Trayectorias LUIS SUEZ La historia sin fin La carrera profesional de quien hoy es sinónimo de publicidad cinematográfica en la Argentina, Chile y Uruguay parece de película. Estuvo signada siempre por los distintos medios audiovisuales. Comenzó como cadete en una radio, pasó por la televisión, nunca dejó el cine y vuelve, como en su adolescencia, a ese primer amor por la radio “Lo que pasó aquella noche” L uis Suez sabe qué pasó aquella noche del 14 de octubre de 1934, mientras él llegaba a este mundo. En muchos cines se proyectaba, precisamente, “Lo que pasó aquella noche” dirigida por el célebre Frank Capra, y protagonizada por dos rutilantes estrellas: Clark Gable y Claudette Colbert, y ganadora del Oscar a la mejor película. También sabe que ese mismo año, días antes, días después, arribaron al planeta Sofía Loren, Shirley MacLaine, Julie Andrews, Donald Sutherland y Alan Bates. Luminarias que, en las pantallas grandes, décadas después, iban a estar muy cerca suyo; ellos desplegando sus talentos artísticos y él prologando esos espectáculos con mensajes publicitarios. - ¿Cuándo era chico, le atraía el cine? Sí, claro, y también la radio, que eran los dos principales medios de entretenimiento de la época. Recuerdo que, sobre todo a partir de la adolescencia, asistía a programas en vivo de las grandes emisoras. Particularmente, los de preguntas y respuestas que conducía Iván Casadó en Radio Splendid, donde a quien acertaba de qué color era el caballo blanco de San Martín le daban bonos de la Caja Nacional de Ahorro Postal. Y habrá sido una cara tan conocida la mía por aquellos estudios, que un buen día Pancho Benavente, gerente de esa radio, me propuso entrar como cadete. Y así fui combinando el final de mi bachillerato y el ingreso, luego, a la Facultad de Medicina, con el trabajo. Hasta que me empezó a gustar tanto la plata CIP|3 Trayectorias LUIS SUEZ Distinción de SAWA FilmSuez, además de ser el representante oficial de Argentina, Chile y Uruguay para el Festival Internacional de Publicidad (IAF) de Cannes desde 1987, es también miembro de SAWA (Screen Advertising World Association). Esta entidad, en su Convención de 2007 entregó por primera vez el premio a la excelencia a “La Persona del Año en el Cine Publicitario”. El galardonado fue Luis Suez. que estaba ganando, que trabajaba cada vez más... y terminé dejando la facultad. - ¿Sus padres no se disgustaron? No mucho. Yo por entonces vivía con mis abuelos maternos. Mi padre, Selim Suez, tuvo primero negocios en el campo, iba y venía a Buenos Aires. Hasta que mi madre, Raquel Levy, lo acompañó y yo quedé con mis abuelos. Recuerdo bastante a mi padre, que tuvo una vida algo aventurera. En 1926, con 21 años, vivía en Damasco, Siria. Y traficaba armas. Pero un día los militares franceses, al enterarse que también les vendía a los árabes, se lanzaron a perseguirlo. Selim fue al puerto, subió al primer barco que partía y llegó a estas playas con todo el oro que pudo, atado a la cintura, escondido bajo una túnica. Lo usó para abrir negocios de ramos generales en el interior de la provincia de Buenos Aires. Ganó mucha plata, pero también era de bolsillo fácil, muy generoso. El centro de sus negocios estaba en Saldungaray, un pueblito cercano a Sierra de la Ventana. Mi padre era el caudillo, el presidente del Hogar Policial, de la Cooperadora Escolar, y de todo. Y mi madre, al costado de su casa, tenía un salón donde los pobres de la zona iban a comer gratis todos los mediodías. En 1947, mi padre liquidó todo y se vino a Buenos Aires con un millón de dólares de esa época, una fortuna que 4|CIP había logrado con todos sus locales. Pero ese dinero le duró tres años, por los malos negocios que hizo. Podría haber abierto locales aquí, pero si no eran como Gath & Chaves, no servía. No podía tener un negocio de 10 x 10; tenía que ser, por lo menos, de 100 x 100 metros. El quería todo a lo grande. Y yo, desde chico, y hasta grande, seguí viviendo con mis queridos abuelos... “Pan, amor y fantasía” En 1954, millones de espectadores disfrutaban Pane, amore e fantasía, la nueva película del italiano Luigi Comencini interpretada por una dupla de oro: Gina Lollobrigida y Vittorio De Sica. Y Luis Suez empezaba a hacer realidad ese sueño cinematográfico. En la radio lo ascendían; conocía en un baile a Sofía, el gran amor de su vida, con quien se iba a casar, y tenía la ilusión de seguir creciendo en ese fascinante mundo de los medios de comunicación. En Splendid trabajaba en la Oficina de Permisos. Por entonces, toda persona que iba a salir al aire debía sacar un permiso que se mandaba al Correo Central, donde autoridades del gobierno lo autorizaban o lo negaban. - ¿Cuál era su función dentro de esa oficina? Yo gestionaba esos permisos. Era una época especial, durante el gobierno peronista. Si reporteaban a alguien, el periodista debía traer las preguntas y un grupo de personas en la radio chequeaba lo que se iba a decir. Cuando venía una orquesta, traer la lista de todos sus integrantes. Se pasaba a una planilla y se mandaba al Correo. Allí decían si podía actuar o no. Después, en 1955, cuando llegó el gobierno de la Revolución Libertadora, también siguió la censura previa. Se hacía en el mismo lugar. Cambiaban los personajes, pero la historia era la misma. Antes, no podían trabajar los radicales y otros opositores, y en la época de los militares, no podían los peronistas. Afortunadamente, pude dejar esa tarea y pasé a ser ayudante de Carlos Ginés, que tenía un programa de entretenimientos muy popular. Mi función era de producción: conseguir una almohada de tres metros, un pan de un metro, un pescado especial. Y luego, pasé a trabajar por la noche en la oficina de Control de Avisos. Anotaba toda la publicidad que salía al aire, para realizar la facturación.. “El puente sobre el río Kwai” En 1957, precisamente, el 1º de junio, Luis Suez cruzó el puente. No exactamente el que estaba sobre el río Kwai, título del famoso film de David Lean, interpretado por Alec Guinness y William Holden, ganador del Oscar de ese año. Cruzó el puente que iba desde la radio al cine. - ¿Cómo se produjo ese cambio? Como trabajaba sólo de noche controlando los avisos y me quedaba el día libre, se me ocurrió buscar un nuevo horizonte. Lo fui a ver a Manuel Alba, a quien conocía como escritor de un programa sobre cine, cuyos libretos yo me había encargado anteriormente de llevarlos al Correo para su autorización. Alba era también uno de los gerentes de Lowe y me dio una mano: me hizo entrar en la Oficina de Programación de esa empresa, que era la única que manejaba la publicidad de nada menos que 980 cines. El cine era el único medio audiovisual en colores que existía en esos momentos y la programación de la publicidad se hacía bajo normas estrictas: no se podían pasar avisos de productos competitivos en la misma sala. Cuando venían los pedidos de publicidad, se planificaba la proyección cuidando que no coincidieran, por ejemplo, dos marcas de autos. Además, la tanda no podía durar más de cinco minutos. Cuando se debían hacer cambios, por ejemplo del cine Opera al Gran Rex, o de Ocean al Libertador, y así sucesivamente, yo hablaba con los responsables de medios de todas las grandes agencias de publicidad, y me fui haciendo un personaje conocido. Pero a los dos años, sentí que sobre mí había un techo. Estaban el jefe y el gerente de programación por encima mío. Y me veía con suficiente impulso para ir más arriba. Se estaba por abrir Canal 13, justo a la vuelta de mi casa. Me presenté y hablé con José Luis Maza, que era su organizador, ya que el cubano Goar Mestre, el principal propietario, iba a llegar un año después. Cuando en Lowe se enteraron de que estaba en esas negociaciones, el gerente administrativo me dijo que me iban a pasar a Canal 9, también próximo a inaugurarse, y del cual Kurt Lowe era uno de los socios. Yo debía entrar a trabajar en el canal antes de su puesta en el aire, en mayo de 1960. Pero Sofía tuvo mellizos: un varón y una nena. Y a los diez días de nacido, el nene se enfermó. Durante 40 días no fui a trabajar. Corría del sanatorio al hospital, de un lado a otro, ocupándome sólo del problema familiar. Hasta que al final, el bebé falleció. Cuando volví al trabajo, el gerente me informó que el puesto en el canal ya había sido cubierto, pero que me pasaban a la Oficina de Ventas de Lowe. Y allí sí, se me abrió una nueva puerta, una gran oportunidad en la vida. “Una llama mágica” Este fue el título del film que dirigieron Charles Vidor y George Cukor sobre la vida del músico Franz Liszt, con Dirk Bogarde, Capucine y Genevieve Page, y que se convirtió en uno de los grandes sucesos cinematográficos de 1960. Justamente, el año en el cual Luis Suez inició su etapa profesional más importante, en el cual se encendió dentro de él “una llama mágica”, que no se iba a apagar: la del arte de vender. - ¿Cómo fueron sus primeras experiencias? Comencé como asistente de Marcos Dorian, el gerente de ventas, que fue la persona que realmente me enseñó a vender. Recuerdo que tenía una lista de 25 llamados diarios en su agenda. Si un cliente le decía “Véngame a ver dentro de tres meses”, él le respondía: “¿Qué día, el lunes 12, por la mañana o la tarde?”. Tenía todo bien anotado, y visitaba hasta 15 clientes por día. Fue un maestro. Los argumentos que utilizábamos eran: la pantalla grande, la sala a oscuras sin otras distracciones, el espectador cautivo. Es que, en verdad, el espectador va al cine sin problemas en la cabeza, y si los tiene, los deja en la puerta. Eran buenos argumentos, y siguen siéndolo. Como vendedor, podría decir que me fue muy bien desde el principio, porque me ayudó mucho la experiencia que ya tenía en tratar con todos los jefes de medios de las agenCIP |5 Trayectorias LUIS SUEZ cias. Yo, de entre los 25 vendedores, era el que más llamaba. Siempre decía “habla Suez” y no “habla Suez de Lowe”, y me reconocían. Ya iba teniendo mi propia marca. “Los compañeros” En 1964, mientras Lowe continúa prolongando con publicidad la aparición de películas que se harán inolvidables, como “Los compañeros” interpretada por Marcello Mastroiani, Renato Salvatori y Annie Gi- rardot, Luis Suez vive experiencias también inolvidables, algunas con sus compañeros de trabajo... - ¿Qué recuerdos tiene de aquellos días? En primer lugar que, desde 1964 en adelante, fui el vendedor que más dinero ganó en la empresa. Y entre los muchos recuer6|CIP dos, se asoma la figura de un señor, muy mayor, que pertenecía a mi equipo de ventas. Esta persona le había ofrecido veinte cine-semanas a L’Oreal. Debo aclarar, antes que nada, que una cine-semana es la unidad de compra publicitaria en cine. Es la proyección de un comercial durante siete días en una misma sala, de jueves a miércoles, en todas las funciones. Justo en esos momentos, me entero que estaban por lanzar la marca Elnet. Fui a verlo a Elías Galán, de L’Oreal, y le ofrecí las 980 salas que teníamos, durante un año. Pasaron unos 20 días sin noticias. El vendedor veterano me increpó: -Vos tenés la culpa de que no saliera el negocio, y yo me perdí de cobrar la comisión por las veinte semanas. -El negocio va a salir, traté de calmarlo Kurt Lowe, enterado de esto, me llamó para decirme: -Usted le hizo perder un negocio a un ven- dedor de su equipo. -Señor Lowe, dice usted muy bien “mi equipo”, del que soy el jefe, así que le pido, por favor, que no se meta. -Pero, Luis, el hombre me dijo que usted le hizo perder la comisión... -No se preocupe; si el negocio no sale, igual le pago la comisión de mi bolsillo, pero si sale, es toda mía. A los quince días, se concretó para todos los cines, con trece rotaciones, es decir 12.740 cine-semanas. Otra vez me llamó don Kurt: -Le quería hablar del negocio de Elnet, en relación con ese pobre hombre... Yo me enojé: ¿Qué pobre hombre? Le dije que se quedara tranquilo, le pagué la comisión por los veinte cines. ¿Y ahora me viene a reclamar por el resto de los 12.740? El negocio lo hice yo, no él. -Sí, pero piense que es una persona mayor..., intentó convencerme. Al día siguiente le di la parte adicional de la comisión y el hombre, agradecido, me regaló un llavero de oro. Y a propósito de oro, un cliente con muchos quilates fue el Banco de Galicia, que conseguí luego de un perseverante trabajo. El gerente de publicidad era Rafael Ortega. Empezó de a poco, hasta que un día me dijo: “Necesitamos todos los cines, los doce meses del año” . -Mire, don Rafael, le puedo vender todas las salas durante 39 semanas, porque las 13 restantes las compró otro banco, y lamentablemente el año sólo tiene 52. -Me quedo contento con las que tengo. Veo que usted respeta la exclusividad, lo felicito. La publicidad estaba manejada directamente por los dueños, los hermanos Escasany y un socio, Braun Menéndez. Ideaban las pelí- Trayectorias LUIS SUEZ culas que nosotros producíamos respetando sus lineamientos. Pero, poco a poco, fuimos introduciendo sugerencias. Ellos crearon un slogan que decía: “No olvide que a Usted lo beneficia el Banco de Galicia”. Y yo les dije que lo modificaran por: “A Usted lo beneficia operar con el Banco de Galicia”. Les gustó y quedó así por cuatro décadas. Con respecto a la producción de los comerciales para cine, debo señalar que a partir de 1939, cuando Kurt Lowe comenzó con la publicidad para la pantalla grande, fue por varios años el único que la realizaba. Tuvo una ventaja monopólica para exigir la propiedad de los negativos de esos films. Y todas las películas de la productora Lowe debían ser exhibidas por el circuito de la misma empresa. Con el tiempo, fueron apareciendo algunas productoras de cine publicitario, hasta que desde los años ‘70, y sobre todo los ‘80, se amplió mucho más el círculo, con gente como Juan José Jusid, Alberto Fisherman, Luis Puenzo y Martín Lobo, entre otros. “El Mejor” En 1984 se estrena “El Mejor”, de Barry Levinson protagonizada por Robert Redford, Glenn Close, Robert Duvall y Kim Bassinger. Y precisamente, en este año, comenzó el mejor período profesional de Luis Suez. - ¿Cuál fue el gran cambio? Luego del fallecimiento de don Kurt, en 1971, Jorge Otero fue nombrado gerente general y, al retirarse, lo sucedió Héctor Querejeta, a quien no le gustaba salir de la oficina. Por lo cual yo hacía gran parte de su trabajo. Si había que ir al banco a pedir plata, iba yo. A ver a un gran cliente, iba yo. Era la cara visible de la empresa, y mi 8|CIP error fue creerme el dueño, cuando sólo era un empleado calificado. Cuando en 1983 Querejeta anunció que dejaba su cargo, hablé con Ursula, la única hija de don Kurt, que vivía en Punta del Este, y le dije: “Quiero ser gerente general, empecé como cadete y quiero cumplir el ciclo”. Pero no se cumplió. El directorio decidió que yo era un buen vendedor, pero no un gerente general. Muy disgustado, me fui de Lowe el 23 de agosto del ‘83, y sin ningún proyecto. Yo sabía que lo mío era la publicidad, pero tenía miedo de involucrarme en algo que no se ajustara a mí. Me enteré de que había unos cines del Gran Buenos Aires que Lowe había dejado. Fui a verlos, les hice una oferta, pero cuando en Lowe supieron de que yo quería entrar en el negocio, pagaron por el espacio publicitario de esas 14 salas lo que no valían. Por entonces, había dos grandes cadenas que, entre ambas, dominaban casi el 100% de los cines: S.I.C. y S.A.C. Uno de los dueños de la primera, Jorge Sirlin, me dio una mano. Me ofreció empezar con 18 salas, que incluían los Santa Fe 1 y 2 y el Grand Splendid, y más tarde los Belgrano 1, 2 y 3. Fue el nacimiento de FilmSuez. Y paralelamente, comencé con dos socios a comercializar publicidad en la televisión por cable, en VCC del pionero Samuel Liberman. Pero tuve dos contras: los gerentes de programación que querían un cable sin avisos –aunque no cortábamos la atención del espectador ya que pautábamos en la apertura y cierre de los programas- y las auditorías de audiencia que no medían el rating del cable, por lo cual los avisadores no se animaban a anunciar. Al final, desistí y desde 1984 volqué todos mis esfuerzos en FilmSuez, que fue creciendo, en gran medida, con la ayuda de muchos amigos, como Pablo Gowland, Hugo Casares, David Ratto, Ricardo De Luca y Pablo Krasniasky, por el lado de las agencias, y Jorge Stern, Arturo Carou y Alberto Giovanoli, por el lado de los anunciantes. El gran salto lo di cuando Ford lanzó el Sierra con un documental de ocho minutos. Durante tres meses lo estuve pasando, y me cambió la vida. Con toda la ganancia salí a conseguir más salas. Pasé de 18 a 50, y un tiempo después alcancé las 150. Por su parte, mi competidor Lowe, que se vendió en 1989 a gente que no era del negocio, fue en franca decadencia, y a mí me resultó mucho más fácil competir. Actualmente, ponemos publicidad en las pantallas de Argentina, Uruguay y Chile. Y seguiremos creciendo. A partir de 2010 digitalizaremos el 50% de las salas del circuito FilmSuez, las que contarán con proyectores digitales de última generación. La historia de Suez es, sin duda, una “ Historia sin fin”, como el título del famoso film estrenado también en 1984. En su empresa trabajan las nuevas generaciones, sus hijos y sus nietos, y siempre van surgiendo proyectos. Hoy comercializan varias acciones BTL, cartelería con vallas y paletas en cines y estacionamientos, dispositivos en 17 campos de golf, junto con La Nación coproducen una revista semanal gratuita que tira 200.000 ejemplares y se distribuye en complejos de cines, el Magazine en las nubes para Aerolíneas Argentinas. Y desde fines del 2008 son copropietarios, junto a Devicom, de Radio El Mundo, la muy renovada emisora cuya presidencia ejerce, precisamente, Luis Suez. Lo que decíamos al comienzo: se inició en radio, y volvió a ese primer amor. Edgardo Ritacco edritar@yahoo.com.ar