Javier Torralba (Neinver): “La única diferencia entre el outlet y el `full

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Javier Torralba (Neinver): “La única diferencia entre el outlet y el
‘full price’ es el precio; la experiencia de compra es la misma”
Javier Torralba es gestor de activos de la operadora de
centros comerciales outlet Neinver. La compañía
española, que fue la primera en introducir el concepto de
complejo outlet en España en los noventa, proyecta la
apertura de un nuevo centro en Viladecans y ha llegado a
un acuerdo con el fondo estadounidense KKR para crear
un joint venture para comprar dos centros comerciales en
España. Torralba sostiene que el concepto de outlet ha
evolucionado mucho en el mercado nacional y que
actualmente no existe diferencia con el del full price, más
allá del precio. El directivo, que también ha trabajado en
otras compañías como Grupo Anjoca, explica que el
consumidor ha cambiado sus hábitos de compra y subraya
que el outlet y el comercio tradicional no se canibalizan,
sino que se complementan.
Pregunta: Neinver fue la impulsora del formato
outlet en España hace más de veinte años. ¿Cómo ha
evolucionado el concepto desde su implantación?
Respuesta: Nosotros importamos el concepto outlet en los
noventa; el primero que abrimos fue en Las Rozas, en
Madrid. Desde entonces, el formato ha evolucionado
mucho porque inicialmente el concepto venía muy
marcado por la venta de excedentes de marcas que se
vendían con un descuento importante, pero más allá del
precio no había nada; daba igual la experiencia de compra
y dónde se comprara. Ese concepto ha evolucionado con
los años y ahora el cliente quiere más, quiere un buen
producto a un gran precio, pero además busca un valor
añadido en cada compra que hace.
P.: Neinver ha pedido la licencia para construir un
macrocomplejo outlet en Viladecans con el que
sumará más de quince centros en Europa. ¿Qué papel
juegan los centros comerciales outlet actualmente en
el mercado español?
R.: Es un formato importante, porque la gente ha
cambiado la imagen y el concepto que tenía sobre lo que
era el outlet. La mayoría de los consumidores tenía la
imagen de que el outlet era el lugar donde se encontraba
ropa barata. Ahora, el outlet se ha hecho con un espacio
importante y en los centros que operan bajo este formato
hay todo tipo de marcas, desde ropa básica hasta firmas de
lujo. El outlet es un canal importante dentro del sector
moda que complementa al resto. En los inicios, los
operadores de la industria pudieron tener la impresión de
que el outlet llegaba para sustituirles y eso no es cierto; el
outlet complementa y da una alternativa para que las
marcas se desprendan de los productos que no se venden
en tiendas convencionales.
P.: ¿Qué factores han influido en el auge del formato
outlet?
R.: Lo primero que llama la atención es el precio, ropa más
barata con descuentos. Al final, el precio es un factor
importante y, en unos años como los que hemos pasado, en
los que el consumo en España se ha reducido, la moda no
ha sido ajena a estos cambios y el precio ha ayudado a que
el formato outlet no haya sufrido tanto como el resto.
P.: ¿Cómo ha cambiado el sector en los últimos años
en España con la incursión de los principales
operadores internacionales del sector?
R.: El sector ha pasado a estar formado por más
operadores, pero para nosotros no es algo malo, porque la
competencia siempre es buena. Desde nuestros orígenes
hemos apostado por el outlet, que es un formato que
necesita un cuidado muy especial de los puntos de venta y
la actividad de los centros. Que otros operadores hagan
grandes inversiones en España supone una motivación
extra y reafirmación de que estamos en la línea correcta y
de que el outlet es un formato que funciona a largo plazo;
si nos hubiéramos equivocado no estaríamos compitiendo
todos por abrir centros en España.
P.: ¿Qué impacto ha tenido el turismo en la evolución
del outlet en España y qué importancia le dan los
operadores a la hora de proyectar un nuevo centro?
R.: Es fundamental. En el caso del centro que estamos
construyendo en Viladecans ha tenido un papel clave.
España es una potencia en cuanto a turismo y los datos de
este año lo confirman, con un gasto de los turistas que en
el primer trimestre se situó en 15.000 millones de euros.
Madrid y Barcelona son los polos de atracción de turismo
de nuestro país y eso se traduce en una mejora de ventas
en las dos ciudades y una mayor proyección de centros en
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las inmediaciones de ambos lugares. Hay que apostar por
el turismo y por las necesidades de cada visitante, para
poder fidelizarles y que se decanten por el outlet en su
ruta de compras cuando viajan.
P.: ¿Cómo se adapta esa estrategia a turistas chinos y
rusos?
R.: En el día a día de la gestión de centros buscamos
profesionalizar la compañía con empleados que sean afines
a ellos. Las acciones de marketing y la gestión en general
tienen que estar centradas en todos los grupos de
compradores que podamos tener, no en una nacionalidad
concreta. Sin embargo, hay que conocer su idioma y su
cultura para adaptarse a ellos y que se sientan cómodos al
comprar, porque no tienen unos mismos hábitos.
P.: Ha surgido una nueva ola de consumidores que
cuentan con menor poder adquisitivo y que son más
infieles que nunca a las marcas. ¿Cómo se capta a un
cliente con ese perfil en un momento en el que tiene
tantas opciones a la hora de comprar?
R.: El ecommerce es una de las vías a través de las que
llegar a un consumidor más joven, porque es un entorno
que conoce mejor y al que está habituado. Además, en
España es un segmento de mercado que se va a desarrollar
de forma notable en los próximos años, por lo que hay que
aprovecharlo.
P.: En España se está confirmando, poco a poco, una
lenta recuperación económica. ¿Una vez el país haya
remontado, el consumidor volverá al full price o
seguirá apostando por el outlet?
R.: Yo creo que seguirá habiendo una combinación de
ambos formatos. En época de crisis puede que el outlet se
convierta en más atractivo, pero tampoco hay tanta
diferencia entre full price y outlet. Siempre va a haber ese
diferencial y en épocas más complicadas saldrá ganando el
outlet, pero son canales complementarios, no creo que se
canibalicen uno a otro.
P.: ¿Cómo ve el sector en los próximos diez años?
¿Qué cambios cree que se producirán?
R.: Al final el sector lo que tiende es, a cada vez, parecerse
más al canal tradicional. Hace diez años visitabas un outlet
y parecía que ibas a una nave desierta o a tiendas que no
tenían en cuenta valores que hacen que las ventas
mejoren. Ahora, los centros comerciales outlet no se
diferencian de uno full price. Las tiendas están
organizadas y la única diferencia que se puede encontrar
es la del precio, porque la experiencia de compra es la
misma. Al final, el outlet tiene un precio distinto y, quizás,
es más complicado de gestionar por el hecho de que se
trata de restos de producción. Organizar una tienda con
tanto surtido es complicado.
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