La inteligencia competitiva como herramienta de dirección estrategica

+
Taller Nacional sobre
Vigilancia Tecnológica e
Inteligencia Competitiva
Mayo de 2010
La Inteligencia Competitiva como
herramienta de Dirección Estratégica
Ana Rosa Guzmán Peña
anaguzman@iteso.mx
+ Aplicaciones de la IC
  Una
de las mayores fortalezas de una
organización es la de contar con un sistema de
inteligencia que le asegure una conexión
permanente con el entorno, obteniendo
oportunamente información relevante y útil para:
  La
toma de decisiones estratégicas
  La innovación sistemática
  La detección, evaluación e implementación de
oportunidades de negocio (nuevos productos,
nuevos mercados, socios de negocio, etc.
2
+ Dos enfoques informativos:
interno y externo a la organización
Amenazas y
oportunidades
del entorno
Fortalezas y
debilidades de
la organización
Factores críticos
de éxito
Competencias
distintivas
Creación de la
estrategia
Responsabilidad
social
Evaluación y
selección de la
estrategia
Implementación
de la estrategia
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Valores
organizacionales
+ La IC es una herramienta de dirección estratégica
INFORMACIÓN EXTERNA INFORMACIÓN INTERNA MACRO ENTORNO Polí.co, Económico, Social, Tecnológico, Legal y Ambiental DESEMPEÑO INTERNO Modelo de Negocios, Capital humano, Capital estructural y Capital relacional, Infraestructura y recursos, Efec.vidad de la ges.ón y de las operaciones. Inercias. Valores. INDUSTRIA / MERCADO Compe.dores, Proveedores, Financiadores, Reguladores, Distribuidores y Clientes Oportunidades y amenazas Factores crí.cos de éxito (FCE) Fortalezas y debilidades Capacidades dis.n.vas Brechas del cliente vs. compe.dores y colaboradores. Tendencias y señales de cambio. Brechas en las capacidades y recursos internos para el logro de los FCE. ESTRATEGIA – Diseño e implementación +
Dentro y fuera de la organización
 
Entre las empresas con un mejor desempeño están aquéllas
en las que se minimiza la distancia entre el dentro y fuera de
la organización.
 
La intensidad de las relaciones
con los socios de negocio
construye la red de valor: están
dentro de la propia
organización
 
El reto consiste en gestionar
adecuadamente las
interacciones y los flujos de
información y conocimiento
para maximizar la creación de
valor.
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+
Buscar nuevas formas de hacer las
cosas
  Buscar
formas más
sustentables de diseñar, de
fabricar y de distribuir
será cada vez más
importante:
Rentable para el consumidor y
para la organización
  Socialmente relevante
  Ecoeficiente: valor del
producto o servicio / impacto
ambiental producido en todo
el ciclo de vida
 
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+
Cambiar de qué hacemos bien a qué
sabemos hacer bien
EXPLOTAR EL
CONOCIMIENTO
DIFERENCIAL PARA
DISEÑAR EL FUTURO
DE LA ORGANIZACIÓN
Balance entre la
innovación
basada en
productos y
mercados
actuales a la
basada en los
conocimientos y
marcas
(A. Cornella, 2010)
Pellegrini, L. (1994)
+
¿Qué debemos esperar entonces de
nuestro sistema de inteligencia?
+
¿Qué es la inteligencia
organizacional?
 
La inteligencia organizacional
consiste en la combinación de los
activos de conocimiento de la
organización red para la
construcción de una inteligencia
colectiva que genera propuestas
de valor de manera sistemática.
 
Considera equipos de trabajo
“internos” y “externos”.
+
La organización inteligente
GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO INTELIGENCIA DE NEGOCIOS INTELIGENCIA COMPETITIVA ORGANIZACIÓN RED +
La organización inteligente
  Conjuga
la inteligencia
competitiva, la inteligencia de
negocios y la gestión del
conocimiento.
  Favorece
la conexión y el
intercambio de información
entre las personas y los
equipos de trabajo de todo su
sistema de valor.
  Genera
un conocimiento
diferencial para la innovación
sistemática y la creación
continua de propuesta de valor.
+
¿A dónde puede llevarnos la Inteligencia?
Algunas aplicaciones y ejemplos
+ Análisis del mercado y de la competencia
 
Perfiles de sector
 
Caracterización general del mercado
 
Segmentación del mercado
 
Caracterización de productos y servicios
 
Análisis del consumidor
 
Análisis de la competencia
 
Detección y evaluación de oportunidades para el desarrollo
de nuevos productos, nuevos servicios y nuevos negocios
 
Estimación de la demanda potencial
 
Tendencias y prospectiva… Etc.
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+ Ejemplo: Análisis de posicionamiento
competitivo
Mayor número de
canales de venta
HOLANDA
BING
NESTLÉ
HAAGEN
MICHOACANA
Más
cremoso
Menos
cremoso
SIBERIA
BASKIN
SANTA CLARA
NUTRISA
Menor número de
canales de venta
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+ Aplicaciones del análisis de posicionamiento
 
Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio.
 
Entender la estructura competitiva del mercado desde la
perspectiva del consumidor.
 
Generar estrategias para la innovación y la diferenciación de los
productos.
 
Ayuda a detectar oportunidades para atender nuevos mercados o
necesidades que no han sido aprovechadas por las marcas
existentes.
 
Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca.
 
Identificar diferencias entre segmentos de mercado.
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+ Metodología para el análisis de
posicionamiento
 
Escoger las marcas que constituyen el universo de referencia.
 
Escoger los segmentos de mercado de interés y diseñar las
muestras.
 
Identificar los criterio de valor del cliente (FCE).
 
Preguntar al cliente y analizar (escalamiento multidimensional, análisis
conjunto, análisis factorial, análisis discriminante).
 
Experiencia.
 
Recoger las percepciones del cliente sobre los atributos y marcas.
 
Analizar los datos (análisis factorial, análisis de agrupamientos,
análisis de correspondencias múltiples).
 
Elaborar los resultados (mapa, interpretación, conclusiones y
recomendaciones).
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Ejemplo: Ventas históricas de una industria
Sector del Vino en Argentina
Millones ARS
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Vino ligero destilado de uva
3,561.30
4,023.90
4,598.60
5,517.00
6,583.40
6,696.00
2,632.40
3,106.50
3,596.20
4,483.40
5,397.90
5,529.80
Vino blanco
906.4
890.5
970.7
995.5
1,131.30
1,102.10
Vino rosado
22.6
27
31.7
38.1
54.2
64.1
Vino espumoso
388.7
526.7
707.3
1,095.10
1,316.00
1,322.40
Champagne
64.9
52.4
118.8
190.6
221.8
220.8
Otros vinos espumosos
323.8
474.3
588.6
904.5
1,094.10
1,101.50
Vino fortificado y Vermouth
476.5
582.5
665.5
1,032.90
1,243.90
1,277.20
Sherry
0.5
0.4
0.4
Vermouth
476
582.1
665.1
1,032.40
1,243.80
1,277.20
4,426.50
5,133.20
5,971.50
7,645.00
9,143.20
9,295.60
Vino tinto
TOTAL VINO
0.5 -
-
FUENTE: Estadísticas oficiales, asociaciones comerciales, prensa comercial, investigación de empresas y tiendas.
Entrevistas comerciales. Estimados de Euromonitor International
anaguzman@iteso.mx
Ejemplo: Pronóstico de ventas de una industria
Sector del Vino en Argentina
Millones ARS
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Vino ligero destilado de uva
6,696.00
6,498.20
6,356.60
6,243.20
6,172.70
6,129.20
Vino tinto
5,529.80
5,371.80
5,261.70
5,175.40
5,125.10
5,097.70
Vino blanco
1,102.10
1,057.70
1,023.20
993.6
971.3
953.6
Vino rosado
64.1
68.7
71.7
74.2
76.2
77.9
1,322.40
1,289.60
1,284.70
1,296.10
1,317.00
1,344.60
220.8
209.5
201.4
196.3
192.8
190.6
Otros vinos espumosos
1,101.50
1,080.10
1,083.30
1,099.80
1,124.10
1,154.00
Vino fortificado y vermouth
1,277.20
1,196.70
1,133.80
1,088.20
1,059.30
1,038.30
Vermouth
1,277.20
1,196.70
1,133.80
1,088.20
1,059.20
1,038.30
TOTAL VINO
9,295.60
8,984.50
8,775.10
8,627.50
8,548.90
8,512.10
Vino espumoso
Champagne
FUENTE: Estadísticas oficiales, asociaciones comerciales, prensa comercial, investigación de empresas y tiendas.
Entrevistas comerciales. Estimados de Euromonitor International
anaguzman@iteso.mx
+
Perfiles estratégicos:
Persona, Organización, Sector, País
 
Son estudios descriptivos
de entidades de interés,
que se elaboran a partir
de la captación,
procesamiento y análisis
de información
actualizada y validada.
anaguzman@iteso.mx
+
Análisis de tendencias en la I+D+i
anaguzman@iteso.mx
Ejemplo: estado de la investigación en vacunas
para VIH
+ Ejemplo: evolución de las tecnologías
+ Ejemplo: mapas tecnológicos
Noticias relacionadas con un sector
anaguzman@iteso.mx
+ Desarrollo de una plataforma tecnológica
Web 2.0 multisectorial de inteligencia
organizacional
 
Que integre diversas herramientas y servicios para buscar,
clasificar, analizar y distribuir información estratégica para la
toma de decisiones, la innovación sistemática y el desarrollo
de las organizaciones públicas y privadas.
 
Que habilite el trabajo en red al favorecer el intercambio de
información entre sectores, clusters, cámaras, etc.
 
No se trata de un suministrador pasivo de información, sino
de un sistema de monitoreo, análisis e intercambio
permanente de información relevante para la competitividad
presente y futura de una organización o un grupo de
organizaciones.
25
gracias
Ana R. Guzmán Peña
anaguzman@iteso.mx