Marketing en las Bibliotecas Universitarias
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Z665 UNAM · Facultad de Filosofía y Letras · Colegio de Bibliotecología Marketing en las Bibliotecas Universitarias Abril Andrea Gaytán Ruiz Colegio de Bibliotecología, Facultad de Filosofía y Letras, Universidad Nacional Autónoma de México. Inscrita en el sexto semestre. Contacto: avy.031@gmail.com Resumen: El presente artículo analiza el desarrollo y la implementación del marketing dentro de las Bibliotecas Universitarias buscando así una mejor promoción y difusión tanto de los servicios y productos que ofrece a sus usuarios es por ello que la Bibliotecología ha explorado unas nuevas herramientas apoyándose de esta disciplina. Palabras clave: marketing, bibliotecas universitarias, usuarios, promoción, difusión Abstract: This article analyzes the development and implementation of marketing within the University Libraries and pursuit an adequate promotion and dissemination of both services and products offered to their users is that´s way the library has explored tools related with this discipline. Keywords: marketing, university libraries, users, promotion, dissemination Zeta, Revista de Bibliotecología y Estudios de la Información. Número 2, Enero – Junio, 2016. UNAM · Facultad de Filosofía y Letras · Colegio de Bibliotecología A ctualmente, el área bibliotecológica demanda ciertos elementos que permitan posicionar eficaz y efectivamente las diferentes unidades de información, mediante los productos y servicios que ofrecen, apoyándose de la planeación estratégica y de medios, por lo tanto, el objetivo principal del presente ensayo será la identificación de los diversos elementos que se necesitan en las bibliotecas universitarias para efectuar los procesos de difusión con el objetivo de atraer a sus usuarios potenciales. Es necesario aclarar, que en este trabajo se empleará el término marketing y no mercadotecnia, a pesar de conceptos similares, el primero, es un anglicismo, que ha sido tomado como un préstamo lingüístico en gran parte del mundo, mientras que el segundo es la traducción del término al español sin embargo actualmente la Real Academia Española (RAE) acepta el uso de Marketing. La primera aparición del concepto marketing, data de principios del siglo XX en Estados Unidos de América, mismos que ha ido evolucionando hasta llegar a las aproximaciones de Kotler, el padre moderno de esta disciplina, quien la define como “la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad” 1. Con relación al término marketing, la Federación Internacional de Asociaciones e Instituciones Bibliotecarias (IFLA), lo define como el proceso de planeación y desarrollo de conceptos e ideas que permiten la promoción de bienes y servicios para favorecer procesos de intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Aunado a lo anterior, la Asociación Americana de Marketing,2 puntualiza que es una actividad, un conjunto de herramientas y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios y sociedad en general. Entonces, ¿Qué es el Marketing? lo podemos describir como el proceso que identifica las necesidades de los usuarios, clientes o consumidores en un entorno físico o digital, a través de diversas técnicas y herramientas, mismas que hacen visible las fortalezas y debilidades de cualquier producto o servicio, permitiendo proponer estrategias que se adecuen a las demandas de dichos sectores, además al considerar el entorno digital como un elemento esencial en la actualidad para incentivar el procesos de retroalimentación entre los usuarios y la biblioteca. 1 KOTLER, Philip. Las preguntas más frecuentes sobre el marketing.19 ed. Bogotá: Grupo Editorial Norma, 2005. 240 p. ISBN 958-04-8482-1 2 The American Marketing Association… Definition of Marketing [en línea]. https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx [Consultado: 3 de mayo de 2016] Zeta, Revista de Bibliotecología y Estudios de la Información. Número 2, Enero – Junio, 2016. UNAM · Facultad de Filosofía y Letras · Colegio de Bibliotecología Por otra parte, las bibliotecas universitarias deben considerar como parte fundamental del proceso de desarrollo e implementación de servicios al usuario, ya que ellos, serán los beneficiados o afectados del intercambio que se pueda gestar entre ellos y las unidades de información, a su vez, de acuerdo con Salomón y Stuart (2001) satisfacer los objetivos individuales y organizacionales. De acuerdo con la idea anterior, la mercadotecnia inicialmente requería: “Cubrir las necesidades de las empresas a finales de la década de 1800 enfocado en la producción y en la venta. A mediados de los años 50 las necesidades a cubrir habrán evolucionado estarán centradas en los clientes como resultado tendremos a una mercadotecnia social la cual integra a sus consumidores con su entorno.”3 No obstante, el marketing sin importar su fin, requiere de ciertas herramientas para cumplir con una de sus funciones principales, la difusión y el posicionamiento de cierto producto o servicio ante un nicho o sector específico, dichos elementos se identifican como la mezcla de las 4P´s del marketing o marketing mix cuyos componentes son: Producto. Se refiere a todo aquello que satisface una necesidad, un deseo o una demanda. Los términos producto y servicio se utilizan indistintamente cuando se habla de mercadeo de la información.4 Tanto en calidad, características, diseños, servicios entre otras. Precio. Es la asignación de valor o la cantidad expresada en dinero que el consumidor debe intercambiar para recibir un producto o servicio. Promoción. Son las diferentes actividades que se deben desarrollar en la empresa para informar a un público objetivo sobre el conocimiento del producto, incentivarlo a la compra y recompra del mismo. Estas estrategias, permiten la captación de clientes a través de la publicidad, comercialización y las relaciones públicas. Plaza. Es la disponibilidad del producto para que el cliente lo encuentre en el momento y lugar deseado. Incluye el servicio prestado por los canales de distribución y la logística en la gestión de pedidos, transporte, almacenamiento y manejo de inventarios.5 3 RODRÍGUEZ SANTA MARÍA, Gloria María. “Conceptos de mercadotecnia aplicados a bibliotecas públicas.” Revista interamericana de bibliotecología, ene./jun. 1991, vol. 14, no. 1, p. 7- 29. 4 BAUTISTA FLORES, Edith. La mercadotecnia de la información en las bibliotecas universitarias Biblioteca Universitaria [en línea] 2000, 3 (Julio-Diciembre): [Fecha de consulta: 3 de mayo de 2016] Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=28530205 ISSN 0187-750X 5 MESA HOLGUÍN, Mario. Fundamentos de marketing. 1 ed. Bogotá, Colombia: Ecoé Ediciones, 2012, 286 p. ISBN 978-95-86-48-7542 Zeta, Revista de Bibliotecología y Estudios de la Información. Número 2, Enero – Junio, 2016. UNAM · Facultad de Filosofía y Letras · Colegio de Bibliotecología El marketing mix trae consigo un sin fin de ventajas si se aplica correctamente, en el caso de las bibliotecas genera un impacto positivo para la comunidad de usuarios, reales o potenciales. A lo largo del tiempo, las bibliotecas, han empleado el marketing tradicional, es decir, a través de la integración de los medios masivos tradicionales como la radio, anuncios publicitarios impresos (como revistas, libros, periódicos, etc) y materiales impresos, como parte de sus estrategias para persuadir a usuarios cautivos6 cabe señalar que las bibliotecas y unidades de información tras la incursión de las TIC, han sufrido cambios tanto de carácter social, organizacional y hasta en el ámbito educativo, por lo tanto han optado por implementar herramientas como el marketing digital, mismo que se define como “la comercialización de productos o servicios realizados a través de la tecnología digital, como Internet, dispositivos móviles y juegos de video. El uso de estrategias de marketing digital ha permitido a muchas empresas diversificar sus esfuerzos de comercialización.”7 Sin embargo, el marketing no ha sido reconocido por las bibliotecas desde su inicio, a pesar de ello, algunas unidades de información se han atrevido a incluirlo como parte medular de sus planes de trabajo, ejemplo de ello es la instauración del Premio Internacional IFLA/3M de Marketing en 2003, con el fin de cambiar la visión tradicional de los centros de información. Es importante aclarar que el fracaso del marketing dentro de la Biblioteca depende en gran medida del personal encargado de satisfacer las necesidades de información de los usuarios de una comunidad. Uno de los principales diferenciadores entre el marketing tradicional y digital se concentra en el uso de nuevos canales de comunicación, considerando que en sus inicios estos eran unidireccionales eliminando la posibilidad de recibir feedback, actualmente, el uso y manejo de las TIC ha permitido generar un feedback casi instantáneo entre el usuario, la biblioteca y su personal a través plataformas que emplean herramientas publicitarias no convencionales llamativas para el nicho o sector esperado. La ALA define a las Bibliotecas Universitarias como “una combinación orgánica del personal, colecciones e instalaciones cuyo propósito es ayudar a sus usuarios en el proceso de transformar la información en conocimiento” 8. 6 Marketing tradicional VS Marketing por internet [en línea] Agosto 12, 2013 [Consultado: 1 de mayo de 2016]. Disponible en: http://www.posgradoenmarketing.com/marketing-tradicional-vs-marketing-por-internet 7 CRELIN, Joy. Digital marketing.[en línea] Salem Press Encyclopedia, Enero, 2013 [Consultado: 1 de mayo de 2016]. Disponible en web: http://eds.b.ebscohost.com/eds/detail/detail?sid=5ac465b2-1f9a-48ea-97b6-09894d6f0d74%40sessionmgr106&vid=14&hid=120&bdata=Jmxhbmc9ZXMmc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%3d#AN=90558291&db=ers 8 AMERICAN LIBRARY ASSOCIATION. Normas para bibliotecas generales universitarias de la ALA. Washington D.C: Unión Panamericana, Secretaría General, Organización de los Estados Americanos. 1984. 11p (Cuadernos Bibliotecológicos N°20) Zeta, Revista de Bibliotecología y Estudios de la Información. Número 2, Enero – Junio, 2016. UNAM · Facultad de Filosofía y Letras · Colegio de Bibliotecología En complemento con el párrafo anterior, si se considera a la biblioteca universitaria como la mediadora entre la información y el usuario o estudiante, con el propósito de generar nuevos conocimientos, será fundamental emplear diversas técnicas para la promoción de las mismas, de tal forma que en determinados casos se ha empleado la publicidad en el punto de venta, es decir, la difusión de la unidad de información en su mismo entorno, identificándola como “publicidad sencilla en cuanto a logística y diseño pues no requiere grandes inversiones de tiempo y dinero por ejemplo, el uso de los maillings. Su objetivo es posicionar estratégicamente un producto o servicio para que se perciba y asimile en el lugar de venta de un producto o prestación de un servicio.”9 Por medio de carteles, pancartas, folletos, trípticos o rótulos. Actualmente, resulta indispensable mencionar que en México durante el 2015, organizaciones como la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) registró en su portal de Internet que las comunicaciones digitales a través de dispositivos móviles se han incrementado considerablemente, de tal forma que el 87 por ciento navega en internet, el 79 por ciento hace búsquedas de información y 77 por ciento lo ocupa para enviar y recibir correos. No obstante, el uso de redes sociales a través de dichos dispositivos ha predominado en relación con las cifras captadas durante el 2014, ya que el uso principal de los usuarios era el correo electrónico. Todo esto nos sirve como punto de partida, para realizar estrategias de marketing en las que se incluya el uso y manejo de redes sociales donde se incluyan algunas de las estrategias anteriormente mencionadas como el mailling o email marketing en las bibliotecas universitarias como vías o alternativas para establecer contacto con la comunidad estudiantil. En otras palabras, la Biblioteca Universitaria enfrenta nuevos retos gracias a los incesantes cambios tecnológicos, por ende se ve en la necesidad de hacer todo su trabajo de forma automatizada creando nuevos recursos electrónicos (catálogos, servicios en línea, accesos remotos, repositorios entre otros) ante el incremento de nuevos servicios que ofrecer se necesitará del marketing y sus diferentes estrategias para hacer novedoso y rentable cualquier servicio existente en dichos entornos para la comunidad universitaria. Pero ¿Por qué es tan importante el marketing en las bibliotecas? varios especialistas afirman que su importancia radica en diferentes razones, las principales son analizar las necesidades de los usuarios, fomentar una mejor relación tanto comunicativa como personal así se comprenderá cómo visualizan los usuarios a las bibliotecas. 9 SÁNCHEZ GUZMÁN, José Ramón. Diccionario de marketing. 1 ed. Madrid; Acento Editorial, 1998. 90p. ISBN 84- 483-0307-5 Zeta, Revista de Bibliotecología y Estudios de la Información. Número 2, Enero – Junio, 2016. UNAM · Facultad de Filosofía y Letras · Colegio de Bibliotecología Si, visualizamos a las bibliotecas universitarias como generadoras de conocimiento, instituciones educativas, formadoras de profesionistas, les atribuimos actividades que no les corresponden ya que su función principal es apoyar en la enseñanza y la investigación de sus usuarios. Los servicios de las bibliotecas universitarias dependerán en primera instancia de las necesidades de la comunidad es por ello que se deben de adoptar nuevas técnicas de marketing, para atraer de nuevos usuarios dentro y fuera de sus instalaciones, una forma de ello es la promoción de los servicios. Es importante que dentro de las Bibliotecas Universitarias se implemente el marketing, para diseñar técnicas publicitarias y promocionales tanto para atraer y retener usuarios como para la implementación de nuevos modelos tecnológicos que ayudarán no solo a los usuarios si no a los trabajadores reforzando los procesos de comunicación. Podemos concluir que el marketing no es una herramienta que entiende las necesidades nos ayuda a identificarlas para así poder satisfacerlas, no basta con tener un gran número de servicios y recursos es necesario complementarlo con un buen servicio bibliotecario. Por lo tanto, el marketing no se debe de encasillar en un sólo sector, por el contrario lo utilizamos día a día de una manera inconsciente entonces ¿Por qué no aplicarlo a las bibliotecas universitarias? Es indiscutible, que cuenta con un potencial de usuarios que acudirán en busca de recursos para satisfacer sus necesidades de información pero ¿Qué pasa si los usuarios no conocen todos los recursos con los que cuenta la biblioteca? pierde usuarios no es lo que se pretende, una biblioteca que aumenta su número de usuarios es una biblioteca productiva. Es una realidad que la comunidad universitaria no conoce todos los recursos de la biblioteca pero ¿A qué se debe esto? Porque no existe una promoción y difusión de dichos recursos adecuada es aquí cuando el marketing se necesita implementar para poder cubrir con las necesidades de sus usuarios reales dándoles a conocer con todos los recursos y a su vez para atraer a nuevos usuarios. Por último, la biblioteca universitaria tiene que manejar un papel más activo en las redes sociales y dejar de enfocarse en el marketing tradicional para así aplicar uno más adecuado a las carencias que enfrenta tanto de promoción y difusión, dejar a un lado el concepto que por ser una biblioteca universitaria no requiere publicitarse. Se necesitan cambios en el área bibliotecológica respecto a este tema no se dará de un momento a otro para ello debemos forjar bibliotecólogos capaces de afrontar este tipo de situaciones, sin olvidar que nuestra principal prioridad es satisfacer las necesidades de información de los usuarios. Zeta, Revista de Bibliotecología y Estudios de la Información. Número 2, Enero – Junio, 2016. UNAM · Facultad de Filosofía y Letras · Colegio de Bibliotecología Referencias: AMERICAN LIBRARY ASSOCIATION. Normas para bibliotecas generales universitarias de la ALA. Washington D.C: Unión Panamericana, Secretaría General, Organización de los Estados Americanos. 1984. 11p (Cuadernos Bibliotecológicos N°20) BAUTISTA FLORES, Edith. La mercadotecnia de la información en las bibliotecas universitarias Biblioteca Universitaria [en línea] 2000, 3 (Julio-Diciembre): [Fecha de consulta: 3 de mayo de 2016] Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=28530205 ISSN 0187-750X CRELIN, Joy. Digital marketing. [en línea] Salem Press Encyclopedia, Enero, 2013 [Consultado: 1 de mayo de 2016]. Disponible en web: http://eds.b.ebscohost.com/eds/detail/detail?sid=5ac465b2-1f9a-48ea-97b6-09894d6f0d74%40sessionmgr106&vid=14&hid=120 &bdata=Jmxhbmc9ZXMmc2l0ZT1lZHMtbGl2ZQ%3d%3d#AN=90558291&db=ers ESPUGA- CONDAL, Monserrat. “Estrategias de marketing en una biblioteca pública de suburbio: Biblioteca Font de la Mina”. El profesional de la información. 2015, vol. 24, n.1, enero- febrero, pp. 39-43 FERNÁNDEZ MARCIAL, Viviana, Promoción de los servicios de la biblioteca: Un enfoque desde el marketing no convencional Biblios [en línea] 2004, 5 (octubre-diciembre):[Fecha de consulta: 3 de mayo de 2016] Disponible en: http://w.redalyc.org/articulo.oa?id=16152001 GONZÁLEZ MORENO, Fernando Edmundo. “Marketing orientado a las unidades de información” En: Mercadotecnia estratégica: teoría e impacto en las unidades de información. 1 ed. México: UNAM, Instituto de Investigaciones Bibliotecológicas y de la Información, 2014, p.1-26 KOTLER, Philip. Las preguntas más frecuentes sobre el marketing.19 ed. Bogotá: Grupo Editorial Norma, 2005. 240 p. ISBN 958-04-8482-1 MARCOS RECIO, Juan Carlos. “Como el marketing puede ayudar a fidelizar usuarios”. En: Lina Escalona Ríos. Mercadotecnia y valores: ¿Contradicciones en la educación Bibliotecológica? 1 ed. México: UNAM, Instituto de Investigaciones Bibliotecológicas y de la Información, 2013, p. 55-76 MARKETING TRADICIONAL VS MARKETING POR INTERNET [en línea] Agosto 12, 2013 [Consultado: 1 de mayo de 2016]. Disponible en: http://www.posgradoenmarketing.com/marketing-tradicional-vs-marketing-por-internet Zeta, Revista de Bibliotecología y Estudios de la Información. Número 2, Enero – Junio, 2016. UNAM · Facultad de Filosofía y Letras · Colegio de Bibliotecología MESA HOLGUÍN, Mario. Fundamentos de marketing. 1 ed. Bogotá, Colombia: Ecoé Ediciones, 2012, 286 p. ISBN 978-95-86-48-7542 RODRÍGUEZ SANTA MARÍA, Gloria María. “Conceptos de mercadotecnia aplicados a bibliotecas públicas.” Revista interamericana de bibliotecología, ene/jun. 1991, vol. 14, no. 1, p. 7- 29. SÁNCHEZ GUZMÁN, José Ramón. Diccionario de marketing. 1 ed. Madrid; Acento Editorial, 1998. 90p. ISBN 84- 483-0307-5 THE AMERICAN MARKETING ASSOCIATION DEFINITION OF MARKETING [en línea]. https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx [Consultado: 3 de mayo de 2016] Zeta, Revista de Bibliotecología y Estudios de la Información. Número 2, Enero – Junio, 2016. Z UNAM · Facultad de Filosofía y Letras · Colegio de Bibliotecología LICENCIA CREATIVE COMMONS Marketing en las Bibliotecas Universitarias por Abril Andrea Gaytán Ruiz y Manuel Alejandro Flores Chávez se encuentra bajo una licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional License. ( http//:creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/ ) Creado a partir de la obra en https://revistazetabibliotecologia.wordpress.com/ Zeta, Revista de Bibliotecología y Estudios de la Información. Número 2, Enero – Junio, 2016.
