Conferencia - Slade Uruguay

BIG BANG MARKETING
Por: Guillermo A Baena López. MBA. DBA
Past President Slade.
Director Procage IISE University Of Pittsburgh USA.
La Teoría Big Bang
!! La teoría del Big Bang S Singh (2004), es una
supuesto que dice que el universo nació
literalmente de un gran estallido, de un
único punto que estaba contenido en el
espacio, y que a partir de ahí el universo se
expande continuamente.
!! En un sentido metafórico podemos decir
que el marketing de nuestros tiempos ha
evolucionado a una gran velocidad y se ha
expandido intensamente, y de allí se deriva
el nombre de esta conferencia.
Singh, Simon (2004) Big Bang The Origin Of The Universe. Fourth State: Harper Collins Publishers.
Edwin Hubble was born on November
20, 1889. He graduated from the
University of Chicago. His research
helped prove that the universe is
expanding,.
¿El Problema ? Nuevos Jugadores
Nuevas Reglas y Nuevo Entorno.
El problema es que el marketing del nuevo
milenio, requiere de una readaptación de los
conceptos fundamentales, adecuándolos
a
nuevo entorno tecnológico, en donde
las
redes, lo digital, lo global, la rapidez de las
comunicaciones, obligan necesariamente a
utilizar nuevas formas de hacer las cosas, en
nuevo terreno de juego de negocios de por si
muy complicado, en donde se mueven cuatro
generaciones simultáneamente, lo que obliga
al nuevo hombre de marketing, a liderar
aspectos de innovación que engranen en lo in
y lo out del marketing del nuevo milenio.
El PRIMER ESTALLIDO - BANG
LO INTUITIVO
5
Es Difícil Asignar Un Comienzo Exacto
!! A nivel filosófico, el Marketing al
igual que la estrategia arrancan en
aquella etapas primitivas de la
historia donde el hombre debía
realizar trueques para cubrir sus
necesidades y aumentar el
bienestar
!! En este momento nace el Primer
BIG BANG - INTUITIVO
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Tres Nombres a Recordar
6
1 Alexander Norris: Padre de Oliva y Elizabeth Norris .
Comerciante Norteamericano, con sede en Cincinnati,
inspirador del primer partnership del Marketing
2 William
Procter. Nacido en Inglaterra
viaja a USA abatido por un incendio que
destruyo su tienda. Fabricante de velas, se
caso con Oliva, hija de Alexander Norris.
3 James
Gamble. Nacido en Irlanda,
victima de una crisis económica viaja a
USA. Fabricaba jabón y se caso con
Elizabeth, la hija de Alexander Norris
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!! Los fabricantes de velas y jabones, formaron
una sociedad el 31 de Octubre de 1837. En ese
tiempo, Cincinnati, conocida como
“Porkopolis”, era el centro productor de carne
más grande del país, permitiendo así el acceso
barato a grasa animal – materia prima para la
fabricación de velas y jabones.
1.! Estrategia de Diferenciación: En 1850 P&G se
realizo una estrategia de inversión agresiva
construyendo la fabrica más grande de su
época, a pesar de los rumores de guerra
civil.
2.! Estrategia de Innovación del Producto. En
1879, el hijo de Gamble, James McLean
Gamble, químico de formación, desarrolló
Ivory, el primer jabón estadounidense
comparable a los jabones finos importados
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7
La Guerra Civil (1861–1865)
8
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Sede de Procter & Gamble en Cincinnati, Ohio.
El PRIMER ESTALLIDO - BANG
LO EDUCATIVO Y LOS MICRO-BANGS
Big Bang Educativo. Wisconsin 1910
!! Algunos estudiosos mencionan
que debido a
su carácter
interdisciplinario,
el término
marketing de origen anglosajón
empezó a utilizarse en EE UU a
principios del siglo pasado,
concretamente fue en 1910
cuando en la Universidad de
Wisconsin apareció un curso
denominado «Métodos de
Marketing» impartido por Butler.
Es probable que Procter &
Gambler haya creado los pilares
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11
Los Jugadores del Segundo Ciclo
Paul
D Converse
Neil Borden
Jerome McCarthy
Theodore Levvit
Daniel Yankelovich
Philips Kotler
Trout & Ries
George Day
Clayton M. Christensen
Peter Drucker
Stand Rapp
Gary Hammel
¿ Y Quien Conduce el Marketing de su
Empresa Hoy?
La Anécdota del Hijo del
Controlador de Tierra:
El Apolo 8 en la noche buena de
1968, se convirtió en el primer
objeto
fabricado por el hombre
que describió una orbita lunar.
Durante en vuelo de regreso
preguntaron al astronauta
Bill
Anders, Quien pilotea la nave?
Anders : Creo que Issac Newton….
Nota :Adaptado de Gary Hammel Bill Breen The Future of
Management
Issac Newton científico británico (1642-1727),
uno de los más grandes genios de la historia de
la ciencia. Sin olvidar sus importantes
aportaciones a las matemáticas, la astronomía y
la óptica, lo más brillante de su contribución
pertenece al campo de la física, hasta el punto
de que física clásica y física newtoniana son hoy
expresiones sinónimas.
Tripulación Apolo 8
San Basilio Moscú. Rusia
Museo de la Cosmonáutica Moscú
Sentido Práctico de las Palabras de
Anders
“La influencia de los patriarcas del
Marketing es muy importante, pero a
diferencia de las leyes de la física y la
matemáticas, ya sea Newtonianas o de
la metafísica de Einstein, las teorías del
Marketing no están predeterminadas ni
son perpetuas”; estas sujetas al
comportamiento humano, y este
comportamiento ha sufrido de fuertes
cambios a raíz del avance de las
grandes innovaciones y el avance en
la tecnología de las comunicaciones.
Nada estático funciona en un mundo
dinámico (1983) Australia II
Los Espíritus Burlones de la
Conducción
Los espíritus burlones de la
conducción, tratan de influir
sobre los gerentes e intentan
manejar la empresa con los
conceptos y teorías de los años
50 del siglo pasado
Aquí hay un grave problema …
Este es una dirección que está
totalmente desfasada… Esta
anclado en el pasado
NUEVAS COSTUMBRES
Hace unos días, salía madrugado en
un viaje de negocios al exterior, tuve
obligadamente en una escala en el
aeropuerto de Newark en los Estados
Unidos, había una elegante cafetería
de nombre “ Flora Café”
Para mi sorpresa no había
meseros ?????
Empecé a mirar para ver que hacían
mis vecinos .
Esta anécdota un ejemplo mas del
imparable cambio de costumbres, de
hábitos y de forma de vivir. Para mi
caso el aprendizaje lo hice en pocos
minutos, de lo contrario hubiera tenido
que buscar otro restaurante y
aferrarme a lo antiguo y conocido.
Shakshuka with Baked Eggs” de
$14 dólares americanos o 1.600
millas aéreas.
4. Que Hacen
Que Las Cosas
Cambien
LIDERAZGO INTEGRAL
Que hace que las cosas
cambien?
1. Las desregulación y la nueva tecnología aminoran en forma
contundente las barreras de entrada. “El caso de la orquesta
Rotaria”. En el campo de la conducción es igual, la gente
joven de hoy es más atrevida intelectualmente y no teme al
emprendimiento.
2. Las personas tiene más control, en un mundo de información
casi perfecta, lo mediocres no tienen espacio. La conclusión
muy sencilla, el mundo esta viviendo una época de
comunicación casi perfecta y muy asequible a bajo costo. En
este mundo con este talante es imposible entonces tener en la
ignorancia y el alejamiento a las personas que conforman un
equipo de trabajo.
Que hace que las cosas
cambien?
3. Los ciclos estratégicos se acortan. El
éxito es corto y muchas veces efímero.
Recuerdan en caso bochornoso de la
bella colombiana Ariadna Gutiérrez,
que fue Miss Universo (2015) sólo por
unos minutos en la ciudad de Las
Vegas (Nevada),
a raíz que el
presentador Steve Harvey, se
equivocara y anunciara mal el
nombre de la elegida. Nuevamente
una disciplina y una moral invulnerable
sacaron a flote a ambos personajes.
4.
4.
Nuevas Formas de Educación. El
Online la educación virtual es otro
fenómeno, ya que una persona
sin importar su edad, puede
acceder a una multivariada
oferta de programas en línea.
El bilingüismo como mínimo es
casi una obligatoriedad para
extender el conocimiento, ya que
brinda una serie de
oportunidades únicas y sensibiliza
culturalmente a obtener una
cosmovisión.
La educación
entonces promueve y aviva este
bilingüismo.
5. El low- cost, y la Piratería es un nuevo
ingrediente en este mundo globalizado
e interconectado, lo que obliga a
cuidar procesos y tener especial
atención en el valor monetario y las
patentes.
El Asia y principalmente la China
también han entrado en el terreno de
juego y se ha convertido en la fábricas
del mundo, las grandes marcas han
trasladado sus factorías a esas regiones
por efectos del bajo costo de la mano
de obra, y dado que el transporte
mundial debido a todos los avances
tecnológicos, han conectado al mundo
y abierto las puertas de la rapidez en las
comunicaciones, hacen mas fácil la
nueva ecuación.
Que hace que las cosas
cambien?
6. La digitalización de las nuevas generaciones: El reto
el nuevo liderazgo es el de alinear a los grupos
generacionales y no ponerlos a competir, hay
diversidades que necesariamente se deben respetar,
un líder inteligente, debe buscar el terreno común y en
ningún momento, escudriñar diferencias. La idea
central es hacer sentir cómodos a los participantes,
cada uno con su estilo y su tendencia
7. Degradación del medio ambiente Es un fenómeno
de carácter mundial que afecta a todo el planeta, ya
que se convierte en un problema de especial
cuidado, sobre el cual hay que tomar medidas
urgentes y en especial conciencia a las actuales y
nuevas generaciones para buscar soluciones
inmediatas, por ello es un tema obligado que deben
tratar los lideres en cualquier campo de la
conducción.
Estas realidades
actuales y otras,
exigen nuevas
capacidades y
un nueva forma
de conducción
LA POBREZA, LAS INMIGRACIONES Y LAS AMENAZAS DEL
TERRORISMO A NIVEL MUNDIAL.
La pobreza que invade a muchas
regiones del planeta, la carencia de
recursos económicos, de comida, de
vivienda, de salud de educación, de
trabajo, la falta de libertad los muros
de alambres, los exiliados errantes, las
enfermedades y la desesperanza, son
fuertes sonidos similares a los de una
alarma, que retumban día a día y que
es necesario escuchar. Tristes
acontecimientos de terrorismo como
los de New York, Madrid, Londres, Paris,
Bruselas y quien sabe cuantos más que
están por venir, son ataques brutales a
las estructuras sociales occidentales,
tal vez segadas estas ultimas, por la
codicia económica.
5. Los Nuevos Ingredientes
LIDERAZGO INTEGRAL
5 Nuevos Ingredientes en el Marketing:
1.  Adaptabilidad construir grupos de trabajo
comerciales (peoples) tan ágiles como el cambio
mismo
2.  Innovación integral
•  Innovación operacional (Respuestas rápidas)
•  Innovación en productos y servicios
•  Innovación estratégica
•  Innovación mental (personas)
3.  Combatir las creencia heredadas e iniciar
procesos paralelos con gente que piense.
4.  Pasión para crear equipos y comunidad
1.!
ADAPTABILIDAD : CONSTRUIR GRUPOS DE TRABAJO TAN
AGILES COMO EL CAMBIO MISMO.
Las empresas de hoy no pueden
estar detrás de la curva del
cambio,
y si se renuevan
productos y servicios con cierta
periodicidad, también se daría por
sentado, la renovación intelectual
y de modelos gerenciales.
•!
•!
•!
No hay que esperar una crisis
para cambiar.
El cambio debe obedecer a
una renovación continuada.
El reto digital
Cambio – Flexibilidad y Plasticidad…..
Los Monjes y la
tormenta de nieve. Una
metáfora relacionada
a l c a m b i o , l a
flexibilidad y la
plasticidad.
Las olas del cambio y el
Surfing
Tomado del Libro Merchandising
Dinámico, Guillermo A Baena L
2.! INNOVACIÓN INTEGRAL.
Los cuatro sabores de la
innovación son los siguientes:
•!
Innovación Operacional : En un
mundo hiper-competitivo, la
excelencia operacional se hace
necesaria. La importancia de un
adecuado uso de las TIC, y el uso de
Software y hardware para aligerar
procesos, logística, inventarios y en
especial información de los
consumidores.
•!
Muchas empresas y personas tienen
software modernos accionados por
mentes antiguas, aquí se produce
otro gran desfase.
B. INNOVACION EN PRODUCTOS Y SERVICIOS
Estamos en el pleno apogeo de la
innovación de productos y
servicios . Los drones son naves
aéreas no tripuladas, que cada día
van siendo más sofisticadas, se han
abierto camino en los campos
fotográficos, de mensajería, para
vigilar el tráfico, evaluar la escena
de accidentes, detectar deslaves
(avalanchas de tierra),
para el
control de incendios forestales, en
acciones militares y de seguridad
ciudadana, y muy seguramente, su
utilidad se extenderá en muchos
campos más.
B. INNOVACION ESTRATEGICA
Hace poco en la ciudad de Bogotá Colombia,
una capital en donde se hace imposible
transitar en vehículo, debido al alto trafico por
sus avenidas, en donde fácilmente un vehículo
solo puede avanzar 30 metros en un par de
horas, tuve la oportunidad de recomendar a
una empresa del sector financiero, que me
pidió una asesoría, la importancia de crear
estaciones de trabajo desde la misma casa de
los vendedores, evitando que estos primero
llegaran a la empresa y desde allí salieran a
visitar clientes, ya que prácticamente su
productividad de visitas era prácticamente
nula.
No hay enemigo pequeño, David Puede
vencer a Goliat pero no con puntería al lanzar
piedras, simplemente con el buen y eficiente
uso, de la nuevas herramientas tecnológicas
D. INNOVACION MENTAL
La innovación mental es una forma de pasar una
tarjeta de invitación a:
1. 
2. 
3. 
4. 
Ser audaz: Estar dispuesto a experimentar
Ser creativo
Ser apasionado por los objetivos
Tiempo para pensar, el día a día esta matando
a las empresas
Una persona con pasión es mejor que cuarenta
simplemente interesadas.
E. M Foster
Novelista Ingles
3 . COMBATIR LAS CREENCIAS HEREDADAS EL SINDROME DE
LAWSON
Las empresas de hoy reciben
legados de administraciones
anteriores exitosas, con procesos
correctamente ejecutados para
los periodos pasados.
Cuestionar esas asunciones
estratégicas profundamente
arraigadas, es complejo y muy
pocos se atreven
a introducir
innovaciones rompedoras.
•!
•!
Esto debe cambiar
necesariamente,
Se requiere tiempo para
pensar, la innovación no es
para personas con prisa.
4.  PASIÓN PARA CREAR EQUIPOS Y
COMUNIDAD
Los equipos superan a las burocracias, hay que
inspirar a los trabajadores a dar todo de si mismo, la
clasificación de las capacidades fundamentales
son las siguientes
Capacidades
Calificación
Pasión
35%
Creatividad
25%
Iniciativa
20%
Intelecto
15%
Obediencia
5%
La contradicción del
sistema es que las
capacidades mas
importantes, no se
valorar
El modelo de
Management actual
paga por estas
Fuente: The future of Management pagina 74. Hamel & Breen
BIBLIOGRAFIA REFERENCIAL
Baena, G. (1998) Merchandising Dinámico. Editorial De Marketing.
Colombia
George B. (2004). Aunthentic Leadership. San Francisco. USA. Pag 66
Hammel G Breen, B (2007) The Future of Management. Harvard Business
Pres.
Kauffmann, S.(1995) At home In the Universe. Nueva York Oxford
University Press. Pag 149-165
Kuhn T (1996) The Structure of Scientific Revolutions. University of
Chicago. Pag 7
Maturana, H. y Varela, F. (1984). El árbol del conocimiento. Bases
biológicas del entendimiento humano. Colección “Fuera de Serie”,
Lumen.
Manucci, M. (2006). La estrategia de los cuatro círculos. Bogotá: Editorial
Norma.
Mintzberg, H. (2005). Directivos, no MBA s: Una visión crítica de la
dirección de empresas y la formación empresarial. Bogotá: Editorial
Norma.
Taylor F (1911).Principios de Administracion Harper and Row
Comunicaciones
baenalopez@yahoo.com
@gbaenapittedu
Facebook: Grupo consultor
GABL
procage@pitt.edu
gbaena@gmail.phoenix.
edu
Apéndice
Neil Borden 1949
El concepto de la “mezcla de marketing”
fue introducido en 1949 por Neil H. Borden,
profesor de Harvard University desarrolla la
idea o la frase, en el año 1949 cuando
inspirado en la lectura de la descripción de
las actividades de un director de negocios
de autoría de “James Culliton” se describe a
un ejecutivo como un mezclador de
ingredientes, que sigue a una receta o un
patrón común, pero que muchas veces le toca en el camino,
adaptar una receta con los ingredientes inmediatamente
disponibles, y a veces va a requerir hacer experimentos utilizando
los ingredientes que ninguno otro ha intentado." (Culliton, J. (1948)
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Las 12 Variables De Neil Borden
1.! Planeación del Producto
2.! Precio
3.! Marca
4.! Canales de Distribución
5.! Personal de Ventas
6.! Publicidad
7.! Promoción
8.! Empaque
9.! Exhibición
10.! Servicio
11.! Distribución
12.! Investigación
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40
Jerome McCarthy
Jerome McCarthy era un profesor
de Marketing estadounidense en la
Michigan State University y otras,
como la Universidad de Notre
Dame.
El profesor E. Jerome McCarthy, en
1960, redujo el concepto de
Marketing Mix a 4 elementos:
producto, precio, plaza y
promoción. Recibió su doctorado
de la Universidad de Minnesota.
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41
3. Paul D Converse
Es considerado el verdadero padre
del marketing por su artículo The
Development of the Science of
Marketing-An exploratory Survey,
escrito en julio de 1945. Su
aportación al marketing ha sido de
gran importancia para las teorías
actuales hasta el punto de que
uno de los premios más
importantes del sector lleva su
nombre.
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4. Peter Drucker
43
•  N a c i d o e n V i e n a , e s t u d i ó
derecho en Austria, y se doctoró
en Derecho Público en
Alemania. Al final de los años 30
llega a USA,
y observa la
revolución Administrativa de
Alfred Sloan Jr en GM
1.  En 1954 se consagra al escribir
el libro The Practice of
Management
2.  El cliente es quien mantiene
viva a una empresa y solo él
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proporciona empleo.
5. Theodore Levitt
No se puede mencionar la palabra Marketing
sin pensar en Theodore Levitt fue economista y
profesor de la prestigiosa escuela de negocios
H a r v a r d B u s i n e s s S c h o o l (C a mb ri d g e
Massachusett).
También editor revista económica Harvard
Business Review (HBR) donde publicó sus
célebres artículos La pregunta de Levitt :
Sabes en que negocio esta realmente tu
empresa ?
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Marketing Myopia
Miopía de mercadotecnia
(título
original "Marketing Myopia" es un
artículo publicado por Theodore Levitt
en la Harvard Business Review, en
1960, páginas 45 a 56; en donde
advierte sobre el peligro de definir el
negocio desde la perspectiva del
producto y no del mercado. En este
sentido avanzó la tesis de que las
definiciones de negocios en términos de
mercado eran superiores a las
definiciones de negocio en términos de
producto.
Los ferrocarriles no están en el negocio
de
trenes están en el negocio del
transporte
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6. Daniel Yankelovich
¡  Sociólogo y analista de opinión
pública. Nacido en Boston,
Massachusetts, estudió en Harvard y
La Sorbona, París, y fue presidente de
la empresa Yankelovich, Skelly &
White / Clancy Shulman, Inc. Se
especializa en la medición social y
cultural de las tendencias y el análisis
de sus efectos sobre el gobierno y la
industria. Estableció la importancia de
la investigación social en la
planificación empresarial.
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7. Philip Kotler
Es al Marketing como Michael Porter
es a la Estrategia, es reconocido en
todo el mundo como la mayor
autoridad mundial y "padre" del
Marketing moderno. La organización
europea Management Centre Europe
lo ha definido como "el primer experto
del mundo en la práctica estratégica
de la comercialización".
.
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Chicago Illinois, 27 de
mayo de 1931
48
Philips Kotler
1.! Productos Nuevos estas fracasando
1.
2.
2.! Publicidad no registran nada
diferente en la mente del cliente
3.
3.! E l c o r r e o D i r e c t o y e l e m a i l
raramente alcanzan un 1 por 100 de
mensajes de respuesta.
4.
4.! El Telemarketing irrita y decae
5.
5.! Muchos productos se revelan como
commodities intercambiables en
lugar de marcas potentes
6. Las empresas quieren que sus
6.!
expertos aporten estimaciones
financieras de la rentabilidad de la
inversión, antes y después de cada
campaña.
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8. Stand Rapp & Tom Collins
El concepto trata de dominar el
marketing sin desperdicios, lo que
significa que todos los esfuerzos e
iniciativas
son susceptibles de ser
evaluados
Otra característica es la incorporación
de la computadora al marketing para
constituirse en una nueva herramienta,
parte que la Base de datos
son
imprescindibles en todo proceso de
marketing
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En 1991, el fabricante de hardware MacWarehouse
lanza un fax que permite el envío automatizado de
faxes a clientes.
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9. Jack Trout y Al Ries
Al Ries y Jack Trout: “La batalla
del marketing se libra en la mente
de los consumidores”.
La obra de Al Ries y Jack Trout “Las
22 Leyes Inmutables del Marketing”
condensa los 22 principios
fundamentales que gobiernan el
marketing, disciplina que promueve
los intercambios de productos con
valor para otros.
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10. George S Day
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!! Es profesor de Marketing de la Wharton
School of Business. Es muy conocido
por sus investigaciones sobre la
adaptación de las organizaciones
con los mercados de estrategias
competitivas en los mercados
mundiales .
!! Fue Director Ejecutivo del Marketing
Science Institute, una industria con
apoyo al consorcio de investigación. Ha
sido consultor de numerosas empresas
como AT & T, Eastman Kodak, General
Electric, IBM, EE.UU. Occidental,
Metropolitan Life, Marriott o Whirlpool
Corporation.
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La Teoría De La Adaptación
En Marketing
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11.Clayton Christensen.
(innovaciones disruptivas)
!! Clayton Christensen, en su libro “The
Innovator’s Dilemma”, diferencia entre
innovaciones de sostenimiento y
disruptivas y opta por un planteamiento
novedoso para este segundo tipo.
Según él, en el caso de innovaciones
disruptivas lo único que con certeza se
sabe sobre estos mercados es que las
previsiones de los expertos van a ser
erróneas y, como consecuencia, las
estrategias iniciales de entrada van a
estar equivocadas.
EN EL CASO DE LAS INNOVACIONES DISRUPTIVAS LAS
INVESTIGACIONES VAN A SER EQUIVOCADAS
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Expeditionary Marketing
¡  G. Hamel y C.K.Prahalad (1994), en su artículo “Corporate
Imagination and Expeditionary Marketing”, proponen un
marketing expedicionario, basado en realizar incursiones en
el mercado (“mini-lanzamientos”) rápidas y aprender de ellas,
de modo que con cada una la empresa vaya acumulando
conocimiento, clientes y cuota.
¡  La estrategia está basada en el aprendizaje: cada una de
estas incursiones rápidas y de bajo coste permite a la empresa
recalibrar su oferta en cada ocasión, de modo que la
combinación de velocidad y aprendizaje aumente las
probabilidades de éxito final
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12 Gary Hammel
¡  Deben ser incursiones rápidas y
de bajo costo que permitan a la
empresa aprender a recalibrar la
oferta combinada: BAJO COSTO
+ VELOCIDAD + APRENDIZAJE
(la nueva ecuación)
¡  En resumen máxima información
+ máximo aprendizaje (la
equivocación tiene un bajo costo)
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