Actividades de contacto indirecto masivo

Promoción de Ventas
Sesión 4: Tipos de actividades
promocionales
Contextualización
Hasta ahora hemos tenido la oportunidad de
analizar los fundamentos de la promoción,
ahora es momento de identificar los tipos de
actividades promocionales en sentido
estratégico, es decir, las acciones que de
manera inmediata, al coordinarse, logran
incrementar el margen de las ganancias y
ventas de las empresas.
.
Introducción
¿Sabes qué factores influyen en el
proceso promocional?
La promoción es una actividad calculada y medida, que
depende de la sensibilidad e ingenio de la persona que la
dirige. Un vendedor que se ajusta a un plan puede dar
buenos resultados, pero un vendedor que además de
apegarse a éste también piensa en el cliente y se ajusta a
ser un auténtico asesor de ventas puede alcanzar metas
mucho más ambiciosas.
Al pensar en una promoción y sus actividades es importante
adquirir un sentido de negocios, ético y agresivo, que nos
permita generar ganancias y tener un compromiso con la
calidad y servicio, de lo contrario, se corre el riesgo de que
otra empresa sí lo haga.
En esta sesión el alumno identificará la clasificación de las
actividades promocionales de acuerdo con el contacto
directo con los consumidores o indirecto, de forma
personalizada o masiva.
Actividades de contacto
directo
Precios de promoción (rebaja de precios): Ahorrar dinero es
un gran motivador para la mayoría de los consumidores. Esta
actividad se puede utilizar para productos con cierta frecuencia
de compra, productos de extensión de marca o para el
lanzamiento de un nuevo producto.
Esta estrategia también puede ser aplicada para persuadir a
clientes con productos maduros o a consumidores habituales.
Puede dar la idea de aumentar el nivel de compras o de
acelerar el uso del producto.
Actividades de contacto
directo
Las variantes de las rebajas son:
Descuentos: se ubican en la gama de “ofertas” que las tiendas de
autoservicios anuncian cada día, generalmente en el sector de la
alimentación.
Negociación conjunta (o paquete): por lo regular, utiliza los
beneficios extras como característica principal. Por ejemplo, se
ofrece un plan o paquete de bonificaciones, se regala una parte
gratis de producto, etcétera.
 Reembolso (rebajas): es una oferta que el comerciante aplica en
la compra de un producto al devolverle al cliente cierta cantidad de
dinero (sólo o en combinación). Esta herramienta se utiliza mucho
en las cadenas de artículos detallistas a través de un monedero
electrónico.
 Cupones: tienen la función de incentivar la compra de un
producto a un precio especial o para obtener un bien mayor por la
compra. Por ejemplo, un cupón de un refresco gratis en la compra
de una pizza mediana. Éstos pueden ser distribuidos por correo, de
puerta en puerta o en un punto central, por medio de promotores,
revistas, diarios o suplementos dominicales.
Actividades de contacto
directo
Premios por correo: Esta actividad funciona por medio de la
correspondencia, involucrando a las personas participantes en un sorteo. La
mecánica es un concurso de varios niveles en los que se supone que cada
nivel tiene mayores posibilidades de ganar.
Continuidad de programas promocionales: Este caso es el de los
sistemas de clientes frecuentes. Se trata de un sistema de promoción que no
agradece al consumo, sino a la preferencia de la marca, es una forma de
crear consumidores con el sello de la compañía.
Muestras para el consumidor: Ésta es una estrategia ideal para la
introducción de nuevos productos al mercado, sobre todo, cuando la marca
se ha extendido y se desea dar a conocer a los consumidores la nueva
variante. Por ejemplo, las muestras gratis de un nuevo shampoo.
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Actividades de contacto
indirecto personalizado
Los objetivos de promoción o metas del contacto indirecto, es
decir, cuando se relacionan con los intermediarios son los
siguientes (De la Garza, 2003):
• Lograr que la mercancía se ponga en los anaqueles del
intermediario
(merchandising)
a
través
de
precios
característicos, hacer uso de material publicitario dentro del
negocio o la ubicación de los productos en ciertos lugares del
anaquel.
• Aumentar el control de inventarios.
• Aumentar o mejorar la distribución.
• Motivar a los intermediarios.
Presentación en el punto de venta: Las actividades POP se
refieren a aquellas que apoyan a los productos en los puntos de
venta. La idea consiste en facilitar al distribuidor los medios para la
presentación del producto, como las rejillas o muebles de
exhibición. También se pueden utilizar señaladores, pósters,
tarjetas, máquinas despachadoras, entre otras.
Actividades de contacto
indirecto personalizado
Exhibiciones comerciales: En ciertas ocasiones, las empresas
organizan muestras comerciales en donde exhiben sus productos.
Por ejemplo, exposiciones para bebés o tecnológicas, éstas son
oportunidades de promoción.
Stands: La presencia de la empresa dentro del establecimiento de
su distribuidor es de notable importancia. Regularmente, cuando
se piensa en un stand se relaciona con ventas al consumidor, pero
sin duda éste genera actividad de promoción y propicia movimiento
en la tienda.
Descuento por compras: Esta actividad se refiere a que el
fabricante ofrece un descuento al adquirir cierta cantidad de
producto en un tiempo determinado.
Actividades de contacto
indirecto masivo
Los medios masivos de comunicación son un gran
apoyo en la promoción, aunque también pueden ser un
riesgo por el hecho de generar un mensaje muy abierto
y de cuestionable penetración; el avance de los medios
ofrece alternativas que no se pueden menospreciar.
Diarios: Al contratar un espacio de publicidad en los
periódicos se tiene la oportunidad de elegir el lugar
donde se colocará el anuncio, por ejemplo: destacar en
la parte superior de la página o en los espacios que
más llaman la atención (al inicio de las secciones, en
los suplementos especiales, entre otros).
Actividades de contacto
indirecto masivo
Revistas: Las revistas son otro medio impreso de gran
valor, es un medio de promoción que no depende de la
actualidad inmediata, como en el caso de los diarios,
sino un material de análisis que va a permanecer
mayor tiempo en el interés del lector.
Televisión y radio: Para efectos de este libro se
decidió presentar la televisión y radio en el mismo
apartado, pues tienen un marco de funcionamiento muy
similar (en cuestión de promociones).
Internet: Se puede decir que Internet es un medio que
mezcla los beneficios de los medios tradicionales, esto
implica que las empresas le den un trato especial, pues
a pesar de ser masivo llega de manera personalizada
al consumidor.
Conclusión
El uso de actividades de promoción permite que las empresas
adquieran ganancias siempre y cuando estén comprometidos
con la calidad y el buen servicio. Estas actividades se dividen
en 3:
1. Actividades de contacto directo: buscan estimular al
consumidor, motivar a la fuerza de ventas y lograr la
cooperación de los intermediarios y vendedores a través de
distintas actividades como los descuentos, la oferta y el uso
de cupones.
2. Actividades de contacto indirecto: Busca un aumento en los
inventarios, lograr que la mercancía se exponga a través de
exhibiciones o stands.
3. Actividades de contacto indirecto masivo: Son actividades
que se apoya en los distintos medios de comunicación
como los diarios, las revistas, el internet, la televisión y
radio.
Para aprender más
¿Sabes cuáles son las condiciones de Internet o los
beneficios del internet para la promoción?
No permite la reunión o interacción con la familia.
 Tiene imagen y sonido constante, por lo que es posible oír
programas de radio o ver la programación de la televisión.
 Tiene penetración mundial, pero de manera individualizada.
 El consumidor puede manipular el segmento de información que
desee, a su gusto; en radio o televisión esto no es posible.
 Beneficios de Internet para la promoción
 Es un medio adecuado para ofrecer descuentos, regalos, avisos
de eventos, etcétera.
 Es posible conformarlo en un sistema de información, es decir,
ingresarlo como un elemento más de la empresa.
Para aprender más
Para aprender más

De un sinfín de opciones promocionales, el consumidor puede elegir
la que más le interese.
 Permite tener control de las visitas por el sistema.
 Los costos de promoción son bajos, ya que el desarrollo de una
página web no es tan costoso.
Cada vez más, Internet está obligando a las empresas y a los ejecutivos
a participar en redes sociales, que de manera indirecta también
funcionan como un modelo de promoción.
La página web crea canales de promoción con los proveedores, requiere
de estrategias de promoción e información para los intermediarios y
canales de distribución en general, los invita a incorporarse al sistema de
la empresa para darles acceso a mercados nuevos de manera más
barata y con mayor certeza de penetración y coordinación.
Para aprender más
Referencias

Burnett. J. (2003) Promoción, conceptos y estrategias. Colombia: McGraw-Hill.

De la Garza. M. (2001) Promoción de ventas. México: CECSA.

Ferré, J. (2003). La promoción de ventas y el merchandising. España: Océano.

Stanton, W. (2003). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.