Estudio sobre la rentabilidad de las lentes de contacto en los

Gaceta Business
Estudio sobre la rentabilidad de las lentes
de contacto en los establecimientos de
óptica y optometría
1ª Parte: ¿Qué producto percibe el óptico-optometrista como
más rentable: las gafas graduadas o las lentes de contacto?
Elisenda Ibáñez
INTRODUCCIÓN
España es uno de los países desarrollados con menor porcentaje de
usuarios de lentes de contacto (LC)
en comparación con otros países
europeos y los Estados Unidos de
América. Se ha estimado que tan
sólo entre un 3 y un 3,5% de
la población española utiliza LC.
Teniendo en cuenta que 20 millones
de habitantes necesitan algún tipo
de compensación óptica,1 las posibilidades de crecimiento de la contactología en España son enormes.
El objetivo de este estudio es investigar si la causa de este bajo porcentaje de usuarios de LC es debida
a la percepción de que es un producto poco rentable por parte del
profesional de la visión. En concreto,
se buscó dar respuesta a dos cuestiones en particular:
1. Validar la hipótesis de que el
óptico-optometrista español
cree que las LC son menos rentables que las gafas graduadas.
2. Evaluar si las LC son una fuente
de rentabilidad para los establecimientos de óptica y optometría y
cómo se compara su rentabilidad
frente a los usuarios que adquieren solamente gafas graduadas.
METODOLOGÍA
Para encontrar respuestas a las dos
cuestiones propuestas, se llevaron
48 septiembre 440
a cabo dos estudios distintos y
se requirió la colaboración de un
grupo de profesionales de la visión
(Figura 1).
 Estudio cualitativo. En él, se
realizaron entrevistas personales o telefónicas, en profundidad, enfocadas a detectar
si el profesional de la visión
percibe que las LC producen
un margen de beneficio menor
que las gafas graduadas. Estas
entrevistas, cuya duración fue
de entre 45 y 60 minutos, se
realizaron a 50 profesionales de
la visión repartidos en diferentes
áreas del territorio nacional.
Nº Entrevistas
% sobre el total
Madrid
18
36%
Barcelona
13
26%
Valencia
11
22%
Sevilla 8
16%
Estudio cuantitativo. Para
evaluar el beneficio generado
por los usuarios de LC frente a
los usuarios de gafas graduadas, se realizaron cinco estudios "Time & Motion", cada
uno en cinco establecimientos
de óptica y optometría (tres en
Madrid y dos en Barcelona).
Estos estudios, los cuales
requirieron, cada uno, un
día de trabajo entero conjunto
entre el profesional de la visión
y el investigador del estudio,
consistieron en analizar los
datos económicos y bases de
datos de los cinco establecimientos seleccionados.
En este primer artículo solamente
se explica la metodología, resultados y conclusiones obtenidas de
la evaluación de la percepción que
tiene el óptico-optometrista sobre
la rentabilidad de las LC y las gafas
graduadas. En el próximo artículo
de Gaceta Business se presentarán los resultados
del estudio cuantitativo que, con
datos concretos, permite
saber con
certeza la
rentabilidad real
de
un
tipo de
correcc i ó n
visual
frente a
la otra.
Sección coordinada por Jacinto Santodomingo
e Ignacio Costa
Figura 1. Metodología del estudio.
Figura 2. ¿Con qué idea entran los pacientes en el establecimiento de óptica y optometría?
Este estudio demuestra la mayor
rentabilidad de los usuarios de LC
frente a los de gafas.
RESULTADOS
A los profesionales entrevistados se
les realizó unas preguntas, que se
describen a continuación, para entender su percepción y la de sus pacientes/clientes respecto a las LC.
¿Con qué idea entran los pacientes/
clientes en su establecimiento de óptica y optometría con respecto al tipo
de corrección visual que desean?
El 84% llega con una idea predeterminada acerca del artículo
que desea adquirir, refiriéndose
a gafas graduadas o LC (Figura
2). De este 84%:

El 64% de los pacientes/
clientes desea comprar directamente unas gafas graduadas.
 El 47% necesita gafas
monofocales.
 El 20% necesita gafas
progresivas.

El 17% desea adquirir LC.
El 12% necesita LC
esféricas.

Gaceta Opti-
El 4%, LC tóricas
Y el 1%, LC progresivas.


E
l 16% entra en el establecimiento en busca de consejo por
parte del profesional de la visión.
En función de la experiencia previa con respecto a la corrección
visual por parte del paciente/
cliente, el óptico-optometrista
realizará un tipo de recomendación profesional u otra:
 En el caso de tratarse de
pacientes que van a necesitar
corrección visual por primera
vez:
 Al 16% se le prescribirá
el uso de gafas graduadas
como primera opción.

Si se trata de pacientes
que ya han usado corrección
visual:

Al 12% se le recomendará el uso de gafas
graduadas o LC en función
del perfil de cada uno de
ellos.
 Al 4% se les aconsejará solamente el uso de
gafas graduadas.
El análisis de estas respuestas
lleva a la conclusión de que la
opción de utilizar LC se propone
solamente al 12% de los pacientes, siempre que su perfil sea
el adecuado y que hayan utilizado anteriormente algún tipo de
corrección visual, fundamentalmente gafas graduadas.
¿En función de qué criterios decide
entre gafas y lentes de contacto?
Esta pregunta se realizó de manera abierta para que el ópticooptometrista respondiera de forma
espontánea, sin que el entrevistador propusiera ningún tipo de
sugerencia, y las respuestas obtenidas fueron las siguientes:
 Graduación actual del
paciente.
 Salud ocular del paciente.
 Perfil psicológico: capacidad de adaptación, persona
cuidadosa o nerviosa, etc.
 Edad.
 Ambiente laboral.
 Aficiones (p.e deportes,
lectura, etc.)
 Motivación del paciente.
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384septiembre
julio-agosto49
3
Figura 3. Opinión del profesional de la visión acerca de la rentabilidad de las LC.
De estas respuestas, se hizo evidente que, en todos los casos, el
óptico-optometrista daba respuestas relacionadas con el paciente/
cliente que corresponden a criterios
técnicos de adaptación de las LC y
a aspectos psicológicos, laborales
o relacionados con la motivación.
Curiosamente, ningún óptico-optometrista describió motivos de mayor
o menor rentabilidad en la recomendación del uso de LC a sus pacientes/clientes.
¿Qué opina sobre la rentabilidad de
las LC?
El 56% de los entrevistados afirmó
que la rentabilidad de la venta de
Figura 4. Comparativa del tiempo requerido para la realización del examen visual
y venta entre gafas graduadas y LC.
gafas graduadas es superior a la de
la venta de LC. Un grupo formado
por el 12% de los participantes
confirmó que ambos productos tienen un margen de beneficio muy
parecido. El 7% manifestó no tener,
a priori, una idea clara de cuál de los
dos productos le podía aportar una
mayor rentabilidad a su negocio.
Solamente una cuarta parte de los
entrevistados respondió que las LC
eran más rentables que las gafas
graduadas. Esta respuesta se apoyaba en argumentos de mayor fidelidad del usuario de LC al establecimiento y de una mayor frecuencia de
compra (Figura 3).
el cliente ya confía en ti y vuelve para cualquier otra necesidad
visual que pueda necesitar… te
ve como su médico..."
Mayor frecuencia de compra,
mayor contacto, más ventas cruzadas: "(La venta de lentes de
contacto) es una venta controlada, y un cliente de lentes de
contacto siempre te viene a por
más productos…"
También se encontró una serie de
comentarios a favor de las gafas
graduadas, todos ellos relacionados con la percepción del mayor
De las respuestas a la pregunta
anterior, se encontró una serie de
comentarios a favor de las LC que
sería bueno resaltar:
idelidad del usuario: "Si se ha
F
hecho una buena adaptación inicial, un usuario de LC es un cliente constante y seguro, más que
uno de gafas".
Relación de confianza y comunicación continua con el establecimiento de óptica y optometría: "Al
pasar tanto tiempo con el cliente
al principio durante la adaptación,
se crea una relación de confianza
y casi de amistad, y si se ha quedado contento con la adaptación
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Gaceta Optica
Gaceta Business
Si se ha hecho
una buena adaptación inicial, un
usuario de LC es
un cliente constante y seguro, más
que uno de gafas.
CONCLUSIONES
Este primer estudio ha demostrado que la percepción que tienen los
ópticos-optometristas de que la rentabilidad de los usuarios de LC es menor
que los usuarios de gafas graduadas
es errónea.
margen comercial del producto y la
necesidad de dedicar menos tiempo y recursos al paciente de gafas
graduadas frente al de LC, que también merece la pena mencionar:
" La venta de unas buenas
gafas te da lo mismo (rentabilidad) que tres nuevas adaptaciones…"
" Existe una enorme competencia…, que hace que tiren los
precios…"
Gaceta Optica
"(Las lentes de contacto) es un
arma de doble filo, es una venta
frecuente pero fácil de comprar
en cualquier sitio"
¿Cuánto tiempo se requiere para la
adaptación y venta de gafas graduadas y LC?
Debido a que un porcentaje elevado de los encuestados afirmó que
la mayor rentabilidad de las gafas
graduadas en comparación con las
LC se atribuye al menor tiempo que
hay que dedicar a la adaptación y
venta del primer producto respecto
al segundo, se pidió a los encuestados que describieran el proceso de
compra de unas gafas graduadas y el
de unas LC, definiendo las diferentes
etapas de dicho proceso y asignando el tiempo necesario a cada etapa
(Figura 4). De este análisis, se hizo
evidente que solamente se necesita
invertir más tiempo con el paciente/
cliente de LC respecto al de gafas
graduadas durante el primer año de la
adaptación de LC. A partir del primer
año, se produce una venta repetitiva,
fácil y rápida de LC y soluciones de
mantenimiento. Además, también se
hizo evidente que, a largo plazo, el
tiempo que se dedica a un usuario de
LC es inferior al que se dedica a un
usuario de gafas graduadas.
¿Os gustaría saber de manera cuantitativa cuál de los dos productos –LC
o gafas graduadas– es más rentable?
Estad atentos al próximo número de
Gaceta Business en el se presentarán rigurosamente los resultados del
segundo estudio.
BIBLIOGRAFÍA
1. Libro Blanco de la Visión en España.
Colegio Nacional de Ópticos Optometristas de España. Visión y Vida 2006.
DATOS DEL AUTOR
Fundadora y directora de IB-Tècnica,
empresa de asesoría de marketing y ventas
para Retail especializada en establecimientos de óptica y optometría. Actualmente,
Elisenda es la coordinadora del Forum de
Contactología y colaboradora de FEDAO.
elisenda@ib-tecnica.com
Este estudio fue realizado por la prestigiosa IESE Business School de la
Universidad de Navarra por petición de
Abbott Medical Optics (AMO), Bausch
& Lomb, CIBA Vision, CooperVision y
Johnson & Johnson, y fue presentado
en el I Forum de Contactología.
Los artículos para esta sección
deberán ser enviados por correo
electrónico a la dirección:
j.santodomingo@cnoo.es
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