Crisis: perspectivas, consumo y clase social

Crisis: perspectivas, consumo y clase social
The Cocktail Analysis & Afi
Noviembre 2014
Índice del documento
1.
Objetivos del proyecto y metodología
2.
Informe de resultados
3.
2

Situación actual: percepción y expectativas

Hábitos y actitudes ante el consumo y el ahorro

Métodos de pago

Clase social, crisis y consumo
Conclusiones
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Objetivos del proyecto y
metodología
Objetivos del proyecto
Obtener una visión de la situación económica actual y las tendencias de consumo,
integrando el punto de vista de consumidor con la información macroeconómica
De forma específica, se abordan las siguientes cuestiones:
4
1
Analizar la percepción del consumidor sobre la situación económica actual de
España y sus perspectivas para el futuro inmediato
2
Detectar qué áreas de productos y servicios se pueden ver más beneficiadas de la
recuperación del consumo y diferenciar los comportamientos de aproximación del
consumidor a la compra final
3
Identificar qué medios de pago se están posicionando como preferidos para el
consumidor y qué perfil de consumidor es más afín a cada uno de ellos
4
Establecer en qué medida la clase social es una variable que impacta en el consumo
y la vivencia de la crisis
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Metodología
Se ha realizado una encuesta online sobre población internauta con las siguientes especificaciones …
Investigación sobre
consumidores
 Encuesta online (CAWI) a través de envío de invitaciones a direcciones de email
METODOLOGÍA
 Cuestionario de 10 minutos de duración media
 Trabajo de campo realizado en julio de 2014
 950 internautas entre 18 y 55 años
MUESTRA
 La población internauta en España en el segmento de edad de 18 a 55 años representa el 66% de la
población general española (fuente: Estudio General de Medios -EGM-)
 Para n=950 se asume un error muestral de ±3,2% (con un nivel de confianza del 95%)
 Los resultados del informe son representativos de la población internauta española por sexo y edad
… y se han analizado las siguientes fuentes secundarias de información económica:
FUENTES
SECUNDARIAS
 Tratamiento de las fuentes estadísticas más representativas para la determinación de la
conducta de los hogares españoles: Encuesta de Población Activa (EPA), Encuesta de
Estructura Salarial, Encuesta de Presupuestos Familiares, Cuentas no financieras y cuentas
financieras de la economía española y Encuesta Financiera de las Familias.
 Análisis de los principales indicadores de consumo de los hogares españoles: índices de
confianza e intención de compra, ventas al por menor, gasto en ocio, matriculaciones de
automóviles, demanda de productos financieros, etc.
Nota: la investigación con consumidores se ha realizado con población internauta, la cual representa, aproximadamente, el 60% de la población
general. Este universo internauta, frente a la población general, se caracteriza por un mayor peso de las clases sociales altas y medias-altas. En
cambio, los resultados de las fuentes secundarias empleadas en el proyecto son sobre población general, no acotándose a la población internauta y,
por tanto, no sobre-representando a las clases altas y medias-altas.
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Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Caracterización de la muestra
GÉNERO
EDAD
TIPO DE HOGAR
30%
Con los padres (sin pareja ni hijos)
Mujeres
18 a 30 años
48%
52%
31 a 40 años
Pareja sin hijos (con o sin otros
familiares)
35%
22%
9%
Vivo solo
31%
24%
Con hijos pequeños (menos de 10 años)
41 a 55 años
Hombres
34%
Otro tipo de hogar
DECISIÓN DE COMPRAS COTIDIANAS
2%
DECISIÓN DE GRANDES COMPRAS
No
No
Sí
39%
43%
46%
Lo comparto con
otra persona
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Sí
8%
11%
6
13%
Con hijos, todos mayores de 10 años
53%
Lo comparto con
otra persona
Base: Total internautas (n=950)
Caracterización de la muestra: cálculo de la clase social
Para el cálculo de la “clase social” se ha seguido el método establecido, que consiste en combinar
el nivel de estudios y la situación laboral del sustentador principal del hogar
NIVEL DE ESTUDIOS (sustentador principal)
Sin Estudios
Ed. Obligatoria
Ed. Secundaria
Universitarios Medios
Universitarios Superiores
SITUACIÓN LABORAL (sustentador principal)
Autónomo (< 5 empl.)
2%
14%
Trabaja por
cuenta propia
15%
34%
21%
28%
Empresario (> 5 empl.)
Prof. por cuenta propia
Prof. por cuenta ajena
61%
Trabaja por
cuenta ajena
Directivo
10%
1%
3%
8%
4%
Mando intermedio
18%
Empleado en oficina
22%
Obrero cualificado
Obrero no cualificado
14%
No Trabaja
14%
6%
Estudiante
1%
Ama de casa
1%
En paro
6%
Jubilado
6%
Base: Total internautas (n=950)
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Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Caracterización de la muestra: cálculo de la clase social
Con la combinación del nivel de estudios y la situación laboral del sustentador principal del hogar se
construye la variable de “clase social” con 5 categorías:
Sin
estudios
Ed.
Obligatoria
Ed.
Secundaria
Univ.
Medios
Univ.
Superiores
Autónomo (<5 empl.)
C2
C2
C1
C1
B
Empresario (>5 empl.)
C1
B
A
A
A
Prof. cuenta propia
C2
C1
C1
C1
B
Directivo
C1
C1
B
B
A
Prof. cuenta ajena
C2
C1
C1
C1
B
Mando intermedio
C2
C1
C1
B
B
Empl. oficina
C2
C1
C1
C1
B
Obrero cualificado
C2
C2
C1
C1
C1
Obrero no cualificado
D
D
C2
C2
C1
Jubilado
D
D
C2
C1
C1
Parado
D
D
C2
C1
C1
Ama de casa
D
D
C2
C1
C1
Estudiante
D
D
C2
C1
C1
Categorías Clase Social
(D) Baja
5%
(C2) Media - Baja
11%
(C1) Media - Media
38%
(B) Media - Alta
(A) Alta
38%
8%
Base: Total internautas (n=950)
Debe recordarse que la distribución por clase social de la población internauta no coincide con la
distribución entre el conjunto de la población española
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Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Situación actual: percepción y expectativas
Situación actual: percepción y expectativas
No existe consenso sobre la percepción de la situación
económica del país, siendo similar la proporción entre
aquellos que identifican que se sale de la crisis, los que
creen que se está profundizando en ella y los que no
perciben cambio.
5 de cada 10 internautas creen que su situación
económica personal desde el origen de la crisis ha ido a
peor.
El 30% tiene expectativas de mejora de su situación
personal. Los jóvenes (18-30 años) son los más
optimistas.
10
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
La valoración de la evolución del país se reparte equitativamente. Centrándonos en la situación personal, cinco de
cada 10 internautas considera que su situación económica ha empeorado a raíz de la crisis.
Pensando en la situación económica de España, ¿crees que estamos saliendo de la crisis?
33%
34%
Está empezando a mejorar
Está igual
33%
La situación ha empeorado
Pensando en la situación económica que vive España, ¿actualmente crees que estamos saliendo de la crisis?
¿Cómo ves tu situación económica personal desde que empezó la crisis?
16%
34%
Algo o mucho mejor
50%
Igual
¿Cómo consideras tu situación económica personal desde que empezó la crisis?
Algo o mucho peor
Base: Total internautas (n=950)
Existe un factor generacional en la vivencia de la crisis. Los jóvenes de entre 18-30 años son más
positivos respecto a su situación económica personal: un 24% considera que está algo o mucho
mejor que cuando empezó la crisis.
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Crisis: perspectivas, consumo y clase social
La recuperación de la confianza de los españoles se produce al hilo del aumento de empleo observado en el último
año y que, por el momento, está beneficiando, sobre todo, a los segmentos de edad entre 35 y 55 años.
Variación interanual de la ocupación por
segmento de edad (%)
25-34
45-54
Total
16-24
35-44
55 o más
3,0
Probabilidad de encontrar un empleo
estando parado por grupo de edad (años)
16-24
25-34
35-44
45-54
55 y más
35%
2,0
30%
1,0
25%
0,0
-1,0
20%
-2,0
15%
-3,0
10%
-4,0
5%
-5,0
Empleo juvenil: a efectos de este análisis, se considera el comprendido entre 20 y 29 años. Fuente: Afi, INE (microdatos de la EPA)
Entre los jóvenes, las opciones de encontrar un empleo estando parado han empezado a mejorar
aunque el acceso al trabajo se produzca a través de contratos temporales y/o a tiempo parcial.
12
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
jun.-14
dic.-13
jun.-13
dic.-12
jun.-12
dic.-11
jun.-11
dic.-10
jun.-10
dic.-09
jun.-09
dic.-08
jun.-08
dic.-07
sep.-14
jun.-14
mar.-14
dic.-13
sep.-13
jun.-13
mar.-13
dic.-12
sep.-12
jun.-12
mar.-12
dic.-11
sep.-11
jun.-11
mar.-11
jun.-07
0%
-6,0
Las clases media-baja y baja perciben en menor grado la mejora y se entienden más afectadas por la crisis.
¿Crees que España está saliendo de la crisis?
Total
33%
34%
26%
Clase baja – media/baja
31%
30%
Clase media
34%
32%
Está empezando a mejorar
Está igual
n= 950
n= 440
43%
36%
39%
Clase alta – media/alta
33%
29%
n= 358
n= 152
La situación ha empeorado
Pensando en la situación económica que vive España, ¿actualmente crees que estamos saliendo de la crisis?
¿Cómo ves tu situación económica personal desde que empezó la crisis?
Total
Clase baja – media/baja
Clase media
Clase alta – media/alta
16%
10%
14%
34%
50%
28%
62%
34%
18%
Algo o mucho mejor
n= 440
52%
37%
45%
Igual
n= 950
n= 358
n= 152
Algo o mucho peor
¿Cómo consideras tu situación económica personal desde que empezó la crisis?
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Crisis: perspectivas, consumo y clase social
De hecho, la pérdida de empleo y el ajuste salarial han afectado en mayor medida a las clases media-baja y baja. El
porcentaje de trabajadores que cobra menos de una vez el SMI al mes se ha incrementado de forma sustancial
desde 2008 mientras que cada vez son menos los que cobran entre 2 y 3 veces el SMI.
% de trabajadores según sus ingresos mensuales (nº
de veces el Salario Mínimo Interprofesional, SMI)
2012
34.4
33.2
2008
6
4
28.3
26.9
30
2
20
-2
7.4
6.8
-4
3.4
3.2
-6
5
4.4
4.5
12.3
8.9
15
10
13.3
13.3
0
%
25
0
0a1
1a2
2a3
3a4
4a5
5 a 6 6 o más
Variación interanual, %
-8
mar.-05
sep.-05
mar.-06
sep.-06
mar.-07
sep.-07
mar.-08
sep.-08
mar.-09
sep.-09
mar.-10
sep.-10
mar.-11
sep.-11
mar.-12
sep.-12
mar.-13
sep.-13
mar.-14
35
Ganancias salariales por hora trabajada
descontada la inflación
nº de veces el SMI
Salario Mínimo Interprofesional: 600 euros al mes en 2008; 641 euros en 2012. Fuente: Afi, INE (Encuesta de Estructura Salarial)
Los salarios apenas han crecido en los últimos trimestres y posiblemente se mantendrán
estancados durante el próximo año. El abaratamiento de la cesta del consumo está conteniendo
la pérdida de poder adquisitivo de la clase media ocasionada por las menores rentas salariales.
14
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
La percepción de empeoramiento de la situación del país se ancla en lo cercano e inmediato mientras que los
medios de comunicación alimentan la percepción de mejora.
Por qué crees que la situación
económica en España está…
Empezando a
mejorar
(A)
Por la situación
económica
(paro/ empleo, sueldos, negocios)
Por los ciclos
económicos
(B)
72%
17%
Por la vida cotidiana
Por los medios de
comunicación
(TV, radio, prensa…)
2%
62%
(B)
35%
12%
(A)
2%
11%
16%
23%
(AB)
11%
26%
(A)
(AB)
3%
6%
(BC)
(315)
15
52%
(AC)
(corrupción, recortes, deuda pública)
(condiciones de vida, derechos básicos
sanidad, educación, vivienda,…)
Ha empeorado
(C)
(BC)
(recuperación post-recesión, parte del
proceso de recuperación)
Por la política y el
gobierno
Igual que cuando
empezó la crisis
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
(320)
(316)
Las expectativas son más optimistas que la valoración de la situación actual: tres de cada 10 internautas prevé
una mejora de su situación y tan solo un 15% cree que empeorará.
Teniendo en cuenta lo que ves, oyes, lees…¿Cuáles son tus expectativas respecto a tu
situación económica?
Total
Clase baja – media/baja
Clase media
Clase alta – media/alta
30%
33%
26%
55%
45%
57%
32%
Mejorará
15%
n= 440
22%
17%
56%
Se mantendrá igual
n= 950
11%
n= 358
n= 152
Empeorará
Teniendo en cuenta lo que ves, oyes, lees… ¿Cuáles son tus expectativas respecto a tu situación económica?
Las clases media-baja y baja son las que mayores expectativas de cambio tienen, ya sea a mejor
(33%) o a peor (22%). Los jóvenes de 18-30 años son los más optimistas: un 39% cree que su
situación mejorará.
16
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
El mayor optimismo con la situación futura también se refleja en otros índices de confianza: la mejora de las
expectativas económicas del consumidor para el próximo año es más intensa que la visión que tiene de la situación
actual.
Valoración del consumidor español sobre la
situación económica actual y sus perspectivas
para el próximo año
Expectativas
Valoración del consumidor español sobre el
desempleo y evolución del paro
Expectativas de paro del consumidor
Situación reciente
10
Número de parados (variación anual, %)
80
0
-10
-20
80
70
70
60
60
50
50
-30
40
30
20
10
ago.-14
ene.-14
jun.-13
nov.-12
abr.-12
sep.-11
feb.-11
jul.-10
dic.-09
may.-09
oct.-08
mar.-08
ago.-07
0
ene.-07
ago.-14
ene.-14
-20
jun.-13
-10
nov.-12
-10
-90
abr.-12
0
sep.-11
-80
feb.-11
10
jul.-10
-70
dic.-09
20
may.-09
-60
oct.-08
30
mar.-08
-50
ago.-07
40
ene.-07
-40
Índices de confianza del consumidor español elaborados por la Comisión Europea. Fuente: Afi, Comisión Europea
La recuperación incipiente del empleo y la posibilidad de que se mantenga durante 2015 explican
el mayor optimismo de los españoles con la situación económica futura del país aunque, por el
momento, no vean los efectos en su situación personal.
17
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Hasta que el mayor clima de confianza no se traduzca en un incremento de la renta de los hogares, no se reducirá el
porcentaje de aquellos que consideran que su situación va a seguir igual o empeorando. Hoy día, la renta de la que
dispone un hogar medio español para consumir es similar a la que tenía en 2006.
Renta disponible de los hogares para
consumir (descontada la inflación).
Previsiones 2014-15
Renta disponible de los hogares españoles
para consumir y empleo
Renta disponible
Empleo
4
135
3
130
2
-12%
125
1
0
120
-1
115
-2
2015
jun.-14
sep.-13
dic.-12
jun.-11
mar.-12
sep.-10
dic.-09
mar.-09
jun.-08
sep.-07
dic.-06
mar.-06
jun.-05
dic.-03
sep.-04
mar.-03
jun.-02
sep.-01
dic.-00
95
Variación anual, %
2014
-6
Índice = 100 en el año 2000
2013
-5
100
2012
-4
2011
105
2010
-3
2000-07
110
Fuente: Afi, INE
La mejora del empleo es el primer paso para que se incremente la renta familiar pero no el único.
La contención de salarios y el agotamiento de prestaciones sociales limitarán el aumento de
ingresos en un buen número de hogares españoles. Si no se produce un aumento sostenido de los
ingresos, la recuperación del consumo puede producirse con altibajos.
18
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Hábitos y actitudes ante el consumo y el ahorro
Hábitos y actitudes ante el consumo y el ahorro
El contexto obstaculiza la disposición a la realización de
grandes desembolsos (vivienda, vehículo...).
Se concentra el consumo en las actividades de disfrute
inmediato: ocio durante el fin de semana y consumo
cotidiano.
Se identifican dos conjuntos de actitudes ante el consumo
vinculadas entre sí: un universo de actividades centrado en
una optimización del proceso de búsqueda y compra, y otro
vinculado a las marcas de calidad y al capricho.
20
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Predisposición al consumo
Atendiendo a la situación económica personal…¿Hasta qué punto considera el
consumidor probable realizar las siguientes actividades?
(Preguntado en escala de 6 puntos, donde 1 es “con total probabilidad” y 6 es “nada probable”)
Ocio







Personal
Ocio de fin de semana
Comprar moda
Viajes nacionales
Clases de deporte/gimnasio
Viajes internacionales
Juegos y apuestas
Tratamientos de estética




Hogar




Ayudar económicamente a familiares
Apoyar causas sociales
Tener hijos
Grandes inversiones
Comprar equipamiento informático
Comprar electrodomésticos
Contratar servicios para el hogar
Reformas en el hogar
Invertir en formación




Invertir en productos financieros
Comprar un coche/ motocicleta
Montar un negocio
Comprar un inmueble
Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades?
21
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Los gastos relacionados con el ocio más probables son muy cortoplacistas: planes para el fin de semana (68%),
compras de moda (65%) y viajes nacionales (64%).
Ocio
Pensando en tu situación personal, qué probabilidad hay de…
(Escala de 6 puntos, siendo 1 "con total probabilidad" y 6 "nada probable", el dato arroja la agrupación de 1 + 2 + 3)
Planes de ocio de fin de semana
68%
Comprar moda
65%
Realizar un viaje dentro del país
64%
Clases de algún deporte/apuntarse al gimnasio
42%
Realizar un viaje al extranjero
42%
Jugar a juegos de azar/apuestas
Tratamientos estéticos/cuidado personal
36%
31%
Base: Total internautas (n=950)
Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades?
22
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
De hecho, la recuperación reciente del consumo de los hogares españoles está viniendo liderada por aquellas
categorías de gasto discrecional que más se habían reducido con la crisis. Es el caso del gasto en ocio o moda.
Consumo de los hogares de España
Pernoctaciones hoteleras de residentes en España
(índice sintético Afi)
(cifras acumuladas hasta agosto de cada año)
Servicios (otros)
Transporte
Vivienda
Alimentación y bebidas
Ocio y turismo
Equipamiento del hogar
Textil y calzado
Consumo total
84
82
millones
80
3,0
78
1,5
76
0,0
74
-1,5
72
-3,0
70
-4,5
68
Variación interanual, %
mar.-10
jun.-10
sep.-10
dic.-10
mar.-11
jun.-11
sep.-11
dic.-11
mar.-12
jun.-12
sep.-12
dic.-12
mar.-13
jun.-13
sep.-13
dic.-13
mar.-14
jun.-14
sep.-14
-6,0
Fuente: Afi, INE, Ministerio de Economía
23
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
66
64
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
En 2013, el gasto medio en consumo de un hogar español fue 4.500 euros inferior al de 2007 (-24%). La caída
acumulada del gasto en categorías como menaje del hogar y muebles, moda u ocio ronda el 40% desde el inicio de
la crisis.
Gasto medio en consumo por un hogar español
(gasto valorado a los precios del año 2006)
35.000
Otros bienes y servicios (*)
30.731
30.000
Hoteles, cafés y restaurantes
2.359
Enseñanza
3.100
25.000
23.433
Ocio, espectáculos y cultura
2.234
1.696
20.000
Comunicaciones
1.932
4.441
Transportes
1.562
Salud
15.000
1.750
2.463
1.044
10.000
Mobiliario, equipamiento del hogar, etc.
Vivienda, agua, electricidad, gas y otros
comb.
7.799
7.494
Artículos de vestir y calzado
5.000
2.054
1.343
4.296
3.535
2007
2013
0
(*) Seguros, servicios financieros, etc.
Fuente: Afi, INE (Encuesta de Presupuestos Familiares)
24
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos
Alimentos y bebidas no alcohólicas
Los perfiles jóvenes de clase media y alta son los más propensos a realizar planes de fin de semana, compras de
moda (mujeres) y viajes nacionales. Una pauta que quizás sea ajena a la crisis.
Planes de fin de semana
Viajes nacionales
Comprar moda
68%
Clase social
65%
Clase social
(C)
Clase social
(C)
(C)
64%
(C)
(C)
(C)
73%
69%
51%
70%
64%
53%
70%
65%
43%
Altamedia/alta
Media
Baja
media/baja
Altamedia/alta
Media
Baja
media/baja
Altamedia/alta
Media
Baja
media/baja
(A)
(B)
(C)
(A)
(B)
(C)
(A)
(B)
(C)
60%
64%
Edad
Edad
(BC)
77%
64%
18-30 años 31-40 años
(A)
(B)
62%
40-55 años
70%
63%
62%
18-30 años 31-40 años
(C)
Sexo
Edad
(C)
(A)
40-55 años
(B)
68%
18-30 años 31-40 años
(C)
Sexo
(B)
(A)
(B)
Sexo
(A)
69%
66%
61%
69%
64%
64%
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
(A)
(B)
(A)
(B)
(A)
(B)
Diferencias significativas al 95%
25
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
40-55 años
(C)
El perfil joven de clase más alta es el que muestra mayor predisposición a la hora de apuntarse a un gimnasio,
empezar un deporte o realizar viajes internacionales.
Deportes/gimnasio
Viajes internacionales
42%
42%
Clase social
Clase social
(BC)
(BC)
50%
38%
31%
50%
37%
Altamedia/alta
Media
Baja
media/baja
Altamedia/alta
Media
Baja
media/baja
(A)
(B)
(C)
(A)
(B)
(C)
Edad
Edad
(BC)
52%
39%
18-30 años 31-40 años
(A)
35%
(B)
Sexo
39%
18-30 años 31-40 años
(C)
(A)
(B)
Sexo
(A)
39%
46%
41%
43%
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
(A)
(B)
(A)
(B)
Diferencias significativas al 95%
26
(BC)
49%
40-55 años
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
29%
37%
40-55 años
(C)
Los juegos de azar tienen más potencial en adultos de 40 a 55 años (45%); los tratamientos estéticos son
considerados principalmente por mujeres (39%) de clase social alta o media/alta (52%).
Juegos de azar/apuestas
Estética/cuidados personales
36%
31%
Clase social
Clase social
(C)
36%
39%
Altamedia/alta
Media
(A)
(B)
(C)
28%
30%
Baja
media/baja
Altamedia/alta
Media
Baja
media/baja
(C)
(A)
(B)
(C)
32%
30%
Edad
Edad
(AB)
30%
32%
18-30 años 31-40 años
(A)
(B)
45%
40-55 años
18-30 años 31-40 años
(A)
(C)
(B)
Sexo
Sexo
(A)
35%
24%
39%
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
(A)
(B)
(A)
(B)
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
31%
40-55 años
(C)
37%
Diferencias significativas al 95%
27
23%
35%
Esta radiografía de intención de gasto, en la que los hogares con renta media-alta presentan mejores
perspectivas, también se puede explicar en parte porque han sido estos segmentos y las parejas con hijos los que
decidieron recortar su gasto en mayor medida en los últimos años.
Gasto medio por hogar según nivel de ingresos
Gasto medio por hogar según tipo de hogar:
mensuales regulares del hogar: cambio entre
cambio entre 2007 y 2013
2007 y 2013
Variación, %
Variación, %
15
20
10
15
10
5
5
0
0
-5
-5
Fuente: Afi, INE (Encuesta de Presupuestos Familiares)
28
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
5.000€ o más
3.000-4.999€
2.500- 2.999€
2.000- 2.499€
-20
1.500- 1.999€
-20
1.000 -1.499€
-15
500- 999€
-15
Hasta 499€
-10
Total
-10
-25
Persona Persona Pareja Pareja Pareja Pareja
Un
Otro
sola con sola de sin hijos con 1 con 2 con 3 o adulto tipo de
menos 65 o
hijo
hijos
más
con
hogar
de 65
más
hijos
hijos
años
años
El aumento de la confianza en la situación económica futura está permitiendo que se materialicen decisiones de
gasto pendientes. La caída del ahorro familiar es un reflejo más del menor “efecto precaución” entre los hogares
españoles.
Tasa de ahorro de los hogares
Ahorro de los hogares (renta menos consumo)
Miles de millones de euros
Ahorro sobre renta
2011
2012
2013
2014
16%
40
15%
35
14%
13%
30
12%
25
11%
20
10%
15
9%
Apenas
100
millones
10
8%
5
7%
6%
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fuente: Afi, INE
29
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
0
T1
T2
T3
T4
T1
T2
T3
T4
T1
T2
T3
T4
T1
Cinco de cada 10 internautas considera que actualmente es un buen momento para invertir en formación.
Personal
Pensando en tu situación personal, qué probabilidad hay de…
(Escala de 6 puntos, siendo 1 "con total probabilidad" y 6 "nada probable", el dato arroja la agrupación de 1 + 2 + 3)
Invertir en formación
54%
Ayudar económicamente a mis familiares
50%
Apoyar causas solidarias/causas sociales
Tener hijos
44%
*
18%
Base: Total internautas (n=950)
*
No hay diferencias significativas por clase, género y edad en el perfil de aquellos que creen probable apoyar causas sociales y
aquellos que no
Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades?
30
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
La clase social obstaculiza el acceso a la formación, la ayuda a familiares e, incluso, tener hijos.
Invertir en formación
Ayudar a mis familiares
54%
Clase social
(BC)
Altamedia/alta
Media
(A)
Edad
(B)
Baja
media/baja
48%
(A)
46%
36%
23%
15%
11%
Altamedia/alta
Media
Baja
media/baja
Altamedia/alta
Media
Baja
media/baja
(A)
(B)
(C)
(C)
(A)
(B)
47%
40-55 años
(BC)
(C)
59%
Edad
18-30 años 31-40 años
Sexo
45%
(BC)
66%
Clase social
(BC)
49%
(B)
Edad
(B)
54%
45%
18-30 años 31-40 años
(C)
(C)
(A)
51%
40-55 años
(B)
Sexo
(C)
(C)
17%
(AC)
28%
18-30 años 31-40 años
(A)
(B)
Sexo
53%
56%
49%
51%
20%
16%
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
(A)
(B)
(A)
(B)
(A)
(B)
Diferencias significativas al 95%
31
18%
50%
Clase social
61%
Tener hijos
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
10%
40-55 años
(C)
Cinco de cada 10 internautas considera probable realizar una compra de equipamiento informático. Las
reformas del hogar son contempladas por uno de cada cuatro.
Hogar
Pensando en tu situación personal, qué probabilidad hay de…
(Escala de 6 puntos, siendo 1 "con total probabilidad" y 6 "nada probable", el dato arroja la agrupación de 1 + 2 + 3)
Compra de equipamiento informático
46%
Compra de electodomésticos
34%
Contratar servicios para el hogar
Reformar la casa
33%
25%
Base: Total internautas (n=950)
Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades?
32
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Los hombres jóvenes (18-30) son los más proclives a la compra de tecnología (49%); los adultos (40-55 años)
presentan mayores expectativas de compra de electrodomésticos (40%).
Equipamiento informático
Electrodomésticos
34%
46%
34%
Clase social
Clase social
(C)
(C)
49%
45%
Altamedia/alta
Media
Baja
media/baja
(A)
(B)
(C)
Edad
18-30 años 31-40 años
Sexo
25%
Altamedia/alta
Media
Baja
media/baja
(A)
(B)
(C)
(B)
(AB)
31%
43%
31%
18-30 años 31-40 años
40-55 años
(C)
Sexo
(B)
(A)
(B)
50%
42%
37%
31%
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
(A)
(B)
(A)
Diferencias significativas al 95%
33
35%
Edad
42%
(A)
37%
39%
(BC)
52%
(C)
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
(B)
40%
40-55 años
(C)
Mayor propensión a la contratación de servicios para el hogar entre las clases altas y media-alta; las reformas del
hogar, previstas por el segmento de adultos (40-55 años).
Servicios hogar
Reformar la casa
33%
25%
Clase social
Clase social
(C)
(BC)
37%
29%
27%
28%
25%
16%
Altamedia/alta
Media
Baja
media/baja
Altamedia/alta
Media
Baja
media/baja
(A)
(B)
(C)
(A)
Edad
31%
18-30 años 31-40 años
Sexo
(B)
(C)
Edad
36%
(A)
(B)
30%
(AB)
20%
40-55 años
23%
18-30 años 31-40 años
(A)
(C)
(B)
Sexo
34%
31%
24%
26%
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
(A)
(B)
(A)
Diferencias significativas al 95%
34
(C)
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
(B)
31%
40-55 años
(C)
Las inversiones de cierta magnitud (productos financieros, compra de coche/moto, etc.) se consideran probables
por menos de un 30% del conjunto de la población.
Grandes inversiones
Pensando en tu situación personal, qué probabilidad hay de…
(Escala de 6 puntos, siendo 1 "con total probabilidad" y 6 "nada probable", el dato arroja la agrupación de 1 + 2 + 3)
Invertir en productos financieros
Comprar un coche/motocicleta
Montar un negocio
Comprar inmueble
28%
26%
22%
20%
Base: Total internautas (n=950)
Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades?
35
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
La inversión en productos financieros es más probable que la efectúen hombres (32%) de clases altas (34%); la
compra de coche/moto es más probable que la hagan familias de clase media o especialmente alta.
Comprar coche/motocicleta
Productos financieros
28%
26%
Clase social
Clase social
(C)
(BC)
34%
25%
Altamedia/alta
Media
(A)
(B)
(C)
31%
25%
Baja
media/baja
Altamedia/alta
Media
Baja
media/baja
(C)
(A)
(B)
(C)
16%
Edad
28%
18-30 años 31-40 años
(A)
(B)
30%
25%
40-55 años
24%
18-30 años 31-40 años
(C)
(A)
(B)
Sexo
(B)
32%
24%
28%
25%
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
(B)
(A)
(B)
(A)
Diferencias significativas al 95%
36
17%
Edad
26%
Sexo
(C)
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
29%
40-55 años
(C)
La compra de inmuebles es dos veces más probable entre las clases media-alta y alta que entre las clases mediabaja y baja. El emprendimiento está asociado a clases altas y segmentos de edad entre 31 y 40 años.
Montar un negocio
Comprar un inmueble
22%
20%
Clase social
Clase social
(BC)
(B)
26%
19%
Altamedia/alta
Media
(A)
(B)
Edad
24%
18%
Baja
media/baja
Altamedia/alta
Media
Baja
media/baja
(C)
(A)
(B)
(C)
26%
18-30 años 31-40 años
(A)
(B)
21%
18%
40-55 años
19%
18-30 años 31-40 años
(C)
(A)
(B)
Sexo
24%
20%
19%
20%
Hombres
Mujeres
Hombres
Mujeres
(A)
(B)
(A)
(B)
Diferencias significativas al 95%
37
12%
Edad
(C)
23%
Sexo
19%
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
20%
40-55 años
(C)
Las grandes inversiones de la casa emergen con más fuerza cuando se trata de hogares con hijos menores de 10
años.
Total
Hijos menores de
10 años en el hogar
Comprar coche/ moto
Hijos menores de 10
años en el hogar
26%
35%
Reformar la casa
Hijos menores de 10
años en el hogar
25%
34%
Comprar hogar
Hijos menores de 10
años en el hogar
20%
26%
Base: Total internautas (n=950)
Base: Hijos menores de 10
años en el hogar (n=228)
Diferencias significativas al 95%
38
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
El recurso al ahorro acumulado y la incipiente recuperación del crédito bancario están dando soporte al consumo
en los últimos meses. Dentro de la categoría de bienes duraderos, destaca la mayor predisposición de los hogares a
la compra de un coche. La intención de reformar la vivienda o adquirirla se mantiene en niveles todavía muy
reducidos.
Durante los próximos doce meses, predisposición
Nuevas operaciones de crédito bancario concedido
del consumidor español a …
a los hogares españoles (cifras acumuladas hasta
agosto de cada año)
Compra de un coche
Compra de una vivienda
Reforma de una vivienda
-70
Consumo
Vivienda
70.000
millones de euros
60.000
-75
Índices
10.000
mar.-00
sep.-00
mar.-01
sep.-01
mar.-02
sep.-02
mar.-03
sep.-03
mar.-04
sep.-04
mar.-05
sep.-05
mar.-06
sep.-06
mar.-07
sep.-07
mar.-08
sep.-08
mar.-09
sep.-09
mar.-10
sep.-10
mar.-11
sep.-11
mar.-12
sep.-12
mar.-13
sep.-13
mar.-14
sep.-14
-100
Fuente: Afi, Comisión Europea y Banco de España
39
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
16.543
20.000
-95
14.138
Mayor predisposición
19.300
30.000
-90
23.965
40.000
-85
44.634
50.000
-80
12.606
6.342
5.292
5.336
6.609
2011
2012
2013
2014
0
2010
En la nueva concesión de crédito al consumo, destaca la mejora de la financiación concedida a 1 y 5 años, en
consonancia con el aumento de las matriculaciones de automóviles ocasionado por los programas PIVE.
Nuevas operaciones de crédito al consumo por
Matriculaciones de automóviles (cifras
plazo de la financiación (cifras acumuladas
acumuladas hasta septiembre de cada año)
hasta agosto de cada año)
Hasta 1 año
Más de 1 y hasta 5 años
Más de 5 años
Total
900
14.000
millones de euros
12.000
miles
800
10.000
700
8.000
600
6.000
500
4.000
400
2.000
0
300
2010
2011
2012
2013
2014
Fuente: Afi, Banco de España y Ministerio de Economía
40
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Las compras de electrodomésticos también están empezando a crecer aunque vienen de niveles de ventas
reducidos.
La corrección de precios que acumulan algunas categorías está constituyendo un revulsivo para esta categoría de
bienes duraderos.
Variación de la facturación de
Precio de electrodomésticos y su reparación
electrodomésticos entre enero y septiembre de
(variación interanual del IPC de esta categoría)
cada año respecto al anterior
600
Miles de unidades
2,0%
1,0%
400
200
0,0%
0
-1,0%
-200
-400
-2,0%
-600
-3,0%
-800
-1.000
Fuente: Afi, ANFEL e INE
41
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
jul.-14
ene.-14
jul.-13
ene.-13
jul.-12
ene.-12
jul.-11
ene.-11
jul.-10
ene.-10
jul.-09
ene.-09
jul.-08
ene.-08
jul.-07
ene.-07
jul.-06
ene.-06
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
jul.-05
-1.200
ene.-05
-4,0%
En el caso de la vivienda, la intensa caída de precios, que oscila entre 30%-40% desde el inicio de la crisis, está
favoreciendo la demanda de vivienda usada. Las compraventas totales ya encadenan dos trimestres consecutivos
de incremento en 2014 pero todavía no alcanzan ni la mitad de las realizadas antes de 2007 en la mayoría de
regiones.
Transacciones de vivienda (datos para cada
Ajuste acumulado de las transacciones de
trimestre del año)
vivienda por región y relación con tasa de paro
Miles de viviendas
2011
-40%
2012
2013
2014
-45%
Ajuste acumulado en la crisis
160
140
120
100
80
60
40
20
0
1
2
3
trimestre
Fuente: Afi, Ministerio de Vivienda
42
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
4
-50%
NAV
PVA
MAD
-55%
-60%
-65%
BAL
-70%
-75%
-80%
10%
ESP
GAL
CYL
ARA
CAT
RIO
CNT
15%
CAN
EXT
AND
CVA
CLM
MUR
AST
20%
25%
30%
Tasa de paro 2014
35%
40%
La necesidad de dedicar buena parte de la renta al consumo continúa reduciendo el ahorro para invertir en
activos financieros. Se sigue concentrando la riqueza financiera en depósitos aunque su baja rentabilidad hace
que estén ganando peso los fondos de inversión.
Inversiones en activos financieros por los hogares
Distribución de la riqueza financiera de los
españoles (2014: datos disponibles hasta junio)
hogares españoles (% de activo sobre el total)
Miles de millones de euros
100%
100
90%
Compras
80
80%
60
70%
40
60%
20
50%
40%
0
Ventas
30%
-20
20%
-40
10%
-60
MEDIA 200007
2011
2012
2013
2014
Efectivo y depósitos
Bonos
Acciones
Fondos inversión
Seguros
Fondos pensiones
TOTAL
Fuente: Afi, Banco de España (Cuentas Financieras de la economía española)
43
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
0%
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Efectivo y depósitos
Bonos
Acciones
Fondos inversión
Seguros
Fondos pensiones
Otros
La mejora de los mercados financieros (subidas de la bolsa) beneficia, sobre todo, a los segmentos de renta
media-alta, los que invierten más en acciones o fondos de pensiones y los que tienen también una mayor
propensión al gasto. Las rentas más bajas tienen más del 80% de su riqueza financiera en efectivo y depósitos.
% de hogares españoles que poseen cada
Distribución de la riqueza financiera de los hogares
activo financiero según su nivel de renta
españoles con menor renta (percentil inferior al 20%)
Acciones cotizadas
90
% de hogares que poseen cada activo
Planes pensiones y seguros
80
Efectivo y depósitos
100
83,2
70
90
60
80
50
70
Ejemplo: el 50% de los hogares
con más renta tiene un plan de
pensiones o un seguro
60
50
40
30
40
20
30
20
10
10
0
0
<20
20-40
40-60
60-80
80-90
percentil de renta (%)
90-100
Fuente: Afi, Banco de España (Encuesta Financiera de las Familias, 2008)
44
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Efectivo y
depósitos
7,4
3,5
2,1
1,5
Acciones
cotizadas
Fondos
inversión
Deuda
0,2
Planes Acciones no
pensiones y cotizadas
seguros
Otro elemento relevante que explica el mayor retraimiento del consumo entre los segmentos de renta baja es el
hecho de que casi el 50% de los hogares cuyo cabeza de familia es joven tiene una vivienda en propiedad
financiada con una hipoteca.
% de hogares españoles que poseen una
% de hogares españoles con hipoteca por
vivienda habitual en propiedad por segmento
segmento de edad
de edad
Alemania
Francia
Italia
Portugal
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
60
% de hogares
50
40
30
20
10
75+
65-74
55-64
45-54
35-44
0
16-34
% de hogares
España
segmento de edad (años)
Fuente: Afi, Banco de España (Encuesta Financiera de las Familias, 2008) y BCE
45
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
<35
35-44
45-54
55-64
65-74
segmento de edad (años)
75+
Actitudes hacia la compra: la “optimización” en el proceso de búsqueda por encima de la calidad de las
marcas.
Los consumidores se identifican en gran medida con afirmaciones que describen un esfuerzo de optimización del presupuesto (comparar
fuentes, descuentos, cambiar de tienda,…), aunque suponga un ejercicio más detallado y de renuncia. En todo caso, un 60% trata de mantener
algún consumo de “capricho”.
Actitudes frente a la compra y ahorro, ¿qué frases se ajustan más a ti?
Compara fuentes antes de hacer compra importante
66%
Descuentos, tarjetas fidelización siempre que puedo
63%
Me gusta darme un capricho de vez en cuando
60%
Cambio de tienda si encuentro una oferta más atractiva
60%
Merece la pena pagar un poco más por artículos de marca/ calidad
46%
Aunque tenga una marca favorita, si otra marca está en promoción la sustituyo
41%
Si marca/ supermercado hace algo que no considero correcto no compro allí
Comprar productos de marca, no consumir marcas blancas en la medida de lo posible
30%
10%
Sólo cuidar medio ambiente si se ahorra dinero
7%
Hacer compra sin fijarse en ofertas/ promociones
6%
Base: Total internautas (n=950)
Vamos a enseñarte unas frases relacionadas con las compras y con el ahorro… Marca las frases que mejor se ajusten a ti
46
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Dos patrones diferenciados en los comportamientos de compra: “optimización” frente a marca.
1
 Comparar distintas fuentes es una actividad muy vinculada a cambiar de
tienda o de marca y utilizar descuentos. Quienes recurren a cupones
tienden también a comparar fuentes, cambiar de tienda y estar dispuestos a
cambiar de marca.
Se trata de un proceso de compra exhaustivo, en búsqueda de
maximización de la eficacia desde el punto de vista del consumidor.
2
 Por el contrario, la disposición a “pagar por calidad” se asocia en mayor
medida a comprar sin mirar demasiado las ofertas, comprar productos de
marca e incluso darse caprichos.
Se trataría de un proceso de compra más de marca, menos exhaustivo y
con procesos más impulsivos.
47
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Estos patrones presentan un vínculo entre determinados tipos de actividades afines.
Proceso de compra exhaustivo
(A)
(B)
(C)
Cupones,
Compra sin ver Productos de
fidelización, ...
ofertas
marca
Bases
600
Uso cupones, fidelización, ...
(D)
Proceso de compra marquista
(E)
(F)
Compara
fuentes
Cambio de
tienda
Cambio de
marca
(G)
(H)
(J)
Boicot a las
marcas
55
94
628
571
387
432
65
574
288
35%
49%
74%
BCGH
74%
BCGH
75%
BCGH
67%
BCH
44%
69%
BCH
74%
BCH
23%
ADEFGHIJ
3%
3%
3%
7%
ADEF
9%
ADEF
6%
AE
5%
9%
7%
6%
14%
ADEF
20%
ADEF
12%
AEF
14%
ADEF
79%
BCHI
75%
BC
75%
BC
64%
B
72%
BC
83%
ABCFGHI
78%
ABCDGHI
63%
BCH
49%
65%
BCH
72%
BCGHI
37%
BC
35%
41%
BC
47%
BCG
46%
56%
AEF
56%
EF
6%
8%
Compra sin ver ofertas
3,2
Productos de marca
8%
39%
ADEFGHIJ
Comparo fuentes
77%
BCHI
40%
57%
B
Cambio de tienda
70%
BCGH
32%
45%
72%
BCGHI
Cambio de marca
48%
BCGHI
23%
24%
46%
BCG
53%
BCDGHI
Pagar más por calidad
49%
F
51%
66%
ADEFH
52%
F
48%
42%
Medio ambiente si supone
ahorro
5%
11%
14%
ADEFGI
7%
6%
6%
7%
Caprichos de vez en cuando
66%
H
59%
71%
H
66%
H
65%
H
60%
74%
ABDEFH
53%
Boicot a las marcas
35%
29%
42%
38%
36%
35%
37%
36%
48
(I)
Medio
Pagar más por
Caprichos de
ambiente si
calidad
vez en cuando
supone ahorro
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
70%
FH
35%
Métodos de pago
Métodos de pago
Alta preferencia del pago al contado frente a pagos
aplazados para compras de cierto volumen.
Entre los principales motivos para no pedir crédito
para pagos se encuentra la falta de hábito (54%) y la
desconfianza hacia la banca (42%).
50
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Para un 70% de los encuestados el medio de pago preferido cuando se trata de hacer compras de cierto valor
económico es el contado, aunque exija retrasar la compra.
70%
16%
14%
Preferencia hacia
el ahorro y pago al contado
Combina
contado y pago aplazado
Preferencia hacia
el pago aplazado
Optimizadores en el proceso de
compra: buscar cupones y tarjetas de
fidelización (69%), comparar diferentes
fuentes (71%)
Menos centrados en el ahorro: buscar
cupones y tarjetas de fidelización (57%),
comparar diferentes fuentes (58%)
Menos intensivos en el proceso de
compra: buscar cupones y tarjetas de
fidelización (45%), comparar diferentes
fuentes (51%)
MENOS probable hacer inversiones
fuertes y planes de cierto coste: ir a
clases de algún deporte/ gimnasio
(39%), electrodomésticos (29%),
comprar vehículo (21%), reformar la
casa (20%), comprar inmueble (15%), …
MÁS probable hacer inversiones
fuertes y planes de cierto coste: ir a
clases de algún deporte/ gimnasio (49%),
electrodomésticos (45%), comprar
vehículo (36%), reformar la casa (35%),
comprar inmueble (24%), …
MÁS probable hacer inversiones de
envergadura y planes de cierto coste: ir a
clases de algún deporte/ gimnasio (52%),
electrodomésticos (46%), comprar vehículo
(42%), reforma de casa (42%), comprar
inmueble (38%), …
Más proporción de jóvenes de 18 a 30
años (39%)
Sin diferencias socio-demográficas
ni de clase
Sin diferencias socio-demográficas
ni de clase
A la hora de adquirir un producto/ bien de cierto
valor económico o un viaje o similar… Por favor,
marca tu preferencia en el método de pago
51
El pago a plazos se asocia con la intención de afrontar ciertas compras de
importes elevados
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Junto a la ausencia de hábito (54%), se ha generado un contexto de desconfianza en las entidades bancarias (42%)
que explica el rechazo a la petición de crédito para pagos.
¿Por qué motivos prefieres no pedir un crédito?
54%
No suelo pedir créditos
42%
No confío en las entidades bancarias
Los trámites son complicados
11%
Base: No considera el crédito como medio de pago(n=753)
La falta de confianza en los bancos está particularmente arraigada entre los jóvenes de 18 a 30
años (el 53% de los que tienen esta edad no confía en las entidades bancarias).
Esta falta de confianza en los bancos también se acentúa en el segmento que peores
expectativas tiene sobre la situación económica en España.
¿Por qué motivos prefieres no pedir un crédito?
52
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
La preferencia por la tarjeta de crédito como medio de pago es mucho menor que la del efectivo, e incluso que la
de la tarjeta de débito en casi todas las categorías de compra.
Preferencia por el uso de distintos medios de pago
Porcentaje de las transacciones minoristas que
por categorías de compra
se realizan en efectivo
100%
Alimentación / Hogar
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Electrodomésticos /
Electrónica
90%
80%
70%
60%
Ropa / Moda
Efectivo
50%
Débito
40%
Crédito
30%
20%
10%
Ocio (bares,
restaurantes..)
Viajes / Transportes
/ Gasolina
Fuente: Informe Tecnocom 2013
Preferencia del 10% por usar crédito en
categorías de importe medio elevado
53
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
0%
Fuente: Mastercard Advisors
El 84% de las transacciones minoristas se
siguen realizando en efectivo
Dentro de las tarjetas bancarias, la tendencia hacia un uso más intensivo del débito frente al crédito parece
haberse intensificado durante la crisis, en línea con la investigación sobre consumidores.
Transacciones anuales por tarjeta bancaria
Gasto anual por tarjeta bancaria
1.900
50
1.800
45
1.700
Crédito
35
Débito
30
Euros
Número
40
1.600
Crédito
1.500
Débito
1.400
25
1.300
1.200
20
2008
2009
2010
2011
2012
Fuente: Afi, Banco de España
2013
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Fuente: Afi, Banco de España
Los consumidores tienden a utilizar un 50% más sus tarjetas de débito, y en el agregado del año
gastan un 22% más que con las tarjetas de crédito.
54
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Durante la crisis, los consumidores apenas han gastado más con sus tarjetas en el mundo físico. En cambio,
hacen un uso mucho más intensivo del comercio electrónico (97% de crecimiento agregado en importe, 133%
en número de operaciones).
Crecimiento de pagos online sobre crecimiento
Importe total de pagos con tarjeta
total de pagos con tarjeta
250
70%
Índice base 100= 2008
60%
200
Número de operaciones
59,1%
50%
150
42,0%
40%
100
30%
50
20%
0
10%
2008
2009
Pagos online
2010
2011
2012
Pagos en comercio físico
Fuente: Afi, CNMC, Banco de España
55
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
24,4%
25,0%
17,9%
8,9%
2013
0%
2008
2009
2010
2011
Fuente: Afi, CNMC, Banco de España
2012
2013
La tendencia de los consumidores a desplazar su consumo hacia el comercio electrónico se comprueba en el uso
de los medios de pago: uno de cada 10 euros de gasto con tarjeta en 2013 se pagó online. Por otro lado, el 83%
del crecimiento de los importes pagados con tarjeta en 2013 respecto a 2012 vinieron también del comercio
electrónico.
Crecimiento de pagos online sobre crecimiento
Evolución de pagos online con tarjeta
total de pagos con tarjeta
100%
Importe de las operaciones
50%
12
12%
10
10%
8
8%
6
6%
4
4%
2
2%
83,2%
27,7%
21,7%
38,3%
0%
2008
-50%
2009
2010
2011
2012
2013
-20,1%
-100%
-150%
0
0%
2008
-200%
-207,3%
2009
2010
Total online (izq.)
2011
2012
Online/total (der.)
-250%
Fuente: Afi, CNMC, Banco de España
Nota: Los crecimientos negativos corresponden a subidas en los pagos
online y caídas en los importes totales de pagos con tarjeta
56
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Fuente: Afi, CNMC, Banco de España
2013
A diferencia del efectivo, las tarjetas tienen un coste explícito para el usuario en forma de cuota anual de
mantenimiento y otras comisiones. Los recientes cambios regulatorios previsiblemente tendrán como efecto
indirecto el aumento de estos costes e introducirán una mayor oferta de productos de financiación ligados a
tarjetas.
Sistema bancario español. Composición de las
Cuota anual promedio de tarjetas
comisiones percibidas en 2013
Euros
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2005
2006
2007
2008
Crédito
2009
2010
2011
2012
Débito
Fuente: Afi, Banco de España
Fuente: Afi, Banco de España
La reciente regulación de las tasas multilaterales de intercambio reducirá los ingresos bancarios por
cobros y pagos, lo que llevará a las entidades a buscar nuevas fuentes de ingresos asociadas a los
medios de pago (mayor coste para el usuario, más énfasis en la comercialización de crédito).
57
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Clase social, crisis y consumo
Clase social, crisis y consumo
La clase social influye en la percepción del estado del país
y la relación con los procesos de compra.
Las clases altas tienen una percepción más positiva y son
más optimistas en sus expectativas. Por el contrario,
clases más bajas perciben en mayor medida que tanto la
situación del país como su situación económica han
empeorado desde el comienzo de la crisis.
Numerosos ámbitos de consumo quedan fuera de las
expectativas de las clases sociales más bajas.
59
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
La percepción de la situación actual, tanto a nivel de país como a nivel individual, es diametralmente opuesta en
función de la clase social.
Clase media-alta/ alta
Clase media-baja/ baja
(46%)
(16%)
 Situación actual:
39%
 Situación actual:
cree que la situación del país está
26%
cree que la situación del país está empezando
empezando a mejorar
a mejorar
45%
62%
cree que su situación ha empeorado desde
el comienzo de la crisis
desde el comienzo de la crisis
 Expectativas a nivel individual:
11%
considera que su situación ha empeorado
cree que su situación económica empeorará
Base: Clase alta/ media-alta(n=440)
 Expectativas a nivel individual:
22%
cree que su situación económica empeorará
Base: Clase baja/ media-baja (n=152)
Diferencias significativas
60
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Importantes diferencias en el acercamiento al proceso de compra: las clases alta y media-alta son más reacias al
cambio de tienda y marca en función de promociones (aunque no insensibles a ellas).
Clase media-alta/ alta
Clase media-baja/ baja
(46%)
(16%)
 Actitudes hacia el consumo:
57%
 Actitudes hacia el consumo:
“Cambio de tienda si encuentro una oferta
“Cambio de tienda si encuentro una oferta
más atractiva en otro lugar”
más atractiva en otro lugar”
38%
50%
“Aunque tenga una marca favorita, si otra
marca está en promoción la compro en su lugar”
Base: Clase alta/ media-alta(n=440)
61
69%
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
“Aunque tenga una marca favorita, si otra
marca está en promoción la compro en su lugar”
Base: Clase baja/ media-baja (n=152)
La contratación de productos financieros y tener hijos son las actividades más restrictivas para las clases bajas. En
menor medida, lo son comprar o reformar la vivienda, comprar un coche, hacer un viaje al extranjero o apoyar
causas solidarias.
Total
Clase media-alta/ alta
(46%)
Clase media-baja/ baja
(16%)
Variación
Planes fin de semana
67,9%
73,0%
51,2%
42,6%
Moda
65,0%
70,4%
52,5%
34,1%
Viaje dentro del país
64,0%
70,4%
42,8%
64,5%
Formación
54,0%
61,2%
45,4%
34,8%
Ayudar económicamente familiares
50,1%
58,8%
35,5%
65,6%
Equipamiento informático
45,8%
48,5%
38,5%
26,0%
Causas solidarias
44,2%
53,8%
31,0%
73,5%
Deporte, gimnasio
42,2%
49,6%
31,1%
59,5%
Viaje al extranjero
41,6%
49,8%
28,8%
72,9%
Juegos azar
35,8%
35,8%
27,7%
29,2%
Electrodomésticos
34,0%
36,6%
24,7%
48,2%
Servicios hogar
32,5%
37,4%
26,5%
41,1%
Cuidados personales
31,0%
34,9%
22,6%
54,4%
Productos financieros
27,8%
34,3%
16,3%
110,4%
Comprar coche moto
26,2%
30,5%
16,6%
83,7%
Reformar la casa
24,9%
28,2%
16,1%
75,2%
Montar negocio
22,1%
25,5%
19,1%
33,5%
Inmueble
19,7%
23,9%
12,0%
99,2%
Tener hijos
18,0%
22,8%
11,1%
105,4%
Base: Clase alta/ media-alta (n=440)
62
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Base: Clase baja/ media-baja (n=152)
Conclusiones
Conclusiones: expectativas
64
1
Ausencia de consenso sobre la posible salida de la crisis.
A nivel individual, el 50% de la población considera que económicamente le va
peor que cuando comenzó la crisis
2
Predomina la sensación de estancamiento a nivel personal: el 55% no anticipa
cambios frente al 30% que es optimista y el 15% que se muestra pesimista
3
Los medios de comunicación aparecen como fuente de las percepciones de
evolución positiva; lo cotidiano (educación, vivienda, sanidad, condiciones de
vida) sustenta las valoraciones más negativas
4
Los jóvenes muestran una dinámica propia: tienden a percibir en mayor medida
que su situación personal ha mejorado pese a la crisis e incluso tienen mejores
expectativas
5
La renta de la que dispone actualmente un hogar medio español para consumir
está en los niveles de 2006. Sin recuperación de renta no habrá recuperación
decidida del consumo
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Conclusiones: clase social
65
6
Se identifican grandes diferencias por clase social en la percepción de la situación
actual (a nivel de país y a nivel individual) y las expectativas a medio plazo
7
Distintas actitudes hacia el consumo y el ahorro por clase social: clases altas y
medias-altas más asociadas a procesos de compra en los que pesan marcas,
calidad y capricho; clases bajas y medias/bajas orientadas particularmente a
estrategias de ahorro y comparación de precios y fuentes
8
Las probabilidades de efectuar determinados consumos están fuertemente
marcadas por la clase social. Tener hijos y contratar productos financieros son los
aspectos más restrictivos para las clases media-baja y baja (de hecho, en el
percentil 20%, el 80% de la riqueza financiera son efectivo y depósitos). También
importantes diferencias en lo relativo al hogar, la adquisición de coche, viajar al
extranjero o apoyar causas solidarias
9
La clase social debe considerarse como variable de análisis con entidad propia en
estudios e investigaciones sobre consumo
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
Conclusiones: tipos de consumo y formas de pago
10
El consumidor trata de mantener el consumo vinculado al ocio y lo cotidiano: ocio
de fin de semana, moda, etc. Inversiones de envergadura (inmuebles, viajes
internacionales, coches, productos financieros), únicamente alcanzables para
clases altas/medias altas, las cuales han contraído en mayor medida el consumo
en los últimos años
11
La caída del ahorro y la recuperación del crédito al consumo pueden dar soporte al
gasto familiar a corto plazo. La otra cara de la moneda es el retraso en la
reducción de la deuda que acumula un número elevado de hogares
12
El pago al contado es el medio de pago más extendido. El principal motivo para no
solicitar créditos para pagos no sólo es la falta de hábito (especialmente entre
clases media-alta y alta) sino también la desconfianza hacia los bancos
13
En las escasas ocasiones que se prefiere el pago aplazado, se asocia a perfiles
adultos (31 años o más) con intención de afrontar compras de importes elevados
14
El pago con tarjeta juega un papel crucial en el comercio electrónico, que ha
mostrado un fuerte crecimiento durante la crisis frente al estancamiento de buena
parte del consumo minorista. Uno de cada 10 euros de gasto con tarjeta se pagó
online en 2013
66
Crisis: perspectivas, consumo y clase social
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