estrategias empresariales ante el comercio electrónico
Anuncio
Félix Santamaría Díaz* Modesto Escobar Espinar** ESTRATEGIAS EMPRESARIALES ANTE EL COMERCIO ELECTRÓNICO El artículo establece que el comercio electrónico puede ser considerado un caso particular de una estrategia más general como es la de la web, mediante la cual la empresa puede establecer múltiples relaciones. En el trabajo se considera comercio electrónico cualquier actividad comercial generada por una estrategia de web, aunque la transacción comercial se realice fuera de la red. Finalmente, se comentan diferentes opciones de estrategias relacionadas. Palabras clave: tecnología de la información, comunicaciones, comercio, prestación de servicios, Internet. Clasificación JEL: L81, L86, O3. 1. Introducción Casi todas las empresas han desarrollado su página web a lo largo de estos últimos años, sin embargo muy pocas lo hacían obedeciendo a motivaciones estratégicas del negocio. Muy pocas habían definido unos objetivos estratégicos para su web, simplemente era la moda la que obligaba a construir la página web, apoyada por el bajo coste de la operación. Una flamante nueva dirección www.nombrempresa.es empezó a acompañar los folletos publicitarios de las empresas llegando a figurar en todos los anuncios publicitarios e incluso en la flota de los vehículos de reparto. Sin embargo, la mayoría de las páginas que han aflorado a la web han sido como las botellas que un náufrago tira al mar y que nadie encuentra. * Director General. Escuela de Organización Industrial (EOI). ** Director de Área. Escuela de Organización Industrial (EOI). ¡Cuantas veces hemos entrado en la página de una empresa, esperando encontrar la documentación relacionada con algún producto, y no hemos encontrado nada o muy poco! La página existe, pero no cumple su misión informativa, está vacía de contenido o se encuentra desactualizada, anunciando eventos meses después de que éstos acaecieran. Otras veces el tiempo de carga es tan excesivo que el usuario desconecta antes de que la página aparezca en la pantalla. Todo ello es consecuencia de llevar a cabo acciones desprovistas de otro sentido de empresa que la imitación y el seguimiento de una moda, sin comprender los verdaderos objetivos estratégicos que deberían gobernar la acción y, sobre todo, sin conocer las características del nuevo medio, ignorando con ello algo tan elemental como el que un presunto cliente puede ir a cualquier otra web de la competencia, con sólo hacer clic en su ratón. El principio básico que rige la presencia de una empresa en la web es muy sencillo; si un cliente no en- EL COMERCIO EN LA SI Febrero 2004. N.º 813 ICE 187 FÉLIX SANTAMARÍA DÍAZ Y MODESTO ESCOBAR ESPINAR cuentra lo que busca, no lo podrá comprar. Para ello es muy importante definir la estrategia general de la página web y atender en su confección a los criterios correctos de uso y diseño. Se suele decir que Internet está cambiando la forma de hacer negocios; lo cierto es que el considerable aumento de información abre nuevas expectativas de negocio a las empresas dentro de un esquema de mayor diversidad y competencia en los mercados. Se ha hablado mucho de las empresas de Internet, para referirse a aquéllas que basan su actividad en la red, como si ese tipo de empresas constituyera un mundo aparte, olvidando con ello algo tan fundamental como que las empresas de Internet son, antes que nada, empresas y por lo tanto están regidas por los mismos principios económicos que mueven a todas las empresas. Este olvido, por parte de los propios dirigentes de nuevas empresas, fue el origen de muchos de los estrepitosos, por rápidos, fracasos de algunas empresas en la Red. Ésta es también una primera recomendación estratégica. e-Business es sobre todo business, una «empresa de Internet» es ante todo una empresa y el negocio en la Red es siempre negocio. Las reglas comerciales no han cambiado, son las de siempre. Lo que cambia es el medio, como cambió la plaza del mercado, el escribano, el cambista y el banco, pero las reglas comerciales no han cambiado. La estrategia empresarial ante la Red y más concretamente ante el comercio electrónico tampoco es una estrategia diferente, en la que los oportunos cambios vienen justificados por la necesaria adaptación de la estrategia de empresa a las características del nuevo medio, y al modelo de negocio asociado a la web. La estrategia de empresa ante el comercio electrónico se debe adaptar al nuevo medio, por lo que conviene conocer bien las características específicas del mismo y sobre todo entender con claridad qué se puede entender por comercio electrónico. Desde un punto de vista amplio y general podemos considerar comercio electrónico cualquier actividad en la Red realizada con ánimo comercial, que pueda generar la realización de una transacción comercial, tanto en 188 ICE EL COMERCIO EN LA SI Febrero 2004. N.º 813 la web como fuera de ella, en el mismo instante o más tarde. La página web es un escaparate donde se publicita la empresa y se muestran sus productos, evidentemente siempre con una intención comercial. Si un cliente acaba comprando, el hecho de que la transacción se realice en la web en ese momento o días más tarde de forma presencial es irrelevante, en cualquier caso, en la web se ha realizado una actividad comercial. Reducir el comercio electrónico a sólo aquellas operaciones en las que se realice una transacción en la web, corresponde a una visión bastante restrictiva del comercio electrónico. Unos ejemplos pueden ilustrar con claridad lo dicho. La adquisición de un billete de avión en www.iberia.es es un ejemplo al 100 por 100 de comercio electrónico. En dicha web, el cliente selecciona el vuelo adecuado entre varios, lo abona y recibe en su ordenador el billete electrónico que presentará en el aeropuerto, junto con su identificación al registrarse para volar. La compra de un libro en www.amazon.com es un ejemplo menos puro que el anterior, ya que el cliente selecciona y abona el libro en dicha web, pero no recibe la mercancía en dicho instante, sino unos días más tarde. La compra de un automóvil en www.movendus.com permite seleccionar un modelo determinado entre todas las marcas posibles y entrar en contacto con el concesionario, al que se abonará el automóvil un tiempo después. En la web www.adidas.com no se puede comprar ningún artículo de dicha marca, sin embargo, dicho sitio informa exhaustivamente de todos los productos y los relaciona con información deportiva asociada. Su intención es facilitar la compra de productos por los canales tradicionales y establecer una relación entre marca y clientes. Frente a una definición clásica de comercio electrónico, se podría decir que sólo los dos primeros ejemplos cumplen las condiciones para ser considerados casos de comercio electrónico, con arreglo a lo que suele entenderse por el mismo. Sin embargo, de acuerdo con un ESTRATEGIAS EMPRESARIALES ANTE EL COMERCIO ELECTRÓNICO planteamiento más general, los cuatro ejemplos generan una transacción comercial relacionada con la web. Si el objetivo comercial se cumple, ¿qué importa donde se realice la transacción? Evidentemente, ésta deberá realizarse donde más interese a los objetivos de la empresa, a su estrategia comercial. Este planteamiento nos lleva a efectuar un cambio en el paradigma. No se trata tanto de analizar la estrategia empresarial ante el comercio electrónico, como de evaluar las estrategias comerciales de la empresa ante la web empresarial. Este cambio de paradigma nos permite hablar del comercio sin adjetivos, del comercio que en cada caso adopta las estrategias más adecuadas al medio en el que se desenvuelve. La estrategia ante el comercio electrónico comienza, por lo tanto, en la página web, para primero facilitar el acceso los clientes y después consolidarlo. Sigue, en lo que podríamos llamar comercio electrónico transaccional, en el que hay que distinguir si el objeto del mismo es la venta directa a clientes finales (B2C) o a otras empresas (B2B), para lo que las estrategias a desarrollar resultan completamente diferentes. 2. Estrategia de la empresa ante la web Cuando aparecieron con Internet las primeras aplicaciones web, las empresas vieron en ello una manera sencilla y económica de poner un anuncio de su empresa. Pocas pensaron en la necesidad de realizar un mantenimiento de su contenido y mucho menos llegaron a generar una estrategia de negocio que se basara en la web, que durante mucho tiempo y, aún hoy para muchas empresas, continúa siendo algo completamente accesorio. En algunos casos, la web se contempla desde una perspectiva comercial, figurando entre sus objetivos promocionar los productos de la empresa e incluso constituir un nuevo canal de comercio, pero aun así, sigue siendo la página web algo añadido. El verdadero valor estratégico de la web se muestra a las empresas cuando sus directivos se dan cuenta de que la empresa no es la fábrica, sino una entidad de relación con un mercado, en el que la empresa se relaciona continuamente con clientes, proveedores, socios y empleados, y que dadas sus características, Internet resulta el medio ideal para canalizar dichas relaciones, y con ello facilitar la integración de las informaciones emanadas de dichas relaciones en el sistema de gestión de la empresa. Esta canalización de las relaciones de empresa a través de la web y la integración consiguiente de los datos obtenidos en un sistema automatizado de gestión, constituyen el elemento fundamental en la concepción de la moderna estrategia de empresa. La web empresarial se convierte entonces en un canal de comunicación entre el sistema de gestión de la empresa y el conjunto de elementos con los que se relaciona dicho sistema: Empleados, proveedores, clientes, socios y colaboradores del negocio Con cada uno de los anteriores elementos, puede la empresa desarrollar una estrategia específica, según requieran los objetivos de la empresa. Las relaciones con clientes a través de la web permiten obtener y sobre todo centralizar mucha información comercial que suele quedar muy dispersa por los sistemas tradicionales. Esta capacidad de la web es utilizada por los sistemas CRM que tratan de optimizar las relaciones con los clientes, tratando de captar toda información que pueda orientar mejor a la empresa hacia las necesidades del cliente. Es dentro de este marco de relaciones, en el que la empresa facilita información comercial al cliente, donde la empresa puede llegar incluso a realizar transacciones comerciales en la web. En la relación con los proveedores, la web es también un importante canal de comunicación que permite optimizar los suministros, pudiendo llegar a mantener una relación automatizada con empresas proveedoras (e-procurement). EL COMERCIO EN LA SI Febrero 2004. N.º 813 ICE 189 FÉLIX SANTAMARÍA DÍAZ Y MODESTO ESCOBAR ESPINAR Las sociedades cotizadas están obligadas por la Ley de Transparencia a disponer de una página web donde los accionistas y cualquier otro grupo de interés puedan obtener información relevante de la empresa. La web es también un buen canal interno que facilita la comunicación y el trabajo cooperativo entre los empleados de la empresa mediante portales de empresa (workplace), que facilitan el intercambio de información con los empleados e incluso permiten la integración en el portal de datos y aplicaciones de la empresa, de otra manera difíciles de integrar de cara a un usuario. Es evidente que esta concepción de la web otorga a la misma un importante papel como «capa receptora-distribuidora de información», en una estrecha conexión con los sistemas informáticos de gestión de la empresa, a los que envuelve como una capa de cebolla. La Figura 1 ilustra los diferentes canales de relación de la empresa por medio de la web. En la figura, el rectángulo horizontal engloba la zona en donde, dentro de la web, puede la empresa realizar transacciones de comercio electrónico. Esta concepción de la web como elemento integrador de las informaciones que afectan a la empresa necesita que los clientes puedan conocer y entrar en contacto con la misma, para lo que es preciso desarrollar la adecuada estrategia que facilite el conocimiento y acceso al portal. 3. Estrategias para facilitar el acceso al portal o web de empresa Internet es un mundo lleno de millones de referencias en el que es preciso desarrollar importantes estrategias de marketing y promoción con objeto de que la web de empresa pueda ser visualizada por los posibles clientes. No desarrollar la estrategia adecuada supone condenar la página web al anonimato y con ello todo el esfuerzo puesto en su construcción. Conseguir que alguien que no conozca específicamente la web pueda acceder a ella, cuando está bus- 190 ICE EL COMERCIO EN LA SI Febrero 2004. N.º 813 FIGURA 1 Socios Comercio electrónico Proveedores Sistema integrado de gestión Clientes Web Empleados FUENTE: Elaboración propia. cando contenidos como los que nuestra empresa le puede suministrar, es un factor decisivo para el éxito. Conceptualmente, se podría comparar a elegir la ubicación de un local comercial, cuyo éxito puede depender no sólo de lo que vende y el servicio que da, sino también del lugar donde está ubicado. Por tanto, cuando se diseña la página web deberán tenerse en cuenta los siguientes aspectos. Estructuración de los contenidos Una correcta estructuración de contenidos de la web debe facilitar el que clientes potenciales se dirijan a la web, para lo cual se debe tener en cuenta lo siguiente: · La web debe incluir referencias a otros contenidos relacionados con los productos de la empresa o marca, de forma que el acceso de los clientes a dichas referencias permita redireccionarlos hacia la web. Por ejemplo, en www.adidas.com, si se venden botas de fútbol, los contenidos no sólo deben limitarse a las botas, sino incluir referencias a deporte, clasificaciones, jugadores, etcétera, de modo que cuando un internauta buscase este tipo de información pueda llegar a la web de nuestra empresa. ESTRATEGIAS EMPRESARIALES ANTE EL COMERCIO ELECTRÓNICO · Se deben elegir bien las palabras clave que definen el contenido de la página (metatags), porque en ellas se basa la tecnología empleada por los buscadores para registrar contenidos y, por lo tanto, de ellas depende una buena recuperación. Para conseguirlo, deben tenerse en cuenta los siguientes conceptos: — Las palabras clave deben coincidir con las que emplearía un usuario para describir cualquier tema en el que esté interesado — Dichas palabras deben estar claramente relacionadas con el contenido de la página. Política de enlaces con otras web El contenido de la web debe facilitar enlaces con otras páginas de interés para nuestros clientes, con las que se debe negociar la adecuada reciprocidad. Este método es especialmente relevante cuando existen páginas relacionadas de alguna forma con la actividad de la empresa y que constituyen una referencia importante en el mercado en el que la empresa realiza su actividad. Conseguir introducir un link de la página en un sitio muy visitado, o aparecer en el mismo como web recomendada, puede ser el medio más eficaz para atraer clientes a la empresa. Posicionamiento de la dirección web en buscadores Otro medio para conseguir que los clientes potenciales accedan a la web, es aparecer en sitios buscadores, en cuyo caso es muy conveniente determinar con sus gestores el lugar en el que deba aparecer la dirección de la web en la lista de referencias que el buscador ofrece al usuario, ya que el posicionamiento en la lista es muy importante, no es lo mismo aparecer en la primera página que en la número once, por ejemplo. Para ello, se deberán tener en cuenta los siguientes aspectos: · Cuando alguien realiza una búsqueda es muy frecuente que se puedan seleccionar cientos de páginas. Cuando esto ocurre, el sujeto que busca información se limita a revisar las direcciones contenidas, como mucho, en las diez primeras páginas. · Los criterios de ordenación más comunes que utilizan los buscadores son: el grado de concordancia entre las palabras clave que describen el contenido de la web y las palabras empleadas en la búsqueda, el tráfico de la web y el número de links de otras páginas que apuntan a la web. Por lo tanto, la selección de las palabras clave (metatag) para la descripción de los contenidos resultan críticas a la hora de conseguir un buen posicionamiento de la web en los buscadores. · En la actualidad, algunos buscadores empiezan a cobrar por posicionar a las web de forma preferente. Inclusión de la web en portales públicos La inclusión en un portal público de gran tráfico, como por ejemplo www.terra.es, puede ser la forma más directa de conseguir una buena «situación» para nuestra web. De esta forma, se puede conseguir estar «cerca» del tráfico que genera el portal y utilizar su marketing. Conceptualmente, se puede correlacionar en el mundo off-line, con la inclusión de un comercio dentro de un centro comercial. Para decidir la inclusión de la web en un portal se deberá tener en cuenta lo siguiente: · Relación entre el público objetivo del portal y de la empresa. · Análisis de la complementaridad entre los contenidos del portal y los que ofrece la página web. · Posible competencia con otras empresas ya incluidas en el portal · El tipo de portal donde incluir la web, generalista o vertical · Tráfico que soporta el portal · Costes asociados con la inclusión en el portal (fijos, por tráfico, por comisiones, etcétera) · Servicios de valor añadido que puede ofrecer el portal (medios de pago, logística compartida, etcétera) EL COMERCIO EN LA SI Febrero 2004. N.º 813 ICE 191 FÉLIX SANTAMARÍA DÍAZ Y MODESTO ESCOBAR ESPINAR Tipos de portales y su integración con los sistemas de gestión La web, a la que también podemos denominar el portal de empresa, juega un importante papel dentro de la estrategia comercial empresarial, en cuyo contexto cabe distinguir entre los cuatro siguientes modelos de negocio, en función del objetivo comercial, teniendo siempre en cuenta que e-commerce es sobre todo commerce. · Portal para información de la empresa y sus productos · Portal para promoción y marketing de productos que se comercializan en otros canales. · Portal para ventas en la red a clientes finales, B2C · Portal para transacciones entre empresas, B2B Cualquiera de los modelos cumple objetivos comerciales, aunque sólo en los dos últimos se realicen transacciones comerciales electrónicas. En todos los casos, la actividad del portal debe estar en relación con los sistemas informáticos de gestión, clave importante de la estrategia de empresa ante el comercio electrónico. No debe tratarse nunca de un portal aislado del resto de los sistemas de la empresa, porque no podrá responder adecuadamente a las necesidades de los clientes, no dará la información adecuada, ya que ésta puede que se encuentre sin actualizar, o el portal no podrá captar y transmitir adecuadamente a la empresa la información emitida por un cliente. Un portal es siempre un medio para conseguir información del mercado, a la vez que facilita la que deseamos que se conozca de nuestra empresa. Para que el sistema funcione es preciso que la empresa esté informatizada adecuadamente, no resulta concebible el desarrollo de ninguno de los cuatro modelos sin su integración en un sistema integrado de gestión, que contemple al portal como una capa externa de relación con el exterior, capacitada para emitir y recibir informaciones de mercado. Por ello, el desarrollo adecuado de cualquier aplicación de comercio electrónico exige un tipo de empresa 192 ICE EL COMERCIO EN LA SI Febrero 2004. N.º 813 FIGURA 2 RELACIONES ENTRE PORTAL Y SISTEMA DE GESTIÓN Portal Proveedores Clientes Flujos de informaciones empresa-clientes. Transacciones electrónicas Sistema integrado de gestión Base de datos FUENTE: Elaboración propia. en la que los distintos sistemas de producción, almacenes, gestión, distribución, etcétera, se encuentren convenientemente informatizados. En caso contrario, la eficacia queda muy mermada. En aquellos casos en los que, por determinados condicionantes, se implante un sistema de comercio electrónico en una empresa con escasa informatización, sus responsables, en lugar de beneficiarse de un nuevo valor añadido, podrán comprobar cómo la gestión del negocio se complica. En general, la falta de informatización adecuada produce un innecesario «reproceso» de la información que absorbe las posibles ventajas que el comercio electrónico podría aportar. La decisión de implantar comercio electrónico en cualquiera de las modalidades debe suponer la aplicación de un nuevo modelo organizativo que esté constituido bajo los siguientes principios: · La empresa debe disponer de un grado adecuado de informatización · Dadas las posibilidades actuales de la tecnología y en particular las ventajas que puede aportar al negocio de las empresas, éstas deben plantearse estratégica- ESTRATEGIAS EMPRESARIALES ANTE EL COMERCIO ELECTRÓNICO mente su adopción como medio de hacer evolucionar el negocio. · El comercio electrónico, en cualquier modalidad, supone la adopción de una nueva estructura organizativa en la que, entre otras cosas, parte del papel como soporte de la información sea sustituido por soporte electrónico. El comercio electrónico, en su amplia concepción, abre nuevas posibilidades a las empresas, puede ser el factor que haga posible nuevos negocios antes irrealizables pero, como todo lo nuevo, su aplicación no es inmediata, no es un complemento que se agrega a lo existente, requiere un planteamiento que afecta a la concepción del negocio, a la organización de la empresa e incluso a la arquitectura del sistema de información. El problema, en muchas empresas, reside en la falta de sensibilidad de sus dirigentes para captar cómo las modernas tecnologías pueden ayudar a la prosperidad del negocio. Quizá ello explique el hecho de que las empresas españolas que compran o venden por Internet sean las menos de la Unión Europea (Métrica de la Sociedad de la Información 2003, SEDISI y Ministerio de Ciencia y Tecnología). La estrategia particular ante el comercio electrónico está asociada al modelo concreto de negocio, según vemos a continuación. Portal informativo Una web informativa tiene por objeto suministrar a la comunidad de clientes información relevante sobre la empresa y los productos o servicios que comercializa, así como facilitar los procesos de comunicación entre clientes y empresa, por ejemplo www.auna.es. En este caso, el marketing de la web debe estar asociado al marketing de empresa y puede resumirse en dos puntos: · Dar a conocer la web a los clientes de la empresa, e incluir la web como un elemento más de la dirección de empresa. · Planificar la presencia de la web en directorios y buscadores de Internet. Portal promocional La web se utiliza como elemento de promoción de los canales comerciales clásicos de la empresa en donde interesa incrementar las ventas. Se utiliza la web como un elemento activo de promoción de otros canales comerciales de la empresa, es decir, se pretende atraer público que pueda coincidir con el mercado objetivo hacía el que se dirige la empresa, como medio para dar a conocer la empresa y sus productos a nuevos clientes potenciales, por ejemplo www.porcelanosagrupo.com, www.lladro.com. Lograr este objetivo puede exigir a la web que, además del contenido informativo sobre la empresa y sus productos, ofrezca a los visitantes un valor añadido. Por ejemplo www.qdq.com que ofrece información telefónica y, además, una serie de servicios complementarios como el mapa de la ciudad con fotografías de todos los edificios. En este caso, la web debe ser objeto de un plan que difunda la misma entre el posible público objetivo, tanto entre los medios tradicionales como en Internet. Los criterios para realizar un plan de publicidad de la web en Internet son idénticos a los necesarios para realizar la publicidad de la empresa, aunque se deben tener en cuenta algunos aspectos diferenciales tales como: · Centrar la promoción en los contenidos de la web y no en la empresa · Determinar elementos específicos que faciliten el acceso a la web (links, buscadores, etcétera) · Dado que el público objetivo ya es usuario de Internet, la publicidad en Internet deberá contener elementos diferenciales con la publicidad desarrollada en otros medios Portal transaccional Este portal puede tener estructuras diferentes, según el modelo de negocio que se adopte, que, en resumen pueden ser tres, portal entre empresas B2B, portal marketplace, o portal para ventas a clientes finales. EL COMERCIO EN LA SI Febrero 2004. N.º 813 ICE 193 FÉLIX SANTAMARÍA DÍAZ Y MODESTO ESCOBAR ESPINAR El comercio electrónico entre empresas, o B2B, es la evolución del ya muy veterano sistema EDI, aún en servicio activo. Consiste en la unión por medios electrónicos de dos o más empresas para emitir pedidos de determinados suministros. Generalmente, el sistema se implanta mediante la imposición del mismo por una empresa de cierta importancia a sus proveedores. En este caso, la reflexión estratégica es muy sencilla, ya que se trata de decidir si los costes de implantación se justifican con el volumen de pedidos que se recibe de la empresa. Hoy, Internet ha reducido considerablemente los costes y el desarrollo de modernos lenguajes de programación basados en XML facilitan la adopción de protocolos privados de comunicación, necesarios para la intercomunicación de los sistemas informáticos de las empresas. B2B supone la extensión del sistema informático de una empresa fuera de sus muros, por lo tanto, es fruto de acuerdos entre empresas, no es posible improvisar la conexión, no es el mismo caso de cuando se teclea la dirección de una web. En cualquier caso, la implantación de una relación externa electrónica con otra empresa, supone disponer de un avanzado sistema informático que no es común en muchas empresas y que como las estadísticas reflejan, no suele estar implantado en la PYME española (e-España 2003, Métricas de la Sociedad de la Información 2003). La necesidad de implantar estos sistemas como medio para conservar el contrato de suministro, puede ayudar a las empresas a activar su propia informatización y, con ello, dar un importante impulso a su propia competitividad. No obstante, la adopción de la fórmula B2B depende como mínimo de dos empresas, dentro del entorno cliente-proveedor. La fórmula marketplace no supone tanto compromiso, ya que la realización de la operación comercial se realiza mediante la actuación de una web intermediaria. 194 ICE EL COMERCIO EN LA SI Febrero 2004. N.º 813 El sitio marketplace normalmente se especializa en un mercado vertical, en el que se registran tanto los proveedores que exponen sus catálogos como compradores que se asocian a dicho sitio. Desde el punto de vista estratégico, es muy diferente ser comprador o vendedor en un marketplace. El primero tiene la ventaja de tener ante sí, como en el resultado de un concurso, una lista de productos de diferentes proveedores y sus precios. El vendedor se encuentra, en cambio, inmerso en una lista en la que su producto aparece junto con los de la competencia, en una situación débil. Una web B2C de comercio electrónico a consumidores implica la existencia de transacciones de negocio en la misma y, por tanto, la estrategia de empresa deberá orientarse hacía el desarrollo del nuevo canal, por lo que deberá tener en cuenta las características específicas del medio a través del cual se va realizar. Opciones estratégicas La salida de una empresa o una marca al mercado en la Red encierra tanto ventajas como incertidumbres que deben analizarse y despejarse en las fases previas del proyecto. El esquema de la Figura 3 relaciona el grado de innovación que supone el negocio electrónico que se quiere acometer, con su impacto en el negocio. El primer cuadrante, abajo izquierda, representa la opción en la que la empresa decide probar y experimentar el modelo de negocio electrónico iniciando actividades limitadas y de bajo riesgo. Por lo general, el proyecto se dirige a un mercado conocido donde la empresa ya tiene presencia, limitándose a productos conocidos que no presentan problemas en la fase de percepción de valor por parte del cliente. Si bien este tipo de iniciativas no tienen un coste elevado, en contrapartida, tienen un bajo impacto en el negocio, tanto en su estructura como en sus resultados. El objetivo fundamental en la empresa es obtener experiencia en el nuevo canal y analizar las posibilidades de explotación. ESTRATEGIAS EMPRESARIALES ANTE EL COMERCIO ELECTRÓNICO FIGURA 3 OPCIONES ESTRATÉGICAS Alto • Optimización modelo actual • Búsqueda rentabilidad y n/clientes • Reingeniería procesos • Riesgo moderado • Mercado nuevo • Nuevo modelo de negocio • Nuevos ingresos • Riesgo alto Impacto • Mercado conocido • Mismo modelo negocio • Experimentar n/canal • Riesgo bajo • Segmentos conocidos (ampliación en la red) • Experimentar n/modelo • Búsqueda nuevos ingresos • Riesgo moderado Bajo Baja Innovación modelo de negocio Alta FUENTE: Sociedad de la Información, las marcas y el comercio electrónico. Siguiendo la flecha, en la Figura 3, el siguiente cuadrante refleja a las empresas que, o bien ya han superado la primera fase, o inician su actividad en la Red en mercados afines o parecidos como ampliación del mercado existente, buscando segmentos de mercado que éste no alcanza con eficacia. Un ejemplo en España puede ser www.barrabes.es que montó el negocio en la Red como complemento a una tienda de material deportivo en Benasque, al que hoy día el negocio en la Red supera ampliamente. Otro buen ejemplo es www.iberia.com con la venta cada vez más importante de billetes electrónicos. El siguiente cuadrante representa aquellas empresas que utilizan el medio electrónico para optimizar sus procesos de creación de valor, fidelizar a sus clientes actuales y ganar nuevos clientes. Este tipo de iniciativas pueden tener un alto impacto en su rentabilidad, como es el caso de www.cisco.com. El último cuadrante representa aquellas iniciativas que buscan un nuevo modelo de negocio dirigido a clientes nuevos y que, en consonancia, representa una fuente de negocios igualmente nueva. Muchas empre- sas de nueva creación en la Red han entrado directamente a este nivel, asumiendo riesgos y costes notables, amparadas en las perspectivas, no siempre acertadas, de obtener retornos elevados en poco tiempo, el caso más notorio es www.amazon.com. La matriz permite vislumbrar el grado de evolución del negocio de las empresas que irrumpen en la Red. Desde el cuadrante inicial, donde se sitúan las empresas con las actividades más limitadas y de menor riesgo, se avanza en la matriz hacia la derecha con el establecimiento de unidades de negocio en Red más específicas, para luego entrar en nuevos segmentos de mercado en el cuadrante derecho superior, y optimizar sus procesos de creación de valor en el último cuadrante. La decisión sobre la opción estratégica a elegir implica situarse en el cuadrante que parezca más apropiado como inicial y plantearse el camino a seguir en términos de objetivos, riesgo, coste y tiempo para establecer una iniciativa solvente y estable en el mercado en la Red. Dentro de la identificación y definición estratégica de negocio, un paso importante es decidir el segmento de mercado en el que competir. Un primer criterio es el precio, que no tiene que ser forzosamente más bajo en la Red, el segundo es la composición de la oferta que, en la Red, suele ser una simbiosis diversa de productos, servicios e información, que no coincide con la oferta normal. En general, para encontrar la estrategia adecuada es recomendable que esté basada en los siguientes cinco principios (Escobar M, El Comercio Electrónico: perspectiva presente y futura en España): 1. Internet es un mercado diferente sobre el que se pueden desarrollar negocios diferentes Carece de sentido y de utilidad trasladar a la Red el mismo concepto de tienda actual. Incluso las denominaciones que se emplean son confusas tales como «tienda» virtual, «escaparate», etcétera. Porque invitan a instalarse en la Red con las misma filosofía que en un comercio normal. EL COMERCIO EN LA SI Febrero 2004. N.º 813 ICE 195 FÉLIX SANTAMARÍA DÍAZ 2. Y MODESTO ESCOBAR ESPINAR Internet es un mercado global por lo que los nuevos negocios deben estar orientados a un mercado global Aquí hay que tener en cuenta las limitaciones marcadas por la distancia a la que se encuentra el cliente y el tamaño del producto, junto con la dimensión de la empresa que vende. Un artículo muy grande tiene unos costes muy altos de transporte, que se acrecientan con la distancia. Un producto de tamaño reducido se puede distribuir en un mercado global con coste reducido. De forma que tamaño de producto y distancia de mercado son factores importantes para determinar la zona de actuación. El tamaño de empresa también influye, un minorista puede vender en un mercado local pero nunca podrá mantener un mercado global. La asociación con una empresa transportista es vital para el desarrollo del negocio. Un producto intangible carece de esta problemática, ya que su distribución se realiza por la Red. 3. Hay que estar dispuesto a invertir Vender en la Red es caro, el ahorro de inversiones inmobiliarias no compensa el alto coste que supone mantener una importantísima tecnología junto con las elevadas inversiones en marketing para conseguir mercado. 4. Es necesario innovar Innovar es fácil en Internet, porque innovar es hacer lo mismo de otro modo y a eso se presta bien el nuevo medio. 196 ICE EL COMERCIO EN LA SI Febrero 2004. N.º 813 5. Ser un especialista Vender algo más que un producto, regalar un valor añadido al cliente, es algo que diferencia y fideliza. Acudir a un buena librería a comprar un libro es algo agradable, pero normalmente no se habla con un especialista, no se puede preguntar a un empleado que puede recomendar en determinada materia. En la librería www.amazon.com sí se puede, el propio sistema recomienda libros parecidos, facilita opiniones de los lectores y al poco tiempo «sabe» cuáles son las materias de interés para el cliente. Es decir, en la librería electrónica, el cliente dispone de un valor añadido importante, aunque no pueda hojear el libro en sus manos, pero sí puede hacerlo electrónicamente. Referencias bibliográficas [1] ESCOBAR, M. (2000): El Comercio Electrónico: perspectiva presente y futura en España, Madrid, Biblioteca Fundación Retevisión. [2] ESCOBAR, M. (2000): «La empresa e-business: transformación, modelo de gestión y planificación estratégica», Economía Industrial, número 331. [3] ESCOBAR, M. (2001): La empresa en la Red, Madrid, Fundación EOI-Fundación Auna. [4] ESCOBAR, M. y TORRECILLA, J. M. (2002): Sociedad de la Información, las marcas y el comercio electrónico, Madrid, Fundación EOI. [5] GARCÍA VALCÁRCEL, I. y MUNILLA, E. (2003): E-Business Colaborativo, FC Editorial. [6] PRICE WATERHOUSE et al. (2001): The e-Business Workplace. Discovery the Power of Enterprise Portals, SAP, John Wiley & Sons Inc.
