CAPÍTULO 2 :REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA ARCOR 2.1 Problema Los caramelos siempre han sido considerados por los dentistas como agentes que juegan un papel importante en el proceso y evolución de la caries, y en los últimos años el incremento de casos de caries en adultos es notable, por lo que en la eterna búsqueda de culpables e inocentes dentro de la opinión pública le da un lugar primordial a los caramelos. El alto contenido de azúcares convierte a los caramelos en los principales sospechosos, aunque la verdadera razón por la cual estas enfermedades se desarrollan en el ser humano se debe además al poco o nulo cuidado que las personas dan a su higiene dental. Arcor es una empresa importante a nivel Latinoamericano y respetada a nivel mundial por el agresivo sistema de distribución de sus marcas. En El Salvador, pueden encontrarse en cualquier lugar, desde el Supermercado, la tienda vecina , hasta en la parada de autobús, por lo que su presencia inunda el Mercado de caramelos, sin tener un Mercado meta claro, pues su premisa de darle sabor al mundo se cumple de esta manera. Por lo que ser una marca expuesta a la opinión pública como Arcor, conlleva a destacarse entre las demás compañías que ofrecen el mismo tipo de productos. En El Salvador la marca no está presente institucionalmente sino que deja la responsabilidad en la empresa DIZAC, S.A de C.V. Pero siempre mantiene un control sobre formas de distribución y publicidad a utilizar. 27 2.2 Justificación En El Salvador Arcor no cuenta con un posicionamiento bien definido, pues si bien es cierto el posicionamiento actual a nivel latinoamericano de “calidad al mejor precio” no se aplica del todo en El Salvador debido a que por la variedad de canales de distribución existentes los precios difieren unos de los otros; Por ejemplo: El precio de un chocolate Arcor en el mercado informal será diferente al precio en una cafetería. El Reposicionamiento de una marca se realiza, -entre otras situaciones- para mejorar la imagen de marca frente al consumidor, en este caso volverse responsable ante una realidad que afecta a la comunidad salvadoreña, y de esta manera mejorar la actitud y sobre todo la percepción del consumidor, que si bien es cierto no es mala, una marca no debe darse el lujo de permitirse una mala imagen y sobre todo una mala reputación. En El Salvador existen empresas que se han preocupado en alcanzar un desarrollo en Responsabilidad Social empresarial para ser percibidas de forma más amigable por la sociedad salvadoreña. Arcor en Argentina no está ajena ante esta situación, pues desde sus inicios la relación con la comunidad forma parte de sus fortalezas de marca. En El Salvador no está posicionada como tal por lo que es una oportunidad única de retomar uno de sus fundamentos de marca y aplicarlos a uno de los países donde sus marcas cada día se expanden más en el Mercado. Arcor lanzará entonces una campaña de concientización sobre el papel del exceso en el consumo de caramelos en el desarrollo de la Caries en los adultos pues el azúcar es uno de los agentes causantes de la más común de las enfermedades dentales en el mundo entero. 28 2.3 Tipo de Reposicionamiento Existen diferentes tipos de Reposicionamiento: Aggiornamento de Marca, Foco del Producto, Reacción al Cambio y Reposicionar el mensaje. Para determinar cuál es el más conveniente para aplicar al caso de Arcor en El Salvador, es necesario comprender la situación actual del Mercado y la Marca, por lo que solo uno puede ser el más conveniente. El Reposicionamiento del mensaje es el más indicado de utilizar por las siguientes razones: - Para poder diferenciarse del resto de competidores, es necesario contar con un posicionamiento único y acorde a la situación actual del Mercado. El Mercado de caramelos cuenta con muchas marcas, las cuales compiten entre sí para captar la atención del consumidor, por lo que en algunas ocasiones éste no cuenta con elementos que permita diferenciar una de las demás . El posicionamiento de Arcor de “calidad al mejor precio”, no puede darse siempre, sobre todo en tiempos de crisis en los que la calidad toma un lugar secundario respecto al precio. - Se pretende convertir a Arcor en una empresa responsable, lo cual es un posicionamiento inexistente en el Mercado de caramelos de El Salvador. Por lo que el reposicionamiento a una empresa que se preocupa por la comunidad permitirá la diferenciación del resto. Ésto no está muy alejado del principio de Arcor de servir a la comunidad y retribuirle su fidelidad. - Existe una amenaza latente en el incremento de casos de Caries en El Salvador y los caramelos son de algún modo acusados de culpabilidad. Actualmente ninguna Marca de caramelos se ha pronunciado al respecto, por lo que el reposicionamiento del mensaje juega un papel vital. 29 2.4 Tips para el Reposicionamiento de Marca Una vez identificado el tipo de Reposicionamiento a utilizar, existen 10 tips para lograr un Reposicionamiento eficaz, los cuales se aplican al caso de Arcor de la siguiente manera: La Compañía Arcor se caracteriza por ser una compañía que respeta sus principios de Conquistar el mundo por medio de los dulces con una estrategia de distribución única en el mundo, y ha aplicado lo mismo en El Salvador por lo que sus productos pueden encontrarse en casi cualquier rincón de país. En sus fundamentos Arcor reconoce la importancia de ser responsables con la comunidad. La Competencia El Mercado de caramelos cuenta con una cantidad significativa de competidores, por lo que Arcor debe encontrar la manera de diferenciarse de ellos, por eso la importancia de crear una categoría de marca de caramelos que se preocupa por la sociedad. El Cliente La importancia de conocer la opinión de las personas sobre la marca es vital para mantener una imagen y una reputación favorables, por lo que conocer la percepción que los consumidores tienen del producto o la marca, permitirá redireccionar el mensaje, lo cual se pretende. En el caso de la Caries, los caramelos son acusados de ser los culpables, por lo que es importante tomar en cuenta las opiniones de los públicos para tomar cartas en el asunto. Desarrollo de la Estrategia de Marca 30 Luego de tomar en cuenta los 3 puntos anteriores, se desarrollará un posicionamiento de marca que sea agradable y cumpla con los requisitos y objetivos. Obtenga Compradores El posicionamiento de Arcor como empresa responsable puede generar dudas en la población, por lo que es importante contar con aliados estratégicos que hagan una realidad el compromiso con la causa, el posicionamiento no se logra de la noche a la mañana y se requiere paciencia –muchas veces la entrada a la mente del consumidor no es inmediata, pero tampoco es imposible-. Desarrollo de un plan integral de comunicaciones Es necesario manejar un plan de comunicaciones que permita llevar el mensaje a cada uno de los involucrados dentro del Mercado meta, así como Arcor es reconocido por una red de distribución única en el mundo, así también debe pensar en que existen muchas maneras de manejar el Nuevo mensaje de posicionamiento. Ejecución Creativa La creatividad debe ir acompañada de los objetivos de la campaña, de manera de no perder el enfoque original, tomando en cuenta que si bien es cierto que existe un posicionamiento nuevo, no debe olvidarse que el fin principal siempre está relacionado a la consecución de las metas en ventas. Construya una continuidad Una campaña de posicionamiento nunca debe perder el rumbo, el mensaje debe extenderse a la marca y a lo largo de los productos y de las campañas, un posicionamiento no se logra de la noche a la mañana, 31 siempre hay que estar atentos a la situación y que los mensajes se mantengan vigentes entre los receptores. Mida Resultados Debe existir un sistema de seguimiento y de este modo saber identificar la efectividad de la campaña, tanto los medios utilizados como en los que se pueden ir descubriendo en el camino de acuerdo a su efectividad y de esta manera saber focalizar de mejor manera los recursos. Evalúe y mejore continuamente Si los sistemas de medición indican la necesidad de cambios es importante realizarlos siempre y cuando sean necesarios, y actuar con convicción y coraje, en la mayoría de las veces los resultados no son inmediatos y si se trata de un proceso de posicionamiento, éste requiere tiempo. 2.5 Errores más comunes al reposicionar una marca aplicado al caso Arcor Desconocer la competencia Como se mencionó anteriormente, los competidores de la categoria de Caramelos son extensos, por lo que sería una actitud suicida el hecho que Arcor no optase por vigilar el entorno competitivo en el que se mueven sus marcas. Una Buena marca puede vender lo que sea Los consumidores no tienen el espacio suficiente para guardar demasiada información respecto a los productos o servicios ofrecidos por la marca, por lo que no es para nada recomendable desembarcar en lagunas 32 desconocidas para el consumidor ofreciendo productos que se salgan del libreto original por el que está posicionada o reconocida la marca. Ésto puede generar confusión en el consumidor y un posterior descalabro por parte de la marca. Nuestro nombre no es importante, es nuestro servicio lo que cuenta En un Mercado tan saturado como el de las golosinas, aparte de gozar con un posicionamiento y una categoria ganada, se requiere un nombre con el que pueda asociarse a los productos o servicios, dependerá si el nombre es adecuado. Sería impensable que exista una marca de caramelos llamada “SINSABOR” . Más bien crear una marca única con la que relacionar sus productos no sea complicado. 2.6 ¿Cómo revalorizar la marca? Aplicado al caso Arcor Con alcance y enfoque Si una marca se enfoca se vuelve más fuerte. Si en El Salvador Arcor decidiera ingresar al Mercado con la variedad de productos que ofrece en Argentina (sopas, caldos, aceites, atún, etc.) no funcionaría, ¿La razón? Es reconocida actualmente como una marca de golosinas, lo cual no encajaría en la percepción con la que cuenta en el Mercado. Por lo que enfocarla en su categoria dará mejores resultados. En Argentina no existe este problema porque Arcor se ha posicionado como una marca de alimentos, no solamente de golosinas o caramelos. Con Relaciones Públicas y Propaganda Para que exista coherencia entre la propaganda y publicidad utilizada con el mensaje que llega al consumidor, muchas veces es necesario recurrir a las Relaciones Públicas y llegar a mercados más específicos, o incluso 33 participando en patrocinios que permitan un mayor acercamiento de la marca con sus consumidores. Si Arcor realizará un reposicionamiento, necesita actuar incluso con Relaciones Públicas para llevar su enfoque más allá del Mercado, creando terceros creíbles que a corto o a largo plazo beneficiarán a la empresa. Atributos, Autenticidad y Calidad El reposicionamiento permitirá otorgar nuevos atributos a la marca, lo que conllevará a la autenticidad, todo esto acompañado con Calidad. Arcor ya posee la calidad, pero necesita nuevos atributos por los cuales ser reconocida y ser una marca auténtica que vele por sus consumidores. Con nombre, formas y colores Arcor cuenta con un nombre fácil de pronunciar, con una forma única y colores que lo diferencian del resto. Lo mismo debe manejarse en un reposicionamiento, los colores juegan un papel importante porque la gente también asocial a una marca al reconocer sus colores. Con compañías, extensiones de marca y submarcas Arcor es especialista en esto, pues ha otorgado nombres para cada una de sus sub-marcas otorgándoles características únicas para diferenciarse unas de otras e incluso competir con otras marcas a menor escala. Pero nunca se dejan fuera de la sombrilla Arcor, cada una de sus submarcas cuenta con su debida identificación, aunque hay unas que lo hacen en menor manera, pues el objetivo de la marca es independizarlos un poco, tal es el caso de Bon o Bon, que poco a poco va tomando su propia personalidad de marca. 34 Con categoria y caballerosidad Promover la categoria y no la marca es muy importante, porque el reconocimiento por parte de los receptors los lleva a interpretar cuál es la categoria a la cual relacionan un producto o servicio, lo importante de crear una categoria es convertirse en los líderes de la misma y ser reconocidos como tales. Con consistencia, cambio y mortalidad En algunas ocasiones la marca deberá sufrir ciertos cambios, pero hay que tomar en cuenta que no se puede ser percibido de la noche a la mañana, Arcor ha hecho esto con anterioridad cambiando su imagen de marca únicamente una vez y así otorgarle frescura. Las marcas tardan tiempo en posicionarse, por lo que los cambios no deben ocurrir con frecuencia. Son Buenos, siempre y cuando sirvan a favor de la marca, no a generar confusion. 35