Toys “R” Us - Licencias Actualidad

Entrevista
E NTREVISTAMOS
A
A NTONIO U RCELAY , PRESIDENTE DE T OYS “R” U S
E UROPA C ONTINENTAL , Y CONSEJERO DELEGADO
Y DIRECTOR GENERAL DE T OYS “R” U S I BERIA .
PARA
Toys “R” Us,
un referente
para el juguete licenciado
E NTRE LA OFERTA DE LA GRAN CADENA JUGUETERA
T OYS “R” U S , LAS LICENCIAS OCUPAN UN LUGAR
DESTACADO QUE SE MATERIALIZA EN CÓRNERS ESPECÍFICOS
PARA LAS DIVERSAS PROPIEDADES .
S R . U RCELAY NOS DETALLA
FÓRMULA DE T OYS “R” U S
EN MÁS DE 30 PAÍSES .
A
CONTINUACIÓN , EL
LOS INGREDIENTES DE LA
CON LA QUE ESTÁN PRESENTES
20
T
oys “R” Us nació después de la II Guerra
Mundial fruto de la reconversión de un
negocio de bicicletas. ¿Quién fue su
artífice y bajo qué premisas?
- Toys “R”Us nace en 1948 en Washington,
cuando Charles Lazarus decide convertir el
pequeño establecimiento de bicicletas de
su padre en una gran tienda de juguetes. A
fin de convertirla en punto de encuentro y
referencia para los niños, reúne en el nuevo
espacio una amplia gama de artículos y juegos infantiles. Comienza así un modelo de
negocio dedicado totalmente a los niños,
justo en la época del baby boom que vive
EE.UU. tras la II Guerra Mundial.
Antonio Urcelay, presidente de Toys “R” Us para Europa
Continental, y consejero delegado y director general
de Toys “R” Us Iberia.
- Háblenos de la expansión internacional de
Toys “R” Us. ¿En qué países tiene más aceptación su fórmula?
- La compañía empezó su expansión internacional en 1984 con la apertura de sendas
tiendas en Singapur y Canadá. En 1991 se
convierte en la primera firma americana de
distribución con presencia en el mercado
japonés.
La aceptación es muy alta en todos los
mercados porque Toys “R” Us cubre un
hueco importante del mercado, dada nuestra especialización en los niños y niñas, que
conseguimos cubriendo una amplia gama
Entrevista
Entrada principal de uno de los 39 centros Toys “R” Us
existentes en nuestro país.
de referencias que va más allá de los juguetes. Tal vez, donde goza de mayor aceptación nuestra fórmula es en los países anglosajones (Reino Unido, Canadá y EE.UU.) y en
España.
Hoy en día, Toys “R” Us dispone de unas
1.500 tiendas repartidas por 31 países. Estos
locales reciben una media de seis millones
de visitas semanales, lo que se traduce en
que 12,5 millones de personas visitan los centros Toys “R” Us a lo largo del año.
- ¿A cuánto ascendieron las ventas totales
del grupo en 2005?
- Durante el pasado 2005, las ventas totales
del grupo ascendieron a unos 265 millones
de euros, excluyendo el IVA.
- El año 2005 también trajo consigo un cambio en la titularidad de las acciones de la
empresa. Actualmente, ¿quiénes son los
accionistas de Toys “R” Us y qué participación tienen?
- En 2005, un consorcio de inversión formado
por las empresas líderes en sus respectivos
sectores Bain Capital Partners LLC, Kohlberg
Kravis Roberts & Co. (KKR) y Vornado Realty
Trust (NYSE:VNO), adquirió la totalidad de las
acciones de la compañía, que incluyen las
operaciones en todo el mundo de Toys “R”
Us y Babies “R” Us. Cada uno de los tres
inversores tiene la misma participación en la
compañía.
- Sr. Urcelay, centrándonos en la red española de Toys “R” Us, ¿cuántos puntos de venta
hay repartidos en nuestro país? ¿en qué ciudades están ubicados?
- En España contamos con una red de 39
establecimientos: en Andalucía contamos
con locales en Alcalá de Guadaíra,
Algeciras, Armilla, Córdoba, Málaga, Puerto
de Santa María, Roquetas de Mar y Sevilla;
en Cataluña contamos con centros en
Badalona, Barcelona, Sant Boi de Llobregat y
Sant Quirze del Vallés; en Castilla y León, en
Valladolid y León; en la Comunidad
Valenciana disponemos de locales en San
Juan de Alicante, Burjassot, Sedaví y
Castellón; en Galicia contamos con locales
en A Coruña y Vigo; en las Islas Canarias
contamos con centros en Las Palmas de
Gran Canaria y La Laguna; en Madrid nuestros locales se encuentran en Alcobendas,
Alcorcón, Majadahonda, Torrejón de Ardoz y
Rivas Vaciamadrid; y en el País Vasco esta-
mos presentes en Barakaldo, Bilbao, San
Sebastián y Vitoria. También contamos con
centros en Badajoz (Extremadura), Palma de
Mallorca (Baleares), Albacete (Castilla-La
Mancha), Lugones (Asturias), Utebo
(Aragón), Pamplona (Navarra), Murcia y
Cartagena (Murcia).
- Asimismo, ¿podría describirnos superfície,
personal que trabaja en cada uno, etc.?
- A modo de ejemplo, le detallo el caso de
las últimas aperturas: Rivas Vaciamadrid,
1.800 m2 y 80 puestos de trabajo; Cartagena,
3.400 m2 y 65 puestos de trabajo; Castellón
2.600 m2 y 60 puestos de trabajo; y Alcalá de
Guadaíra, 1.700 m2 y 60 puestos de trabajo.
- ¿Cuál es el perfil de cliente que acude a
comprar juguetes a Toys “R” Us?
- La mayor parte de nuestra clientela está
formada por familias con hijos pequeños,
aunque también abuelos y otros familiares o
amigos que quieren hacer un regalo a un
niño. El abanico sociológico es muy amplio.
- En su opinión, ¿qué categorías de juguetes
se encuentran en crecimiento y cuáles van a
la baja?
- Evidentemente, los juguetes electrónicos
van al alza, igual que sucede con el crecimiento experimentado por los juguetes educativos. Por el contrario, diría que los que
están descendiendo son los de contenido
bélico. El resto de categorías varían en función de las novedades de cada año.
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Entrevista
- Además del juguete tradicional, Toys “R” Us
complementa su oferta con otras categorías
de productos (videojuegos, aire libre, etc.),
¿Qué valoración hace de cada una de
ellas?
- Partiendo de nuestra estrategia, que consiste en atender todas las necesidades de los
niños y niñas, trabajamos todas las categorías que representan productos orientados al
ocio del niño. En algunas de ellas, como
sucede con aire libre, la dimensión de nuestras tiendas nos permite enormes posibilidades de mostrar productos que, por su volumen, no se pueden exponer en otros locales.
-Háblenos ahora de las licencias. Una parte
importante de su oferta está protagonizada
por propiedades, ¿podría indicar un porcentaje aproximado de su proporción de artículos licenciados?
- Consideramos que nuestra proporción de
artículos licenciados no dista demasiado
del resto del mercado juguetero. En porcentajes, diría que entre un 20% y un 25%
de nuestra oferta corresponde a referencias licenciadas.
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D IVERTALLERES ,
JUGANDO CON PERSONAJES DEL LICENSING
ara amenizar la estancia de niños y niñas en sus
centros, Toys”R”Us organiza todos los fines de semana un conjunto de divertidas actividades lúdicas, los
Divertalleres. Así, los viernes y sábados por la tarde, los
39 centros que esta compañía tiene repartidos por
toda España ofrecen alguna actividad lúdica, como
campeonatos de videojuegos, fiestas de disfraces,
piñatas, juegos de cartas, construcciones, bailes, clases de dibujo, experimentos científicos o circuitos con
obstáculos al aire libre, entre otras posibilidades.
El licensing vuelve a estar presente en esta
iniciativa de Toys “R” Us, en la que los niños
pueden jugar con sus personajes favoritos procedentes del mundo de la animación, el cine
o el cómic, como Batman, Tweety, Taz o
Silvestre.
Los gustos de los más pequeños son clave
para elegir el motivo de ocio en los
Divertalleres, así como la época del año en
que se realizan y el aspecto educativo de los
juegos. Gran parte de estos talleres están inspirados en juegos de la sección Universe of
Imagination de Toys”R”Us, especializada en
juguetes destinados a potenciar las habilidades de los niños y a desarrollar su capacidad
psicomotriz. n
P
- ¿Qué resultados comerciales obtienen a
partir de los artículos licenciados, si los compara con las referencias sin licencia?
- Normalmente son de precio de venta algo
más alto, porque hay que abonar los cánones o royalties de la licencia y eso encarece
el producto.
- ¿Cuáles son los principales valores que
aportan las licencias a la oferta juguetera?
- Al aplicar las licencias a los juguetes, éstos
se convierten en más reconocibles para el
niño, que los identifica con sus personajes
favoritos de sus series, películas o cuentos
preferidos.
- Valorando el negocio del licensing en términos generales, ¿cómo definiría su evolución actual en el mercado español?
- Creo que se trata de un segmento en crecimiento, pero con una gran dependencia
de las series de televisión y del apoyo que las
cadenas presten a la programación infantil.
Y este aspecto no es siempre tan decidido
como me gustaría.
- ¿Cómo organizan sus juguetes y juegos
licenciados en los locales? ¿Crean córneres
o zonas específicas para cada licencia o
para licencias dirigidas al mismo target?
- A la hora de organizar nuestra oferta licenciada, intentamos ponernos en el lugar del
cliente y utilizar los mismos criterios de búsqueda que él emplearía a la hora de seleccionar sus juguetes. Normalmente, este
modo de proceder nos lleva a agrupar los
productos por licencia cuando son licenciados, pero si la variedad de las categorías es
demasiado grande, no siempre podemos
agruparlo todo de ese modo.
Entrevista
Para crear los córneres en nuestros locales empleamos imágenes de las películas,
pósteres de los personajes, figuras de cartón
de los protagonistas y elementos similares.
- En el caso de Toys “R” Us, ¿cómo valoran la
estacionalidad en la venta de juguetes?
¿Cómo fluctúan las ventas a lo largo del
año?
- En Toys “R” Us hemos logrado superar la
estacionalidad en las ventas, que es un problema común a la industria del juguete. La
campaña de Navidad supone alrededor del
55% de nuestra cifra de negocio, mientras
que para el conjunto del sector supone
aproximadamente el 80% de las ventas.
Afortunadamente, en España los padres
cada vez son más conscientes de que el
juguete es un elemento fundamental en la
educación de sus hijos para el desarrollo de
su personalidad, y que no debe ser un artículo de temporada.
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- ¿Cómo estructuran su comunicación de
cara al consumidor? ¿Qué papel juegan las
licencias en su comunicación?
- Intentando comunicar en cada momento
aquello que puede cubrir las necesidades
del cliente. Con este objetivo, ajustamos los
medios al momento del año y al tipo de
comunicación. En este sentido empleamos
diferentes canales y medios, desde televisión
a vallas, pasando por radio e internet para
llevar a cabo también nuestras acciones de
marketing.
Las propiedades surgidas del entertainment son las
principales protagonistas de la oferta licenciada en
Toys “R” Us.
Las licencias también forman parte de la
comunicación, estando presentes en nuestros catálogos, por ejemplo. Sin ir más lejos, el
catálogo de Navidad dedica varias páginas
a este tipo de productos; además son páginas monotemáticas. En este sentido, una
página muestra el logo de la licencia de la
que se trate.
- ¿Cuántos catálogos editan al año?
- No editamos un número fijo de catálogos,
esto depende de las campañas promocionales que hagamos.
- ¿Qué diferencias observa entre las ventas
de juguetes en España y en el resto de países europeos en los que usted es presidente
de Toys “R” Us?
- En otros países tal vez está más claro el
concepto educativo del juguete. Está menos
considerado como un regalo o un premio, y
por eso la estacionalidad es menor.
- ¿Cómo valora la situación actual del mercado juguetero español? ¿Cuál cree que va
a ser la evolución de las ventas de juguetes
en nuestro país?
Las licencias están presentes en el local para facilitar
la organización de la oferta por propiedades.
Entrevista
- El mercado del juguete en España crece
todos los años por encima de la inflación. El
crecimiento en nuestro país se está empezando a recuperar gracias, en parte, al fenómeno de la inmigración. El sector del juguete
tiene un crecimiento moderado, en torno al
4%. Toys “R” Us está creciendo por encima
de las cifras del sector y ya abarca una
cuota de mercado del 15%. Este año, nuestras previsiones se sitúan en un crecimiento
de entre un 8% y un 10% sobre el año pasado, que es el ritmo que llevamos registrando
en los últimos años.
- ¿Cuáles son los planes de futuro a medio y
largo plazo de Toys “R” Us en España?
¿Tienen prevista alguna próxima apertura?
- Tenemos previsto abrir tres nuevos centros a
lo largo de 2007: Elche, Guadalajara y
Leganés. En cuanto a la inversión prevista
para el año que viene, destinaremos 35
millones de euros a aperturas de nuevas tiendas; 10 millones de euros, a mejoras de nues-
Además de organizar la oferta por propiedades, también se
organizan secciones en función de las categorías de producto.
tros sistemas internos (logística, informática...); y 2 millones de euros, a reformas de
tiendas existentes. n
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