I.07 Desarrollo de capital de mercado/Resumen clave La ventaja La rebelión competitiva de la de las naciones consciencia No podemos cambiar la dirección de los vientos.. pero si podemos redireccionar la posición de las velas Una invitación a la reflexión ¿Por qué, en la competencia internacional algunos países y laaleconomía, discernimiento. triunfan o fracasan? Quizá sea ésta en la pregunta formulada con gran frecuencia en nuestros tiempos. En todas Desde hace muchos años, la sociedad mexicana cayó en un estilo las naciones, la competitividad se ha convertido en una de las de vida meramente superficial. La mayoría de las conversaciones preocupaciones centrales del gobierno y la industria. Para las entre niños, jóvenes e incluso adultos, principalmente son acerca empresas es clave detectar la ventaja competitiva que las de temas vanos y triviales, que no los dejan ver el “sentido real. de impulsará la vida”. Título original: The Competitive Advantage Of Nations Autor: Michael E. Porter Editorial: Edres, Plaza y Janes Año: 1991 La ventaja competitiva de las naciones No podemos cambiar la dirección de los vientos... pero si podemos redireccionar la posición de las velas. ¿Por qué, en la competencia internacional algunos países triunfan o fracasan? En todas las naciones, la competitividad se ha convertido en una de las preocupaciones centrales del gobierno y la industria. Para las empresas es clave detectar la ventaja competitiva que las impulsará. Desarrollo de ventajas competitivas: el marco general La conceptualización de ventaja competitiva nos indica que esta constituye una destreza o habilidad especial que logra consolidar una empresa y que permite desarrollar uno o más factores diferenciales en sus operaciones, sus productos y/o sus servicios, lo que la coloca en posición de preferencia a los ojos del mercado, ya que sus integrantes perciben la propia organización y/o sus productos o servicios como algo único y determinante en el proceso de decisión de compra. El mercado general dentro del que debe desarrollarse el proceso de búsqueda de ventajas competitivas está formado: análisis de los puntos fuertes y potencialidades de la empresa, la evaluación de la capacidad de la empresa para crear, la evaluación del entorno y la competencia y la capacidad de la empresa para superar a sus competidores. Una primera forma de generar ventaja 1 Derechos reservados de este resumen por UNIemprende © 2010. El Libro o documento tiene derechos reservados por el autor y/o la editorial. 1 I.07 Desarrollo de capital de mercado / Resumen clave competitiva con el fin de alcanzar una posición de primacía en el mercado es actuando en los sistemas, procesos y enfoque de gestión que caracterizan el sector en el que opera la organización y en las condiciones en las que se producen, dentro del área, las relaciones empresas-mercado; son las “ventajas extrovertidas” y “ventajas del sistema de negocios”. Una segunda forma es actuando en los sistemas, procesos y enfoques de gestión. Los cuatro elementos protagonistas del proceso de búsqueda son: la empresa, los proveedores, los competidores y el entorno. La ventaja competitiva y la cadena del valor Valor es, en términos competitivos: la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona. Gracias a esto podemos sacar las siguientes conclusiones básicas: el valor lo determinan los consumidores, usuarios o clientes, el valor se mide en términos de dinero y el intercambio de valor percibido por dinero es lo que le permite a una empresa generar ingresos por venta. Una empresa puede aumentar el valor percibido en sus productos o servicios de las siguientes maneras: ofreciendo al mismo precio que la competencia o ofreciendo a un precio más bajo que la competencia. El propósito de toda empresa es producir valor; desde este punto de vista, los productos y servicios no son más que los medios que utilizan las empresas para aportar determinadas cuotas de valor a sus consumidores, usuarios o clientes. En el esquema de Michael E. Porter todas las actividades que realiza una empresa se dividen en: a) Actividades primarias: Son las que tienen relación directa con la obtención, transformación y comercialización de un producto. b) Actividades de apoyo: tienen como propósito lograr que las actividades primarias se realicen de forma más eficaz y eficiente. La ventaja competitiva y el concepto del producto total Una segunda vía que pueden utilizar las empresas para analizar las posibilidades que tienen de crear y consolidar ventajas competitivas es la que se centra en el enfoque de “producto total”. Los productos y servicios constituyen el eslabón básico con el que cuentan las empresas para establecer el necesario vínculo empresamercado que asegure la existencia y subsistencia de la propia organización. La concepción de los productos o servicios muestra cuatro etapas claramente diferenciadas que, con fines de análisis, se han denominado como: la etapa del producto en sí, la etapa del producto-función, la etapa del producto ampliado y la etapa del producto total u offering. El concepto del producto total u offering surge como una visión global e integral del productoservicio visto desde la óptica del mercado y, siempre, como una respuesta a la pregunta: ¿qué es lo que realmente compran los consumidores, usuarios y clientes?. Los consumidores, usuarios y clientes perciben los cuatro elementos del producto total (diferencias y falta de coherencia y armonía) unidos en todo integral y global que, en la realidad práctica de los mercados, no pueden ser separados ni desvinculados los unos de los otros. La ventaja competitiva y el entorno de la empresa Hay que tener cuidado con el hábito, muy extendido entre empresarios y directivos, de concentrarse, casi exclusivamente, en el pequeño mundo que c ons t it uye n s us or ga niza c i o n es , despreocupándose por el completo de todo cuanto acontece en su exterior. Ninguna empresa, por pequeña que sea, vive, actúa y opera aislada del resto del mundo. El entorno ofrece numerosas oportunidades de crear y/o consolidar ventajas competitivas. El mercado se compone, fundamentalmente, 2 Derechos reservados de este resumen por UNIemprende © 2010. El Libro o documento tiene derechos reservados por el autor y/o la editorial. 1 I.07 Desarrollo de capital de mercado / Resumen clave de cinco grandes sectores: situación y características de los mercados, situación general de la economía, situación del sector en el que opera la empresa, avances y desarrollos en el área de la tecnología y disposición y decisiones del gobierno e instituciones afines. La ventaja competitiva y el modelo de los sectores Para realizar un análisis del sector que permita a los empresarios y directivos, además de facilitar la búsqueda de ventajas competitivas, dotar a la empresa de las bases que requiere para desarrollar las estrategias con que explotará esas ventajas, es necesario recurrir al modelo de los sectores. El objetivo de todo empresario o directivo debe ser determinar de qué forma puede utilizar, a favor de la empresa, las cinco fuerzas que determinan la estructura del sector y, en especial, cómo las puede utilizar para generar ventajas competitivas sostenibles. El objetivo estratégico de los niveles de dirección de toda empresa debe ser el de tratar de invertir el efecto de las fuerzas que inciden negativamente en su empresa y/o consolidar las fuerzas que inciden positivamente en su empresa.Las principales ventajas competitivas a corto plazo se determinan en las áreas del poder de negociación de los compradores y de los proveedores, mientras que en las áreas de los competidores potenciales y los productos sustitutivos, la empresa puede generar, incluso frente a sus competidores actuales, importantes ventajas competitivas a largo plazo. La ventaja competitiva y la posición de la empresa La matriz de situación de la competencia, que se basa en dos variables (número de vendedores que compiten y grado de diferenciación de sus ofertas), plantea la existencia de cinco tipos de mercado: monopolio, oligopolio diferenciado, competencia monopolística, oligopolio homogéneo y competencia pura. La estrategia competitiva de una empresa debe determinarse en función directa de la situación de la competencia que afronte a nivel general del mercado o del segmento en el que actué. Los competidores directos satisfacen las mismas necesidades, deseos y expectativas con productos similares; por su parte, los competidores indirectos satisfacen las mismas necesidades, deseos y expectativas, pero con productos diferentes. Cuando se trata de establecer las bases para la búsqueda de ventajas competitivas, la recomendación para las pequeñas empresas e s que s e c e nt r e n únic am e nt e en l o s competidores directos. Antes de iniciar la búsqueda de ventajas competitivas centradas en los competidores, se debe determinar: cuáles son las características generales del sector en el que opera la empresa. La ventaja competitiva y los puntos fuertes de la empresa Cuando se habla de buscar ventajas competitivas centradas en los competidores, se trata, en realidad, de determinar cuáles son los puntos fuertes de la empresa, con el fin de aprovecharlos para enfrentarlos a los puntos débiles de los competidores y, de esa forma, poder superarlos y batirlos; se trata pues, de una búsqueda básicamente comparativa. La aplicación de los instrumentos de análisis relacionados con la búsqueda de ventajas competitivas centradas en los competidores debe hacerse siempre estudiando y observando la empresa y la competencia desde la óptica del mercado. Benchmarking es el proceso continuo de medición de productos, servicios y actividades de una empresa en relación con los mejores competidores y/o empresas que están reconocidas como líderes en el mercado; se puede resumir con el término japonés: “dantotsu”, que significa el esfuerzo que se realiza para ser “ el mejor de los mejores”. 3 Derechos reservados de este resumen por UNIemprende © 2010. El Libro o documento tiene derechos reservados por el autor y/o la editorial. 1