se desean para la persuasión y el control social. En este sentido ya desde la llamada Guerra del Golfo de 1991 se ha saturado con imágenes de todo tipo que nada decían (Ramonet, 1991; Baudrillard, 1991; Wolton, 1992), mostrando sólo un tremendo poder ofensivo y tecnolóENRIQUE GUINSBERG BLANK 186 Medios masivos, control social y persuasión gico, algo que se ha mantenido desde entonces y llega a su culminación con los atentados de 2001 y las invasiones a Afganistán e Irak.4 A través de tal parafernalia bélica sólo se ven lanzamiento de misiles y a veces su impacto, aunque en estos casos la verborrea apabullante de presentadores, comentaristas, etcétera, ofrecen un contexto de aprobación a lo que se muestra y la política bélica. Lo que no se muestra es la guerra real. Pero esta “cultura de la imagen” es parte indivisible del punto anterior y del que sigue, pero no sólo para situaciones bélicas sino para todo lo que se difunde. La realidad como diversión y espectáculo También ya hace mucho tiempo que el poder, al menos el más lúcido, comprendió que la efectividad de sus mensajes ideológicos no pasaba por los contenidos explícitos sino por su colocación en lo que se designó como cultural package/political freight. Así se envuelven tales mensajes en programaciones las más de las veces presentadas como no políticas sino, fundamentalmente, de diversiones y de espectáculo para hacerlas más efectivas y evitar la resistencia hacia aquellas. Pero ahora incluso lo claramente político —las últimas guerras por ejemplo— se convierten de por sí en un espectáculo, y en el periodo rebelde-contestatario de la década de los sesenta el intelectual situacionista Guy Debord definió al mundo de su tiempo como la sociedad del espectáculo, título de su conocido libro que hoy adquiere nueva actualidad. El mismo se inicia con la contundente frase de que “la vida entera de las sociedades en las que imperan las condiciones de producción modernas se anuncia como una inmensa acumulación de espectáculos. Todo lo directamente experimentado se ha convertido en una representación” (Debord, 1999:37). Para de inmediato hacer una disección profunda de lo que señala: 4 Recuérdese que ya mucho se ha dicho acerca de que Estados Unidos aprendió de la lección de Vietnam, donde muchas imágenes enviadas por periodistas libres mostraron una realidad que en importante medida determinó el aumento de la oposición a esa guerra. A partir de ese momento (casos de Granada, Panamá, Afganistan e Irak) la prensa estuvo muy limitada, se prohibió su ingreso a las áreas de guerra o se la permitió como “incrustados” y bajo estricta censura. ENRIQUE GUINSBERG BLANK 187 Medios masivos, control social y persuasión El espectáculo no es un conjunto de imágenes sino una relación social entre las personas mediatizada por las imágenes [...] No es un suplemento del mundo real, una decoración sobreañadida. Es el núcleo del irrealismo de la sociedad real. Bajo todas sus formas particulares —información o propaganda, publicidad o consumo directo de diversiones—, el espectáculo constituye el modelo actual de vida socialmente dominante [...] La forma y el contenido del espectáculo son, del mismo modo, la justificación total de las condiciones y de los fines del sistema existente. El espectáculo es también la permanente presencia de esta justificación, en cuanto ocupación de la parte primordial del tiempo de vida que transcurre fuera del ámbito de la producción moderna [Debord, 1999:38-39]. Independientemente de la discusión y de la valoración teórica de los planteos de este autor —hoy no casualmente reeditado y recordado—, una pléyade de analistas actuales renuevan la idea de espectáculo para la presentación de todo tipo de progamaciones del universo mediático, que impregnan todos los contenidos, obviamente a partir de los anuncios comerciales hasta llegar a los peligros del “terrorismo” y las guerras contra él, pasando por todo lo referente a la vida cotidiana y sus múltiples vicisitudes. Es así que para Roiz “la penetración del ‘espectáculo’ ha sido tan englobante que en la actualidad ha alcanzado también a la vida privada y a la intimidad, nutriéndose de la realidad, de las vidas cotidianas de la gente, tanto de individuos anónimos como de personajes relevantes de la vida pública”, o considerando que se manifiesta simulando la realidad como en los programas tipo “Gran Hermano” en sus múltiples versiones en gran parte del mundo (Roiz, 2002:111). Por supuesto esto no tiene que sorprender, y resulta congruente con un conjunto de características de la sociedad contemporánea analizadas en obras anteriores (Guinsberg, 2001 y 2002d) que de alguna manera el mundo mediático, por supuesto, no puede solucionar pero sí ofrecer lo que Freud denominó “calmantes” para poder soportar las duras condiciones de vida de su momento (Freud, 1976b:75) y que de alguna manera hoy se han agudizado pese al desarrollo tecnológico y científico. De allí la importancia para la absoluta mayoría de los receptores por programaciones que les sirvan de entretenimiento y diversión como forma de huída y evasión a las problemáticas cotidianas, a lo que debe agregarse su cada vez mayor desprecio y desagrado por todo lo que considere la política y lo asociado a ella. De tal manera una forma de poder llegar a un público cuantitativamente tan importante es respetando sus gustos de acuerdo con lo que marca el culto de la indusENRIQUE GUINSBERG BLANK 188 Medios masivos, control social y persuasión tria de los medios, al rating, pero sin renunciar a los mensajes persuasivos y en la búsqueda de reforzamiento del control social, haciéndolo en el interior de todas las programaciones, incluso de aquellas que aparentemente sólo son de entretenimiento pero que, como ya es superfluo recordarlo, incluyen contenidos ideológicos y culturales congruentes con las premisas de la cultura hegemónica y rechazantes de las que se le opongan. Desde este punto de vista, ni el “Big Brother” de Televisa ni ningún otro programa de las empresas comerciales (y seguramente de muchas otras) es una excepción, sino todo lo contrario: en el juego de aceptaciones y rechazos de los participantes, luego en los mantenimientos y expulsiones, y siempre en lo que representan los protagonistas, se traducen variantes de visiones del mundo, de la realidad y de formas de vida compatibles con la “normal” y aceptada. Lo mismo en las tan aceptadas telenovelas, en los deportes, etcétera, y mucho más claramente en las programaciones dirigidas a niños y adolescentes en proceso formativo. Pero, además, la influencia del modelo televisivo en gran parte impregna al mundo y ha hecho que una parte sustantiva de actividades de todo tipo también se han convertido en espectáculo y, aunque no se lo diga de manera abierta, se planean y presentan como tales, sobre todo al pensarse para una difusión televisiva. Si antes esto estaba limitado a algunas acciones —recuérdense por ejemplo las convenciones de los dos partidos de Estados Unidos para la designación de sus candidatos a presidente—, hoy se extiende a prácticamente todo, desde los viajes papales hasta las más modestas acciones políticas, culturales, sociales, deportivas, etcétera, convertidas en shows para consumo masivo y ajustadas a las pautas de tal consumo.5 Siempre debe recordarse que cualquier acción se convierte en “realidad” sólo si es difundida por los medios, por lo que se busca que esto ocurra, algo por supuesto facilitado cuando se tiene el control de ellos sea por propiedad o por tener el poder político, y dificultado o imposibilitado para quienes no lo tienen.6 5 Esto alcanzó un gran relieve en Estados Unidos durante la presidencia de Ronald Reagan, definido como un “gran comunicador”, cuyas acciones eran planeadas en todo sentido para ello. Pero hoy ya es una regla común, donde nada (o muy poco) se hace sin la intervención de la mercadotecnia y de especialistas en técnicas de espectáculo que analizan todas los posibles efectos en los receptores y sus repercusiones tal como desde hace mucho se hace para los mensajes publicitarios comerciales. 6 Como siempre ocurre en situaciones límite, esto puede hoy verse casi al desnudo ante el predominio absoluto de acceso a los medios de los que en Estados Unidos apoyan la política oficial de guerra, y el mínimo o nulo acceso de los opositores a ella. ENRIQUE GUINSBERG BLANK 189 Medios masivos, control social y persuasión Se busca entonces que la realidad se espectacularice con base en su difusión y utilización propagandística, creándose de esta manera un mecanismo constante de búsqueda de atención y de aceptación de los mensajes. Esto igualmente ocurre cuando los sucesos de por sí tienen un importante o alto impacto, como por ejemplo en los casos extremos de los atentados del 11 de septiembre, las acciones bélicas posteriores o el permanente estado de alarma que se ha creado desde ese momento. En estos casos la situación se convierte en espectáculo por la utilización que se hace de ella a través de múltiples mecanismos que la dramatizan aún más como pueden serlo entrevistas, constantes reiteraciones, procesos de edición, presentación del hecho desde múltiples ángulos, discursos que guían la atención y ofrecen pautas para la interpretación de lo acontecido, etcétera. Pero siempre, salvo escasas excepciones que se escapan del modelo y sólo por breves momentos, siempre existe un muy alto control para tratar de evitar lo que puede herir o resultar molesto para los receptores. En este sentido resulta paradigmática la intencional eliminación de mostrar imágenes de los cadáveres del atentado a las Torres como, y de manera más clara aún, los de muertos y sangre en las invasiones posteriores tratando de hacer creer en la existencia de una guerra necesaria pero limpia. Sobre esto siempre será conveniente la relectura de un extraordinario artículo de Franz Hinkelammert (1992) luego de la Guerra del Golfo de 1991, en el que destaca cómo “Occidente encontró un método de verter sangre, que se puede lavar fácilmente con agua, sin que quede ninguna mancha”.7 Todo tipo de sangre y destrucción puede verse en gran cantidad en obras de ficción pero, más allá de la dificultad de marcar los límites entre ésta y la realidad, no cuando es producto de acciones que buscan presentarse como humanitarias y en defensa de la libertad y la democracia. El espectáculo tendría unos contenidos tan molestos como peligrosos, tal vez con algunos resultados diferentes a los buscados (recuérdese Vietnam), y “las guerras de fin de siglo debían ser convertidas en espectáculos de buen gusto y en entretenimiento inofensivo” (Yehya, 2003:146). 7 Al respecto no debe olvidarse la violenta reacción de gobierno (incluso con violencia física) y medios de Estados Unidos contra Al Jazeera, la televisora de Al Qatar que se hizo famosa por dar una visión más abierta e imparcial de los hechos, por ofrecer imágenes mostrando la objetiva existencia de cadáveres, sangre y gran destrucción, rompiendo así una cortina de silencio que buscaba “embellecer” una dramática realidad. ENRIQUE GUINSBERG BLANK 190 Medios masivos, control social y persuasión Aunque tal vez no necesario, de cualquier manera es conveniente recordar cómo estos procesos de espectacularización no sólo actúan para cobertura de contenidos persuasores y de control social sino también sirven para reforzar formas de sujetación, sometimiento y de evasión frente a las problemáticas tanto momentáneas como permanentes. Esto último lo remarca tanto Debord como el prologuista de su obra al escribir que se trata de una forma de alienación “que ya no se centra en la explotación durante el tiempo de trabajo sino que coloniza el ocio aparentemente liberado de la producción industrial y se pone como objetivo la expropiación del tiempo total de vida de todos los hombres” (Pardo, 1999:12). La terminación del presente artículo al llegarse al límite de espacio determinado hace necesario un retorno al inicio, para reiterar tanto su obligado carácter condensado como la cada vez más imperiosa necesidad de estudio e investigación de una problemática central de nuestro tiempo, aunque la escasa atención que se le brinda obliga a pensar que en el zeitgest actual, quienes deberían hacerlo, no lo ven de tal manera. Bibliografía Aceves González, F. (2002), “De la construcción de las agendas a la centralidad mediática del espacio público. Hallazgos y desafíos en la investigación de la comunicación política”, Anuario de Investigación de la Comunicación IX, Coneicc, Guadalajara. Baudrillard, J. (1991), La guerra del Golfo no ha tenido lugar, Anagrama, Barcelona. Debord, G. (1999), La sociedad del espectáculo, Pre-Textos, Valencia. Dichter, E. (1964), La estrategia del deseo, Huemul, Buenos Aires. Doob, L. 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