MERCADOTECNIA SISTEMAS DE MARKETING Es una serie de

MERCADOTECNIA
SISTEMAS DE MARKETING
Es una serie de factores que producen un resultado.
LOS 4 ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE MARKETING
MEZCLA DE MARKETING. Es donde tenemos el control sobre el producto,
porque decidimos que producto hacer, el precio a colocarle, como distribuirlo y la
promoción que se le dará.
FACTORES SITUACIONALES. Son factores externos de los cuales no tenemos
ningún control. por ejemplo, el clima, economía, ambiente político.
RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO. Son todas aquellas respuestas que
se obtienes del mercado.
MEDIDAS DE DESEMPEÑO. Son índices, factores, reportes, datos o elementos
que ayudan a ver su la respuesta es lo que queremos obtener. Es darle un valor a las
respuestas.
LOS DOS TIPOS DE MEDIDAS DE DESEMPEÑO SON:
MONETARIOS. son lo que ven las ventas, tasa de rendimiento, son los que
involucran valores monetarios.
NO MONETARIOS. Es la percepción del producto.
QUE ES LA INVESTIGACION DE MERCADO.
Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el
proceso de toma de decisiones.
QUE ES UN SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING.
Consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar y distribuir
información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES (SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING)
Reconocer la necesidad de información
Definir el problema de decisión
Identificar cursos alternativos de acción
Evaluar los cursos de acción
Seleccionar un curso de acción
Implementar y modificar
SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS CONSTA DE TRES PASOS.
Identificación de las necesidades de información
Desarrollo y análisis de la información
Distribución de información.
PARTICIPANTES EN EL NEGOCIO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
USUARIOS. son las empresas pequeñas que realizan su investigación de mercado.
USUARIOS - EJECUTORES. empresas grandes que hacen su investigación de
mercado o contratan empresas expertas.
EJECUTORES. empresas que se dedican al 100% a la investigación de
mercados.
CARGOS EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Director de investigación
Director de asistente de investigación de mercados
Estadística - analista en procesamiento de datos.
Analista superior
Analista
Bibliotecario
Supervisor Administrativo
Director de trabajo de campo
Entrevistador de tiempo completo
Ayudantes administrativos y de tabulación
PROCESO O PASOS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS
 Establecer la necesidad de información
Objetivos de la investigación y necesidades de información
Diseño de investigación y fuente de datos
Procedimiento de recolección de datos
Diseño de la muestra
Recopilación de datos
Procesamiento de datos
Análisis de datos
Presentación de los resultados
1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACION.
Es el primer paso, establecer cuál es la necesidad en la investigación de Mercados.
OBTENCION DE LA INFORMACION.
 selección de fuentes a utilizar
 determinación de procesos de obtención de información
 diseño y selección
 recolección de datos
PAPEL DEL INVESTIGADOR.
El investigador desempeña un papel importante al asegurarse de que la información
realmente se necesita, y que el estudio de investigación suministra información útil
para la toma de decisiones.
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION Y NECESIDADES DE INFORMACION.
Luego de establece con claridad la necesidad de información de investigación, el
investigador debe identificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista
especifica de las necesidades de información.
COMO DEBE SER LA REDACCION DE LOS OBJETIVOS.
Redactados con claridad
Deben empezar con un verbo infinitivo
Ser alcanzables, medibles
Deben contener una actividad y una finalidad
Dirigidos a la obtención de información
SE IDENTIFICAN DOS TIPOS DE OBJETIVOS.
OBJETIVOS GENERALES. Precisa la finalidad de la investigación, orienta la
investigación.
OBJETIVOS ESPECIFICOS. Facilitan el cumplimiento de los objetivos generales.
LOS OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS SE DIVIDEN EN TRES GRUPOS.
OBJETIVO SOCIAL. Es satisfacer las necesidades de un cliente mediante un bien o un
servicio.
OBJETIVO ECONOMICO. Determina el grado económico de éxito o fracaso de una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado.
OBJETIVO ADMINISTRATIVO. Ayuda al desarrollo del negocio mediante la
planeación, organización, control y áreas que lo conforman.
NIVELES DE LOS OBJETIVOS
PERCEPTUAL. Es explora o describir.
APRENHENSIVO. Comparar o analizar
COMPRENSIVO. Explicar, predecir, proponer
INTEGRATIVO. Modificar, confirmar y evaluar
JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION.
Una vez seleccionado el tema de investigación, definido por el planteamiento del problema
y establecidos los objetivos se deben establecer las motivaciones que llevan a desarrollar el
proyecto.
LAS MOTIVACIONES O JUSTIFICACIONES PUEDEN SER DE CARACTER:
JUSTIFICACION DE CARACTER TEORICO. Es la inquietud que surge del
investigador por encontrar nuevas explicaciones que modifiquen el conocimiento inicial.
JUSTIFICACION DE CARACTER METODOLOGICO. Son los Instrumentos a
utilizar como entrevistas encuestas o formularios.
JUSTIFICACION DE CARACTER PRÁCTICO. Manifiesta le interés del investigador
por acrecentar sus conocimientos.
CUALES SON LOS PRINCIPIOS PARA ESTABLECER OBJETIVOS CORRECTOS.
S.M.A.R.T.
(S) = Específicos. Los objetivos deben tener una acción determinada.
(M) = Mensurables, deben ser medibles, para ver el logro de lo alcanzado.
(A) = Alcanzables, deben ser objetivos que puedan ser alcanzados.
(R) = Realistas, deben plantearse objetivos que si puedan realizarse y lograrse.
(T) = Tiempo. Deben tener un periodo para ser alcanzados.
3. DISEÑO DE INVESTIGACION Y FUENTE DE DATOS. Consiste en diseñar el
proyecto formal de investigación e identificar las fuentes apropiadas de datos para los
estudios. Guía las fases de recolección y análisis de datos.
TIPOS DE INVESTIGACION.
INVESTIGACION EXPLORATORIA. Cuando vamos a Investigar algo. Esta incluye las
fuentes secundarias como: Información, Observación, Entrevista con Expertos y Entrevista
con grupos
INVESTIGACION CONCLUYENTE. Se va a la causa y efecto que está sucediendo.
INVESTIGACION DE MONITOREO DEL DESEMPEÑO. Evaluar cómo está el
mercado, es la imagen que le estamos proyectando al mercado.
DISEÑO DE LA INVESTIGACION.
Es el plan básico que guía las fases de recolección de datos y análisis del proyecto de
investigación.
CUAL ES LA INVESTIGACION DESCRIPTIVA: es usada en la mayor parte de
investigaciones de mercado, dependiendo de gran parte de la formulación de preguntas a
los encuestados.
INVESTIGACION CAUSAL. Está diseñada para recolectar evidencia de las relaciones
sobre la causa y efecto.
INVESTIGACION DEL MONITOREO DEL DESEMPEÑO: Suministra información
relacionada con el sistema del mercado. Informa los cambios ocurridos en el mercado.
EL MONITOREO DE DESEMPEÑO AD HOC. Es el monitoreo habitual de un
mercado de prueba para un nuevo producto.
CUALES SON LAS FUENTES DE DATOS.
ENCUESTADOS
SITUACIONES ANALOGAS
EXPERIMENTACION
DATOS SECUNDARIOS.
SISTEMA DE SOPORTE PARRA LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING.
Sistema integrado de datos, análisis estadístico, elaboración de modelos y formatos de
presentación por medio del uso de hardware y software para suministrar información
para el proceso de toma de decisiones. Ejemplo, tarjetas prefiero.
CARACTERISTICAS DE UN SOPORTE PARA LA TOMA DE DECISIONES DE
MARKETING.
INTERACTIVO. Es dar y recibir información.
FLEXIBLE. Es poder manipular la información cuando la necesito.
ORIENTADA AL DESCUBRIMIENTO
MINIMIZA EL COEFICIENTEE DE FRUSTRACION.
TIPOS DE DATOS.
DATOS PRIMARIOS. cuando se recolecta información para ese momento.
DATOS SECUNDARIOS. Datos ya publicados que han sido recolectados para
propósito de diferentes necesidades específicos a la investigación de desarrollo.
Ejemplo, Publicación Simultaneas, Bibliográficas.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE UTILIZAR DATOS SECUNDARIOS.
VENTAJAS
Costo de la información
DESVENTAJAS
Ajuste de datos, exactitud.
4. PROCEDIMIENTO EN RECOLECCION DE DATOS. Al desarrollar el
procedimiento de recolección de datos, el investigador deberá establecer un vínculo eficaz
entre las necesidades de información y las preguntas que se formularan o la observancia
que generen.
Fuente De Datos
1) Fuente primaria. Cuando los datos son tomados de su lugar de origen.
2) Fuente secundaria. Cuando los datos no son tomados directamente, sino que se
aprovechan aquellos previamente recogidos por otras personas.
Técnicas De Recolección De Datos
1.
2.
3.
4.
Observación
La entrevista
El cuestionario
Sesión de grupo
La observación. Es una técnica bastante objetiva, se obtiene información aun cuando no
exista el deseo de proporcionarla.
ENTREVISTA. En la entrevista una persona (el encuestador) solicita información a otra
(el sujeto investigado o encuestado) para obtener datos sobre un problema específico.
La entrevista puede ser:

Estructurada: Cuando el entrevistador elabora una lista de preguntas las cuales
plantea siempre en igual orden (existe un formulario preparado).

No estructurada: El investigador hace preguntas abiertas, no estandarizadas, por lo
cual esta técnica deja mayor libertad a ambas partes, sin embargo, tiene el
inconveniente de que dificulta el procesamiento de los datos recogidos.
CUESTIONARIO. Es como una entrevista por escrito, las preguntas son formuladas y no
se requiere la presencia del entrevistador.
LAS DOS FORMAS DEL CUESTIONARIO PUEDEN SER:


Cuestionario Abierto. Proporciona una amplia oportunidad de respuestas.
Cuestionario Cerrado. Limita las respuestas posibles del entrevistado.
SESION DE GRUPO. Es cuando un pequeño grupo de individuos es reunido para
conversar acerca de algún tema de interés.
5. DISEÑO DE LA MUESTRA. El primer punto de la muestra se relaciona con quien o
que debe incluirse en la muestra, define la población. Lo segundo se refiere a los métodos a
utilizar y el tercero establecer el tamaño de la muestra.
6. RECOPILACION DE DATOS. es el proceso de obtener toda la informacion que sera
utilizada para la toma de decisiones de marketing.
OPERACIÓN DE CAMPO. Es aquella fase del proyecto durante la cual los
investigadores hacen contacto con los encuestados.
ASPECTOS DE LA PLANEACION DE OPERACIÓN DE CAMPO.




Programación Del Tiempo.
Presupuesto
Personal
Medición Del Desempeño
TIPOS DE ENTREVISTA




Entrevista personal
Entrevista telefónica
Entrevista por correo
Entrevista basada por computadora
ERRORES NO MUESTRALES







Definición errónea del problema
Definición defectuosa de la población
El marco no es representativo de la población
De no respuesta
De medición
Inferencias causales inadecuadas
Diseño deficiente del cuestionario
7. PROCESAMIENTO DE DATOS. Una vez registrados los datos comienza el
procesamiento de los mismos, incluye las funciones de edición y codificación.
Que es proceso estadístico. Está preparado para el control estadístico, es una filosofía de la
optimización referida a mejoras de procesos continuos.
Herramientas para el proceso estadístico






Organigramas
Graficas de funcionamiento
Grafica de pareto
Diagrama de causa y efecto
Histogramas
Diagramas de dispersión
Método de Recolección de Datos




Revisión
Ordenación y clasificación
Computación
Presentación
REVISION. Se realiza para comprobar la validez y confiabilidad de la información a fin
de garantizar que esta sea lo más objetiva y precisa posible.
ORDENACION Y CLASIFICACION. Consiste en categorizar y ordenar los datos en
función a los objetivos q persigue el estudio.
COMPUTACION. Tiene por finalidad el procesamiento de los datos a través de formulas
estadísticas.
PRESENTACION. Su finalidad es resumir la información y ofrecerla de manera completa
para facilitar su análisis y comprensión, se realizar a través de los cuadros y graficas
estadísticos.
PARTES DE UN CUADRO




Encabezamiento
Matriz o molde
Cuerpo
Pie
TIPOS DE CUADROS

CUADROS ESTADISTICOS. Es una representación grafica adonde se realiza un
resumen de los datos de los estudios distribuidos según las variables que se tienen.

GRAFICOS. Es una presentación en plano de la información estadística.
o Tipos de Gráficos.









Barras simples
Diagrama circular
Histograma
Polígono de frecuencia
Cuerva integral
Barras múltiples
Barras proporcionadas
Líneas de tendencias
Números índices
RANGO. Se refiere al recorrido de una variable cuantitativa desde su valor máximo hasta
su valor mínimo.
8. ANALISIS DE DATOS. Debe ser consistente con los requerimientos de información
identificados.
9. PRESENTACION DE LOS RESULTADOS. Por lo general se presentan en un
informe escrito y una presentación Oral.
Formato del Informe







Portada
Tabla de contenido
Índices
Resumen gerencial (objetivos, resultados, conclusiones y recomendaciones).
Cuerpo del informe ( introducción, metodología, resultados, limitaciones)
Conclusiones y recomendaciones
anexos
TIPOS DE ERRORESS EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS
ERRORES MUESTRALES. Son los basados en los resultados de la muestra, el
gerente infiere conclusiones a cerca de toda la poblacion de la cual se selecciona
la muestra.
ERRORES NO MUESTRALES. Estos pueden ser:
 Definicion erronea del problema
Definicion defectuosa de la poblacion
El marco no es representativo de la poblacion
De no respuesta
De medicion
Inferencias causales inadecuadas
Diseño deficiente del cuestionario.
MERCADOTECNIA
PROCESO DE MEDICION.
El objetivo principal es poder medir bien los comportamientos de cada uno de los
encuestados, necesitamos saber cuáles son sus gestos, miradas y todas las cosas que hagan
porque eso es un mejor panorama para los encuestados.
MEDICIONES

ESCALAS NUMERICAS
1. NOMINAL. Son aquellas que no representan ningún valor ni ninguna relación
con otro número. Ej. Las camisolas de un juego el numero que tienen no
representan ningún valor solo es para identificarlos.
2. ORDINAL. Define la relación que hay entre unidades. Ej. 1< 2 15 < 16
10 = 20 15 = 25 no quiere decir que uno cuesta más que otro sino la relación
que tiene.
3. DE INTERVALOS. Nos sirve para clasificar eventos y objetos debido que las
distancias entre numerales corresponda a las demás distancias. Ej. 5 – 10
100 – 105, en estos existe intervalos de 6.
4. ESCALA DE RAZON. Cuando se utiliza lo mismo para todo. Ej. 50% (la
mitad de cualquier cosa). 50% de 100, 50 de 100, es igual la razón pero la
cantidad de datos es distinto.
ACTITUDES
Son procesos perceptivos permanentes de un individuo basados en el conocimiento son
evaluados y orientados a la acción con respecto a un objeto o un evento.
LAS ACTITUDES TIENEN 3 ELEMENTOS O COMPONENTES
1. COGNOSCITIVO. Envuelve las creencias de una persona hacia un elemento u
objeto. Ej. Que es lo que yo se o lo que yo creo.
2. AFECTIVO. Es como yo me siento en relación a un elemento. Son los
sentimientos de una persona hacía un elemento. Ej. Cuando se utilizan palabras
como bueno – malo, rico – feo, me gusta – no me gusta.
3. COMPORTAMIENTO. Es la disposición favorable de una persona para responder
con su comportamiento al objeto.
MODELO DE RESPUESTA DEL COMPORTAMIENTO.
ENTRADAS
Mezcla De
Marketing
Factores
Situacionales
RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO
Cognoscitivo


Conocimiento
Comprensión
Afectivo


Gustos
Preferencias

Intensión de
compra
Compra
Comportamiento

MEDIDAS DE DESEMPEÑO
Salidas
CUALES SON LOS METODOS PARA LA MEDICION DE ACTITUDES
1. CON BASE EN LA COMUNICACIÓN. Es lo que las personas comunican, ya sea
por cualquier medio.
Las técnicas con base a la comunicación pueden ser:

Desempeño de tareas objetivo. Cuando se les pide a las personas que memoricen
un producto y luego se les pide que lo expliquen.

Respuesta a estimulo no estructurada o parcialmente estructurada. Cuando se
les muestra un dibujo o fotografía, mostrar algo visual a las personas que hablen o
nos den la opinión con respecto a lo que se les mostro.

Autoinformes. Se les pide a las personas que den la opinión acerca de un producto.
Técnicas Para Los Autoinformes.

Escala Nominal. Cuando se mide la actitud partiendo de una respuesta, donde las
creencias del encuestado se clasifican en dos o mas categorías. Ej. Preguntas
directas si/no blanco/negro

Escala de Clasificación. Donde se les pide a las personas que de 1 a 5 cuanto les
gusta el producto o de 1 a 10 que valor le asigna al producto.

Escala grafica de clasificación. Se hace una clasificación pero con una grafica.
Suave

fuerte
Clasificación verbal. Esta se realiza utilizando palabras donde ellos pueden elegir
la que mas crean conveniente.
Muy suave - medio suave - suave - fuerte - muy fuerte

Escala de rango – orden. Se utiliza cuando se hacen exámenes psicométricos. Ej.
De todas estas marcas colócala en el orden que le gusta de 1 a 5.

Escala de combinación pareada. se construye una tabla para comparar varios
productos pero en pares.
2. CON BASE EN LA OBSERVACION. Es lo que nosotros observamos de las
personas.
Hay dos técnicas con base a la observación:

Comportamiento Manifiesto. Cuando a los individuos se les coloca en una
situación que les permita exhibir patrones de comportamiento y de esta forma sacar
conclusiones acerca de sus creencias o sentimientos. Ej. Reality show (Big Brother).

Reacciones Fisiológicas. Mostar a las personas un producto y evaluar la reacción
de las personas. Ej. Cuando pasan el polígrafo a una persona, la sudoración.
CUALES SON LOS PRINCIPIOS DEL MUESTREO




Ahorro de dinero
Ahorro de tiempo
Puede ser más exacta
Mejor, cuando se conlleva destrucción del elemento muestreado.
QUE ES VALIDEZ. El grado en el cual el proceso de medición esta libre, tanto error
sistemático como error aleatorio.
QUE ES CONFIABILIDAD. Es el grado hasta el cual el proceso de medición está libre
de errores aleatorios.
ERROR SISTEMATICO. Es el error que esta en todo el sistema
ERROR ALEATORIO. Es el que falle en uno pero en otro no.
POBLACION O UNIVERSO. Es el conjunto de todos los elementos definidos antes de
la selección de la muestra.
CUALES SON LOS CUATRO COMPONENTES DE LA POBLACION
1. ELEMENTOS. Es la unidad de la cual se solicita información, este suministra la
base de análisis que llevara a cabo.
2. UNIDADES DE MUESTREO. Es el elemento o los elementos disponibles para su
elección en alguna etapa del proceso de muestreo.
3. ALCANCE. Es el alcance o localización de una investigación, es hasta donde va a
llegar.
4. TIEMPO. El momento en que se va a seleccionar la muestra.
MARCO MUESTRAL. Es una lista de todas las unidades de muestro disponibles para su
elección una etapa del proceso de muestreo.
POBLACION DEL ESTUDIO. Es el conjunto de elementos del cual se saca la muestra.
Ej. Lista de alumnos no completa, mapa que no incluye una nueva avenida, personas con
numero no registrados en el directorio telefónico.
PROCESO DE MUESTREO.
1.
2.
3.
4.
5.
Definir la población
Identificar el marco muestral
Decidir sobre el tamaño de la muestra
Seleccionar un procedimiento específico con el cual se determina la muestra.
Seleccionar físicamente la muestra.
TIPOS DE MUESTRO
1. MUESTRO PROBABILISTICO. Es cuando hay una probabilidad conocida de
que un elemento o persona sea seleccionada y sea parte de la muestra.
Técnicas del muestro probabilístico.

Aleatorio simple. Cada elemento tiene la misma probabilidad de ser seleccionada
dentro de la muestra.

Estratificada. Se crean estratos o grupos del marco muestral mutuamente
excluyentes entre si y 100% incluyentes de la población. Luego dentro de cada
estrato se realiza un muestreo aleatorio simple.

Por conglomerado. El marco muestral se divide por grupos o conglomerados y se
selecciona un conglomerado.

Sistemático. Selecciona cada k-esimo (cualquier valor) elemento del marco
muestral después de un inicio en alguna parte del marco.

Por áreas. Es un muestreo por conglomerado donde el factor determinante es el
área geográfica.
2. MUESTREO NO PROBABILISTICO. No se sabe cuál es la probabilidad de que
un elemento o muestra sea seleccionado.
Método o procedimiento de muestreo no probabilístico

Por conveniencia. La muestra es seleccionada en base a su disponibilidad para ser
seleccionada.

Por juicio. Es el mas utilizado, es cuando se utiliza un juicio es decir quien es parte
o quien queda excluido de una muestra.

Por prorrateo. El investigador emprende pasos explícitos para obtener una muestra
que sea similar a la población en algunas características de CONTROL
anteriormente especificados.