Más de US$3 millones se invirtieron para aumentar

ECUADOR
21 de marzo del 2012
Gerente de Marketing de heladosa asegura:
Más de US$3 millones
se invirtieron para
aumentar el consumo
per cápita de Helados
C
onsiderando que el consumo promedio de litros de
helados por persona anualmente en Ecuador no llega a 2 litros, la
segunda marca de helados en el mercado ecuatoriano, Topsy, -cuya
participación es del 30%-, realizó una inversión con capital nacional,
tanto en maquinarias como en fuerza de marketing, que supera los
US$3 millones; lo anterior, con el objetivo de aumentar el consumo
Per Cápita de helados.
Meta que según la gerente de Marketing de Heladosa (razón
social de la marca Topsy), Alexandra Chancay, lo van a lograr con la
incorporación en sus productos de una ventaja competitiva: el mix
de las tres leches (MIX 3L); mezcla que combina en porcentajes
perfectos: Leche fresca, Crema de leche y Leche en Polvo descremada. Diferencia ante la cual, la Ejecutiva reta a que se efectúe el
famoso test que ya se está sugiriendo hacer, donde se determinará
quién verdaderamente tiene más agua y suero, y quién más leche.
Pero, ¿desde cuándo la Empresa venía planeando este cambio de
imagen? Esto viene de años atrás responde la Gerente de Marketing,
de ahí, que Heladosa aproximadamente ha tenido un crecimiento
desde el 2008; tendencia que se ha mantenido año a año, donde el
promedio de crecimiento ha sido de más del 10%; sin descontar,
que dentro de esto se dio la compra de la marca esquimo y Alicorp
(empresa peruana), para luego continuar con su fusión, que indudablemente conllevó al crecimiento del parque de congeladores y de
distribución; accionar con el que Topsy está cada vez más presente
en más tiendas de canal tradicional, recalca Chancay.
Agrega, que desde ese momento la Compañía pasó por una ola
de expansión, que no se completó hasta ahora cuando se hizo el
Alexandra Chancay
Gerente de Marketing de Heladosa
lanzamiento oficial de la Marca, que estuvo
sin publicidad durante 10 años; tiempo
durante el cual, los objetivos estratégicos de
Heladosa eran trabajar más enfocados en
construir cobertura, es decir, se administró
todo lo que es la cadena de distribución a lo
largo y ancho del País, expresa.
Referente a la Inversión, recuerda que
hasta el 2010 ésta ascendió a un US$1 millón, solo en maquinarias; capital netamente
nacional, ya que Alicorp solo tiene una participación minoritaria en la Compañía.
Ante el cuestionamiento del promedio
de ventas de helados que piensan vender en
el primer año, a raíz de este relanzamiento,
Chancay refiere que pese a que las metas las hacen anualmente,
también tienen cuotas, metas y objetivos planificados diaria, semanal
y mensualmente, de ahí, que aspiran a tener un crecimiento del 19%
este año; dentro de esto, trae a colación que actualmente tienen un
30% de market share sin haber hecho publicidad, lo cual es bastante
destacable.
Lo citado, lo demuestran las ventas de helados Topsy del año
anterior, cuya facturación cerró en US$18 millones; monto dentro
del cual, los productos emblemáticos que generaron mayor ingreso
fueron: el Bombón, Tu y yo y la Gama de Empastados (Topsy chop,
la Picoleta y el As crocante); tendencia que no quiere decir que no
hayan otros helados representativos, como por ejemplo el Big Bar,
que se presentó como una innovación el año pasado, pero que no
tenía el motor publicitario que posee actualmente, acota la Ejecutiva.
Oportunidad de crecimiento
Alexandra Chancay, manifiesta que el segmento de helados en
nuestro país es un mercado en crecimiento, más aún si se compara
el mercado ecuatoriano con el latinoamericano; en otros países el
consumo per cápita es mayor, un ejemplo de ello es Chile, donde el
consumo promedio de helado es 6 litros por persona al año, seguido
de Brasil, cuyo indicador es 4 litros por persona; no así en Ecuador,
donde el promedio es más o menos 1.9; nivel que demuestra que
hay una gran oportunidad para hacer que ese número crezca, acota.
Añade que el per cápita siempre se alimenta o puede crecer por
algunas variables; la primera, por incursión de nuevos consumidores; la segunda, por desarrollo de nuevos productos; todo esto
sin olvidar el precio, sobre todo, cuando el precio de las categorías
tiende a ser alto.
En otros términos, hay una oportunidad de crecimiento grande,
ya que se habla de una categoría que hoy mide 270 millones de unidades en total, que a pesar de tener un líder y otros competidores,
no tienen la oferta con productos de calidad que actualmente ofrece
Heladosa; esto, continúa, ya que la industria crece, transformándose
de una industria artesanal, -a inicios de los 80-, a una (industria) un
poco más especializada.
Destaca además que frente al consumo tan bajo que
existe en Ecuador, se necesita ofrecer al consumidor
nuevas alternativas, no simplemente mostrarle el lado
de los formatos regulares, sino alternativas de consumo
e innovación en los helados; de ahí lo que está haciendo
Topsy hoy, mostrar helados con forma, por ejemplo de
corazón, de dona, con forma de balón, de snack como el
Bombón; así como helados como el Big Bar, un producto
completamente diferente que existen en otros mercados
como el estadounidense, que se comercializa bastante
bien porque tiende a romper tendencias.
Sobre lo señalado por Heladosa, de que los helados
Topsy tienen la combinación perfecta a nivel de los
porcentajes de leche, se cuestionó a Chancay si la Competencia no la poseía. La respuesta vino acompañada de
una invitación a comparar el empaque de helados de
cualquier marca, junto con Topsy, donde acto seguido se
puede evaluar que los ingredientes de Topsy están básicamente matizados por leche fresca, seguido por la crema
de leche y luego la leche en polvo descremada, no así
otros helados, donde se va a encontrar otra formulación
marcada por el agua, el suero de leche, leche en polvo y
grasas vegetales; en sencillo, Heladosa ofrece una ventaja
competitiva al consumidor: el consumo de elementos más
nutritivos, un helado que tiene una verdadera leche, afirma.
Pero, ¿antes los helados Topsy no tenían ese porcentaje
de leche? La Gerente de Marketing dice que siempre lo
tuvieron, lo que se está haciendo ahora es destacarlo como
ventaja competitiva, porque el consumidor reconoce que hay
una diferencia muy marcada entre los helados regulares, frente
a los helados Topsy.
Número de helados y Precios
El relanzamiento de la Marca Topsy fue el momento propicio
para aumentar el número de helados que antes tenía la Empresa,
sumado a que a todos se les hizo una mejora en cuanto a su presentación, asegura la Gerente de Marketing de Heladosa; se lo hizo
así porque es el vestido de la marca y, en especial, considerando lo
afirmado por Aldo Aldas (dueño de una empresa especializada en
el desarrollo de empaques): “el empaque es el vendedor en silencio,
tiene que hablar por sí solo”.
Añade que en cuanto al número de helados, estos superan las
30 referencias, cada una bastante categorizada para un público bien
específico; de ahí, las diferentes categorizaciones de precio, como por
ejemplo los helados infantiles que están en US$0.25, los más Premiun
que cuestan US$0.60, y los Premium que ascienden a US$1, es decir,
hay un mix bastante aceptable de precios, resalta.
También recalca que no son los más caros del mercado ecuatoriano, pero tampoco los más baratos, tienen el precio justo; el (precio)
que merece tener un producto de calidad con el mix adecuado de tres leches, característica fundamental en un helado.
Explica que ante esta renovación de imagen, en algunos casos
ha aumentado el precio de ciertos helados, ya que un cambio en el
producto implica una variación en el precio, más aún si el Consumidor lo asocia a una categoría; por ejemplo, el helado Majestic tiene
que estar asociado a una categoría Premiun, por eso tiene que costar
US$1, y así con los diferentes tipos de helados.
Otra de las características que resalta Topsy, en su Boletín de
Prensa, es que un helado (Topsy) puede reemplazar una merienda
o una cena, básicamente por el contenido nutricional que tienen,
ya que la leche aporta un significado muy importante a la receta; en
otras palabras, recomienda Chancay: “si no almorzaste o merendaste,
si te comes un helado, date por bien cumplido”.
Recordación y nuevas líneas
Lograr una recordación efectiva de Topsy, es otra de las acciones
fundamentales de Heladosa, de ahí, que están utilizando una estrate-
gia para ganar el reconocimiento de las personas, a través de medios
masivos, afirma Alexandra Chancay, esto, ya que no hay un hogar en
el que no exista un televisor o una radio; accionar, que no significa
que no van a utilizar otras opciones como el BTL o las activaciones
en los puntos de ventas.
Agrega, que los Medios Masivos son el mecanismo de promoción más efectivo que va a ser que la Marca gane conocimiento,
recordación y primera mención; el objetivo, es lograr que cuando
pregunten: ¿Cuál es la marca de helados qué más recuerda? El público
mencione a Topsy como la primera marca que recuerde, explica.
Al cuestionarle sobre la imagen de los renovados helados de Topsy, que se parecen a los de la competencia, la Gerente de Marketing de
Heladosa responde que más bien hay que buscar distinción, diferenciación; dicho de otra manera, si el competidor o los competidores
tienen algún helado o alguna categoría en la que le va bien, por qué
no entrar, pero eso sí, buscando siempre la diferenciación dentro de
la propuesta; eso es muy importante, porque el Consumidor se
da cuenta que se está tratando de innovar.
Luego del relanzamiento de la marca Topsy,
Heladosa aspira a tener un crecimiento en
las ventas de helados del 19%, en el 2012;
esto, teniendo como base que actualmente
tienen un 30% de market share, y las ventas
del año anterior cerraron en US$18 millones,
sin haber realizado publicidad.
Alexandra Chancay
Gerente de Marketing de Heladosa.
Chancay, finalmente no descarta que Heladosa va a desarrollar
nuevas líneas de productos adaptadas a las preferencias de los
consumidores, puesto que Topsy por ser una marca joven, renovada, dinámica, viene a cambiar la manera de ver el mundo de
los helados, que ha estado estigmatizado como un elemento
pecaminoso, cuando más bien es un producto nutritivo y
“ayuda a saborear la vida”, concluye.