EL FUTURO DEL MERCADEO EN EL SALVADOR Ignacio Martin-Baró Universidad Centroamericana "José Simeón Cañas" W* * m] A -fin d e r e f l e x i o n a r c o n r e a l i s m o s o b r e el deo d e El e n El Salvador, f u t u r o del debemos primero reflexionar S a l v a d o r mismo,, El m e r c a d e o , s o b r e el como cualquier mere futu otra activid p r o f e s i o n a l , dice una n e c e s a r i a r e l a c i ó n con la s o c i e d a d d o n d e %:-4. r e a l i z a y c o n el p u e b l o al q u e p r e t e n d e s e r v i r » r S i* El futuro de El Salvador. Para primero hablar por aspiraciones vistos, ría no del f u t u r o d e El los datos objetivos, ideales» Salvador, hay y sólo después Esto no niega la pos ibi l i d a d que guiar plantear 1 de los impr ya q u e n u e s t r o c o n o c i m i e n t o es muy i m p e r f e c t o y la h i s t procede linealmente, c o y u n t u r a s nuevas,, p r i m e r o a la r e a l i d a d sino que continu a m e n t e se Sin embargo, tal cual e s, abre l a r a c i o n a l i d a d n o s e x i g e mi r es decir, c i e n t ifico. Digitalizado por Biblioteca "P. Florentino Idoate, S.J." Universidad Centroamericana José Simeón Cañas a c u d i r al anális Futuro del mercadeo b ñ E¿ Salvador, El a n á l i s i s c i e n t í f i c o d e la r e a l i d a d nos ofrece una imagen muy negativa» actual d e El Salvador N u e s t r o paí s está en guerra, u n a g u e r r a que-; v a a m á s e n l u g a r d e a m e n o s y c u y a r e s o l u c i ó n se encuentra, en buena medida, valoraciones propagandísticas, e n n u e s t r a s manos., de parte y parte, un de no ocurrir cambios fundamentales, plazo previsible. bélico, ves ya mayor. futuro En c o n s e c u e n c i a , 4 0 X del B a s t e el en un dato trágico de que no s i n c o n t a r el p a r a l e l o q u e o f r e c e W a s h i n g t o n p a r a e s e .fin, la guerra, a la d es trucción población como de sus recursos» tinua en escalamiento l o q u e e s p e r a a El S a l v a d o r presupuesto nacional, decir, guerra n o la v a a g a n a r to es la d e s t r u c t i v a de a m b o s b a n d o s es c a d a c e r c a n o es más guerra. m e n o s d el a los d atos m u é s . Lo q u e se da es un c o n t i n u o q u e la c a p a c i d a d no Frente tran que n inguno de los dos con t e n d i e n t e s está g a n a n d o y que, 2 del presupues­ esté dedicado a país, tanto de Y a ello debemos añadir la su con­ e x p o l i a c i ó n d e n u e s t r a e c o n o m í a q u e s e produce? m e d i a n t e l a p e r s i s i;e n t e f u g a d e c a p i t a 1 e s . Es plazo,. bien difícil prever Obviamente, lo q u e va a o c u r r i r a n t e s o d e s p u é s la g u e r r a intervención foránea» americanos indican aunque la m i s m a a f i r m a c i ó n largo bien sea bien sea m e diante una Los cálculos más optimistas de que ese final y l l e g a r á a su fin, sea m e d i a n t e un a r r e g l o e n t r e los c o n t e n d i e n t e s , m e d i a n t e la v i c t o r i a de uno de los bandos» arios, a mediano los n o r t e ­ no ocurr i r á antes de do s o h a n v e n i d o h a c i e n d o arfo c o n Digitalizado por Biblioteca "P. Florentino Idoate, S.J." Universidad Centroamericana José Simeón Cañas tres año Fut ur o del ms rc &ds o en El Salvador ? desde 19 8 1 » no i n j e r e n c i a en se sabe-? b i e n si para justificar la g u e r r a o c o m o c o n s e c u e n c i a su d e u n mal 3 creciente análisis o p or am h a s r a zo n e s „ Pero guerra, si sí no podemos predecir podemos avanzar cuándo 1legará a t a n t o m á s g r a v e s c u a n t o m á s s e t a r d e en población sibles y habrá que contar bastante diferentes. migratorios g e n e r a d o s por cambia el con unas condiciones 20 X de los salvadoreños» país, de esta p o blación arrastrará irrever­ van a a sí como obviamente, la relación lugar, una buena las s e cuelas s o c i a l e s y pal. no tan f á c i l m e n t e s u p e r a b l e s y que r e p r e s e n ­ una pesada carga nacional. ción c o n l a s c o n s e c u e n c i a s d e la g u e r r a , En t e r c e r c o n s t a n t e c r e c i m i e n t o d e la p o b l a c i ó n y a en c i n c o m i l l o n e s y m e d i o . satisfacer la los m o v i m i e n t o s Esto, En s e g u n d o tarán para de Estamos h a b l a n d o de un p o r c e n ­ campesina y urbana» q u i c a s de la g u e r r a , man lugar, l a g u e r r a s o n en b u e n a m e d i d a p a n o r a m a g e o g r á f i c o del entre población parte allí. la gran mayoría de d e s p l a z a d o s y r e f u g i a d o s n o n o m e n o r al la condiciones que serán llegar En p r i m e r r e g resar a sus lugares de origen» taje fin a l g u n a s de las c o n d i c i o n e s en q u e se encontrará nuestro país para ese entonces, (a) A n t e t o d a , su del Si lugar, interac­ no hay que olvidar país que algunos la e c o n o m í a n o d a a c i n c o o c i n c o m i l l o n e s y medies d e ¿qué va a ocurrir cuando, y en esti­ a basto habitantes, en t r e s o c u a t r o l u s t r o s m á s Digitalizado por Biblioteca "P. Florentino Idoate, S.J." Universidad Centroamericana José Simeón Cañas el la p o b l a ­ Futuro del mercadeo en El Salvador f ción se h a y a d u p l i c a d o , y sea mos diez reclamando techo y comida, m i l l o n e s de educación y salud, 4 salvadoreños trabajo y recrea. ci ó n ? <b> Las condiciones económicas tintas, del país también c u a n t i t a t i v a y cualitativamente,, Ciertamente, tener muchos menos recursos infraestructurales, la aparato productivo» g u e r r a s e c e b a s o b r e el serán vamos a p u e s n o en irreversibles, las t i e r r a s a r r a s a d a s por los b o m b a r d e o s y a b a n d o n a d a s por del cuidado campesino» lo es la e r o s i ó n cia va a d ificultar requiere la proceso de recuperación in genuos p e n s a n d o que cuando se acabe contar para se decisivo necesi­ que siempre nuestras en la g u e r r a con una ayuda tan g e n e r o s a nos da p a r a destruir. nacional", largo p o s i b i l i d a d de un a h o r r o p a r a la i n v e r s i ó n » seamos ahora penurias la p o l í t i c a de Esa situación de continua e m e r g e n ­ cualquier construir que Lo que vamos a tener es una c r e ­ ciente abundancia de problemas básicos junto a múltiples dades de urgente resolución» vano Es de temer a l g u n o s d e l o s d a ríos s e a n tiempo como dis­ U n a vez lograda de quienes la que "seguridad h u m a n a s n o p a r e c e n ser un internacional no podremos corno su Y hoy factor deciden n ue str o d e st in o „ (c) Finalmente, s o c i o p o l i t i c a s del sariamente 1 is t a , al país serán distintas» q u e El S a l v a d o r au n q u e ésa t é r m i n o d e la g u e r r a las condiciones Esto no significa n e c e ­ se vaya a convertir e s t a m b ié n u n a p o s ib i 1id a d » Digitalizado por Biblioteca "P. Florentino Idoate, S.J." Universidad Centroamericana José Simeón Cañas e n un p a í s s o c i a Tanto si 1a s Futuro del mercadeo en El Sa lvador „ reformas será ya iniciadas llegan a cuajar c o m o si no, - i n s t i t u c i o n a l m e n t e d i s t i n t o a c o m o e r a en porque, c o m o y a l o podernos o b s e r v a r , muchas desde de l a s q u e p o d r í a m o s 11 a m a r el papel del El 19 7 9 , Salvador sobre todo van c a m b i a n d o poco a “r e g l a s del juego" poco social, poder e c o n ómico hasta algo p r o h i b i d o por anterior constitución y c a d a vez 5 la más moneda corriente como es la si ndi cal i z ac i 6 n c a m p e s i n a Frente a este panorama, realmente negativo, p u e d e s a c a r u n a c o nc 1 u s ió n p r o v i s io n a 1 , hora de terminar cir, definir la g u e r r a , cómo -futuro del m e r c a d e o en será más crucial llegar a todos que se d e g r a n im p o r t a n c ia a 1a nuestro que nunca saber y d ó n d e p r o d u c i r l o así c o m o p r e c i s a r tribuir y hacer 2. el creo lo p r o d u c i d o . país» qué Al produ. la f o r m a d e d i s ­ ■ El futuro del mercadeo. Partiré tentó; de la d e f i n i c i ó n "El m e r c a d e o y d e s e o s del de mercadeo que c o n s i s t e en p o n e r en r e l a c i ó n tía un conocido las n e c e s i d a d e s m e r c a d o c o n l o s b i e n e s y s e r v i c i o s d el productor, f i n d e l o g r a r u n a t r a n s f e r e n c i a d e la p r o p i e d a d " Í C u n d i f f , y G o v o n i , 1979, pág. Prescindiendo simple a Still 4), de la cosificación "mercado'* a l a p o b l a c i ó n o el que supone tratar a n t r o p o m o r f i s m o en Digitalizado por Biblioteca "P. Florentino Idoate, S.J." Universidad Centroamericana José Simeón Cañas que como se Futuro del mercadeo incurre al atribuir i m p o r t a aquí al mercado El Salvador "necesidades y deseos", e s q u e l a n a t u r a l e z a del como su objeto s ti mercadeo , lo le l l e v a a 6 que asumir l a s n e c e s i d a d e s y d e s e o s d e u n a d e t e r m i n a d a potola. c i ón No s é h a s t a q u é p u n t o l o s a u t o r e s del de las connotaciones de esos dos términos, •filosófico y psicológico, texto son c o n s c i e n t e s con t a n t o s i g n i f i c a d o ya que sus análisis ulteriores ios t r a t a n c o m o u n a unidad,, Sin embargo, es i m portante distinguir entre necesidad s e a en f o r m a La n e c e s i ­ dad expresa y y d e s e o ,asi elemental. la e x i g e n c i a d e a l g ú n o b j e t o r e q u e r i d o p a r a c o n s e r v a r desarro 11 ar 1 a vida human a 5 e 1 d es e o r epr e s e n t a 1 a s u b j e t i v a d e l a a s p i r a c i ó n h a c i a un o b j e t o , t a n t o si e s n e c e s a r i o c o m o si no. L a u n a c o n s t i t u y e un d a t o o b j e t i v o , te su origen de vivencia subjetiva, consecuencias, necesidades •fu n d a n y de sus resultados, también con no afloran en nece s i d a d e s „ i n d e p e n d i entemen--- el o t r o constituye indep e n d e n c i a de sus La d i s t i n c i ó n es i m p o r t a n t e , que en d e s e o s v :¡.v e n e 1 a causas una y ya que pueden d a r s e así c o m o d e s e o s q u e n o No todo deseoresponde a una se? necesi d ad , p e r o m u c h o s d e s e o s t e r m i n a n c o n v i r t i é n d o s e en n e c e s i d a d e s » La carácter distinción social, entre necesidad y deseo nos permite captar es decir, n o s m u e s t r a el hecho de que las n e c e ­ s i d a d e s y d e s e o s q u e e n c o n t r a m o s en c a d a s o c i e d a d , de una determinada población en c a d a s e c t o r y aun en c a d a i n d i v i d u o n o simple expresión de una exigencia natural, su s i n o q u e s o n el Digitalizado por Biblioteca "P. Florentino Idoate, S.J." Universidad Centroamericana José Simeón Cañas son la resui. Futuro del mercadeo en E¿ Salvador, fcado d e u n a historial c o n c r e t a s cada " s ect or p o h l a c i a n a l , llevar a de la h i s t o r i a de cada sociedad, de cada individuo.. u n a importante; c o n c l u s i ó n , enunciar? un mercado, una sociedad 7 Lo cual q u e aquí nos apenamos de debe podemos en c u a n t o c o n j u n t o de n e c e s i d a d e s y d e s e o s o grupo humano, no es una realidad "natural", a j e n a o i n d e p e n d i e n t e d e 1 a h i s t o r i a ¡;p o r e 1 c o n t r a r i o .. s e t r a t.a del producto moldean reflejar a en c a d a m o m e n t o de las esa socied ad o grupo. -fuerzas q u e c o n d i c i o n a n De ahí q u e un mercado pueda en un m o m e n t o d e t e r m i n a d o u n a h i s t o r i a d e s h u m a n i z a d o r a , que lleve a las p e r s o n a s a desear y aun necesitar que les destruye o deshumanisa» El aquello a l c o h ó l i c o o el quiere decir que mismo adicto h e r o í n a d e s e a n y a u n n e c e s i t a n s u t r a g o o s u i nyección., no y lo a la cual lo m á s c o n v e n i e n t e o l o m á s r e c o m e n d a b l e s e a p r o p o r c:i o n á r s e 1 o s « El m e r c a d e o n o p u e d e e n t o n c e s a s u m i r ni m e n t e que su o b j e t i v o sea hacer que la p r o d u c c i ó n n e c e s i d a d e s y d e s e o s dos la p o b l a c i ó n t al momento determinado, necesidades y deseos. c i e n t í f i c a ni sin c o n s ideración D e b e t e n e r el hacer que la p r o d u c c i ó n una población, la humanicen doras. responda a como se encue n t r a n a l g u n a al c a r á c t e r las en un de esas m e r c a d e o un h o r i z o n t e é t i c o , u n a f u n c ió n s i u s t e d e s 1o p r e í i e r e n e d u c a t iv a , a ética. q u e i 1 e v e n o s ó 3.o se ajuste a las n e c e s i d a d e s b á s i c a s de s i n o q u e la p o b l a c i ó n desarrolle necesidades que y que ajuste sus deseos a sus necesidades h u m a n i t a - Yo sé que e stoy e x p r e s a n d o algo utópico, Digitalizado por Biblioteca "P. Florentino Idoate, S.J." Universidad Centroamericana José Simeón Cañas pero que no por Futuro del mercadeo en El Salvador r 8 ( ello debiera dejar d e c o n s t i t u i r s e en horizonte del quehacer p r o p i o d e la m e r c a d o t e c n i a . Un a n á l i s i s d el f u t u r o d el mercadeo no p uede entonces l i m i ­ tarse a plantear hipotéticas condiciones o "escenarios" prepararse para ■futuro del responder ante esas diversas mercadeo debe examinarse también a fin de situaciones? el ponderando sus p o s i ­ b i l i d a d e s c o n c r e t a s d e c o n t r i b u í ! * al p r o c e s o dos d e s a r r o l l o h u m a n o de una sociedad y, p o r tanto», n o s ó l o d e "responder" do, s i n o d e c o n f i g u r a r c o n s t.r u c t i v a m e n t e e s e m e r c a d o . que e s t a e s l a p e r s p e c t i v a d e a l g u n o s t é c n i c o s del a un m e r c a ™ M e co n s t a mercadeo; la h u m a n i . d u d a e s si s u p e r s p e c t i v a s u r g e d e l a p r e o c u p a c i ó n por nación primordial de los g r u p o s y p e r s o n a s o su c o n s t i t u y e s i m p l e m e n t e el 3. l o g r o del criterio máximo mi lo lucro. Tres tesis sobre el futuro del .mercadeo en El Salvador. A Salvador la l uz d e e s t a s c o n s i d e r a c i o n e s s o b r e el y sotare l a n a t u r a l e z a del t r e s t e s i s que, trabajan en en mi el n u e s t r o país sino, opinión, mercadeo, d e b e n g u i a r el podemos de El plantear quehacer de quienes mer c a d e o no sólo para enfrentar s o b r e todo, futuro para contribuir p u e b 1 o u n f u.t u r o m e jo r Digitalizado por Biblioteca "P. Florentino Idoate, S.J." Universidad Centroamericana José Simeón Cañas el a abrir futuro de a nuestro Futuro del mercadeo en El Salvador? 3.Í. El m e r c a d e o de debe asumir l as n e c e s i d a d e s básicas La p r i m e r a t e s i s se s i g u e del za de de sistema Salvador s a l v a d o r e ría c o m o del es se encamina hacia una sociedad con c o m o si ya que en cua l q u i e r Este incremento horizonte de corte socialista, capitalismo moderno, satisfacción h e c h o i r r e f u t a b l e de la p o b r e ­ sus p r o b l e m a s fundamentales,. a p l i c a b l e t a n t o si El la la p o b l a c i ó n c r e c i e n t e d e n u e s t r o p a í s e n r e c u r s o s asi acelerado un como horizonte ? se caso encauza hacia un tendrá que lidiarse con unas condiciones de verdadera emergencia social. Esto 1os para Lo no qu iere decir que haya que tratar deseos a r t.i f i c i a 1 e s q u e c o n s t i t u y e n 1 a muchos, que sí aunque no respondan i 3.lis i ó n intentando que los deseos correspondan una todos m o t iv a d o r a a ninguna necesidad significa es que hay q ue asumir las nec e s i d a d e s respondan de eliminar ver dadera,, labor creativa, a las necesidades, y a l a s - e x i g e n c i a s m á s a u t é n t i c a s del que ser humano,, •3,2, El ti a mercadeo debe supeditarse nació-- 1 ... En una situación c r í t i c a c o m o e s l a d e El t o d a v í a m á s al t é r m i n o de 1a guer r a , de qué producir» cada a una planificación cual Salvador no puede quedar Hace falta orientar p r e c i s a m e n t e a d o n d e a p u n t a l a n a t u r a l e z a del al los mercadeo, Digitalizado por Biblioteca "P. Florentino Idoate, S.J." Universidad Centroamericana José Simeón Cañas y lo s e r á arbitrio esfuerzos es decir, Futuro del mercadeo ert El Salvador, 10 s que la producción d e un p a í s a u t é n t i c a s de su población» dilapidar recursos, responda De otro modo, duplicar e s f u e r z o s y, a las necesidades s e c o r r e el p e l i g r o d e sobre todo, olvidar n e c e s :i,d a d e s y m a r g i n a r a s e c t o r e s d e 3.a p o b I a c i ó n „ No de d e j a d e ser s o r p r e n d e n t e q u e q u i e n e s son en la práctica s u s p r o p i a s e m p r e s a s u n o s f i r m e s p a r t i d a r i o s d e la planifica--1 ción, olviden que un p a í s e s t a m b i é n necesitada de una firme planificación p o c o s y s u s n e c e s i d a d e s muchas,, b l e 1' trabaje m á s al interior i n t e r i o r de u n a empresa? decidir que la dejando que cada sección una gran empresa, cuanto que sus recur s o s son Yo n o c r e o q u e la "mano invisi­ de un p a í s que lo q u e trabaja y no creo que ningún empresario vaya mejor ma n e r a de c onducir quiera y como quiera, tanto más su organización y aun que cada trabajador c o n tal haga de que a esa sección o lo al a sea que trabajador e n p a r t ic u 1a r 1e s v a y a b ie n . El mental dades, trab a j o de mercadeo, estriba en b u s c a r un a j u s t e e n t r e p r o d u c c i ó n d e b e r e a l i z a r s e en el d e un d i a g n ó s t i c o o b j e t i v a , p r e c i s a m e n t e p o r q u e su o b j e t o f u n d a ­ y marco de una p l a n i f i c a c i ó n necesi­ que parta pero que lleve a una maximización de r e c u r s o s y d e esfuerzos,, 3 ,3 , £ 1 m e r c a d e o d & b e de o n ir ib u ir a u n a a d e c u a d a d is i r ib u c i ó n los bienes pro d u c i d o s , que lleguen i o r e s d e 1 a p o b 1 a c i ó r¡ ,■ Digitalizado por Biblioteca "P. Florentino Idoate, S.J." Universidad Centroamericana José Simeón Cañas a todos los $ & c ~ Futuro del mercadeo en El Salvadorf 11 No se trata simplemente de responder a las necesidades b á s i c a s de una p o b lación; s e t r a t a d e q u e la r e s p u e s t a a l c a n c e a todos a la g r a n o, por l i g a d o al lo m e n o s , i m p o r t a n t e á m b i t o d ® la En e s t e s e ntido, c o n c e p t o de prestar obvias atención El del mercado", que existen a esas no t anto para en un a mayorías población, de S a l v a d o r p a s a p o r u n r e p l a n t e a m i e n t o d e la económicos, de tal manera f u n d a m e n t a r s e e n la s a t i s f a c c i ó n p ar a Es a f ianz ar s e claro q u e , quizá, menos primarias» sos, a corto plazo, que Sin embargo, para marginadas imperante. la las El futuro jerarquía economía deje de de suntuaria de grupos m i n o r i t a r i o s puede resultar l u c r a t i v o m o v e r s e e n el h a c i a ahí razones éticas, in c l u s o por r a z o n e s prácticas. a cuanto e n 1 a r e s p u e s t a b á s :i.c a a 1 a s g r a n d e s no sólo por legia ignorar persistentemente n o o l v i d a d a s p o r el s i s t e m a s o c i a l objetivos está justicia distributiva» cuando El mercadeo y o p i e n s o q u e h a y q u e r e p l a n t e a r s e t o d o el "segmentación diferencias mayoría, poco atractivo á m b i t o de las hay que orientar de justicia Perpetuar las m i n o r í a s y margina a las m a yo r I a s . y, necesidades l o s es.fu.er— distributiva, sino una economía que p r i v i ­ mayorías constituye una s i t u a c i ó n e x p l o s i v a q u e g e n e r a su p r o p i a n e g a c i ó n y la p e r m a n e n t e cr i si s del El si st e m a f u t u r o d e El Salvador p a s a n e c e s a r i a m e n t e por u n a poración ac t i v a de las m a y orías p o p u l a r e s política y social, cualquiera sea a la vida la f o r m a c o n c r e t a Digitalizado por Biblioteca "P. Florentino Idoate, S.J." Universidad Centroamericana José Simeón Cañas incor­ económica, como se Futuro del mercadeo en El Salvador „ 12 realice esta El Salvador m a y o r i as, a ju s t a r a 1a incorporación. Por el lo, el f u t u r o del m e r c a d e o en pasa también n e c e s a r i a m e n t e por su atención sus necesidades básicas, pr od u cc ió n a las cuales es e i n g e n i á r s e .1a s p a r a a l c a n c e a t o d o s y a todos les a l c a n c e p ar a que llevar 1o a esas preciso p ro du c id o una digna vida humana. Referencias bi bl i ogr é-fi cas. C u n d í ít , Edward W~ ,¡ R i c h a r d R. St.il I y N o r m a n A» P. G o v o n i ,, (1979)» Fundamentos de mercadeo moderno. (Traducción de J o r g e C á r d e n a s M a n n e t t i „ ) E n g l e w o o d C1 if-fs, N . J . s P r e n t i c e . Bal i . P o n e n e i a p r e s e n t a d a en la M e s a R e d o n d a " £'2 f u t u r c.> d e I m e r c a d e o e n E 1 S a 1 v a d o r " . P r i m e r C o n g r e s o M a c i o n si d e M e r c a d e o , S a n S a 1 v a d o r v- 1 5 d e m a r z o d e .i9 S 6 , I Digitalizado por Biblioteca "P. Florentino Idoate, S.J." Universidad Centroamericana José Simeón Cañas