Clase 4

Conductas del Consumidor
La Segmentación de Mercados
jueves, 3 de octubre de 13
Conductas del Consumidor
La Segmentación de Mercados
jueves, 3 de octubre de 13
Segmentación del Mercado
Es el proceso de dividir, un mercado en
grupos uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes.
jueves, 3 de octubre de 13
Segmentación del Mercado
Es el proceso de dividir, un mercado en
grupos uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes.
jueves, 3 de octubre de 13
Segmentación del Mercado
Requisitos para una buena segmentación
Segmento Homogéneo
Segmentos Heterogéneos entre sí
Segmentos deben ser identificables y medibles
Segmentos deben ser estables
Segmentos deben ser accesibles y manejables
Segmentos deben ser rentables
jueves, 3 de octubre de 13
Tipos y Variables
Geográficas
Demográficas
Región del mundo o del país
Edad
Tamaño del país
Género
Clima
Orientación sexual
Tamaño de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesión
Nivel educativo
Estatus socioeconómico
Nacionalidad
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Tipos y Variables
Psicográficas
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes
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Variables
Conducta
Búsqueda del beneficio
Tasa de utilización del producto
Fidelidad a la marca
Utilización del producto final
Unidad de toma de decisión
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Variables
Beneficios
Calidad
Servicio
Economía
Comodidad
jueves, 3 de octubre de 13
Conceptos
Segmentación profunda: Combinación de
suficientes variables para conocer con
detalle el segmento.
Perfil del comprador: Cuando la
información me permite describir con
exactitud a un miembro típico del segmento.
jueves, 3 de octubre de 13
Conceptos
Segmentación profunda: Combinación de
suficientes variables para conocer con
detalle el segmento.
Perfil del comprador: Cuando la
información me permite describir con
exactitud a un miembro típico del segmento.
jueves, 3 de octubre de 13
Beneficios de segmentar el mercado
Optimizar el uso de los recursos
empresariales de Marketing
Focalizar mejor la estrategia de
marketing
Producción
Logística
Toma de decisiones
Hacer publicidad más efectiva
jueves, 3 de octubre de 13
Ser líder de un segmento en lugar de
seguidor en varios.
Aumentar las posibilidades de crecer
rápidamente en segmentos del mercado
sin competidores.
Permite atender mejor al cliente.
Resegmentación
En mercados saturados tenemos 3 opciones:
- Aceptar competir por precio
- Buscar un nuevo mercado
- Resegmentar el mercado actual
jueves, 3 de octubre de 13
Resegmentación
Focalizarse en un nicho: Identificar un nicho de
clientes que este infraservido, es decir, un grupo de
clientes que, aunque la oferta actual cubra
parcialmente sus necesidades, desearían una
oferta más personalizada que las cubriese todas.
jueves, 3 de octubre de 13
Resegmentación
Nuevos clientes: Llevar la propuesta de valor a
consumidores que no son ni clientes nuestros ni de la
competencia. Son consumidores que debido a algún
tipo de barrera (económica, tiempo, acceso o
habilidad) jamás se habrían planteando ser clientes
de nuestro segmento de proveedores.
jueves, 3 de octubre de 13
Resegmentación
Estrategia “Low Cost”: Clientes superservidos, a
los que les sobran muchas de las funcionalidades de
la oferta estándar del mercado. Se trata de clientes
que están dispuestos a intercambiar funcionalidades
por precio.
La clave es entender lo que valora el cliente.
jueves, 3 de octubre de 13
Resegmentación
Variar el modelo de negocios: Analizar en detalle
qué modelo de negocio está utilizando el resto de
competidores para llevar su propuesta de valor al
mercado, identificar los elementos comunes, las
verdades inmutables de la industria (Canales,
relaciones, flujos de ingresos…) y cuestionarlas,
planteándose alternativas.
jueves, 3 de octubre de 13
Tendencias en los segmentos
Singles: hogar unipersonal.“miniaturización”
Real Fact: Evitar la falta de contenido
Premiumization: nuevo concepto acerca de exclusivo.
Paradoja deseo por el lujo - ofertas
Living the experience: implica dar a los clientes “algo
más que un producto”.
Hiperconectividad: implica fenómenos como el
blogging, la explosión de Internet y el fenomenal avance
de la banda ancha.
jueves, 3 de octubre de 13
Tendencias en los segmentos
Singles: hogar unipersonal.“miniaturización”
Real Fact: Evitar la falta de contenido
Premiumization: nuevo concepto acerca de exclusivo.
Paradoja deseo por el lujo - ofertas
Living the experience: implica dar a los clientes “algo
más que un producto”.
Hiperconectividad: implica fenómenos como el
blogging, la explosión de Internet y el fenomenal avance
de la banda ancha.
jueves, 3 de octubre de 13
Tendencias en los segmentos
Boca-Oreja: “influentials” Representan
alrededor del 10% de la población
Men and women changing role: 40% de las
mujeres son económicamente activas. Los hombres
hacen crecer exponencialmente el mercado de la
cosmética.
jueves, 3 de octubre de 13
Tendencias en los segmentos
Boca-Oreja: “influentials” Representan
alrededor del 10% de la población
Men and women changing role: 40% de las
mujeres son económicamente activas. Los hombres
hacen crecer exponencialmente el mercado de la
cosmética.
jueves, 3 de octubre de 13
Generaciones de Consumidores
Baby Boomers
Explosión de la natalidad pos guerra. Entre los años
1940 y fines de la década de los 1960.
Crecimiento demográfico y económico.
Acumulación de riqueza.
Varios grupos de la generación
jueves, 3 de octubre de 13
Generaciones de Consumidores
Baby Boomers
Explosión de la natalidad pos guerra. Entre los años
1940 y fines de la década de los 1960.
Crecimiento demográfico y económico.
Acumulación de riqueza.
Varios grupos de la generación
jueves, 3 de octubre de 13
Generaciones de Consumidores
Baby Boomers
Una de las contribuciones hechas por la
generación Boomer parece ser la expansión de la
libertad individual.
Los baby boomers actualmente conforman la
mayor parte de la vida política, cultural, industrial,
académica y la clase liderante.
Bill Clinton y George W. Bush
jueves, 3 de octubre de 13
Generaciones de Consumidores
Baby Boomers
Una de las contribuciones hechas por la
generación Boomer parece ser la expansión de la
libertad individual.
Los baby boomers actualmente conforman la
mayor parte de la vida política, cultural, industrial,
académica y la clase liderante.
Bill Clinton y George W. Bush
jueves, 3 de octubre de 13
Generaciones de Consumidores
Generación X
1970 - 1982
"Generación de la Apatía" el rechazo inmóvil, una
rebeldía-conformista, siempre rechazando la religión,
tradiciones generacionales, patriotismos e incluso a la
misma familia.
La generación que lo ha vivido todo.
Consumismo de los 80s
jueves, 3 de octubre de 13
Generaciones de Consumidores
Generación X
1970 - 1982
"Generación de la Apatía" el rechazo inmóvil, una
rebeldía-conformista, siempre rechazando la religión,
tradiciones generacionales, patriotismos e incluso a la
misma familia.
La generación que lo ha vivido todo.
Consumismo de los 80s
jueves, 3 de octubre de 13
Generaciones de Consumidores
Generación X
Romper las pautas y costumbres anteriores.
Cuestionamiento religioso
Tener relaciones sexuales antes del matrimonio
No respetar a sus padres
Poner las amistades antes que a la familia
Depresión e inconformidad
jueves, 3 de octubre de 13
Generaciones de Consumidores
Generación X
Romper las pautas y costumbres anteriores.
Cuestionamiento religioso
Tener relaciones sexuales antes del matrimonio
No respetar a sus padres
Poner las amistades antes que a la familia
Depresión e inconformidad
jueves, 3 de octubre de 13
Generaciones de Consumidores
Generación Y
1982 - 1995
Auge económico
Niños financieramente seguros
Dispuestos a aceptar nuevos retos
No han sabido adaptarse a la pobreza y derivados
Uso de la tecnología
Abierta a temas polémicos
Familias no tradicionales
jueves, 3 de octubre de 13
Generaciones de Consumidores
Generación Y
1982 - 1995
Auge económico
Niños financieramente seguros
Dispuestos a aceptar nuevos retos
No han sabido adaptarse a la pobreza y derivados
Uso de la tecnología
Abierta a temas polémicos
Familias no tradicionales
jueves, 3 de octubre de 13
Generaciones de Consumidores
Generación Y
Uso de la tecnología
Abierta a temas polémicos
Familias no tradicionales
jueves, 3 de octubre de 13
Generaciones de Consumidores
Generación Y
Uso de la tecnología
Abierta a temas polémicos
Familias no tradicionales
jueves, 3 de octubre de 13
Generaciones de Consumidores
Generación Z
Entre 1996 y el primer lustro de la década del 2000
Generación Digital o Generación NET
Líderes mucho más estructurados que otras
generaciones anteriores, pueden ser adultos responsables
y con alto valor social.
Nativos y dependientes de la tecnología
Pocas habilidades interpersonales
No estan de acuerdo con las normas sociales
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Generaciones de Consumidores
Generación Z
Entre 1996 y el primer lustro de la década del 2000
Generación Digital o Generación NET
Líderes mucho más estructurados que otras
generaciones anteriores, pueden ser adultos responsables
y con alto valor social.
Nativos y dependientes de la tecnología
Pocas habilidades interpersonales
No estan de acuerdo con las normas sociales
jueves, 3 de octubre de 13
Generaciones de Consumidores
Generación Z
Malos oyentes
Poca importancia del trabajo y educación
Les importa la inteligencia y dominio de la
tecnología
Impacientes
Individualistas
Ética laboral y social
jueves, 3 de octubre de 13
Generaciones de Consumidores
Generación Z
Malos oyentes
Poca importancia del trabajo y educación
Les importa la inteligencia y dominio de la
tecnología
Impacientes
Individualistas
Ética laboral y social
jueves, 3 de octubre de 13