Conocer al cliente: atributo de valor diferenciador

Conocer al cliente: atributo de valor diferenciador
Por Pablo Ozu,
Profesor de Marketing de la Universidad de Palermo
Desde hace un tiempo, las empresas están destinando una parte importante de sus recursos de
marketing a elaborar planes de captación, retención y fidelización de clientes. Ya sea que se trate
de compañías de tarjetas de crédito, empresas de electrodomésticos o de consumo masivo, el
interés por conocer quién es el cliente, qué lo impulsa a elegir la marca, cómo, dónde y con qué
frecuencia consume los productos, entre tantas otras variables, es cada vez más valorado dentro
de los equipos de marketing.
Es por ello que el CRM (Customer Relantionship Management) ha ganado terreno a la hora de
pensar en la utilización de una herramienta que permite gestionar adecuadamente esa información
y canalizarla correctamente para sacar mayor provecho de ella.
CRM no es un software, es una estrategia de negocios. Centra la actividad en el cliente recopilando
información a través de su interacción y comprensión de movimientos dentro y fuera de la
empresa. CRM es satisfacción y fidelización del cliente a través de la gestión de procesos
administrativos, de ventas, marketing y servicios. Es entender al cliente, conocer sus intereses,
satisfacerlo, ofrecer sus necesidades aún cuando no las conozcan.
Pero lo más importante es generar un socio basado en la confianza al demostrar que sabemos lo
que el cliente quiere, cómo lo quiere, cuándo etc. El objetivo principal que busca el CRM es ayudar
a las empresas a conocer mejor a sus clientes, entender sus comportamientos y lograr día a día
una mejor atención, lo que representará, mediante la fidelización, a mayores beneficios para las
empresas.
En el pasado muchas empresas con presupuestos importantes pensaron que comprando sistemas de
software bastaría para tener una mejor atención y conocimiento de los clientes. En un comienzo, fue
más una cuestión de moda en vez de una decisión estratégica.
Hoy en día, las Pymes han comprendido también que el valor de sus productos y/o servicios reside
en la diferenciación y parte de ella es poder ofrecer al cliente lo que realmente quiere, comenzando
por conocerlo.
Pero, ¿Por qué no todas las empresas y Pymes utilizan CRM como parte de su estrategia de
marketing?. Una de las razones es que la gran mayoría de ellas tienen el preconcepto de que las
soluciones de CRM son muy caras; otra razón es que, lamentablemente, muchísimos directivos
ignoran las ventajas que aporta contar con una solución de este estilo. Por otro lado, para muchas
empresas pequeñas, es realmente difícil acceder a esta tecnología dado que no cuentan con
personal de sistemas dentro de su staff.
Entonces, porqué adoptar una estrategia de CRM en nuestra empresa: en promedio, las empresas
pierden entre 15% y 35 % de sus clientes y día a día cuesta más generar un nuevo cliente. Un
incremento de un 5% en la retención aumenta en promedio más de un 100% la rentabilidad del
negocio. La probabilidad de vender a un cliente nuevo es 15% y a un cliente actual es 35%. Un
cliente bien atendido recomienda la empresa/producto a 5 de sus contactos. Uno fidelizado a 10
contactos. Uno disconforme no lo recomienda.
¿Por qué debería adoptarse al CRM como herramienta?
Los tiempos en que se atienden a los clientes disminuyen notablemente al contar con información al
momento, sobre las últimas compras, montos y cantidad de productos que han comprado nuestros
clientes. Además, nos brinda un aumento de información de los clientes. El modelo de CRM permite
tener información veraz y al instante de los consumidores. Así, se puede anticipar a las necesidades
reales de los clientes, lo cual permitiría aumentar las ventas.
Por otro lado, mejora en trabajo en equipo; los altos mandos acceden a tener una visión de las
actividades que realiza su grupo de trabajo, así como la posibilidad de analizar las actividades de
cada individuo o del equipo en general. Asimismo, los trabajadores tienen la chance de ver las
actividades que han tenido éxito de sus colegas con los clientes, tratos, peticiones recientes, quejas,
etc. Esto aumenta la coordinación, lo que permite proporcionar un mejor servicio y aumentar la
satisfacción.
Asimismo, permite dirigir las campañas a los clientes adecuados (con listas que funcionan). El
sistema CRM puede ser alimentado con datos introducidos por los vendedores, directores, el dueño
de la empresa o bien, importando los datos por medio de fuentes externas. Los datos que se han
ingresado pueden ser separados o elegidos por diferentes criterios como serían: país, estado,
tamaño, etc. y así crear una campaña dirigida, y que sube la probabilidad de éxito.
finalmente, podemos saber cuándo los objetivos están en peligro y por qué. La mayor frustración de
cualquier directivo es hacer predicciones y no saber cómo se están comportando. Una buena
estrategia de CRM nos proporcionará una visión cercana y actualizada de los objetivos alcanzados
hasta el momento, ya sea por un vendedor, un equipo o todo el colectivo.
La metodología CRM proporciona una herramienta de pronóstico mediante la cual, el gestor de
ventas puede ajustar el pronóstico basándose en la posibilidad de cierre de ventas, el estado de las
transacciones actuales, tendencias históricas, conocimiento de los clientes, etc. Ajustar estos
factores permite al sistema hacer un pronóstico más realista.