análisis de las motivaciones que condicionan una decisión

ANÁLISIS DE LAS MOTIVACIONES QUE
CONDICIONAN UNA DECISIÓN IRRACIONAL.
APLICACIÓN AL MERCADO DE LA
TELEFONÍA MÓVIL
Blanca I. Hernández Ortega1, Julio Jiménez Martínez2, Mª José Martín De Hoyos3
Universidad de Zaragoza
RESUMEN
Este trabajo trata de analizar las diversas motivaciones que incentivan al consumidor en la elección
de una determinada tarifa en el mercado de la telefonía móvil. Variables como la aversión al riesgo,
la experiencia, las expectativas, el efecto difusor del entorno, los conocimientos, la publicidad y las
promociones (entre otros) influyen en el proceso de toma de decisiones del individuo. Por otro lado,
existen una serie de efectos cruzados entre estas mismas variables que deben ser tenidos en cuenta
simultáneamente para poder entender decisiones que de otro modo serían tachadas de irracionales.
Este trabajo tratará de extraer la influencia de estos factores y el sentido de la misma en dicho
proceso.
PALABRAS CLAVE: TELEFONÍA MÓVIL, ELECCIÓN DE TARIFAS,
MOTIVACIÓN
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bhernand@unizar.es, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Gran Vía 2, 50005 Zaragoza.
jjiménez@unizar.es
mjhoyos@unizar.es
ANÁLISIS DE LAS MOTIVACIONES QUE CONDICIONAN UNA DECISIÓN IRRACIONAL....
1.- INTRODUCCIÓN
En los últimos años han surgido diversos estudios analizando el comportamiento del
consumidor en el mercado de las telecomunicaciones (Internet, cable, telefonía fija...). De algunos de
ellos se extrae la idea de que el consumidor se comporta de un modo irracional a la hora de llevar a
cabo su proceso de selección (Clay et al., 1992; Srinagesh, 1992). Esta idea, apoyada por el hecho de
que la escasa diferencia en precios existente entre las tarifas alternativas empuja al consumidor a una
elección rápida, concluye que existe un sesgo irracional por parte de los individuos hacia la tarifa
plana (MacKie-Mason y Lawson, 1993).
El comportamiento del consumidor, por tanto, no puede ser explicado a partir del principio de
racionalidad económica, lo que hace muy difícil entender la tendencia de este tipo de consumidores a
un tipo concreto de tarifa (Kling y Van der Ploeg, 1990; Kridel et al., 1993). Por otra parte, muchos
autores consideran que el cambio de tarifas es menos frecuente de lo que debería ser lógico en un
proceso de toma racional de decisiones (Train et al., 1987). La explicación a este hecho esgrimida por
algunos autores es que el consumidor no percibe un ahorro sustancial de su coste a mayor tiempo
invertido en el proceso de elección, por lo que el resultado final al que llega suele derivarse en un error
(Clay et al., 1992; Mitchell y Vogelsang, 1991). Así, un ejemplo de esta irracionalidad en el mercado
de la telefonía fija, sería la tendencia a elegir tarifa plana observada en usuarios de características
diferentes (MacKie-Mason y Lawson, 1993).
Estas teorías, sin embargo, fueron refutadas por Miravete (2003) para el mismo caso que
MacKie-Mason y Lawson (1993): la telefonía fija en EEUU. Así, aceptaba la existencia de errores
sistemáticos, pero, al contrario que en la literatura anterior, los encajaba dentro del proceso de
aprendizaje del consumidor, demostrando que éste respondía en el corto plazo a pequeñas diferencias
en precios, con el fin de minimizar su coste. Miravete (2003) no negaba el hecho de que
probablemente el consumidor escogería una opción no óptima en la primera elección que realizara,
pero esto no se debería a una falta de racionalidad del mismo, sino a un proceso continuado de
aprendizaje buscando la minimización de sus costes.
En este trabajo trataremos de analizar los factores que influyen en el comportamiento del
consumidor a la hora de tomar decisiones relativas a la telefonía móvil. Asimismo, consideraremos la
estabilidad de sus decisiones y hasta qué punto se ven afectadas por el factor económico. Igualmente,
trataremos de analizar las similitudes existentes en las motivaciones y preferencias del mercado de la
telefonía fija y el más reciente mercado de la telefonía móvil. En definitiva, lo que queremos conocer
es si la pequeña diferencia existente en los precios de las tarifas vigentes es la causa fundamental del
comportamiento irracional en los consumidores (como defendían las teorías de MacKie-Mason y
Lawson, 1993) o si, por el contrario, este tipo de conducta se debe a otro tipo de motivaciones, tales
como los conocimientos previos de los consumidores o las sobreestimaciones del consumo futuro,
siguiendo una tendencia similar a la obtenida en los análisis posteriores de la telefonía fija (Miravete,
2003) o en el análisis del sector sanitario (DellaVigna y Malmendier, 2003).
Con el fin de conocer los factores que motivan la elección efectuaremos una comparación
entre tarifas. Al igual que Miravete (2003), para simplificar la complejidad que existe en el mercado
real nos limitaremos a comparar entre dos tipos de tarifas que existan en la realidad. Así,
consideraremos las tarifas de móvil que se obtienen cuando se firma un contrato, frente a las tarifas
cuando se utiliza una tarjeta de prepago. En la primera alternativa se fija un gasto mínimo mensual,
que hay que pagar independientemente del uso que se realice, y una vez que este mínimo ha sido
rebasado se cobra el resto de los minutos, al mismo precio que los anteriores. Este caso se asemejaría a
una “tarifa plana”, por el hecho de pagar siempre un mínimo, con independencia del consumo. La
segunda de las tarifas sería del tipo “pay per use”, en la que el consumidor paga exclusivamente por el
tiempo que consume; el inconveniente es que este último coste por minuto es muy superior al de la
primera tarifa.
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HERNÁNDEZ, B.I.; JIMÉNEZ, J. y MARTÍN, M.J.
2.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. VARIABLES A CONSIDERAR.
Analizando las pautas de consumo de los individuos en telefonía móvil, se pueden observar
comportamientos similares a los obtenidos por otros autores para otros servicios de
telecomunicaciones. Así, se repiten comportamientos irracionales explicados por los primeros autores,
por el hecho de elegir tarifas que no parecen ser las más ventajosas, al menos económicamente. La
cuestión que debemos plantearnos es por qué los consumidores tienen este comportamiento irracional
o antieconómico. Para ello debemos partir del hecho de que las tarifas son públicas y, por tanto, están
al alcance de los potenciales usuarios; es decir, no hay un problema de información. Una explicación
puede ser la aportada por Karen et al. (1992), Clay et al. (1992) y Srinagesh (1992) y comentada
previamente: la pequeña diferencia de precio por minuto entre las distintas ofertas.
Sin embargo, nosotros creemos que los precios no son el único factor que influye en la
elección del tipo de tarifa. El análisis de esos otros factores que afectan a esta elección y que explican
el porqué de dicha decisión será el objetivo principal de este estudio.
- Influencia del riesgo percibido: entre los otros factores podemos encontrar la aversión a
distintos tipos de riesgo por parte del consumidor:
* En un primer lugar el riesgo desde la perspectiva de control económico: el consumidor
mediante la opción contrato (o “tarifa mínima”) conoce su gasto a final de mes, existiendo el riesgo en
ese momento de no poseer los recursos suficientes para satisfacerlo. Frente esta situación, se encuentra
la tarjeta, cuyo importe debe ser satisfecho con antelación a su consumo. Este hecho podría ser
considerado un inconveniente por el cliente, ya que supone un coste anticipado. Sin embargo, el
consumidor lo percibe como un menor riesgo, ya que permite conocer de antemano el gasto que tendrá
antes de consumirlo y sabrá que no gastará por encima de sus posibilidades. Es decir, concibe como
riesgo del contrato no conocer cuánto va a ser la cuantía del gasto, frente a la opción de la tarjeta que
le permite decidir cuánto va a gastar en un determinado plazo de tiempo.
* El segundo tipo de riesgo lo llamaremos “riesgo de cuota”. Es aquél percibido por el cliente
debido al importe mínimo obligatorio que debe satisfacerse por escoger la alternativa del contrato. El
hecho de que esto sea un gasto fijo hace que el consumidor perciba como un riesgo no llegar a
consumir este importe y por lo tanto tener una pérdida implícita. La percepción de este riesgo de
pérdida hace al consumidor escoger el “pay per use”.
- Promociones y regalos, que son llevadas a cabo por las compañías de telefonía móvil. Lo
que queremos analizar es hasta qué punto la elección de una tarifa que lleva acompañada una
promoción (regalo de x euros en llamadas) o un regalo (modelo de terminal) lleva a una elección
económicamente ineficiente (obviamente, incluyendo la promoción o el regalo en el cálculo).
Sin embargo estas promociones, especialmente en el caso de contrato, llevan implícitas un tipo
de riesgo que llamaremos “riesgo de compromiso”. El consumidor recibe un terminal a precio
reducido comprometiéndose a mantener el contrato durante un tiempo4 , teniendo que satisfacer cada
mes el gasto mínimo fijado. El hecho de que exista este compromiso implícito en el contrato, hace que
algunos consumidores muestren una tendencia hacia la tarjeta. DellaVigna y Malmendier (2003)
demostraron, en el sector sanitario, cómo aquellos contratos en los que existía mayor facilidad para ser
eliminados o modificados, eran los que más duración tenían en el tiempo y los que más probabilidad
tenían de ser renovados. Es decir, cuantas más facilidades se daba a los consumidores para cambiar su
tarifa y menor compromiso encontraban en el contrato que ya poseían, más fieles eran al mismo,
independientemente de las ventajas económicas que pudieran encontrar en el resto de alternativas.
Asimismo, al igual que el factor psicológico irracional que hacía al consumidor evitar el compromiso
percibido en el sector sanitario (DellaVigna y Malmendier, 2003), existe un factor específico del
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El compromiso a mantener el contrato tendrá un plazo entre 6 y 18 meses, en función de la compañía y del tipo
de contrato.
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ANÁLISIS DE LAS MOTIVACIONES QUE CONDICIONAN UNA DECISIÓN IRRACIONAL....
mercado de la telefonía móvil con efectos similares. Los cambios en los precios en este mercado son
muy frecuentes, por lo que el consumidor expectante ante estas variaciones, no quiere arriesgarse a un
compromiso temporal con un contrato5, renunciando durante seis meses o más tiempo a la posibilidad
de cambiar a unos precios más ventajosos (dentro de la misma compañía o en otra).
De esta forma concluiríamos que el coste de oportunidad del consumidor de elegir la opción
contrato (la posibilidad de cambiar a unos precios más reducidos) es mayor que las ventajas
económicas que le harían escogerla.
- Nivel de conocimiento del consumidor: queremos estudiar cómo afecta a su elección el
conocimiento de las condiciones de uso de las tarifas (prepago, recarga, consumo mínimo, etc.), el
conocimiento de los nuevos precios por minuto que continuamente presentan los operadores de
telefonía móvil en cada uno de los dos sistemas de tarificación, y, en general, el conocimiento de
cualesquiera otras características distintas al precio.
- Experiencia: el tiempo que lleva el consumidor en el mercado de la telefonía móvil puede
afectar a la elección de una u otra tarifa. Por un lado hace que tenga una mayor cantidad de
información y de conocimientos adquiridos sobre el sector a lo largo del tiempo y, por otro, le hace
valorar con mayor objetividad la conveniencia de una u otra tarifa, conociendo ya de antemano el
consumo que ha realizado durante los últimos años. De todo ello se deduce que la experiencia es un
factor que influye en el conocimiento, tanto de las características de los dos sistemas de tarifas, como
del uso personal que el individuo va a dar al teléfono móvil (puesto que cuando la experiencia falta, la
tarifa se elige basándose en expectativas de consumo). Según Miravete (2003), el mercado de la
telefonía fija se caracterizaba porque un porcentaje muy amplio de consumidores con mayor
experiencia tendían hacia la tarifa plana. Este estudio contrastará si este mismo sesgo se encuentra en
la telefonía móvil y si por lo tanto, la experiencia es un factor condicionante de la elección de una
tarifa u otra.
- Expectativas de consumo futuro, factor que estaría muy relacionado con la experiencia del
consumidor. La influencia de las expectativas a la hora de la toma de decisiones por parte del usuario
ha sido analizado en diversos mercados, como, por ejemplo, DellaVigna y Malmendier (2003) en el
sector sanitario o Nunes (2000) en la telefonía fija. En ambos casos se llegaba a la conclusión de que
un efecto denominado “sobreestimación del consumo futuro” justificaba la elección de la tarifa plana.
Como ya fue demostrado por Nunes (2000), el consumo de las telecomunicaciones sigue una
distribución de Poisson, es decir, el consumo real tiene un sesgo hacia un menor gasto que el que
convierte en rentable a la tarifa plana. Frente a esto, en el mercado de Internet y de la telefonía fija, las
expectativas del usuario son incorrectamente valoradas, es decir, el consumidor en el presente percibe
un consumo mucho mayor que el que verdaderamente llevará a cabo.
Tanto en estos servicios como en el mercado de la telefonía móvil existe una relación
recíproca implícita entre la experiencia del consumidor y las expectativas futuras de consumo. Es
decir, conforme el consumidor va ganando experiencia en el consumo de este producto, modifica las
expectativas futuras que tiene del mismo. A su vez, las expectativas de consumo pueden condicionar
el gasto real que realiza en un periodo determinado6, afectando así a la experiencia que adquiere a lo
largo del tiempo.
- Efecto difusor y publicidad: el conocimiento del consumidor ha podido ser adquirido a
través de diversos medios, entre los que se encuentra la influencia ejercida, por un lado, por familiares,
amigos u otro tipo de agentes y, por otro, por la publicidad.
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Las tres operadoras que ofrecen servicios de telefonía móvil en España no permiten el cambio de precios durante el plazo
que se ha adquirido el compromiso. Cualquier cambio realizado cuando se tiene tarifa de tarjeta conlleva un cargo adicional.
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Aquellos consumidores con una tarifa de contrato que tengan unas expectativas de consumo inferiores a su cuota mínima,
incrementarán el consumo real para poder aprovechar así la cuota que tienen la obligación mensual de pagar. Frente a estos
consumidores, aquellos que tengan unos expectativas excesivas de gasto restringirán su consumo real de cara a ajustar su
presupuesto.
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HERNÁNDEZ, B.I.; JIMÉNEZ, J. y MARTÍN, M.J.
3.- PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS
Una vez presentados una serie de factores que influyen en la decisión sobre un tipo de tarifa u
otra, nos planteamos los vínculos existentes entre ellos y si influyen directa o indirectamente sobre la
decisión. La Figura 1 presenta las hipótesis sobre estas relaciones que se describen a continuación:
FIGURA 1:
ESQUEMA DE ANÁLISIS
AV. RIESGO
EF. DIFUSOR
H10
H7
H5
H3
H11
EXPECTATIVAS
H12
DECISIÓN
H9
H2
CONOCIMIENTO
H1
H13
EXPERIENCIA
H8
H4
H14
H6
PROMOCIÓN
PUBLICIDAD
La experiencia que posee un consumidor en el mercado de la telefonía móvil le permite
adquirir a lo largo del tiempo una serie de conocimientos sobre las condiciones de consumo (tarifas y
precios) (H1). Asimismo, esta experiencia como consumidor influirá en sus expectativas futuras de
consumo (H2) (en este punto trataremos de contrastar igualmente, si existe un efecto de
sobreestimación de dichas expectativas, como ya anticipaban DellaVigna y Malmendier, 2003, y
Nunes, 2000).
La publicidad de la empresa y el efecto difusor del entorno afectan de un modo indirecto a la
decisión del consumidor a través de su incidencia en otras tres variables. En un primer momento, a
través de la incidencia sobre el conocimiento del individuo (H3 y H4). En segundo lugar, afectan a las
promociones, ya que ambas favorecerán en mayor o menor medida su difusión (H5 y H6). La tercera
variable que se ve influida, son las expectativas. El consumidor, sensible ante factores externos a la
hora de predecir su consumo futuro, podrá ver modificada su percepción en función de lo que los
diferentes agentes - empresa y entorno- le hagan llegar (H7 y H8).
Por otra parte, consideramos que las expectativas de consumo futuro del individuo podrán ser
alteradas por los cambios en las condiciones del contrato (H9), y por la aversión al riesgo del
individuo (H10).
En definitiva, consideramos que son cuatro los factores que incidirán directamente en la
decisión de la tarifa: la mayor o menor aversión al riesgo del consumidor (H11), sus expectativas de
consumo (H12), el conocimiento que posea el consumidor sobre los diferentes planes de precios y
sobre el resto de condiciones adscritas a la elección de una tarifa u otra (H13) y las promociones
realizadas por la empresa tratando de atraer al consumidor (H14).
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ANÁLISIS DE LAS MOTIVACIONES QUE CONDICIONAN UNA DECISIÓN IRRACIONAL....
4.- METODOLOGÍA
Seleccionaremos para el estudio empírico una muestra de población extraída del segmento de
estudiantes de últimos cursos de carrera que posean un móvil, con independencia de la tarifa (tarjeta o
contrato). Se ha escogido este segmento debido a que es aquél en el que hay un uso importante de
ambos tipos de tarifa y, además, los consumidores acumulan un bagaje lo suficientemente amplio
como para no infravalorar el papel del factor experiencia en la decisión.
Utilizaremos un cuestionario en el que se tratará de medir la incidencia que cada una de las
variables descritas anteriormente realiza sobre la decisión del consumidor en el mercado de la
telefonía móvil. Para ello tendremos en cuenta los efectos cruzados explicados anteriormente que
surgen entre las mismas variables explicativas.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Journal of Regulatory Economics, 4, 2, pp. 115-38.
DellaVigna, S.; y Malmendier, U.(2003). “Overestimating Self-Control:Evidence from the Health club Industry”. Disponible:
http://emlab.berkeley.edu/users/sdellavi/.
Kling, J.; y van der Ploeg, S. (1990). “Estimation Local Call Elasticities with a Model of Stochastic Class of Service and
Usage Choice”. In Alain de Fontenay, Mary H. Shugard, and David S. Sibley, eds., Telecommunications demand modelling:
An integrated view. Amsterdam. North-Holland, pp.119-36.
Kridel, D.; Lehman, D. y Weissman, D.(1993) “Option Value, Telecommunications Demand and Policy.” Information,
Economics and Policy, 5, 2, pp.125-44.
MacKie-Mason, J y Lawson, D. (1993). “Local telephone Calling Demand When Customers Face Optimal and Nonlinear
Price Schedules.” Mimeo, University of Michigan.
Miravete, E.J. (2003). “Choosing the Wrong Calling Plan? Ignorance and Learning”. American Economic Review, 93, 297310.
Mitchell, B. y Vogelsang, I. (1991). “Telecommunications pricing. Theory and practice". Cambridge: Cambridge University
Press.
Nunes, J. (2000). “A Cognitive Model of People´s Usage Estimations”. Journal of Marketing Resarch, 37, November, 397409.
Srinagesh, P. (1992). “A Dynamic Stochastic Model of Choice.” Bellcore Economics Discussion Paper Nº 78.
Train, K.; McFadden, D. y BenAkiva, M. (1987). “The Demand for Local Telephone Service: A Fully discrete Model of
Residential Calling Patterns and Service Choices”. RAND Journal of Economics, 18, 1, pp.109-23.
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