FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. TEMA 1.

FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
TEMA 1.
A partir de los '80, investigadores y científicos se unen para determinar la naturaleza comunicativa de las
relaciones públicas, que es una función de la dirección donde hay una parte referida a la comunicación. No es
un proceso comunicativo, peor su materia prima es la comunicación.
DEFINICIONES DE LAS RR.PP.
• Función gerencial que ayuda a establecer y mantener líneas de mutua comunicación, entendimiento,
aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos.
• Define y enfatiza la responsabilidad de la gerencia para servir al interés público.
• Proporciona una dirección actualizada y dispuesta al cambio sirviendo como sistema de advertencia
para anticipar tendencias y analizar la comunicación basada en la investigación, el rigor y la ética.
• Actividad de una industria, sindicato, empresa, organización profesional, entidad pública o de
cualquier otra organización, concebida para crear y mantener relaciones claras, positivas y eficaces
con determinados públicos, como los consumidores, los empleados, los accionistas, etc., o con el
público en general para que se adapte lo mejor posible al ambiente en el que tiene que operar y pueda
dar así a la sociedad la mejor imagen posible.
• Las RR.PP. consisten en el proceso encaminado a adaptar continuamente la política empresarial, los
servicios y las actividades al interés de aquellos individuos o grupos de cuya confianza y ayuda
necesita el individuo o institución.
• Son, también, interpretación de ea política, de esos servicios, de esas actividades para cerciorarse de
que hayan sido entendidas integralmente, asimiladas y apreciados.
ORÍGENES
Podemos remontarnos a Babilonia, Grecia o Roma, que ya estaban preparados para preparar el camino de
políticos o generales.
También en la época de Platón se redactaban discursos, estudiando el público al que se dirigía, cuáles son los
mejores modos para cambiar los comportamientos de los receptores, lo que se sigue manteniendo hoy en día.
Los españoles también tuvieron que crear historias para atraer a más ciudadanos europeos hacia América.
En el año 1.000, Eric el rojo descubre un territorio de rocas y hielo al que llamó Groenlandia (tierra verde)
para atraer a gente.
En el siglo XI, el Papa Urbano II persuade un territorio a miles de personas para que se incorporen a las
cruzadas a cambio de librarse de sus pecados.
El término propaganda aparece por primera vez en el Concilio de Trento, cuando Lutero y Calvino rompen
sus relaciones con la Iglesia para acercarse más al pueblo, para lo que abandonan el latín. En contra de esto, la
Iglesia usa la propaganda para supervisar misiones y formar a los sacerdotes para propagar la fe.
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A lo largo de la historia, y comenzando en el 1.800 a.C. en Irak con los boletines informativos destinados a
ayudar a los granjeros, pasando por Julio César y Aristóteles e incluso con los 4 evangelios, que intentan
propagar la fe, las RR.PP. han estado siempre presentes. Ya en los siglos XVII y XVIII, la opinión pública
adquiere mayor poder, ayudados por la imprenta, gracias a la cual adquieren información, sobre todo en
Francia y Gran Bretaña, donde se discute en los salones y cafés, se intercambian opiniones... esto lo utilizó la
burguesía para arrastrar al pueblo a ayudarles en su lucha contra la nobleza y los reyes, lo que desemboca en
la Revolución Americana y la Revolución Francesa.
La Revolución Americana es un levantamiento popular contra un gobierno ausente, dirigida por ciudadanos
importantes apoyados por el pueblo. Jhon Adams, Benjamin Franklin, Thomas Jefferson... utilizaron las
RR.PP. para este propósito.
Samuel Adams es uno de los más importantes:
• Organización activista, un pequeño grupo bien organizado puede ganar.
• Utilización de medios de comunicación, los cuales combina.
• Símbolos y eslóganes para transmitir ideas revolucionarias.
• El pseudo− acontecimiento, que es el acontecimiento provocado, es decir, se produce para conseguir
cobertura en los medios de comunicación.
• Orquestación de conflictos, que consiste en exagerar un hecho para que aparezca en los medios, se
utilizan los enfrentamientos entre una y otra parte para propagar ideas, es un conflicto que se crea para
que dure en el tiempo.
• Campañas sostenidas de saturación, que tratan de continuar con la campaña durante mucho tiempo.
Amos Kendal:
• En 1.829 llega Jackson a la presidencia de los EE.UU. y va a ser el primero en tener un experto en
comunicación: Amos Kendal, que escribe discursos, le enseña oratoria... le enseña a comunicarse con
la multitud.
• Crea el Kitchen Cabinet, que es un gabinete que forma con sus antiguos compañeros periodistas, que
entraban en la Casa Blanca por la cocina, donde establece unos procesos de comunicación informal y
aparecen los asesores informales.
• Es un gran escritor, editor, orador y político, por lo que era muy eficaz y valioso, siendo considerado
el primer hombre de comunicación de la Casa Blanca.
• Escribió discursos, notas de prensa, encuestas preelectorales... es el primero que utiliza el hombre
avanzadilla, que se ocupa en llegar antes al lugar donde va a ir el político y se entera de lo que pasa y
lo que se piensa en ese lugar, lo que fue fundamental en la campaña de Reagan.
En esto trabaja el relaciones públicas, en lograr el éxito de la empresa, la compañía, el político... es un
profesional desconocido que emplea técnicas publicitarias para esto, con una mente activa y creativa y una
gran elocuencia en la escritura y la oratoria.
MODELOS DE RELACIONES PÚBLICAS
• Modelo: representación de la realidad, con los que:
• Observamos los componentes más destacados de esa conducta.
• Encontramos sentido a diversas actividades.
• El agente de prensa/ publicity.
Nace hacia 1830 e intenta propagar información. En estos tiempos, los profesionales crean la identidad
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corporativa de las organizaciones y estaban involucrados en la organización, por lo que la información que
transmitían era interesada, ya que velaban por los intereses de la propia organización.
Son los primeros especialistas de RR.PP., que vienen del periodismo, los que van a crear héroes populares
(Bufalo Bill,Kendal con Jackson), con un determinado objetivo.
Un personaje importante es Barnum, que se centra en el mundo del espectáculo, del circo, y gestiona espacios
gratuitos en la prensa y medios de comunicación de masas, esto es lo que se conoce como publicity. También
compra espacios (publicidad) y a cambio obtenía espacio para publicity.
Entre 1875 y 1900 es una época de gran expansión industrial, el telégrafo, el ferrocarril, los grandes negocios,
que eran de muy pocos, cuya filosofía era ganar dinero sin que la sociedad interesase. Pero también por
entonces aparece la prensa del centavo, que permite a la sociedad enterarse de los acontecimientos.
En 1899 aparece G. Westinghouse, que crea el primer departamento corporativo de RR.PP. e intenta que la
corriente alterna sustituya a la corriente continua de Edison.
La publicidad sigue creciendo, pero el anunciante sigue utilizando la publicity, aunque los editores comienzan
a reaccionar desfavorablemente.
• La propaganda es el objetivo, más que informar, busca difundir ideas, transmitir la filosofía de la
empresa sin contar con el público.
• La comunicación es unidireccional.
• La información es distorsionada e incompleta. Puede haber mentiras y exageraciones.
• La naturaleza comunicativa es contar sin escuchar.
• No se investiga, todo funciona por intuiciones.
• La principal figura es Barnum.
• Los sectores donde suele trabajar el agente de prensa son los deportes, los espectáculos... y pone en
marcha la promoción y se pasa de promocionar productos a promocionar la marca (medicamentos
patentados), aunque el agente de prensa promociona productos.
EL SIGLO XX
Este es un siglo muy importante que concentra todo lo que son las RR.PP. y en el que surgen 3 modelos:
• El modelo de información pública.
• El modelo bidireccional asimétrico.
• El modelo bidireccional simétrico.
Es un siglo de grandes depresiones, 2 guerras mundiales y un gran desarrollo tecnológico, el periodismo ya no
es el único medio de comunicación de masas.
En EE.UU. es el siglo de la riqueza del país, existen ya centros urbanos, fábricas, petróleo, electricidad en
todo el territorio, ferrocarril en todo el país... pero esta riqueza estaba concentrada en muy pocas manos.
Los grandes negocios habían dado poder al gobierno, formado por empresarios que se pasaban a la política.
También por estas fechas se crean leyes para limitar la actividad empresarial y es también cuando los
trabajadores se dan cuenta de la importancia de la publicity.
Aparecen también periodistas que atacan a los empresarios, que utilizan sus propios medios y Theodore
Roosevelt los califica como los muckrakers (Pullitzer entre ellos), término peyorativo que significa los que
sacan la porquería al sol. Estos periodistas se dan cuenta de lo importante de la publicity y son ellos los que
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inician nuevas técnicas, es decir, una nueva clase de RR.PP. intentan un nuevo enfoque informativo y se basan
en decir la verdad respecto a una acción de cualquier organización para así intentar cambiar el
comportamiento y para que la sociedad entienda y sepa lo que ocurre. Su gran figura, padre de las RR.PP., es
Ivy Lee, que en 1904 crea la primera consultoría, Baker & Lee, y en 1916 crea la tercera asesoría, Harris &
Lee.
Es un periodo de problemas, como la huelga del carbón; el accidente del ferrocarril de Pennsylvania y en 1914
aparece la familia Rockefeller.
Lee obliga a Rossevelt a negociar con los trabajadores del carbón, los cuales informan a la sociedad de sus
razones para ganarse su apoyo. Lee utiliza publicity como sinónimo dehacerlo público.
En cuanto al accidente del ferrocarril, Lee, en contra de la empresa, se salta las jerarquías y facilita a los
periodistas que informaran del suceso y la sociedad acabó poniéndose a favor de la empresa. Además de
colaborar con los medios de comunicación, introduce la nota de prensa.
En 1914, los Rockefeller no pueden frenar la huelga del carbón y contrata a Lee, que les dice que bajen a las
minas y hablen con los mineros, lo que es un hito en las relaciones públicas, pues se pasa del silencio al
acercamiento. Además, la familia Rockefeller, aconsejada por Lee, destina parte de sus ingresos a una
fundación, es decir, lo devuelve a la sociedad parte de sus ganancias. Las empresas de Rockefeller ganan en
imagen, en prestigio, en reputación pública y esto es una clave de las RR.PP.
• Modelo de información pública.
• Divulga información no persuasiva.
• Se lleva a cabo algún tipo de investigación.
• La principal figura es Ivy Lee, entre 1900 y 1920.
• Los gobiernos, las organizaciones sin ánimo de lucro y las empresas serán las principales instituciones
que emplearon (y emplean) este modelo.
LA I GUERRA MUNDIAL (1914− 1918)
Empiezan a utilizarse todos los elementos de propaganda (todas las técnicas), lo que provoca que surja un
tercer modelo de RR.PP. que, debido a los acontecimientos de la guerra, provoca una reflexión científica.
Esta guerra se inicia en Europa y en 1917 se une EE.UU. gracias a esas técnicas de propaganda. EE.UU.
(Wilson) quiere entrar, pero los ciudadanos no, de ahí el gran ejercicio propagandístico del Reino Unido. Este
ejercicio es tan fuerte que en entreguerras, EE.UU. se echa para atrás.
Wilson contacta con un periodista, George Creel, que crea el Comité de Información Pública, el mayor
comité propagandístico, con un gran poder sobre la masa. Creel forma ese comité con artistas, académicos,
agentes de prensa, editores... es decir, organiza una estrategia global de RR.PP. Su objetivo principal va a ser
asesorar a Wilson y desarrollar programas de comunicación para influir en la opinión pública. El Comité
Creel persuadió a periódicos y revistas para conseguir espacios gratuitos diarios tanto para noticias como para
publicidad.
Su objetivo es que el ciudadano ahorre en alimentos y con ese dinero, compre bonos de guerra, comprados por
más de 10 millones de americanos. Miles de empresas crean sus propios grupos publicitarios y a la vez las
empresas se transforman para la guerra.
Wilson aceptó el consejo de Creel y empezó a transmitir mensajes de odio del americano hacia el alemán, a la
vez que realzó la lealtad y generó confianza en el gobierno.
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Por otro lado, el Comité Creel marcará otros objetivos, que eran lograr un mundo mejor, para lo que los
americanos eran necesarios, y conseguir que la I G.M. sea la última guerra.
(19 mill. de americanos entran en la Cruz Roja y se destinaron 400 mill. de dólares a esa organización.)
El esfuerzo del Comité Creel tendrá sus resultados, como fue el paso adelante de las RR.PP. Va a concienciar
también a los norteamericanos del poder de los medios, que pueden modificar el comportamiento. Además,
estas conclusiones se unen a las británicas, que también concluyen en el área psico− social.
Es en este momento cuando aparece uno de los teóricos más importantes de las RR.PP., que es Edward
Bernays, el hombre con quien nacerá el tercer modelo (bidireccional asimétrico, 1920) y que también fue
miembro del Comité Creel.
A pesar de los métodos utilizados por el Comité Creel, sobre todo herramientas del modelo de información
pública, el comité empieza a emplear métodos psicológicos de persuasión de masas, es decir, empiezan a
transmitir mensajes dirigidos al público, al que dicen lo que quiere oír, por lo que no imponen opiniones,
dicen lo que la sociedad quiere escuchar antes de que estallara la guerra. Pero también aparecen unos teóricos
que apuntan a las emociones del público, entre los que estará Bernays, que empieza la Teoría de las RR.PP. en
1923, lo que quiere decir que a partir del Comité Creel nacen nuevas investigaciones de las RR.PP. que se
centran principalmente en la persuasión de masas dentro del campo de las ciencias sociales.
Bernays es sobrino de Freud y traduce toda su obra, por lo que domina el campo de la psicología, que no
dominan otros teóricos.
La primera teoría la expone él en los años 20, teoría que vincula las RR.PP. a la opinión pública, justificando
que un régimen democrático liberal se basa en las relaciones sociales.
Presenta una nueva forma de administrar las relaciones informativas con la sociedad y con los profesionales.
Sus 4 obras más importantes son Crystallizing Public Opinion; Propaganda; Public Relations; The engineering
of Consent. De estas obras nace la teoría de las RR.PP.
Entre sus aportaciones más importantes destacamos las siguientes:
• Populariza el uso del término RR.PP. frente al de agente de prensa o publicity, dando a las RR.PP.
una estructura más compleja.
• Plantea el derecho y el deber de informar por parte de las organizaciones a las empresas informativas.
• Reivindica la participación activa del receptor, surgiendo así el concepto bidireccional.
• Vincula la existencia, la estabilidad y el reconocimiento social de cualquier organización o institución
con la necesidad de obtener un juicio laborable (se da poder al receptor).
• Vincula la existencia de la conducta y la comunicación social en las bases psicológicas.
• Es el primero que atribuye unas características a los asesores de RR.PP. y el primero en elaborar un
programa estratégico de RR.PP.
Para Bernays, las actividades de la propaganda habían pasado a ser realizadas por expertos de las RR.PP., y
este hecho Bernays lo achaca a la complejidad social. Va a señalar que la mayoría de los ciudadanos está
dirigida por un gobierno invisible, que es el que dirige al resto de la sociedad, lo que harán mediante
manipulación de masas. Para Bernays, la manipulación es inevitable porque nadie puede tomar decisiones
individualmente y porque un solo individuo no puede abarcar toda la realidad, por lo que surge una minoría
que determinará qué hacer y cómo debemos actuar. En su opinión, los sistemas democráticos serán los que
activen y fortalezcan las RR.PP., pero él va a observar que esta sociedad tiene varios rasgos, de ahí su
complejidad, que la obligan a ser más organizadas, lo que afecta a la comunicación.
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Él dice que cada vez surgen organizaciones más grandes y complejas y adquieren mayor relevancia social, lo
que las da un poder y los ciudadanos quieren intervenir en esa estructura tan compleja. Además, al crecer las
organizaciones se produce la competencia, por lo que llega el marketing y el cliente será una de las figuras
más importantes ya que habrá que atraerlos, por lo que se inicia el buscar el apoyo del público como una
obligación de las RR.PP. y no para ofrecer los productos (publicidad), sino para justificar que la empresa
existe.
Los problemas de las grandes industrias, primero con los periodistas y después con los políticos, se deben a
una falta de cooperación.
La sociedad tiene varios rasgos: que ha crecido; que los ciudadanos están más preparados y que solicitan
intervenir con las organizaciones.
Se inicia el periodismo de investigación y los gobiernos están más representados por el pueblo, aunque para
Bernays el sistema democrático hace que los individuos se integren en determinados grupos sociales que a su
vez se interrelacionarán con otros, provocando una dependencia, lo que obligará a tomar decisiones.
Todo esto apunta un nuevo concepto, la disciplina de RR.PP. ya dentro de la teoría de sistemas.
Como consecuencia de estas características, el ciudadano empieza a intervenir en los asuntos públicos, pero
no le sirve hacerlo individualmente, pues no es escuchado. Las corrientes de cada persona están articuladas
por corrientes colectivas, corrientes de opinión, que siempre están estructuradas, no como el clima de opinión,
que no lo está. En muchos asuntos se construye una opinión general, pero esta opinión es el resultado de una
suma irregular de opiniones heterogéneas y en el que es posible que algún elemento sea más influyente que el
otro, naciendo así el fenómeno de la opinión pública, que actúa como juez en la sociedad porque decide qué
opiniones sin aceptadas y cuáles no, dirigiendo así cuál es el recorrido de la sociedad. Por tanto, gracias a este
fenómeno se puede decir el rumbo de la sociedad, pues determina la realidad sobre cualquier asunto. Por
tanto, toda persona u organización, siempre que quiera justificar sus puntos de vista, necesita tener en cuenta
es estado de la opinión pública.
Según Bernays, en estas fechas, los modos organizados de informar pertenecen ya a la disciplina de las
RR.PP. porque las agencias ya han empezado a utilizar herramientas técnicas y fórmulas de comunicación en
las que ya no se vende, sino que se comparece delante de la sociedad.
La opinión pública se forma con base a las opiniones individuales que comparten sus juicios, por lo que se
forma un grupo social por el contacto entre ellos y entre los miembros de la comunidad. El repertorio de
opiniones de cada persona no proviene de nuestra propia experiencia, ni siquiera del campo racional, sino que
llegan por las ideas y juicios de otros, a los que el individuo se adhiere. Estas personas son los líderes de
opinión.
CARACTERÍSTICAS QUE APORTA A LAS RR.PP.
• Maestro de la estrategia.
• Solía adoptar un planteamiento indirecto para desarrollar problemas de sus clientes.
• Bernays y el 50 aniversario de la invención de la bombilla eléctrica de Edison, que celebró apagando
Nueva York durante un minuto, lo que se convertirá en el mayor acontecimiento propagandístico de la
historia.
• Bernays y el beicon (planteamiento indirecto: salud).
• Bernays y la venta de libros, para lo que habla con arquitectos para que construyan un lugar destinado
a los libros dentro de las casas, así como más bibliotecas y librerías.
MODELO ASIMÉTRICO BIDIRECCIONAL DE BERNAYS.
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• La persuasión científica es el objetivo.
• La comunicación es en doble sentido, pero con efectos distintos. La organización es el emisor en el
proceso de comunicación, por lo que solo tratará de influir.
• La información es al tiempo formativa, ayudando a planificar una actividad, elegir los objetivos, y
evaluadora, para saber si se han alcanzado estos.
• La figura principal de este modelo es Bernays.
LA II GUERRA MUNDIAL (1.939− 1.945)
Se analiza el periodo de entreguerras, se estudia a Lenin, Mussolini, y así se crea la gran estructura
propagandística de la Alemania de Hitler gracias a Goebbles.
Franklin Delano Roosevelt decide entrar en la guerra y se pone en contacto con Elmer Davis, que conoce las
técnicas de la I G.M. y las nuevas formas de comunicación nacidas durante la posguerra, por lo que crea la
Oficina de Información de Guerra.
Roosevelt se convierte a su vez en un vehículo de propaganda y va a ser quien supere los conflictos que tiene
con la prensa y él mismo se convierte en su propio portavoz.
También se fomenta la venta de bonos de guerra para obtener dinero y también se obtuvo respaldo de prensa y
radio, que era fundamental.
En esta guerra el absentismo es mayor, la productividad es mucho mayor y también hay un mayor secretismo.
En 1.942, el Departamento de Estado crea La voz de América, que se encargará de trasladar noticias de la
guerra a todo el mundo.
Hay un elemento fundamental que es el cine, gran instrumento propagandístico de los EE.UU., con el claro
ejemplo de los documentales de Capra y también las películas comerciales, que glorificarán a las tropas
americanas.
La Oficina de Información de Guerra será la precursora de la Agencia de Información Norteamericana,
creada en 1.953 por Eissenhower para contar la historia de América en el exterior.
Al finalizar la guerra las empresas tienen que reconvertirse en empresas civiles y es un momento en el que
triunfa la democracia y el campo de las RR.PP. se desdobla y aparecen más expertos. A partir de aquí habrá 3
campos:
• Las RR.PP. y el Goodwill.
• Las RR.PP. y la Teoría de Sistemas.
• La Teoría de Grunig y Hunt (actual).
LAS RR.PP Y EL GOODWILL.
Hay un clima negativo en cuanto a la comunicación, ha habido un exceso de propaganda y la sociedad se
siente manipulada por los expertos de comunicación, por lo que la información ya no es suficiente, también
hay que ganar el consentimiento de la sociedad, para lo que se busca un fundamento teórico para las RR.PP. y
proporcionar una justificación más sólida a la práctica de las RR.PP., es necesaria la cooperación entre los
miembros de la sociedad. En esto trabajan los teóricos, en que el libre flujo de información contribuya al
acceso de los ciudadanos a los asuntos públicos y en que las personas e instituciones públicas den información
acerca de ellas, con un objetivo, el reconocimiento social.
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En base con esto, los teóricos consideran que lo que hay que buscar es el Goodwill del público (la buena
voluntad). Este nuevo concepto atribuye a las RR.PP. unas características:
• Mejorar el prestigio de las organizaciones a través de acciones sociales impactantes, como el
mecenazgo, las donaciones, lo que dentro del Goodwill carece de sentido, se hacen porque sí, es decir,
no hay objetivos.
• Desconfianza de otras profesiones informativas debido a esta artificialidad. Se empieza a juzgar que
las RR.PP. disfrazan la verdad de las instituciones, que siguen dándole más importancia al interés
privado que al público.
• Las RR.PP. se sitúan al margen de la ética social.
• Contribución de las organizaciones al buen gobierno social hacerlo bien y hacerlo saber. Aleja el
carácter utilitarista, aproximándolo más al carácter de ciencia.
• El Goodwill carece de credibilidad y no se considera como una función clave de las RR.PP. Las
acciones son superficiales y además hay un problema, y es que no se puede evaluar cuantitativamente
la eficacia del plan estratégico. Tampoco tienen credibilidad porque se posicionan dentro del
organigrama de la empresa paralelamente a otros departamentos, por lo que recupera un poco el
carácter técnico que intentaron cambiar por el carácter filosófico.
• El Goodwill no aporta un cambio radical con respecto a lo dicho por Bernays que se basaba en la
pasividad de los públicos. Es una época de paz y de construcción, y en lo económico se da un
crecimiento sostenido en el que se fomenta la industrialización y el consumo, por tanto, en el ámbito
comercial aparece una nueva figura, el marketing de la oferta, que es que los productores llevan el
peso de la relación, por lo que seleccionan instrumentos y herramientas de comunicación, que son
principalmente de carácter informativo, sumado a la persuasión masiva de los consumidores. Si no
hubiera sido así, los que habrían participado activamente serían los que actualmente lo hacen, es decir,
los consumidores, lo que es el marketing de la demanda. El estudio de la teoría de los públicos queda
por tanto en el aire. Se incorporan teorías de la psicología social, basadas en la experimentación y el
sentido común para ponerse en contacto con el público.
La teoría de las RR.PP. basada en la teoría de Goodwill afirma que esta realidad se funda en varios principios:
• Todas las organizaciones practican las RR.PP.
• La buena voluntad del público es el mayor activo que puede tener una organización, aunque la
información que difunda ha de ser honesta y precisa.
• No basta con informar o persuadir a la opinión pública, es además importante la responsabilidad
social, es decir, cualquier información debe llevar implícita la responsabilidad social, las
organizaciones han de buscar con sus acciones el interés del público, además de satisfacer sus
intereses privados, y es aquí donde los expertos en RR.PP. trabajan con más dedicación. También
debe descubrir cuáles son las líneas de acción positiva para un lado y para otro (especialistas de
RR.PP.)
Los partidarios de esta teoría otorgan una alta responsabilidad al especialista de RR.PP. hasta el punto en que
se sitúa muy próximo a la política general de las instituciones.
También hay otros miembros que trabajan en las instituciones que también extraen datos de la responsabilidad
social y que operan en el campo comunicativo.
El Goodwill genera una polémica respecto a los límites del experto en RR.PP., si debe limitarse a la
información o puede intervenir también en el ámbito organizacional. Para el Goodwill, las RR.PP. son algo
más que las relaciones con los periodistas.
Los directores deben interpretar la realidad social para definir las políticas de actuación.
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Así que el Goodwill es la teoría que aporta a las RR.PP. la función directiva, que es una filosofía de gestión,
no un proceso de comunicación.
Es ahora cuando las teorías se fundamentan en el gobierno de las instituciones utilizando un elemento
fundamental que es la comunicación.
En cuanto a la definición de las RR.PP. basada en el Goodwill consiste en una filosofía y función de
dirección expresada en políticos y prácticas al servicio del interés público y que es comunicada al
público para asegurar su comprensión y buena voluntad.
Elementos de esta definición tales como la naturaleza directiva, la orientación hacia el interés general y la
búsqueda de la comprensión de los destinatarios van a seguir adaptándose en teorías posteriores.
Desde los años 50 hay otro grupo de teóricos que investigan en torno a las RR.PP., influidos por otra corriente
y que intentan acercar el campo de las organizaciones a las ciencias experimentales y esto lo van a hacer a
través de la Teoría General de Sistemas (TGS) e intentan estudiar una organización desde leyes invariables,
pero no desde las matemáticas, sino desde las ciencias orgánicas y de este modo van a observar métodos
empíricos que facilitan el predecir con exactitud el futuro de una organización.
La TGS se formula para explicar las características de los seres vivos según unas reglas comunes (ciencias
empíricas), de tal manera que lo que pretende es demostrar que existen unas relaciones entre los distintos
elementos que componen un organismo y, por otro lado, van a demostrar la dependencia de todo un
organismo respecto al exterior. Por tanto, según este planteamiento, cada ser vivo es un sistema (ser humano)
que a su vez se compone de subsistemas (aparato respiratorio) y que forma parte de un suprasistema (grupo de
gente).
Este planteamiento, que es un sistema abierto porque dependemos del exterior para sobrevivir, de tal manera
que van a aplicarse nuevos factores a este planteamiento empírico tales como la influencia de la sociedad en la
organización.
La Naturaleza opera dentro de unas leyes objetivas y demostrables que se han descubierto mediante la
experimentación. Por otro lado, lo que corresponde a la Naturaleza social de los seres vivos convive con dos
elementos: por un lado, la razón y, por otro, la voluntad propia, elementos que nos llevan a nuestra propia
realización. Estos dos elementos en relación con el concepto general de Naturaleza, con sus leyes y
funcionamiento objetivos, van a dar lugar a que la acción humana sea, en ocasiones, imprevisible.
Todo esto son limitaciones a la adaptación social de la TGS, pero lo que sí nos demuestra la TGS es que el
fenómeno informativo, en lo que respecta a la organización es un sistema abierto.
La TGS tiene una base rigurosa porque fomenta la observación empírica en el campo de las RR.PP. Además,
trasladada a la esfera social, va a otorgar un papel fundamental a la realidad social y a la comunicación, dos de
las materias con las que funcionan las RR.PP. Asimismo, justifica la interdependencia entre los subsistemas y
los suprasistemas (todas las partes de la organización dependen de las otras). Por otro lado justifica la
interrelación entre los distintos elementos (comunicación interna y comunicación externa).
Las primeras aproximaciones a la TGS se deben a Cutlip y Center, dos investigadores que en 1.952 publican
Effective Public Relations. En este libro introducen un capítulo histórico que es la ecología de las RR.PP.,
donde dicen que la sociedad es una naturaleza cambiante y por ello obligan a sus miembros a comunicarse
para saber cuál es la mejor dirección que pueden elegir con respecto a ese cambio, de tal manera que
encuentren el camino óptimo y que faciliten el ajuste más adecuado entre las distintas partes de la sociedad.
Así es como se habla de la conciliación entre los intereses públicos y los privados, las organizaciones deben
ajustarse al entorno para sobrevivir.
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Así, lo que plantean es una negociación entre las partes para que de esta manera el interés público pase a tener
un valor relativo que, sumado al valor relativo del interés privado es igual al valor absoluto: la negociación,
por esto el uno depende del otro.
Estos autores son los que justifican que las RR.PP. solo pueden nacer y desarrollarse en un sistema
democrático porque es el único sistema político que reconoce el derecho de todos a defender sus puntos de
vista ante la opinión pública.
La novedad que aportan Cutlip y Center es que el emisor necesariamente tiene que realizar un intercambio
informativo con el público, y eso se debe al principio de interdependencia de la TGS. Si esto no fuera así, no
se podría hablar del modelo bidireccional simétrico que plantea Grunig.
Por otro lado, la estabilidad de las organizaciones depende de sus relaciones con los públicos de la
organización, lo que implica la función gerencial de las RR.PP. ya que todo lo que hagan o digan los
miembros de la organización tiene un impacto social.
Por otro lado, es ahora cuando la comunicación adquiere un puesto clave, un rango de tarea fundamental y
cuando queda justificado que con la comunicación sin comunicación la gente no puede sobrevivir. Este hecho
coloca a la comunicación a la altura de la alta dirección.
Según Cutlip y Center, los recursos informativos sirven a las RR.PP. para desempeñar las siguientes
funciones:
• Recoger ideas, opiniones y actitudes de los públicos para extraer significados.
• Examinar la coherencia, la armonía de intereses.
• Proponer y desarrollar programas de comunicación.
• Servir de fuente de información y portavoz oficial de la organización.
• Colaborar en el crecimiento del sistema informativo público.
Para llevar a cabo todo lo dicho anteriormente sobre la TGS, Cutlip y Center consideran que es necesario
organizar la acción comunicativa ya no de forma intuitiva, sino de manera estratégica. Para articular este
procedimiento estratégico, ellos establecen las siguientes fases:
• Definir el problema, es decir, determinar opiniones, actitudes y comportamientos de las personas que
pueden estar afectadas por la institución, lo que se hace mediante métodos de investigación social.
• Planificación y programación de la información que tenemos y, de acuerdo con la política informativo
y general de la organización, se determinan los objetivos de comunicación.
• Comunicación o puesta en práctica, es decir, la estrategia.
• Evaluación o examen de resultados obtenidos, que es el punto de partida de la próxima planificación
estratégica.
Cutlip y Center son los primeros pero no son quienes van a dar la realidad epistemológica (establecer como
ciencia) a la TGS aplicada a las RR.PP., de lo que se van a ocupar Grunig y Hunt, que le darán a las RR.PP
esa madurez científica, y hoy no hay científicos que hayan superado el planteamiento de Grunig y Hunt, por lo
que es el marco de referencia de las RR.PP. actual.
En 1.976, Grunig inicia una investigación sobre el comportamiento de las organizaciones en términos de las
RR.PP., para lo que hace unas 300 entrevistas aplicando el concepto de comunicación sincrónica, es decir,
aquella cuya finalidad es sincronizar el comportamiento del público en beneficio de la organización, y
también la comunicación diacrónico, que es aquella cuyo objetivo es negociar las circunstancias que
benefician tanto al público como a la organización, pero esto no fue suficiente y para completar su
investigación decide Grunig retroceder en el tiempo y es ahí cuando Grunig define los modelos, dando lugar a
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un cuarto modelo.
EL MODELO BIDIRECCIONAL SIMÉTRICO.
Al ir retrocediendo, el primero que será estudiado será el Bidireccional Simétrico, modelo ideal y, por tanto,
normativo al reflejar más un pensamiento que una realidad empírica. Es propugnado por Grunig y Hunt.
• Las RR.PP. se practican como una mediación entre la organización y sus públicos.
• Su finalidad es la comprensión mutua, buscará el equilibrio entre el sistema de organización y los
sistemas o subsistemas del entorno.
• La investigación previa a la planificación estratégica de comunicación es la más importante porque
será la que determine las consecuencias sobre los públicos.
El perfil básico de este modelo es:
• El objetivo de las RR.PP. es modificar actitudes y comportamientos, tanto de la organización como de
los públicos.
• El profesional es mediador, en el sentido de colaborador. Hay diferencias entre negociador,
colaborador y mediador, el que mejor se adapte será el colaborador porque implica motivos
compartidos entre ambas partes. Sin embargo, la mediación aparece cuando un tercero interviene en el
proceso de negociación.
• La finalidad es alcanzar el entendimiento mutuo. Antes de iniciar el plan estratégico hay una
investigación sociológica cualitativa ya que permite saber como están comprendidas ambas partes.
Las funciones de los 4 modelos son:
• Sirven como estrategias situacionales que las instituciones utilizan para diferenciar públicos y para
diferenciar problemas. Los modelos no son marco genérico.
• Sus presupuestos forman parte de la cultura de la organización.
Por ambas funciones, Grunig distingue entre simetría y asimetría. De este modo, propone diferenciar
presupuesto asimétricos, es decir, supuestos que debemos asumir cuando entendemos que las RR.PP.
pretenden influir en los públicos en beneficio de la organización.
• Orientación interna de la organización, estudio de los públicos del entorno.
• Sistema cerrado, la información es exterior.
• Eficiencia, la eficacia y el control de costes es más importante que la innovación.
• Es elitista, los líderes se consideran más informativos.
• Conservadurismo, no se desea el cambio.
• Tradicionalismo, la tradición estabiliza la cultura corporativa de la empresa.
• Poder centralizado en un grupo concreto que no deja intervenir al empleado (autocracia).
Los presupuestos simétricos, provenientes de las teorías simétricas de comunicación y la Teoría General de
Sistemas.
Las primeras aportan al modelo:
Entendimiento por parte de la comunicación, se conduce a la comprensión por ambas partes.
Y de la TGS provienen:
• La igualdad, los individuos deben ser tratados como iguales y respetados como personas.
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• La autonomía, no es un sistema cerrado. Donde no hay control por parte de terceros hay una mayor
cooperación.
• La innovación, prioritaria a la eficacia y al control de costes. Se acentúan las nuevas ideas.
• Descentralización: dirección y gestión son colectivas, es decir, los gestores coordinan equipos y no mandan,
con mayor satisfacción laboral.
• La responsabilidad: las instituciones han de ser conscientes de las consecuencias de sus comportamientos
para evitar así los comportamientos negativos.
• La resolución de conflictos debe realizarse a través de la negociación, la comunicación y el compromiso, no
mediante formas violentas ni con la manipulación.
• Liberación de los grupos de interés: el neoliberalismo contempla el sistema político como un mecanismo
para una competición entre los grupos de interés. El liberalismo considera que los ciudadanos han de
defender los intereses de la gente corriente ante instituciones, organizaciones e irresponsabilidades
gubernamentales. Con este último punto aparece un grupo fundamental: los grupos de interés.
En 1.992, Grunig, no satisfecho con los resultados, decide que las RR.PP. tienen que alcanzar la madurez
epistemológica e inicia la búsqueda de la excelencia en la dirección empresarial, para determinar el perfil de
las RR.PP excelentes a través de:
¿Cómo han de contribuir las RR.PP. a la efectividad de las organizaciones?
¿Cuál es el valor de esa contribución?
La respuesta se sintetiza en:
• La planificación estratégica de RR.PP excelentes ha de gestionarse estratégicamente.
• Han de desvincularse del marketing.
• Los profesionales deben formar parte de la coalición dominante, con capacidad de decisión.
• El departamento de RR.PP. debe ser único e integrado.
• El modelo Bidireccional Simétrico es l que mejor contribuye a la excelencia.
• El profesional de las RR.PP. excelentes debe tener conocimientos éticos y teóricos con respecto al
comportamiento.
• Igualdad de oportunidades para acceder a los cargos directivos de las RR.PP. Se han aceptado equipos
formados por hombres y mujeres, aunque ellas solo ocupan cargos de ejecución. Hay grandes minorías
étnicas difícilmente aceptadas para el trabajo.
• Los públicos activistas son los mejores de las RR.PP. excelentes.
Después de responder a estas premisas, Grunig determina las fases que deben componer un programa de
RR.PP.
• Identificación de los stakeholders (grupos de interés social). La organización tiene una relación con ellos
cuando los comportamientos de ambos tienen consecuencias mutuas. La comunicación facilita la
estabilidad en las relaciones, a medio o largo plazo. Ante un conflicto, la gestión ha de ser más eficaz.
• Identificación de los públicos: los grupos se forman cuando los anteriores reconocen como problemas una o
más consecuencias, y se organizan para hacer algo al respecto. Aquí, la comunicación que comprometa a
los públicos en la toma de decisiones de la organización, ayuda a gestionar el posible conflicto antes de
iniciarse una campaña de comunicación.
• Identificación de temas o conflictos: los públicos se organizan y crean un conflicto. Las RR.PP. deben
anticiparse al conflicto y gestionar la respuesta.
• Fijación de objetivos de comunicación con los públicos actuales y potenciales.
• Planificación de programas formales y campañas para alcanzar los objetivos. Estos programas se deben
implementar.
• Evaluación de los resultados. Esta evaluación se empleará para la próxima planificación.
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Hay nuevas aportaciones a las RR.PP.:
• Ofrecer una perspectiva conflictual: se habla del conflicto y la convergencia de intereses.
• Se introduce el concepto de stakeholders, y los ubica en el marco de la teoría situacional,
consolidando esta teoría.
• Racionaliza la naturaleza dinámica de los públicos en relación a la tendencia de los grupos de interés.
Diferencias entre RR.PP. y marketing, en un artículo sobre el proceso de la getión estratégica de Grunig y
Laissa.
• Los programas de RR.PP. se planifican para comunicar con los públicos. Los públicos se crean ellos
mismos y persiguen a la organización cuando sean perjudicados.
• Los programas de marketing se planifican para comunicar con los mercados, con los individuos que
adquieren productos o usan los servicios. Es un público activo, aunque es antagónico en ocasiones.
• El mercado no presiona sobre las organizaciones, sino que la organización identifica el mercado.
• Los públicos según la Teoría Situacional se crean ellos mismos.
De este modo, organización y público necesitan un equilibrio entre ambos, los públicos de las RR.PP. son
cooperantes y el profesional dirige tácticas persuasivas hacia ambos lados.
Es aquí cuando se determina que el profesional emplea tácticas persuasivas hacia el consejo de dirección y
hacia sus públicos.
Los públicos y organizaciones son antagonistas y cooperantes. Pueden existir rasgos de desequilibrio o
asimetría, dando lugar al 5º modelo: el Modelo Simétrico de Motivación Mixta, que es más próximo a la
realidad, con la posibilidad de usar la persuasión, pero es esencialmente simétrico, pues busca el
entendimiento mutuo a largo plazo. Este modelo es considerado como una doctrina científica. Actualmente,
Grunig es el verdadero padre de las RR.PP.
TEMA 2
ASPECTOS TÉCNICOS
La ética se refiere a los sistemas de valores. Somos nosotros mismos los que determinamos lo que está bien o
mal; lo justo y lo injusto, y la ética se muestra mediante un comportamiento de carácter moral en
circunstancias específicos.
Por otro lado, la conducta de una persona no solo se puede medir en función de su conciencia, sino que
también se mide en relación con unas normas de aceptación que abarcan tanto el ámbito profesional como el
personal como el de una organización como normas de carácter social.
El problema surge a la hora de valorar si un acto es ético o no, y esta dificultad se encuentra por esa
individualidad (lo que para unos es bueno para otros puede ser malo) pero siempre se exige una justificación
de por qué el individuo considera ese comportamiento o conducta bueno o malo.
La orientación filosófica de una persona también puede determinarse por cómo actúa en una situación
concreta. Esta orientación básica se ha dividido según los científicos en 3 orientaciones básicas de valores:
• Absolutismo: cada decisión puede ser buena o mala independientemente de sus consecuencias.
• Existencialismo: las elecciones se hacen sin tener en cuenta los sistemas de valores prescritos y, al no
tenerlos en cuenta, lo que se toma es una decisión racional inmediata.
• Circunstancialismo: orientación que se fundamenta en que el individuo toma sus decisiones en función de
13
lo que puede causar el menor daño o el mayor bien para el grupo.
Así, las personas, a la hora de tener decisiones, van a partir de la premisa de decir la verdad, mantener las
promesas, la lealtad y el compromiso y esto es algo que defiende la ética como un fundamento.
Ante este dilema, las RR.PP. se encuentran desprotegidas. El profesional de las RR.PP. no está regulado como
lo puede estar un periodista o un publicitario, y su comportamiento no está unificado. Lo que sí tiene son unos
principios, como satisfacer el interés del público o el de los clientes. Pero no existe un código profesional y,
por tanto, a la hora de tomar decisiones, lo hace en base de unos valores personales.
Ante esto, la mayoría de las organizaciones, empresas, etc. comenzaron a crear su propio código ético, que
eran códigos deontológicos, documentos donde se recogía el conjunto de normas de comportamiento. Van a
publicar 2 códigos que son los fundamentales para profesionales y empleados y se recogen en 2 documentos:
1950, Public Relations Society of America. Es el más antiguo, tras la II G.M. y con el inicio de la G.Fría y va
a tener unos objetivos muy concretos: que los miembros de las RR.PP. tuvieran unas líneas conjuntas de
comportamiento y que los directivos también conocieran los valores generales. Gracias a este código ético
también se perfila quién es el profesional de las RR.PP. y se determina con claridad cuáles son sus
actividades. Los principios en los que se basa el código van a ser la honestidad, la precisión, la justicia y la
responsabilidad social del profesional, son características que el experto debe asumir. Y en segundo lugar,
habla de mejorar la competencia individual, impulsar al profesional a actualizarse. Es uno de los códigos
estándares de nivel mundial y anualmente recoge quejas, destinatarios y hace sugerencias a la junta directiva
ética y profesional. No obstante, este código puede expulsar, suspender, censurar o reprimir a cualquiera de
sus miembros, es decir, si una persona es expulsada, no podrá ejercer dentro de esa estructura social. Este
código no tiene autoridad legal para que los miembros expulsados puedan ejercer, por lo que las expulsiones
son figurativas. El reglamento sí que permite que las amonestaciones sean públicas, por lo que todos las
conocen y, si tienen cierta gravedad, se insertan en el periódico interno de la asociación. La mayoría de quejas
(hay unas 15 o 20 anuales) van a un cajón, exceptuando las que tienen cierta gravedad.
TIPOS DE QUEJAS
La incapacidad legal del PRSA da lugar a que ninguno de los miembros haya sido recriminado, aunque ha
habido ocasiones en que la acción se ha considerado antiética, pero el PRSA no he emprendido ninguna
acción.
La mayoría de los casos van en relación con el artículo 7, en el que se pide el nombre del cliente o el
empresario para que se haga público. Otra situación hace referencia al artículo 5, referente a la comunicación
intencionada de carácter falso. Y también el artículo 4, que hace referencia al mantenimiento de la verdad.
Casi todas las organizaciones mundiales de RR.PP. tienen un código de ética, entre los que destacan el
australiano (PRIA), el sudafricano (PRISA) y el canadiense (CPRS). Ahora bien, los profesionales consideran
que el principal objetivo de dictar un código ético no es obligar a los profesionales ni al cliente a que se
cumplan, sino que va dirigido a educar y a informar. El IABC (Information Association of Bussines
Communicator) es el que más defiende este objetivo.
Por otro lado, en lo que se refiere al profesional, el PRSA destaca el que es fundamental que se base en los
objetivos a medio− largo plazo y no en el beneficio a corto plazo. También intenta meter un sentido de ética
empresarial pero sin olvidar que nuestra función es independiente de si estamos o no dentro de la empresa.
Otro campo fundamental es respetar a los demás, tanto opositores como audiencias y desarrollar la confianza
y presentar todos los extremos de una cuestión. Lo importante son los valores profesionales y la
responsabilidad social, ser honrados y preocuparse por la competencia, y mostrar lealtad a la profesión, ser
honrados con nosotros mismos. También hay otra parte de profesionales que consideran que más bien somos
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técnicos. Estas personas consideran que son personas cualificadas, con cierto talento para desarrollar esta
disciplina.
En la actualidad, el cliente considera que el técnico no se hace responsable de lo que comunica o de cómo lo
ha comunicado, mientras que el profesional conoce perfectamente el qué y el cómo, por tanto, cuando no es
responsabilidad de las RR.PP., el cliente se siente engañado, por lo que consideran a los técnicos como falsos
profesionales. Por esto, Bernays determina que es importante que se creen las licencias que protejan al
profesional y al público, de tal manera que esa licencia sea un requerimiento que impida el engaño. Estos
argumentos de una licencia obligatoria, aprobados por el PRSA, decían que al existir un registro legal, crearía
un currículum de forma uniforme; establecería códigos éticos generales; permitiría retirar del campo
profesional a aquellos que no tuvieran licencia, puesto que estarían violando las normas éticas.
Hay que proteger al cliente, a los empleados y a nosotros mismos para así mejorar la credibilidad de las
RR.PP.
Las licencias no serían un control de derecho, pero sí estarían incluidas en la primera enmienda del PRSA.
Los que están en contra dicen que transgrede esta primera enmienda, que definir RR.PP. es muy difícil y que,
por lo tanto, cualquiera puede trabajar en al campo de la comunicación. Dicen que dan excesiva importancia a
la educación y formación del profesional. El código civil y el penal penalizan la práctica engañosa. Tampoco
los legisladores han mostrado mucho interés por regularlo. La licencia no facilita un comportamiento ético,
aunque sí una estandarización de la forma del profesional y la credibilidad y el status no se garantiza con las
licencias, que supondrían la intervención estatal.
La alternativa a la licencia es la acreditación, y actualmente mucho profesionales respaldan esta acreditación,
que no es más que la otorgación de un documento cuando se ha alcanzado un alto grado de experiencia, de
competencia, y se ha respondido a un comportamiento ético, por lo que supone un sello de autenticidad.
PERFIL DEL PROFESIONAL
• Persona con carácter e integridad, con sentido lógico y de juicio y con espíritu creativo.
• Persona veraz y discreta.
• Con amplia cultura general y un amplio conocimiento de las CC.SS.
• Poder de análisis y síntesis, además de intuición.
EL CONSEJERO DE RR.PP.
Bernays afirma que el experto en RR.PP es quien desempeña funciones necesarias para la sociedad, tan
importantes que tienen encomendada la función de crear conciencia pública.
• Es quien supervisa, dirige y aconseja a su cliente acerca de actividades que afectan al interés público.
Interpreta la realidad del cliente al público y viceversa.
• Se ocupa de cualquier contacto con el público en todo momento y lugar.
• Crea las circunstancias y los acontecimientos apropiados para las actividades públicas de su cliente.
• Difunde información sobre esas circunstancias y esos acontecimientos al público.
• Traslada a la esfera pública hechos e ideas.
• Vigila las consecuencias informativas.
• Dirige y supervisa las actividades informativas de sus clientes, es decir, interpreta comunicativamente lo
que quiere transmitir el cliente para que sea comprendido por el público, por lo que hay que conocer a ese
público.
• Practica una fórmula de trabajo similar a otras disciplinas, sobre todo con el marketing.
• Estudia los problemas de comunicación del cliente.
• Descubre los públicos a los que la organización quiere y debe dirigirse.
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• Realiza un plan de acción donde se determinan los métodos y herramientas.
• Comprueba cuál ha sido el resultado de la efectividad, de la comunicación, es decir, sabe cuál ha sido la
interacción entre cliente y público.
• No impone la información sobre los destinatarios.
• Pretende lograr el consentimiento de los públicos a las ideas o acciones propuestas, pues así se obtiene un
beneficio general para el público y la organización.
TEMA 3
LAS AGENCIAS DE RR.PP.
Los departamentos de RR.PP. desempeñan diversas funciones dentro de la empresa o la organización, tienen
un lugar fundamental dentro de la estructura de la institución y se encuentra dentro del staff (la cúpula de la
organización).
Durante más de un siglo, las empresas han tenido departamentos de comunicación. En 1.899, George
Westinghouse contrata a dos hombres para sustituir la corriente alterna por la continua en EE.UU. y utilizan la
publicity y la publicidad. Ahora, lo que se emplea son conocimientos sociológicos, físicos y psicológicos.
Hoy en día los ejecutivos ven cada vez más las RR.PP. como un proceso de negociación y de compromiso con
los públicos clave, por lo que van aceptando que nuestro planteamiento es construir unas buenas relaciones
con públicos estratégicos, así que los directivos de comunicación son directivos de comunicación estratégica,
no técnicos en comunicación.
Las RR.PP. ayudan a una organización a crear buenas relaciones con sus públicos y ahorran dinero. Cuando la
organización y sus públicos tienen una mala comunicación, los públicos pueden pasar a ser activos. Las
RR.PP. ayudan a la organización a ganar dinero, pero no como los demás procesos de comunicación, sino por
patrocinios, mecenazgos, donaciones... además de los clientes, inversores, etc. o también los legisladores
(public affairs).
Los directores generales consideran el gasto en RR.PP. como una buena inversión, aunque aún están por
debajo del marketing y la atención al cliente. Por otro lado, los profesionales ayudan a la alta dirección a
desarrollar su política y la comunicación con los grupos de tal manera que los directores generales de la
empresa ya han aceptado que sin las RR.PP. las que pueden establecer planes estratégicos de comunicación,
fundamentales para la organización y que además ya se basan en la investigación y en el sistema
bidireccional.
Las RR.PP. en la organización son aceptadas sobre todo en estructura compleja (como la campaña de RR.PP.
de BP). Al principio las usaron IBM y la General Motors, que eran sensibles a las políticas y los públicos, por
lo que crearon una gran estructura de identidad corporativa y un plan estratégico de comunicación global.
Fueron ellos los que incorporaron el departamento de RR.PP. dentro del staff de la empresa. Según la
estructura de la empresa de la pirámide invertida, las actividades de RR.PP. también son menores ya que se
reduce la estructura empresarial.
La investigación es lo que determina en qué organización estamos, si hay datos y documentación
(investigación cualitativa), es un departamento que está dentro de las funciones directivas, tiene toma de
decisiones y planificación estratégica.
En muchas organizaciones la alta dirección considera que los RR.PP. se limitan a ejercer de periodistas. En
otras, todavía se les incluye como un área de marketing, por lo que se limitan al ejercicio profesional y
participar en la toma de decisiones es casi imposible. En estos dos casos, se les considera técnicos.
16
Lo que quiere tener la directiva son directores estratégicos, pero para que la empresa quiera esto tiene que
considerar las RR.PP. como una disciplina centrada en la comunicación estratégica empresarial, por lo que
requerirá expertos, no técnicos, y no se les tomará como una herramienta, sino como un elemento de la
dirección estratégica y la toma de decisiones.
Los directores generales hoy quieren asesores de comunicación que conozcan la cultura de la organización y
puedan desarrollarla y trasmitirla y así poder mejorar las situaciones de crisis (excepto las catástrofes).
NOMBRES DE DEPARTAMENTOS
Comunicación Empresarial o Corporativa
Los departamentos se encargan de las Relaciones Internas, la redacción de discursos y de las relaciones en
comunidad. Se encarga del desarrollo de estrategias para resolver problemas de soluciones organizativas, de
plantear metas, de los presupuestos del propio departamento, de la dirección personal...
El área de investigación, que también está en el departamento de comunicación empresarial o corporativa,
trabaja en torno al análisis del entorno, de sus reacciones con respecto a la empresa, investiga segmentos de
público y es responsable de la investigación evaluativa.
Otro equipo del departamento de comunicación es el de negociación, que entabla relaciones con los públicos
activistas. Es el responsable del apoyo de la dirección, y tiene 3 responsabilidades:
• Negociar con los públicos activistas.
• Conseguir el apoyo de la dirección.
• Resolución de conflictos.
Además de la información, la persuasión también es fundamental en el departamento de comunicación por 3
cuestiones:
• Porque ayuda a que los públicos entiendan mejor a la organización.
• Permite utilizar el 5º modelo de Grunig (Teoría de la actitud).
• Consigue que los públicos tengan unos comportamientos acordes con la organización.
Procter & Gamble es uno de los departamentos más importantes de comunicación y es uno de los pioneros en
tener una estrategia global que incluye por primera vez relaciones no solo con los medios, no solo redacción
de discursos, sino también actividades como relaciones con los inversores, los accionistas, comunicación con
los trabajadores, los consumidores... (publicidad), y también se responsabiliza de las actividades filantrópicas,
excepto las cajas de ahorro en España, que siempre han estado obligadas a ellas (responsabilidad social).
Que el término comunicación corporativa se haya extendido es muy importante para las RR.PP. y que se haya
extendido ese nombre también ha contribuido a que haya una integración de servicios.
Actualmente este departamento está dirigido por el vicepresidente de la compañía, que son quienes informan
directamente al presidente.
Otros nombres son Relaciones Corporativas; Relaciones con los inversores; Asuntos Públicos; Departamento
de Comunicación de Marketing; Departamento de RR.PP.; Relaciones con la comunicación o Asuntos
Externos.
ORGANIGRAMA TIPO
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Vicepresidente RR. Corporativas
Secretaría y finanzas
Marketing Riesgos RR. Con los medios Asuntos Públicos RR. Internacionales
Publicidad Formación
Merchandising
Comunicación Marketing
• Hay varios miembros en la presidencia o la estructura es piramidal.
Presidente RR.PP.
Producción Contabilidad Personal Ventas
• Intenta evitar la dispersión, aunque los enfrentamientos son frecuentes.
Presidente
Vicepresidente Ejecutivo
Personal RR.PP. Marketing Departamento Jurídico
• Las RR.PP. son muy importantes en cualquier corporación.
Presidente
Vicepresidente de Producción, Vicepresidente Jurídico, Vicepresidente RR.PP., Publicidad,
Inventario e Ingeniería Personal, Venta y Nóminas Marketing y Comunicación Interna
Actualmente, la tendencia es dividir presupuestos en los departamentos de RR.PP. Corporativas,
dividiéndolos en partes iguales entre el trabajo que se realiza dentro de la organización y el que se contrata a
empresas de RR.PP. externas.
EE.UU. ha sido el país donde se han dado lugar las empresas de RR.PP. externas con mayor rapidez por el
gran beneficio que generan. Son empresas especializadas en áreas muy concretas, independientes, como son
las campañas de imagen institucional, la comunicación en todo su ámbito, la promoción, las RR.PP. y a
prestar servicios a todos los clientes que la demanden.
Cuando los países tienden a una expansión es cuando las empresas tienden a contratar a empresas de
comunicación, pues consideran importante el asesoramiento de profesionales. El crecimiento de las RR.PP.,
de las asesorías, también se ha debido a la burocratización y a las regulaciones gubernamentales. A estos dos
elementos hay que sumarle también los sistemas de comunicación de masas, que son más sofisticados y se
necesitan más expertos en áreas muy concretas de la comunicación.
Cada vez hay un mayor consumismo y cada vez se produce antes. El comercio internacional y la demanda de
información es también cada vez mayor. Todo esto contribuye a que se necesiten cada vez más expertos en
RR.PP. que sepan trabajar en un segmento tan amplio y complicado.
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Respecto a los objetivos, se busca:
• Crear, mantener, potenciar, desarrollar o restaurar la imagen de las personas y/ o instituciones que por
diversas razones sienten la necesidad de mejorar su proyección interna (dentro de la organización) y
externa (ante la opinión pública).
Los servicios que ofertan:
• Comunicación de marketing (promoción de servicios y productos).
• Formación de portavoces (telegenia en política).
• Investigación y evaluación.
• Comunicación de crisis.
• Análisis de los medios de comunicación.
• Relaciones con la comunidad.
• Organización de eventos.
• Asuntos públicos.
• Imagen de marca y empresa (es fundamental para elevar la reputación y la realizan los consejeros).
• Relaciones financieras.
PREMIO GOLDEN WORLD DE LA INTERNATIONAL PUBLIC RELATIONS ASSOCIATION
(IPRA)
• Alpha beta Ltd. (Dinamarca): fue el primer proveedor independiente de televisión. Plantea un plan
estratégico de comunicación para televisión digital y consigue por medio de leyes evitar la piratería de los
programas de televisión.
• Edelmon Public Relations Worldwide (Alemania): se dedica a una campaña de responsabilidad social
para mentalizar al público alemán respecto al parkinson.
• Vulindela Marketing & Public Relations (Sudáfrica): educa a la sociedad de raza negra sobre la
importancia de pagar impuestos.
• Green Active Public Relations (Turquía): fue capaz de posicionar 26 marca de productos de limpieza
como líderes en el mercado a través de a limpieza de monumentos.
• Media Inc. (Eslovaquia): Realizó una campaña de responsabilidad social respecto a los productos
petroquímicos del país cuyo objetivo principal fue el respeto del medio ambiente.
• Japan Counselors Inc. (Japón): mentaliza a la sociedad japonesa de respetar al enfermo de alergia.
ORGANIGRAMA DE LA ASESORÍA
Presidente
Vicepresidente
Director de operaciones
Supervisor de cuentas
Ejecutivo de cuentas
Ayudante
Ventajas de las asesorías:
• Objetividad.
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• Expertos en muchos campos distintos.
• Recursos mucho más amplios.
• Contactos más directos.
• Mayor base de datos, pues se trabaja para varios clientes.
• Mayor campo práctico.
• Los planes estratégicos con distintos.
• Oficinas por todo el país.
• Personas expertas en resolver problemas y prevenir crisis.
• Credibilidad, que es fundamental.
Inconvenientes:
• Los temas se analizan de una manera más superficial.
• Falta de compromiso, pus no se trabaja para un solo cliente.
• Se necesita más tiempo para analizar la información.
• Más roces entre los gabinetes internos, aunque así se aprende a relacionarse.
• Se necesita confianza plena.
• Los altos ejecutivos tienen que facilitar esa información y dominar la asesoría.
• Los costes son mayores.
FORMAS DE COBRAR.
• Por horas de trabajo más gastos asociados.
• Por meses.
• Honorarios fijos por proyectos.
TEMA 4
LA COMUNICACIÓN INTERNA.
Para que haya un buen desarrollo de comunicación interna es fundamental que haya un buen desarrollo de la
cultura empresarial, porque la identificación del público objetivo con la institución es escasa, y que haya una
identificación clara de los puestos de trabajo y las tareas. Cuando los recursos de la organización no están bien
aprovechados también es malo y, por último, que en la organización se establezcan canales de comunicación
informativa (rumores) también es malo, ya que la organización no se relaciona con su público y de ahí los
rumores. El punto de partida de la comunicación interna es la cultura empresarial.
Es fundamental realizar un programa de estrategias y definir claramente puestos y funciones. Cada
organización tiene que determinar una política de comunicación desde un primer momento, que debe incluir
los siguientes temas:
• Informar a todos los empleados, sobre las metas, objetivos, fines, orientaciones... que persigue la
organización.
• Informar sobre las actividades que se están llevando a cabo.
• Informar al público interno de los temas más controvertidos, más delicados y que, en casi de que tenga un
contenido negativo, puedan afectar a la organización.
• Estimular el flujo de comunicación ascendente, descendente, horizontal y transversal (que se ha sustituido
por la comunicación circular).
• Garantizar que todos los empleados tengan la posibilidad regularmente de discutir su actuación con los
directivos (comunicación interpersonal).
• Comunicar acontecimientos importantes a todos los empleados.
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DEFINICIONES
Como parte de las RR.PP. es multidisciplinar y es un instrumento de gestión de las organizaciones.
• Es aquella que se produce dentro de la organización, pero al ser un instrumento de gestión, implica que
también sea un instrumento de RR.HH., lo que a su vez implica que la comunicación interna está
relacionada con el concepto de dirección participativa.
• Es el mecanismo que permite que en una empresa todo el mundo sepa por qué hace su trabajo y por qué lo
hace de esa manera. Estas dos preguntas son las que justifican las actividades en la comunicación interna,
pero esto no significa que no haya filtros e irregularidades que deterioren al individuo.
• Es necesario que exista una motivación de los empleados, los directivos, etc., que tiene que ver con la
seguridad, la estabilidad, el concepto de pertenencia, de amor, de vinculación... con respuesta a necesidades
como la autorrealización, el reconocimiento... todo el mundo tiene que ver con las actitudes y el
comportamiento.
COMPONENTES DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
• El componente empresarial.
• El componente comercial.
• El componente cultural (filosofía de empresa).
• El componente humanista.
• El componente político.
• El componente institucional, no existen soluciones únicas a los mismo problemas porque cada institución es
un mundo y esto significa que las planificaciones estratégicas son diferentes.
MOTIVACIONES DE LOS EMPLEADOS
La comunicación como elemento del proceso del conocimiento de la realidad, incentiva la motivación.
• Necesidad de seguridad y estabilidad.
• Necesidad de pertenencia y amor.
• Necesidad de estimación.
• Necesidad de autorrealización.
• Necesidad de confort.
• Necesidad de reconocimiento.
Estas necesidades están relacionadas con la motivación y con todos los componentes de la organización.
COMUNICACIÓN INTERNA Y MOTIVACIÓN.
La comunicación como elemento del proceso del conocimiento de la realidad y, por tanto, de la coherencia
con la actividad requerida en el mundo de la empresa, incentiva la motivación, y hay que desarrollar las
técnicas para que esto suceda. Pero si los canales de una institución están deteriorados, la coherencia no es
posible y la comunicación desaparece, así que hay que tener en cuenta las necesidades de los empleados
(seguridad y estabilidad, pertenencia y amor, autorrealización, confort y reconocimiento).
Hay que tener en cuenta que no existen dos empresas iguales, cada una es un mundo y también hay que tener
en cuenta el rumor. La comunicación interna existe por sí misma porque las organizaciones están compuestas
por personas, pero puede ser una comunicación organizada y estructurada, aunque estas circunstancias de
comunicación se activan cuando se activa la empresa. Por tanto, pueden existir canales formales de
comunicación o canales informales que dan lugar a una comunicación informal, que está compuesta por
canales informales y que tiene una única fuente informativa que es el rumor, una comunicación informal
21
propia de la actividad de comunicación del sistema social, además de ser producto de la creación de
comunicación de este mismo sistema social. El rumor es la generación y circulación en el cuerpo social de
informaciones o bien no confirmadas por fuentes oficiales o bien no desmentidas, es decir, que el rumor puede
llevar en sí mismo un mensaje cierto o falso y el hecho de que pueda ser cierto lo convierte en un proceso de
comunicación peligroso y puede generar desestabilidad. Lo que diferencia al rumor de otras informaciones es
que trata siempre sobre un acontecimiento presente y que además tiene un objetivo, o convencer (persuadir) o
que no se verifique. Siempre nace de una ambigüedad, se transmite a través de un proceso de discusión
colectiva y lleva en sí mismo aportaciones individuales afectivas, ya que cada persona hace una selección
propia, por lo que cuando lo trasmite, trasmite sus aportaciones afectivas. Pero para las empresas y los
técnicos de comunicación es una técnica y son ellos quienes los generan para desviar la atención del empleado
de un punto a otro, pero tienen que tener controlado el rumor, tienen que determinar los tiempos en que debe
llegar. La frase fundamental del rumor es el no se lo cuentes a nadie. Lo peor cuando un rumor se inicia es el
silencio por parte de las fuentes oficiales porque el silencio siempre es aprobatorio.
CARACTERÍSTICAS DEL RUMOR.
• Está ligado a la actualidad y la novedad.
• Siempre es un mensaje persuasivo.
• Nunca está verificado, por lo que reposa en la confianza.
• No tiene por qué ser falso.
• Cuando se trasmite es porque creemos en él.
• Los circuitos no son reconocibles ni identificables.
• Sus fuentes son los expertos en comunicación informal; las confidencias (información por dinero); un
hecho perturbador, porque afecta al inconsciente del grupo y a la interpretación; las testificaciones, porque
se componen de testigos de un mismo hecho y cada uno tendrá su propia interpretación; los fantasmas de la
empresa y los malentendidos, que son una deficiente interpretación del mensaje.
• Es el único mensaje que nunca muera, aunque a veces se duerma.
• Nace en un grupo reducido de personas.
• Su información es esperada.
• Responde a miedos o a esperanzas o a presentimientos que son más o menos conscientes.
• Tiene consecuencias inmediatas e importantes.
• Desordena la estructura de la organización.
• Provoca reacciones.
• Si no está permanentemente alimentado se duerme y puede ser anulado por acontecimientos nuevos de
igual importancia.
Cuando normalmente provoca un rumor en un puesto de trabajo es cuando no se tiene en cuenta al trabajador
a la hora de tomar decisiones o cuando sobre nuestro puesto de trabajo hay cierta presión, hay conflicto, y el
problema del paro también genera rumores entre los trabajadores.
Cuando los trabajadores lanzan un rumor consideran que vuelven a tomar el poder del grupo, incluso puede
ser un arma sindical de la empresa, pues crea un contrapoder. Para prevenirlo hay que tener confianza en los
directivos, generar mucha información, desconfiar de las fuentes y eliminar las lagunas y los filtros
informativos. La forma más eficaz de desmentir son los medios de comunicación de masas si se hace de una
manera reiterativa, y el medio más importante es la prensa escrita, y la estrategia más eficaz, si el objetivo es
que el rumor sea aprobado por el grupo, es el silencio.
TIPOS DE COMUNICACIÓN INTERNA.
• Comunicación descendente: comunica al empleado órdenes o noticias. Es una relación de apoyo al
subordinado, por tanto, el empleado tiene que saber que puede expresar sus sentimientos y opiniones
a sus superiores.
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• Comunicación ascendente: expresa los deseos de los empleados al equipo directivo.
• Comunicación horizontal: se establece entre los distintos departamentos, entre grupos de la misma
categoría. Tiene muchos inconvenientes como la distancia entre departamentos; la rivalidad entre
distintas culturas, formas de pensar, campos de especialización profesional y técnica...; la falta de un
lenguaje común y la rivalidad dentro del propio departamento. Los factores que estimulan esta
comunicación son 3: el contacto social informal; los conocimientos comunes y la actitud común frente
a jefes y subordinados.
OBEJTIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA.
• Comunicación descendente:
♦ Proporciona a los directivos el feed back necesario para tomar decisiones.
♦ Es una fuente primaria para la dirección.
♦ Alivia tensiones de sus empleados.
♦ Estimula la participación y el compromiso.
Hay 3 tipos de información que el empleado necesita saber: la información general de la institución,
relacionada con el trabajo de los empleados; la información sobre actividades, relacionada con cómo deben
hacerlo, y la información sobre los grupos, que facilita información sobre dónde están y para qué. Si se
producen, los empleados se interesan más a medio plazo por los temas relacionados con la alta dirección, se
esfuerzan más por entender la evolución de la institución y entienden más las cuestiones de impacto directo
(seguridad, ascensos, etc.)
• Comunicación ascendente:
♦ Asegura la comprensión de la organización, los fines, la cultura, la identidad corporativa de la
institución.
♦ Consigue la confianza y el apoyo por parte de los empleados.
♦ Fomenta la participación de los empleados.
♦ Consigue que los trabajadores utilicen los canales de comunicación propios de la institución
(revistas de la organización, intranet, etc.).
• Comunicación horizontal:
♦ Produce un flujo permanente entre los departamentos y dentro de ellos.
♦ Hace posible la participación de todos los miembros en los distintos proyectos.
♦ Mejora el desarrollo organizativo.
♦ Fortalece la cohesión interna entre los miembros.
♦ Se produce un vínculo en las instituciones.
♦ Facilita los procesos de gestión de las organizaciones.
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN INTERNA.
• ¿Cómo estamos? Responde a la estrategia.
• ¿Qué queremos? Son los objetivos.
• Contraste de ambas realidades.
• Actuaciones. Son las tácticas que van a emplearse.
• Evaluación de resultados.
Las herramientas de comunicación interna se dividen en las de siempre y en las nuevas.
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• Herramientas de siempre:
• Auditoría de imagen: es un método de análisis y evaluación entre la imagen proyectada y la imagen
percibida de una institución, es decir, nos indican la realidad corporativa y nos permite predecir y orientar
la toma de decisiones en lo que se refiere a la imagen en su repercusión interna y externa, por tanto, es el
instrumento principal para definir la estrategia de imagen. Identifica a los públicos; convoca reuniones para
planificar; entrevistas en el ámbito directivo, de grupo y personales; tiene una parte fundamental de
documentación de comunicaciones; distribuye y prepara los cuestionarios y los tabula; clasifica los
resultados; investiga opiniones y es una acción de información permanente a la dirección.
• El balance social: tiene una función clave, analizar la responsabilidad social de la organización con respecto
a sus públicos durante un periodo concreto de tiempo. Lo utiliza la dirección y es un sistema informativo.
nace en los 50, 60 en EE.UU. para conocer los indicadores sociales de una empresa.
• House organ: es un medio de carácter periódico (es una revista), es intencionado y está controlado por el
departamento de comunicación en paralelo con recursos humanos. Es un soporte para la información,
dirigida a los empleados, es de interés general y sus objetivos son crear cohesión e integración y difundir la
imagen de la organización. Por tanto, es un medio para motivar, para estimular. Debe ser absolutamente
transparente y trasmitir la cultura de la empresa. Compite directamente con la información difundida por los
sindicatos, promociona los recursos humanos, evita los rumores y trasmite estrategias. En él trabajan
periodistas y expertos en comunicación, que deben hacer que sea atractivo para que sea al mismo tiempo
persuasivo y debe ser también objetivo. Tiene un índice, una página editorial, una política general de la
organización, y las informaciones técnicas (productos, información comercial, vida social, etc.)
• Circulares de calidad: son grupos que se reúnen voluntariamente de modo regular para identificar y resolver
problemas. Están relacionados con el trabajo y llevan a la práctica soluciones que surgen dentro del grupo y
son aceptados por la dirección.
• Consulta: es un proceso regular en el que la dirección solicita a los empleados ideas, puntos de vista,
opiniones, etc. antes de tomar una decisión.
• Tablón de anuncios: es barato e inmediato y se puede leer muchas veces, aunque tiene el problema de que
algunos se llevan esa información. Es el más tradicional y se dirige a todos los empleados.
• Manuales: se dan a los empleados, principalmente a los nuevos para que conozcan la forma de funcionar de
la empresa.
• Informe anual: va dirigido a los accionistas normalmente, pero también se entrega al empleado.
• Las reuniones: se convocan para recoger información y respuestas en un cuestionario. Deben ser preparadas
con antelación.
• La entrevista: se basa en una corriente constante de interacciones verbales y no verbales. Es de carácter
estratégico, las preguntas tienen dos finalidades: obtener información o motivar al entrevistado para que
hable.
• La conferencia: es de carácter profesional o cultural.
• La jornada de puertas abiertas: consiste en ofrecer una visita guiada al lugar de trabajo para el personal y
sus familias.
• Las notas informativas: son consignas, por lo que van en círculos muy reducidos y jerárquicos. Se utilizan
para difundir informaciones muy concretas.
• Las encuestas de opinión: es una de las herramientas más importantes.
• Las cartas al personal: firmadas por el director.
• El buzón de sugerencias: da la posibilidad de que el empleado sugiera ideas para mejorar la empresa. Es un
medio fundamental de comunicación ascendente si es bien utilizado, pero el problema en España es que hay
miedo de sugerir, por lo que se usa para criticar y tiene que ser retirado en muchas ocasiones.
• Nuevas herramientas para la comunicación interna:
• El correo electrónico.
• Sitios web.
• Tablón de anuncios electrónico.
• Listservs (información sobre los individuos que forman la empresa)
• Internet, que da a la empresa un alcance global, aunque no existe un control editorial. Permite el rastreo de
informaciones más inmediato.
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• Otros, como el dictado y generación de voz; la corrección ortográfica y gramatical; las conferencias on−
line o los gráficos.
Aquí se valora la eficacia para conseguir los objetivos. No solo se utiliza una herramienta, sino que se
combinan para lograr el mejor resultado.
CONCLUSIONES.
• La comunicación interna debe considerarse como una herramienta de gestión que todo directivo en
comunicación tiene que manejar.
• Es uno de los elementos del plan estratégico empresarial.
• El primer público de una empresa ha de ser el empleado.
• La imagen que los empleados tengan de su empresa es la que comunican al resto de la sociedad porque son
portavoces de su espacio.
• Forma parte de los procesos de gestión empresarial y actúa dentro de la política de comunicación global.
• La comunicación interna es una función estratégica.
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