PUBLICIDAD DE PRODUCTOS DE TABACO EN EL PUNTO DE VENTA ¿Por qué es necesario prohibir la publicidad en el punto de venta? La evidencia ha demostrado que el marketing del tabaco estimula fuertemente el inicio del consumo y este es el fundamento de mayor peso por el cual la prohibición de publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco es una de las principales medidas de salud pública para luchar contra la epidemia del tabaquismo 1 2 3. La evidencia científica es concluyente también respecto de la publicidad en el punto de venta: no caben dudas de que ésta es un fuerte estimulo para que niños, niñas y adolescentes comiencen a fumar 4 ya que ha sido demostrado que la exposición a las marcas y la visualización de los exhibidores de cigarrillos son un factor de peso en la iniciación al consumo de tabaco5 6 7. El presupuesto que la industria tabacalera invierte en el punto de venta ha crecido sostenidamente, así como también sus estrategias de comunicación con los kiosqueros 8 9 10 11 12 . Esto demuestra que la industria tabacalera identifica al punto de venta como un espacio central y sumamente efectivo para promover sus productos. En la década del ´80, en los Estados Unidos, por ejemplo, el presupuesto de la industria invertido en el punto de venta era del 33%. Este porcentaje se incrementó al 43% en los ´90 y para el 2007 llegó al 85% de su presupuesto anual en acciones de marketing. 4 Este proceso representa un fenómeno global de adaptación de la estrategia de comercialización de la industria tabacalera a los nuevos marcos regulatorios de restricción de la publicidad en las vías tradicionales de comunicación, como la prensa escrita, la tv, la radio y la vía publica, entre otras. En este sentido, una investigación que evaluó los documentos internos de la industria tabacalera (hoy de acceso público) encontró abundante evidencia de la importancia estratégica que dicha industria otorga al punto de venta para publicitar sus productos y la definición de los kiosqueros como destinatarios claves esta estrategia.11 El caso argentino La expansión de la publicidad de tabaco en el punto de venta es una estrategia de comercialización que la industria ha adoptado en la mayoría de los países del mundo a partir de la implementación de políticas de control de tabaco que ponen límites la publicidad, promoción y patrocinio. Argentina no es ajena a esta tendencia y es de esperar que la industria local profundice sus acciones en este ámbito ya que, a pesar de que la ley 26.687 establece una prohibición amplia de publicidad, promoción y patrocinio de productos de tabaco, excluye la prohibición al punto de venta. En nue estro país, si s bien los ciigarrillos se suelen vend der en los kiioscos, son muy pocos los municipios que tie enen algún tipo de regu ulación que otorgue lice encias o perrmisos para la venta de tabaco. De acuerdo o al artícullo 17 de la a ley nacion nal 26.687, la venta d de produ uctos de ta abaco está prohibida sólo en esstablecimie entos de enseñanza d de todos s los nivele es; centros s de salud d; oficinas y edificios públicos s; medios d de transporte público de pa asajeros y sedes de e museos o clubes y salas d de espec ctáculos pú úblicos com mo cines, teatros y estadios. En este se entido, lugarres como discotecas, restaurante es, superme ercados, etcc. podrían cconvertirse en puntos de p En la actua alidad, en n numerosas discotecas argentinas se venta y exhibir publicidad. venden cigarrilloss y las empresas tabacaleras utilizaan esos esp pacios para publicitar ssus marcas. Para evitar que cualquier comercio pueda con vertirse en n punto de e venta, u una mentación ad decuada de la ley nacion nal debería eestablecer la a obligación de contar u una reglam habilitación específica para ve ender cigarrillos al por m menor. De h hecho, el pro oyecto origin nal glamentación n del Ministe erio de Salud d (que a novviembre de 2012 no se e ha aprobad do) de reg prevé una medida de estte tipo. La a proliferacción de lo os puntos de venta y, e, el despliegue de publicidad p d de las taba acaleras son n otra de las conseccuentemente conseccuencias que e trae aparej ejada la dilacción del reglaamento. ¿Cuáles son las acciones que despliega la industria tabacalera para publicitar sus productos en el punto de venta? ‐ Anuncios y exhibición de marca Los anuncios publicitarios (como los carteles, afiches, dispensadores, etc.) son una forma tradicional de publicidad en los puntos de venta. Esta modalidad se encuentra ampliamente extendida y ha adoptado diferentes formas. En los últimos años, una manera novedosa de anunciar los productos de tabaco en los kioscos de Argentina ha sido la implementación de pantallas de publicidad dispuestas cerca de las golosinas. Esta estrategia está en línea con lo que indican numerosas investigaciones según las cuales la industria tabacalera busca deliberadamente ubicar sus productos y su publicidad cerca de las golosinas y otros productos dirigidos a niños y niñas, lo que alienta la naturalización del consumo de tabaco13 14. Dado que actualmente en Argentina las discotecas también venden cigarrillos, la industria tabacalera destina sus recursos a desarrollar estrategias para exhibir sus marcas y logos en dichos establecimientos. En palabras de la industria: (Ahora que la ley argentina prohíbe la publicidad en los canales tradicionales) “tenemos tres canales principales. Uno es en el punto de venta, donde el retailer juega un papel fundamental; el otro es a través de Internet, donde establecemos una comunicación directa y unipersonal, y la otra es en lugares nocturnos”15. ‐ Exhibición del produ ucto La exh hibición del producto p en el punto de venta tamb bién es una fforma de publicidad y assí lo entiienden las directrices al art.13 del Convenio Marrco para el C Control del T Tabaco16. La industtria ha desarrrollado gran ndes y atracttivos exhibid dores cuyo o objetivo es da ar visibilidad da determ minadas marrcas. En algu unos países en los que laa publicidad en el punto o de venta está prohibida, como Colombia, por ejemp plo, la indusstria tabacale era ha destin nado importtantes recurssos al desarrollo de exhibidores y viistosos carte eles indicativvos del precio o del pro oducto como o forma de hacer h publiciidad en el pu unto de ventta. La exhibición de los paque etes en el punto de venta a es una pie eza fundameental de las a acciones pub blicitarias. ‐ Acciones dirigidas a los retaile ers (kiosqu eros, vendedores min noristas y p de ve enta de tab baco en gen neral) encargados de los punto La industria tabacalera busca fortalecer su u relación co on este secto or. Para eso, ofrece a lo os kiosqu ueros diverso os incentivoss para que exhiban e sus p productos y su publicida ad de acuerd do 17 a dete erminadas esspecificacion nes . De heccho, la evideencia muestrra que los kiosqueros reciben mucho má ás dinero por los exhibid dores de pro oductos de ta abaco que por los 18 dores de otrros producto os. exhibid Los inccentivos (como promociones, premios, pagos, p provisión de exhibidores, etc.) apunta an a alentar la venta de una marca determinadaa para posiccionarla o a a alcanzar objetiv vos de volum men de venta a de un dete erminado prroducto. Los acuerdos en ntre la industtria tabacalerra y los vend dedores min noristas son ssumamente específicos e incluyen, entre otras o cosas, el tamaño y el lugar qu ue se les oto rgará a los e exhibidores de determ minada comp pañía, la can ntidad de paquetes que deberán serr mostrados,, el modo en n que lo os paquetes tendrán t que e ser colocad dos y demás consideraciones cuyo o objetivo es 19 favore ecer la venta a de sus prod ductos. ‐ Diseño de el paquete y del produ ucto Los pa aquetes de cigarrillos c son n, en sí mism mos, una forrma de publicitar el prod ducto. El diseño o de los envo oltorios, el desarrollo de distintas maarcas con el fin de alcan nzar targets o público os específico os y el desarrrollo de dife erentes líneaas para cada a marca con el mismo objetiv vo, son estra ategias imple ementadas comúnmente c e por la indu ustria para a acrecentar su us ventass. Lo que se busca es qu ue el diseño del paquetee y, en nume erosas ocasio ones, el diseño o del productto sean capa aces de com municar los attributos y la a imagen que e se asocian na la marrca. En pallabras de la industria: “Los símbolos, s disseños, colore es, gráficos y otros elem mentos identi tificadores dee las marcass deben n ser cuidado osamente esstudiados pa ara determina nar cuáles soon los más co onvenientess para la imagen de e marca. Un objetivo deb bería ser quee los paquettes en sí missmos transm mitan el men nsaje del pro oducto”20 ‐ Incentivo os para los consumido ores (regalo os, concurssos, promo ociones, etc.) e im mplementada a por la indusstria tabacallera para publicitar sus p productos en n Otra estrategia el pun nto de venta es la incorp poración de incentivos paara los consu umidores. Entre estos incentivos se pued den mencion nar los concu ursos, entreg ga de regalo os, merchand dising y descue entos que se e utilizan parra promoverr la venta dee determinad das marcas. De tod das las accio ones de publicidad y promoción en eel punto de vventa mencio onadas esta a es la única ú que es stá prohibid da por la Le ey Naciona al 26.687. REFEREN NCIAS: 1 DiFran nza, JR Wellmaan RJ, Sargent JJD, Weitzman M M et al (2006) Tobacco prom motion and the initiation of tobacco o use: Assessin ng the evidence e for causality. Pediatrics , 1117, 2265. 2 Lobato o, C, Linn G, Stead L et al . (20 003). Impact o of tobacco adveertising and prromotion on in ncreasing adolesccent smoking b behaviors. Coch hrane Database of Systematii Reviews. 3 Pierce e, Choi, Gilpin, Farkas and Berry (1998)Tobaacco industry ppromotion of ccigarettes and aadolescente smoking .Journal of th he American M Medical Associaation 18, 511‐5515. 4 Payntter J and Edwards R. 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