MODA, IDENTIDAD Y CAMBIO SOCIAL. Tres aspectos importantes

MODA, IDENTIDAD Y CAMBIO SOCIAL. Tres aspectos importantes del
estudio de la industria cultural.
Autor:
Julio R. Salazar
Venezolano
Sociólogo
Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
Universidad Central de Venezuela
Candidato a Magister en Psicología, Mención Análisis Institucional y Grupo
Escuela Latinoamericana de Postgrado y Políticas Públicas
Universidad de Arte y Ciencias Sociales - Chile
Moda, Identidad y Cambio Social. Tres aspectos importantes dentro del estudio de la
industria cultural
RESUMEN:
El estudio de la moda como fenómeno social y como parte del comportamiento
de los individuos es tema que hoy día nos lleva a preguntarnos ¿Es el vestir el
que determina nuestras acciones frente a los grupos?. Muchos consideran que
la moda es un factor determinante dentro de la sociedad, el vestir es
considerado también para muchos un elemento clave a la hora de hablar sobre
cultura. Para comprender este fenómeno se necesita entender la relación entre
los organismos que operan dentro del sistema de la moda, como lo son:
escuelas, diseñadores, sastres, modelos, fotógrafos, editores, distribuidores y
consumidores, de esta manera podremos entender lo que encierra la palabra
MODA. En Occidente, y cada vez más fuera de este, el vestir, no es el único
factor que influye en la vida cotidiana, el sexo, la clase social, los ingresos y la
tradición son factores de la misma. Por esta razón podemos afirmar que detrás
de cualquier moda o hablar de ella esta lo psicológico, lo sociológico, lo político
y lo étnico que le da sustento. La moda en el vestir ha sido la expresión de
épocas, situaciones y status, parte del estudio que se hace de la historia pasa
por conocer el estilo del vestir de hombres y mujeres. Estos estilos de vestir
son una expresión de época y de relaciones de dominio y jerarquía de los que
en ella vivieron. Podríamos considerar la moda como un placer frívolo que
reafirma la vanidad y divide las clases sociales de acuerdo a la vestimenta.
Pero la moda es mucho más que eso, al igual que otras costumbres, la moda
habla de la sociedad y su idiosincrasia, nos muestra como los elementos que
son importantes en una cultura se mezclan y de qué manera su gente vive y se
desenvuelve en un contexto histórico-social determinado.
Palabras claves: Moda, Identidad, Cambio, Cultura, Industria
Fashion, Identity and Social Change. Three important aspect within the study of
the cultural industry
ABSTRACT:
The study of fashion as a social phenomenon and as part of the conduct of the
individuals is subject to today leads us to ask ourselves Is the dress that
determines our actions against those groups?. Many believe that fashion is a
determining factor in society, the dress is also considered a key element for
many when it comes to talking about culture. To understand this phenomenon is
needed to understand the relationship between the agencies that operate within
the system of fashion, such as: schools, designers, tailors, models,
photographers, publishers, distributors and consumers in this way can we
understand what holds the FASHION word. In the West, and increasingly
outside it, the dress is not the only factor that influences the daily life, sex, social
class, income and tradition are factors of it. For this reason we can say that
behind any fashion or talk about what she is psychologically, what sociological,
political and ethnic that gives sustenance. The fashion in dress has been the
expression of times, situations and status, the study of history is going to know
the style of dress for men and women. These styles of dress are an expression
of time and relationships of domination and hierarchy in which she lived. We
could consider fashion as a frivolous pleasure that reaffirms the vanity and
divides social classes according to the dress. But fashion is much more than
that, like other habits, fashion speaks of society and its idiosyncrasies, shows
how the elements that are important in a culture mix and how its people live and
unfolds in a specific social-historical context.
Key words: Fashion, Identity, Change, Culture, Industry
En estadística se llama moda al valor más frecuente que adopta una
variable aleatoria. En economía, la moda está relacionada con las maldades
del capitalismo: esclaviza a la población y elimina la soberanía del consumidor.
El individuo ya no es libre porque no elige por sí mismo, sino que su
comportamiento depende de las grandes tendencias estéticas marcadas por
las multinacionales. El corolario es que el consumidor sólo será libre cuando
destruya el sistema económico que lo esclaviza.
En realidad, existe una profunda incomprensión sobre el significado y el
papel que las modas juegan en nuestra sociedad. Lejos de cercenar la libertad
del hombre, la moda le permite participar y aprovecharse de un fantástico
mecanismo de coordinación social.
Recordemos la definición estadística de moda: el valor más frecuente que
toma una variable aleatoria. O dicho de otro modo, si no supiéramos nada
sobre las condiciones que rodean una variable, el resultado más probable sería
la moda.
Trasladando este esquema a las relaciones humanas, nos daremos
cuenta de qué forma las modas facilitan nuestra vida. Sólo necesitamos
conocer cuál es la moda en cada ámbito concreto (vestimenta, aficiones,
deportes…) para maximizar nuestras probabilidades de relacionarnos con otras
personas; es decir, sé que la moda, el vestir o la vestimenta que use, será la
manera por la que agradaré a un mayor número de personas. Por ejemplo, si
queremos regalar una flor a alguien que no conocemos de nada (o a alguien
cuyos gustos sobre flores no conocemos), seguramente optemos antes por una
rosa fresca que por una marchita, porque la mayoría de la gente las prefiere
así.
En ausencia de modas (es decir, si cada persona fuera completamente
distinta a otro), tendríamos que desarrollar un enorme proceso de investigación
individualizado para conocer los gustos de cada una de las personas con las
que potencialmente queramos tener algún tipo de relación futura.
De hecho, dentro de cada colectivo social encontramos modas propias.
Muchos individuos que dicen rechazar las modas, sólo están siguiendo la moda
de un determinado ámbito.
Al manifestar la última tendencia estética y al poner a disposición del público
ciertos tipos de prendas, la moda ofrece la materia prima para poder vestir al
cuerpo diariamente, fabricada por multitud en entidades que operan en una
variedad de sitios. Para comprender la moda se necesita comprender la
relación entre los distintos organismos que operan dentro del sistema de la
moda, como lo son: escuelas técnicas de moda y sus alumnos, diseñadores y
firmas de diseño, sastres y costureras, modelos y fotógrafos, así como editores,
distribuidores, minoristas, compradores, tiendas y consumidores, de esta
manera podremos entender y comprender lo que encierra la palabra MODA.
La moda esta pensada para y por el cuerpo, es decir, la moda va dirigida
al cuerpo y este es el que ha de ir vestido en todos los momentos sociales. En
Occidente, y cada vez más fuera de este, el vestir, aunque, tal como lo voy a
exponer el desarrollo de mi trabajo de investigación no es el único factor que
influye en nuestra vida cotidiana, ya que como el sexo, la clase social, los
ingresos y la tradición también son factores de nuestra vida cotidiana.
El vestir de moda es aquello que encarna la última tendencia estética; es
la prenda definida en un momento dado como deseable, atractiva y cotizada.
“La moda es un sujeto hibrido: el estudio de la moda requiere comprender la
interrelación entre formas de producción altamente fraccionadas y los igualmente
diversos y, a veces, volátiles patrones de demanda” (Leopold, 1993, pág. 93).
“El estudio de la moda abarca el concepto dual de la moda como fenómeno
cultural y como un aspecto de la fabricación cuyo énfasis recae en la tecnología de
producción” (Leopold, 1993, pág. 101).
Según Leopold esta dualidad ha provocado una separación en la que las
historias del consumo y de la producción hacen grandes surcos paralelos y
distantes. La historia del consumo sigue la trayectoria de la subida y la caída en
la demanda de un producto y la vinculan a los desarrollos sociales.
La moda en el vestir ha sido la expresión de épocas, situaciones y
status, parte del estudio que se hace de la historia pasa por conocer el estilo
del vestir de hombres y mujeres. Estos estilos de vestir son una expresión de
época y de relaciones de dominio y jerarquía de los que en ella vivieron.
Podríamos considerar la moda como un placer frívolo que reafirma la
vanidad y divide las clases sociales de acuerdo a la vestimenta. Pero la moda
es mucho más que eso, al igual que otras costumbres, la moda habla de la
sociedad y su idiosincrasia, nos muestra como los elementos que son
importantes en una cultura y de qué manera su gente vive y se desenvuelve en
un contexto histórico, social, laboral y geográfico determinado, a su vez que
todo esto influye en cada una de las piezas que conforman la vestimenta.
El tema de la moda lejos de ser un asunto meramente banal constituye
un instrumento estético sociológico que da una clara cuenta de las
sensibilidades de una época, en particular de la voluntad de ruptura e
innovación o, por otra parte de un fuerte conservadurismo. Por todas estas
razones considero lo importante que es para nuestra carrera el estudio de la
moda desde una perspectiva sociocultural, para así comprender el
comportamiento de la sociedad y los patrones adquiridos por esta, sin dejar
aun lado la relación producción-distribución-consumo de la cual somos parte, a
través del estudio de estos elementos podemos establecer ciertas condiciones
que determinan el cambio social y esto a su vez se refleja en la identidad.
Alcance de la Moda en cuanto al Cambio
La moda significa esencialmente cambio, definido éste como una
sucesión de tendencias o novedades a corto plazo. Desde este punto de vista
pueden existir modas en casi todas las actividades humanas, desde la
alimentación o los automóviles a la música popular. Sin embargo, el concepto
de moda que aquí se analiza trata principalmente del vestuario, dado que la
moda, como expresión de la manera o modo de vivir, tiene su mejor soporte en
el vestuario. La forma de vestir traduce la manera de vivir, tanto social como
individual; sitúa al individuo en el tiempo y en el espacio. Además, el vestuario
es un soporte de uso universal. El estado natural del ser humano es vestido,
aunque sea con poca o mucha ropa. Este solo hecho demuestra la importancia
de la prenda de vestir como símbolo de la moda.
Existen, sin embargo, más elementos que justifican la repercusión del
vestuario en el entorno de la moda. La indumentaria constituye un soporte
notable, el más evidente de todos, es tangible, se percibe enseguida y con toda
facilidad. También es el vehículo flexible por excelencia. El individuo puede
cambiarse de ropa varias veces al día, no usa el mismo tipo de prenda para
cada estación del año, para el deporte que para el trabajo. Además, cada
prenda puede modificarse con facilidad, se ensancha o se alarga sin el menor
problema. Por ello, es un soporte tan modificable como versátil dado que
permite todos los excesos sin que éstos puedan ser duraderos, dando a la
moda entonces un carácter efímero.
Sin embargo, la visión del mundo de la moda es más amplia, dado que
ésta no sólo abarca el vestuario, sino que se complementa con accesorios y un
conjunto de servicios adicionales que constituyen, en definitiva, la imagen de la
persona. La figura que a continuación se presenta e identifica algunas de las
categorías de productos de vestuario, según sus diferentes situaciones del uso.
ACCESORIOS
Calzado
Sombreros
Joyas
Cinturones
Bolsos
Lentes
Corbatas, etc.
PRODUCTO DE VESTIR
Ropa interior
Ropa exterior
Ropa Formal e Informal
Hombre
Mujer
Niño, etc.
SITUACIÓN DE USO
Trabajo
Ocio
Colegio
Descanso
Deporte, etc.
Título: Alcance de los productos de moda.
Fuente: Elaboración Propia
La moda gira alrededor de la estacionalidad; la industria del vestuario
tiene un gran interés en desarrollar nuevos productos para que el cliente
renueve constantemente su vestuario de moda, de ahí su carácter efímero.
Esta caducidad no se relaciona únicamente con la industria de la moda, está
vinculada a otros sectores industriales como la electrónica o la industria del
automóvil, por ejemplo.
Llevar o estar vestidos informa sobre el hecho de que quien los lleva
pertenece al género humano, y ésta es una señal global de reconocimiento. La
vestimenta autoriza la comunicación en el seno del grupo y a menudo sólo a
esto se limita el concepto de hombre en numerosas sociedades; más allá están
los bárbaros. Pero por regla general, el papel del vestido no se reduce a
informar tan sólo de la identidad humana. Informa además sobre la identidad
de los hombres que componen el grupo, marca sus divisiones internas, de
manera que el vestido permite no sólo la identificación de lo que une, sino
también de lo que separa.
La vestimenta puede señalar, marcar, conservar, implicar, disminuir,
ocultar, profundizar, renovar e interpretar 8 grandes divisiones del hombre
frente al vestir. Las informaciones que puede suministrar o no se refieren a las
siguientes divisiones: por sexo, por edad, por posición social, por actividad, por
cultura, por lugar y momento, por costumbres, por posición político-ideológica y
religiosa.
Aspectos de la ropa en la contemporaneidad
La crisis de las identidades, su multiplicación y los procesos sociales en
la alta modernidad estimulan la declinación de las antiguas identidades y el
surgimiento de nuevas identidades que fragmentan al sujeto moderno.
El sujeto que emerge es pura posibilidad, entrecruzamiento de
identificaciones y diferenciaciones, un sujeto mutante y gestor de "identidades
de reemplazo" que además de diferenciadas, son muchas veces
contradictorias.
Sin embargo, es preciso entender que la subjetividad moderna es capaz
de admitir una pluralidad de identidades, pues está inmersa en prácticas
sociales discontinuas que son sucesivamente reformuladas, instituyendo
procesos de identificación que sustentan una verdadera "política de la
diferencia". Estamos viviendo una proliferación de procesos y movimientos de
formación de identidades, sean éstos de carácter social, político, religioso,
cultural, étnico, nacional, sexual, entre otros. Así, en las sociedades
contemporáneas los individuos ya no tienen un lugar estable, seguro, en el
mundo social. Les falta una identidad que fije y asegure un lugar y significados.
Por el contrario, están inmersos en procesos y existencias que estimulan la
pluralidad del ser y lo fragmentan, descentrándolo en:
"identidades abiertas, contradictorias, incompletas, fragmentadas", (Hall 1996, p. 36).
La lógica del cambio de esta sociedad (la contemporánea), está
apoyada en la lógica de la moda, definida como una innovación continua y
programada, representada por la valorización de la novedad en detrimento de
lo antiguo y tradicional, sea de vestuario, uso, costumbre, estilo, gustos, etc.
Desde las últimas décadas del siglo XX estamos todos inmersos en
contextos marcados por transformaciones continuas que impactan de tal
manera que convierten a cada uno de nosotros en un sujeto posible, en
proceso, con identidades abiertas. En este contexto, la moda establece una red
de relaciones con los sujetos, convirtiéndose en elemento integrante de las
condiciones de subjetivación y de construcción de identidades. La moda,
especialmente la del vestuario, cada vez más asociada con las formas del
cuerpo y con la manera de ser, no solamente manifiesta sino que conforma
identidades.
De la fuerza homogeneizante del mercado se origina la formación de
mecanismos de resistencia cultural y también individual que permiten no
solamente el surgimiento de identidades individuales y sociales plurales e
híbridas sino que también transfiguran a sus componentes y su papel social.
“Vístase y dígame quién es”. Cuerpo, moda y ropa como la imagen de sí
mismo
En los modos de vida actuales, la apariencia, la imagen, se confunde
con el ser, aquí presente y explicita la subjetividad. La dimensión de la imagen
en la vida social fue discutida por autores como Maffesoli (2003) que denominó
a la contemporaneidad como “mundo imaginal (o de la imagen) en razón de la
fuerza de las manifestaciones imaginarias, simbólicas, aparentes, instituyendo
la teatralidad como modo de vida. Y el primer lugar de esa teatralidad es el
propio cuerpo, que produce una auto-imagen, confiriendo al sujeto la
posibilidad de contar una historia, de afirmar quién es, podríamos decir, de
anunciarse”.
El cuerpo surge como lugar preparado y ocupado para la producción de
identidades sociales desde las primeras formas de la sociedad, cuando se
desarrollaron los signos de un lenguaje. El cuerpo es cuerpo social, y siempre
estuvo marcado por pinturas, vestidos y ornamentos llenos de significados que
pertenecen a culturas específicas.
El vestir involucra gestos, comportamientos, elecciones, fantasías,
deseos, fabricación sobre el cuerpo (y de un cuerpo) para el montaje de
personajes sociales colectivos o individuales, ejerce así comunicación,
expresando nociones, cualidades, posiciones, significados.
La preparación de ese cuerpo resulta de mecanismos disciplinarios que
actualmente afectan el interior del cuerpo, su funcionamiento. Tal vez por ello
convivimos con abordajes aparentemente antagónicos sobre la relación
individuo-sociedad; algunos de ellos enfatizan la fuerza alienante de la
sociedad de masas, la estandardización -como lo explica Baudrillard (1998).
La moda no es el resultado solamente de la invención de los creativos,
de los grandes estilistas o centros que definen las tendencias que todos van a
adoptar, sino que viene también de las calles, donde jóvenes o poblaciones
expresan ideales y conceptos que también van a inspirar a los estilistas,
formando una verdadera vía de doble mano entre las calles y las pasarelas.
Las tendencias que desfilan en las pasarelas son el resultado de intensas y
extensas investigaciones de comportamiento, y pueden no ser aceptadas.
Las semejanzas y desigualdades sociales
Esta permanente búsqueda, esa voluntad de ser, coloca al sujeto ante lo
imponderable (circunstancia indefinible pero que influencia el hacer y el sentir),
para encontrar la autenticidad deseada: hacer coincidir lo que se quiere ser con
lo que se es. La ropa es uno de los elementos constituyentes de esos procesos
sociales, posibilitando el alivio de la angustia del sujeto que quiere acercarse y
mostrar la manera como está eligiendo ser. Esa búsqueda se sitúa en una
sociedad intensamente narcisista e individualista, como ha sido estudiado por
autores tales como Baudrillard (1996). Es una de las facetas del individualismo
que emerge en el contexto de una lógica social de consumo donde todo y todos
son transformados en formas productivas.
Como afirma Baudrillard:
"el consumidor vive sus conductas distintivas como libertad y como aspiración, como
elección y no como condicionamiento de diferenciación y obediencia a un código"
(Baudrillard, 1996, pág.60)
Así, la ropa permite el camuflaje de las desigualdades sociales a través
de una aproximación estética de los individuos. Sin embargo, si la lógica social
es una competencia con la lógica individual, inscribiéndose de adentro hacia
afuera en los cuerpos y en las subjetividades, modificando e implementando
sus mecanismos de formación y funcionamiento, no se puede dejar de
considerar que el individuo es una institución diferente de lo social y que todas
las formas sociales e individuales son el resultado de relaciones de poder y
disputas entre una y otra de esas lógicas. En ese cruzamiento encontramos el
carácter paradójico de la moda, ya identificado por Simmel (2005) en su estudio
sobre la Psicología de la Moda, cuando señala dos necesidades contradictorias
en el hombre: la necesidad de integración que lo hace buscar ser igual a los
otros, y la necesidad de singularidad que lo hace buscar su particularidad con
el todo social, instalándose la posibilidad de no perderse la referencia del
individuo como constructor de lo social y como su sujeto que, aunque inmerso
en una realidad masificante, genera impulsos de cambio que la lógica social
inmediatamente absorbe como lo hizo con la moda hippie, con los punks, hip
hop, entre otros. Una moda así, se presenta como un campo de encuentro del
individuo y de lo social, de la singularidad y de la masificación. El montaje de
un estilo -personal y grupal o tribal, de proceso social diferenciador, marcado
por la clase, por el mercado y por los objetos- pasa a expresarse como
experiencia particular (de individuo o grupo) de elección y de deseos.
Moda vs. Vida moderna
Vestirse o no vestirse. El gesto de hacerlo es condición y exigencia que
se le impone al ser humano. La ropa expresa la singularidad de cada persona,
ya sea en su oficio e indican los estados de ánimo y a afectos de cada uno.
¿Hemos escuchado y hemos dicho alguna vez en voz baja "Aunque la
mona vista de seda mona se queda?". Lo murmuramos tanto en voz como en
pensamiento para decir que alguien no viste bien o simplemente para referirnos
a algo que no está dentro de lo que nosotros nos podría llamar la atención. Lo
anterior vale tanto para hombres como mujeres.
Levantarse todos los días abrir el closet, y preguntarse ¿qué me pongo
hoy?, el drama empieza temprano. La inquietud que nos acompaña desde que
tenemos conciencia hasta el final de nuestros días.
A la hora de escoger esa prenda especial, podemos pasar horas viendo,
combinando, guardando o simplemente rabiando con lo que se tiene en el
vestidor. La ropa que se luce refleja nuestros estados de ánimo: alegría, pena,
euforia, ansiedad.
La moda, un lenguaje personal. Si recordamos el episodio del Génesis
en que Adán y Eva taparon su cuerpo con unas hojas, veremos que en esos
tiempos primaba la función protectora y funcional de la vestimenta. De hecho
los pueblos mantenían los mismos atuendos por un período bastante largo y
con modificaciones mínimas. Por ejemplo, los egipcios usaron la indumentaria
masculina y femenina con variaciones insignificantes. A partir del Renacimiento
se puede decir que existe la "moda". En el siglo XVII, la aristocracia francesa
se vistió a la móde, es decir, según el gusto francés, para diferenciarse del
austero atuendo de la corte ibérica. Desde ahí el vestir toma una dimensión
social y trasciende lo puramente funcional.
Ahora la moda es un lenguaje, unívoco y no ambivalente que expresa de
manera libre lo que somos, lo que sentimos. El vestido es una custodia de
nuestro cuerpo y lo protegemos porque consideramos que es único e
irrepetible, y la ropa debe expresar la verdad del sujeto como persona tanto por
dentro como por fuera.
Después de todas las reflexiones anteriores y para comenzar a hablar
sobre el consumo y la industria es que surge la siguiente interrogante y que por
supuesto cada uno nosotros puede responderla:
¿Entonces uno puede vestirse como quiera?
La sociedad de Consumo: ¿Sociedad de Esclavitud?
Dentro de lo que encierra el concepto de sociedad de consumo podemos
definir:
Los individuos que a su vez son protagonistas de tres escenarios:
La sociedad con fuerte potencial de crecimiento, caracterizada por la
lentitud de los cambios en su organización social y por la libertad de creación
de valores sociales. Los individuos están determinados por la tradición. Reina
el conformismo tradicional.
La sociedad de crecimiento transitorio, caracterizada por cambios
rápidos en su organización social y por la libertad de creación de valores. Los
individuos son intro - determinados, es decir se determinan por ideales
personales internos.
La sociedad en declinación demográfica, caracterizada por una nueva
forma de estabilidad, donde los individuos son extra - determinados, es decir
que los comportamientos de los individuos están determinados por influencias
exteriores. Todo se convierte en objeto de consumo. Lo único en que se
interesa es en lo que le gusta y en el consumo.
Y luego podemos definir:
La masificación que es el resultado de dos factores que acumulan su acción y
se agravan mutuamente por una especie de círculo vicioso irresistible:
La
despersonalización
típica
de
la
extra-determinación:
Empequeñecimiento personal,
pérdida del sentimiento de la creación de
valores, conformidad de la conducta, etc.
La acción de los medios de comunicación social que produce la
“muchedumbre solitaria”: Conduce al aislamiento de cada uno y afecta a cada
uno individualmente en su soledad.
Y por último:
El condicionamiento de masa que es la publicidad y la acción de los medios de
comunicación consiguen así cultivar ciertos comportamientos y operar un
condicionamiento a dos niveles:
A nivel de las elecciones comerciales con el condicionamiento
publicitario que "fija" al cliente en una marca.
Desde otro punto de vista, este sistema en su conjunto produce un
verdadero cultivo del cliente, cultivo industrial. Se da, en efecto, aprendizaje de
un modo de vida, a nivel general. A este nivel se sitúa el aprendizaje, el
indoctrinamiento, el reforzamiento de los comportamientos mediante la
repetición.
Según LEFEBVRE, "En la sociedad de consumo reina un terror difuso.
Las presiones se ejercen por doquier en los miembros de esta sociedad. El
sistema capta a cada persona y la somete al conjunto, es decir, a una
estrategia, a una finalidad oculta, a fines que solo conocen los poderes de
decisión, y que nadie cuestiona realmente.
La sociedad de consumo es, ante todo, una sociedad en la que las
necesidades humanas encuentran su satisfacción, y donde el nivel de vida
hace retroceder lo más posible el hambre, la enfermedad, el miedo y la
ignorancia. Además, libera a los individuos de la preocupación exclusiva y
animal por la propia supervivencia.
La sociedad de consumo no es exclusivamente de consumo, ya que, la
conducta de consumidor no es sino una parte de las conductas de la población
activa de nuestras sociedades. Otra parte importante esta consagrada a la
producción y a la invención. Sin producción, no habría consumo.
Comercialización “marketing” y Vestir
La industria de la moda es una de las primeras creadas por el hombre,
pese a lanzar al mercado productos básicamente tradicionales. La rápida
evolución de sus mercados, lo efímero de sus productos y la implicación de
éstos en otras disciplinas, como la cultura, el arte, la sociología o la psicología
del consumo, convierten el producto moda en uno de los más difíciles y
evolucionados del mercado de bienes de consumo.
El marketing es una filosofía comercial y una manera de pensar de las
empresas respecto al mercado. Esta visión implica una orientación hacia la
satisfacción del consumidor. Por tanto, se puede definir el marketing como un
proceso de intercambio de bienes y servicios gracias al cual las empresas y los
consumidores consiguen lo que necesitan. Este es el sentido más amplio del
concepto de marketing: la empresa encuentra la justificación de su existencia
en la satisfacción de los deseos de los clientes, obteniendo así beneficios a
largo plazo.
Así pues, el marketing hace lo necesario para que un producto, una idea
o un servicio cubran satisfactoriamente los deseos o las necesidades de los
consumidores. Ello implica un conjunto de técnicas que ayudan a las empresas
a cubrir esos deseos y necesidades. Algunas de ellas son muy familiares para
el público, en general. En muchos casos, se han encontrado personas que
realizan encuestas de mercado, mientras que la mayoría ha visto anuncios o
reportajes de moda en los medios de comunicación. Otros aspectos menos
públicos incluyen el desarrollo del producto y de la marca, la política de precios,
la publicidad, la promoción de ventas, la venta y la distribución.
El marketing de la moda no debería ser muy diferente al de cualquier
otro producto de consumo; su lógica no debería tener excepciones ya que parte
de principios muy generales y prácticos. Se trata, en cualquier caso, de
satisfacer las necesidades presentes y futuras del cliente de manera rentable.
Sin embargo, esta modalidad de marketing se debe contemplar desde una
nueva perspectiva, dentro de un proceso específico propio, aunque este
proceso contemple un conjunto de instrumentos similares al utilizado en otros
sectores.
Hoy día, la moda debe responder adecuadamente a las exigencias de
unos consumidores cada vez más informados y más atentos a las tendencias
de moda, más exigentes con los productos, con los servicios y con las marcas
que adquieren.
Actualmente, resulta prácticamente imposible para los productores y
diseñadores de moda imponer sus propios productos y criterios de moda sin
tener en cuenta los deseos, necesidades y motivaciones de los clientes. Crear,
producir y vender moda requiere interpretar a la sociedad dentro de su contexto
social, cultural o psicológico, y traducir esta interpretación en productos de
vestuario, accesorios de moda y servicios.
El marketing de la moda constituye el canal a través del cual se pone en
contacto la oferta y la demanda, con objeto de proponer la respuesta más
adecuada al mercado; para ello, se debe tener en cuenta la propia naturaleza
de la moda, donde el cambio es intrínseco y la vida del producto efímera. Ello
implica alcanzar el necesario equilibrio entre la dinámica de la empresa y la que
proviene del propio mercado de la moda. El proceso que genera debe servir
para conocer el mercado, planificar las diferentes actividades de la empresa,
actuar, organizar y controlar todos los procesos.
PROCESO DE LA
COMERCIZLIAZCIÓN
DE LA MODA
Conocer El Mercado
Planificar
Actuar
Organizar
Controlar
Título: El proceso de Comercialización de la moda
Fuente: Elaboración propia
Conocer el mercado. Se trata de recoger de forma sistemática todos los datos
y la información adecuada para introducirse en el mercado con éxito.
Planificar. Consiste en definir y planificar las actividades de diseño,
producción, lanzamiento de la colección, venta, distribución, comunicación,
promoción, búsqueda de nuevos productos, etc.
Actuar. Se trata de ser consecuente con el proceso de planificación y actuar en
el mercado.
Organizar y controlar. En esta fase, se debe organizar y controlar todos los
procesos de diseño, producción, lanzamiento de la colección, venta,
distribución, comunicación, promoción o búsqueda de nuevos productos.
El marketing de la moda debe constituir una guía de los diferentes
procesos de creación, producción, distribución, comunicación, promoción,
comercialización, planificación y control. Sin embargo, para un sector tan
dinámico y diferenciado como el de la moda, donde conviven empresas de
tamaños y actividades muy diversas, este instrumento no se puede
estandarizar, al contrario, se debe adaptar con rigor a cada sector y mercado
específico de la moda.
Visión de la Empresa frente a la Comercialización
La filosofía de la empresa de moda ha cambiado notablemente; en
efecto, hace algunos años se buscaba siempre la manera de imponer el
producto moda, forzando la venta al consumidor y privilegiando más la
orientación hacia el producto (originalidad de la prenda, por ejemplo) en vez de
al mercado (exigencia efectiva). Con la evolución del consumidor, el cual desea
hacer una búsqueda diferenciada y personalizada, las empresas se han dado
cuenta de la importancia de tener un control constante del mercado y del
consumidor para producir y vender según las necesidades y motivaciones
expresadas, de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.
La orientación al marketing expresa la respuesta de la empresa a las
exigencias de los consumidores, entendiendo, estudiando su comportamiento,
interpretando sus cambios y descubriendo sus necesidades, para desarrollar
un producto acorde con sus expectativas ello implica que una empresa de
moda no vende al mercado aquello que produce, sino que produce aquello que
se puede vender.
Por tanto, una empresa orientada al marketing es aquella que es capaz
de:
¾ identificar y satisfacer las exigencias de la demanda.
¾ optimizar su posición en el mercado.
¾ adaptarse a los cambios del entorno mejor y más rápidamente que la
competencia.
De ahí la importancia que tiene para la empresa favorecer cualquier forma de
diálogo, contacto y apertura directa o indirecta con el mercado y con los
consumidores, con objeto de responder a sus exigencias mediante la
realización de productos a partir de su aceptación y comercialización.
DEMANDA DE
MODA
OFERTA DE
MODA
COMERCIALIZACION
DE LA
MODA
Título: Comercialización de la moda integrando la producción con la distribución
Fuente: Elaboración propia
El proceso de comercialización en la Empresa
El proceso de marketing representa el conjunto de instrumentos a través
de los cuales la empresa se propone alcanzar un conjunto de objetivos
predefinidos frente al mercado y la demanda (canal de distribución y
consumidores). Para ello, es imprescindible disponer del producto adecuado,
así como conocer el mercado, el canal de distribución y los consumidores, así
como tener la voluntad de actuar a partir de una metodología basada en los
principios del marketing. Este proceso se caracteriza por una serie de pasos
coordinados entre sí.
PROCESO DE
COMERCIALIZACIÓN
EN LA EMPRESA
Análisis del entorno
Elección de objetivos
Elección del segmento
Elección de estrategias y políticas
Planificación de la acción del marketing
Control de eficiencia
Elección alternativa
Título: El proceso del Marketing de la Moda
Fuente: LEOPOLD, Eduard. (1992) “El Sistema Manufacturero y la Moda”.
Análisis del entorno. Se trata de conocer e investigar todos aquellos aspectos
internos y externos a la empresa (análisis del mercado, de la competencia, del
canal de distribución, de los consumidores, de la propia empresa respecto a su
situación actual, fortalezas y debilidades, ventajas competitivas, etc.).
Elección de los objetivos a alcanzar. Para saber cómo moverse y dónde
dirigirse es indispensable definir claramente los objetivos a conseguir, teniendo
en cuenta que los objetivos previstos deben tener un punto de enlace con los
objetivos generales de la empresa.
Elección del segmento de mercado. Se trata de decidir el segmento sobre el
cual se desea orientar la acción de marketing. Esta elección no presupone el
conocimiento completo, condición indispensable ya sea para penetrar en el
mercado, para consolidarse o para quien ya ocupe una posición en el mismo.
Conocer el mercado y el segmento específico donde actuar implica poder
ofrecer el producto adecuado con los instrumentos precisos del marketing.
Elección de la estrategia y políticas de marketing. La elección guarda
relación con la decisión de cómo utilizar de forma eficiente la estrategia y las
políticas que el marketing dispone. La estrategia con los objetivos a alcanzar a
largo plazo, será completada a su vez con las específicas políticas a corto y
medio plazo.
Planificación de la acción de marketing. Una consideración fundamental que
debe caracterizar la puesta en marcha de una determinada estrategia y
políticas de marketing tiene que ver con el aspecto temporal de actuación; la
planificación debe ser consecuente con los objetivos que se desea alcanzar,
además de los medios disponibles para alcanzarlos.
Control de la eficiencia del proceso. Para que la estrategia y las políticas de
marketing de la moda alcancen una cierta eficiencia es imprescindible un
continuo y puntual control de todo el proceso; ello debe permitir a la empresa
conocer de forma continuada su propia posición respecto al mercado y al
segmento, así como controlar el éxito o fracaso alcanzado respecto a los
objetivos, las desviaciones registradas, las causas que las han determinado, el
nivel de eficacia alcanzado; esta actividad de control bien gestionada estará en
disposición de sugerir un nuevo proceso de marketing con las correcciones
necesarias.
Elección de una estrategia y políticas alternativas. A través de las acciones
de control pueden ser requeridas, bien sea a corto o largo plazo, estrategias o
políticas alternativas con objeto de corregir la ruta emprendida en caso de falta
de éxito; la sustitución sólo es posible si se realiza un análisis y control
constante de los resultados alcanzados.
La Industria Cultural como escenario de la Moda
Las definiciones del concepto moda han surgido desde múltiples campos
de estudio, lo que ha favorecido la formación de una teoría multidisciplinar del
concepto, es decir, con un objeto de estudio determinado por varias disciplinas.
Estas definiciones, de carácter descriptivo, se han limitado a dotar al
concepto de moda de una serie de características que han ayudado a perfilarlo
aunque sin llegar a definirlo dentro de unos parámetros específicos propios.
Las aproximaciones al concepto moda ofrecidas por múltiples pensadores de la
moda, han insistido en incluir el término vestido1 en la misma reduciendo,
limitando y a nuestro criterio, tergiversando su significado. En sus orígenes, la
moda fue definida como un fenómeno social generador y generado por la
constante y periódica variación del vestido2. Definiciones similares a ésta han
convertido al vestido en punto de referencia obligado en la historia de la moda
pero no se debe confundir con la definición del concepto. Después del estudio
analítico de las propuestas conceptuales ofrecidas por pensadores de moda3 y
ante la ausencia de unanimidad de las mismas, en esta ponencia se ha optado
por seleccionar una definición de carácter general y descartar otras definiciones
más específicas por su parcialidad.
El concepto de moda elegido es el ofrecido por el antropólogo francés
Marcel Mauss, según el cual la moda es “un fenómeno social total”.
Consideramos que ésta puede ser una de las definiciones de partida más
adecuadas del concepto moda porque anticipa tres de los rasgos básicos de la
moda:
El carácter social de la moda,
Que se expresa en dos direcciones:
1) El fenómeno de la moda se desarrolla siempre en el seno de la
sociedad; éste es su hábitat. La moda es un reflejo de la sociedad que actúa
además como indicador de los cambios que en ella se producen. Por tanto, el
estudio de las diferentes manifestaciones de la moda lleva implícito el análisis y
la descripción de las transformaciones socioculturales que se han detectado.
1
Se entiende por vestido cualquier prenda usada para cubrir el cuerpo humano
Cfr. REYES, R., Terminología científico-social, Editorial Anthropos, Barcelona, 1988, pp. 302306.
3
Se utiliza el término “pensadores de la moda” para englobar a todo el conjunto de autores
que, desde diferentes disciplinas, se han aproximado al concepto moda de una manera
intelectual: Roland Barthes, Mónica Codina, Gilles Lipovestsky. Ver más autores en
Bibliografía.
2
2) El fenómeno de la moda, para ser considerado como tal, exige la
participación de una colectividad. Se descarta, a priori, cualquier manifestación
de carácter individual.
El carácter total de la moda.
Esta propiedad se aplica también en dos sentidos diferentes:
1) Por una parte, la moda afecta a toda la sociedad.
2) Por otra, la moda concierne a la totalidad del ser humano, es decir, “la
moda no solamente alcanza la envoltura externa en forma de prendas de vestir
y adornos, sino que alcanza a todo el ser humano”4. El carácter total de la
moda impide la delimitación exacta de los límites de la expansión del fenómeno
moda ya que esta se desarrolla en todos los campos hasta tal punto de que se
podría llegar a hablar de la Moda Total, ya que nada escapa a este fenómeno.
El carácter efímero de la moda.
La evolución de la moda está limitada y determinada poderosamente por
esta cualidad que acota, en cierto modo, las dimensiones del fenómeno. La
duración de las diferentes manifestaciones de la moda ha sido arbitraria y
variable, aunque siempre ha contado con una limitación temporal: la fugacidad.
La corta duración de la moda permite diferenciarla de otros fenómenos
similares caracterizados por su prolongación temporal como, por ejemplo, la
costumbre.
A pesar de que no exista una moda destinada a permanecer
eternamente en vigencia, la primera manifestación del fenómeno sí se realiza
con este objetivo, tal como señala Simmel5. Este primer intento de vigencia
absoluta contrasta con la fugacidad del fenómeno y deja entrever ciertos
rasgos contradictorios. Se concluye entonces que la moda es un fenómeno
social, total y efímero con rasgos autodestructivos.
Una vez iniciada la aproximación al concepto a través de las cualidades
que lo definen creemos necesario completar la tesis de Mauss con otra que
delimita la cobertura semántica del concepto y la sitúa en una determinada
disciplina teórica ya que hasta el momento no se ha enmarcado en ninguna. El
encuadre que más se relaciona con esta investigación es el que ha
proporcionado la socióloga italiana Emanuela Mora quien ha estimado que “la
moda ya puede ser, considerada por derecho una parte de la industria
cultural”6. Mora ha optado por la definición de industria cultural ofrecida por
Hirsch quien ha considerado que la industria cultural es: “un complejo sistema
organizativo técnico y directivo, que transforma el contenido creativo del
4
KÖNIG, R., La moda en el proceso de la civilización, Instituto de Estudios de Moda y
Comunicación, Valencia, 2002, p. 267.
5
Cfr. SIMMEL, G., Sobre la aventura: ensayos filosóficos, Ediciones Península, Barcelona,
1998, p.52
6
MORA, E., “Globalización y cultura de la moda”, en Codina, M. y Herrero M. (editoras),
Mirando la moda, Ediciones Internacionales Universitarias, Madrid, 2004, p. 115.
ingenio humano en bienes materiales y utilizables por un amplio público, que
llega a conocer dichos productos mediante las campañas publicitarias y los
medios de comunicación”7
La inclusión de la moda como parte componente de la industria cultural
es el enfoque que parece más adecuado por varios motivos:
En primer lugar, porque define la moda con unos parámetros de estudio
diferentes a los tradicionales además de mostrar una nueva perspectiva y es
que: la moda es parte de la industria cultural. Esta categorización de moda
como industria cultural ha derivado en la multiplicación de estudios culturales
que han visto en la moda una parte integrante del sistema cultural”8.
En segundo lugar, la dimensión comunicativa con la que Hirsch ha
impregnado la definición de industria cultural ha condicionado su aceptación.
En la definición de Hirsch queda englobada una parte del tema de esta
investigación ya que señala los medios de comunicación, lo diseñadores y las
campañas publicitarias como métodos fundamentales de transmisión.
El siglo XX como definición de la Moda
La categorización de la moda como fenómeno social total y como parte
de la industria cultural por la que se ha optado esta ponencia se sitúa a
mediados del siglo XX, es en ese siglo cuando consideramos que la moda
cumple todos los requisitos para ser definida dentro de estos parámetros de
investigación.
En primer lugar, en ese siglo la moda puede ser definida como un
fenómeno social total al difundirse por todas las capas sociales9. La moda se
desvincula de las capas sociales altas y pasa a manifestarse en las distintas
capas que conforman la sociedad. La inclusión de diferentes capas sociales en
el desarrollo de la moda ha variado a lo largo de los siglos y ha derivado en
diversos estilos de propagación.
Desde una perspectiva histórica Ralf König muestra la existencia de
cuatro estilos de propagación de la moda, todos ellos suficientemente
argumentados y delimitados temporalmente. Su explicación del fenómeno, al
igual que gran parte de los investigadores del tema, toma como punto de
referencia la estructura social.
7
HIRSCH, P., “Proccesing Fads and Fashions: An Organization-Set Analysis of Cultural
Industry Systems”, American Journal of Sociology, Vol. 77, Enero de 1972, pp. 639-659.
8
Cfr. SANTAMARÍA, C., “La cultura representada”, en AA.VV., Moda y diseño: un desafío
cultural. Reflexiones sobre el fenómeno de la moda desde la perspectiva de las ciencias
sociales, la filosofía y el arte, edita Centro de Promoción de Diseño y Moda, Madrid, 1987.
9
En estas sociedades, al suprimirse la estructura de clases, se sustituyó el término clase por
capa social.
Los estilos de propagación de la moda propuestos por el citado autor
son10:
1. El primer estilo de propagación lo sitúa en las culturas primitivas
prehistóricas y en las altas culturas arcaicas de Egipto, Persia, Grecia y Roma
aunque se extendió también a la India, China y Próximo y Extremo Oriente.
2. El segundo estilo de propagación lo ubica en la Antigüedad aunque
no se desarrolló hasta la época del feudalismo europeo.
3. El tercer estilo de propagación vinculó el Antiguo Régimen con la
sociedad de principios del siglo XX. En esta época se produjo una ampliación
del alcance de la moda ya que ésta no se limitaba solamente a las clases altas
sino que empezaba a incluir en su desarrollo a parte de las clases medias.
4. El cuarto estilo de propagación estaba determinado por la
democratización radical de la moda. Ello supuso que las clases altas
abandonasen el papel de pioneras de la moda para dejar paso a las clases
medias, ellas se convirtieron en las verdaderas protagonistas del fenómeno.
Debido a la particular delimitación temporal del fenómeno moda en la
que se basa esta investigación, únicamente adoptamos como referentes los
dos últimos estilos.
Los sociólogos identifican varios modelos de itinerario social de la moda,
diferenciados básicamente por el receptor objetivo al que están dirigidas las
innovaciones de la moda:
Primer Modelo, la teoría sobre la imitación, propuesta por Spencer11 y
traducida por la sociología moderna con la denominación de Trickle-down
effect. Este modelo considera que las innovaciones en el campo de la moda se
dirigen principalmente a las clases altas y las clases más bajas simplemente
las imitan.
Simmel12 perfila y amplía esta teoría al afirmar que la moda está
determinada por dos movimientos opuestos: el de imitación y el de
diferenciación; imitación por parte de las clases sociales más bajas, y un
intento de diferenciación por las clases sociales más altas. La moda no es
entonces más que un mecanismo de los que se sirve la sociedad de clases
para configurar y reafirmar criterios de estratificación social.
10
KÖNIG, R., La moda en el proceso de la civilización, Instituto de Estudios de Moda y
Comunicación, Valencia, 2002, pp.15-29.
11
Cfr. SQUICCIARINO, N., El vestido habla: consideraciones psico-sociológicas sobre la
indumentaria, Editorial Cátedra, Madrid, 1990.
12
SIMMEL, G., Sobre la aventura: ensayos filosóficos, Ediciones Península, Barcelona, 1998.
El segundo modelo, afirma que las innovaciones de la moda han
dejado de dirigirse a las clases altas para estar destinadas ahora a las clases
medias. Una vez adoptadas por ellas se difunden tanto hacia las clases altas
como a las más bajas.
En segundo lugar si retomamos la definición de industria cultural como
“un complejo sistema organizativo técnico y directivo, que transforma el
contenido creativo del ingenio humano en bienes materiales y utilizables por un
amplio público, que llega a conocer dichos productos mediante las campañas
publicitarias y los medios de comunicación”13 se observa que ésta sólo puede
desarrollarse en un tipo de sociedad en la cual exista una producción en serie
de bienes y servicios destinados a un consumo masivo al que contribuye la
acción divulgadora de los medios de comunicación. Esta sociedad es la
sociedad de consumo, “estructuralmente definida por la generalización del
proceso de la moda”14
En el contexto de la sociedad de consumo la moda, además de poder
definirse como un fenómeno social total pleno, cumple todas las premisas
enunciadas en la definición de industria cultural, ya que:
™
™
™
Utiliza un sistema organizativo complejo.
Se dirige al “amplio público” y abandona las elites.
Precisa de las campañas publicitarias y de los medios de comunicación
para su transmisión y divulgación.
Consumo y Cultura de Marca….Comunidades de Marcas
Las aproximaciones al estudio del consumo se han encontrado
generalmente entre posiciones estructuralistas y otras individualistas. Así, por
ejemplo, Ritzer estudia los efectos que están teniendo los medios masivos de
consumo en nuestro modo de pensar y de vivir, en sus tesis sobre “la
McDonalización de la sociedad”. Se refiere, sobre todo, a los grandes centros
comerciales que se repiten iguales en casi todas las grandes ciudades del
mundo. Se fija especialmente en el dominio que, en ellos, ejercen las grandes
empresas sobre los consumidores. El resultado de tal dominación puede
resumirse en la homogeneidad de la cultura comercial gracias a la expansión
de las grandes marcas.
Por su parte, el conocido libro de Naomi Klein, No logo. El poder de las
marcas, desarrolla un análisis contra la economía del marketing en las grandes
marcas comerciales, que pretenden que su público objetiva acabe por vivir una
“vida de marca” en la que quede identificado con sus símbolos y valores.
13
HIRSCH, P., “Proccesing Fads and Fashions: An Organization-Set Analysis of Cultural
Industry Systems”, American Journal of Sociology, Vol. 77, Enero de 1972, pp. 639-659.
14
LIPOVETSKY, G., El imperio de lo efímero: la moda y su destino en las sociedades
modernas, Editorial Anagrama, Colección argumentos, Barcelona, 1991, p. 179.
Desde otro punto de vista, de acuerdo con algunos de los principales
teóricos de la post-modernidad, el consumo es una actividad esencialmente
individual.
Así, por ejemplo, Zigmunt Bauman en Trabajo, consumismo y nuevos
pobres afirma que “El consumo (a diferencia de la producción) es una actividad
esencialmente individual, de una sola persona; a la larga, siempre solitaria. Es
una actividad que se cumple saciando y despertando el deseo, aliviándolo y
provocándolo: el deseo es siempre una sensación privada, difícil de comunicar.
El 'consumo colectivo' no existe”.
Por su parte Baudrillard, se expresa así en La Sociedad de Consumo:
“La posesión de objetos de consumo aísla, atomiza y desarraiga a los
individuos: en tanto que consumidor, el sujeto se vuelve solitario”. De acuerdo
con esta perspectiva, distinguirse implica disponer de un ámbito de libertad
individual para no verse obligado a seguir el patrón común.
Frente a estas concepciones, en este escrito se sostiene la tesis de que
para entender el significado del consumo hay que verlo como una red de
relaciones sociales cuyo significado no está dado de antemano por la
estructura ni es puramente aleatorio según los deseos individuales. De acuerdo
con esto, una de las mediaciones sociales importantes que aportan sentido al
consumo son las llamadas “comunidades de marca” (brand communities).
Estas “comunidades de marca” son grupos sociales cuyos miembros
comparten una lealtad intensa a una determinada marca comercial. Los
miembros de estas comunidades están comprometidos con los valores y
actitudes encarnados por la marca de su elección.
Nos referimos, entre muchos otros ejemplos, a grupos de usuarios de
automóviles, a grupos de fans de cantantes más o menos actuales; a grupos
de aficionados de un equipo de fútbol; a usuarios de ordenadores, etc. Con
frecuencia, estos grupos dan lugar a clubes, asociaciones u otras entidades
visibles públicamente (club Adidas, club Niké, entre otros).
Como toda comunidad, se define por elementos culturales compartidos,
como son los valores y normas, los instrumentos y símbolos, las historias y
ritos, que los miembros hacen propios y a través de los cuales se reconocen
como parte de un grupo social.
Así, los miembros de una “comunidad de marca” son conscientes de su
pertenencia a esa comunidad y se establece entre ellos un sentido de
responsabilidad: se saben parte de un grupo humano relativamente grande e
integrado, que aporta una parcela de identidad y un propósito colectivo
compartido; ello les lleva a colaborar y ayudarse mutuamente en relación con
sus intereses comunes en torno a la marca.
Comunidades de Marcas: Consecuencias Políticas y Comerciales
La existencia de comunidades de marca pone de relieve que el consumo
puede ser algo más que una relación del sujeto individual con un objeto signo.
El consumo puede comprenderse como una relación social, en donde el
vínculo entre consumidor y objeto no es observado únicamente según la
posición del sujeto en la estructura social en la que está inserto, sino también
como abierta a la mediación de otros sujetos significativos que tienen
protagonismo en la definición colectiva del significado denso de la situación.
El sentido del consumo no puede, en consecuencia, entenderse sin
apelar a la mediación social presente en el acto individual; el significado no es
nunca un producto subjetivo privado.
El siguiente cuadro esquematiza los aspectos básicos de la experiencia
de consumo según Elías Norbert como relación social. Incluye una dimensión
estructural (eje A-I) y otra interpretativa (eje L-G). Ambas dimensiones están
mutuamente conectadas, a través de las mediaciones que cada uno de sus
aspectos puede ejercer sobre los demás: cada uno de los polos tiene una cierta
autonomía, pero no son independientes de los demás.
Título: El Consumo como relación Social
Fuente: Elías, Norbert (1994): Teoría del símbolo. Un ensayo de antropología cultural
Entender la relación de consumo de esta manera, permite dar cuenta de
interdependencias y mediaciones reales que acontecen en el consumo a través
de las comunidades de marca. En los 2 siguientes apartados, se aportan
algunas de las implicaciones de esta comprensión relacional del consumo y las
comunidades de marca a partir de algunos de sus componentes, como son el
consumidor y la empresa.
El papel de las comunidades de usuarios desde el punto de vista del
consumidor
Las comunidades de marca ejercen una mediación en el consumo
individual. De esta manera, el consumo no es únicamente el efecto cuasimecánico de estructuras sociales, ni tan sólo la manifestación de un deseo
individual. Las comunidades de marca muestran la condición relacional del
consumo.
Para McAlexander
“los productos se compran y se consumen en un contexto de relaciones
sociales. Éstas influyen sobre los sentimientos que el consumidor desarrolla hacia los
objetos, específicamente, y hacia la marca, de forma más general. Cada relación conecta
con todas las demás mediante el nudo central de la experiencia del consumidor, creando
así la sensación global de estar inmerso en una comunidad. Más aún, cada relación
actúa como un vínculo personal con la comunidad de marca. Cuando más vive cada
relación como parte de la experiencia de consumo, más asume su pertenencia a la
comunidad y más leal es a la marca en cuestión”. (Mc Alexander, 2002, pág. 38).
Así, las comunidades de usuarios, desde el punto de vista de los
consumidores, tienen diversas tareas:
™ Fuente de información sobre el significado de la marca.
™ Fuente de asistencia en uso –instrumental, social, expresivo, lúdico- del
objeto.
™ Transmite experiencias en relaciones con la empresa (fabricante,
distribuidor)
™ Ayuda a iniciar y mantener vínculos sociales específicos o genéricos
™ Proporciona un ámbito de reconocimiento social
El papel de las comunidades de usuarios desde el punto de vista de la
empresa
Las comunidades de marca nacen y se desarrollan mediante la
interacción específica entre usuarios. La participación de la empresa
responsable no es imprescindible. Si se da, puede tener gran influencia en su
desarrollo. Las acciones más comunes para el desarrollo de las comunidades
de usuarios son:
™ Comunicación corporativa o Marketing Social
Por ejemplo, en el interior de los paquetes de cigarrillos de Lucky Strike
se han incluido una serie de diez cromos con los siguientes títulos: “atención”,
“calidad”, “dedicación”,“ equilibrio”, “esencia”, “experiencia”, “herencia”,
“identidad”, “innovación”, “leyenda”, con relatos que acompañan a las
fotografías.
™ Celebración de eventos
Ocasión privilegiada para establecer y reforzar la red de relaciones
específica. Personaliza la relación entre la empresa y el consumidor
™ Comunicación on-line
Mayor alcance o extensión y mayor contenido de la comunicación
además o más allá de la mera compra on-line. Facilita un espacio de
intercambio de intereses abierto simultáneamente a una gran cantidad de
personas. Permite el protagonismo de muchas más personas que la
interacción cara a cara. Proporciona la ocasión de establecer relaciones
sociales nuevas con personas distintas del propio círculo habitual.
Luego de esta exposición es necesario señalar las dos interrogantes que
plantean Gabriel y Lang acerca de las perspectivas descritas anteriormente, y
son:
¿Puede una empresa controlar estas mediaciones para crear una comunidad
de usuarios leales?
¿Tienen las corporaciones –como plantean Gabriel y Lang, la capacidad de
“controlar las emociones y acciones de los consumidores” para su propio
beneficio?
En principio, lo que muestra la existencia de comunidades de marca es
que la relación de consumo no es una relación de dependencia en la medida
en que está abierta a la reciprocidad entre consumidores y empresas. Dicho
con otras palabras: una comunidad es algo que se puede facilitar y apoyar,
pero no algo que se pueda crear o controlar.
BIBLIOGRAFÍA
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