Sesión 7 Medio ambiente interno

Sesión 7 Medio ambiente interno
Objetivo
Identificar los elementos que integran el medio ambiente interno de un
establecimiento comercial al analizar la importancia de su participación
para la construcción del concepto e imagen del mismo, así como su
optimización en la rentabilidad de la superficie de ventas.
Contenido de la
sesión
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTAS
Lección 7.1
Arquitectura interna de la tienda
Introducción
El medio ambiente interno
es el encargado de establecer una
comunicación plena con el consumidor; ya que dentro del
establecimiento comercial es donde verdaderamente se puede
representar el tono y atmósfera que se ha diseñado como concepto e
imagen de la tienda; para ello se tiene que contemplar la apropiada
combinación de los contrastes, armonías, tamaños, formas, colores,
texturas, pesos, iluminaciones etc., de las distintas categorías de
productos que conforman el surtido disponible en la superficie punto de
venta; procurando además una rentabilidad óptima del mismo y que en
su conjunto consolide el sistema de comunicación que se desea
establecer con el mercado objetivo.
El medio ambiente interno se construye a partir del acceso principal a la
tienda, comúnmente denominado “La puerta de la calle”; desde el cual
se debe comenzar a involucrar al consumidor con la identidad del
establecimiento comercial brindando así una especie de guía que sirva
de acompañamiento durante todo su recorrido y que lo conduzca por los
distintos departamentos, secciones y/o espacios que contienen el surtido
de mercancías disponible para su satisfacción; apoyando además de
esta manera a la rotación y rentabilidad de la superficie punto de venta;
mismo que deberá permanecer hasta la salida del lugar procurando así
la consolidación de la lealtad de la clientela.
“La puerta de la calle” debe otorgar la información básica necesaria para
iniciar el recorrido en el punto de venta; por lo tanto debe contener las
políticas y/o restricciones que se hayan contemplado para la apropiada
dinámica de operaciones en la superficie del establecimiento comercial,
como por ejemplo: horarios de servicio, formas de pago, políticas de
crédito, servicios de guardarropa y/o paquetería, información de ofertas
y promociones vigentes, restricciones de acceso para objetos y/o
mascotas, etc.; Así como también tiene que cumplir con algunas
disposiciones legales como la exhibición de licencias, permisos y/o
documentos oficiales que certifiquen su apropiado funcionamiento. En
algunos casos se llega a ofrecer una pizarra que contiene información
de servicio a la comunidad, como por ejemplo: avisos clasificados,
estadísticas y resultados de operación, apoyos comunitarios y/o de
contribución social, etc.
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTAS
En “La puerta de la calle” deberán también otorgarse los instrumentos
y/o equipos que sean necesarios para la más cómoda y adecuada
maniobrabilidad en la sala de exhibición y punto de venta, como por
ejemplo: Carritos de supermercado, canastillas, charolas, pinzas, etc., es
decir, el punto de acceso público principal al establecimiento comercial
debe ser considerado como la carta de presentación que se otorga a los
consumidores y que será sin duda lo suficientemente persuasiva para
invitar al ingreso pero también lo necesariamente convincente acerca de
su operación y funcionamiento. Lo cual se traduce en beneficios mutuos
tanto para el consumidor como para la tienda; pues con ello se incorpora
a los clientes en el concepto e imagen del establecimiento mismo que se
encargará de hacerse presente en toda su estancia en el lugar.
Por lo anterior, es necesario reconocer algunos aspectos que apoyan el
diseño y la construcción del medio ambiente interno de un
establecimiento comercial.
Arquitectura
interna de la
tienda
La arquitectura interna de la tienda se relaciona con el diseño de los
espacios del área de ventas; el color y la textura del suelo, paredes y
techo; accesos (entradas y salidas); áreas de servicio, como probadores,
baños, alimentos, ubicadas en los lugares donde faciliten la prestación y
coadyuven a incrementar las ventas.
Resulta fundamental para el técnico de merchandising el estudio de
aquellos elementos que forman la arquitectura interior, para poder
gestionar estratégicamente el área expositiva, optimizando de manera
rentable cada centímetro que compone la sala de ventas.
Como se ha mencionado en el párrafo anterior, el objetivo primordial del
medio ambiente exterior de la tienda consiste en atraer la atención del
público, informándoles de manera más o menos persuasiva. Sin
embargo, la arquitectura interior se organiza con el principio y la finalidad
de crear una circulación fluida y lógica dentro de la tienda con la idea de
involucrar a los clientes en las distintas mercancías que se exhiben en el
punto de venta, logrando, de esta forma, una circulación dirigida hacia
todas las secciones o departamentos y asegurando la rentabilidad del
establecimiento comercial.
En el momento de diseñar y construir el interior de la tienda. Tenemos
que planificar una serie de funciones que nos permitan asegurar la
calidad del trabajo y el éxito que de antemano va a significar la propia
superficie de venta.
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El primer punto consiste en la determinación del área de acceso al
establecimiento comercial, este es un aspecto de vital importancia en el
diseño del interior de la tienda, ya que determinará, en buena parte y
con la ayuda de los restantes elementos de la arquitectura interior, la
función de dirigir a los clientes dentro del punto de venta.
En el momento de tomar la decisión de dónde situar el punto de partida,
debemos tener en cuenta la ubicación idónea para conseguir la correcta
dirección del flujo de los consumidores. Es necesario que la entrada,
junto con los demás elementos que configuran la arquitectura interior de
la tienda, se adapte perfectamente a la imagen deseada y sea un reflejo
del exterior, pero sobre todo del interior del establecimiento, de modo
que la entrada como tal no suponga una barrera para el cliente sino más
bien una invitación para ingresar al mismo.
Para ello se recomienda utilizar puertas de cristal transparente que
permitan observar el interior de la propia tienda, de fácil apertura e
incluso en algunos casos se dejarán completamente abiertas, en función
del tipo de establecimiento, lo suficientemente amplias (más de un
metro) y totalmente despejadas, sin demasiados elementos decorativos
ni productos que obstaculicen su acceso. De esta forma se logrará
transmitir al cliente un mensaje de transparencia, deseos de ayudarle y
buena disposición hacia él.
En algunos establecimientos se dejan las puertas cerradas, con la
finalidad de transmitir un mensaje de exclusividad e incluso se puede
considerar si lo requiere el caso dejar con llave cerrada y solo dar
acceso previa cita, normalmente esto se llega a presentar en los casos
de diseñadores de ropa muy exclusivos, joyerías muy costosas, etc.
El punto de acceso idóneo se considera en la parte izquierda del
establecimiento; sin embargo, el centro y la derecha pudieran adaptarse
par dar paso al sentido natural de flujo al cliente. Según diversos
estudios realizados, los clientes cuando acceden a una superficie punto
de venta, tienen una clara tendencia a dirigirse hacia el centro del
establecimiento y girar en el sentido de las manecillas del reloj. Como
consecuencia de este comportamiento, se puede dar una explicación
válida y convincente de la idea de situar el punto de partida en el
extremo izquierdo.
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En el caso de la tienda que presenta dos o más entradas, o bien un
acceso central, teóricamente aumenta la fluidez y la concurrencia de
clientes, y esto, lógicamente es bueno, pero se requieren hacer
adaptaciones con mobiliarios y equipos que procuren el flujo natural
mencionado.
Con respecto a las paredes, pisos y techos se debe considerar el
concepto de tienda de tal forma que las texturas, colores y formas
correspondan a la imagen que se desea comunicar. En lo que se refiere
a las distintas zonas de servicios que el establecimiento requiere
deberán conformarse de acuerdo con el coeficiente de ocupación de
suelos que la superficie punto de venta requiere; para lo cual se deberá
estudiar el siguiente apartado.
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Lección 7.2
Coeficiente de Ocupación de
Suelos (C.O.S.)
Cómo se mide
El coeficiente de ocupación de suelos refiere su nombre al
aprovechamiento que se hace de la superficie punto de ventas; lo cual
precisamente consiste en distribuir cada una de las zonas que se deben
considerar para el total de los departamentos, secciones y/o divisiones
que componen el surtido de las distintas categorías de las mercancías
que se ofrecen en la tienda. Lo aconsejable para lograrlo, es medir a la
superficie por la parte más larga y considerar su ancho para obtener el
área en metros cuadrados y comenzar a repartir los espacios según los
resultados en ventas que se desea obtener, para ello puede recurrir a
las experiencias con otros establecimientos en el caso de que existan, o
bien averiguar los datos en los establecimientos de la competencia que
sean cercanos, de tal manera que se aplique proporcionalmente a la
actual superficie y con ello se obtenga el rendimiento de utilidades que la
zona proporciona, evidentemente que el reto del técnico de
merchandising será incrementar ese número de operaciones con la
finalidad de maximizar su rendimiento en las utilidades que el punto de
venta proporciona.
Zonas: Caliente
o fría
Cada una de estos departamentos, secciones y/o divisiones de espacios
tendrán que ser ubicados de acuerdo a la clasificación de su nivel de
rotación; para aquellas mercancías que mantienen un índice de rotación
muy alto se localizarán en la denominada “zona caliente” caracterizada
en consecuencia por tener a los productos más buscados en el piso
según el giro del establecimiento comercial; sin embargo los productos
menos buscados y que mantienen un índice de rotación muy bajo
conformarán el surtido en la denominada “zona fría”; para el caso de
productos con niveles de rotación promedio y/o de nivel intermedio se
encuentran localizados en la franja limítrofe imaginaria entre estas zonas
de tal manera que identifique a ambas.
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La zona caliente y la zona fría son extensiones imaginarias que,
teóricamente, dividen a la sala de ventas en dos partes iguales.
Dependiendo de la ubicación del punto de acceso, y los mencionados
índices de rotación serán localizados en la arquitectura interior del punto
de venta. Para tales efectos se tienen las siguientes indicaciones:
1. La zona caliente será el área más alejada del punto de acceso a la
superficie de ventas.
2. La zona fría será el área más cercana al punto de acceso a la
superficie punto de ventas.
Esta forma de proceder sirve para la localización de estas áreas,
considerando que es válida para aquellas tiendas que poseen un sólo
punto de acceso. En el caso de que el punto de acceso se encuentre en
el centro será conveniente dividir las zonas de acuerdo a la tendencia
natural que tienen los clientes por dirigirse al centro del establecimiento
y girar hacia la derecha, en el sentido de las manecillas del reloj; para lo
cual deberá de colocarse el equipo y mobiliario necesarios que
conformen un dinámica de operaciones acorde con las necesidades del
establecimiento.
Cabe mencionar que también se deben contemplar las zonas para la
distribución de los lineales, equipos y mobiliarios que exhiban la
mercancía disponible para comercialización; para ello deben ser
considerados los siguientes puntos:
La zona psicológicamente caliente. Integrada por los productos de baja
rotación pero con un alto margen de utilidad. Por ejemplo los productos
exclusivos y/o costosos.
La zona psicológicamente fría. Integrada por los productos de alta
rotación pero de un muy bajo margen de utilidad. Por ejemplo los
productos económicos y de bajo valor utilitario.
De acuerdo con esta información, se puede desarrollar el siguiente
proceso que consiste en distribuir los distintos pasillos que darán acceso
a los departamentos, secciones y/o espacios dentro de la superficie
punto de venta.
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Lección 7.3
Distribución de los lineales
¿Qué es?
La distribución de los lineales consiste en definir cuales serán las
distintas posiciones que tienen que ser utilizadas por los equipos y
mobiliarios en los que se dispondrán las mercancías que serán
comercializadas; para ello se deberán diseñarse los diversos tipos de
pasillos que permitan el libre acceso al público y/o los consumidores en
la superficie punto de venta.
Pasillos
Los pasillos son los espacios por donde se transita en el interior del
establecimiento comercial. Deben facilitar la circulación y el acceso a
todas las áreas del establecimiento, pero. a su vez presentar el mayor
número de mercancías posibles para que sean adquiridas por los
clientes. La dimensión de los pasillos puede ser el factor de éxito o de
fracaso de un determinado punto de venta, en ellos se ejerce una
importante connotación psicológica en el comprador.
La anchura y la longitud de los mismos determinan un concepto
perceptual que apoya la imagen del establecimiento comercial,
generando un estado anímico en el consumidor, que podrá influir
positiva o negativamente en su identificación con la tienda. En términos
generales, se ha establecido que los pasillos amplios ayudan a mejorar
la imagen de la superficie punto de venta; pero en su defecto perjudican
la rentabilidad; ya que reducen el tamaño de las áreas destinadas a la
venta.
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Por otro parte, los pasillos estrechos, resultan incómodos y molestos
para el cliente, produciendo un auténtico problema de fluidez,
especialmente cuando están muy concurridos. La longitud del pasillo es
un factor que debe ser analizado; dado que, en función del tipo de
establecimiento comercial, la naturaleza de los productos y la
distribución de los lineales (disposición del mobiliario), los pasillos
podrán ser más o menos largos. Por ejemplo en una boutique donde la
disposición de los mobiliarios sea libre, los pasillos serán cortos para
propiciar una circulación multidireccional, de tal manera que se apoyen
las mercancías menos buscadas. En contra parte, las superficies punto
de venta muy grandes como los megamercados ó hipermercados deben
utilizar pasillos muy largos que propicien un flujo unidireccional de tal
manera que se localicen los productos necesarios buscados y/o
previstos.
En cualquier caso, las dimensiones de los pasillos tanto en anchura
como en longitud dependen, principalmente, del tamaño y del tipo de
establecimiento, y los cuales deben estar perfectamente relacionados
con el objetivo de generar una circulación “dirigida” que sea coherente,
cómoda y atractiva.
De acuerdo a lo anterior, se puede resumir que para el diseño de los
pasillos se tiene que contemplar su amplitud, tránsito y nivel de
circulación esperado, para ello tenemos los siguientes tipos de pasillos:
Pasillos
principales o de
penetración.
Los pasillos principales deben diseñarse para circundar y/o atravesar
con fluidez la tienda de un lado a otro pasando por las principales
secciones. Los pasillos demasiado angostos hacen pesada y molesta la
circulación, en tanto que en los demasiado anchos los artículos ubicados
en el lado más distante al cliente le suelen pasar casi desapercibidos.
Para evaluar la anchura de los pasillos se deberá tomar en cuenta la
afluencia o número de visitantes que en un momento dado están en el
punto de venta; así como el tamaño de los carritos o canastillas que
utilizan para hacer sus compras.
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Pasillos
secundarios o
troncales.
Son aquellos que permiten introducirse a las secciones presentando al
cliente las mercancías que se exhiben en los muebles (estantes de los
anaqueles), dispuestos a ambos lados y en islas ó góndolas centrales.
Los pasillos deben ser suficientemente amplios como para que sea fácil
circular por todas las secciones, incluso más anchos en aquellas zonas
donde se sitúan las secciones de mayor rotación para que atraigan de
forma más frecuente a la clientela, con la finalidad de propiciar mayor
comodidad al consumidor mientras realiza sus compras.
Anchura de los
pasillos
Según diversos estudios realizados sobre lo ideal de la anchura de los
pasillos, la medida del de acceso y/o pasillo principal sirve de base para
calcular la anchura de los restantes, de tal forma que la anchura de los
pasillos secundarios sean la mitad ó tercera parte del ya mencionado.
Para calcular la anchura que debe tener cada pasillo de acuerdo a su
tipología, logrando los fines para los que han sido diseñados, se tiene
que revisar la dimensión que posee la superficie punto de venta. Se
debe tener en cuenta que, exceptuando el pasillo principal que presenta
medidas inamovibles, existe un intervalo para los demás que nos
permite jugar con distintas medidas de oscilación, para poder
implantarlos adecuadamente en las estructuras inalterables de la
arquitectura del propio establecimiento comercial.
Se aconseja que la anchura de los pasillos considere la comodidad en la
circulación de los clientes. Tampoco es recomendable que sean muy
amplios, pues aún tratándose de establecimientos de importantes
dimensiones, puede dificultar la visión de los productos que sustentan
los lineales de los muebles entre los que camina el comprador, además
de que se pueden producir espacios ociosos que perjudicarían la
rentabilidad. De manera implícita en el diseño de la anchura de los
pasillos se encuentra el concepto del tráfico de consumidores que circula
por ellos.
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Tráfico y
tránsito
De acuerdo con el propósito de los clientes, el tráfico dentro de la tienda
se clasifica en:
Tráfico de destino, cuando el cliente se dirige directamente a la sección
donde se ubica el artículo que se desea comprar; este tipo de tráfico se
basa en una decisión racional tomada de antemano; siendo
característico de las compras determinadas.
Tráfico de impulso o prospección, cuando el cliente se dirige a distintas
áreas, según el impulso, aficiones y gustos personales. Además del
atractivo que párale represente la disposición de productos, los
desplegados visuales y demás recursos del merchandising para captar
la atención y deseo de compra (compras espontáneas o no planeadas).
Circulación y/o
tránsito
La circulación dentro del establecimiento comercial debe ser fluida, de
modo que el comprador acceda con facilidad a los departamentos y/o
secciones que desee visitar y se incremente la probabilidad de realizar
compras mayores. Asimismo, la rapidez, comodidad y facilidad de
compra invitan al cliente a visitar la tienda en ocasiones posteriores.
Para que la circulación sea fluida, es conveniente colocar las
señalizaciones pertinentes en el establecimiento.
Los productos ubicados a los lados de los pasillos principales pueden
ser vistos por un número mayor de personas que los que se exhiben en
pasillos secundarios, y a su vez, éstos son más vistos que los colocados
en las áreas correspondientes a cada una de las secciones a las que
pertenecen. Como resultado de la consideración anterior, es
conveniente exhibir en los pasillos principales los productos que por su
naturaleza se dirijan a segmentos mayores de mercado y en cuya
compra el impulso tenga un peso importante.
Es recomendable también colocar los artículos y las secciones de
productos imán (productos más buscados de cada sección), en el
extremo del área de ventas, lo cual obliga a los clientes a pasar por
varias secciones donde son estimulados por la presencia y
merchandising de diversos artículos, algunos de los cuales tal vez
incluyan en su compra, aunque de otra manera muy probablemente no
los hubieran adquirido.
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Por último en este apartado, se debe abordar el concepto de visibilidad y
legibilidad dentro del punto de venta.
Visibilidad y
legibilidad
La visibilidad y legibilidad consiste en la orientación que se hace en la
superficie punto de venta de las indicaciones y señalizaciones
necesarias para que la clientela se desplace en el interior; además
apoyar la disposición de mercancías que el propio consumidor haga de
los productos. Por una parte, la visibilidad de ser cuidada para que el
consumidor identifique a sus satisfactores, precios, departamentos y/o
secciones, servicios y/o alguna otra información que se considere
pertinente a la operación de la tienda. En cuanto a la legibilidad se
puede mencionar que es básico que los señalamientos tengan símbolos,
tipografía, señales, colores, iconos, imágenes, ilustraciones, etc., que
sean perfectamente decodificados por los receptores de esta
información.
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Lección 7.4
Lay - Out
Definición
Una vez definido el concepto de circulación, es necesario analizar como
interviene en el Lay-Out del punto de venta. El Lay - Out es la
diagramación (representación gráfica), de lo que se requiere operar
como circulación en la superficie punto de venta. En el Lay - Out se van
a ubicar los departamentos y/o secciones que se necesitan en dicha
operación del establecimiento comercial, es sumamente importante
reconocer la propia naturaleza del rol que desempeñan los surtidos de
mercancías de las distintas categorías que la integran; de tal forma que
procuren un determinado tipo de Lay - Out.
Los tipos de Lay - Out que existen son los siguientes:
Lay - Out perimetral: Este tipo de Lay - Out se caracteriza por circundar
la zona caliente alrededor de toda la superficie punto de venta
conteniendo en el centro a la zona fría, este Lay - Out es recomendable
para las superficies punto de venta que tienen 4 accesos en cada uno de
los lados que bordean el establecimiento comercial. Por ejemplo, K-mart
en Estados Unidos se identifica con este tipo de Lay - Out.
Lay - Out bidimensional u horizontal: Es aquel que segmenta a la
superficie punto de venta colocando a la zona caliente en el extremo
interior más distante al acceso del establecimiento comercial y ubicando
a la zona fría en el primer punto de encuentro con el cliente; así como
cercano al área de cajas punto de venta donde se realiza el pago de las
mercancías. Los puntos de venta que frecuentemente ocupan este Lay Out se encuentran en México y Sudamérica, por ejemplo: Comercial
Mexicana, Gigante, etc.
Lay - Out en Zigzag.- En el se alternan las zonas fría y caliente
buscando una correlación armónica entre ellas dentro de toda la
superficie punto de venta; de tal manera que la clientela circule por toda
la tienda, normalmente este tipo de de Lay - Out es utilizado en Europa,
por ejemplo: Carrefour y Auchan en Francia lo aplican.
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Lección 7.5
Equipo y mobiliario
Definición
Es el conjunto de muebles, aditamentos, accesorios y/o materiales
auxiliares que se utilizan para prestar el servicio de exhibición,
demostración y apoyo para la adquisición de productos en la superficie
punto de venta.
Estantes,
Anaqueles y
góndolas
•
El Estante: Es la parte más pequeña que contrata el fabricante
en el punto de venta y en la que exhibe su mercancía.
•
El Anaquel: Es un conjunto de estantes; que ya sea en vertical
(posición en la que una estrategia de rentabilidad se ve
favorecida por el ahorro en el tipo de contratación) u horizontal
(posición en la que la estrategia de participación de mercado se
incrementa por la presencia en la góndola) se conforma.
•
La Góndola: Son un conjunto de anaqueles que se conforman
con un surtido de mercancías relacionadas de distintas marcas
en categorías similares.
•
El Mostrador: Es el mueble con puertas abatibles que exhibe la
mercancía apoyando su demostración, los tipos de mostradores
que existen son: verticales u horizontales.
•
La Vitrina: Se refiere al mueble que bajo custodia y resguardo de
las mercancías las exhibe a puerta cerrada y bajo llave. Las
vitrinas pueden ser horizontales y/o verticales.
•
El Frigorífico: Es el equipo de refrigeración que apoya a las
góndolas que necesitan exhibir productos que requieren
mantener temperaturas bajas para conservar sus propiedades.
Las góndolas frigoríficas, pueden ser verticales u horizontales
(islas frigoríficas).
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•
El Congelador: Es un mueble que a puerta cerrada (bajo sellado
de goma) mantiene temperaturas de congelación para productos
especiales. Los congeladores pueden ser horizontales y/o
verticales.
•
Islas: Son el recurso promocional que en determinados metros
cuadrados se genera para exhibir las mercancías en pasillos
principales de tal forma que incremente su presencia en piso.
•
Botadero: Es la isla de productos en liquidación que se conforma
de mercancías diversas o bien de una sola marca.
•
Aparador: Es el espacio en el punto de venta que se ha
generado para referir las mercancías que identifican a una
sección, departamento y/o categoría.
•
Escaparate: Es el espacio que muestra el conjunto de productos
que se comercializan en el punto de venta y que se encuentra
expuesto a la vía pública.
•
Racks: Son los muebles y accesorios que son necesarios para
exhibir las prendas y/o mercancías que requieren ser colgadas
y/o dobladas.
Estos son algunos de los más importantes equipos y mobiliarios que
apoyan el surtido de las distintas categorías que se exhiben en el punto
de venta. Para finalizar este espacio será necesario reconocer la
importancia del surtido y los distintos tipos de productos que se pueden
ofrecer en la superficie punto de venta.
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Lección 7.6
Artículos y surtido
Organizar y
gestionar
Estructurar el surtido consiste en ordenar la totalidad de las referencias
existentes en el comercio, dividiéndolas en una serie de grupos o niveles
que permitan su identificación y su clasificación, así como su localización
en el punto de venta.
No se pueden organizar ni gestionar eficazmente los cientos o miles de
referencias que forman el surtido de una tienda, sin seguir una
estructura lógica y coherente en la que pueda guiarse. En función del
tipo de establecimiento, de sus dimensiones y de la clientela que se
pretenda satisfacer, se determinará el surtido ideal.
Hay que tener en cuenta que la clasificación de los niveles puede variar
según los tipos de minoristas de sus políticas y de sus estrategias.
Aunque es verdad que cada tipo de establecimiento practica su propia
estructura o división, se debe indicar aquí la conveniencia de utilizar un
modelo que permita gestionar adecuadamente el surtido, en
consonancia con la tipología del comercio, así como con su filosofía
comercial y empresarial.
Niveles de
clasificación
A continuación vamos a definir cada nivel con el fin de poder estructurar
adecuadamente el surtido de cualquier establecimiento, sin importar el
tipo de productos que se comercialicen.
1. Departamentos.- Son grandes divisiones que agrupan varias
secciones en función de la homogeneidad y complementariedad del
surtido que contienen dichas secciones forman un departamento en
concreto.
2. Secciones.- Son unidades independientes de negocio, agrupan
normalmente a varias categorías de productos que gozan de una
cierta homogeneidad respecto a las necesidades que satisfacen los
artículos que forman la sección.
3. Categorías de productos.- Son divisiones dentro de la sección que
agrupan varias familias en función de la necesidad genérica que
satisfacen los productos que la forman.
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4. Familias.- Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen
la misma necesidad genérica, formando o constituyendo diferentes
categorías de productos.
5. Subfamilias.- Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas
a una determinada familia y que pueden ser clasificadas en función
de múltiples criterios.
6. Referencias.- Corresponden a unidades de venta que satisfacen la
misma necesidad específica. Las referencias definen la marca, el
formato, el modelo y el contenido del producto; habrá tantas como
artículos disponga el establecimiento.
La amplitud y anchura del surtido, se refiere a la extensión de los tipos
de productos (amplitud), es decir, de una sola marca los tipos de
extensión de línea que existen, por ejemplo, de “Neutro Balance” hay,
jabón, crema corporal, shampoo, talco, etc.; pero además en cada uno
de estos elementos existen distintas presentaciones en gramaje,
sabores, olores, etc. A esto se le conoce como profundidad, por ello el
surtido igualmente debe contemplar la dimensión de sus productos.
En base a lo anterior, se puede decir que el surtido agrupa a distintos
tipos de producto; ya que cada uno de ellos dependiendo el mercado
objetivo se pueden considerar los posibles, productos gancho, los
productos imán, los productos relacionados, los productos sustitutos y/o
los productos complementarios.
•
Los productos gancho: Son aquellos que habitualmente registran
altos niveles de rotación, son de bajo precio y con escaso
margen unitario de utilidad. Por su parte, los artículos gancho
son los productos o servicios que se publicitan ofreciendo alguna
ventaja importante, por lo general en precio y/o forma de pago.
Pueden ser inclusive productos novedosos o de temporada.
•
Los productos imán: Estos productos habitualmente registran
altos niveles de rotación, son de bajo precio y con escaso
margen unitario de utilidad. Por su parte, a diferencia de los
productos gancho estos son productos que el consumidor
asume con un nivel de utilidad en su ocupación o vida cotidiana
de suma importancia.
•
Los productos relacionados: Son grupos de productos que
resultan apoyarse bajo una misma función, por ejemplo, los
productos de higiene bucal, que son cepillos dentales, pastas
dentales, enjuague bucal, hilos dentales, antisépticos bucales,
etc.
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•
Los productos complementarios.- Se refiere a aquellos productos
que resuelven una función específica dentro de las distintas
etapas de un proceso, por ejemplo: no puedo usar la pasta
dental sin un cepillo dental que pueden ser de marcas distintas,
o bien un pastel no puede de prescindir de leche, huevos, harina
y polvo de hornear, todos son productos complementarios.
•
Los productos sustitutos.- son aquellos que van a atender desde
diferentes perspectivas una misma necesidad, por ejemplo: la
higiene bucal no solo tiene que resolverse con una pasta dental,
también se puede utilizar bicarbonato o bien algún otro
antiséptico, por lo tanto entre ellos son productos sustitutos.
Finalmente, para desarrollar un surtido apropiado, lo más importante es
conocer muy bien a los consumidores de tal forma que logré satisfacer lo
más posible sus necesidades en el punto de venta que se atiende; así
como procurando resolver los detalles mencionados en este rubro. Para
la promoción de ventas es básico, todo lo anteriormente expuesto
finalmente será en este espacio donde llegará a manifestarse la
estrategia planeada para los efectos que resulte y sin duda alguna será
un apoyo valioso lo que se integre en la superficie punto de venta para la
decisión de compra por parte del consumidor.
Resumen
Una vez que se ha diseñado “La puerta de la calle”, se procede a operar
el coeficiente de ocupación de suelos, consistente en el
aprovechamiento de la superficie punto de venta. Para ello es necesario
reconocer la medida en metros lineales de la parte más larga que se
tenga en el piso de venta; con lo cual este se podrá ir seccionando
proporcionalmente según corresponda al resultado de operaciones de
venta esperado por cada uno ellos. Dichos espacios deben ser
destinados a las áreas específicas que van a conformar los diversos
departamentos en que se disponen las categorías de productos
integrantes del surtido de mercancías que ofrece el propio
establecimiento comercial. Con la aplicación del coeficiente de
ocupación de suelos se deben también identificar las áreas destinadas
para las denominadas zona caliente (la cual contiene a las mercancías
más buscadas en el piso punto de venta) y/o zona fría (comprende las
mercancías menos buscadas; pero que representan ser complemento
del surtido del piso punto de venta) con la finalidad de integrar un
apropiado aprovechamiento del establecimiento comercial.
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Cuando el coeficiente de ocupación de suelos ha sido implantado en la
superficie punto de venta se da lugar a la configuración en la distribución
de los lineales; lo cual consiste en el acomodo de los equipos y
mobiliarios que exhiben las mercancías generando además los pasillos
que deberán cumplir con la anchura necesaria para que el tráfico y la
circulación en el punto de venta sea lo más dinámica posible.
La diagramación del lay-out (representación gráfica del flujo de
desplazamiento de los consumidores en el piso de venta), permite
accionar los procesos anteriores; sin embargo debe ser aplicado según
el establecimiento comercial que se trate; para ello existen tres básicos
modelos que son: el perimetral, bidimensional y/o el de zig-zag. Todos
ellos correspondientes a situaciones específicas que permitan apoyar la
búsqueda del satisfactor en la superficie punto de venta por parte del
comprador.
El medio ambiente interno implica en su atmósfera no solo la utilización
de los conceptos anteriores; sino que también al equipo y mobiliario que
sin duda alguna jugarán un papel fundamental y en ocasiones
determinante en la procuración del concepto e imagen de la propia
tienda. La apropiada mezcla de los equipos y mobiliarios permitirá que el
surtido de la mercancía sea correctamente exhibido contribuyendo en
estimular el proceso de decisión de compra por parte del consumidor.
Y para finalizar, el surtido de las mercancías que corresponden a las
diversas categorías que se ofrecen en la sala de ventas, otorgan el
punto culminante a la construcción del medio ambiente interno buscando
evitar la disonancia con el mismo y por tanto ser congruentes con el
sistema de comunicación que se ha implantado en el establecimiento
comercial.
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y VENTAS
Referencias
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estratégico. Madrid: Días de Santos
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