La huella del éxito I logo y fotografía: Internet Y su alto vuelo Marca que da alas a los millones| 146 JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM La huella del éxito C uando nació nadie creyó en ella. Ni en su imagen, ni en su contenido: una bebida energizante envasada en una lata de aluminio y con dos búfalos como imagen principal. Su nombre, Red Bull. Hace más de 20 años ¿quién podría imaginar que una bebida energética comercializada a un precio superior a cualquier otro refresco triunfaría en el mercado? Pero, Dietrich Mateschitz creador de la marca se lo creyó. Por ello ello dedicó tres años de su vida -desde 1984 hasta 1987- a desarrollar una fórmula que hiciera que su precio lo valga. Tras conseguir una bebida al gusto europeo y conseguir una embotelladora se lanzó el producto en Austria y se vendía en las gasolineras a conductores que buscaban no quedarse dormidos frente al volante, su nombre, “Krating Daeng” (Bufalo de Agua). Al inicio el producto solo trajo pérdida total. Mateschitz lo esperaba, y como si se tratase de una hija de carne y hueso siguió apostando por ella; la factura a su perseverancia llegó en 1990 cuando se registraron los primeros números positivos. Su consolidación definitiva se registró en 1993 cuando logró abrirse camino en los mercados internacionales de Hungría, Gran Bretaña, Alemania, EE UU, Suiza, España y Holanda. La recompensa de Mateschitz Actualmente, Red Bull es la marca líder en el mercado de bebidas energéticas espumosa, cuyas ventas registraron incremento del16 % en 2012, con una facturación es USD 6 700 000 000. Esta es la gran recompensa de Mateschitz quien ha sido catalogado como uno de los hombres con mayor fortuna en el mundo. Y no es para menos, su patrimonio neto está estimado en USD 2,1 mil millones. Mateschitz posee el 49% de la compañía, que vendió 5 226 millones de latas de Red Bull en todo el mundo en 2012. Estos números tan positivos se explican, entre otras cosas, por las espectaculares ventas protagonizadas en mercados como los de Sudáfrica (+52%), Japón (+51%), Arabia Saudí (+38%), Francia (+21%), Estados Unidos (+17%) y Alemania (+14%). La empresa es propietaria de los equipos de fútbol Red Bull New York de la Major League Soccer de Estados Unidos y el austríaco Red Bull Salzburg. Red Bull también posee un equipo en la Fórmula 1, con dos escuderías propias, Scuderia Toro Rosso y Red Bull Racing, además, con una en la NASCAR. En octubre de 2012 financió un equipo de apoyo a la paracaidista austriaco Felix Baumgartner, quien rompió un récord con un salto de caída libre supersónica a partir de 24 millas sobre la tierra. Entre las propiedades de Mateschitz se incluyen la revista Seitenblicke; Servus TV; un resort de lujo en la isla de Laucala en Fiji; y Hangar 7-, un centro de eventos en los terrenos del aeropuerto de Salzburgo, que alberga su colección favorita de aviones históricos, los Flying Bulls. Una máquina del marketing Dentro de la industria publicitaria Red Bull es un caso único. LA PLANTA DE PRODUCCIÓN DE LA BEBIDA ESTÁ EN AUSTRIA. RED BULL SE LO PRODUCE CON EL SISTEMA “PARED CON PARED”, QUE QUIERE DECIR QUE TANTO LA PRODUCCIÓN COMO EL LLENADO TIENE LUGAR EN EL MISMO SITIO. Su eslogán “Red Bull te da alas” fue creado en 1987 y fue planeado durante un año, antes de lanzarlo. Expertos en marcas afirman que Red Bull es la empresa que mejor está trabajando. Su negocio escapa a lo que es su propio origen: la venta de bebidas energéticas. Ha pasado a ser productora, generadora de contenidos que distribuye a través de sus medios y que origina ingresos extraordinarios. Su estrategia es un claro ejemplo de branded content, una fórmula que consiste en integrar la marca en el contenido. Red Bull sabe que lo importante es tocar las emociones, apelar a los sentimientos, sorprender y entretener; tiene en el mundo publicitario un posicionamiento muy claro: juega al deporte extremo. La descarga de adrenalina es parte de su ADN. Más allá de las victorias deportivas y la cantidad de latas que reparte gracias a esas alas que tanto aparecen en sus campañas Red Bull se ha convertido en una marca de altos vuelos. La huella del éxito Logros de la organización 40 000 millones de latas vendidas alrededor de todo el mundo. Presente en 165 países, en varios continentes. 8 966 traba trabajadores tiene la empresa Importancia del branding La imagen corporativa de Red Bull se 1 planeó con un año de anticipación. La agencia Kastner hizo 50 diseños del logo. El eslogan original se mantiene: “Te da alas” Marketing Extremo 2 La empresa invierte entre el 30% y 40% marketing (más de 100 millones de euros en el 2011) Pensamiento global 3 La marca se lanzó en Austria, luego en Hungría, Alemania, Reino Unido y toda Europa. Ahora está en 165 países. Identidad con el producto A Mateschitz le importa mucho crear una 4 cultura alrededor de su producto. Tiene estrategias selectivas de fidelización para jóvenes, estudiantes y deportistas. Marca To Top Red Bull entró en el Top100 BrandZ en 2009, en la posición 79 y con un valor 5 estimado de 6 340 millones de euros, en el tercer puesto relativo a las bebidas no alcohólicas, solo por detrás de Coca Cola y Pepsi, y ya por delante de Fanta y Sprite. 148 JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM