qué hay detrás del btl consejos y

QUÉ HAY DETRÁS DEL BTL
CONSEJOS Y RECOMENDACIONES
DEL BELOW THE LINE
INTRODUCCIÓN
México, D.F. enero de 2013.
Hoy en día la industria del BTL es un detonante para las marcas, ya que se convierte en una forma de tener integración uno a uno con los consumidores.
El departamento editorial e investigación de la revista InformaBTL les entrega
10 textos en donde se elaboran, consejos, recomendaciones y mejores prácticas
del BTL.
Esperamos que este reporte pueda ser de utilidad,
Unidad de Investigación de InformaBTL
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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5 TENDENCIAS QUE ESTÁN CAMBIANDO
LA INDUSTRIA DEL RETAIL
Por Nuri Cobos
Las marcas realizan un conjunto de estrategias de marketing enfocadas a un mismo objetivo principal: vender.
Pero el Punto de Venta representa por sí mismo un área de oportunidad para atraer al cliente, ¿qué innovaciones
están marcando el rumbo del retail marketing del futuro? Entérate aquí.
De la tienda tradicional donde están dispuestos una serie de productos y a cargo se encuentra un dependiente
listo para atender al cliente, el retail marketing ha migrado a diversos canales.
No sólo se trata de una transacción comercial, en el Punto de Venta intervienen factores definitivos para concretar
una compra, pero el proceso está cambiando. Aquí destacamos 5 tendencias surgidas a partir del desarrollo de
la tecnología y comunicación que están modificando esquemas.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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1. La tienda virtual.
La cadena inglesa de supermercados Tesco se convirtió en pionera de acercar bienes de gran consumo a los
clientes, lanzando su primera tienda virtual en el metro de Corea del Sur.
Los clientes escanéan los códigos de los productos impresos en una valla digital, completan su lista de compra
y realizan su pago a través de su móvil. Más empresas han emulado la estrategia porque resuelve importantes
necesidades en el consumidor: accesibilidad y ahorro de tiempo. La estrategia va dirigida a un consumidor frecuente, que busca los mismos productos básicos cada determinado tiempo. En la medida en que se popularicen
los medios de pago móviles encontraremos más de estas tiendas en lugares estratégicos como aeropuertos,
sistemas de transporte y hasta en la oficina.
2. El poder de las expendedoras.
Una idea original puede convertir el punto de venta tradicional en un dispositivo digital que interactue con los
consumidores y sume un valor agregado al producto. Las expendedoras pueden ofrecer más que refrescos
y snacks, las marcas las están utilizando para crear experiencias o premiar el consumo. Pueden convertirse
en todo un concepto para la marca, y son capaces de poner al alcance del cliente un producto, justo cuando lo
necesita.
3. Tecnología Kinect al servicio del marketing.
Las empresas buscan resolver dos grandes retos sobre e-commerce: formas de pago y satisfacción con el
producto. Para la segunda se han realizado grandes innovaciones en bienes como ropa, calzado y maquillaje.
¿Quién quiere desperdiciar horas en un centro comercial probándose ropa si se puede hacer desde la comodidad
del hogar?
4. Catálogos que generan experiencias.
IKEA la cadena de muebles y decoración para el hogar anunció hace poco su nuevo catálogo 2013. ¿Todavía hay
vida para los catálogos de productos? La respuesta es afirmativa.
IKEA presentó un catálogo digital que permite vivir una experiencia absoluta al conocer los nuevos productos de
la tienda. Con las nuevas tecnologías las empresas tienen recursos increíbles para introducir un producto. Olvídense de los impresos, ahora se cuenta con las herramientas para casi sentir que estamos frente a los productos
sin movernos de casa.
5. Pop-Up Stores:
Retail enfocado al branding. Su principal objetivo no es vender, sin embargo, pueden detonar las ventas, ofrecer
experiencias y crear fidelidad.
Es un Punto de Venta “de guerrilla”, es inesperado, aparece de repente y desaparece del mismo modo. Expresa
la identidad de la marca, ofrece productos exclusivos o ediciones limitadas. Un excelente recurso para marcas
Premium.
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7 HABILIDADES CRÍTICAS PARA LOGRAR
EL ÉXITO EN MARKETING
Por Gustavo Jaén
Hacer Marketing no sólo es crear un slogan, juntarlo con el nombre de la marca y pegarlo en las paredes para que
todo el mundo lo vea, es necesario poseer una serie de habilidades básicas que nos permitirán dirigir nuestras
estrategias con mayor eficacia.
También es cierto que no existe una receta mágica que resuelva todas las campañas, sin embargo existen ciertas
características que toda persona dedicada al Marketing o poseedora de una marca debería tener y que podríamos
llamar habilidades críticas del Marketing.
A continuación las siete habilidades según Adam Toren, autor del libro Small Business, Big Vision: “Lessons on
How to Dominate Your Market from Self-Made Entrepreneurs Who Did it Right”.
1.- Reconocer el poder de la percepción
Los métodos de comunicación dependerán de cada situación dice Toren, sin embargo lo verdaderamente importante es entender cómo es que la audiencia percibe los mensajes. Es necesario asegurarse de tomar en cuenta
la percepción del público objetivo a la hora de diseñar las diferentes estrategias de Marketing.
Toren agrega que debemos fijarnos que nuestro target no se sienta manipulado, de lo contrario esta habilidad
puede convertirse en un riesgo.
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2.- Mantener un mensaje positivo
No todo es miel sobre hojuelas, en ocasiones las estrategias se pueden complicar y surgirán obstáculos, que
deberán estar contemplados, sin embargo lo importante es ver los problemas y adversidades como retos y
oportunidades para crecer.
Hace poco la marca de higiene femenina Bodyform recibió un mensaje de Facebook en el que un usuario acusaba
a la firma de “falsa” por intentar hacer creer a las mujeres que estarán felices durante su periodo menstrual.
En lugar de que la marca cayera en crisis utilizó la crítica para lanzar un video de contestación donde aparecía
la CEO de la compañía, Caroline Williams, contestando el mensaje escrito por Richard Neill, el video se viralizó
hasta superar las 300 mil visitas, la acción fue aclamada por los expertos.
3.- Historias atractivas
El Marketing depende de cómo se dirige la comunicación, dice Toren. La audiencia es cada vez más activa, retiene
más información y toma acciones más rápido si la comunicación es atractiva. Actualmente la buena publicidad
depende de saber contar historias, sin embargo el relato debe estar diseñado para que la audiencia lo entienda y
lo relacione de forma subconsciente hacia el objetivo último de la campaña, es decir no tenemos que darle explicaciones a nuestro target sobre lo que queremos decir. Como dicen los comunicólogos y periodistas debemos ser
claros, precisos y concisos, pero además atractivos.
4.- Crear valor
En lugar de intentar capturar a un consumidor esperando una reacción inmediata y efímera, intenta formar una
relación a largo plazo con tus consumidores a través de la creación de valor. Muchas marcas exitosas no usan el
“Call to action” en sus mensajes, sino que son ellas las que se activan para generar valor en sus clientes, no se
sientan a esperar a que los consumidores se movilicen y corran hacia sus tiendas de forma milagrosa.
5.- Enfoque en el crecimiento
Todos, dicen Toren, buscamos crecer, ya sea en aspectos profesionales, económicos o culturales, pero el crecimiento es uno de los motores más importantes de nuestra vida, entonces lo que debemos hacer es mostrar a
nuestro público objetivo cómo es que nuestra marca los ayudará a crecer, aprender y alcanzar el éxito anhelado
por todos. “La marca de verdad ayuda al cliente a crecer, será una marca exitosa” Adam Toren.
6.- Crear buen contenido
La creatividad es la habilidad más apreciada en Marketing, pero ésta no ocurre por sí sola. Es necesario abrir
bien los ojos para descubrirla, revisar casos de estudio y observar qué pasa en otros lugares del mundo. Toren
recomienda usar Internet para observar contenido interesante y desatar tu propia imaginación.
7.- Aceptar el Feedback
Es muy importante conocer la opinión de otras personas y escuchar su retroalimentación acerca de tu trabajo.
Sin embargo no siempre es fácil oír cómo critican tus proyectos así que debes deshacerte de los vínculos emocionales para decidir qué comentarios son negativos y cuáles y no y que te ayudarán a mejorara la próxima vez.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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5 CONSEJOS PARA DETONAR EL
MARKETING OLFATIVO
Por Gustavo Jaén
Al igual que el resto de los sentidos, el olfato influye en las emociones y estado de ánimo de la gente. Un olor
puede desatar múltiples reacciones en el organismo, desde un recuerdo hasta el apetito y por su puesto la
decisión de compra.
La mayoría de las marcas concentran sus esfuerzos en la parte visual y auditiva de sus tiendas y productos, sin
embargo varias firmas han comenzado a apostar por incluir estímulos aromáticos que intervengan de forma
positiva en la decisión de compra del consumidor.
A continuación presentamos cinco tips que te ayudarán a implementar estrategias de marketing olfativo, no sin
aclarar que es necesario consultar a expertos en marketing sensorial antes de llevar a cabo cualquier acción
como éstas, pues de lo contrario los resultados podrían no ser los esperados.
1.- Elimina malos olores:
Antes de intentar encontrar tu propia fragancia debes deshacerte de los olores desagradables. En ocasiones éstos
son producidos por productos y aparatos dentro de la tienda y no precisamente por una mala limpieza del lugar.
Deberás detectar las fuentes de estos aromas desagradables y neutralizarlas.
2.- Calidad mejor que cantidad:
La percepción de un aroma sutil resultará mejor que un olor intenso por todo el establecimiento que en lugar de
encantar comience a marear a los clientes,
3.-Relaciona la fragancia con el tipo de clientes:
La fragancia a elegir debe ir de acuerdo al tipo de clientes y por ende al tipo de negocio. No es lo mismo aromatizar
una boutique para adolescentes que una tienda de deportes extremos. Piensa qué le gusta a tus consumidores,
si son niños, mujeres, personas de la tercera edad, todo debe ir encaminado a ellos.
4.-Apóyate en terceros:
Con el tiempo y tu constante estancia en la tienda es muy probable que dejes de notar el aroma presente y des por
hecho cualquier olor, así que pregunta a otras personas sobre la fragancia del lugar, esto te indicará si continúas
por el buen camino o si debes realizar algunos ajustes.
5.-Sin preferencias personales:
No debes dejarte llevar por lo que a ti te gusta, debes preguntar, estudiar y si es posible apoyarte en expertos.
Lo que para ti resulta agradable aromáticamente hablando, podría no resultar del gusto de tus clientes, debes
pensar en ellos antes que en nadie pues todas tus acciones de marketing deben estar enfocadas en primer lugar
a tus consumidores, no a ti.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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7 PECADOS CAPITALES AL HACER BTL
Por Nuri Cobos
El socio director de la agencia Gen W, Alex Ayala compartió los errores más comunes que deben evitar agencias
y clientes al ejecutar estrategias below the line.
1. Soberbia.
Pensar que el BTL lo puede todo. Del otro lado de la moneda, pensar que si la marca utiliza ATL cubre a todo
su target. La segmentación es indispensable para trazar planes de acción para cubrir todas tus necesidades.
2. Avaricia.
Pensar que con BTL automáticamente se obtendrán grandes resultados con muy poca inversión. Postales con
toda la información de tu empresa, anuncios espectaculares y cientos de anuncios en mupis no representan una
estrategia por sí mismos, no porque puedan ser baratos serán efectivos.
3. Lujuria.
Desear poseer todos los targets, todas las estrategias y en todos los lugares posibles.
4. Ira.
Querer destrozar al enemigo a toda costa, olvidando las necesidades propias.
5. Gula.
Creer que abarcar más dará mejores resultados, apostar por agotar toda posibilidad sin planeación previa.
6. Envidia.
Ver que una táctica le funcionó a la competencia y querer replicarla.
7. Pereza.
No querer correr riesgos, exigir garantías, esperar resultados legibles en ventas inmediatas.
Bonus de Pecadillos en BTL:
Ignorancia:
No saber a dónde ir, no tener una estrategia general.
Mentiritas blancas y piadosas:
No tener objetivos, no ser claro con las agencias en cuanto a presupuestos.
Falta de Pasión:
No tener el compromiso de hacer algo diferente y esforzarse, esperar resultados diferentes sin cambiar
de estrategias.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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5 SECRETOS PARA EJECUTAR
UNA CAMPAÑA BTL
Por Jaime Torres
Un extracto del nuevo libro de Richard Branson, ese loco magnate inglés que creó más de 300 compañías como
Virgin Atlantic, Virgin Records, Virgin America y Virgin Cola entre otras, famoso por su manera y originalidad al
llevar los negocios con gran éxito no sólo en Gran Bretaña, sino también en el mundo entero.
En el primer capítulo de su nuevo libro señala 5 secretos para iniciar un negocio. Leyendo estos 5 secretos, se
me cruzaron los cables y me di cuenta que pueden aplicar perfectamente para ejecutar también una campaña
BTL. Así que primero, les dejo la liga para que puedan disfrutar del extracto de su libro (https://s3-eu-west-1.
amazonaws.com/cdn0.virgin.com/misc/RichardBransonLikeAVirgin-DigitalExtract.pdf) y a continuación indico
cada punto y su aplicación al apasionante mundo Below The Line:
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Si no lo disfrutas, no lo hagas.
Claro, si el concepto que estás a punto de comunicar no te apasiona, mucho menos lo hará con tu target. Además,
lo más probable es que te quede a medias o mal. Siempre he pensado que es un gran error verlo como un trabajo
que debe salir bien, sin poner sobre la mesa mente y corazón. El secreto de todas las grandes campañas, al igual
que las obras de arte, no sólo radica en la estrategia, sino en la pasión que sus creadores inyectaron en ellas. La
pasión no sólo se siente, se transmite y huele.
Sé Innovador,
Crea algo diferente. Bingo! Puede resultar sumamente obvio, pero paradójicamente muy pocas compañías lo
hacen. He visto decenas de veces los performance o happenings de bailes grupales en centros comerciales y
sitios públicos, pero solamente los dos primeros que vi llamaron mi atención. Generalmente cuando una activación es exitosa, muchas otras marcas la copian, pero en marketing el primero que arriesga, gana. Nuestra mente
discrimina y pone más atención a lo novedoso, después de todo, nuestro cerebro se alimenta de ideas que sirven
de combustible para crear nuevas ideas e innovar en cualquier aspecto de nuestra vida. No soportaríamos ver
una y otra vez la misma película, aunque fuera con diferentes actores y locaciones ¿cierto?
El orgullo en una asociación hace maravillas.
Tan simple como esto: ¿cuántas veces hemos visto edecanes que se mueren de aburrimiento mientras trabajan,
gente repartir flyers en los semáforos sin nisiquiera sonreír, o demostradoras que hablan del producto como
robot? Esa gente es la cara humana de nuestra marca y la comunicación verbal y no verbal que transmiten es
lo que proyectamos. También aplica para todos los empleados de una compañía (consultar mi columna pasada
sobre Endomarketing).
Guíate por la oreja.
Esto lo interpreto como conocer a tu mercado potencial. Escúcha lo que tiene que decir de tus aciertos pero sobre
todo de los errores. Es el GPS de nuestras acciones. Un gran estratega, primero tiene que ser un gran observador,
y eso implica, escuchar, mirar, olfatear”.
Mantente Visible.
Si no ves, escuchas o participas en una campaña de BTL, no sirve de nada. Resulta evidente que la marca o el
producto tienen que verse y estar presentes en el “momento de la verdad” o “momento de compra”. De nada sirve
un gran esfuerzo de comunicación cuando se lo platicamos a nuestros amigos pero” no recordamos que marca
lo hizo. Oops!
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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INSTRUCCIONES PARA PRODUCIR
UN MAL EVENTO
Por Paco Santamaría
He visto y estado en tantos malos eventos que me gustaría contarles hoy cuál es la receta perfecta para que un
evento sea un fracaso. Por ahí hay gente muy pretenciosa en el gremio y al escribir esto me acuerdo mucho de ellos.
Paso número uno:
Decide trabajar y producir en un evento que no te guste, que no te motive y que no te convenza.
Paso dos:
Escoge un lugar poco céntrico, ni importa que a la gente le sea complicado llegar por el tráfico, que sea una dirección enredada, si ya te gusta a ti la locación o el venue, con esto es suficiente. Es importante que no sondees, ni
preguntes a otros qué opinan de este lugar. Sólo confía en tu buen gusto y si tienes un arreglo económico con el
proveedor, que te motive más, con esto es suficiente.
Paso tres:
No hagas un check list. Ni pensarlo, deja todo a tu buena memoria.
Paso cuatro:
No te comuniques bien con tu cliente, ni detectes bien lo que realmente necesita y quiere obtener de su evento.
Asume todo, no preguntes nada. No te preocupes por la convocatoria ni en quién va a llegar y cómo va a llegar,
si vienen medios o invitados VIP.
Paso cinco:
No preguntes si ese mismo día hay eventos que compitan contigo, haz tu evento en una hora conflictiva para todos.
Perece mentira y todo esto muy alocado pero hay quienes siguen al pie de la letra todos estos pasos para conseguir que su evento sea un fracaso. Si quieres ser exitoso, voltea estas recomendaciones justo al revés y planifica
más para que lo logres.
Esto de producir eventos más que un don de la naturaleza y un ejercicio único de creatividad, es producto del
trabajo en equipo, de detectar necesidades y ganar mucha experiencia y práctica. Nunca está sobra el pedir ayuda
y preguntar. Los eventos son una ráfaga efímera de experiencia bilateral y de comunicación con los clientes.
Aprovecha la única oportunidad que tienes de sorprender a tu cliente. Porque cada evento es tu única oportunidad
y dura poco.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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BTL TAURINO: 5 PUNTOS
Por Arturo González
Existe un romance entre la tortura y el arte que no deseo abordar, prefiero y debo tratar el tema del marketing
en las plazas, entre taurinos y toreros, sé que resultará polémico, pero así es el camino que se recorre cuando
se quiere buscar nuevas interpretaciones.
Con el mayor de los respetos por mi ausencia del conocimiento taurino y también con el esmerado sigilo para no
tocar una fibra a los anti-taurinos.
Llevo tiempo anhelando esta participación, fue una tarde viendo la corrida de la Plaza México que se me prendió
el foco, quiero precisar que mi abuela materna, tías, mamá y muchísimos amigos son apasionados de la fiesta
brava, vivo en una ciudad donde se crían toros de lidia, con el apunte al margen les sonará lógico mi interés de
describir el BTL propio de las faenas y sus audiencias.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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El segmento es preciso, admite nuevos aficionados, sin embargo, el target viste, come, fuma y bebe a su forma,
en resumidas cuentas, los taurinos adoptan un estilo de vida, algunos entre temporadas, otros al cien por ciento
pues trabajan en el medio y unos cuantos improvisadamente acuden a las corridas guiados por la influencia de
los amigos.
Les comparto cinco puntos para hacer más compresible el tema:
1.- El taurino es la pieza clave de la publicidad del BTL.
Acuden ataviados a una usanza entre ganadero y fresa en domingo, usan sombreros, mantillas y botas de vino,
pero no es sólo la vestimenta la que habla de toros, también sus comentarios en las redes sociales, sus fotos
y el trauma post-corrida, siendo buena se llena de efusivas opiniones y siendo mala se convierten en severos
comentaristas especializados.
2.- Comida, vino y recuerdos.
Lo que se vende en la plaza varia según la geografía, pero se resume en comida, bebidas con alcohol o sin él y
una variedad de souvenirs para cualquier edad. Me resulta sorprendente la campaña de Torres para comercializar su edición Torres10, apoyado en lindas señoritas vestidas algo así como monosabio, promoviendo la venta y
obsequiando boinas en la compra, BTL que es digno de orejas y rabo.
3.- La convivencia genera empatía.
Igual que en los fanáticos del futbol, los taurinos forman grupos de convivencia, se anticipan a la corrida con una
comida en alguna casa o restaurante, donde obviamente platican de toros, los más osados y prendidos rematan
el día en un bar. A veces la empatía hacia la fiesta es más por las relaciones que por la fiesta misma, sea cual sea
el interés, somos seres sociables y comunicadores, es el mensaje de pasarla bien, un mensaje publicitario para
los que no pertenecen al grupo.
4.- La cooperación de las nuevas plataformas.
Para beneplácito de la afición, la tauromaquia adquiere dimensiones virtuales, sale de la plaza de toros y se coloca
en las redes sociales, los teléfonos inteligentes, las revistas virtuales, en estos puntos se genera interacción,
polémica, culto y diversión.
5.-Los anti-taurinos como una minoría poderosa.
Existen personas que luchan por desaparecer las corridas, pues argumentan que es una fiesta salvaje y tortuosa.
Coincidamos o no, lo que resulta cierto es la fuerza con la que arremeten, en los inicios eran cohibidos tanto en
actos como en protestas, hoy en día la violencia que critican les caracteriza en sus manifestaciones. Utilizan la
guerrilla marketing como estrategia y se basa en focalizar la atención de autoridades, medios y afición.
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TODO CABE EN UN BTL
SABIÉNDOLO ACOMODAR
Por Felix Ríos
Con los años me he dado cuenta que la publicidad es una industria para romper paradigmas, simplemente porque
es una disciplina y no una ciencia.
Durante años pensamos que la publicidad debería ser audiovisual y en medios ATL’s, simplemente porque estos
medios son visuales y/o auditivos y porque en su momento resultaban ser los más efectivos, pero poco a poco,
empezamos a atrevernos a romper paradigmas, y por lo tanto, pudimos descubrir las bondades de los BTL´s y la
fuerza de los mensajes multi-sensoriales, es por eso que mis favoritos sin duda son los medios BTL’s.
Aunque los BTL´s tengan muchas bondades, también tienen sus limitantes y estas son exclusivas de cada medio,
por ejemplo, una valla no tiene las mismas restricciones que un flyer. Así que a la hora de hacer BTL´s es necesario ser conscientes de sus limitantes. Muchas veces me he topado con esas misiones imposibles de tratar de
hacer que una misma pieza encaje en un mupi, en un flyer y casi-casi en la tarjeta de presentación del CEO. Por
eso yo siempre recomiendo pensar primero en conceptos adaptables para generar campañas adaptables que se
compongan de piezas adaptables.
La flexibilidad es sin duda uno de los mejores atajos que tiene la publicidad. No es necesario saturar las piezas,
habrá veces que tendremos que prescindir de ciertos elementos, es por eso que debemos aprender a jerarquizarlos.
Recordemos que las marcas siempre van a pedir su carta a Santa Claus y es totalmente válido, pero también
es responsabilidad de los publicistas explicar las limitantes de las piezas, así como nuestros padres alguna vez
nos explicaron que a Santa o a los Reyes no les alcanzó para ir a la Ferrari pero buscaron la manera de dejarnos
satisfechos con cualquier otro regalo que sustituyera al Testarossa que habíamos pedido.
Así que una campaña BTL no se trata de simplemente hacer copy-paste de la pieza principal a todas las otras
piezas, sino se saber acomodar la comunicación en cada BTL según sus características.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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MARKETING OLFATIVO
POR TODOS LADOS
Por Pablo Mercado
En varias ocasiones he afirmado que dentro de muy poco tiempo casi todas las tiendas tendrán su propio aroma
ambiental; pero cada vez más me doy cuenta de que me he quedado corto con este augurio, ya que el marketing
olfativo está empezando a aparecer en medios nunca antes imaginados.
Como ejemplo tenemos la campaña de Dunkin Donuts lanzada recientemente en Corea del Sur, en donde gracias
a una combinación de ambient marketing, radio y marketing olfativo se creo una campaña que se denomina campañas que se oye y se huele, Dunkin’ Donuts instaló unos atomizadores con aroma de café en varios autobuses.
Los pulverizadores estaban programados para rociar aroma de café en los camiones cada vez que se escuchara
un anuncio de Dunkin Donuts por la radio.
Consientes del enorme potencial del marketing olfativo las compañías de tecnología también están empezando
a utilizar esta técnica para comercializar y promocionar sus artículos. Así las marcas como Samsung, Motorola
y Apple han incluido aromas en sus tiendas y empaques de productos. Pero esto no se queda ahí, una compañía
de perfumes recientemente lanzó Eau de Mac Book Pro, una esencia que evoca el aroma de los componentes
plásticos de uno de los productos más exitosos de Apple, la MacBook Pro.
Motorola y Sony Ericsson también han presentado patentes para incorporar a los teléfonos un gel con esencias
que se liberan al calentarse. En Japón una compañía de telecomunicaciones está desarrollando una tecnología
para controlar la emisión de olores en los dispositivos móviles. De esta forma cuando recibas una imagen de una
flor, al mismo tiempo la podrás oler.
Por su parte Ford creó una curiosa campaña para reactivar las ventas de sus autos usados en España. La idea: una
fragancia que emite el aroma a auto nuevo.
Pero las redes sociales no se quedan fuera y Olly Factory, una compañía norteamericana lanzó este año “Olly”,
un pequeño dispositivo que al conectarse a la computadora por medio de cable USB interactúa con Facebook y
produce un aroma cada vez que recibes un comentario, mención o post en tu muro.
¿Hasta donde puede llegar el Marketing Olfativo? Creo que hasta donde nuestra imaginación lo permita.
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5 RAZONES POR LAS QUE HOY
NO COMPRAMOS COMO ANTES
De lo primero que nos enseñaron de Marketing recuerdo las 4 P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Posteriormente nos hablaron de que había cambiado el enfoque y que eran ahora las 4 C’s: Cliente, Costo, Comunicación y
Conveniencia. Más recientemente creció la atención en el comprador (Shopper).
Constantemente estamos tratando de definir a este consumidor/comprador para poder entenderlo mejor pero,
definitivamente, los cambios del mercado van más rápido que los cambios en los planteamientos teóricos.
Por esta razón, analizaremos 5 razones por las que hoy ya no compramos igual:
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1. Compras más fragmentadas:
A medida que ha pasado el tiempo hemos ido incrementando nuestras visitas al punto de venta, y un hogar hoy
realiza cerca de 290 viajes de compra en un año….¡muchísimos viajes! Somos el país que más viajes de compra
realiza en Latinoamérica. Más viajes de compra, más canales visitados, menos lealtad a cada canal, llevamos
menos unidades en cada viaje, etc. Hoy nuestra compra está mucho más fragmentada que antes.
2. Compradores más fragmentados:
No sólo ha cambiado la manera de comprar, también los compradores han cambiado. En un mercado más
fragmentado, hay más compradores, más complejos y exigentes. Podemos ver grupos de Shoppers según sus
drivers de compra o sus distintas preocupaciones. El rango de edad es muy importante también. Realmente sigo
sorprendido de cuanta diferencia hay entre 2 generaciones. Cuan activos son en la toma de decisiones de compra
los adolescentes. En definitiva, hoy menos personas son parecidas al promedio, o dicho de otra forma, cada vez
hay más diferencias entre los compradores…están más fragmentados.
3. Cada vez más opciones de compra:
Nuestros mercados son tan cambiantes que el Shopper está expuesto cada vez más a más variedad de productos.
Hoy las góndolas de los supermercados tienen muchas más opciones de productos que antes, por lo que lograr
atraer al Shopper es cada vez más difícil. Por ello se plantea un tremendo desafío aquí para todos los fabricantes.
Muchas veces “Menos es Más”, por lo que es importante que los fabricantes revisen constantemente su portafolio
de productos y deben “pensarlo 2 veces” antes de ampliarlo.
4. Mayor foco en out of pocket que en el precio:
Hay muchos ejemplos en el mercado donde marcas caras logran posicionarse en el mercado de productos de
consumo masivo, simplemente porque cambiaron su enfoque purista de precio para enfocarse en el out of pocket,
o dicho de otra forma, más que pensar en cuánto está el kilo/litro de mi producto versus el de la competencia, se
pusieron a pensar cuánto será el desembolso posible que un comprador pudiera realizar para su producto. Con
este enfoque se centraron en formatos más pequeños, dónde el precio por ml/gramo seguramente es caro, pero
tiene el out of pocket adecuado para un determinado target. Este cambio de enfoque ha sido clave para el desarrollo de muchas marcas Premium. Parece ser que hoy el comprador está más preocupado por el desembolso
que por el precio puro y duro.
5. Hay una nueva exigencia: La experiencia:
El comprador busca una mejor experiencia de compra, de consumos y/o de uso de bienes y servicios. Las compañías más exitosas del orbe se han enfocado en brindarles a sus compradores o usuarios experiencias claramente diferenciadores y de alto nivel. La máxima expresión de este fenómeno es Apple que ha logrado explotar
la experiencia de uso de sus productos casi a su máxima expresión. Por lo tanto hoy se debe trabajar para que el
shopper viva una gran experiencia cuando se enfrente al producto o servicio. Esta puede ser la gran diferencia.
Este reporte fue elaborado por la Unidad de Investigación de InformaBTL en 2013. InformaBTL es parte de Grupo de Comunicación Kätedra.
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