Construir el motor del compromiso: Parte 1

ESCRITO POR
David Mogensen
Construir el motor
del compromiso:
Parte 1
RESUMEN
PUBLICADO
Septiembre 2013
El marketing cambió. Hubo una época en la que ofrecer un mensaje
publicitario cautivador era suficiente. Ahora, ese es solo el primer. acto.
En la era de la participación, los consumidores desean tener la
oportunidad de decirles a las marcas lo que piensan acerca de su
contenido y esperan que las marcas demuestren que los escuchan. En
el primer artículo de una serie de tres partes, David Mogensen, director
de Compromiso con la marca de YouTube y ex especialista en
Marketing de marcas para una empresa de la lista Fortune Global 500,
destaca algunas de las maneras utilizadas por los especialistas en
marketing para priorizar el compromiso en el momento de planificar los
medios de comunicación mediante una combinación de medios de
comunicación ágiles, anuncios que eligen los consumidores y ventanas
más extensas de campaña.
Kmart sabía que estaba asumiendo un riesgo cuando decidió promocionar cómo
estaba fusionando el comercio electrónico con la experiencia en la tienda mediante un
anuncio publicitario llamado “Ship My Pants” (Envía mis pantalones). “Kmart es conocida
como una marca orientada a la familia... y ese no fue un anuncio publicitario de tono
familiar”, reveló Adriana Llames Kogelis, vicepresidenta de la división de Marketing
digital de Sears Holdings, en una conferencia acerca de marcas en junio.
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Pero era un riesgo calculado. En lugar de comenzar con un público masivo, Kmart primero se orientó a un
público clave a través de los medios digitales. Durante las primeras 24 horas de la campaña, se enviaron
informes de opinión en línea al director general cada dos horas. Al controlar de cerca la reacción en los
medios sociales, la marca amplificó progresivamente el compromiso sembrándolo en los medios sociales y
utilizando anuncios orientados (incluidos anuncios de TrueView, es decir, anuncios de YouTube que la gente
elige ver) para llegar a un público relevante y definido. La marca amplió su orientación en línea, desde los
fanáticos de los programas nocturnos hasta los fanáticos de Kmart más tradicionales. En pocas semanas, el
anuncio publicitario dio lugar a una segunda parte y, con la certeza de que había resultado exitoso, Kmart
pasó de orientar sus anuncios solamente en línea a incluir también la televisión.
Ahora, con casi 20 millones de reproducciones en YouTube, “Ship My Pants” es solo uno de una serie de
éxitos recientes que destacan la importancia de la planificación de los medios de comunicación respecto del
compromiso, así como la importancia del poder de los medios de comunicación ágiles, de los anuncios que
eligen las personas y de lo que sucede cuando las marcas se dan a sí mismas el tiempo y la capacidad para
reaccionar a la respuesta del consumidor.
“En la era de la participación, los consumidores esperan que las marcas no
solo los escuchen, sino también que les respondan”.
1. PRIORIZAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ÁGILES
El compromiso se relaciona con la relevancia, y la relevancia tiene una fecha límite. Esto es lo que les gusta
decir en DigitasLBi, una de las agencias con las que hablamos como parte de la iniciativa Engagement Project.
“Vemos que las marcas están desarrollando sus propias redacciones y están revisando los procesos propios
para participar en las conversaciones”, afirmó John McCarus, vicepresidente general y jefe de Contenido de
marca de DigitasLBi.
En la era de la participación, los consumidores esperan que las marcas no solo los escuchen, sino también
que les respondan. Por ello, los especialistas en marketing deben examinar qué parte de la inversión total en
los medios de comunicación se asigna a los canales en los que se puede cambiar el mensaje publicitario y la
orientación una vez realizada la compra. Lo que llamamos los “medios de comunicación ágiles”.
Los canales de los medios de comunicación ágiles proporcionan dos beneficios evidentes. El primero es que
tienden a ser los tipos de medios de comunicación que dan señales fuertes acerca de cuándo y cómo
participan los consumidores.
El segundo es que permiten que se ponga en acción esa información valiosa. El valor de los datos y la
información es cuestionable si cuando llega ya es demasiado tarde para realizar cualquier cambio.
Todos tuvimos la experiencia de ir hacia atrás y mirar lo que funcionó y lo que no funcionó en las campañas
una vez finalizadas. La diferencia es que ahora podemos hacerlo casi en tiempo real mientras la campaña se
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lleva a cabo y hacer ajustes a la campaña en curso para que esta sea aún mejor. En una época en la que los
consumidores esperan que sus marcas favoritas les respondan, el componente de una campaña con medios
de comunicación ágiles se está convirtiendo en una necesidad.
Cuestiones que debe tener en cuenta:
¿Qué parte de su plan de medios le da flexibilidad para hacer cambios de imprevisto en la
asignación y en los mensajes publicitarios?
• ¿Qué tan ágil es su equipo? ¿Puede captar las señales y utilizarlas para tomar mejores
decisiones con la campaña en curso?
2. BRINDAR A LOS USUARIOS LA POSIBILIDAD DE ELEGIR
Aún con todos nuestros perfiles demográficos y psicográficos, la mayoría de los especialistas en marketing
coinciden en que la búsqueda del público adecuado puede ser un desafío. Un estudio de Catalina Marketing
evaluó a 10 empresas líderes de bienes de consumo empaquetados y descubrió que, en promedio, el 53 %
de las personas que compraron sus productos no estaba incluido en los datos demográficos objetivo de los
que disponen los especialistas en marketing.
Imagine el impacto de la marca si sus medios de comunicación incluyeran ese 53 % del que ni siquiera hablan.
Existe una solución simple para este problema: la elección. De hecho, en Google estamos convencidos de
que, en un futuro próximo, prácticamente toda la publicidad estará basada en la elección. ¿Por qué? Porque
las personas ya eligen, aunque se les impongan los medios de comunicación. Tomemos como ejemplo una
pausa publicitaria en la televisión. Más de la mitad de nosotros tomamos un dispositivo conectado a Internet
mientras vemos la televisión. El 47 % de los hogares estadounidenses tienen una grabadora de video digital y
se graba el 29 % de los programas que se miran por televisión, de acuerdo con un estudio realizado por
Motorola Mobility.Las marcas pagan por esos espectadores, ya sea que estén viendo la televisión o no.
Todos ganan cuando la elección se basa en el anuncio. Para el consumidor, es una experiencia mejor. De
acuerdo con la investigación que hicimos en YouTube, como era de esperar, nueve de cada diez personas
prefieren anuncios basados en la elección.
Las marcas ganan porque solo pagan cuando la gente elige ver. Seleccionan de manera eficaz entre toda la
multitud para encontrar a las personas que más probablemente estarán interesadas. Como el público elige
por sí mismo, esto le permite a las marcas orientar sus anuncios a una población más amplia, y de repente, el
53 % se convierte en parte del público al que se llega.
El especialista en marketing aprende de los que eligen mirar su contenido, lo que resulta igual de importante.
Sabemos que muchas marcas utilizan la publicidad basada en la elección para realizar pruebas A/B de
mensajes publicitarios. En cuestión de días, las marcas saben cuáles son los anuncios a los que los
consumidores responden más y utilizan esa información valiosa para que la campaña sea cada vez más
exitosa. También existen muchas marcas que descubren perfiles nuevos de público y una orientación
contextual que no habían considerado antes.
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Cuestiones que debe tener en cuenta:
• ¿Cuántos de sus anuncios ofrecen la posibilidad de elegir a los espectadores?
• ¿Sabe cuáles de sus anuncios disfrutan las personas?
• ¿Qué porcentaje de sus clientes no está incluido en sus objetivos demográficos?
3. EXTENDER LA DURACIÓN DE LA CAMPAÑA
Hace algún tiempo, los informes de rendimiento de las campañas tardaban semanas, sino meses. Por aquel
entonces, en muchos casos, las campañas habían terminado o estaban terminando cuando se generaban los
informes. Hoy en día, los datos se mueven a una velocidad más rápida.
Extender la duración de una campaña aumenta la probabilidad de encontrar compradores en el mercado y le
brinda tiempo a la marca para responder los comentarios de los usuarios, ajustar las campañas y preparar a
quienes las promocionan. Muchas de las campañas de las que las personas hablan actualmente crecen
durante varias semanas hasta llegar a su punto culminante, después de que los especialistas en marketing
tuvieron tiempo para captar las señales del público objetivo y movilizarlo para difundir el mensaje.
Esto también afecta la secuencia del momento en el que los diferentes medios de comunicación ocupan el
papel principal de acuerdo a su plan. Al extender el período y ordenar los medios de comunicación según el
compromiso y la participación, les ofrece a sus fanáticos principales la oportunidad de que promocionen su
marca. Piense cómo puede atraerlos pronto, para que lo ayuden a difundir su mensaje a medida que la
campaña llega al punto culminante.
Cuestiones que debe tener en cuenta:
• ¿Cómo moviliza a las personas que promocionan su marca para que difundan la información por usted?
¿Cuáles son los canales más utilizados para compartir su contenido? ¿Qué tipo de contenido es el que
más se comparte?
• ¿Qué datos generados al inicio de las campañas pueden implementarse semanas antes del período en
el que se obtienen los mejores resultados en los medios de comunicación?
Las mejores campañas de hoy en día implican un compromiso doble. Son las que pertenecen a las marcas
que incorporan tiempo para escuchar y flexibilidad para responder. Ellas valoran a su público lo suficiente
para darle la posibilidad de elegir y una voz. Al asegurarse de que las piezas están en su lugar, nosotros,
como especialistas en marketing, tenemos una oportunidad sin precedentes de construir un compromiso
profundo con nuestros públicos más valiosos.
A través de la iniciativa Engagement Project, compartimos algunas ideas sobre cómo la planificación de los medios de
comunicación basada en el compromiso está cambiando el marketing de marcas. Esperamos que este artículo le ofrezca
algunos elementos de reflexión mientras se prepara para el año próximo.
¿Tiene un buen ejemplo que le gustaría compartir? Colabore con nosotros en theengagementproject@google.com.
David Mogensen
Director de Compromiso con la marca de YouTube
google.com/think