COEDUCACIÓN PARTE INTEGRANTE DE LAS HABILIDADES

PROYECTO EDUCATIVO DE CONVIVENCIA.
COEDUCACIÓN PARTE INTEGRANTE DE LAS HABILIDADES SOCIALES.
ANÁLISIS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS SEXISTA.
Una forma de trabajar las habilidades sociales es desde la coeducación,
transmitiendo al alumnado la igualdad entre hombres y mujeres. Hoy en día
nuestra sociedad lucha por acabar con muchas de las desigualdades que se
han desarrollado a lo largo de todos los tiempos. Una de ellas es la disparidad
que durante siglos se ha gestado entre hombres y mujeres. Sin duda, la
Educación es una de las mejores herramientas de las que se pueden hacer
uso, aunque sin el apoyo común de todos los sectores de la sociedad, este
esfuerzo puede ser vano. Esa lucha por la igualdad de género la podemos
llevar a cabo desde el aula, a partir del sistema educativo.
Aunque, es muy difícil eliminar esa tendencia sexista que puede llevar a la
discriminación, a pesar de los avances que se han llevado a cabo en este
aspecto. En esta publicación vamos a analizar cada uno de los aspectos
asociados a esa tendencia relacionándolos con una de las fuentes principales
en las que se ve reflejado ese comportamiento que es el de la publicidad. Para
ello vamos a analizar una serie de anuncios publicitarios en los que se vea
reflejada esa conducta.
¿Qué es coeducar?
Esta conducta discriminatoria se intenta erradicar en el aula desde la
coeducación, pero que es ¿coeducar? La coeducación pretende que todas las
personas sean educadas por igual en un sistema de valores, de
comportamientos, de normas y de expectativas que no esté jerarquizado por el
género social, lo que significa que cuando coeducamos queremos eliminar el
predominio de un género sobre otro (Cremades, 1991).
Tras sentar las bases de la educación de nuestro tiempo, la LOE, en su
Capítulo III, concretamente en el artículo 23, establece como objetivos en la
Educación Secundaria Obligatoria:
• Valorar y respetar la diferencia de sexos y la igualdad de derechos y
oportunidades entre ellos. Rechazar los estereotipos que supongan
discriminación entre hombres y mujeres.
• Fortalecer sus capacidades afectivas en todos los ámbitos de la personalidad
y en sus relaciones con los demás, así como rechazar la violencia, los
prejuicios de cualquier tipo, los comportamientos sexistas y resolver
pacíficamente los conflictos.
En este sentido, no sólo nuestros alumnos deben trabajar para eliminar
cualquier conato sexista, sino la sociedad entera. Por eso mismo, cuando
¿hablamos de coeducar estamos haciendo referencia no solamente a un
término didáctico, sino a una educación en igualdad de derechos, en valores
para hacer de nuestros jóvenes unos adultos mejores, y por tanto un futuro
mundo mejor.
Hoy en día el mundo en que vivimos está lleno de mensajes de todos los tipos,
llegando incluso a causarnos una sobredosis informativa que a veces nuestro
cerebro no llega a poder procesar. Entre este aluvión informativo se encuentra
la publicidad. Cada minuto somos bombardeados por miles de anuncios: unos
explícitos y otros subliminales. Desgraciadamente, el Observatorio Andaluz
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para la Publicidad No Sexista cifra en 343 las quejas recogidas sobre spots
sexistas, aunque también el porcentaje de hombres que denuncian se triplica.
Anuncios publicitarios sexistas.
La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o
informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de
comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de
consumo.
Si tenemos en cuenta esta definición, todo lo relacionado con la publicidad
afectará a nuestra forma de ver la vida. Creando mundos paralelos y en
muchas ocasiones oníricos donde se nos presenta una “realidad” nada real,
cargada de mensajes subliminales. De esta forma, la imagen de las mujeres
que se ofrece desde la publicidad ha cambiado muy poco y está llena de todos
los clichés y los prejuicios que todavía inciden sobre las mujeres, apareciendo
como meros objetos sexuales, como amas de casa, como madres abnegadas y
siempre mostrándolas como aquellas que no conocen de los grandes avances
de la humanidad a quienes se debe “educar”, “enseñar”, incluso aconsejar
sobre cómo realizar las labores domésticas.
Si realizamos un análisis de estos anuncios publicitarios podemos sacar la
conclusión que:
 La mujer siempre se presenta como objeto decorativo, como premio
para el hombre o como personaje secundario.
 La voz en off que ofrece seguridad o éxito es siempre una voz de
hombre.
 El papel de la mujer sigue siendo el de ama de casa y madres perfecta.
 Los hijos e hijas, según el marketing, sólo son de las madres. Sólo ellas
confían en la leche, en las papillas o en los pañales. Esas cosas no son
responsabilidad de los hombres.
 En la casa, ellas tienen una habilidad, que forma parte de la esencia
femenina, que les facilita saber exactamente cómo solucionar cualquier
problema doméstico: malos olores, grasa, ropa que no es lo bastante
blanca, y otros.
 Si un hombre aparece realizando labores del hogar será como castigo
por haber hecho algo mal, como un favor que le hace a su mujer o como
hombre soltero que normalmente suele ser desastroso y por tanto va
una mujer (usualmente su madre) a rescatarlo del caos.
 Hay productos considerados “grandes” como los coches en los que los
anuncios están hechos por y para los hombres. Normalmente los
anuncios son protagonizados por un hombre que suele tener un status
de vida acomodada, es guapo y tiene en un muy segundo plano a una
mujer que lo admira. Además, cuando aparece una familia ocupando un
coche de gran capacidad, nunca se verá a la mujer al volante.
 A las mujeres que aparecen como profesionales se las presenta siempre
como superwomen que además de ser estupendas trabajadoras no
faltan a su papel de madres y esposas.
En los espacios publicitarios dedicados al cuidado personal femenino, en la
mayoría de los casos, aparecerá un cuerpo de mujer desnudo. A esto le unimos
que dichos cuerpos son de una delgadez evidente y sus senos, artificiales. Este
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hecho provocará que el resto de las mujeres que a diario ven la TV, se sientan
poco atractivas, y con un aspecto físico desmejorado, con respecto al que ven
en los anuncios.
Sin embargo, ¿Por qué en los anuncios de productos de higiene personal
masculina sólo aparecen torsos de hombres desnudos y no el resto del
cuerpo?. ¿Acaso a la mujer le viene impuesto tener que desprenderse de la
ropa, para hacer el mismo spot publicitario que su compañero que sólo tuvo
que quitarse la camiseta?.
Ya hemos mencionado algunos de los muchos tópicos sexistas que forman
parte del mundo publicitario y de la vida misma, vamos a proponer maneras de
terminar de una vez por todas con la imagen falsa y dañina que proyectan de la
mujer. Para ello es necesaria la colaboración de los medios de comunicación,
de los publicistas y por supuesto de la sociedad, que debe no sólo rechazar
una estrategia discriminatoria y sexista, sino también lo más complicado:
reconocer los estereotipos.
Una solución a este problema es la modificación de esos modelos publicitarios,
transformándolos en otros más apropiados a la sociedad en la que vivimos. No
sólo son las mujeres las que hacen la compra, ponen la lavadora o quitan las
manchas. Por eso deben presentarnos varones que hagan estas labores, para
que al verse reflejados la publicidad, cumpla su principal objetivo: vender.
Somos las mujeres las que debemos levantarnos y oponernos a que ofrezcan
una imagen distorsionada de nosotras mismas.
Propuesta didáctica para realizar en el aula
Teniendo en cuenta la importancia e influencia que la publicidad ejerce en
nuestras vidas, es necesario establecer una serie de objetivos y actuaciones en
el ámbito educativo y en la comunidad escolar, en general, para fomentar el
juicio crítico frente al sexismo y, por tanto, a la desigualdad, etc., que se
transmite en muchos anuncios publicitarios que vemos, leemos y escuchamos
cada día. Es necesario, igualmente, educar para un consumo responsable y
contrarrestar la influencia de las campañas publicitarias que lanzan los medios
de comunicación.
La actividad que proponemos a continuación está orientada a la toma de
conciencia del alumnado sobre esta conducta discriminatoria, para ello van
analizar distintos tipos de anuncios publicitarios en los que se vea reflejada
esta tendencia.
Actividad: ANALIZAMOS LA PUBLICIDAD
El desarrollo de esta actividad requiere de una investigación por parte del
alumnado, que deberá seleccionar al menos tres anuncios en varios soportes
(televisión, prensa o folletos publicitarios) que a su juicio consideren sexistas.
Los alumnos traerán diferentes propuestas y la clase se dividirá en grupos para
así examinar un mayor número.
También podemos proyector el siguiente vídeo de youtube:
http://www.youtube.com/watch?v=rh7R6NDb1go o repartir fichas publicitarias
que podemos descargar en el siguiente enlace:
intercentres.cult.gva.es/panderola/.../FICHAS%20Tema%2003%20COLOR.pdf
Una vez analizados los anuncios publicitarios se procederá a la realización de
un trabajo de campo que se llevará a cabo por grupos en él, se deberán tocar
los siguientes puntos:
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• ¿En qué soporte aparece el anuncio?
• ¿A qué tipo de público va dirigido el anuncio?
• ¿Qué ideales propone?
• ¿Qué mensajes ocultos transmite?
• ¿Qué roles nos marca? ¿Alguno está en situación de inferioridad?
• ¿Qué secciones encontramos?
• ¿Qué clichés o estereotipos recoge?
Para finalizar podemos proyectar los anuncios publicitarios denunciados por el
ministerio de trabajo y asuntos sociales que podemos descargarnos en el
siguiente enlace:
www.marketingdirecto.com/estudios/anuncios_denunciados.pdf
Conclusión.
Con este trabajo de campo que el alumnado realizará, estamos contribuyendo
a la creación de una sociedad más crítica, inconformista y más justa. Debemos
evitar los roles de género asociados al sexo y fomentar la igualdad entre
hombres y mujeres en todos los aspectos de la vida. No debemos
conformarnos con la imagen sexista y sesgada que nos intenta transmitir la
sociedad.
Bibliografía.
• Cremades, M. A. (1991): Materiales para coeducar. Madrid. Mare Nostrum.
• Escarvajal, A. (2001): Hacia una educación no sexista. Educación para la
igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres (Prólogo). Anpe. Murcia.
• Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Observatorio de la publicidad
sexista.
• Ley Orgánica de Educación 2/2.006 de 3 de Mayo
• Consejería de la Presidencia (Instituto Andaluz de la Mujer) y Consejería de
Educación y Ciencia, A Jugar que de Todo Aprenderás. Junta de Andalucía.
• Observatorio Andaluz de la Publicidad, Decálogo para Identificar el Sexismo
en la Publicidad. Instituto Andaluz de la Mujer.