www.anc.es Introducción a la DIRECCIÓN ESTRATÉGICA II El contenido de este Programa ha sido desarrollado por de seguidores de HUP El derecho de uso está restringido a este Programa. Esta documentación no puede ser copiada, reproducida o distribuida sin el permiso de ANC. -2- www.anc.es ADVANCED NETWORK CONSULTING (ANC) para la comunidad 1. Niveles y Fases de la Dirección Estratégica 1.1 Dimensiones de la Estrategia 1.2 Niveles y Etapas/Fases de la Dirección Estratégica 1.3 Proceso de la Dirección Estratégica 1.4 Planificación Estratégica. Estrategia vs Táctica 1.5 Retos de la Dirección Estratégica 2. La creación de Valor en la Empresa 2.1 ¿Objetivos de empresa? 2.2 Valor creado vs Valor capturado 2.3 Estrategia cliente-céntrica vs producto-céntrica 2.4 Creación de valor y grupos de interés (stakeholders) www.anc.es Introducción a la Dirección Estratégica I 2. Niveles y Fases de la Dirección Estratégica Dimensiones de la Estrategia Niveles y Etapas/Fases de la Dirección Estratégica Proceso de la Dirección Estratégica Planificación estratégica. Estrategia vs. Táctica Retos de la Dirección Estratégica www.anc.es 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 8 dimensiones de la Estrategia La Estrategia como … No todas las decisiones son estratégicas Marca la lógica de actuación Dimensiones ¿Cómo alcanzo los objetivos asignados? ¿Qué pasos tengo que dar? Todo camino (método) nos lleva a ocupar una posición (escenario) La visión desencadena el plan de actuación 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Dimensiones de la Estrategia - 5 - Indica el marco de actuación www.anc.es Relacionar la empresa con su entorno Liderando el futuro ante la incertidumbre 8 Dimensiones de la Estrategia Detalle Discurso y lógica de acción. compromete la conducta presente, sino también, y sobre todo, las acciones de futuro que de esa lógica se derivan. Posición y ventaja. Todo camino nos lleva a ocupar una posición. Desde la búsqueda de una buena posición hasta la proyección del camino a recorrer para ocupar una nueva posición más competitiva 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Anticipación. estrategia es hablar de futuro, como base del pensamiento estratégico. Capacidad del hombre como actor de su presente y hacedor de su propio futuro. Decisión. Entender la Estrategia como un “conjunto de decisiones” enfocado al éxito Método. La estrategia debe responder a la pregunta: ¿Cómo alcanzo los objetivos asignados? ¿Qué pasos tengo que dar?. Perspectiva y visión. Para motivar los procesos, tácticas, programas, planes y acciones posteriores Dimensiones de la Estrategia - 6 - Referencia. énfasis en la capacidad de la estrategia para acotar el marco de actuación, priorizando el camino que se desea recorrer www.anc.es Entorno. Formular la estrategia teniendo en cuenta el entorno competitivo de la empresa Dirección Estratégica Niveles Estrategia Corporativa (Global o de Grupo) ¿Hacia qué dirección vamos ? ¿En qué tipo de negocios estamos ? ¿En qué negocio queremos estar? ¿Qué expectativas y metas nos planteamos? II. Estrategia Competitiva (o de Negocio) ¿Cómo vamos a competir en el sector seleccionado? Gestión de la cadena de valor. Dirección del Negocio. Productos, Clientes… (mercado) Alineada con la estrategia Corporativa III. Corporativa Estrategia Operativa (o Funcional) ¿Qué recursos y capacidades son necesarios para soportar la estrategia corporativa y competitiva? Detalle. Acción. Logro objetivos a corto plazo por áreas funciones Alineada con la Corporativa y Competitiva 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Niveles y Etapas de Dirección Estratégica - 7 - Competitiva Operativa www.anc.es I. Dirección Estratégica Niveles. Ejemplo practico Corporativa Competitiva Operativa Es el Consejo de Dirección / Administración quien se plantea hacia dónde se dirigiría la compañía (el Grupo). Por tanto, aspectos como la internacionalización (sí o no), mayor diversificación (sí o no), cambio de rumbo en relación al posicionamiento como Almacén, etc., son aspectos exclusivamente de responsabilidad del máximo nivel de la empresa Estrategia a nivel Competitivo Es responsabilidad de los Directivos de las diferentes Unidades de Negocio o empresas del Grupo (El Corte Ingles, Hipercor, Supercor, Sfera, Bricor, Viajes ECI, Seguros, Viajes, …), desarrollar la estrategia de Mercado (competitiva) para lograr los objetivos de cada Unidad y así conseguir de manera conjunta los del Grupo Estrategia a nivel Operativo Entramos en el nivel más táctico. En este caso son los Responsables de las líneas de producto (Alimentación, Electrónica, Informática, Electro, Hogar, Moda …) los que diseñan los planes de acción, iniciativas concretas que afectan exclusivamente a su área de responsabilidad. www.anc.es Estrategia a nivel Corporativo Dirección Estratégica Niveles. Alineamiento Corporativa Competitiva Acorde con el nivel de responsabilidad organizativa Los niveles de estrategia superior condicionan a los inferiores www.anc.es Distintos niveles para afrontar el mismo reto estratégico Necesidad de interacción, coherencia y coordinación entre niveles Operativa 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Niveles y Etapas de Dirección Estratégica - 9 - Adaptación: Guerras y Navas Dirección Estratégica 3 Etapas / Fases 1. Análisis estratégico 2. Formulación de la estrategia Evaluación y selección de la estrategia A nivel Corporativo, de Negocio y Funcional Exige plan de Viabilidad y Planificación 3. Implantación y Control Puesta en marcha del plan de actuación y organización Exige gestión de actitudes, intereses y expectativas Proceso de integración, coordinación, control y seguimiento § Exige modelo de control y seguimiento (CMI) 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Niveles y Etapas de Dirección Estratégica - 10 - www.anc.es Diagnóstico externo e interno Determinación de la posición Establecimiento de objetivos y políticas ORGANIZACIÓN DEL PROCESO ANÁLISIS EXTERNO EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA ACTUAL • Equipo de trabajo • Revisar/ establecer: • Definir metodología • la misión • Formación • la visión • Iniciar el proceso • los valores ANÁLISIS INTERNO • Realizar el análisis externo: o Análisis del entorno o Análisis del mercado RESULTADOS 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 • Misión / Visión / Valores • Estrategia revisada • Desarrollar alternativas estratégicas: - Estrategias genéricas • Realizar el análisis interno: o Capacidades o Competencias empresa o Cadena de valor • las políticas • Equipo trabajo formado SELECCIÓN Y FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA • Amenazas y Oportunidades - Estrategias complementarias. www.anc.es ACTIVIDADES FASES Dirección Estratégica Proceso. Detalle • Dirección estratégica • Fortalezas y Debilidades (DAFO) Proceso de la Dirección Estratégica - 11 - 11 SELECCIÓN Y FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA RESULTADOS ACTIVIDADES • Realizar plan tecnológico • Evaluar las diferentes alternativas estratégicas • Escoger las mejores alternativas estratégicas • Plan Director (objetivos estratégicos, objetivos operacionales, etc.) 2.1 2.2 2.3 2.4 • Realizar programa inversiones • Realizar plan financiero • Realizar planes de desarrollo • Implantar lo definido en el plan estratégico • Gestionar el cambio organización y de crecimiento • Realizar planes contingencia • Plan tecnológico, programa inversiones, plan financiero, • Estrategia implantada planes de desarrollo y de crecimiento, planes contingencia, etc. 2.5 Proceso de la Dirección Estratégica - 12 - SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA • Implantar indicadores de seguimiento (KPI) y control de la estrategia • Realizar seguimiento y control • Ajustar en caso de desviaciones s/ objetivos • Cuadro de mando integral (CMI) • Sistemática de seguimiento y control www.anc.es FASES Dirección Estratégica Proceso. Detalle (cont.) Planificación Estratégica ¿Pros & Cons? La evaluación competitiva es clave para justificar la La planificación si no es Dificultad de predecir el futuro en un entorno demasiado flexible no es planificación cambiante estratégica Sólo se puede crear un equipo Supone esfuerzo y dedicación estratégico con planificación Puede frenar la gestión ágil comprometida y operativa El que está en contra de la planificación teme En la planificación solo “creen” ser controlado los que hacen la planificación 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Planificación Estratégica. Estrategia vs. Táctica - 13 - www.anc.es planificación 2.1 2.2 2.3 2.4 Formulación Implementación RESULTADOS APROPIADA MALA DIFICULTADES INAPROPIADA MALA FRACASO APROPIADA BUENA ÉXITO INAPROPIADA BUENA ¿? 2.5 Planificación Estratégica. Estrategia vs. Táctica - 14 - www.anc.es Formulación & Implantación www.anc.es "Estrategia sin táctica es el camino más lento hacia la victoria. Táctica sin estrategia es el ruido antes de la derrota“. Estrategia vs. Táctica Estrategia establecer una posición favorable mediante el uso de los recursos y capacidades plan operativo para una acción especifica (acorde con la estrategia) Las tácticas estudian cómo ganar la batalla Las estrategias, cómo ganar la guerra www.anc.es Táctica www.anc.es “Plans are nothing, planning is everything” -Eisenhower La problemática de los actuales directivos… Encuesta PYMES 2010 40% “El 85% de los ejecutivos dedican menos de 1 hora al mes al pensamiento estratégico” “ 60% de las empresas no alinean las acciones, recursos y presupuestos con la estrategia” 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Retos de la Dirección Estratégica - 18 - www.anc.es “+ de los directivos confunden el presupuesto con el Plan Estratégico” Dirección Estratégica Falta de ejecución 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Lo que no se puede medir no se hace Retos de la Dirección Estratégica Falta de alineamiento en toda la empresa - 19 - Implicación Contribución www.anc.es Principales retos www.anc.es 3. La creación de valor en la empresa ¿Cuál es el objetivo de la empresa? Valor creado vs. valor capturado Estrategia cliente-céntrica vs. producto-céntrica Creación de valor y grupos de interés (stakeholders) www.anc.es 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. - 21 - 3.1 3.2 3.3 3.4 ¿Cual es el objetivo de la empresa ? www.anc.es Antes de seguir, una pregunta muy sencilla …. - 22 - www.anc.es ¿Cuál es el principal objetivo de la Empresa? -­‐ 23 -­‐ Lo primero que nos viene a la mente seguramente sea … Beneficios www.anc.es Ganar Dinero ROI (Retorno de la inversión) 3.1 3.2 3.3 3.4 ¿Cuál es el objetivo de la empresa ? Rentabilidad - 24 - La creación de valor objetivo de la Empresa El objetivo fundamental de la Empresa es la Creación de Valor El Valor es lo que los Clientes están dispuestos a pagar por un Producto o Servicio El Valor añadido (agregado) = Ingresos por ventas – Costes de los inputs El valor creado se distribuye entre los diferentes grupos de interés (stakeholders) 3.1 3.2 3.3 3.4 ¿Cuál es el objetivo de la empresa ? - 25 - www.anc.es Maximizar el beneficio es un objetivo muy limitado. Está orientado únicamente al proceso productivo (eficiencia). Crear valor implica orientar la empresa al Cliente Valor Creado vs. Valor Capturado Precio A. B. C. D. A Dispuesto a pagar el Cliente C D Valor Marca (objetivo) Experiencia capturado Cliente Relación Valor Creado Valor Creado Coste Coste Otros El modelo “clásico” de posicionamiento de precios en el mercado depende en la mayoría de los casos del coste que dispongamos y margen esperado (Valor Creado). Todo ello, teniendo en cuenta a la competencia Este enfoque trata de descubrir el precio (máximo) que está dispuesto a pagar el cliente por un producto o servicio que lancemos en el mercado. Por tanto, este acercamiento está basado más en las expectativas del cliente que en el coste (que puede ser el mismo). Las consecuencias del modelo anterior nos permitirá capturar un valor superior al modelo tradicional. Las variables a tener en cuenta para conseguir este nuevo valor (capturado), van más allá de las propias características y funcionalidades competitivas de mercado. Esta basado en conceptos intangibles como la marca, experiencia del cliente, nivel de relación, etc. 3.1 3.2 3.3 3.4 Valor creado vs. Valor capturado - 26 - www.anc.es B www.anc.es Y Starbucks también … 0,90 € 3.1 3.2 3.3 3.4 Valor creado vs. Valor capturado - 27 - www.anc.es Con la experiencia de Cliente se captura el máximo valor 3.1 3.2 3.3 3.4 Valor creado vs. Valor capturado - 28 - www.anc.es Los clientes definen el valor … 3.1 3.2 3.3 3.4 Estrategia cliente - céntrica vs. Producto - céntrica- 29 - “De dentro hacia fuera” vs. “De fuera hacia dentro” Ejemplos de Producto céntrico a Cliente céntrico(II) • 2002: cambio de los gustos de los Clientes • Falta de innovación surtido • Conciencia de la salud • Servicio y calidad, disminuyendo … • Medición experiencia del Cliente y compartir con las Tiendas • Nuevos productos (ensaladas, zumos, café …) Padres comen también • Compromiso con la salud • Adaptación productos según geografía 3.1 3.2 3.3 3.4 Estrategia cliente - céntrica vs. Producto – céntrica- 30 - www.anc.es • Niños comían (regalos), Padres no www.anc.es 3.1 3.2 3.3 3.4 Estrategia cliente - céntrica vs. Producto - céntrica - 31 - ¿Creamos valor? 3.1 3.2 3.3 3.4 Estrategia cliente - céntrica vs. Producto - céntrica - 32 - www.anc.es ¿Capturamos valor? ¿Sostenemos el valor? www.anc.es 3.1 3.2 3.3 3.4 - 33 - www.anc.es Creación de Valor y grupos de interés (stakeholders). Internos y Externos 3.1 3.2 3.3 3.4 - 34 - Cualquier grupo que pueda influir (o verse afectado) en la estrategia y objetivos de la empresa 3.1 3.2 3.3 3.4 - 35 - www.anc.es Creación de Valor y grupos de interés (stakeholders). Internos y Externos www.anc.es Grupos de interés pueden beneficiar a las empresas…. 3.1 3.2 3.3 3.4 - 36 - La estrategia no aplica solo a las grandes compañías. Las PYMES deben reflexionar (si cabe más aun) sobre su estrategia Si no disponemos de un Plan Estratégico no sabremos hacia dónde vamos y cómo corregir. Tengamos en cuenta los diferentes niveles estratégicos de la empresa. Todos los componentes de la empresa tienen su role. Táctica sin estrategia nos lleva a un camino no previsto. En general nos dirige al fracaso. El día a día no puede ser la causa de la no planificación. Debemos parar y pensar hacia dónde queremos ir El objetivo de la empresa va más allá del beneficio de producto. Nuestro propósito debe ser la creación de valor con el cliente. Tengamos en cuenta que existen otras figuras alrededor de la empresa (grupos de interés) que afectan positiva o negativamente. Dedicar tiempo a definir la visón, misión y valores de la empresa y dejarlo por escrito, además de los objetivos. El entorno externo y el ecosistema de la empresa está afectando a la empresa. Esto presenta retos y enormes oportunidades. Nuestra obsesión es buscar permanentemente donde reside nuestra ventaja competitiva, como conseguir una mejor posición www.anc.es