España, inaugurada

MEMORIA RESPONSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA
McDonald’s España
Mensaje de la Presidenta
y Directora General de McDonald’s España
Nuestra compañía
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La estructura de negocio
Estrategia diferenciadora
McDonald’s en cifras
Principios y valores
Organización corporativa
Ética y normas de conducta
Grupos de interés
Compromiso con la calidad
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Los proveedores, una parte fundamental
Compromiso con los proveedores locales
Calidad y seguridad alimentaria en el sector primario
Calidad y seguridad alimentaria en los procesos de
producción
Calidad y seguridad alimentaria en la cadena de transporte y
almacenamiento
También en los restaurantes
Reconocidos en calidad y seguridad alimentaria
Transparencia: programa Testigos de Calidad
Mejora del servicio
Escuchando a los consumidores
Empleo y desarrollo profesional
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El compromiso de McDonald’s hacia los empleados
Igualdad de oportunidades
Flexibilidad y conciliación
Gestión del talento
Un desarrollo profesional con futuro
Encuesta de satisfacción de empleados
La formación en McDonald’s
NABIT: herramientas de comunicación para los restaurantes
Otras herramientas de comunicación interna
Seguridad en el lugar de trabajo
Reconocimientos
Compromiso ambiental
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Consumo eficiente de recursos naturales y cambio climático
El papel de los empleados en los restaurantes
Consumo responsable de agua
Minimización de los residuos producidos en los restaurante
Ecofilter: diseño ecológico de los envases de venta
Iniciativas de reciclaje
Gestión de derrames accidentales
Productos y estilos de vida equilibrados
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Trabajando en la mejora del perfil nutricional
Variedad en el menú
Compromisos con la nutrición infantil
Compromiso con los celíacos
Información nutricional
Fomento de la práctica de ejercicio físico
Marketing responsable
Diálogo con expertos y nutricionistas
Sostenibilidad en la cadena de suministro
> Compromiso de compra y suministro sostenibles: iniciativas
en el sector primario
> McDonald’s Agricultural Assurance Program (MAAP)
> Promoviendo las mejores prácticas en nuestros proveedores
> Código de Conducta para los proveedores de McDonald’s
> Sostenibilidad en la cadena de distribución logística de
McDonald’s
Involucración en la comunidad
> La Fundación Infantil Ronald McDonald
> Casas Ronald McDonald en España
> Colaboración de McDonald’s con la Fundación Infantil
Ronald McDonald
> Recaudación por McHappy Day
> Otras vías de financiación de la Fundación
> Iniciativas corporativas de McDonald’s de integración
en la comunidad
Anexos
I.
II.
III.
IV.
V.
Sobre esta Memoria y datos de la compañía
Políticas y estándares, asociaciones y reconocimientos
Relaciones con los grupos de interés
Indicadores GRI
Avances conseguidos 2011-2012 y objetivos para los próximos
años 2013-2015
VI. Informe de verificación
Memoria RSC McDonald’s España 2012
Mensaje de
la Presidenta
y Directora
General de
McDonald’s
España
Cuando publicamos nuestra primera Memoria
de Responsabilidad Social Corporativa en
2010, comenzábamos un camino en el ámbito
de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa)
con vocación de continuidad en el futuro.
la visión de ser una compañía que aporta
soluciones a los retos que impone la propia
evolución de la sociedad y con la determinación
de continuar siendo una referencia en el sector
de restauración en nuestro país.
En el periodo de reporte de esta nueva Memoria
RSC nuestro país continúa atravesando una
complicada situación económica que alcanza
a diversos ámbitos de la sociedad española,
con especial incidencia en el desempleo y el
poder adquisitivo de los ciudadanos. Una crisis
económica sin precedentes que apunta al
surgimiento de un nuevo paradigma económico
y social y, por tanto, un nuevo consumidor.
En un espíritu de transparencia, a través de
los capítulos de esta Memoria se muestran
las principales líneas estratégicas, iniciativas
y logros en el periodo 2011-2012. Entre ellas
destacan la introducción de nuevos productos,
la ampliación de la oferta de fruta y verdura
en el menú infantil, la incorporación de pan
sin gluten para responder a las necesidades
del colectivo de celíacos y la obtención del
certificado EFR como empresa familiarmente
responsable con alcance a empleados de
restaurantes y oficinas.
A pesar de este difícil contexto, nuestra
compañía continúa manteniendo un firme
compromiso con la sociedad española
aportando valor económico y social
principalmente mediante la apertura de
nuevos restaurantes, la creación de empleo,
la formación y el desarrollo profesional de
los empleados, el impulso al sector primario
español y el respaldo a las causas sociales a
favor de las familias con niños enfermos.
En 2011, McDonald’s cumplía 30 años de
presencia en España, desde la apertura de
su primer restaurante. En estas tres décadas,
la evolución de nuestra compañía ha ido
acompasada con la sociedad española,
aportando modernidad e innovación en el
servicio que ofrece a los consumidores. En
estos años, McDonald’s se ha esforzado en
marcar una diferencia en los diversos aspectos
de su actividad empresarial en áreas como:
la calidad y seguridad de los productos, la
sostenibilidad de la cadena de suministro, el
desarrollo profesional de los empleados y la
involucración en la comunidad.
Otras nuevas iniciativas, que forman parte
de nuestras prioridades estratégicas, serán
desarrolladas en el futuro, como se refleja en
esta Memoria.
Por nuestra parte, seguiremos trabajando con
aún mayor esfuerzo y dedicación para superar
los obstáculos que el difícil entorno económico
impone sobre el desarrollo sostenible de la
actividad empresarial. Y lo haremos siempre
con la perspectiva de continuar reforzando
nuestro firme compromiso con la sociedad
española, mediante la apertura de nuevos
restaurantes que generarán nuevos empleos.
Asimismo, continuaremos abiertos al diálogo
y a las sugerencias de nuestros grupos
de interés, y trabajando en atender sus
necesidades y expectativas.
Patricia Abril. Presidenta y Directora General de McDonald’s España
Aunque no podamos siempre responder a
todas las expectativas, nuestro propósito es
continuar aportando valor económico y social
a la sociedad donde estamos presentes con
nuestros restaurantes McDonald’s. Por ello,
seguiremos avanzando paso a paso con
3
Nuestra compañía
El primer restaurante McDonald’s® en
España abrió sus puertas en la Gran
Vía madrileña en el año 1981. En estas
tres décadas, la sociedad española y la
compañía han ido evolucionando, con la
mirada puesta en el futuro y reforzando
su apoyo al mercado español.
El compromiso de McDonald’s España
con la sociedad española se materializa
en tres ejes principales: la creación
de empleo, la apuesta por
los proveedores locales
y el apoyo a las causas
sociales relacionadas
con la infancia.
En las más de tres décadas que la compañía está operando en España, McDonald’s ha experimentado
un importante crecimiento empresarial, que ha generado riqueza económica y social para la sociedad
española, en la que está totalmente integrada. La compañía mantiene su intención de continuar siendo
un aliado de futuro, apostando por el crecimiento y el desarrollo del mercado.
Durante su trayectoria, McDonald’s España ha sabido adaptarse a las necesidades cambiantes de la
sociedad, reinventándose continuamente con una clara vocación de responder a las necesidades del
consumidor.
El compromiso de McDonald’s con la sociedad española se desglosa en diversos ámbitos de
actuación en torno a la apertura de nuevos restaurantes, la creación de empleo estable y desarrollo
profesional, la calidad y la seguridad alimentaria de los productos, la apuesta por proveedores locales y
el apoyo a las causas sociales.
Estos compromisos se reflejan en diversas iniciativas que se verán a lo largo de esta Memoria.
La estructura de negocio
La estructura de negocio de la compañía
está basada en tres ejes fundamentales: los
empleados, franquiciados y proveedores. Esta
estructura de negocio creada por el fundador
de la compañía, Ray Kroc, se conoce como “el
taburete de tres patas”, un concepto que define
la estrecha relación que existe entre los tres
integrantes del Sistema McDonald’s.
McDonald’s Sistemas de España Inc. Sucursal
en España es una filial de McDonald’s
Corporation y cuenta con la misma estructura
organizativa dividida entre restaurantes
gestionados directamente por la compañía y
restaurantes en régimen de franquicia.
El papel de los franquiciados en la estructura
empresarial de McDonald’s es clave, ya que
son empresarios emprendedores que lideran
su negocio, compartiendo los objetivos de la
compañía e involucrándose en su comunidad.
McDonald’s cuenta con restaurantes propios
o gestionados directamente por la compañía
(McOpCo) y en régimen de franquicia.
Aproximadamente el 80% de los restaurantes
en España son franquiciados.
Los proveedores son una parte fundamental en
el éxito de la compañía. McDonald’s establece
relaciones a largo plazo con sus proveedores, lo
que permite ofrecer siempre la máxima calidad
en productos y servicios a los clientes.
Estrategia diferenciadora
McDonald’s España sigue trabajando bajo el
concepto estratégico de “Good Food Fast”, que
le ha permitido construir su diferenciación de
marca, partiendo de unos valores tradicionales
como son la asequibilidad, la conveniencia
o la rapidez de servicio, para desarrollar
otros nuevos basados en ofrecer variedad de
productos, mejorar la experiencia de los clientes
cuando visitan los restaurantes y dar a conocer
los principios y valores de responsabilidad
social corporativa de la compañía.
Con esta estrategia, McDonald’s da respuesta
a los consumidores convirtiéndoles en el
eje de todas y cada una de las acciones de
la compañía. Este nuevo concepto abarca
todos los ámbitos de la marca, incidiendo
especialmente en tres pilares: productos,
experiencia en los restaurantes y la imagen de
la marca.
Los empleados son el principal activo de la
compañía. Son ellos los que hacen realidad los
principios y valores de McDonald’s y los que
marcan día a día la diferencia en la experiencia
que se ofrece a los clientes cuando visitan los
restaurantes.
5
McDonald’s en cifras
McDonald’s Corporation se ha convertido,
desde su creación en 1955, en una empresa
líder mundial en restauración de servicio rápido,
con presencia en 119 países, más de 34.000
restaurantes que dan servicio diario a unos 69
millones de clientes y con unos 1,8 millones de
empleados en todo el mundo.
En Europa, la compañía tiene 7.300
restaurantes distribuidos en 39 países, con
cerca de 415.000 empleados y sirve a unos
14 millones de clientes diarios, según datos de
finales de 2012.
En España, en ese mismo periodo, la compañía
cuenta con 444 restaurantes repartidos por la
geografía nacional que generaron unos 22.200
puestos de trabajo.
En 2011 se abrieron 18 nuevos
establecimientos, que supusieron una
inversión cercana a los 36 millones de euros
y la creación de 900 puestos de trabajo, esta
cifra se incrementó en 2012 con la apertura
de 21 restaurantes, con una inversión de más
de 40 millones de euros, que han generado
la creación de más de 1.000 nuevos puestos
de trabajo. En el año 2011, se cerraron ocho
restaurantes, y siete en 2012.
En los cierres, la mayoría de la plantilla es
trasladada o subrogada a otros restaurantes.
La evolución de la cifra de negocio en los
cinco últimos años muestra la importancia de la
compañía como agente económico y social del
tejido empresarial español:
FACTURACIÓN
MILLONES DE EUROS
EMPLEADOS
RESTAURANTES
2008
2009
2010
2011
2012
755
801
851
928
951
19.700
20.000
20.700
21.200
22.200
394
407
414
424
444
La compañía en España continuará con sus
planes estratégicos de incrementar la presencia
en el mercado español con la apertura de más
de 60 restaurantes durante 2012-2014, que
crearán 3.000 nuevos empleos. Estas nuevas
aperturas y remodelaciones de los restaurantes
supondrán una inversión de unos 160 millones
de euros aproximadamente.
Al final de este documento se incluye, en
el Anexo I “Sobre esta Memoria y datos de
la compañía”, un resumen de la cuenta de
resultados de McDonald’s España.
McDonald’s España proseguirá respaldando
el mercado español con la apertura de más
de 60 restaurantes que crearán 3.000 nuevos
empleos en el período 2012-2014
7
un equipo de personas bien formadas, con
trayectorias profesionales y experiencias
diversas, trabajando juntos en un ambiente
de respeto y que estimule altos niveles de
compromiso, resulta esencial para nuestro éxito
continuo.
Creemos en el Sistema McDonald’s
Principios y valores
Desde sus inicios, McDonald’s trabaja con un
objetivo común: ser el lugar y forma de comer
preferidos para los consumidores, que es
como define su visión la compañía. Siempre
con una clara vocación hacia el cliente y para
alcanzar su total satisfacción cuando visiten los
restaurantes, la compañía ha definido cuatro
principios fundamentales: Calidad, Servicio,
Limpieza y Valor o Asequibilidad.
McDonald’s fundamenta su responsabilidad
social corporativa en unos valores que se
manifiestan en cada faceta de su actividad
empresarial, tanto en el trabajo con los
proveedores, como en el desarrollo profesional
de los empleados o en la forma de contribuir a
las comunidades donde opera.
Los valores corporativos, compartidos y
aceptados por todo el Sistema McDonald’s, son:
La experiencia de nuestros clientes es el centro de
todo lo que hacemos
Nuestros clientes son la razón de nuestra
existencia. Les mostramos nuestro aprecio
ofreciéndoles los productos de la más alta
calidad, con el mejor servicio, en un ambiente
limpio y agradable y al mejor precio posible.
Nuestro compromiso con las personas
Ofrecemos oportunidades, fomentamos el
talento, desarrollamos líderes y recompensamos
la consecución de objetivos. Creemos que
El modelo empresarial, caracterizado como el
“taburete de las tres patas” e integrado por
franquiciados, proveedores y empleados es
nuestro cimiento, por lo que resulta crucial el
equilibrio de intereses entre estos tres grupos.
Gestionamos nuestro negocio de forma ética
La integridad ética es esencial para el negocio.
En McDonald’s aplicamos, tanto a nosotros
mismos como a nuestro negocio, altos
estándares de imparcialidad, honestidad e
integridad. Asumimos nuestra responsabilidad
tanto a nivel individual como colectivamente.
Devolvemos a la comunidad lo que nos ha dado
Nos tomamos en serio las responsabilidades
que conlleva el liderazgo. Por eso, ayudamos a
nuestros clientes a crear mejores comunidades,
prestamos apoyo a instituciones benéficas
como la Fundación Infantil Ronald McDonald®
y aprovechamos nuestro tamaño, alcance y
recursos para ayudar a que el mundo sea un
lugar mejor para todos.
Trabajamos por la rentabilidad de nuestro negocio
McDonald’s es una compañía que cotiza
en Bolsa y, como tal, nos esforzamos para
proporcionar un crecimiento sostenido a
nuestros accionistas, lo que exige una atención
continua a nuestros clientes y a la vitalidad de
nuestro Sistema.
Nos esforzamos en mejorar de forma continua
Evolución e innovación constantes. Somos una
organización en continuo aprendizaje, con el
fin de prever y responder a las necesidades
cambiantes de clientes, empleados y de nuestro
Sistema.
Con una clara vocación hacia la satisfacción del cliente, la
filosofía empresarial de McDonald’s se fundamenta en cuatro
principios: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor o Asequibilidad
9
Organización corporativa
El Comité de Dirección de McDonald’s
Sistemas de España, Inc., Sucursal en España,
al frente del cual se encuentra la Presidenta y
Directora General, Patricia Abril, está integrado
por los siguientes directivos de la compañía:
• VicepresidenteFinanciero,deSeguridad,
Calidad, Compras y Medio Ambiente
• VicepresidentedeMarketing,Comunicación,
Business Insight y Coordinador de Unidades
de Negocio
• DirectordeRecursosHumanos
• DirectordeOperaciones
• DirectordeDesarrolloyProcesos
Estratégicos
• VicepresidentedelaRegiónCentro-Norte
• DirectordelaRegiónEste
• DirectordelaRegiónSur
• DirectoraMcOpCo,responsabledelos
restaurantes de la compañía
• GeneralCounselyresponsabledelos
departamentos Legal, Franquicias y Servicios
Generales
Todos sus perfiles profesionales se recogen en
www.mcdonalds.es/empresa/quienes-somos/
quien-es-quien.
Los miembros del Comité de Dirección se
reúnen nueve veces al año. También llevan a
cabo otras cuatro reuniones anuales para tratar
asuntos relacionados con la estrategia y la
visión de la compañía y dos encuentros más en
el Comité “Personas” para temas relacionados
conRecursosHumanos.Enalgunasdeestas
reuniones intervienen otros cuadros directivos y
de gerencia de la compañía.
Dentro de las estrategias se han integrado los
“Proyectos Prioritarios”, en los que se recogen
líneas de actuación en diversos ámbitos. En
2011, de las siete acciones clave definidas,
cabe resaltar la obtención del Certificado EFR
de Empresa Familiarmente Responsable. En
el año 2012, otros siete proyectos fueron
definidos y desarrollados, destacando entre
ellos el proyecto “Orgullo y Compromiso”,
que fomenta actividades para los empleados
que refuercen el vínculo emocional de
pertenencia a la compañía, el proyecto para
la “Integración de la cadena de suministro”, y
el proyecto de “Comunicación Interna”, cuyo
objetivo era consolidar el reconocimiento de
la Comunicación Interna como un proceso
estratégico para facilitar la comunicación entre
los empleados.
Todos los proyectos prioritarios son liderados
por un cargo de gerencia, no necesariamente
relacionado con su área directa de experiencia
profesional. En cada uno de ellos participan
empleados, así como franquiciados y
proveedores según la naturaleza del proyecto,
configurándose así grupos de trabajo
multidisciplinares.
La compañía promueve la
aplicación de principios y
valores éticos a todos los
niveles del Sistema, integrado
por empleados, franquiciados y
proveedores
Asimismo, el Comité de Dirección tiene
competencias sobre el desempeño
económico, social y ambiental de las
actividades que desarrolla la compañía en
España.
Teniendo en cuenta la estructura de negocio
de la compañía, existe la Asociación de
Licenciatarios del Sistema McDonald’s en
España, cuya finalidad es la aportación de
fondosylagestióndelPlandeMarketing
y Comunicación. Está representada por
una Junta Directiva, integrada por seis
franquiciados y un alto directivo de la
compañía. Esta asociación convoca a los
franquiciados al menos dos veces al año para
presentar en asamblea las novedades en el
áreadeMarketingyComunicaciónysometer
a votación la aprobación de decisiones,
si procede. Además, existe la Asociación
Española de Franquiciados McDonald’s
(AEFM), integrada por franquiciados, que
trata asuntos relacionados con la actividad
empresarial.
La Presidenta y Directora General de
McDonald’s en España reporta directamente
al Sur de Europa de McDonald’s, que lidera
el Presidente de esta División y Presidente
de McDonald’s Francia. España es uno de
los países que integran la División Sur de
Europa.
11
Ética y normas de conducta
McDonald’s es consciente de que debe ganarse
la confianza de los millones de consumidores
que acuden a diario a sus restaurantes y de
la sociedad, por lo que trabaja día a día en la
estricta aplicación de principios éticos. Esta
filosofía es uno de los pilares de su éxito y
por ello se promueve a todos los niveles del
Sistema.
Las normas de conducta se remontan a más
de 40 años, cuando se publicaron las primeras
reglas de McDonald’s Corporation sobre
conducta y ética en el negocio.
Los principios en relación con la integridad
en el comportamiento de los empleados de
McDonald´s se recogen en las Normas de
Conducta en los Negocios, que son aceptadas
por cada empleado, y que son ratificadas
cada año en toda la corporación, así como
por los empleados de McDonald’s España.
En base a las mismas, cada uno de ellos tiene
la responsabilidad de actuar éticamente, de
forma honesta, comprometida y transparente,
haciendo siempre lo correcto.
Las Normas de Conducta en los Negocios
cuentan con un apartado específico en
relación con los conflictos de interés: cada
persona debe evitar situaciones en las que
los intereses personales y financieros puedan
hacer que se dude de la integridad o lealtad de
McDonald’s. Por ello, debe divulgar cualquier
conflicto de intereses real o potencial a la
oficina de Cumplimiento Global, responsable
de supervisar la adhesión a dichas normas y a
otras políticas de la compañía. En este sentido,
todos los empleados de oficinas y gerentes de
los restaurantes McOpCo deben aceptar el
Código Integrity Global Corporate Compliance.
Asimismo, McDonald’s Corporation dispone
de un Comité de Auditoría Financiera, cuyo
cometido es supervisar los resultados de las
labores de los auditores de cuentas externos
e independientes, así como velar para que las
sociedades filiales del grupo y la matriz sean
responsables en su actuación.
La misión y valores de la compañía, los códigos
de conducta y los principios de McDonald’s
Corporation están disponibles en la web
corporativa a nivel mundial en el apartado
de Gobernanza Corporativa, en el epígrafe
de Guías y Políticas y Códigos de conducta
www.aboutmcdonalds.com/mcd/ investors/
corporate_governance.html).
Las Guías que se aplican en cada una de las
líneas básicas de la actividad de McDonald’s
España están recogidas en los respectivos
capítulos de esta Memoria.
Grupos de interés
McDonald’s España es consciente de la
importancia que tienen las personas y otras
entidades con las que se relaciona para el
devenir de la compañía. La interacción y el
diálogo con los grupos de interés ayudan a
crear un clima de confianza que es determinante
para seguir avanzando en la implantación de
una estrategia empresarial innovadora acorde
con las demandas de la sociedad.
La compañía mantiene un espíritu de diálogo y de
transparencia, cuyo objetivo es el conocimiento
mutuo así como conseguir avanzar en los
compromisos con la sociedad española.
Los grupos de interés identificados por
McDonald’s España como prioritarios se
agrupan en varias categorías: consumidores,
empleados, franquiciados, proveedores,
autoridades, organizaciones empresariales
y medioambientales, y medios de
comunicación.
A lo largo de 2011 y 2012, en la relación con
las principales instituciones ha destacado la
celebración del 30 aniversario de la compañía
en España, que ha servido de marco para
divulgar el compromiso de McDonald’s con
la sociedad como generador de riqueza
económica y social y con vocación de continuar
integrándose en las comunidades en las que
está presente.
En esta Memoria se refleja la relación de la
compañía con sus principales grupos de
interés afectados de una manera u otra por
las actividades de la compañía, así como las
temáticas más relevantes para cada uno de
ellos, que quedan reflejadas en el Anexo III
“Relaciones con los Grupos de Interés”.
Historia de McDonald’s en España
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Apertura del primer restaurante en España en la Gran Vía de Madrid
Lanzamiento del eslogan publicitario “Nos vemos en McDonald’s”
Primer restaurante McDonald’s en un centro comercial, en La Vaguada, Madrid
LanzamientodelmenúinfantilHappyMeal™
Incorporación del primer franquiciado
Apertura del primer McAuto® e incorporación de ensalada en el menú
Primera actuación de Ronald McDonald®
25 restaurantes y 1.250 empleados
Apertura del primer establecimiento en Canarias
Primer chalé-restaurante en Sedaví, Valencia
Lanzamiento del eslogan publicitario “Sabemos lo que te gusta”
Restaurante Oficial en la Villa Olímpica, Barcelona
Incorporación del gazpacho al menú 1994. Lanzamiento del McMenú®
Se alcanzan los 100 restaurantes en España
Lanzamiento de los McNuggets® de pollo
Lanzamiento del McRoyal Deluxe®
PrimerPlayPlace®enEspaña(AlcaládeHenares,Madrid)
200 restaurantes en España
Record aperturas: 48
Lanzamiento del McRib®
Inauguración de la primera Casa Ronald McDonald® en Barcelona
Lanzamiento de la campaña “i’m lovin’it”®
Lanzamiento de la gama Salads Plus®
Se alcanzan los 600 millones facturación
25 aniversario de McDonald’s España
IntroduccióndelosHappyCherritos™enelmenúinfantil
20.000 empleados en España
400 restaurantes en toda España
Obtención de la certificación “Q de Calidad” para todos los restaurantes
30 aniversario de McDonald’s España
Inauguración de la Casa Ronald McDonald® de Málaga
13
Compromiso
con la calidad
McDonald’s
ofrece productos de alta calidad
elaborados con la máxima seguridad.
Para conseguirlo, la compañía exige a sus
proveedores, el cumplimiento de rigurosos
estándares en materia de calidad y seguridad
alimentaria, y aplica estrictos controles en toda
la cadena de suministro y en todos los
restaurantes.
La responsabilidad que conlleva atender a cerca de 230 millones de visitas al año en todos los
restaurantes McDonald’s en España hace que la máxima prioridad para la compañía sea ofrecer
productos que sean de alta calidad y seguros. A tal fin, la compañía aplica estrictos controles en
calidad y seguridad alimentaria en toda la cadena de suministro, desde el sector primario, incluyendo
proveedores y centros de distribución, hasta los restaurantes, en los que están implantados programas
de formación al personal y un sistema APPCC (Análisis de Peligros y Puntos de Control Crítico) que
también se exige a todos los proveedores y centros de distribución. Además, McDonald’s requiere que
la logística se realice con el rigor necesario para mantener la cadena del frío desde el proveedor hasta
las cocinas de los restaurantes, para garantizar la seguridad alimentaria y conseguir la mayor calidad
del producto en el momento de su consumo.
McDonald’s ha sido pionera en implantar dentro del sector de la restauración de servicio rápido un
sistema de trazabilidad a lo largo de toda la cadena de suministro, en cumplimiento de lo establecido
en el Reglamento Europeo 178/2002, por el que se establecen los principios y los requisitos generales
de la seguridad alimentaria. Este sistema de trazabilidad permite seguir el recorrido de cada uno de
sus productos desde su origen hasta el restaurante, incluyendo los centros de distribución logística. En
el caso concreto de las hamburguesas, elaboradas con carne 100% vacuno, el sistema de trazabilidad
permite relacionar las piezas utilizadas para cada lote con los números de identificación de los animales
de los que proceden.
Los proveedores, una parte fundamental
Como parte de la cultura corporativa, la
compañía establece con sus proveedores
relaciones empresariales duraderas y eficientes
para garantizar el abastecimiento de los mejores
productos y servicios, así como para desarrollar
y mantener estándares y prácticas de alto nivel
a lo largo de toda la cadena de suministro.
Los proveedores de McDonald’s España son
líderes en su sector. Cumplen con la normativa
española y comunitaria y se comprometen al
cumplimiento de los altos estándares de la
compañía a través de su programa de calidad
para proveedores. El Departamento de Calidad
es responsable de llevar a cabo un exhaustivo
seguimiento de los mismos basado en la
exigencia de calidad de las materias primas
y en el cumplimiento de las buenas prácticas
en manipulación y seguridad alimentaria en
los procesos de producción, higiene personal,
diseño de la fábrica y los equipos, así como
en el suministro de agua y control de plagas,
vigilando el cumplimiento por los proveedores
de todas las especificaciones de McDonald’s,
y asegurando que disponen de la información
correcta y la cumplen.
McDonald´s consigue un producto de la más
alta calidad.
Para cada ingrediente utilizado en la elaboración
de los productos que se sirven a los clientes
se ha establecido una especificación concreta
que define el color, forma, textura, así como las
propiedades físico-químicas y microbiológicas.
Para comprobar si los diferentes proveedores
consiguen en los ingredientes la calidad
exigida, McDonald’s dispone globalmente
de tres laboratorios sensoriales a nivel
internacional. En Europa, el laboratorio está
ubicado en la ciudad alemana de Munich y
recibe, varias veces al año, muestras de cada
producto de los proveedores europeos. Las
muestras se evalúan mediante un panel de
catadores entrenados, aplicando parámetros
de apariencia, textura, sabor, entre otros,
comparándose con la muestra objetivo. El
laboratorio las califica, y en caso de observar
desviaciones, informa sobre las mismas a
los proveedores, con el fin de que trabajen
en acercarse lo más posible a la muestra
objetivo.
De esta forma, gracias a la aplicación de los
mejores procedimientos de transformación
de materias primas en productos finales,
15
Compromiso con los proveedores locales
Los proveedores son una parte fundamental
del éxito de la compañía. Con ellos se
establecen relaciones duraderas y a largo
plazo. Actualmente, McDonald’s cuenta con
proveedores locales en todos los países en los
que opera.
En España la compañía mantiene un
compromiso con la sociedad española que
ha trasladado a la cadena de suministro y,
especialmente en su relación con el sector
primario, diversas acciones que muestran su
integración y apoyo.
McDonald’s España quiere seguir siendo un
aliado de la sociedad española, apoyando e
impulsando su crecimiento y desarrollo. La
mayoría de ellos son proveedores desde que
se abrió el primer restaurante McDonald’s en
1981.
En este espíritu, la Presidenta y Directora
General de la compañía presentó en octubre de
2012 al Ministro de Agricultura, Alimentación y
Medio Ambiente, el compromiso de McDonald’s
España con la ganadería y la agricultura, como
fuente de suministros de ingredientes españoles
para la elaboración de sus productos, en una
reunión en la sede del Ministerio, en la que
también estuvieron presentes altos cargos de
dicha institución, así como directivos de los
principales proveedores del sector primario que
suministran a la compañía en España.
El objetivo de la compañía es garantizar una
distribución contÍnua a sus restaurantes,
aplicando y respetando los principios
de sostenibilidad: éticos, económicos
y medioambientales. El compromiso de
McDonald’s es continuar desarrollando
iniciativas de mejora de sostenibilidad en el
sector agroalimentario.
Principales proveedores de McDonald’s España en 2012
ASTURIAS
ILAS
INDUSTRIAS
GRANDERROBLE
Leche, nata y mantequilla
NAVARRA
BERLYS ALIMENTACIÓN
FLORETTE VEGA MAYOR
Pasteles
CASTILLA Y LEON
CORTES BARTOLOMÉ
DULCES Y CONSERVAS HELIOS
Azúcar
Mermelada
CASTILLA-LA MANCHA
OSI FOOD
Hamburguesas vacuno
SOLUTIONS
cerdo y productos de pollo
LORDI
Queso curado en lonchas
Pan sin gluten, productos bollería
Tomates, manzanas, tomates
cherry, zanahoria, lechuga
CATALUÑA
DANONE
FSB ESPAÑA
HOCHLAND
NUTREXPA
PANAMAR
PASTIOLOT
Yogur griego
Panes
Queso fundido en lonchas
Nocilla
Pan rústico
Tartas
MADRID
FSB ESPAÑA
Panes
VALENCIA
JESUS NAVARRO
DANONE
MURCIA
ALVALLE
EL POZO ALIMENTACIÓN
EXTREMADURA
CAPRICHO ANDALUZ
GRUPO IAN
VEGENAT
Salsa de tomate natural
Aceituna verde deshuesada
Cebolla
ANDALUCIA
CARGILL
ARTEOLIVA
DEOLEO
Sal y pimienta
Actimel
Gazpacho
Jamón ibérico, jamón cocido
Aceite de girasol
Salsa tomate y aceitunas
Aceite de oliva virgen extra y vinagre de jerez
El 75% del volumen de materias
primas para la elaboración de los
productos que se sirven en los
restaurantes McDonald’s procede de
proveedores establecidos en España
En este sentido, y en concreto para
McDonald’s España, el 75% del volumen
de compras de materias primas para la
elaboración de los productos que se sirven
en los restaurantes, procede de proveedores
establecidos en España. El 25% restante
procede de la Unión Europea (UE).
La compañía en España cuenta con tres
proveedores dedicados que son: el proveedor
de hamburguesas de vacuno y cerdo y
productos de pollo, OSI Food Solutions,
con su planta de producción en Toledo; el
proveedordepanes,FreshStartBakeries,con
plantas en Madrid y Barcelona, además del
proveedorlogísticoHAVILogisticsquecuenta
con seis centros de distribución en España.
En 2011, el importe de los productos y
servicios proporcionados por proveedores
españoles ascendió aproximadamente a
170 millones de euros, de un total de 227
millones de euros. Concretamente, más de 30
proveedores de productos son españoles. En
2012, el importe de los productos y servicios
proporcionados por proveedores españoles
ascendió aproximadamente a 187 millones de
euros, de un total de 250 millones de euros,
siendo más de 35 los proveedores españoles
de productos.
Los proveedores de productos del sector
primario de McDonald’s en España cuentan
con plantas de producción en 12 comunidades
autónomas, y sus materias primas provienen
de 28 provincias. Por ejemplo, la carne de
vacuno de las hamburguesas proviene de más
de 30.000 ganaderías españolas.
17
Calidad y seguridad alimentaria en el sector primario
Para poder ofrecer unos productos seguros
y de calidad, McDonald’s diseña su cadena
de suministro de acuerdo a unos estándares
propios muy exigentes. El primer paso de esta
cadena lo constituye el sector primario.
En 2001 se inició en Europa el Programa de
Aseguramiento de la Calidad en el sector
Agrícola y Ganadero, denominado “MAAP”
(McDonald’s Agricultural Assurance Program),
a fin de definir los estándares de calidad y
seguridad alimentaria aplicables al sector
primario. Determinar los requerimientos
solicitados a los productos y proveedores
del mismo, ya sean agrícolas o ganaderos,
permite garantizar la calidad y la seguridad
de los alimentos servidos en los restaurantes
McDonald’s.
El programa MAAP permite, desde su
nacimiento, comparar sistemáticamente los
estándares o modelos existentes que se
aplican en el sector agrícola y ganadero, para
incorporar las mejores prácticas disponibles
que respeten los principios ecológicos, éticos y
económicos de la sostenibilidad.
El cumplimiento de los estándares de MAAP se
evalúa anualmente a través de un procedimiento
de valoración que permite analizar los logros
alcanzados por los proveedores con el respaldo
de auditoría de compañías independientes.
La política MAAP destaca el compromiso de
McDonald’s con:
• Laprotecciónambientalylaconservaciónde
recursos naturales y tierras de cultivo.
• Eldesarrollodelasmejoresprácticas
agrícolas que contribuyan a mantener
una industria agrícola sostenible, flexible
y competitiva, con el fin de mantener una
sociedad rural económicamente viable.
• Elbienestaranimal,asegurandoquelos
animales son tratados correctamente
a lo largo de su vida, de acuerdo a las
necesidades de su especie.
• Lasaludanimal,asegurandounacorrecta
alimentación y tratamiento médico en caso de
enfermedad.
• Unatransparenteyverificabletrazabilidad
desde el alimento hasta la granja de origen,
incluyendo alimentación y tratamientos
médicos del ganado, así como la aplicación
de productos fitosanitarios.
Existen estándares MAAP para la mayor parte
de las materias primas de los ingredientes
utilizados en la elaboración de productos
McDonald’s como: ganado vacuno de carne,
vacuno de leche, pollo, cerdo, patatas, cebollas,
tomates, fresas, trigo, semillas oleaginosas,
lechugas, pepinos. Cada uno de estos
estándares recoge los requisitos específicos
en cuanto a salud y bienestar animal, nutrición
animal, genética, buenas prácticas agrícolas y
medio ambiente.
A modo de referencia, la cantidad de materias
primas (datos en toneladas), compradas
durante el periodo 2010-2012 se recogen en el
siguiente cuadro:
CARNEVACUNO
PAN
QUESO
POLLO
CAFÉ
HUEVOS
HORTALIZAS/FRUTAS
PRODUCTOSIVGAMA
LECHE
ACEITEGIRASOL
CARNECERDO
PATATAS
PESCADO
2010
2011
2012
9.422
9.930
9.978
11.345
12.068
13.138
2.254
2.427
2.737
9.233
9.787
10.137
80
89
110
21
26
28
3.520
5.648
5.550
804
914
1.120
3.781
4.076
4.314
156
273
606
21.482
22.671
23.417
82
80
147
El Programa McDonald’s de
Aseguramiento de la Calidad en el
sector Agrícola y Ganadero (MAAP)
define los altos estándares de
calidad, seguridad alimentaria y
sostenibilidad aplicables al sector
primario
19
Calidad y seguridad
alimentaria en los procesos
de producción
La seguridad alimentaria es una parte integral
de la cadena de suministro, que incluye
desde la obtención de las materias primas, la
elaboración de los productos y los envases,
continuando con la cadena de distribución
logística hasta llegar a los restaurantes.
Así como el programa MAAP define los
requerimientos en materia de seguridad
alimentaria y sostenibilidad a los proveedores
del sector primario, el Supplier Quality
Management System (SQMS en sus siglas en
inglés) establece las directrices en materia de
calidad y seguridad alimentaria de los procesos
de producción.
El estándar SQMS define todas las áreas que
cualquier proveedor debe tener en cuenta
e incorporar a su Sistema de Gestión de la
Calidad y la Seguridad Alimentaria:
• AnálisisdePeligrosyPuntosdeControl
Crítico (APPCC).
• Sistemaquegaranticelatrazabilidaddesde
las materias primas hasta el producto final.
• Evidenciadelaeficaciadelprogramade
control del plagas.
• Higienedelpersonalybuenasprácticasde
fabricación.
• Existenciadeunplandelimpiezay
desinfección de las instalaciones.
• Plandeprevencióndelaaparicióndeobjetos
extraños.
• Plandeprevencióndelasalergiasylas
contaminaciones cruzadas.
• Plandeformacióndelosempleados.
De forma regular se comprueba que cada
proveedor cumple con estos estándares
mediante auditorías anunciadas y no
anunciadas. Estas se llevan a cabo o por
personal del Departamento de Calidad de
McDonald’s o por auditores de compañías
independientes homologadas.
Carne 100% de vacuno
Una mención especial merece el ingrediente
principal de la oferta de productos de
McDonald’s, como es la carne 100% vacuno,
que se sirve en todos los restaurantes
McDonald’s de España. La carne 100% vacuno
que se utiliza en las hamburguesas procede
de piezas enteras de músculo; concretamente,
cuartos delanteros y faldas.
Existe una trazabilidad completa desde la
granja de origen a los restaurantes que sirven
los productos. El ganado vacuno procede de
proveedores homologados que respetan el
bienestar animal, cumpliendo los estándares
MAAP indicados.
Una vez que las piezas enteras de carne son
picadas, se les da forma de hamburguesa
y se ultracongelan inmediatamente. Estas
hamburguesas llegan a los restaurantes, a
través del servicio logístico, y se cocinan sólo
a la plancha sin añadir aditivos, colorantes,
grasas, ni aceites. En ningún momento se
interrumpe la cadena de frío.
En el caso de la carne de vacuno, además
de la fábrica de hamburguesas del proveedor
dedicado, OSI Food Solutions, cada matadero
y sala de despiece son auditados al menos una
vez al año por una compañía independiente.
Una de las condiciones del abastecimiento es
que todo el ganado destinado a la producción
de las hamburguesas tiene que proceder de
mataderos y salas de despiece controlados.
Dada la importancia que tiene la trazabilidad del
producto a lo largo del proceso de producción,
el Departamento de Calidad realiza anualmente
ejercicios de retirada de producto con sus
proveedores, con el fin de poner a prueba
los mecanismos internos de trazabilidad.
Además, el sistema diseñado por McDonald’s
permite seguir el recorrido de cada uno de sus
productos desde su origen hasta el restaurante,
incluyendo también el centro de distribución
logístico que los suministra.
Las hamburguesas están elaboradas con carne 100% de vacuno
y se cocinan a la plancha sin añadir grasas, ni aceites
21
Calidad y seguridad
alimentaria en la
cadena de transporte y
almacenamiento
McDonald´s exige que la logística se realice con
el rigor necesario para mantener la cadena de
frío desde el proveedor hasta las cocinas de
los restaurantes, para garantizar la seguridad
alimentaria y conseguir la mayor calidad del
producto en el momento de su consumo.
Por ello, ha definido también normas internas
para el embalaje primario o de transporte, el
almacenamiento de productos en los centros de
distribución y el transporte logístico. El embalaje
primario debe cumplir los requerimientos
legales en materia de seguridad alimentaria y
llevar el etiquetado correcto para permitir la
trazabilidad del producto que contienen.
HAVILogistics,eloperadorlogísticode
McDonald’s, también cuenta con un plan
APPCC que garantiza la seguridad alimentaria
durante las operaciones de transporte y
almacenamiento. Asimismo, aplica el estándar
DQMP (Distributor Quality Management
Process) y cada uno de sus centros de
distribución es sometido a auditorías anuales
por compañías independientes.
También en los restaurantes
El control de la calidad, la seguridad alimentaria
y la higiene continúan en toda la cadena
alimentaria hasta los restaurantes, donde
McDonald’s tiene implantado un sistema
APPCC, que cuenta con un reconocimiento
a nivel mundial, y se aplica en España desde
mediados de los años noventa.
Este sistema permite identificar las etapas
críticas del procedimiento de recepción,
almacenamiento, manipulación y elaboración
de los alimentos. Para conseguirlo, se realiza
un control estricto de las temperaturas de
los productos, tiempos de cocinado, buenas
prácticas, limpieza, mantenimiento de
instalaciones, almacenamiento, etc., en todo
el flujo que sigue el producto, desde que entra
como materia prima hasta que sale como
producto final listo para el cliente.
Asimismo, la compañía imparte formación sobre
medidas de seguridad alimentaria y calidad
a todos los empleados de los restaurantes,
quienes las implantan día a día. Esta formación
incide de manera especial en la correcta
manipulación de alimentos, y se extiende a
cada uno de los puestos del restaurante.
La formación es continua, asegurando las
habilidades y conocimientos necesarios para el
desempeño correcto de sus funciones.
Programa ATCQ
El análisis sensorial de los alimentos es un
instrumento muy eficaz para el control de
calidad de los alimentos. En el año 2004,
McDonald´s Europa creo el equipo ATCQ
(Across The Counter Quality), cuya principal
función es el asesoramiento de los restaurantes
y la cadena de suministro para la mejora
continua de la calidad de las materias primas y
el producto final que se sirve a los clientes.
McDonald’s establece y
aplica estrictos controles
de calidad y seguridad
alimentaria en la elaboración
de sus productos
El programa ATCQ permite cerrar el ciclo
entre el control de calidad realizado en las
plantas de producción de los proveedores y
las visitas del programa Cliente Misterioso en
los restaurantes. El programa tiene un triple
objetivo:
• Proporcionaralosproveedores,deuna
forma continua, información sobre la calidad
del producto que suministran.
• Mejorarlacalidaddelproductofinal,
haciendo hincapié en los factores más
importantes que puedan tener incidencia
sobre la misma.
• Proporcionarformacióncontinuaalequipo
del restaurante sobre el impacto de los
procedimientos seguidos en el restaurante en
la calidad del producto final.
Los auditores ATCQ de McDonald’s España
evalúan las características organolépticas de las
hamburguesas y complementos más solicitados
por los consumidores.
Los resultados de estas auditorías se
comparten periódicamente con las áreas de la
compañía implicadas en el desarrollo y mejora
de los procedimientos operacionales y medición
de la satisfacción del cliente, con el objetivo de
establecer posibles oportunidades de mejora
en la calidad de los alimentos. Así, y como
ejemplo de las mejoras conseguidas, se han
desarrollado diversos programas de formación
e innovación con proveedores, restaurantes y
servicios de asistencia técnica enfocados en
las claves de la calidad sensorial de nuestros
productos.
23
Reconocidos en calidad y
seguridad alimentaria
Transparencia: programa
Testigos de Calidad
Desde octubre de 2010, McDonald’s España
cuenta con la certificación Q de Calidad,
siendo la primera cadena de restauración en
obtenerla en todos sus restaurantes, propios
y franquiciados. Esta certificación, que
concede el Instituto para la Calidad Turística
Española (ICTE), y a la que la compañía optó
de forma voluntaria, demuestra no sólo la
aplicación de exhaustivos controles de calidad
y seguridad alimentaria a lo largo de la cadena
de suministro y el correcto mantenimiento de
sus instalaciones, sino también el compromiso
de ofrecer un buen servicio a sus clientes y
mantener una correcta línea de actuación en
materia de sostenibilidad y empleo, al asegurar
a todos sus empleados la formación necesaria
para desempeñar adecuadamente sus
funciones.
En 2007 la compañía puso en marcha el
programa “Testigos de Calidad”, mediante un
proyecto piloto con consumidores que visitaron
la fábrica del proveedor de hamburguesas
100% carne de vacuno, OSI Food Solutions,
en Toledo.
Desde ese año y hasta 2012 se han realizado
visitas de consumidores de toda España
a la planta del proveedor, que han tenido
la oportunidad de conocer el proceso de
elaboración de las hamburguesas partiendo
de los estándares de calidad y seguridad
alimentaria que se aplican desde la granja hasta
el restaurante.
Este programa ha terminado en 2012, y en
este último año se dio un paso más ampliando
el programa a varios de sus proveedores
nacionales como el fabricante del pan de
todas las hamburguesas de McDonald’s,
FreshStartBakeries,elproveedordelos
vegetales, lechugas y frutas frescas, Florette,
y el distribuidor logístico exclusivo para todos
losrestaurantesMcDonald’senEspaña,HAVI
Logistics.
La participación de consumidores en el
programa “Testigos de Calidad” durante sus
cinco años de existencia, ha sido la siguiente:
Para obtener la certificación, una entidad
independiente lleva a cabo auditorías en los
restaurantes, en las oficinas corporativas y
en los centros de distribución del proveedor
logístico. Asimismo, para la renovación de la
certificación Q de Calidad durante los años
2011 y 2012, los restaurantes McDonald´s han
vuelto a ser auditados por dicha entidad y el
resultado de las auditorías ha sido satisfactorio.
NºVISITANTES
NºINSCRITOS
2008
2009
2010
2011
2012
1.000
700
300
400
120
4.000
2.500
1.100
1.900
2.467
Los resultados obtenidos en las encuestas
de satisfacción realizadas a las personas que
acudieron a las visitas son muy positivos.
La mayoría recomendaría la visita y valora
positivamente la transparencia de la compañía,
así como la limpieza, higiene y seguridad
alimentaria en los procesos de elaboración de
las hamburguesas. La falta de conservantes
y aditivos y la sencillez del proceso fueron
algunos de los aspectos que más les
sorprendieron.
Asimismo, y dentro del programa “Puertas
Abiertas” en el restaurante, se ha ofrecido a
los consumidores la oportunidad de conocer la
cocina de un restaurante de su localidad para
que, de esta forma, completasen su experiencia
conociendo lo que ocurre detrás del mostrador
del restaurante, cuando el producto llega a las
cocinas, y se procede a su elaboración.
La información sobre la elaboración de los
diferentes ingredientes, así como de los
principales proveedores se encuentra en la web
www.mcdonalds.es/calidad/testigos-calidad.
Por otra parte, también se ha invitado a las
instituciones a visitar la planta del proveedor
OSI Food Solutions para poder mostrarles
cómo se desarrolla el proceso de elaboración
de las hamburguesas y difundir el conocimiento
de McDonald’s como empresa responsable.
Todos los restaurantes
McDonald’s en España cuentan
con la certificación Q de Calidad
El siguiente cuadro refleja el número de
instituciones que han participado en el período
2009-2012.
NºAUTORIDADES
NºINSTITUCIONES
2009
2010
2011
2012
35
22
25
24
16
18
18
19
En total, en estos cuatro años se han
realizado 15 visitas institucionales con 106
representantes de 71 instituciones procedentes
de localidades de la geografía nacional. Este
programa de visitas institucionales al proveedor
OSI Food Solutions tendrá continuidad en el
tiempo.
25
Mejora del servicio
La importancia que la compañía otorga a la
calidad no sólo se limita a los productos o a su
preparación, sino que también se extiende al
servicio y a la experiencia de los consumidores
en el restaurante. Para conocerlos de
primera mano, la compañía emplea diversas
herramientas. Así, desde hace más de una
década se lleva a cabo un seguimiento del
nivel de atención al cliente y del servicio global
prestado en todos los restaurantes, mediante
la herramienta de investigación de mercado
conocida como “Cliente Misterioso”.
Cada restaurante (franquiciados y propios) es
visitado dos veces al mes por una empresa
externa, realizándose cerca de 10.000 visitas
anuales. En cada visita del “Cliente Misterioso”
se analiza la atención, la calidad del producto,
la limpieza y mantenimiento de los locales, el
tiempo de respuesta en el pedido, etc. Esto
permite a McDonald’s obtener información
sobre la calidad del servicio prestado y las
áreas a mejorar.
Para medir la evolución de los resultados
se utiliza el promedio de Calidad, Servicio y
Limpieza (CSL), cuyos resultados en los últimos
tres años se muestra a continuación:
PROMEDIOCSL
2008
2009
2010
2011
2012
92,4
92,8
92,6
90,3
91,1
En el año 2011, y con el fin de continuar
mejorando la experiencia de los clientes en
los restaurantes, se realizaron cambios en el
programa de “cliente misterioso”, contratándose
una nueva empresa y estableciéndose un nivel
más alto en las evaluaciones de sus visitas. Por
ello, y aunque la mejora producida fue ratificada
por los consultores internos, se obtuvo una
puntuación inferior en el índice CSL. En
2012, ya con datos comparables, se volvió a
incrementar dicho índice.
Por otro lado, en los años 2011 y 2012 se ha
trabajado intensamente en mejorar y facilitar el
servicio a los clientes, instalándose los Kioscos
de pedido, ampliando el horario de apertura de
restaurantes y mejorando el servicio a coche
McAuto. Así, a finales del 2012 se dispone de
170 restaurantes abiertos las 24 horas, 152
restaurantesconkioscosdepedido,y231con
McAuto.
Todo lo anterior demuestra el compromiso de
la compañía por ofrecer de forma continua
los más altos estándares de Calidad, Servicio
y Limpieza a los clientes en sus visitas a los
restaurantes. Pero además, para McDonald’s
los comentarios de sus clientes son una
información muy importante para el proceso de
mejora continua.
McDonald’s trabaja día a día para seguir
ofreciendo la mejor experiencia a los
clientes en sus restaurantes
27
Escuchando a los consumidores
En 2011 se puso en marcha el Servicio de
Atención al Consumidor de McDonald’s, con
el que los clientes pueden contactar mediante
un número de teléfono activo todos los días de
lunes a domingo (festivos incluidos, excepto
el 25 de diciembre y el 1 de enero) de 10 a
22 horas, o mediante un correo electrónico a
atencionconsumidor@mcdesp.com. También
se puede contactar a través del formulario
disponible en la página web www.mcdonalds.
es/contacta. Este servicio posibilita a los
consumidores transmitir sus inquietudes,
incidencias, dudas, sugerencias, etc., lo que
permite a McDonald’s escuchar directamente
sus opiniones y realizar las mejoras oportunas.
Durante el año 2012, el Servicio de Atención al
Consumidor ha realizado 13.990 gestiones, de
las cuales un 83% corresponden a consultas
y un 17% a quejas/reclamaciones. Aunque el
número de comunicaciones se ha multiplicado
por 2,5 respecto a las recibidas en el año 2011,
debido a un mayor conocimiento por parte
de los consumidores de la existencia de este
servicio, el porcentaje de reclamaciones ha
disminuido (en 2011 constituía un 26% de esas
comunicaciones).
Asimismo, en 2012 el Servicio ha recibido
150 felicitaciones por parte de los clientes y
de los franquiciados respecto a las gestiones
realizadas. Así, los clientes han mostrado su
satisfacción por encontrar el servicio a su
disposición para realizar cualquier tipo de
comunicación en un amplio horario de atención,
así como por la celeridad y resolución de las
consultas/quejas. Por su parte, los restaurantes
franquiciados han indicado su satisfacción
sobre la flexibilidad y adaptabilidad del servicio
a sus requerimientos, lo que está llevando a que
cada vez más se apoyen en el mismo.
Complementariamente a la existencia de
este servicio, McDonald’s también recoge
la opinión de los consumidores en los
propios restaurantes, a través de las hojas
de reclamaciones, disponibles en los
establecimientos.
Evolución de quejas y reclamaciones de clientes en 2010, 2011 y 2012
CARTAS/EMAILS/LLAMADAS
HOJASDERECLAMACIÓN
TARJETASDERESPUESTAACLIENTE
TOTAL
2010
2011
2012
193
5.517
13.702
237
253
288
430
5.770
13.990
La compañía pone al cliente en el centro
de todo lo que hace, escuchando a los
consumidores para realizar las mejoras
oportunas
29
Productos y estilos de
vida equilibrados
McDonald’s es consciente de que llevar un estilo
de vida equilibrado pasa por una alimentación
variada y la práctica regular de ejercicio físico.
Por ello, desarrolla múltiples iniciativas basadas
en tres pilares fundamentales: ofrecer un menú
con variedad, proporcionar
información nutricional
y fomentar la
actividad física.
Muchas de estas
iniciativas están
dirigidas a los
niños.
McDonald’s ha mantenido siempre el firme compromiso de fomentar los estilos de vida equilibrados
y, para ello, ha ido desarrollando numerosas acciones basadas en tres pilares: ofrecer variedad de
menú, con productos diferentes que incluyen ingredientes de los principales grupos de alimentos;
proporcionar información nutricional basada en las cantidades diarias orientativas (CDO) y, en tercer
lugar, incentivar la práctica de la actividad física entre niños y adultos.
Estos principios encajan con la Estrategia Global sobre Dieta, Actividad Física y Salud de la
Organización Mundial de la Salud, que en España se impulsa a través de la Estrategia NAOS
(Estrategia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad), una iniciativa puesta
en marcha por el Ministerio de Sanidad para prevenir la obesidad y el sobrepeso y cuyos objetivos
respalda McDonald’s.
Trabajando en la mejora del perfil nutricional
McDonald’s trabaja de manera continuada
para ofrecer alternativas de productos que
respondan a las necesidades y expectativas
de los consumidores y que, además, estén
en consonancia con sus estilos de vida y
preferencias. Para asegurar que los nuevos
productos y menús se adaptan a los gustos de
los consumidores, McDonald’s Europa cuenta
con el European Food Studio, con sede en
la ciudad alemana de Munich, formado por
un grupo multidisciplinar de personal de la
compañía y asesores externos, entre los que
destacan chefs de reconocido prestigio.
Además, la compañía, a nivel internacional,
dispone de un equipo internacional de expertos
independientes en diferentes ámbitos, el Global
Advisory Council (Consejo Asesor Global),
que aporta recomendaciones y directrices,
especialmente en lo relativo a nutrición y
bienestar infantil. Desde el año 2004, el
GAC trabaja en áreas estratégicas como el
etiquetado nutricional o el fomento de estilos
de vida saludables y la alimentación variada y
equilibrada, con mayor consumo de frutas y
verduras, en la población infantil.
El perfil nutricional de los productos que
sirve McDonald´s continúa siendo de enorme
importancia para la compañía, y en los últimos
años está trabajando aún más intensamente
en el desarrollo de productos y selección de
ingredientes que posibiliten seguir ofreciendo
opciones equilibradas a sus clientes.
En su esfuerzo continuo por mejorar el perfil
nutricional de sus productos, McDonald’s
España ha trabajado en la reducción del
contenido de sal, a través del respaldo
al acuerdo alcanzado entre CEOPAN
(Confederación Española de Organizaciones
de Panadería) y AESAN (Agencia Española
de Seguridad Alimentaria y Nutrición) para la
reducción de sal al 1,8% en los panes y al
1,6% en los panes promocionales.
Además, en esa línea, McDonald’s Europa ha
tomado diversas iniciativas que también aplica la
compañía en España y que han permitido:
• Reducirlasalendiversosproductos:un
29% en el pollo crujiente, un 20% en el
queso cheddar fundido, un 20% en el bacon,
y un 14% en los McNuggets.
• Reformulacióndelaceitedefritura,conuna
mezcla de aceite de girasol alto oleico con
aceite de girasol, con una proporción de
ácidos grasos trans inferior al 2% y ácidos
grasos saturados inferior al 12%.
• Reducirlagrasaendiferentesproductos:un
53% en la salsa tártara, un 55% en la tortilla
McWrap®, un 30% en la base de helado, y
un 10% en los McNuggets.
Por otra parte, la compañía es consciente de
que sus clientes demandan productos lo más
naturales posible, con una lista de ingredientes
clara y lo más sencilla posible, y para dar
respuesta a estas demandas no utiliza aromas
ni colorantes artificiales en el desarrollo de
sus productos y trabaja por reducir al mínimo
técnicamente imprescindible el uso de aditivos,
principalmente conservadores.
Los productos de McDonald’s están sujetos
a estrictas especificaciones de calidad que
los definen para que, además de garantizar su
calidad y seguridad, la experiencia de comer
en McDonald’s sea similar en los diferentes
restaurantes del mundo. Estas especificaciones
son continuamente revisadas en aras del
compromiso de la compañía de ofrecer a sus
consumidores opciones equilibradas.
31
Variedad en el menú
El propósito de McDonald’s es responder a las
necesidades de los consumidores. Para ello,
ofrece una amplia variedad de productos que se
adaptan a sus estilos de vida y preferencias. La
amplia gama de productos está estructurada en
varias plataformas que se ajustan a los gustos
de los diferentes tipos de consumidores.
Los productos que integran cada plataforma
y las novedades de las promociones se
encuentran disponibles en la página web
corporativa www.mcdonalds.es.
En 2011, para dar respuesta a las necesidades
de ciertos colectivos, se introdujo el pan sin
gluten apto para celíacos, que incluye en su
etiquetado el sello “Controlado por FACE”
(Federación de Asociaciones de Celíacos de
España). Este sello garantiza los requisitos que
esta entidad establece respecto a los procesos
de elaboración, que han sido auditados por
FACE, y a los niveles máximos de gluten.
Dentro de la variedad en el menú, y con
motivo de la celebración del 30º aniversario
de McDonald’s en España, ese mismo año se
lanzó la McIbérica®, una hamburguesa que
homenajea a la gastronomía española con carne
100% vacuno, jamón ibérico, queso manchego
con denominación de origen, salsa de tomate,
lechuga y aceite de oliva virgen extra. Esta
hamburguesa emblemática contó con una
nueva versión en 2012 con una selección
de ingredientes característicos de la cocina
española como el tomate natural, salsa de
aceitunas manzanilla, queso ibérico semicurado,
pimiento rojo y carne de cerdo.
También en 2011 se introdujo la hamburguesa
McNífica® “1955”, que rememoraba el año de
la fundación de McDonald’s, y se produjo el
lanzamientodelagamadepastelesCake&Go
y de la Ensalada Capresse con mozarella y
tomates cherries.
Además,selanzóelMcWrapChicken&Bacon,
como otra opción de plato principal dentro
de los menús de McDonald’s, que nace con
vocación de convertirse en una original y
nueva forma de comer. La oferta de McWrap
se amplió en 2012 con la incorporación de las
proteínas de vacuno, pollo a la plancha y pollo
crispy.
Asimismo, durante 2011 la compañía da un giro
en su estrategia del segmento del café para
posicionarse como líder en la categoría fuera
del hogar, ofreciendo en sus restaurantes una
propuesta de mayor calidad y variedad, acorde
a las necesidades y gustos de sus clientes. De
esta manera, McDonald’s comienza a ofrecer en
los restaurantes en España una amplia variedad
de especialidades de café tanto italianas como
internacionales, de calidad absoluta y garantizada
de la planta a la taza. Por este motivo, firma
un acuerdo con Segafredo Zanetti que le
convierte en el proveedor exclusivo de café para
McDonald’s España ofreciendo café 100%
Arábica, certificado por Rain Forest Alliance.
En 2012, como una muestra más de que
McDonald’s en España es una compañía que
está al lado de los consumidores, puso en
marcha “El reto McDonald’s”, un concurso en
el que los propios consumidores diseñaron
virtualmente su hamburguesa favorita a través
de una aplicación disponible en la página web
de la compañía. Más de 20.000 concursantes
participaron en este desafío, recogiéndose
250.000 votos. Los participantes diseñaron
su hamburguesa más deseada, a través de
la elección de más de 60 ingredientes: carne
100% vacuno, pollo o filete de pescado,
diferentes tipos de pan (de trigo, hogaza
artesanal, chapata con centeno), una amplia
variedad de quesos (mozzarella, emmental,
cheddar), varios complementos (tomate,
cebolla, bacon, pimiento rojo crujiente, pepinillo)
y multitud de salsas como la mediterránea o
la de mostaza cremosa. Los tres productos
finalistas se ofrecieron en los restaurantes
durante los meses de julio y agosto 2012,
bajo el nombre “El Sabor de los Juegos”. Para
seleccionarlos, se tuvieron en cuenta no sólo
los productos más votados, sino también los
criterios nutricionales, teniendo siempre como
objetivo ofrecer opciones saludables. Las tres
hamburguesas ganadoras fueron: Beef Passion,
ChickenGoldyBaconSpirit.Porprimera
vez, los consumidores podían diseñar, crear y
bautizar sus creaciones, así como protagonizar
la campaña de comunicación.
McDonald’s ofrece una
amplia variedad de productos
que se ajustan a los gustos
de los diferentes tipos de
consumidores
Otra muestra de que la compañía escucha
a los consumidores, y por aclamación en las
redes sociales, en 2012 fue la reincorporación
de McRib® al menú hamburguesa con carne
de cerdo, cebolla y salsa barbacoa. Además,
amplió ese mismo año la oferta de ensaladas con
opciones, como la ensalada César, la Mediterránea
y la New Jersey, con pollo a la plancha.
Asimismo en 2011, se incluyó el pescado
sostenible en la oferta de menús para
adultos y para niños. Este producto, que ya
estaba disponible en todos los restaurantes
McDonald’s de España, pasa a configurarse
en menú, acompañado de salsa tártara y queso
fundido tipo Cheddar cuando forma parte de
McMenú,yporsalsakétchup,unsabormás
apetecible para los pequeños, cuando se
ofrecedentrodelmenúinfantilHappyMeal™.
El pescado es bacalao procedente del Mar
Báltico Oriental, que ostenta la certificación
de sostenibilidad MSC, otorgada por Marine
Stewardship Council. McDonald’s es la primera
compañía de restauración que obtiene esta
certificación en más de 7.000 restaurantes de
38 países europeos y es la primera compañía
de restauración en España en ofrecer productos
de pescado con el logo MSC.
Y en relación a los desayunos, en 2011 se
incorporaron productos de repostería como la
trenza, el croissant y bebidas como el nuevo
zumo Minute Maid de naranja. En algunos
restaurantes también se encuentra disponible
una amplia variedad de desayunos con
dos opciones para elegir: el menú Express
(compuesto por un café y un producto de
bollería o tostada de pan especial Muffin con
tomate y aceite o mermelada y mantequilla) y
el menú Enjoy, que permite acompañar el café
con McMuffin® salchicha y huevo, McMuffin®
bacon y huevo o tres tortitas con sirope.
33
Compromisos con la
nutrición infantil
Dentro de la apuesta de aportar más variedad
en el menú infantil, en 2011 se presentaron los
compromisos de la compañía en relación con
la nutrición infantil, que se difundieron entre los
consumidores y entre los principales grupos
de interés como médicos, nutricionistas y
autoridades.
Además de la variedad en el menú infantil
con la ampliación de más opciones de fruta
y verdura, la compañía pretende animar a
los niños a adquirir el hábito de tomar estos
alimentos de forma divertida, a través de su
personajeHappy®,informándolestambiénde
su importancia y beneficios.
En este sentido, McDonald’s España ha
puesto en marcha campañas de comunicación
comercialyaccionesdemarketingpara
promover la importancia de que los niños
consuman frutas y verduras.
McDonald´s España lanzó una oferta nueva del
menúHappyMealconmásopcionesdefrutas
y verduras para elegir. Se trata de una apuesta
de la compañía por ofrecer un menú infantil
HappyMealconmayorvariedad,adaptado
a las necesidades nutricionales de los más
pequeños. Con la ampliación de la oferta de
frutas y verduras del nuevo menú infantil, la
mitad de los postres son frutas y la mitad de los
complementos son verduras.
En 2011 se introdujeron los palitos de
zanahoriasHappyZanahorias®condipde
queso, la barrita de piña natural y el sándwich
Pizzamelt de jamón y queso fundido. Y en
2012 el menú infantil renueva su oferta de
frutas sustituyendo la piña por uvas, y también
modifica sus opciones de primer plato con el
cambio de Pizzamelt por el McFish®, añadiendo
la proteína de pescado a las ya existentes de
vacuno y pollo.
Un menú infantil con más opciones
McDonald’s conoce el papel que juega en
la alimentación infantil, y por ello, trabaja
de manera continuada para adaptar los
productosdesumenúinfantilHappyMeala
las necesidades nutricionales de los niños,
y contribuir a que adquieran buenos hábitos
alimentarios, manteniendo la diversión asociada
a la marca.
En 2003, McDonald’s España fue uno de los
países europeos pioneros en el lanzamiento
delmodeloHappyMealChoice,quedesde
entonces facilita a los padres la composición
del menú de sus hijos, eligiendo entre diferentes
opciones de producto principal, complementos,
postres y bebida. Los productos del menú
infantil se revisan y renuevan continuamente
para ofrecer más variedad, incluyendo más
opciones de frutas y verduras. Así, en 2006 se
incorporóalHappyMeallabolsitadegajosde
manzanafresca,yen2007lostomatesHappy
Cherritos.
Dentro del compromiso de la compañía por
ofrecer mayor variedad en el menú y de manera
especial para el público infantil, en 2011
Compromiso con los
celíacos
Hayotrosaspectosbásicosdelcompromisode
la compañía con la nutrición, como es la oferta
de productos adaptados a las necesidades
específicas de algunos colectivos, como por
ejemplo el de los celíacos. En este sentido,
con la introducción de pan sin gluten en todos
los restaurantes McDonald’s en España,
en mayo de 2011 McDonald’s da un paso
más en su estrategia de estar cerca de los
consumidores respondiendo a sus necesidades
y sensibilidades.
De esta manera, el pan sin gluten apto para
celíacos que se sirve en los restaurantes,
incluye en su etiquetado el sello “Controlado
por FACE” (Federación de Asociaciones de
Celíacos de España). Este sello garantiza los
requisitos que esta entidad establece respecto
a los procesos de elaboración, que han sido
auditados por FACE, y a los niveles máximos de
gluten.
Los restaurantes McDonald’s ofrecen una nueva imagen
de arquitectura y decoración y servicios aportando las
últimas tendencias
35
Información nutricional
McDonald’s fue pionera, hace casi tres
décadas, en facilitar la composición y el
valor nutricional de sus productos a los
consumidores para que pudiesen tomar
decisiones adecuadas a sus estilos de vida.
La política de la compañía es proporcionar
a los clientes, con total transparencia, la
información nutricional sobre los productos de
la compañía, a través de distintos soportes.
Actualmente esta información está disponible
en todos los restaurantes en los envases de
los productos, pósters y en el reverso de los
manteles y también se puede consultar online
en las webs www.mcdonaldsmenu.info y en
www.mcdonalds.es.
A través de estos medios se informa a los
consumidores sobre el porcentaje de calorías,
proteínas, grasas, hidratos de carbono y sal
que aporta cada producto McDonald’s y el
correspondiente porcentaje de CDO. Las CDO
se refieren al consumo medio de calorías y
nutrientes que debe contener la alimentación
diaria. Para obtener una información más amplia
y personalizada se ofrece a los consumidores
la mencionada página web, en la que pueden
calcular, según el perfil nutricional, los nutrientes
que aportan los productos McDonald’s, así como
configurar un menú según las necesidades de
cada uno. Todos estos materiales informativos se
actualizan cada vez que se introduce un nuevo
producto en el menú.
Por otra parte, McDonald´s ofrece de forma
voluntaria información sobre alérgenos, tanto
en esas webs como en los restaurantes, a
disposición de los clientes que lo soliciten.
Fomento de la práctica de
ejercicio físico
McDonald’s continúa apostando por la práctica
regular de la actividad física como base para
llevar un estilo de vida saludable. Desde hace
años, la compañía está estrechamente vinculada
a los principales eventos deportivos a nivel
mundial, además de apoyar iniciativas locales.
Así, es Patrocinador Oficial de los JJ.OO desde
1998, y Patrocinador Oficial de la Eurocopa y
de la Copa Mundial de la FIFA desde 2004, y
en 2010 fue patrocinadora de la Copa Mundial
de Sudáfrica. Además de grandes ligas y
campeonatos internacionales, McDonald’s
apoya el fútbol y otras actividades deportivas
patrocinando numerosos torneos locales.
En 2012, con ocasión de la Eurocopa de
Fútbol 2012, tuvo lugar una nueva edición
del programa Player Escort 2012, en el que
McDonald’s España eligió, en un sorteo
ante notario, a los once niños y niñas que
saltaron al terreno de juego de la mano de los
jugadores españoles en el partido de inicio
de la competición. Además de acompañar
a la Selección Española de Fútbol y ver en
vivo a sus ídolos, los niños y niñas disfrutaron
de tres días inolvidables en Polonia, una de
las sedes oficiales de la competición, con
actividades lúdicas y deportivas, como el
partido que disputaron frente a los Player Escort
italianos. El programa se ha llevado a cabo en
34 países, lo que ha hecho posible que 682
niños acompañaran a los mejores jugadores de
selecciones de fútbol europeas.
Por otra parte, la compañía promueve
el ejercicio físico entre los niños en los
restaurantes McDonald’s mediante zonas de
juego específicas como Ronald Gym Club y
Gym&Fun.
Los espacios de juego
permiten fomentar la
actividad física entre los
más pequeños de manera
divertida
Zonas de juego existentes en los restaurantes de McDonald’s España
RONALDGYMCLUB
GYM&FUN
TOTAL
2011
2012
132
149
65
69
197
218
A la luz de estas cifras se han actualizado todas
las zonas de juego y se siguen creando áreas
para niños innovadoras en las aperturas de
los restaurantes. Estos espacios, que están
equipados con bicicletas estáticas, canastas de
baloncesto y otros juegos, ayudan a fomentar
la actividad física entre los más pequeños de
manera divertida.
37
Marketing responsable
McDonald’s Corporation tiene definidas a nivel
internacional sus políticas de comunicación
comercial en su código interno “Golden Arches
Code”. Consciente de la importancia de tener
una comunicación apropiada con los más
pequeños, se cuenta con políticas específicas
para comunicaciones dirigidas a menores en
laGuíaGlobaldeMarketingparaNiños.Estas
directrices son revisadas periódicamente para
seguir ofreciendo prácticas de comunicación
responsables.
Otra muestra del compromiso de la compañía
en el ámbito de la autorregulación de la
publicidad dirigida a menores es la adhesión
de McDonald’s Europa al EU Pledge desde
enero de 2012. El EU Pledge es una
iniciativa voluntaria para comunicar, de forma
responsable según determinados criterios, los
productos de alimentos y bebidas a menores
de 12 años. Más información acerca de
este tema puede consultarse en la página
www.eu-pledge.eu.
Además, en España, McDonald’s está adherida
al Código PAOS (Código de Autorregulación
de Publicidad de Alimentos y Bebidas
dirigida a menores), que ha sido actualizado
en consonancia con la Ley de Seguridad
Alimentaria y Nutrición 17/2011. Este nuevo
código ha sido ratificado con AESAN en
diciembre de 2012, con la participación de la
industria alimentaria, representada por FIAB, de
la restauración y la distribución.
Asimismo,enelmarcodelmarketing
responsable dirigido al público infantil,
McDonald’s Europa lanzó a nivel europeo,
en septiembre de 2011, el portal
www.happystudio.com, con la finalidad de
fomentar el conocimiento y el aprendizaje
en diversas áreas de interés para los más
pequeños. El portal, que carece de mensajes
publicitarios, fomenta la sociabilidad y el tiempo
de ocio en familia.
McDonald’s España es socio de pleno
derecho de Autocontrol (Asociación para
la Autorregulación de la Comunicación
Comercial), la entidad que se encarga de
gestionar el sistema de autorregulación
publicitaria en nuestro país. En todas sus
comunicaciones comerciales, McDonald’s
cumple el Código de Conducta Publicitaria de
Autocontrol, analizándolas de manera voluntaria
y previa a su difusión para comprobar su
corrección legal y deontológica. En los dos
últimos daños, McDonald’s España ha cumplido
satisfactoriamente con el Código PAOS y no ha
sido sancionada por incumplimiento del mismo.
Una iniciativa interesante dentro del programa
delicenciasdelmenúinfantilHappyMealfue
el lanzamiento en octubre de 2012 de una
selección de libros infantiles para estimular la
lectura y el aprendizaje entre el público infantil.
Diálogo con expertos y
nutricionistas
Desde hace años, McDonald’s España participa
en diversos foros especializados sobre nutrición
para dar a conocer sus iniciativas entre el
público profesional:
2010
• CongresodelaFederaciónEspañola
de Sociedades Científicas de Nutrición,
Alimentación y Dietética (FESNAD).
2011
• XVJornadasNacionalesdeNutrición
Práctica (organizadas por la Sociedad
Española de Dietética y Ciencia de la
Alimentación y la Fundación Alimentación
Saludable).
• IForodeEstilodeVidaSaludable
(organizado por la Fundación Española de la
Nutrición).
• XIEuropeanNutritionConference
(organizada por la Federación Europea de
Sociedades de Nutrición).
2012
McDonald’s es una
compañía comprometida
con los estilos de
vida equillibrados
y la comunicación
responsable dirigida a
menores
• IIForodeEstilodeVidaSaludable.
• XIVCongresodelaSociedadEspañolade
Nutrición (organizado por la SEN).
• IXCongresodelaSENC(organizado
por la Sociedad Española de Nutrición
Comunitaria).
39
Sostenibilidad en la
cadena de suministro
McDonald’s establece
relaciones duraderas
con sus proveedores,
basadas en el compromiso
compartido de ofrecer
calidad y mejora continua,
con el objetivo de diseñar
y mantener una cadena
de suministro estable y
sostenible.
El objetivo de la cadena de suministro de McDonald’s es garantizar una distribución contínua a
los restaurantes, aplicando y respetando los principios de sostenibilidad: éticos, económicos y
medioambientales.
La compleja cadena de suministro de McDonald’s es capaz de unir proveedores, locales, regionales,
nacionales e internacionales. Todos ellos han de cumplir con los requisitos que la compañía exige a sus
proveedores independientemente de la región del mundo en la que se encuentren.
La visión de la compañía es construir una cadena de suministro sostenible, capaz de proveer todos los
productos y envases procedentes de fuentes sostenibles, considerando los tres pilares fundamentales:
• Ética:suministroprocedentedeproveedoresquegaranticenlaseguridadylacalidaddevidadesus
empleados, así como el bienestar y el tratamiento correcto de los animales.
• MedioAmbiente:trabajarparaasegurarquetodoslosproductos,bebidasyenvases,asícomosu
producción, distribución y uso, minimizan el impacto de su ciclo de vida en el medio ambiente.
• Económico:proporcionarproductosapreciosasequibles,alavezquesegarantizanprácticasde
comercio justo y se invierten en las comunidades donde operan sus proveedores.
Algunos aspectos de la sostenibilidad en la cadena de suministro requieren un compromiso más amplio
que involucre a otros agentes fuera de la compañía. Así, se han identificado una serie de productos
con un mayor impacto en materia de sostenibilidad, en los que la compañía ha enfocado sus iniciativas
para lograr cambios efectivos.
41
Compromiso de compra y suministro sostenibles:
iniciativas en el sector primario
La compañía siente un firme compromiso
para desarrollar una cadena de suministro
que sea realmente sostenible. Año tras año
se pretende asegurar que las materias primas
de los productos provengan de explotaciones
gestionadas de forma sostenible, con
proveedores que trabajen para minimizar las
emisiones de gases de efecto invernadero, los
residuos producidos y que tengan capacidad
para gestionar el consumo de agua.
En esta perspectiva, McDonald’s ha
establecido un diálogo con la organización
World Wildlife Fund (WWF) para trabajar
conjuntamente en las materias primas con un
mayor impacto en materia de sostenibilidad.
La visión de la compañía es comprometerse
con los proveedores y representantes de
grupos de interés del sector agroalimentario
para identificar principios en materia de
sostenibilidad e implantar las mejores prácticas
en la ganadería de vacuno. Este planteamiento
permitirá que el sector pueda hacer frente a
los retos del futuro, proporcionando materias
primas de alta calidad producidas de forma
sostenible.
Envases sostenibles
A nivel global, la compañía se abastece de
papel en múltiples formatos, así como de
otros materiales para envasar cada categoría
de productos que se sirven a los clientes. El
principal cometido de los envases es preservar
el producto que contienen hasta el momento
de su consumo, utilizando la mínima cantidad
posible de los materiales más respetuosos con
el medio ambiente.
En este sentido, la visión de la compañía es
reducir el volumen de envases utilizados,
asegurar que procede de fuentes 100%
renovables y sostenibles, y facilitar su reciclado.
Por ello, la compañía ha enfocado sus esfuerzos
en las tres etapas del ciclo de vida del envase:
• Diseño:optimizacióndelpesoysimplificación
del número de materiales utilizados.
• Aprovisionamiento:aumentodeluso
de materiales renovables, a ser posible
certificados, colaborando con los
proveedores para garantizar que la fibra
proviene de fuentes sostenibles.
• Findeuso:eleccióndemateriales
adecuados para su recuperación posterior
preferentemente a través del reciclado.
McDonald’s está utilizando una herramienta
para el diseño del material de envase, con la
finalidad de tomar decisiones informadas a
la hora de desarrollar los envases de venta.
Esta herramienta, denominada EcoFilter, ha
considerado no sólo las buenas prácticas
de McDonald’s, sino también el consejo
de expertos externos y Organizaciones No
Gubernamentales como Defense Fund.
Ecofilter se enfoca en las prioridades ambientales
principales para el diseño de envases:
• Minimizarelpeso.
• Maximizarelusodematerialesreciclados.
• Preferenciapormateriasprimasrenovables
procedentes de fuentes certificadas por
compañías independientes.
• Minimizarlacantidaddeproductosquímicos
utilizados en su producción.
• ReducirlaproduccióndeCO2 y otras
emisiones de gases de efecto invernadero.
• Maximizaropcionesdefinaldeciclodevida,
como reciclado o compostaje.
El objetivo de la compañía es utilizar únicamente
envases procedentes de fuentes renovables.
En España, el 86% de los envases de venta
al público en 2008 provenía de fuentes
renovables. Este porcentaje aumentó casi al
90% en 2012.
La demanda mundial de fibra de papel
procedente de orígenes sostenibles certificados
está creciendo en los últimos años. McDonald’s
colabora con FSC (Forest Stewardship
Council) y PEFC (Programme for Endorsement
of Forest Certification) para proveerse de fibra
de papel procedente de bosques sostenibles,
que será posteriormente utilizada para producir
los envases de los productos.
El objetivo de McDonald’s es aumentar el uso
de papel procedente de bosques certificados.
El 100% de la fibra vegetal tiene su origen en
fuentes legales, lo que implica que el papel
utilizado por McDonald’s no proviene de la
deforestación ilegal. En el año 2008 los envases
utilizados por McDonald’s España contuvieron
un 57% de fibras certificadas, cantidad que se
ha ido aumentando anualmente hasta conseguir
un 66% en 2012.
McDonald’s es una de las compañías mundiales
que más se abastece de papel reciclado.
El uso de papel reciclado supone estudiar
la proporción ideal entre fibras vírgenes
y recicladas para evitar comprometer la
resistencia del producto final. En España, el
papel reciclado se utiliza en vasos y bolsas
(entre el 40-49%), cajas de los sandwiches y
del menú infantil (72%), servilletas (100%), y
otros materiales utilizados en los restaurantes,
como embalajes primarios de transporte.
43
Café sostenible
La calidad de vida de los productores de
café está descendiendo en muchas partes
del mundo. Los cafetales se encuentran en
regiones montañosas, de difícil mecanización,
que hace que el fruto del cafetal se recoja
frecuentemente a mano. Este hecho, unido a su
corta vida útil, favorece que muchos cafeteros
vendan su producto el mismo día de su
cosecha, por lo que no siempre consiguen los
mejores precios para mantener su explotación.
Sin embargo, el modelo de gestión de estas
explotaciones garantiza su gestión sostenible,
la protección ambiental y el desarrollo de
las comunidades de origen. El sistema de
auditorías independientes asegura que
estas explotaciones cafeteras cumplen con
los estándares de producción sostenible,
añadiendo valor al producto y asegurando
el mantenimiento de estas prácticas, lo que
a su vez redunda en la estabilidad de las
comunidades donde se produce el café.
Todos los restaurantes McDonald’s en
Europa sirven desde 2007 café de primera
calidad adquirido en plantaciones sostenibles
que cumplen con los estrictos criterios de
organizaciones independientes sin ánimo de
lucro, como Rain Forest Alliance, que está
comprometida con el apoyo y mantenimiento
de explotaciones cafeteras sostenibles. Estas
explotaciones son auditadas por compañías
independientes para asegurar su adhesión al
estándar de Rain Forest Alliance, que certifica
el cultivo sostenible del café, y vela por la
subsistencia de las futuras generaciones, al
conservar los recursos naturales de los que
dependen.
La compañía ha sido una de las primeras
cadenas en ofrecer café certificado sostenible
por lo que cada una de las tazas servidas
procede de explotaciones con certificación de
sostenibilidad.
En el primer cuatrimestre de 2011, McDonald´s
España llevó a cabo un cambio en su proveedor
de café (Segafredo Zanetti), manteniendo éste
la certificación por Rain Forest Alliance.
Pesca sostenible
En 2001 McDonald’s comenzó a trabajar a nivel
global con la ONG Conservation International
para proteger el suministro de pescado a largo
plazo. Este trabajo culminó con el desarrollo
de la Política Global de Pesca Sostenible de
McDonald’s, que requiere una evaluación anual
científica e independiente de cada una de las
pesquerías de las que se abastece.
La introducción de productos de pescado
certificados por Marine Stewardship Council
(MSC) es otro avance significativo en el
camino hacia la sostenibilidad. MSC es la
organización internacional independiente
creada para abordar el problema de la
sobrepesca, que reconoce las buenas
prácticas de pesca sostenible a través de su
programa de certificación y ecoetiquetado.
MSC cumple con los programas de
certificación y de ecoetiquetado, incluyendo las
Guías de la FAO (Organización de Naciones
Unidas para la alimentación y la Agricultura).
Desde octubre de 2011, McDonald’s es la
primera empresa de restauración en vender
productos con el logo MSC en 38 países
de Europa en los que sirve pescado. La
certificación MSC supone que la cadena de
suministro de McDonald’s cumple en términos
de trazabilidad con el estándar de Cadena de
Custodia de esta organización.
El café que se sirve en los restaurantes tiene la certificación de
sostenibilidad Rain Forest Alliance
45
McDonald’s Agricultural Assurance Program (MAAP)
McDonald’s requiere materias primas de alta
calidad para elaborar los productos que ofrece
a sus clientes. Estas materias primas proceden
de explotaciones que respetan criterios éticos
y ambientales. La transparencia en la cadena
de suministro es de suma importancia para
conocer la historia de todos los ingredientes
que la compañía utiliza en sus productos. Por
ello, McDonald’s lleva más de una década
emprendiendo iniciativas de mejora de la
sostenibilidad de la cadena de suministro en
el sector agroalimentario, como su Programa
de Aseguramiento de la Calidad en el sector
Agrícola y Ganadero (MAAP, en sus siglas en
inglés).
sostenibles y para demostrar su compromiso a
largo plazo con el sector primario. En definitiva,
se pretende establecer un diálogo directo
con agricultores de toda Europa y facilitar la
transmisión del conocimiento sobre agricultura
sostenible.
El Programa MAAP se construye sobre los
principios sostenibles de ética, respeto al medio
ambiente y sostenibilidad económica y recoge
los altos estándares exigidos a los proveedores
de materias primas en sus prácticas de
producción agrícola y ganadera en cuanto a
calidad, seguridad alimentaria y sostenibilidad.
1.Ético:bienestarlaboral,saludybienestar
animal, conservación del medio rural
El programa MAAP tiene un triple objetivo:
• Conocertodoelciclodevidadelos
productos de origen agrícola y ganadero y
asegurar que se producen de acuerdo a los
más altos estándares.
• Asegurarlacalidadylaseguridadalimentaria
desde el comienzo del ciclo productivo.
• Apoyaryasegurarlasprácticasagrícolasy
ganaderas sostenibles y éticas.
Existen estándares MAAP para la mayor parte
de las materias primas de los ingredientes
utilizados en la elaboración de los productos
McDonald’s, según se indica en el capítulo,
“Compromiso con la calidad”.
Granjas insignia
McDonald’s Europa, junto con Food Animal
Initiative (FAI), ha desarrollado el programa
“granjas insignia” para estimular la puesta en
común de prácticas agrícolas y ganaderas
Las explotaciones agrícolas y ganaderas
candidatas han de superar una serie de
requisitos en materia de sostenibilidad en su
triple vertiente ética, ambiental y económica.
En este sentido, McDonald’s estimula a sus
proveedores del sector primario para que
sean líderes en cualquiera de los siguientes
aspectos:
2. Ambiental: cambio climático, biodiversidad,
recursos naturales, tecnología agrícola,
protección de los ecosistemas, residuos
3. Económico: economía local, suficiente
producción de alta calidad
La finca y explotaciones del proveedor Primaflor
en Almería o de Pentaflor en Navarra son
ejemplos de colaboración entre productores
y agricultores para desarrollar actividades
económicas que aminoren el impacto
medioambiental. En el periodo cubierto por
esta Memoria, McDonald´s España no ha
incorporado nuevas “granjas insignia” al
programa, si bien continúa trabajando en
colaboración con sus proveedores en el estudio
de nuevas granjas candidatas. Estas iniciativas
se recogen en la web www.flagshipfarms.eu.
El programa de “granjas insignia” es una
pieza más de la Política de Aseguramiento de
la Calidad en el Sector Agrícola y Ganadero
(MAAP). Mientras que las explotaciones
seleccionadas como “granjas insignia”
representan una muestra de iniciativas
innovadoras clave, MAAP demuestra el
compromiso a largo plazo de la compañía con
la promoción de la agricultura y ganadería
convencionales.
Promoviendo las mejores
prácticas en nuestros
proveedores
McDonald´s, consciente de la importancia del
impacto ambiental que suponen las actividades
de sus proveedores directos, colabora
estrechamente con ellos a través de diversas
iniciativas encaminadas a medir el impacto
ambiental de sus actividades, estimulándoles a
disminuir dicho impacto.
Para este fin, el programa Environmental
Scorecard establece unos objetivos anuales
en materia ambiental para cada proveedor y
formaliza su compromiso para trabajar en la
mejora ambiental de su cadena de suministro.
La compañía trabaja con sus proveedores en
la definición de objetivos de mejora para la
reducción del consumo de energía y agua,
emisiones y producción de residuos. A la
vez fomenta la implantación de un Sistema
de Gestión Ambiental, la compra de energía
renovable y el reciclado de residuos.
Este proceso anual conduce a la mejora
continua de los proveedores, a la vez que
refuerza la consideración de la gestión
ambiental como una demostración de buena
práctica empresarial. Un compromiso que
también se aplica en España.
47
Código de Conducta para los proveedores de McDonald’s
El Código de Conducta para Proveedores,
así como el Programa de Responsabilidad
Social Corporativa de Proveedores (Supplier
WorkplaceAccountability, SWA, en sus siglas
en inglés) conforman el marco de las relaciones
comerciales en la compañía. Ambos programas
se aplican globalmente a todos los proveedores
directos, independientemente del producto
que suministren a McDonald’s (ingredientes,
envases, servilletas, juguetes, equipos, mobiliario
o uniformes del personal).
Este Código de Conducta para Proveedores
sirve como base del programa de
Responsabilidad Social de Proveedores y
establece claras directrices que permiten que
las agencias, los proveedores, plantas de
producción y subcontratistas entiendan los
objetivos de la compañía en cuanto a la relación y
comportamiento laboral que deben realizar hacia
sus empleados.
Dado que el programa de Responsabilidad
Social ha evolucionado, también lo ha hecho el
Código de Conducta, que se ha actualizado en
2012 incorporando las siguientes novedades:
• LosvaloresprincipalesdeMcDonald’sylos
requisitos sobre conducta en los negocios.
• LasexpectativasdeMcDonald’ssobreel
respetoalosDerechosHumanos,como
la libertad de asociación y condiciones
equitativas y satisfactorias de trabajo, salarios
y beneficios.
• Lasfilosofíasrelacionadasconlaintegridaden
los negocios, incluyendo el respeto a la ley, el
soborno, política de denuncia de situaciones
ilegales, el mecanismo de exposición de
reclamaciones.
• Lasexpectativassobreelentornolaboral
y el comportamiento ambiental de los
proveedores.
La actualización del Código de Conducta se
ha realizado a través de un proceso exhaustivo
que incluye la comparación con organizaciones
líderes, consultas con expertos de reconocido
prestigio, diálogo continuo y compromiso con
proveedores y grupos de interés en cada área
del mundo.
Los proveedores han de suscribir el Código
de Conducta, adherirse al programa de
Responsabilidad Social de Proveedores y
trasladar sus principios a toda su cadena
de suministro antes de comenzar a servir a
McDonald’s. De esta forma, los proveedores
tienen conocimiento de que han de cumplir los
principales requisitos en materia de seguridad
laboral, cumplimiento legal, prohibición de trabajo
infantil, horas laborales, compensación salarial e
igualdad.
El programa SWA también hace referencia a
las formas de monitorización del cumplimiento.
El proveedor ha de designar internamente una
persona responsable para suscribir el Código de
Conducta, así como realizar una autoevaluación
anual de cada uno de los centros de producción
desde los que suministra a la compañía.
Adicionalmente, y de acuerdo al resultado
de las auditorías de periodos anteriores, la
compañía espera que cada una de estas
plantas del proveedor participe en una auditoría
independiente de verificación del cumplimiento
del programa.
En caso de que algún proveedor no cumpliera el
Código de Conducta o se demostrara mediante
auditoría independiente que el compromiso
suscrito no se está cumpliendo, McDonald’s se
reserva el derecho de descontinuar el suministro,
cesando la relación comercial entre las partes.
Los proveedores directos están obligados a hacer
cumplir las expectativas recogidas en el Programa
de Responsabilidad Social de Proveedores a
sus suministradores de materias primas. No
existen casos de incumplimiento que hayan hecho
necesaria la adopción de otras medidas.
Los proveedores suscriben el Código de Conducta y trasladan sus
principios a toda la cadena de suministro
49
Sostenibilidad en la cadena de distribución logística
de McDonald’s
McDonald’s colabora con sus proveedores
logísticos para optimizar las rutas de transporte
yreducirelnúmerodekilómetrosrecorridos,
así como el consumo de energía eléctrica de
los centros de distribución y de combustible en
cada entrega de producto a sus restaurantes.
La logística de distribución a todos los
restaurantes McDonald’s en España se
centralizadesdeHAVILogistics,quecuentacon
centros en Madrid, Barcelona, Sevilla, Albacete,
Tenerife y Gran Canaria. A final de 2012 se
inauguró el centro de distribución de Albacete,
situado en la localidad de Caudete. La apertura
de este centro ha supuesto una disminución
de920.000kilómetrosanuales,ademásdela
consiguiente reducción de emisiones de CO2 y
NOx.
Las crecientes restricciones y requerimientos
de las cadenas de suministro han demostrado
la necesidad de que las compañías se enfoquen
en la eficiencia y sostenibilidad del diseño de las
redes logísticas. Las compañías reconocen que
una planificación ineficiente de la red logística
supone costes adicionales innecesarios y
nocivos impactos ambientales.
HAVILogisticsnoesunaexcepcióny,porello,
ha estudiado con éxito redes logísticas mixtas,
en las que se combina el transporte por barco,
ferrocarril y camión. El impacto ambiental de
estas rutas siempre es menor que el de rutas de
transporte exclusivo por carretera.
En concreto, todos los productos provenientes
de Reino Unido e Irlanda llegan en barco
hasta Bilbao y desde ahí, mediante ferrocarril
y camión, hasta los centros de distribución de
Madrid, Sevilla y Albacete.
También se utiliza este tipo de transporte
intermodal para los productos provenientes de
HolandayotrospaísesdelnortedeEuropa
como Alemania.
Los juguetes del menú infantil, en su mayoría
provenientes de Asia, llegan vía marítima a
Valencia y de ahí al centro de distribución
de Albacete, que funciona como un centro
de abastecimiento no sólo para McDonald’s
España, sino también para otros mercados
colindantes.
Utilización de biodiesel en la flota de transporte
Todo el aceite de fritura de los restaurantes
McDonald’s en España es recogido por
gestores autorizados en cada comunidad
autónoma. Más del 95% de este aceite usado
se destina a la producción de biodiesel como
método de valorización, según se explica en el
capítulo “Compromiso ambiental”.
En2008laflotadecamionesdeHAVILogistics
empezó a usar combustible diesel AME30, con
una mezcla del 30% proveniente del reciclado
de aceite usado, lo que supuso una disminución
del consumo de combustibles procedentes de
fuentes no renovables. Los vehículos utilizados
en la logística disponen de motores euroIV y
euroV, que reducen las emisiones de NOx y
otras partículas contaminantes.
En2009HAVIutilizó704.000litrosdebiodiesel
AME (proveniente de aceite reciclado) sobre
un total de 1.866.079 litros de combustible, lo
que supuso cubrir un 38% de las necesidades
energéticas con combustible de origen
reciclado.Enesosmomentos,HAVILogistics
pretendía utilizar casi en su totalidad biodiesel
proveniente de aceite reciclado. Sin embargo,
dificultades técnicas surgidas con los motores
de los camiones y una subida desproporcionada
del precio de los biocombustibles han supuesto
un reenfoque de esta estrategia, con el fin
de progresar en la utilización de biodiesel sin
comprometer el coste del servicio logístico a
los restaurantes. El siguiente cuadro refleja la
evolución del 2010-2012:
NºCAMIONESBIODIESEL
CONSUMOBIODIESEL
LITROS
CONSUMO TOTAL COMBUSTIBLE
%BIODIESEL
2010
2011
2012
14
17
35
182.707
222.797
777.625
1.985.947 2.018.090 1.855.906
9%
11%
42%
Instalación de placas solares en el centro de
distribución de Osuna
En2010HAVIinauguróensucentrode
distribución de Osuna (Sevilla) una planta
de energía solar fotovoltaica de 1.800 m².
Esta nueva planta es la primera de estas
características en el Sistema McDonald’s a
nivel europeo. La planta produce 230.000
kWhanuales,cubriendoun60%dela
energía necesaria para el mantenimiento del
almacenamiento del producto refrigerado y
congelado en este centro de distribución, lo que
supone un 30% del consumo de energía. Esta
reducción en las emisiones globales de CO2
equivale a la plantación de unos 7.000 árboles.
51
Empleo y desarrollo
profesional
McDonald’s es
una compañía de
personas que sirven
a personas. Los
empleados son su
activo más importante
porque son ellos los
que hacen realidad los
principios y valores de la
marca ante los clientes que visitan
los restaurantes. La compañía
es consciente de la importancia
de la motivación y formación
de las personas y apuesta
por el empleo de calidad y el
desarrollo profesional de sus
empleados, impulsando la
formación, la gestión del
talento y la flexibilidad.
Los empleados de McDonald’s hacen posible el objetivo de la compañía de satisfacer las necesidades
de los clientes, ofreciendo una experiencia única cuando visitan los restaurantes. Son los empleados
los que hacen tangibles y reales ante los consumidores los valores corporativos de Calidad, Servicio,
Limpieza y Valor.
La filosofía de McDonald’s es ser el mejor lugar para trabajar. Con el fin de alcanzar el objetivo de
ofrecer el cien por cien de satisfacción de los clientes, es importante contar con un equipo humano
formado, comprometido, positivo y con sentido de la responsabilidad. La compañía, consciente
de la importancia de gestionar y potenciar el talento, ofrece condiciones de trabajo estables, con
posibilidades de formación y desarrollo desde el primer día. Asimismo, proporciona un entorno de
trabajo agradable, flexible y con futuro que posibilita desarrollar una carrera profesional basada en el
respeto y la conciliación entre vida profesional y familiar.
McDonald’scuentaconunaestrategiadeRecursosHumanosorientadaalacalidadenelempleo,
entendiendo como tal no sólo la creación del mismo, sino también en cuanto a formación y desarrollo
profesional.
Para hacer realidad este compromiso, la compañía establece cinco principios que sustentan su política
deRecursosHumanos:
1. Respeto y reconocimiento
2. Valores sustentados en sus competencias de liderazgo
3. Salario competitivo e incentivos
4. Desarrollo profesional y personal
5. Recursos para desarrollar su trabajo
Asimismo, y siguiendo esta línea de compromiso de McDonald’s con sus empleados, la estrategia de la
compañía “Propuesta de Valor al Empleado” (PVE) ha identificado tres principios, conocidos como las
tres “F” por sus siglas en inglés, que conforman su propuesta de valor al empleado:
• Family&Friendly: ambiente cordial y de compañerismo que hay en los restaurantes.
• Flexibility: flexibilidad de horarios que ayuda a conciliar el trabajo con otras actividades.
• Future: posibilidades de promoción interna que ofrecen la oportunidad de hacer carrera en la
compañía
53
El compromiso de McDonald’s hacia los empleados
A cierre de 2012, McDonald’s España cuenta
con 444 restaurantes repartidos por toda la
geografía nacional, que ofrecen trabajo a unos
22.200 empleados. Del total de empleados,
los restaurantes propios (McOpCo) y oficinas
cuentan con 4.661 personas en 2012
(aproximadamente el 4,5% en oficinas y el
95,5% restante en restaurantes propios).
Teniendo como referencia un restaurante
propio, aproximadamente un 13% de los
empleados pertenece a cuadros de gerencia y
el 87% restante es personal de equipo.
El trabajo a tiempo parcial que ofrece la
compañía es especialmente idóneo para
aquellas personas que necesitan compaginar
el trabajo con otras actividades, o que
prefieren concentrar su horario en ciertos
momentos del día. La compañía fomenta la
calidad en la contratación por lo que aboga
por la contratación indefinida, tanto en jornada
completa como a tiempo parcial. En concreto,
aproximadamente el 22% de la plantilla trabaja
a jornada completa y el 78% a tiempo parcial.
La intención de McDonald’s es ofrecer a sus
empleados las mejores condiciones dentro del
sector de la restauración, no sólo ofertando
contratos estables indefinidos, sino también una
organización, una formación y unos procesos
que hagan posible su desarrollo profesional.
Una muestra es que más del 90% de la plantilla
cuenta con un contrato de carácter indefinido.
El salario inicial estándar de los empleados de
los restaurantes propios en todas las regiones
donde opera la compañía es siempre superior
al salario mínimo interprofesional vigente. El
sueldo entre hombres y mujeres, para todas las
categorías profesionales, es el mismo tanto en
restaurantes de compañía como en régimen de
franquicia.
Por otra parte, todos los empleados de
restaurantes se rigen por convenio colectivo.
La compañía dispone de convenio propio en
Madrid, Barcelona, Baleares, Alicante, Málaga y
Sevilla. Estos convenios regulan las condiciones
laborales y sociales de los empleados de
restaurantes propios en esas localidades. El
resto de personal perteneciente a restaurantes
tanto propios como franquiciados se acoge a
los convenios provinciales de hostelería de su
provincia, en caso de no disponer de convenio
propio. De todos los empleados de McDonald’s
España, el 99% están acogidos a un Convenio
Colectivo (empleados de restaurantes propios
y franquiciados), y el 1% restante (empleados
de oficinas), a la normativa laboral del Estatuto
General de los Trabajadores, con mejoras tanto
laborales como sociales facilitadas por políticas
de la compañía.
En cuanto a la representación legal de los
trabajadores, el 100% del personal de los
restaurantes propios, y aproximadamente
un 80% del personal de los restaurantes
franquiciados, cuentan con delegados o
comités, según corresponda.
McDonald’s España cuenta con dos Centros
de Empleo y Desarrollo, ubicados en Madrid
y Barcelona, donde se realiza la selección
y contratación, y se implementan los planes
de desarrollo profesional de los empleados
de los restaurantes propios de la compañía.
Asimismo, velan por la aplicación y puesta en
marcha de todas las medidas de creación de
empleo por las que apuesta la compañía. Estos
centros asesoran también a los restaurantes
franquiciados, que son responsables directos
de la contratación de su personal.
LaspolíticasdeRecursosHumanosvan
dirigidas a mantener plantillas estables y
motivadas. Los factores que influyen en el índice
de rotación y su fluctuación son de diversa
naturaleza. Por circunstancias de mercado, los
índices de rotación han sido altos en la última
década, situación que ha decrecido en los
últimos años debido a la coyuntura económica
y laboral que afecta al país, y a las líneas de
trabajo realizadas por la compañía.
A modo de referencia, se indican a continuación
los cuadros con los datos referidos a
empleados de restaurantes de compañía
(McOpCo) y JVs, según modalidad de contrato
y rotación.
En cuanto a distribución por género de la
plantilla de McDonald´s España, incluido el
personal de oficina y el de los restaurantes
propios (McOpCo) y JVs, los datos al cierre de
2012 se exponen a continuación:
Modalidad de contrato
2010
2011
2012
PERSONALDERESTAURANTE
TOTALPLANTILLA
TIEMPOPARCIAL
INDEFINIDOS
TOTAL
%
TOTAL
%
TOTAL
%
4.313
100%
3.126
76,23%
3.949
96,29%
4.499
100%
3.253
76%
4.167
97%
100%
TOTAL
39,14%
60,86%
3.486
GERENCIADERESTAURANTE
39,02%
60,98%
827
56,86%
43,14%
92
51,40%
48,60%
228
3.254
73,07%
4.357
GERENTES/RESPONSABLES
RESTAURANTES/McOpCo
PERSONALDEOFICINA
97,84%
Rotación
PERSONALDEEQUIPO
MUJERES
4.633
Nota: Los datos corresponden a los empleados
de restaurantes; no se han tenido en cuenta los
empleados de oficina (el 4,5%).
GERENTE
HOMBRES
2010
2011
2012
6,14%
6,48%
6,17%
44,62%
41,71%
33,65%
McDonald’s fomenta la diversidad de género y
la igualdad entre sus empleados, favoreciendo
la creación de un entorno de trabajo agradable
y con potencial.
McDonald´s orienta sus políticas de Recursos
Humanosacrearunentornodebienestar
para sus empleados. Este compromiso de
la compañía se centra en la formación y el
desarrollo profesional, creando oportunidades
para la realización de una carrera profesional
dentro de la compañía, así como su empeño
en propiciar el desarrollo del talento y la
conciliación entre la vida profesional y personal.
La compañía ha realizado un gran esfuerzo por
transmitir su compromiso por la estabilidad
laboral. Y este compromiso con el empleo
estable es considerado como opción de
futuro y desarrollo profesional por la mayoría
de los trabajadores de su plantilla, siendo
así la antigüedad media de la plantilla de los
restaurantes propios de 2,76 años en Barcelona
y 4,61 años en la zona de Levante. Asimismo,
la gerencia se sitúa aproximadamente en 6,35
años en Baleares y 9,06 en Madrid.
55
Igualdad de oportunidades
Las políticas de McDonald’s se enfocan a que
sus empleados sean tratados con igualdad,
dignidad y respeto y tengan derecho a trabajar
en un ambiente agradable, flexible y con futuro.
Del mismo modo, en la promoción interna se
valoran los méritos individuales de cada uno,
sin distinción de edad, raza, sexo, apariencia,
religión, estado civil, etc.
McDonald’s España incluyó su Plan de Igualdad
en los Convenios en 2009. Este plan abarcaba
los años comprendidos entre 2009 y 2011, y
durante ese periodo se han implantado todas
las medidas incluidas en este Plan. En 2012 se
elaboró la renovación del Plan de Igualdad que
estará vigente hasta 2014.
McDonald’s vela por el mantenimiento de un
buen ambiente de trabajo que favorezca la
motivación e implicación de sus trabajadores.
Para garantizar un entorno laboral sin acoso,
dispone de una Línea de Prevención del Acoso
gestionada por Mas Vida Red, empresa externa
que garantiza la total confidencialidad y presta
un servicio integrado de escucha, asesoramiento
y apoyo psicológico a todos los trabajadores
que lo necesiten. Los empleados tienen a su
disposición una línea telefónica gratuita donde
aquellos con algún tipo de dificultad en su
entorno de trabajo pueden llamar y psicólogos
expertos en prevención del acoso les atienden
de forma totalmente confidencial. Además, en los
casos en que sea necesario, el psicólogo puede
citar al trabajador para una sesión cara a cara,
de forma totalmente gratuita, para analizar mejor
su caso y prestarle toda la ayuda necesaria.
Asimismo, McDonald´s cuenta con un Plan de
Actuación en caso de alertas por acoso laboral
que pone en marcha una serie de medidas
integradas en un protocolo de actuación,
dirigidas a dar soporte y a prevenir ese tipo de
comportamientos.
En línea con el compromiso social de impulsar
la inserción laboral de discapacitados,
McDonald’s España se ha marcado como
objetivo estratégico superar el 2% del
personal discapacitado que requiere la Ley de
Integración Social de los Minusválidos (LISMI).
Este propósito se canaliza a través de la
inclusión laboral de personas con discapacidad
en los restaurantes McDonald’s, en condiciones
laborales de mercado, lo que ayuda a mejorar la
calidad de vida de estas personas.
La compañía sigue colaborando con el
Programa Inserta de la Fundación Once,
que facilita la selección de personal con
discapacidad. Principalmente se trata de
personas con discapacidad psíquica o
intelectual, aunque también se contemplan otros
colectivos con discapacidad física y sensorial.
Los empleados de restaurantes propios cuentan
con una serie de beneficios para favorecer la
conciliación, como por ejemplo, la ampliación
del periodo de maternidad y la ampliación de
la acumulación de días por lactancia, cuya
regulación se establece en cada convenio
colectivo según la provincia.
McDonald’s aboga por un
empleo de calidad y estable
ofreciendo formación
continua profesional en
un entorno de trabajo
agradable
57
Flexibilidad y conciliación
Gestión del talento
La modalidad de empleo a tiempo parcial
favorece la flexibilidad y conciliación de
la vida laboral y personal. La compañía
facilita medidas que permitan ese equilibrio,
promoviendo que su personal crezca
profesional y personalmente y contribuya
a construir empresas y sociedades más
equilibradas.
McDonald’s promueve una cultura de equipos de
alto rendimiento y potencia la promoción laboral
de aquellas personas que poseen el potencial
para aprender y liderar el proyecto empresarial. La
gestión del talento es un valor estratégico, por lo
que la compañía cuida sus procesos de selección,
formación, reconocimiento y promoción de las
personas desde una clara visión de negocio y de
aportación a la sociedad. La gestión del talento
es continua, prestándose especial atención a las
áreas de selección, formación, reconocimiento y
promoción.
En este sentido, los empleados cuentan con
el Plan Concilia, implantado desde el año
2007, que ofrece, entre otras, las siguientes
medidas para el personal de oficinas: horario
flexible durante todo el año; las reuniones
no se extienden más allá de las 18:00 horas;
incremento del permiso de maternidad a 18
semanas y de la licencia de paternidad a dos
días; permisos especiales por necesidades
personales. Además en períodos de
suspensión como la maternidad, paternidad
o baja médica, la compañía complementa
al 100% los salarios de los empleados,
abonando el 100%, incluso a aquellos que
superan los topes de cotización.
Asimismo, la compañía cuenta con el
Programa McPassport que ha sido diseñado
para facilitar la movilidad de los empleados de
restaurantes que estén interesados en trabajar
en otros restaurantes McDonald’s de la Unión
Europea. De este modo, la empresa colabora
en la búsqueda de intercambios laborales
entre empleados de restaurantes McDonald’s
europeos para fomentar el aprendizaje de
idiomas.
Todas estas iniciativas demuestran el
compromiso de McDonald’s con sus
empleados lo que les ha llevado a dar un paso
más en el ámbito de la conciliación. De este
modo, McDonald’s España ha sido reconocida
como “Empresa Familiarmente Responsable”,
obteniendo el certificado EFR que otorga la
Fundación Masfamilia. Este certificación EFR
alcanza a todos los restaurantes McDonald’s,
tanto propios como franquiciados, así como al
personal de las oficinas corporativas.
El talento se valora de manera continua e
individual a través de diferentes procesos:
1) El sistema de evaluación del desempeño
(Performance Development System). Dicho
sistema canaliza, a través de un proceso
continuo de ciclo anual, la contribución de
cada persona. Este sistema está adaptado
a los diferentes perfiles de restaurante y
oficinas y se aplica a todos los empleados de
las oficinas y restaurantes propios.
2) El sistema de Evaluación de Potencial
(Development Center) para restaurantes
propios.
3) El sistema de evaluación de intereses, con el
que el área de Gestión del Talento desarrolla,
a través de diferentes herramientas y de
una entrevista personal, una plataforma
que permite incorporar, a la información del
desempeño y del potencial, los intereses del
desarrollo profesional y los motivadores del
empleado. En la actualidad, este sistema se
aplica en las oficinas de McDonald’s España.
4) Con la participación en la Escuela
de Liderazgo. Esta herramienta está
implementada en los restaurantes
gestionados por la compañía.
5) A través de los planes individuales de
desarrollo, que se aplican en restaurantes
propios y en oficinas.
El certificado EFR como Empresa Familiarmente
Responsable alcanza a todos los empleados de
restaurantes y personal de oficinas en España
59
Un desarrollo profesional
con futuro
Encuesta de satisfacción de
empleados
La política de la compañía aboga por ofrecer
cursos de formación de habilidades profesionales
que ayuden a desarrollar competencias de
liderazgo entre sus empleados y a alcanzar sus
objetivos profesionales. Un sistema de formación
personalizada y eficaz contribuye a que el personal
obtenga altos niveles de responsabilidad y a
que adquiera una amplia experiencia laboral.
Estos programas formativos ayudan a asegurar
la empleabilidad de las personas, no sólo dentro
de McDonald’s, sino que sirven también como
soporte para otras iniciativas profesionales que en
el futuro puedan desarrollar.
McDonald’s mantiene una apuesta constante
para procurar un clima laboral familiar y
agradable que valoran todos sus empleados
de restaurantes y oficinas. Para asegurar que
las acciones generadas tienen el resultado
esperado, la compañía realiza anualmente una
encuesta confidencial en la que participan todas
las personas que trabajan en la compañía y
cuyo objeto es medir la satisfacción interna. Los
resultados obtenidos son analizados y utilizados
para el desarrollo y mejora de las políticas de
la compañía y para la difusión de las mejores
prácticas detectadas.
Dentro de la cultura corporativa, McDonald’s lleva
con orgullo su apuesta por la promoción interna.
Prueba de ello es que el 100% de la gerencia
de los restaurantes proviene como desarrollo
de carrera interna desde posiciones base en los
restaurantes. Esta opción no sólo se produce
internamente, sino que además facilita que
muchos jóvenes tengan su primer contacto con el
mundo laboral, desarrollando competencias para
su futuro profesional como el trabajo en equipo, la
atención al público, la autoconfianza, etc.
La encuesta, que en 2012 tuvo una
participación media de un 81% entre los
colectivos analizados, consulta entre otros
aspectos sobre la formación recibida,
relación con los superiores, eficacia
de la comunicación, evaluación del
trabajo, cooperación de equipo, recursos
proporcionados, horarios, sueldos, etc.
El porcentaje de personas que han accedido a
sus puestos mediante promoción interna desde
los restaurantes propios (McOpCo) se refleja
en el siguiente cuadro:
Los resultados de los últimos tres años tienen
asociados planes de acción de mejora de áreas
y de mantenimiento de puntos de interés. Estos
planes se priorizan en el caso del personal
de restaurantes y el equipo de Gerencia.
Una muestra de los resultados del grado de
satisfacción se describe en el siguiente cuadro:
2010
2011
2012
37%
37%
28%
OFICINAS
45%
33%
35%
GERENTESMcOpCo
MANAGERS
McOpCo/REGIONES/OPERACIONES
100%
100%
100%
GERENTES
DERESTAURACIÓNPROPIOS
100%
100%
100%
MIEMBROSDELCOMITÉ
DEDIRECCIÓN
MANAGERSOFICINA
2010
2011
2012
79%
83%
85,5%
74,4%
77,2%
73,5%
EQUIPOGERENCIA
RESTAURANTES
86,4%
86,8%
88,2%
PERSONALDEEQUIPO
RESTAURANTES
80,2%
80,8%
81,5%
Todos los restaurantes propios implementan
al menos tres acciones asociadas a un plan
para mejora y/o mantener la satisfacción de los
empleados.
McDonald´s España organiza sesiones de
trabajo sobre temáticas diversas entre la
gerencia y representantes del personal de
equipo (mínimo cuatro al año) y sesiones con
empleados (mínimo dos al año) para fomentar la
comunicación bidireccional entre el personal del
restaurante y su gerencia.
Del mismo modo, todos los restaurantes
cuentan con un tablón de anuncios con
la información relativa a horarios, avisos,
comunicados y cualquier otro dato relevante.
Se dispone, tanto en los restaurantes
propios como en las oficinas, de un buzón
de sugerencias, desde el cual los empleados
pueden hacer llegar todos sus comentarios de
una forma totalmente anónima.
McDonald’s potencia la
promoción y la gestión del
talento de sus empleados
61
La formación en McDonald’s
La formación es uno de los pilares básicos
sobre los que se asienta McDonald’s ya que
forma parte de sus valores fundamentales y
es uno de los compromisos que la compañía
mantiene con sus empleados. El proceso
de formación y desarrollo del empleado de
McDonald’s se inicia cuando éste se incorpora
a su puesto de trabajo y le acompaña durante
toda su presencia en la compañía. Para este
fin, se ha desarrollado un completo plan de
formación, “Curriculum McDonald’s”, que es
tutelado por el Departamento de Formación de
la compañía.
En línea con este compromiso, la estrategia
de formación está enfocada en conseguir la
excelencia operacional, las mejores prácticas
de atención al cliente y el desarrollo de las
destrezas, competencias y conocimientos
necesarios, con el fin de lograr que los objetivos
de la compañía y desarrollo profesional de
todos los empleados sea posible.
El plan de formación curricular de McDonald’s
España está alineado con las directrices de
la compañía a nivel internacional y ha sido
adaptado a las necesidades y regulaciones
del país. El curriculum está compuesto por
tres programas: Programa de Desarrollo de
Empleados (PDE), Programa de desarrollo
de Entrenadores de Empleados (PDEE) y
Programa de Desarrollo de Gerentes (PDG).
En los diferentes módulos de cada programa,
además de los conocimientos y las habilidades
propias para el desempeño en los diferentes
puestos de trabajo, se instruye al personal
en competencias transversales, como son:
trabajo en equipo, liderazgo, coaching,
negociación, toma de decisiones, enfoque en
resultados, gestión del tiempo, prevención de
riesgos laborales y seguridad alimentaria en la
elaboración de los productos, atención al cliente
o mejora de la eficiencia operacional.
Formación del personal de equipo
Todos los restaurantes disponen del programa
completo Formación del Personal de Equipo,
tanto en versión impresa como e-learning.
Ambos sistemas son actualizados por parte del
Departamento de Formación cada vez que se
produce un cambio o se implementa un nuevo
procedimiento y, en la versión escrita, todos los
restaurantes reciben de forma automática los
nuevos materiales.
El Programa de Desarrollo de Empleados, PDE,
se dirige al personal de equipo del restaurante
e incluye los conocimientos y destrezas que
permiten a los empleados realizar un correcto
desempeño en los diferentes puestos de
trabajo del restaurante, desde las posiciones de
elaboración de producto hasta las de atención
y contacto directo con el cliente. El programa
completo está compuesto por 14 módulos
agrupados en tres grandes áreas: Orientación y
Bienvenida, Producción y Servicio.
Además de los contenidos modulares, todos los
restaurantes disponen de otras herramientas
interactivas de apoyo como: videos, test y
autoevaluaciones online que les permiten
incrementar sus conocimientos y asimilar
diferentes destrezas de una forma amena y
divertida.
El Programa de Desarrollo de Empleados
contiene también un módulo dirigido a la
gerencia del restaurante donde se explica paso
a paso, el método para implantar de forma
exitosa un cultura de desarrollo y entrenamiento
en el restaurante; en este módulo se incluyen
diferentes cuadernos, herramientas y utilidades
informáticas que hacen que la ejecución del
programa en el restaurante sea muy sencilla.
La implementación efectiva del PDE es
responsabilidad de cada restaurante. Su
seguimiento se realiza a través de herramientas
corporativas y es supervisado de forma
periódica en las visitas de los consultores de
las áreas de operaciones y negocio o recursos
humanos asignados a cada restaurante.
Tanto en la versión escrita como en los
contenidos e-learning el alumno deberá realizar
y superar diferentes ejercicios y revisiones que
aseguren la comprensión de los conceptos y
tareas asignados a cada puesto de trabajo.
Las verificaciones finales de cada puesto son
realizadas por un entrenador de empleados
que, tras verificar que el empleado comprende
y realiza los procedimientos de forma práctica,
registra los resultados en la ficha de progreso
individual de cada empleado.
Posteriormente los empleados pueden ser
certificados por el gerente de entrenamiento
en las áreas de producción y servicio, lo que
asegurará que el empleado sabe actuar y tomar
decisiones correctas ante diferentes situaciones
que puedan presentarse durante su desempeño
en el puesto de trabajo.
Los empleados reciben formación
continua desde el primer día de su
incorporación
Formación de entrenadores de empleados
El entrenador de empleados es un
elemento clave en el sistema de formación
de McDonald’s. Todos los restaurantes
disponen de un equipo de entrenadores de
empleados que es liderado por el Gerente de
Entrenamiento.
Los entrenadores de empleados son
seleccionados dentro de la plantilla de
empleados del restaurante y además de ser
expertos en las áreas de producción y servicio,
deben poseer destrezas demostradas en las
competencias de comunicación y coaching.
Para asegurar la aplicación homogénea del
programa de Desarrollo de Empleados en todos
los restaurantes, el Departamento de Formación
ha desarrollado un curso de un día de duración
dirigido a Gerentes de Entrenamiento y
Entrenadores de restaurante, denominado
Curso Líderes del Entrenamiento. Desde 2010,
año de puesta en marcha, y hasta el 2012
se impartieron un total de 64 cursos con una
asistencia de 973 personas.
63
Formación de encargados de restaurantes
El Programa de Formación de Gerentes (PDG)
se divide en cuatro periodos formativos: Control
de Turno, Control de los Sistemas, Control del
Restaurante y Control del Negocio. Cada uno
de estos períodos está dividido en módulos y
establecen los plazos de desarrollo. El plazo
medio estimado para completar los cuatro
periodos formativos es de tres años.
Cada periodo formativo incluye un conjunto
de manuales y herramientas escritas y online
específicas para el alumno y para el coach,
turnos de práctica en el restaurante, la
realización de pruebas de aptitud e-learning
y uno o más cursos impartidos por el
Departamento de Formación de McDonald’s.
En la evolución de los cursos durante estos tres
años se aprecia cómo han crecido los cursos
de más de cuatro días de duración, lo que ha
permitido incrementar el número total de horas
recibidas un 31% desde 2010 hasta 2012.
En este sentido, los cursos de desarrollo de
los equipos de gerencia de los restaurantes
realizados por este departamento en los tres
últimos años se indican en el cuadro.
En cuanto a la participación en los cursos, el
58,2% han sido mujeres y el 41,8% varones.
Cursos equipos gerencia restaurantes
CURSOS
(CBCT)BÁSICOCONTROLTURNO
(CACT)AVANZADOCONTROLTURNO
(CPEG)PRÁCTICASEFICACESGERENCIA
(CPLR)PRÁCTICASLIDERAZGORESTAURANTE
(CPLM)PRÁCTICASLIDERAZGONEGOCIO
(CRECYCEM)MAQUINARIA
PASARELA,GESTIÓNDELCAMBIO
YPLANIFICACIÓNESTRATÉGICA
(CLE)LÍDERESENTRENAMIENTO
TOTAL
TOTAL HORAS RECIBIDAS
2010
ALUMNOS
CURSOS
2011
ALUMNOS
2012
CURSOS
ALUMNOS
14
326
20
496
22
550
8
192
12
303
14
354
4
99
5
115
6
142
3
64
3
76
3
76
4
49
4
61
5
74
32
466
25
326
27
365
3
45
2
34
1
15
23
252
31
446
5
70
91
1.493
102
1.857
83
1.646
37.345
47.280
48.840
Formación continua para cuadros de gerencia
Inversión en formación
Dentro del compromiso de McDonald’s con
la formación continua de todos los empleados
de las áreas de operaciones, el desarrollo
no termina con el currículum del restaurante,
sino que se ponen a disposición de todos los
empleados programas específicos en función
de sus áreas de responsabilidad. Estos cursos,
junto con otros, se imparten en los centros
“HamburgerUniversity”europeosdeLondres
y/o Munich; o en las oficinas centrales de la
Corporación ubicadas en Chicago.
El Departamento de Formación invirtió en 2012
más de 750.000 euros en la preparación de
materiales de formación para el personal. La
inversión total en formación de McDonald’s
España es superior ya que el desarrollo del Plan
Curricular incluye, además, otros conceptos
como horas lectivas, prácticas, traslados,
etc. En 2011 la cifra de inversión ascendió
a 720.000 euros en la preparación de estos
materiales.
El siguiente cuadro muestra el número de
cursos para supervisores de restaurantes y
consultores de departamentos de operaciones
impartidos en Londres y Chicago (EEUU):
2010
2011
2012
4
3
3
16
12
14
592
384
448
NºDECURSOS
NºDEESTUDIANTES
NºDEHORAS
Los cursos impartidos por el Departamento de
Formación para la gerencia de los restaurantes
están reconocidos por la Fundación Tripartita
(FORCEM) desde mediados del año 2009. Las
bonificaciones obtenidas para los restaurantes
gestionados por la compañía fueron de 99.950
euros en 2012. En 2011 esta cifra fue de
100.575,60 euros.
División de alumnos por funciones o categorías
MANAGERSDEPARTAMENTOS
CONSULTORESDENEGOCIODELDEPARTAMENTO
DEFIELDSERVICE
CONSULTORESDEOPERACIONESDEMCOPCO
CONSULTORESDEPROYECTOSESPECIALES
CONSULTORESDEFORMACIÓNYNABIT
CONSULTORESDERECURSOSHUMANOS
SUPERVISORESDEORGANIZACIONESDEFRANQUICIADOS
4
11
7
1
3
4
12
65
NABIT: herramientas de comunicación para los restaurantes
Para McDonald’s es prioritario que los
restaurantes reciban información correcta y en
los plazos adecuados para poner en marcha las
acciones desarrolladas desde la compañía. El
departamento “NABIT” canaliza las diferentes
iniciativas estableciendo los vehículos de
comunicación adecuados; se contribuye así
a asegurar la eficacia en las comunicaciones
y la información, el desarrollo de la formación
relacionada con nuevos productos, cambios de
procedimientos, actualización de equipamiento y
acciones nuevas que implican a los restaurantes.
A continuación se describen las principales vías
de comunicación de NABIT:
• McAcción: es un boletín de comunicación
semanal que se envía por e-mail a todos los
restaurantes, ya sean de franquicia como de
compañía, a todos los franquiciados, a las
oficinas de McDonald’s y a los principales
proveedores. Su objetivo es unificar, de
forma sencilla y práctica la información.
• Los Bundles son sesiones de entrenamiento
en cascada, de asistencia obligatoria, y que se
imparten a todo el sistema, desde el Comité de
Dirección hasta los franquiciados, pasando por
los diferentes departamentos de la compañía.
Posteriormente, los franquiciados, apoyados
por sus consultores de operaciones y negocio,
utilizan las mismas herramientas y método
para transmitir la misma información a sus
equipos de gerencia. El seguimiento de su
implementación se comunica a través de los
Bundles News.
• Bundles News: se trata de una publicación
periódica que recoge la implementación del
último Bundle facilitado.
• Nabit On demand: es una herramienta de
comunicación que cubre la necesidad de
informar a restaurantes y franquiciados
de acciones que se implementarán en los
restaurantes y para la que no es necesario un
entrenamiento presencial.
Desde mayo de 2010 todos los restaurantes
tienen acceso a un portal web interno,
www.nabit.es, que recoge todas las iniciativas
y herramientas desarrolladas por Nabit y que
permite a todos los restaurantes, franquiciados
y personal de oficinas acceder de forma rápida
a la información. Los contenidos desarrollados y
alojados en este portal durante los años 2011 y
2012 han sido:
Hospitalidad
Programa que recoge las principales acciones
y contenidos para conseguir hacer de la
hospitalidad y servicio al cliente una auténtica
actitud de marca, a través de los valores
tradicionales del servicio, la innovación en
atención al cliente y la diferenciación.
Integración de la cadena de suministro
El objetivo de este programa es asegurar que
todos los restaurantes del sistema conozcan,
implementen y cumplan de forma excelente
con las diferentes tareas administrativas y
de gestión relacionadas con el suministro y
aprovisionamiento, de tal forma que se puedan
automatizar todas las tareas relacionadas con la
distribución y recepción de producto.
Manual de Operaciones y Entrenamiento Online
El Manual de Operaciones y Entrenamiento es
la fuente que provee a todos los restaurantes,
franquiciados y personal de oficina, de
forma precisa y actualizada, la información
operacional y de gestión básica necesaria para
la explotación adecuada del negocio. Con
este lanzamiento, además de la actualización y
reorganización de esta herramienta, se puso a
disposición de todos los restaurantes la versión
online.
Guía Ronald McDonald 2012
Esta guía regula y establece los principales
requisitos, principios y estándares de las
actuaciones de Ronald McDonald en todos los
restaurantes y en otros eventos públicos.
Seguridad Alimentaria
Con la puesta en marcha de esta iniciativa se
reforzaron las prácticas y conocimientos sobre
seguridad alimentaria, dotando además a todos
los restaurantes de las últimas herramientas y
actualizaciones desarrolladas en esta área. El
programa 2012 de seguridad alimentaria incluyó
los siguientes módulos:
1. Módulo e-learning de Seguridad Alimentaria.
2. Video paso a paso sobre los controles del
APPCC (Análisis de Peligros y Puntos de
Control Crítico).
3. Guía de auditorías higiénico sanitarias por
parte de la empresa externa Applus.
Máxima capacidad
El objetivo de este programa es ayudar a los
restaurantes a conseguir más capacidad de
venta y volumen de clientes a través de un
análisis individualizado, que permitirá realizar un
plan estratégico del crecimiento del negocio en
el corto, medio y largo plazo.
Lanzamiento de la plataforma McWrap
Lanzamiento de esta nueva plataforma de
producto encaminada a atraer más clientes al
restaurante.
All Star Managers
Concurso nacional para encargados de
turno que durante sus cinco fases revisa los
principales contenidos operacionales, de
gestión, seguridad alimentaria y prácticas de
personal. En este concurso participaron más de
1.300 encargados de todos los restaurantes en
España.
P de Planet
Declaración de compromiso medioambiental
y conjunto de herramientas para asegurar un
uso óptimo y responsable de los recursos
energéticos y agua por parte de los
restaurantes.
E-learning Crew Planet
Lanzamiento del conjunto de herramientas
e-learning para la formación y desarrollo de los
empleados del restaurante.
Seguridad Alimentaria 2
Continuidad del programa de seguridad
alimentaria, enfocado a la ampliación de
materias técnicas en ciencias de los alimentos
para la correcta elaboración de productos
teniendo en cuenta criterios higiénico-sanitarios.
McAuto +
Recopilación de las últimas herramientas y uso
de los nuevos equipamientos para conseguir
optimizar el servicio a coche a través de
McAuto.
67
Otras herramientas de
comunicación interna
Seguridad en el lugar de
trabajo
En 2012 se produjo el lanzamiento de
www.ourlounge.es, un nuevo portal de
comunicación y servicio para todos los
empleados de McDonald’s España.
McDonald’s desarrolla una cultura de Seguridad
y Salud Laboral en toda la organización, ya que
la Prevención de Riesgos Laborales forma parte
de la estrategia empresarial y está presente en
el trabajo diario.
Ourlounge además de ofrecer información para
conocer las iniciativas de McDonald’s, aporta
al empleado un conjunto de utilidades que le
facilitan su trabajo. De este modo, se puede
consultar información global y corporativa, así
como crear páginas individuales para cada
restaurante. En estos espacios abiertos, los
empleados tienen la posibilidad de disponer
de información propia de cada restaurante en
relación a la operativa de trabajo, planificación
de vacaciones y de horarios, comunicados,
entre otros asuntos, de forma actualizada desde
cualquier dispositivo con acceso a Internet.
Existe un Servicio de Prevención Central
que integra el Servicio de Prevención Propio
responsable de coordinar todas las actividades
con los distintos departamentos. Además, en
los restaurantes propios actúan a modo de
recursos preventivos mínimo dos personas que
facilitan la labor informativa sobre incidentes
y novedades en materia de seguridad y salud
laboral. La actividad del Servicio de Prevención
Propio complementa a su propia actividad
preventiva con la colaboración de un Servicio
de Prevención Ajeno que facilita soporte al
Servicio de Prevención Propio, y participa
principalmente en actividades de formación
de los empleados, ejercicios de evacuación y
elaboración de Planes de Autoprotección de
nuestros centros de trabajo.
Todo el personal está representado en los
Comités de Seguridad y Salud Laborales,
a los cuales acuden además de los
responsables y delegados de prevención de
cada restaurante, personal de las Mutuas, del
Servicio de Vigilancia de la Salud, del propio
Departamento de Seguridad, del Departamento
de Operaciones, etc. La representación de los
trabajadores viene marcada por los Delegados
de Prevención, ya que son los encargados de
representar a sus compañeros en materia de
prevención de riesgos laborales, colaborando
conelDepartamentodeRecursosHumanosy
con el propio restaurante. Además, anualmente
aprueban el Plan de Prevención de Riesgos
Laborales de la empresa, así como el Plan
de Formación Anual que desarrolla todas las
acciones formativas del año en materia de
Prevención de Riesgos Laborales.
Se desglosa a continuación la evolución de
los tres últimos años del Índice de Incidencia
en los restaurantes propios. Este índice se
calcula dividiendo el número de accidentes con
baja entre el número total de empleados de la
empresa y multiplicando el resultado por cien,
lo que expresa el porcentaje de incidencia del
año. El Índice de Incidencia real no contempla
los accidentes in itínere, los accidentes
ocurridos en otros centros de trabajo ajenos
a McDonald’s, las recaídas y los accidentes
ocurridos en actividades promovidas por la
empresa que impliquen actividad física.
2009
2010
2011
2012
258
285
240
185
ÍNDICEDE
INCIDENCIA
8,9%
8,0%
6,6%
4,9%
ÍNDICEDE
INCIDENCIAREAL
6,7%
6,5%
4,9%
3,6%
NºACCIDENTES
McDonald’s y su Servicio de Prevención Propio
han trabajado enérgicamente durante estos dos
últimos años para conseguir reducir el número
de accidentes laborales. Mediante acciones
de concienciación y formación adicional a los
trabajadores, y la preparación de los Gerentes
de los restaurantes en materia de prevención
(importancia de la utilización de EPIS,
preocupación por el entorno físico de trabajo,
impulso de la Vigilancia de la Salud, etc.) se
ha conseguido una implicación colectiva en la
prevención de accidentes laborales, que ha
desembocado en una reducción muy importante
de los índices de incidencia.
69
Formación en prevención de riesgos laborales
Bajas y absentismo
Todos los nuevos empleados que se incorporan
a McDonald’s reciben, además de la
información de los riesgos laborales existentes
en los restaurantes para su puesto de trabajo,
una formación e-learning específica de dos
horas sobre los procedimientos de trabajo
adecuados que deben seguir en su día a día
en materia de riesgos laborales. Además, los
empleados siguen una intensa supervisión
por el entrenador del restaurante durante las
primeras semanas, para comprobar que han
asimilado adecuadamente los procedimientos
en seguridad laboral. Durante 2011 y 2012 se
han formado a un total de 2.733 trabajadores
vía e-learning.
En los tres últimos años no se han producido
accidentes con víctimas mortales, graves o
muy graves, ni ha habido trabajadores que
hayan desarrollado una enfermedad profesional
relacionada con su trabajo. En el siguiente
cuadro se indica un resumen de las bajas
referidos a restaurantes propios (McOpCo):
Por política empresarial y para reducir el
número de accidentes de trabajo, el equipo
de gerencia y el responsable del restaurante,
además obviamente de los Delegados de
Prevención, realizan el Curso de Nivel Básico
de Riesgos Laborales (30 horas). En los últimos
años, este curso además de en modalidad
presencial, se ha venido haciendo en modalidad
e-learning para provincias con un único
restaurante por optimización de costes. Durante
2011 y 2012 se han impartido 22 cursos de
esta modalidad vía presencial, y se han formado
unos 60 alumnos en e-learning.
Por otro lado, para mantener el máximo
nivel de seguridad laboral, los trabajadores
de cada centro designados en los Planes
de Autoprotección realizan una formación
específica en emergencias e incendios y, otra,
en primeros auxilios.
NºDEBAJAS
DÍASDEBAJA
DURACIÓNMEDIA
2009
2010
2011
2012
2.268
2.126
2.270
2.068
40.642
42.744
41.330
34.469
17,92
22,4
23,03
16,6
El Servicio de Prevención Propio de
McDonald´s realiza, junto a las Mutuas de
Trabajo, una labor de seguimiento y atención al
empleado en situación de baja, y le proporciona
ayuda para facilitar su recuperación y
reincorporación al puesto de trabajo de la forma
más saludable.
Esta labor de seguimiento y atención ha
ayudado de forma muy positiva para reducir
la duración media de las bajas médicas,
especialmente durante el año 2012. Además,
se han registrado similares cifras de número
de bajas pero hay que tener en cuenta que ha
habido un incremento de la plantilla de más
del 20% entre 2010 y 2012, como indican
valores de incidencia del 4% en contingencias
comunes desde un 5,6% en 2010.
Reconocimientos
La compañía posee la certificación “Top
Employer”, un reconocimiento a las políticas
de recursos humanos orientadas a crear un
entorno de bienestar para los empleados, con
oportunidades de formación, desarrollo del
talento y conciliación entre vida profesional y
laboral. Este aval aplica al personal de oficinas
y de los restaurantes gestionados por la
compañía.
En el ámbito de la integración, y respecto a
la colaboración de McDonald’s España con
el programa Inserta de la Fundación Once
que facilita la selección de personal con
discapacidad para los restaurantes McDonald’s,
los resultados han superado los objetivos
marcados y la compañía ha sido reconocida
como “Empresa Ability” en los premios
“Telefónica Ability Awards 2012”.
McDonald’s España es una empresa
Top Employer, un reconocimiento por
crear un entorno laboral agradable,
oportunidades de formación y desarrollo
del talento para los empleados
71
Compromiso ambiental
McDonald’s continúa trabajando para aplicar las mejores prácticas
medioambientales en todas las facetas de su actividad empresarial.
Ese espíritu de mejora continua queda plasmado en una gestión
global de recursos como la electricidad y el agua, así como en
la minimización de los residuos y el impulso del reciclado en sus
restaurantes.
Desde hace varias décadas, la compañía mantiene un diálogo constructivo con diversas organizaciones
no gubernamentales de perfil ambiental. La alianza con el Fondo de Defensa del Medio Ambiente
(Environment Defense Fund) ha permitido una colaboración a largo plazo que ha resultado ser pionera
en una época en la que los intereses ambientales no parecían estar alineados con los intereses del
negocio.
En los orígenes de la compañía, los esfuerzos se centraron en una política de reducción, reutilización
y reciclado de los materiales generados en los restaurantes, proveedores y el sistema de distribución.
La colaboración con Conservation International dio como fruto la realización de acciones divulgativas
sobre la conservación de los bosques tropicales a través de mensajes en las cajitas del menú infantil
HappyMeal.
Cada día, los restaurantes utilizan energía eléctrica y agua para llevar a cabo sus operaciones, y
también generan residuos. Igualmente, los proveedores tienen su propio impacto sobre el medio
ambiente porque consumen energía y agua y generan vertidos y emisiones.
El Sistema de Gestión Ambiental (SGA) de McDonald’s Europa, desarrollado a finales de los 90,
sirvió como marco general para todos los países de esta región para abordar el impacto ambiental
del negocio y asegurar la sostenibilidad, tanto en la cadena de suministro como en los restaurantes,
tratando de reducir el impacto ambiental de los productos y procesos. La estructura del SGA está
basada en los requisitos de la norma ISO 14001, e intenta garantizar un nivel mínimo para mejorar
continuamente los estándares. Este enfoque permite a los restaurantes priorizar los problemas locales
y compartir las buenas prácticas.
En España, la política ambiental ha sido respaldada por la Dirección General de la compañía
desde el año 2000. Desde entonces, quedó constituido en McDonald’s España el Green Team,
equipo multidisciplinar encargado de estudiar todas las iniciativas ambientales relacionadas con los
restaurantes, con el fin de implantarlas de la forma más adecuada para la compañía. El Green Team ha
ido evolucionando hasta denominarse equipo P de Planet, y centra sus iniciativas en dos grandes áreas
de trabajo, consumo de energía y gestión de residuos.
73
Consumo eficiente de recursos naturales y cambio climático
La oportunidad más directa para abordar los
impactos ambientales producidos por los
restaurantes reside en el consumo eléctrico.
De acuerdo con diversos estudios, se estima
que el consumo eléctrico de los restaurantes
representa aproximadamente el 70% de la huella
de carbono de la compañía en España.
Los esfuerzos para disminuir el consumo
eléctrico se incrementan, porque muchos de
los nuevos restaurantes amplían su horario de
apertura e instalan equipamiento adicional para
ofrecer a sus clientes nuevos productos. Ante
ello, la compañía trabaja en optimizar el consumo
eléctrico, para lo que se centra en las siguientes
prioridades:
• Implantacióndemedidasdediseñoambiental
(Green Building).
• Implantacióndeinstalacionesyequipos
eficientes.
• Formaciónoperacionalorientadaalacorrecta
gestión energética de los restaurantes.
• Desarrollodeunaestrategiadeapoyoalas
energías renovables.
• Determinacióndeobjetivosenelcortoy
medio plazo, y evaluación de su cumplimiento.
Asimismo, y dentro de la “Iniciativa para una
Europa Eficiente en el Uso de los Recursos
de la Estrategia Europa 2020” de la Comisión
Europea, se ha revisado y tenido en cuenta la
Directiva de Eficiencia Energética de edificios,
que establece claramente los objetivos a
conseguir:
• En2015losnuevosedificiosdeberánser
altamente eficientes en el uso de la energía.
Para ello deberán contar con sistemas
que garanticen su aislamiento térmico, así
como su dotación de equipos y sistemas de
climatización eficientes.
• En2020losnuevosedificiosdeberánestar
próximos al “consumo energético cero”; en
otros términos, ser autosuficientes en relación
a la energía.
Teniendo estos hitos como referencia,
McDonald’s Europa creó en 2003 el European
RestaurantDevelopment&DesignStudio
(ERDDS), que junto al equipo corporativo de
medio ambiente y la consultora ECOFYS,
realizaron un ejercicio de simulación de la
operación de un restaurante McDonald’s. El
resultado de este estudio fue una recopilación
de todas las medidas e instalaciones eficientes
que se pueden incorporar a los restaurantes
McDonald’s, junto con la inversión requerida y su
plazo de amortización.
En España la compañía está aplicando las
medidas determinadas por dicho estudio en la
construcción de todos los restaurantes desde
2007. Estas líneas se centran en la mejora de los
detalles constructivos y la instalación de equipos,
iluminación y sistemas de climatización más
eficientes:
• Mejoradelaenvolventetérmicadeledificio
(paredes, techos y suelos) que garantice
la menor pérdida o ganancia de calor, para
disminuir las necesidades de climatización.
• Ventanasypuertasexterioresoptimizadasen
términos de superficie y dotadas de rotura de
puente térmico para garantizar su aislamiento
del exterior.
• Tejadosdotadosdeacabadosolarpara
minimizar el flujo de calor al interior del
restaurante.
• Instalacióndeparamentoshorizontales
que protejan de la excesiva insolación del
restaurante.
• Dotaralosrestaurantesdeunsistema
centralizado de control del consumo eléctrico
en climatización de aire e iluminación.
• Instalarenlosrestaurantesunequipo
corrector del factor de potencia para minimizar
el consumo pasivo de energía reactiva.
• Proporcionaralosrestaurantesunequipo
estabilizador de tensión eléctrica para prever
potenciales daños provocados por subidas de
tensión en los equipos.
• Climatizacióndeaire:equiposdeclimatización
de clase A Eurovent, free-cooling, unidades
recuperadoras de calor, ventiladores de
velocidad variable, protección solar de
equipos colocados en tejado, sensores de
calidad y temperatura de aire.
• Iluminación:sustitucióndeequiposde
incandescencia y halógenos por iluminación
LED, instalación de sensores de ocupación
en todas las estancias del restaurante
no ocupadas regularmente, e instalación
de sensores para encendido y apagado
automático de la iluminación exterior.
• Cámarasfrigoríficasdotadasdeaislamiento
en paredes, techos y suelos para garantizar la
menor pérdida o ganancia de calor posibles;
instalación de estanterías interiores que
optimicen la circulación del aire, alarmas que
avisen de puertas cerradas inadecuadamente,
así como paneles de protección de la
obstrucción de evaporadores.
• Desde2012,seinstalanvestíbulosdeacceso
y puertas de cierre automático para evitar la
pérdida de aire climatizado proveniente del
interior del restaurante en los restaurantes en
los que la normativa así lo indica.
• Tambiéndesde2012,losnuevosrestaurantes
van dotados de iluminación natural en la
cocina y la oficina del gerente del restaurante.
Además de las medidas constructivas, los
proveedores de equipo de cocina investigan
continuamente en el desarrollo de equipos con
mayor capacidad productiva y menor consumo
eléctrico. Fruto de esta labor de investigación, en
los últimos años los restaurantes en España se
han podido dotar de:
• FreidorasLOV(Low Oil Volume): este tipo de
freidora requiere aproximadamente un 40%
menos de aceite y consume un 11% menos
de electricidad que las freidoras de consumo
eficiente que se instalaban hasta ahora. Se
utiliza para freír patatas, productos de pollo y
pescado.
• HighdensityUHC(UniversalHoldingCabinet):
este equipo permite mantener algunos
productos fritos en caliente para reducir el
tiempo de servicio. En concreto, este nuevo
modelo aumenta su capacidad un 50% a la vez
que reduce el consumo de electricidad un 8%
respecto al equipo anterior.
• Nuevostostadoresquereducenelconsumo
eléctrico un 28% respecto a los tostadores
anteriores.
75
El papel de los empleados en los restaurantes
a los cursos de formación de encargados de
restaurante. A pesar de dotar a los restaurantes
de instalaciones que hagan más eficiente
su consumo, y de formación y soporte al
personal y gerencia de los mismos, hay que
tener en cuenta que el consumo eléctrico está
influido por numerosas variables, tales como
la climatología local, el número de horas que
el restaurante permanece abierto al público,
así como el tamaño y superficie, el tipo de
construcción y equipamiento del restaurante.
Pero no todas las medidas de ahorro eléctrico
pueden venir de la sustitución de equipos. Los
empleados y la gerencia de los restaurantes
tienen un papel fundamental en la gestión del
consumo eléctrico. Por este motivo, el equipo
multidisciplinar P de Planet elaboró en 2011
un Manual de Buenas Prácticas de Gestión
Energética a la medida de los restaurantes
McDonald’s en España.
Este Manual es un compendio de herramientas
pensadas para facilitar la gestión diaria del
consumo y sugiere comenzar recopilando los
consumos eléctricos, para continuar con un
auto-diagnóstico sobre cómo actúa el personal
del restaurante en su día a día y detectar las
posibles oportunidades de mejora. También
cuentan con un horario de encendido y
apagado de la maquinaria, que pueden adaptar
en función de las horas de apertura de cada
restaurante.
Desde 2009 se está monitorizando el consumo
eléctrico de los restaurantes McDonald’s en
España, recopilando información de las facturas
en los casos en los que es posible, y calculando
promedios para realizar extrapolaciones.
En la siguiente tabla se muestra la evolución
en el consumo eléctrico promedio de todos
estos restaurantes, franquiciados y propios,
en los últimos años. Es importante resaltar que
en los cuatro años en los que se ha realizado
esta medición, el número de visitas a nuestros
restaurantes ha aumentado un 21.3%, mientras
que el consumo eléctrico promedio sólo ha
aumentado un 4.6%, lo que demuestra un
progreso en la eficiencia eléctrica.
Junto a la edición del Manual se ha reforzado
la formación en todos los niveles del desarrollo
de los empleados, empezando por el personal
de equipo. En su formación inicial se ha
incluido un capítulo relacionado con la gestión
energética, que también se ha incorporado
CONSUMOELÉCTRICOTOTALESTIMADOMCDONALD'SESPAÑA
(MWh)(*)
CONSUMOELÉCTRICOANUALPROMEDIO
(kWh/RTE)
TRANSACCIONESANUALES
(MILLONES)
EFICIENCIAENERGÉTICA
(kWh/VISITA)
2009
2010
2011
2012
178.760,5
181.616,4
199.664
203.061,6
440.297
438.687
470.906
457.346
104,9
111,9
122,6
127,2
1,70
1,62
1,63
1,60
(*) Cálculo de consumo eléctrico basado en facturación real y extrapolación posterior.
Además de estas medidas enfocadas a la
disminución de consumo eléctrico, todos
los restaurantes operados por la compañía y
restaurantes franquiciados operados por joint
ventures apoyan el desarrollo de energías
renovables, mediante la adquisición de
certificados REC. En concreto, durante los
años 2011 y 2012 aproximadamente el 23%
del total de la electricidad consumida por
los restaurantes McDonald’s en España se
ha vinculado con certificados de garantía de
origen de la central hidroeléctrica de Ribarroja
(Tarragona), gestionada por Endesa.
4,0
.45
2011
,8%
22
2011
4
45
Consumo eléctrico anual restaurantes operados por la
compañía (MWh)
93,8
5.9
2012
,7%
22
2012
Los empleados desempeñan un
papel fundamental en la gestión
del Manual de Buenas Prácticas
de Gestión Energética en los
restaurantes
77
Consumo responsable de agua
• Reductoresdeflujoyaireadoresentodos
los lavamanos, que permiten reducir el flujo
a 4.5 litros por minuto.
El agua es un recurso esencial para cada uno
de los restaurantes, que la necesitan para
mantener los niveles de calidad, servicio y
limpieza, así como para preparar los productos y
bebidas. Todos los restaurantes McDonald’s en
España captan el agua que consumen de la red
municipal. Las operaciones de los restaurantes
McDonald’s también generan aguas residuales,
por lo que el enfoque de la compañía en la
gestión del agua incluye no sólo la cantidad de
agua que se consume, sino también la calidad
del agua vertida a la red pública.
• Cisternasdedobledescarga,instaladas
tanto en los aseos de clientes como en los
de empleados.
• Sistemadecalentamientodeaguacapazde
suministrar agua a 60ºC a todos los grifos
empleando paneles termo solares.
• Aislamientodetodoelsistemadetuberías
de abastecimiento de agua caliente para
mantener la temperatura entre los centros
de calentamiento y los grifos.
Fruto del estudio realizado por el ERDDS
y la consultora ECOFYS, ya referido, en
los últimos años se han instalado en los
restaurantes McDonald’s las siguientes
medidas para optimizar el consumo de este
escaso recurso:
• Separadordegrasasanterioralpuntode
vertido a la red pública.
• InodorosUrimat,querequierenmenos
cantidad de agua para su limpieza gracias
a su sifón especial, que también neutraliza
los olores. Estos dispositivos de probada
capacidad de ahorro de agua están
instalados tanto en los aseos de clientes
como en los aseos de los empleados.
Gracias a la instalación de estos dispositivos,
no sólo en los nuevos restaurantes, sino
también en muchos de los remodelados desde
2008, el consumo promedio anual de agua
en todos los restaurantes, franquiciados y
propios, ha evolucionado como muestra la
siguiente tabla:
• Grifosdeapagadoautomático,instalados
en todos los lavamanos.
CONSUMOAGUAANUALPROMEDIOPORRESTAURANTE
(m3)(*)
CONSUMOAGUATOTALESTIMADOMCDONALD'SESPAÑA
(m3)
CONSUMOAGUAPORVISITA
(LITROS/VISITA)
2009
2010
2011
2012
2.293
2.072
1.834
1.581
930.853,1
857.798,9
777.636,5
701.824,5
8,87
7,66
6,34
5,52
(*) Cálculo de consumo de agua basado en facturación real y extrapolación posterior.
Minimización de los
residuos producidos en
los restaurantes
En las últimas décadas, la cantidad de residuos
producidos en los hogares europeos y españoles
ha crecido notablemente. Más aún, de continuar
este ritmo, se estima que para el año 2020
se generará un 45% más de los residuos
producidos en 1995, según la OCDE.
Las administraciones públicas han identificado
la prevención y la gestión de residuos como una
de las principales prioridades de sus programas
de actuación. El objetivo principal es desacoplar
la generación de residuos del crecimiento de la
actividad económica.
La compañía apuesta por la
mejora continua de la gestión
medioambiental de su actividad
empresarial
El compromiso ambiental de McDonald’s en
materia de residuos se centra en realizar una
correcta separación de residuos en origen, para
gestionar cada una de las fracciones por medio
del reciclado y la valorización, evitando de esta
forma la disposición inadecuada en vertedero.
El cumplimiento de este ambicioso objetivo va a
depender en gran manera de la existencia de una
infraestructura adecuada.
En la tabla adjunta se detalla el volumen de
residuos generado por todos los restaurantes
McDonald’s en España, franquiciados y propios,
en el periodo 2010-2012:
PAPELYCARTÓN
(tons)(*)
PE
(tons)(*)
PET
(tons)(*)
ALUMINIO
(tons)(*)
ACEITECOCINAUSADO
(tons)
RESIDUOORGÁNICO
(PROCEDENTEDECOCINA)(tons)
2010
2011
2012
% VALORIZACIÓN
13.578
14.622
14.292
42%
915
952
1.005
78%
448
916
996
57%
13,7
13,8
15,4
13%
>2.400
2.453
2.252
100%
1.540
1.578
1.632
0%
(*) Supone el 100% de las materias primas compradas.
79
Ecofilter: diseño ecológico de los envases de venta
Los envases de venta de los productos son uno
de los flujos de residuos más visibles para los
clientes.JuntoconelproveedorHAVIGlobal
Solutions la compañía continúa desarrollando
innovaciones que le permitan minimizar el
volumen total de esta fracción, mediante la
aplicación de herramientas de ecodiseño.
El objetivo de la compañía es que toda la fibra
virgen utilizada en los envases de venta provenga
de fuentes certificadas. En el año 2008, los
envases utilizados por McDonald’s España
tuvieron un 57% de fibras certificadas y este
porcentaje ha ido aumentando anualmente hasta
conseguir el 66% en 2012.
Ecofilter es una aplicación que posibilita el
estudio detallado de cada tipo de envase.
Considera no solamente el peso del mismo,
sino también una selección fundamentada del
material. El objetivo es disponer de envases
que utilicen la menor cantidad de materiales
posible, y que en la medida de lo factible, éstos
provengan de fuentes renovables. En el año
2008, el 86% del total de los envases fueron de
papel o cartón, y este porcentaje ha aumentado
anualmente hasta llegar al 90% en 2012.
Algunos de los productos que se sirven en los
restaurantes McDonald’s necesitan un envase de
plástico por su propia naturaleza, aunque cada
vez son menos. Ecofilter también ha permitido
determinar una jerarquía de materiales no
renovables, con el fin de seleccionar el de menor
impacto ambiental para que todos los envases
que aún tengan que ser de plástico sean del
material más adecuado. Al reducir el número de
materiales plásticos presentes en los envases
se consigue ser más eficaz en su reciclado o
valorización posterior.
El objetivo del envase de un producto alimentario
es la protección del mismo. Por este motivo no
siempre es recomendable utilizar un 100% de
material reciclado, ya que la fibra reciclada es más
corta y menos resistente. Es mucho más apropiado
seleccionar la cantidad de material reciclado que
se puede combinar con fibra virgen para dotar al
envase del grado de resistencia necesario.
Los vasos y las bolsas de productos para llevar
cuentan con un contenido de material reciclado
entre el 40 y el 49%. Las servilletas proceden
de material reciclado al 100%, mientras que
las cajas de los sandwiches y del menú infantil
cuentan con un 72% de contenido reciclado.
En su apuesta por la mejora continua de
la gestión medioambiental de su actividad
empresarial, la compañía en España participa
desde 1998, año en que entró en vigor la Ley
11/97 de Envases y Residuos de Envases, en
el sistema de reciclado denominado “punto
verde”, gestionado por Ecoembes (Sistema
Integrado de Gestión aprobado en España).
Con esta adhesión, McDonald’s garantiza la
recogida selectiva de los envases y su posterior
clasificación y reciclado. Paralelamente, la
compañía presenta a Ecoembes una Declaración
Anual de Envases puestos en el mercado.
Este documento es auditado por empresas
independientes de reconocido prestigio
internacional.
La compañía en España está adherida a los
Programas Empresariales de Prevención
(PEP) desde el año 2000 y, concretamente,
al PEP vigente (2012-2014), por lo que sigue
comprometida con la prevención en materia de
envases.
Durante el periodo de reporte de esta Memoria,
y en el marco del citado Plan Empresarial de
Prevencion, McDonald’s España ha implantado
las siguientes medidas, que se unen a las
aplicadas en años anteriores:
• SustitucióndelvasodeheladoSundae,
fabricado con PET por un nuevo vaso de
PET con un contenido del 50% de reciclado
(R-PET), lo que ha permitido ahorrar un total
de 45.1 toneladas de PET.
• SustitucióndeplatodePSporotrode
papel con un contenido superior al 90% de
reciclado.Haevitadolapuestaenelmercado
deuntotalde500kgdePS.
• Sustitucióndecajasdesándwichproducidas
con fibra virgen certificada por otras nuevas
cajas con un contenido de papel reciclado
superior al 70%, lo que ha supuesto un ahorro
de casi 109 toneladas de papel virgen.
81
Iniciativas de reciclaje
Asimismo, McDonald’s España está adherida a
la Fundación Ecotic y a Ecopilas para la gestión
de los RAEE´s (Residuos de Aparatos Eléctricos
y Electrónicos) y las pilas puestas en el mercado
atravésdelosjuguetesdelHappyMeal,para
que sean convenientemente reciclados. Esto
permite que cualquier cliente pueda entregar
estos juguetes en un restaurante para que sea
correctamente gestionado a través del sistema
implantado por la compañía.
Durante el periodo de reporte de esta Memoria,
gracias a la adhesión de McDonald’s España a
ambos sistemas integrados de gestión, se ha
posibilitado que se reciclen correctamente unos
9.3 millones de juguetes con circuito electrónico
y aproximadamente unas 6.5 toneladas de pilas.
ElproveedorHAVILogisticscentralizala
distribución a todos los restaurantes en España.
HAVILogisticscolaboraconMcDonald’sEspaña
para mejorar la eficiencia ambiental alimentando
su flota de distribución con combustibles
alternativos como el biodiésel.
Pero no se trata de un biodiésel cualquiera,
sino que procede del aceite de cocina utilizado
por los restaurantes McDonald’s en España.
De esta forma, se consigue cerrar el ciclo del
reciclado del aceite de cocina. Este es retirado
por gestores autorizados, se recicla produciendo
En 2010, se recogieron aproximadamente 2.400
toneladas de aceite usado. Más del 95% de
este aceite usado se destina a la producción de
biodiésel, como método de valorización.
La cantidad restante se destina a valorización
energética. Los datos para 2011 y 2012 se
indican en el siguiente cuadro:
Aceite cocina reciclado (tons)
53
.4
2011
2
25
2.
La adhesión de McDonald’s España al Sistema
Integrado de Gestión Ecoembes permite que los
restaurantes reciclen todo el cartón y plástico
producido en las cocinas, entregándolo a la
gestión municipal de las respectivas poblaciones
donde se localizan.
biodiésel y, posteriormente, vuelve a los
camionesdeHAVILogistics.
2
La prioridad de la compañía es minimizar
los residuos producidos en los restaurantes.
Asimismo, McDonald’s España trabaja en
diferentes opciones de reciclado para cada una
de las fracciones de residuos. Esto incluye al
cartón y el plástico generado en las cocinas,
aceite de cocina usado y residuos peligrosos
como los circuitos electrónicos y las pilas
contenidas por algunos juguetes del menú infantil
HappyMeal.
2012
% destino biodiesel
,8%
96
2011
,5%
98
2012
Gestión de derrames
accidentales
Además, el Sistema de Gestión Ambiental
dispone de un procedimiento de actuación frente
a derrames accidentales, que indica no sólo
cómo proceder si la situación se produce, sino
también la comunicación al Departamento de
Medio Ambiente de McDonald’s España.
Durante el periodo de reporte de esta Memoria,
dicho departamento no ha recibido ninguna
información sobre la existencia de derrames
accidentales.
McDonald’s España trabaja en las
diferentes opciones de reciclado en
cada una de las fracciones de residuos
83
Involucración
en la comunidad
McDonald’s mantiene un firme
compromiso en las comunidades
donde se asienta, ya que uno de los
principales valores de la compañía es
devolver a la sociedad parte de lo que
de ella recibe. Esta involucración se
refleja en colaboraciones de distinta
índole, como ayudas económicas,
acciones de voluntariado y
cooperación con organizaciones
culturales y sociales. De
una manera muy especial,
McDonald’s España
respalda las causas
sociales a favor de la
infancia, a través de
la Fundación Infantil
Ronald McDonald®.
La Fundación Infantil Ronald McDonald
Como parte de los compromisos de McDonald’s
con la sociedad española y su responsabilidad
para devolver a la comunidad parte de lo
que de ella recibe, un eje clave dentro de
la responsabilidad social corporativa de la
compañía es el respaldo a la Fundación Infantil
Ronald McDonald.
La Fundación Infantil Ronald McDonald es una
institución sin ánimo de lucro, con autonomía
propia, independiente y apolítica, cuyo objetivo
es la construcción y mantenimiento de las Casas
Ronald McDonald®.
Las Casas Ronald McDonald son “hogares fuera
del hogar” para familias con niños enfermos
que deben desplazarse de sus domicilios
habituales para recibir tratamiento médico
de larga duración. La estancia en las Casas
Ronald McDonald es totalmente gratuita para
las familias y el ingreso en la Casa se hace
por recomendación médica, tipología de la
enfermedad y estado anímico de la familia
completa. Cada Casa Ronald McDonald es
una residencia que cuenta con habitaciones
individuales, cocinas, y una serie de servicios
comunes, donde los niños tienen la oportunidad
de sentirse “como en casa” y los padres pueden
llevar una vida familiar lo más parecida a la
normalidad. Las Casas permiten mantener la
intimidad familiar, y también facilitan la interacción
de las familias, para que compartan entre
ellas situaciones y vivencias por las que están
pasando.
Expertos y médicos aseguran que estas
Casas velan por la calidad de vida del niño
enfermo, manteniendo su estructura familiar
y la amistad entre los pequeños, atendiendo
a su desarrollo y estimulando su participación
en actividades lúdicas pensadas para ellos y,
por tanto, contribuyen a paliar el impacto de su
enfermedad. Con las Casas Ronald McDonald
se atiende al derecho de los niños hospitalizados
de tener a sus padres cerca, establecido por la
Carta Europea de los Derechos de los Niños
Hospitalizados.
Las Casas Ronald McDonald ofrecen a las
familias un programa de actividades que incluye
talleres, excursiones, eventos, etc. con el fin
de ocupar el tiempo libre de forma amena. La
planificación de estas actividades tiene en cuenta
a los niños y a sus familias, para lo cual se trata
de conocer sus intereses, deseos y necesidades,
y motivarlos para la participación en las
actividades. Para hacerlo es muy importante la
figura del voluntario, que tiene como función la
dinamización y motivación en la participación
de las actividades y fomenta que las familias se
sientan unidas para afrontar las circunstancias de
forma más favorable.
85
Casas Ronald McDonald en España
La primera Casa Ronald McDonald de
España se abrió en 2002 en Barcelona, en
lasproximidadesdelHospitalVallD´Hebron,y
tiene capacidad para acoger hasta 15 familias,
incluyendo una habitación para personas
discapacitadas. En febrero de 2012 se inauguró
la Casa Ronald McDonald de Málaga, ubicada
enelrecintohospitalariodelHospitalMaterno
Infantil, que contó con una inversión de dos
millones de euros por parte de la Fundación,
y que permite acoger hasta 14 familias de
niños en tratamiento médico. La Casa Ronald
McDonald de Málaga fue galardonada en la
IVedicióndelosPremiosMarketingMálaga
2012 con el Premio a la mejor Acción de RSC
(Responsabilidad Social Corporativa), que
otorgaelClubdeMarketingMálaga.
Desde su apertura, ambas casas han recibido
más de 2.500 ingresos de familias, con
una duración media de estancia por familia
de 13 días. A lo largo de estos años, 719
familias distintas se han alojado en las Casas
Ronald McDonald, lo que les ha supuesto
un ahorro medio por familia de 4.500 euros
aproximadamente.
La Casa Ronald McDonald de Valencia,
la tercera Casa en España, inaugurada en
febrero de 2013, está ubicada dentro del
recintohospitalariodelHospitalUniversitarii
Politécnic de Valencia. Con capacidad para
acoger gratuitamente a 16 familias, cuenta
con 1.588 m2 distribuidos en tres plantas, con
unas completas instalaciones pensadas para la
comodidad de las familias y menores alojados
en ella.
Asimismo, ya se está trabajando en la
construcción de la Casa Ronald McDonald
deMadrid,dentrodelrecintodelHospital
Universitario Pediátrico Niño Jesús, cuya
apertura está prevista para principios de 2014,
y que será la de mayores dimensiones, dado
que contará con 24 habitaciones, 3 plantas y
más de 3.000 m2.
Cuando todas las Casas Ronald McDonald
se encuentren en funcionamiento se contará
con un total de 69 habitaciones, que podrían
atender las necesidades de unas 1.000 familias
al año en España.
La Fundación Infantil Ronald McDonald cuenta con tres Casas Ronald
McDonald ubicadas en Barcelona, Málaga y Valencia que acogen a
familias con niños enfermos. En 2014 se abrirá otra en el recinto del
hospital Niño Jesús en Madrid
87
Colaboración de McDonald’s con la
Fundación Infantil Ronald McDonald
En España, el principal donante de la
Fundación Infantil Ronald McDonald es el
Sistema McDonald’s (compañía, franquiciados,
empleados y proveedores). Esta contribución
sirve de nexo entre todos ellos y afianza el
compromiso y sentimiento de integración en la
comunidad.
El principal apoyo de McDonald’s España a la
Fundación se traduce en la aportación del 0,1%
de las ventas anuales de todos los restaurantes
a esta institución. Esta colaboración es la
principal fuente de ingresos de la Fundación.
Asimismo, la compañía contribuye con la
recaudación de la celebración de la jornada
benéficaMcHappyDay®ydelasurnas
habilitadas en los restaurantes McDonald’s.
Cada uno de los restaurantes cuenta con, al
menos, una o varias urnas junto al mostrador,
en la que los clientes pueden hacer sus
aportaciones. La recaudación se destina a la
Fundación.
Por otro lado, existen grupos de apoyo a
la Fundación, formados por empleados
de las oficinas corporativas que ofrecen
desinteresadamente su tiempo en el desarrollo
de iniciativas de captación de recursos, además
de servir para el fomento de la difusión de los
fines de la Fundación.
Del mismo modo, los franquiciados colaboran
puntualmente con la organización de eventos
locales para difundir la labor de la Fundación
Infantil Ronald McDonald.
Además de la contribución económica,
McDonald’s España aloja en sus oficinas al
equipo de gestión de la Fundación Infantil
Ronald McDonald y todos los departamentos
y proveedores ofrecen una colaboración
constante y voluntaria.
En el siguiente cuadro se muestran las
cantidades destinadas a la Fundación Infantil
Ronald McDonald por el 0,1% de las ventas de
los restaurantes McDonald’s en España:
Cantidades recaudadas por el 0,1% de las ventas de
restaurantes para la Fundación
2010
833.521,02€
2012
922.286,73€
2011
898.939,16€
El siguiente cuadro refleja lo recaudado por
las donaciones que se depositan en las urnas
existentes en los restaurantes McDonald’s en
España:
2010
2012
239.109,98€
231.459,14€
2011
225.687,91€
Recaudación por
McHappy Day
McHappyDayesunajornadasolidaria,quese
celebra el viernes más próximo al Día Mundial del
Niño (20 de noviembre). Durante la misma, todo
lo que se recauda por la venta de Big Mac® se
destina a la Fundación Infantil Ronald McDonald.
Los empleados de McDonald’s, sean de oficinas
o de restaurantes, dedican su jornada laboral
a colaborar con la venta solidaria, tanto de
hamburguesa Big Mac, así como de artículos
destinados para el acto benéfico.
En 2011 se ofrecía una bolsa reutilizable, cuyo
diseño se eligió por los miembros del grupo de
voluntarios de apoyo de McDonald’s España;
y en 2012 se ofrecieron dos peluches, un
hipopótamo y una vaca, que serán los primeros
de una colección que se completará en los
siguientes años.
Todos los restaurantes McDonald’s
en España donan el 0,1% de las ventas
diarias a la Fundación Infantil Ronald
McDonald para respaldar proyectos
de causa social
Recaudación del evento McHappy Day en España
2010
340.000€
2012
308.731€
2011
324.267€
89
Otras vías de financiación de la Fundación
La Fundación Infantil Ronald McDonald
mantiene acuerdos de colaboración con otras
fundaciones o con entidades privadas.
En este sentido, se encuentra el programa
“Adopta una habitación”, mediante el cual las
entidades que colaboran se comprometen a
aportar una cantidad anual con la que cubren
todos los gastos de todas las familias que se
alojan en una habitación determinada de una
Casa Ronald McDonald durante un año. De
esta forma, las Casas pueden cubrir sus gastos
de mantenimiento de forma independiente
y asegurando así su autonomía y solvencia
económica, permitiendo que otros ingresos de
la Fundación sean destinados a la construcción
de nuevas Casas. A través de este programa
una empresa aporta 15.000 euros para adoptar
una habitación en una Casa Ronald McDonald
y recibe a cambio una presencia destacada
dentro de la Casa y la posibilidad de que sus
empleados puedan participar en las actividades
de la Casa.
Asimismo, la Fundación Infantil Ronald
McDonald participa en la Convención Europea
de ACN, la mayor empresa del mundo de venta
directa de servicios de telefonía. En la última
ocasión participaron más de 15.000 personas
en el evento, y la Fundación colaboró con
varios voluntarios, empleados de McDonald’s,
recaudando dinero con pequeñas urnas,
además de realizar una presentación para los
participantes. Esto permitió recaudar más de
27.000 euros en beneficio de la Casa Ronald
McDonald de Barcelona, así como extender el
conocimiento de la Fundación.
Además, la Fundación Infantil Ronald McDonald
participa en actividades de carácter benéfico,
comolas24HorasFord,realizadaenjuliode
2012 y gracias a la cual se recaudaron un total
de 18.000 euros destinados a la Casa Ronald
McDonald de Barcelona.
En2011,HAVILogistics,principalproveedor
logístico de McDonald’s en España, ha
adoptado una habitación en la Casa Ronald
McDonald de Barcelona y, un año más tarde, en
la Casa Ronald McDonald de Málaga.
Igualmente, en septiembre de 2012, la
Fundación ha participado en la gran subasta
final de la iniciativa Penguin Madrid 2012,
puesta en marcha por Faunia. La recaudación
de 4.000 euros, obtenida en la subasta de tres
pingüinos gigantes diseñados por importantes
diseñadores españoles se dedicará a la
creación y mantenimiento de la Casa Ronald
McDonald de Madrid.
En 2012, Inbisa, empresa constructora de dos
Casas Ronald McDonald, colaboró con la Casa
Ronald McDonald de Málaga adoptando una
habitación.
A estas iniciativas se suman otras, como los
Torneos solidarios de Golf celebrados en
Málaga en 2011 y Barcelona en 2012, los
“Premios Solidarios del Seguro 2012”, en los
que la Fundación Infantil Ronald McDonald
recibió un premio de 4.500 euros. Asimismo,
el American Club of Madrid organizó una gala
benéfica en Madrid a favor de la futura Casa
Ronald McDonald de Madrid, en la que se
recaudó unos 16.000 euros.
Uno de los proyectos de colaboración más
notorios que ha firmado la Fundación en los
últimos años ha sido el proyecto de Geotermia
con la Fundación Elecnor. Así, esta última
colaborará con la futura Casa Ronald McDonald
de Madrid a través de una donación de 300.000
euros y el diseño y puesta en marcha de un
proyecto de eficiencia energética para la Casa,
realizado por la Cátedra Fundación Elecnor de
Energías Renovables y Eficiencia Energética
de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros
Industriales de la Universidad Politécnica de
Madrid.
Gracias a este acuerdo, las instalaciones de
la Casa Ronald McDonald de Madrid contarán
con las tecnologías más eficientes en:
La Fundación Infantil
Ronald McDonald
mantiene acuerdos de
colaboración con diversas
organizaciones en el ámbito
de la infancia
• Produccióndeaguacalientesanitariaa
través de instalación solar térmica y apoyo a
través de bomba de calor geotérmica.
• Produccióndeaguacalienteyfríaparala
climatización mediante bombas de calor
geotérmicas.
• Produccióndeelectricidadmediantepaneles
fotovoltaicos.
91
Iniciativas corporativas de McDonald’s
de integración en la comunidad
Además de su colaboración con la Fundación
Infantil Ronald McDonald, y en línea con
el espíritu de integración en la comunidad,
la compañía lleva a cabo otras actividades
solidarias, culturales y deportivas a través de
sus restaurantes.
En lo referente a las actividades de carácter
social, destacan la organización de mercadillos
solidarios, maratones y conciertos para
asociacionescontraelcánceryelpárkinson,
así como las colaboraciones con asociaciones
como ATECEA y ASPACE dirigidas a la
atención a enfermos con daños cerebrales.
En cuanto a actividades deportivas, se ha
colaborado con numerosas ligas y torneos
locales, tanto de fútbol como de baloncesto.
Además, se han impulsado, a través de distintos
torneos, deportes como la gimnasia rítmica, el
tenis, la natación o el ciclismo.
En relación a las actividades culturales, se
ha colaborado en concursos radiofónicos,
talleres de manualidades, certámenes literarios,
campeonatos de baile de salón, destacando la
XIXJornadasInternacionalesdeMagia.
En todas estas acciones tienen una importante
participación los restaurantes McDonald’s, tanto
de franquicia como de compañía.
Entre 2011 y 2012 se han identificado 643
actividades realizadas por los restaurantes,
desglosadas de la siguiente manera: 299
deportivas, 238 culturales y 106 solidarias.
Asimismo, se han realizado colaboraciones
e inversiones, que en 2011 ascendieron a
98.101,46 euros, y en 2012 a 200.876,61 euros:
Patrocinios locales de los restaurantes McDonald’s
propios 2011-2012
ACTIVIDADESDEPORTIVAS
ACTIVIDADESCULTURALES
ACTIVIDADESSOLIDARIAS
TOTAL
2011
2012
100
199
85
153
35
71
220
423
Por otra parte, se llevan a cabo diversas
actividades orientadas a promover la actividad
física y los estilos de vida saludable. Además
del patrocinio de grandes eventos, a los que ya
nos hemos referido en otros capítulos, como
los Juegos Olímpicos, la Eurocopa y la Copa
Mundial de la FIFA, en 2011 los restaurantes
McDonald’s de la Comunidad de Madrid
han seguido patrocinando, por tercer año
consecutivo, la “Copa ABC 2011”, un torneo
basado en el modelo de las competiciones
colegiales americanas, en la que en el año
2011 han participado 48 equipos masculinos
y 30 femeninos de 50 colegios madrileños.
Además, como cierre de esa temporada, en
el mes de mayo se celebró el “McDonald’s All
Star Colegial 2011”, el partido de las estrellas
del baloncesto colegial madrileño, así como los
Concursos de Triples y Entradas a Canasta y la
“PequeCopa”,laCopaColegialdeMinibasket.
McDonald’s España alcanzó en 2011 un
acuerdo con la Federación Española de
Familias Numerosas (FEFN), en virtud del
cual este colectivo se beneficia de un 10%
de descuento en los pedidos de productos
McDonald’s en los restaurantes adheridos
al Plan + Familia de la FEFN. Con esta
colaboración McDonald’s España refuerza su
compromiso con las familias.
Además del distintivo colocado en los
restaurantes adheridos, la FEFN informó
de esta adhesión mediante su página web
www.familiasnumerosas.org, el newsletter “La
Familia al Día”, e-mailing a las asociaciones, una
guía de ventajas para el asociado, etc.
93
Anexos
Anexo I
Sobre esta Memoria y datos de la compañía
Anexo II
Políticas y estándares, asociaciones y reconocimientos
Anexo III
Relaciones con los grupos de interés
Anexo IV
Indicadores GRI
Anexo V
Avances conseguidos 2011-2012 y objetivos para los próximos
años 2013-2015
Anexo VI
Informe de verificación
95
Anexo I
Sobre esta Memoria
Datos de la compañía
La presente Memoria incluye información relativa al
año 2012, si bien se han incluido, en los datos en
que puede resultar interesante observar la evolución
y tendencias, datos correspondientes a años
anteriores. Supone la continuación de la anterior
Memoria, correspondiente al año 2010.
McDonald’s dispone de establecimientos en 119
países, si bien esta Memoria se refiere solo a
McDonald’s Sistemas de España, Inc., Sucursal en
España, domiciliada en la calle Somera, 5, Edificio
Margarita, Urbanización la Florida, 28023, Madrid,
España. No obstante, también se hace mención
al resto de empresas que forman parte del grupo
McDonald’s en España.
Se mantiene el ciclo bienal de presentación de
Memorias, periodicidad que se considera suficiente
para mantener la información actualizada en
búsqueda de mayor transparencia. La Memoria
cubre las actividades desarrolladas y los servicios
prestados por McDonald´s Sistemas de España, Inc.,
Sucursal en España.
La información empleada en esta Memoria proviene
de fuentes propias de McDonald’s Sistemas de
España, Inc., Sucursal en España. Los métodos
de valoración empleados son los mismos que en la
Memoria del año 2010, por lo que no ha resultado
necesario reexpresar información incluida en aquella.
La Memoria se ha elaborado ajustándose en la
medida de lo posible a la Guía para la elaboración de
Memorias de Sostenibilidad de GRI, versión 3.0, si
bien, aunque sin adaptarse u obedecer estrictamente
a la estructura de ésta. En aplicación del principio de
exhaustividad recogido en dicha Guía, la Memoria
pretende informar sobre todos aquellos indicadores
que se consideran aplicables. Para la definición de
los umbrales de materialidad (otro de los principios
de la Guía) se han tenido en cuenta factores como
la misión, visión, valores y estrategia de McDonald’s,
y especialmente las necesidades y expectativas de
sus grupos de interés. En relación con éstas, se
ha valorado la repercusión e impacto económico,
social y ambiental en los grupos de interés de las
actividades internas y externas de la compañía
relacionadas con ellas y se ha determinado cuáles
son las prioritarias.
McDonald’s Sistemas de España, Inc., Sucursal en
España ha previsto verificar la presente Memoria
en 2013. El nivel aplicado por la Organización es el
C. El Organismo Verificador previsto es SGS ICS
Ibérica, S.A., entidad independiente de McDonald’s
Sistemas de España, Inc. Sucursal en España. El
Informe de Verificación Externa se incluye como
Anexo VI en la presente Memoria.
En cuanto a la estructura operativa, McDonald’s cuenta
con restaurantes propios y restaurantes franquiciados,
que comparten la visión y los objetivos de negocio.
La red de franquicias está representada por 138
franquiciados que gestionan aproximadamente el 80%
de los restaurantes.
• McDonald’sSistemasdeEspañaInc.,Sucursalen
España es la Sucursal en España de la sociedad
de nacionalidad estadounidense (McDonald’s
Sistemas de España Inc.), creada en escritura
otorgada el 29 de junio de 1988 ante el notario
de Madrid, D. Antonio Escribano Serrano, con el
número 2.465 de protocolo y está domiciliada en
Madrid, calle Somera, 5. Se encuentra inscrita
en el Registro Mercantil de Madrid, al tomo
8837 general, 7674 de la sección 3ª del libro de
sociedades, folio 84, hoja número 84.467.
En relación con el resto de sociedades del grupo en
España, hemos de mencionar las siguientes:
• RestaurantesMcDonald’s,S.A.,participaendos
sociedades Joint Ventures con dos franquiciados
del Sistema McDonald’s en España, Canarisur
de Restauración, S.L., en la que participa con un
70,92% y la sociedad Consorcio de Tenerife, S.L.,
de la que es propietaria del 71,59%. Los datos
referentes a estas Joint Ventures han sido incluidos
en la información proporcionada en esta Memoria.
Asimismo, Restaurantes McDonald’s, S.A. es
propietaria del 100% de la sociedad McDonald’s
(Gibraltar) Limited, así como de Consorcio de Islas
del Sur, S.L. (Sociedad Unipersonal).
• MapelSpain2012,S.L.,sociedadcreadaen2012,
como consecuencia de una reorganización interna
del grupo de empresas McDonald’s y participada
por dos empresas del grupo. La creación de
Mapel Spain 2012 responde a necesidades de
reestructuración del grupo a nivel internacional y su
actividad comprende la tenencia y compra venta de
bienes inmuebles.
La compañía en el territorio español divide su mercado
en tres Regiones, Región Centro – Norte, Región Sur
y Región Este, en las que distribuye sus más de 400
restaurantes. Cada una de esas Regiones incluye las
siguientes zonas geográficas:
• RegiónCentro-Norte:restaurantesdeMadrid,Castilla-LaMancha,CastillayLeón,Galicia,
Asturias, Cantabria y Extremadura.
• RegiónSur:restaurantesdeAndalucía,Murcia,Canarias,AlicanteyCeuta.
• RegiónEste:restaurantesdeCataluña,Aragón,Valencia,PaísVasco,Navarra,LaRiojay
Baleares.
El valor económico directo generado y distribuido por McDonald’s España en los últimos tres años
se refleja en el siguiente cuadro basado en su estructura empresarial con el agregado de datos
extraídos de las cuentas anuales (cifras expresadas en miles de euros) de las compañías que
forman el grupo McDonald’s en España, cuya veracidad queda acreditada mediante las auditorías
anuales realizadas por una firma de reconocido prestigio.
McDonald’s España
2010
2011
2012
82.067
87.895
89.609
64.496
68.681
69.936
927
945
535
16.644
18.269
19.138
50.963
58.716
62.023
OTROSGASTOSDEEXPLOTACIÓN
(ARRENDAMIENTOS,PUBLICIDAD,OTROSSERVICIOS)
155.725
185.360
212.777
IMPORTEDELACIFRADENEGOCIOS
215.802
234.128
240.569
OTROSINGRESOSDEGESTIÓN
(ROYALTIES,SERVICIOSDIVERSOS...)
153.288
186.260
212.907
GASTOSDEPERSONAL
SUELDOS Y SALARIOS
INDEMNIZACIONES
SEGURIDAD SOCIAL Y OTROS GASTOS
APROVISIONAMIENTOS
La compañía en España viene experimentando una tendencia al alza positiva en cuanto a
facturación. Asimismo, no ha recibido ninguna ayuda financiera de instituciones públicas,
exceptuando las subvenciones en materia de formación indicadas en el capítulo “Empleo y
desarrollo profesional” de esta Memoria.
Todas las marcas, logos y denominaciones comerciales son propiedad de McDonald’s
International Property Company, Ltd. y McDonald’s Corporation, entre ellas:
McDonald’s®,McAuto®,BigMac®,HappyMeal™,McMenú®,McCafé®,personaje
RonaldMcDonald®,McNuggets®depollo,logotipoArcosDorados®,logotipoMcHappy
Day®, logotipo de Salad Plus®, i’m lovin’it®, Fundación Infantil Ronald McDonald®, Casa
Ronald McDonald® de Barcelona y Casa Ronald McDonald® de Málaga.
Datos de contacto
Teresa Rincón, Directora de Relaciones Externas
Tel.: (+34) 91 566 41 00
E-mail: teresa.rincon@es.mcd.com
www.mcdonalds.es
McDonald’s Sistemas de España, Inc., Sucursal en España
C/Somera, 5. Edificio Margarita. Urbanización La Florida. 28023 Madrid
97
Anexo II
Políticas y estándares, asociaciones y reconocimientos
Políticas y estándares
1.
Política de Compras
21. Plan de Igualdad en los Convenios
2.
Código de Conducta para Proveedores
22. Plan curricular de Formación McDonald’s
3.
Programa de Responsabilidad Social Corporativa
de Proveedores
23. Propuesta de Valor al Empleado (PVE)
4.
Programa de Aseguramiento de la Calidad en
el sector Agrícola y Ganadero (McDonald´s
Agricultural Assurance Program” - MAAP)
24. Plan Concilia
25. Política Ambiental
a. Sistema de Gestión Ambiental (SGA)
Supplier Quality Management System (SQMS):
directrices para los proveedores en materia de
calidad y seguridad alimentaria de los procesos
de producción
26. Política de envases y embalajes
6.
Golden Arches Code
27. Plan Empresarial de Prevención (PEP)
7.
GuíaGlobaldeMarketingparaNiños
28. Políticadepackagingsostenible
8.
Código PAOS (Código de Autorregulación de
Publicidad de Alimentos y Bebidas dirigida a
Menores)
9.
EU Pledge (Código de Autorregulación Europeo
de Comunicación a Menores)
5.
b. Manual de Buenas prácticas de gestión
energética en los restaurantes
a. Colaboración con FSC (Forest Stewardship
Council) para el suministro de papel
procedente de bosques sostenibles
b. Colaboración con PEFC (Programme for
Endorsement of Forest Certification)
10. Programa “Testigos de Calidad”
11. Programa “Puertas Abiertas”
12. Normas de Conducta en los Negocios
13. Integrity Global Corporate Compliance
14. Gobernanza corporativa de McDonald’s
Corporation: Misión, Valores, Guías y Políticas y
Códigos de Conducta
15. Programa Environmental Score Card
16. Manual de Buenas Prácticas de Gestión
Energética para restaurantes
17. Programas Empresariales de Prevención (PEP)
2012-2014
18. Programa de certificación y ecoetiquetado para el
pescado de la organización internacional Marine
Stewardship Council (MSC)
19. Certificación café sostenible Rain Forest Alliance
20. Programa INSERTA de la Fundación ONCE
Los códigos de conducta y los principios de
McDonald’s Corporation están disponibles en la
web corporativa a nivel mundial en el apartado
de Gobernanza Corporativa, en el epígrafe
de Guías y Políticas y Códigos de conducta
www.aboutmcdonalds.com/mcd/ investors/
corporate_governance.html.
Asociaciones a las que pertenece
Certificaciones y Reconocimientos
1.
FEN: Fundación Española de la Nutrición
(McDonald’s España es Patrono Fundador desde
1990)
1.
Certificación Q de Calidad Turística concedida
por el Instituto de la Calidad Turística Española
(ICTE)
2.
Fehrcarem: Asociación de Cadenas de
Restauración Moderna
2.
Certificado EFR (Empresa Familiarmente
Responsable) que otorga la Fundación
MasFamilia
3.
AECOC: Asociación Española de Codificación
Comercial, que nació para impulsar la
introducción en España del código de barras,
y que ofrece servicios en diversos temas
relacionados con el sector de la restauración
(Horeca)
3.
Certificación “Top Employer”
4.
“Empresa Ability” en los premios “Telefónica
Ability Awards 2012”
4.
Autocontrol: Asociación para la Autorregulación
de la Comunicación Comercial. Organismo de
consulta para el cumplimiento del Código PAOS
(Publicidad de alimentación y bebidas dirigida a
niños)
5.
AEA: Asociación Española de Anunciantes
6.
Asociación Española de Franquiciadores:
asociación profesional que acoge a las
principales compañías franquiciadoras
7.
Ecoembes: sociedad anónima sin ánimo
de lucro, cuyo objeto social es el diseño y
organización de un Sistema Integrado de Gestión
(SIG), encaminado a la recogida selectiva y
recuperación de residuos de envases para su
posterior tratamiento, reciclado y valorización
8.
Fundación Ecotic: entidad que gestiona los
RAEE (Residuos de Aparatos Eléctricos y
Electrónicos)
9.
Ecopilas: organización que asegura que las pilas
puestas en el mercado son convenientemente
recicladas
99
Anexo III
Relaciones con los grupos de interés
Necesidades y expectativas
identificadas en cada uno de los
grupos en relación a la compañía
Herramientas implantadas por la compañia
Frecuencia
Panel de Consumidores Crest /Corporate Brand barometer/
Brand Audit/ Fast track
CONTINUO
Estudios de entorno y competencia
CONTINUO
CSR/ Balanced Lifestyle informe europeo
ANUAL
Servicio de Atención al Consumidor: teléfono (902107803)
Hojas reclamaciones, tarjetas respuesta, email, web corporativa
CONTINUO
Visitas cliente misterioso
BIMESTRAL
Formulario Atención Consumidor en web corporativa
CONTINUO
Testigos de Calidad, visitas institucionales a proveedor
hamburguesas
CONTINUO
Web y redes sociales
CONTINUO
Sesiones de trabajo empleados y personal de gerencia restaurantes
BIMESTRAL
Participación empleados en grupos de trabajo y proyectos
prioritarios
BIMESTRAL
Reuniones para desarrollo del Plan de Marketing/Comunicación
ANUAL
Encuesta de opinión
ANUAL
Teléfono de atención al empleado/ prevención del acoso
CONTINUO
Comité de Seguimiento Plan de Igualdad
BIMESTRAL
Sugerencias y opiniones de empleados
CONTINUO
Herramientas comunicación interna: portal Ourlounge, Nabit
(Bundles, McAcción)
CONTINUO
Herramientas evaluación rendimiento (PDS)
SEMESTRAL
• Comunicaciónparala
implantacióndeiniciativasy
mejorasenlosrestaurantes
Encuesta de opinión franquiciados
ANUAL
Canales de comunicación para implementar iniciativas en los
restaurantes: NABIT (Bundles, McAcción)
CONTINUO
• Información,apoyoyformación
porpartedelosdistintos
DepartamentosdeMcDonald’s
Participación en Asambleas COOP para información y aprobación
iniciativas de Marketing/Comunicación
BIANUAL
Reuniones con Dpto Compras y grupo de trabajo del Plan de
Ejecución del Plan de Marketing
CONTINUO
CONSUMIDORES
• Calidaddelosproductos
• Conveniencia(ubicación,rapidez
servicio,limpieza)
• Cordialidadyeficiencia
(hospitalidad)
• Variedadenelmenú
• Informaciónnutricionaldelos
productos
• Asequibilidad
• Transparencia
EMPLEADOS
• Formaciónydesarrolloprofesional
yposibilidadesdecarrera
• Buenentornolaboralyatencióna
susopiniones
• Comunicacióninternapara
facilitareldesempeñodesus
competencias
FRANQUICIADOS
• Compartirvisiónyobjetivospara
beneficiomutuo
PROVEEDORES
• Proveerproductosyservicios
segúnrequisitosyestándaresde
McDonald’s
• Mantenerrelacioneslargoplazo
conbeneficiomutuo
Necesidades y expectativas
identificadas en cada uno de los
grupos en relación a la compañía
Herramientas implantadas por la compañia
Frecuencia
Reuniones uno a uno
CONTINUO
Testigos de calidad
CUATRIMESTRAL
AUTORIDADES
• Informaciónsobrelacompañíay
susmétodosdetrabajo
• Creacióndeempleo:dinamización
delaszonasenlasquese
implanta
• Disminucióndeimpactos
ambientales
• Seguridadalimentaria
• Transparencia
INSTITUCIONES Y ORGANIZACIONES EMPRESARIALES
• Diálogoconinstitucionesenlos
diversosámbitosdelaactividad
empresarial(Empleo,Economía,
Social,Sanidad)
Reuniones y encuentros institucionales con participación de
directivos y franquiciados
CONTINUO
Participación en asociaciones sectoriales
CONTINUO
Participación en congresos de nutrición y foros de sanidad
CONTINUO
• Transparencia
Comunicados de prensa y actos informativos diversos
CONTINUO
• Informaciónenlanzamientos
deproductoseiniciativasde
Marketing
Documentos informativos para stakeholders/grupos de interés
CONTINUO
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
• Informaciónsobrelacompañíay
suactividadempresarial
101
Anexo IV
Indicadores GRI
Capítulo
Página
Mensaje de la Presidenta y Directora
General de McDonald’s España
3
Anexo V
106-109
2.1. Nombredelaorganización
Anexo I Sobre esta Memoria
96-97
2.2. Principalesmarcas,productosy/oservicios
Anexo I Sobre esta Memoria
96-97
Productos y estilos de vida
equilibrados.
33-36
Apartado de la Guía GRI (versión 3.1)
1.
ESTRATEGIA Y ANÁLISIS
1.1. Declaracióndelmáximoresponsabledelatomadedecisiones
delaorganización(directorgeneral,presidenteopuesto
equivalente)sobrelarelevanciadelasostenibilidadparala
organizaciónysuestrategia
2.
PERFIL DE LA ORGANIZACIÓN
Nuestra Compañía
2.3. Estructuraoperativadelaorganización,incluidaslas
principalesdivisiones,entidadesoperativas,filialesynegocios
Anexo I Sobre esta Memoria
conjuntos(jointventures)
3.
5
96-97
2.4. Localizacióndelasedeprincipaldelaorganización
Anexo I Sobre esta Memoria
96-97
2.5. Númerodepaísesenlosqueoperalaorganizaciónynombre
delospaísesenlosquedesarrollaactividadessignificativas
olosqueseanrelevantesespecíficamenteconrespectoalos
aspectosdesostenibilidadtratadosenlaMemoria
Nuestra Compañía
6
Anexo I Sobre esta Memoria
96-97
2.6. Naturalezadelapropiedadyformajurídica
Anexo I Sobre esta Memoria
96-97
2.7. Mercadosservidos(incluyendoeldesglosegeográfico,los
sectoresqueabasteceylostiposdeclientes/beneficiarios)
Nuestra Compañía.
6
Anexo I Sobre esta Memoria
96-97
2.8. Dimensionesdelaorganizacióninformante
Nuestra Compañía.
6
Anexo I Sobre esta Memoria
96-97
2.9. Cambiossignificativosduranteelperiodocubiertopor
laMemoriaeneltamaño,estructuraypropiedaddela
organización
Nuestra Compañía.
6
Anexo I Sobre esta Memoria
96-97
2.10.Premiosydistincionesrecibidosduranteelperiodo
informativo
Anexo II Políticas y Estándares,
Asociaciones y Reconocimientos
99
Anexo I Sobre esta Memoria
96-97
PERFIL DE LA MEMORIA
3.1. PeríodocubiertoporlainformacióncontenidaenlaMemoria
3.2. FechadelaMemoriaanteriormásreciente(silahubiere)
3.3. CiclodepresentacióndeMemorias(anual,bienal,etc)
3.4. PuntodecontactoparacuestionesrelativasalaMemoriaosu
contenido
3.5. ProcesodedefinicióndelcontenidodelaMemoria
3.6. CoberturadelaMemoria
3.7. Existenciadelimitacionesdelalcanceocoberturadela
Memoria
3.8. Labaseparaincluirinformaciónenelcasodenegocios
conjuntos(jointventures),filiales,instalacionesarrendadas,
actividadessubcontratadasyotrasentidadesquepuedan
afectarsignificativamentealacomparabilidadentreperiodos
y/oentreorganizaciones
Apartado de la Guía GRI (versión 3.1)
3.
Capítulo
Página
PERFIL DE LA MEMORIA
3.10. Descripcióndelefectoquepuedatenerlareexpresiónde
informaciónpertenecienteamemoriasanteriores,juntocon
lasrazonesquehanmotivadodichareexpresión(porejemplo,
fusionesyadquisiciones,cambioenlosperiodosinformativos,
Anexo I Sobre esta Memoria
naturalezadelnegocio,ométodosdevaloración)
96-97
3.11. Cambiossignificativosrelativosaperiodosanterioresenel
alcance,lacoberturaolosmétodosdevaloraciónaplicados
enlaMemoria
4.
3.12. Tablaqueindicalalocalizacióndeloscontenidosbásicosenla Anexo IV Cuadros de Equivalencias GRI.
Memoria
102-105
3.13. Políticayprácticaactualenrelaciónconlasolicitudde
verificaciónexternadelaMemoria
96-97
Anexo I Sobre esta Memoria
GOBIERNO Y COMPROMISOS DE PARTICIPACIÓN DE LOS GRUPOS DE INTERÉS
4.1. Laestructuradegobiernodelaorganización,incluyendo
loscomitésdelmáximoórganodegobiernoresponsable
detareastalescomoladefinicióndelaestrategiaola
supervisióndelaorganización
4.2. Hadeindicarsesielpresidentedelmáximoórganode
gobiernoocupatambiénuncargoejecutivo(ydeserasí,su
funcióndentrodeladireccióndelaorganizaciónylasrazones
quelajustifiquen)
Nuestra Compañía
10-11
Empleo y Desarrollo Profesional
60-61
4.3. Enaquellasorganizacionesquetenganunaestructura
directivaunitaria,seindicaráelnúmeroyelsexodemiembros
delmáximoórganodegobiernoqueseanindependienteso
noejecutivos
4.4. Mecanismosdelosaccionistasyempleadosparacomunicar
recomendacionesoindicacionesalmáximoórganode
gobierno
4.6. Procedimientosimplantadosparaevitarconflictosde
interesesenelmáximoórganodegobierno
12
4.8. Declaracionesdemisiónyvaloresdesarrolladas
internamente,códigosdeconductayprincipiosrelevantes
paraeldesempeñoeconómico,ambientalysocial,yelestado
desuimplementación
Nuestra Compañía
4.9. Procedimientosdelmáximoórganodegobiernopara
supervisarlaidentificaciónygestión,porpartedela
organización,deldesempeñoeconómico,ambientalysocial,
incluidosriesgosyoportunidadesrelacionadas,asícomola
adherenciaocumplimientodelosestándaresacordadosa
nivelinternacional,códigosdeconductayprincipios
4.13. Principalesasociacionesalasquepertenezca(tales
comoasociacionessectoriales)y/oentesnacionalese
internacionalesalasquelaorganizaciónapoya
4.14. Relacióndegruposdeinterésquelaorganizaciónhaincluido
4.15. Baseparalaidentificaciónyseleccióndegruposdeinterés
conlosquelaorganizaciónsecompromete
8
10-11
Anexo II Políticas y Estándares,
Asociaciones y Reconocimientos
98-99
Nuestra Compañía
13
Anexo III Relaciones con los grupos
de interés
100-101
Anexo I Sobre esta Memoria
96-97
Anexo III Relaciones con los grupos
de interés
100-101
103
Indicadores GRI
Cod. Indicador (según Guía GRI versión 3.1)
5.
Capítulo
Aplicabilidad Página
ENFOQUE DE GESTIÓN E INDICADORES DE DESEMPEÑO
EC1
Valoreconómicodirectogeneradoydistribuido,incluyendo
ingresos,costesdeexplotación,retribuciónaempleados,
donacionesyotrasinversionesalacomunidad,beneficios Anexo I Sobre esta Memoria
nodistribuidosypagosaproveedoresdecapitalya
gobiernos
Total
96-97
EC4
Ayudasfinancierassignificativasrecibidasdegobiernos
Empleo y Desarrollo Profesional
Total
97
EC5
Rangodelasrelacionesentreelsalarioinicialestándar
desglosadoporsexoyelsalariomínimolocalenlugares
dondesedesarrollenoperacionessignificativas
Empleo y Desarrollo Profesional
Total
55
EC6
Política,prácticasyproporcióndelgastocorrespondiente
aproveedoreslocalesdondesedesarrollenoperaciones
significativas
Compromiso con la Calidad
Total
16-17
EC8
Desarrolloeimpactodelasinversioneseninfraestructuras
ylosserviciosprestadosprincipalmenteparaelbeneficio
Involucración en la Comunidad
públicomediantecompromisoscomerciales,probono,oen
especie
Total
84-93
EN1
Materialesutilizados,porpesooporvolumen
Compromiso Ambiental y
Compromiso con la Calidad
Total
79 y 19
EN2
Porcentajedelosmaterialesutilizadosquesonmateriales
valorizados
Compromiso Ambiental
Total
79
EN3
Consumodirectodeenergía,desglosadoporfuentes
primarias
Compromiso Ambiental
Parcial
76-78
EN5
Ahorrodeenergíadebidoalaconservaciónyamejorasen
laeficiencia
Compromiso Ambiental
Parcial
74-75
EN6
Iniciativasparaproporcionarproductosyservicioseficientes
enelconsumodeenergíaybasadosenlasenergías
Compromiso Ambiental
renovables,ylasreduccionesenelconsumodeenergía
comoresultadodedichasiniciativas
Parcial
74-78
EN8
Captacióntotaldeaguaporfuentes
Compromiso Ambiental
Total
78-79
EN9
Fuentesdeaguaquehansidoafectadassignificativamente Compromiso Ambiental
porlacaptacióndeagua
Total
78-79
EN18
Iniciativasparareducirlasemisionesdegasesdeefecto
invernaderoylasreduccioneslogradas
Parcial
75
EN22
Pesototalderesiduosgestionados,segúntipoymétodode Compromiso Ambiental
tratamiento
Total
79
EN23
Númerototalyvolumendelosderramesaccidentalesmás
significativos
Compromiso Ambiental
Total
82
EN26
Iniciativasparamitigarlosimpactosambientalesdelos
productosyservicios,ygradodereduccióndeeseimpacto
Compromiso Ambiental
Total
73-82
LA1
Desglosedelcolectivodetrabajadoresportipodeempleo,
porcontrato,porregiónyporsexo
Empleo y Desarrollo Profesional
Parcial
55
LA2
Númerototaldeempleadosytasadenuevascontrataciones
yrotaciónmediadeempleados,desglosadosporgrupode Empleo y Desarrollo Profesional
edad,sexoyregión
Parcial
55
LA3
Beneficiossocialesparalosempleadosconjornada
completa,quenoseofrecenalosempleadostemporaleso Empleo y Desarrollo Profesional
demediajornada,desglosadoporubicacionessignificativas
deactividad
Parcial
58
LA4
Porcentajedeempleadoscubiertosporunconvenio
colectivo
Empleo y Desarrollo Profesional
Total
54-55
LA6
Porcentajedeltotaldetrabajadoresqueestárepresentados
enComitésdesaludyseguridadconjuntosdedirecciónempleados,establecidosparaayudaracontrolaryasesorar Empleo y Desarrollo Profesional
sobreprogramasdesaludyseguridadeneltrabajo
Total
55
Compromiso Ambiental
Cod. Indicador (según Guía GRI versión 3.1)
5.
Capítulo
Aplicabilidad Página
ENFOQUE DE GESTIÓN E INDICADORES DE DESEMPEÑO
LA7
Tasasdeabsentismo,enfermedadesprofesionales,días
perdidosynúmerodevíctimasmortalesrelacionadasconel Empleo y Desarrollo Profesional
trabajoporregiónyporsexo
Parcial
68-69
LA8
Programasdeeducación,formación,asesoramiento,
prevenciónycontrolderiesgosqueseapliquenalos
trabajadores,asusfamiliasoalosmiembrosdela
comunidadenrelaciónconenfermedadesgraves
Empleo y Desarrollo Profesional
Parcial
70
LA10
Promediodehorasdeformaciónalañoporempleado,
desglosadoporsexoycategoríadeempleado
Empleo y Desarrollo Profesional
Parcial
61-65
LA11
Programasdegestióndehabilidadesydeformación
continuaquefomentenlaempleabilidaddelostrabajadores Empleo y Desarrollo Profesional
yquelesapoyenenlagestióndelfinaldesuscarreras
profesionales
Total
61-65
LA12
Porcentajedeempleadosquerecibenevaluaciones
regularesdeldesempeñoydedesarrolloprofesional
desglosadoporsexo
Empleo y Desarrollo Profesional
Parcial
60-61
LA14
Relaciónentresalariobasedeloshombresconrespectoal
delasmujeres,desglosadoporcategoríaprofesional
Empleo y Desarrollo Profesional
Total
66
HR2
Porcentajedelosproveedores,contratistasyotrossocios
comercialessignificativosquehansidoobjetodeanálisisen Sostenibilidad en la Cadena de
materiadederechoshumanos,ymedidasadoptadascomo Suministro
consecuencia
Parcial
48-51
PR1
Fasesdelciclodevidadelosproductosyserviciosen
lasqueseevalúan,paraensucasosermejorados,los
impactosdelosmismosenlasaludyseguridaddelos
Compromiso con la Calidad
clientes,yporcentajedecategoríasdeproductosyservicios
significativossujetosatalesprocedimientosdeevaluación
Total
18-29
PR3
Tiposdeinformaciónsobrelosproductosyserviciosqueson
requeridosporlosprocedimientosenvigorylanormativa Productos y estilos de vida
equilibrados
yporcentajedeproductosyserviciossujetosatales
requerimientosinformativos
Total
36-38
PR6
Programasdecumplimientodelasleyesoadhesión
aestándaresycódigosvoluntariosmencionadoscon
Productos y estilos de vida
comunicacionesdemarketing,incluidoslapublicidad,otras equilibrados
actividadespromocionalesylospatrocinios
Total
38
PR7
Númerototaldeincidentesfrutodelincumplimientodelas
regulacionesrelativasalascomunicacionesdemarketing,
Productos y estilos de vida
incluyendolapublicidad,lapromociónyelpatrocinio,
equilibrados
distribuidosenfuncióndeltipoderesultadodedichos
incidentes
Total
38
Este Cuadro de Equivalencias GRI recoge los apartados e indicadores a los que responde esta Memoria RSC
McDonald’s España 2012. Se han omitido los apartados e indicadores a los que no se da respuesta o no aplican al
no ser requisito imprescindible para el Nivel C.
105
Anexo V
Avances conseguidos 2011-2012 y objetivos para los próximos
años 2013-2015
Avances conseguidos en 2011-2012
Objetivos 2013-2015
Realizarnuevasaperturasde
restaurantes.Aperturade55
restaurantesenelperiodo2011-2013
Alcanzado.Realizadasmásde60aperturas:18
aperturas(en2011);22aperturas(2012);24
aperturas(2013)
Proseguirconelplandenuevas
aperturasderestaurantesabriendo70en
elperiodo2013-2015
CompletarelPlanderemodelaciónde
restaurantesyPlaylandsexistentes
Ejecutadas36remodelacionesen2011y45en
2012
Continuarconelplanderemodelaciones
enlosrestaurantesexistentes
Ampliacióndehorarios/24Horasen
restaurantesenlosqueseaposible
aplicarlo.Continuarconlaestrategiade
ampliacióndehorarios/24horasenlos
restaurantesqueseaposibleaplicarlo
Implementadoenrestaurantes:152(2011);169
(2012);190(2013)
Objetivos 2011-2013
NUESTRA COMPAÑÍA
MejoradelservicioMcAuto:
implementacióndelosserviciosde
mejora(retrofit)enel100%delos
restaurantesquedisponendeMcAuto
Alcanzado.214restaurantesdisponendeMcAuto
(2011);231(2012)y252(2013)
Continuarampliandoelserviciode
mejoraMcAutoenlosrestaurantes
Instalarnuevaszonasdejuegoenchalet Implantados132RonaldGymCluben2011y149
restaurantes.Continuardesarrollando
en2012.Implantados65Gym&Fun(2011)y69
nuevaszonasdejuego
(2012)
Continuarimplantandonuevaszonasde
juegoenrestaurantesFreeStanderen
2013-2015
Desarrollodekiosco-pedido.Incrementar Realizado.Implantacióndekioscosdepedidoen
laimplementaciónenrestaurantes
restaurantes:84(2011);154(2012);192(2013)
propios(McOpCo)yfranquiciados
ContinuarimplantandoKioscodepedido
enrestaurantespropiosyfranquiciados
ImplantacióndelaconexiónWiFi
gratuitaen100%delosrestaurantes.
Mantenimientodeesteservicioe
incorporaciónalasnuevasaperturas
ContinuarimplantandoWiFigratuitoen
losrestaurantesdenuevasaperturas
Implementadoenel100%delosrestaurantes
propiosyfranquiciados
DesarrollodelproyectopilotoMcCafé.
DesarrollodeMcCafé:10restaurantes(2011);25
ContinuaraplicandoconceptoMcCaféen restaurantes(2012)y30restaurantes(2013)
losrestaurantesquepuedanacogerlo
ContinuaraplicandoelconceptoMcCafé
enlosrestaurantesquepuedanacogerlo
CALIDAD
ContinuidaddelprogramaPuertas
AbiertasquesedenominaráTestigosde
CalidadenelRestaurante
Permanenciaalolargodelañodelprograma
TestigosdeCalidadenelrestauranteapetición
delconsumidor
ContinuidaddelprogramaTestigode
Calidadenelrestauranteapeticiónde
consumidoresencadarestaurante
ContinuidaddelProgramadeTestigosde Realizadas400visitasdeconsumidoresenaño
CalidadconvisitasaOSI
2011y120en2012.
ContinuidaddelprogramaTestigosde
Calidadparainstitucionesconvisitasal
proveedorOSI
Conclusióndelprogramaparaconsumidores
MantenerlacertificaciónQdeCalidaden LacertificaciónQdeCalidadseharenovadoen
losaños2011y2012paratodoslosrestaurantes
todoslosrestaurantes
deEspaña
Continuarconlosrigurososcontroles
sobrelacalidadyseguridadalimentaria
enlosproveedoresatravésdelas
auditorías
Losresultadosdelasauditoriasdecalidady
seguridadalimentariaennuestrosproveedores
demuestranelcumplimientodelosestándares
determinadosporlacompañía
MantenerlacertificaciónQdeCalidad
entodoslosrestaurantesparaelperiodo
2013-2015
Continuarrealizandoseguimientodel
cumplimientodelosestándaresde
calidadyseguridadalimentariadela
compañíaporpartedelosproveedores
Objetivos 2011-2013
Avances conseguidos en 2011-2012
Objetivos 2013-2015
PRODUCTOS Y ESTILOS DE VIDA EQUILIBRADOS
Introduccióndemásverdurayfrutaen
elmenúinfantilHappyMeal(tirasde
zanahoriaybarritadepiñanatural).
Lamitaddelasopcionesdepostresy
complementossonfrutasyverduras,
aportandoopcionesmásequilibradasen
lascombinacionesdelmenúinfantil
Desde2011seofrecentomatescherryybarritas
dezanahoriacomocomplemento,ydosfrutas
diferentesaelegir(manzanaypiñaen2011y
manzanayuvaen2012)
Mantenerlaofertadedosopciones
defrutayverduracomopostrey
complementoenelmenúinfantil
Introduccióndepanaptoparapersonas
conintoleranciaalgluten(celíacos)en
todoslosrestaurantes
Elpansinglutenestádisponibleenlos
restaurantesdeEspañadesdemayo2011
Seleccionarnuevosproductosconel
menorcontenidodealérgenosposiblede
entrelasposiblesopciones
LosrestaurantesMcDonald’sdeEspañatambién
disponendePatatasDeluxesinglutendesde
Septiembre2010
Facilitarinformaciónaexpertosygrupos Participaciónencongresosyforosdeexpertos
deinteréssobreiniciativasenlavariedad facilitandoinformaciónsobrelavariedade
delosproductos
informaciónnutricionalyvalornutricionaldelos
productos
Continuarlaactualizacióndela
informaciónnutricionalatravésdela
webwww.mcdonaldsmenu.infoyotros
materialesenelrestaurante
Lainformaciónnutricionalsiguefacilitándose
alosclientesentodosestossoportesy
actualizándosecadavezqueseintroduceun
nuevoproductopromocional
Continuarofreciendoinformacióna
expertosygruposdeinteréssobre
iniciativasenlavariedaddelosproductos
Mantenerdisponiblelainformación
nutricionalactualizadaendiferentes
soportesparafacilitarelaccesodelos
clientesalamisma,yexplorarnuevas
víasdecomunicaciónadaptadasalos
nuevosusosycostumbres
SOSTENIBILIDAD EN LA CADENA DE SUMINISTRO
Continuarofreciendocafésostenible
certificado
Durantelosaños2011y2012sehacontinuado
ofreciendocafésosteniblecertificadoporRain
ForestAlliance
Continuarofreciendocafésostenible
certificado
Enelprimertrimestrede2011serealizóconéxito
latransicióndeproveedordecafédeKraftFoods
EspañaaSegafredoZanetti,manteniendola
certificacióndesostenibilidad
InclusióndellogoMSCenlosenvasesdel DesdeOctubrede2011lacompañíaofrece
productoFiletedePescado.Continuidad pescadososteniblecertificadoporMarine
deestacertificación
StewardshipCouncil(MSC).Inclusióndellogo
MSCenlosenvasesdelFiletedePescado
Continuardesarrollandonuevos
proyectosde“Granjasinsignia”enel
sectorprimarioquepuedanservirde
referenciaporsusbuenasprácticas
dentrodelsector
Durantelosaños2011y2012lacompañíaha
continuadoestudiandonuevasoportunidades
paraimplantar“Granjasinsignia“connuestros
proveedores
Continuarofreciendopescadosostenible
certificado
Continuardesarrollandonuevos
proyectos“Granjasinsignia“enelsector
primario
Explorarotrosesquemasdecertificación
desostenibilidadalosquepuedan
adherirsenuestrosproductosyavanzar
ensucertificación
107
Avances conseguidos 2011-2012 y objetivos para los próximos
años 2013-2015
Avances conseguidos en 2011-2012
Objetivos 2013-2015
Desarrollodenuevasiniciativaspara
franquiciadosbasadosenlosvalores
corporativosRSC
Incorporacióndefranquiciadosenlosórganos
degobiernodelasCasasRonaldMcDonald,
proyectosclavedelaFundaciónInfantilRonald
McDonald
Continuardesarrollandonuevas
iniciativasparafranquiciadosbasadosen
losvalorescorporativosRSC
ImplementarelPlandeigualdadenel
100%delacompañía
Implantadoen100%delacompañía
Continuardesarrollandoe
implementandoelPlandeIgualdadenel
100%delacompañía
ConseguirlacertificaciónEFR(“Empresa
FamiliarmenteResponsable”)entodos
losrestaurantes
Alcanzado.ElCertificadoEFRaplicaalpersonalde MantenerelcertificadoEFRentodos
todoslosrestaurantes(propiosyfranquiciados)y losrestaurantesyoficinasyhacer
personaldeoficinas
seguimientodesucumplimiento
Objetivos 2011-2013
EMPLEO Y DESARROLLO PROFESIONAL
CreacióndelaEscueladelLiderazgopara CreadalaEscueladeLiderazgo.Incluyecursos
empleadosdetodalacompañía(oficinas deliderazgoparagerenciaderestaurantes,
yrestaurantes)
complementariosaloscursosdelplancurricular
deformacióndeMcDonald’s.Admisiónsegún
valoracióndeldesempeño(PDS)
Creacióndel“MasterenRestauración
Moderna”,reconocidoporuna
universidad.Puestaenmarchadel
Masterparavalidarlaformación
existenteenMcDonald’sy
complementarlaconotrosaprendizajes
delnegocio
DesarrollodelPortaldelEmpleado
paratodoslosempleados(oficinay
restaurantes)
Desarrolladoylanzadoelportal“Ourlounge”
paratodoslosempleados(restaurantesy
oficinas)
Promoverelportal“Ourlounge”para
conseguirelusodeestaherramientapor
un70%delaplantilla
Continuaractualizacióndela
herramientaNABIT
Cumplido.VersiónNABIT2.0enwebque
garantizalacompatibilidadyaccesibilidadde
dispositivosIOSyAndroid
Desarrollodelsistemadeformación
encascadadeNabitincluyendoalos
gerentesdentrodelassesionesde
formacióntutorizadas
DesarrollodelportalOnDemandparadar
soporteadiferentesiniciativasydepartamentos
Desarrollodecontenidosyherramientas Cumplido.CreacióndePeoplesoft:unsistemade Diseñarunabasededatosdegerencia
tecnológicasparalaimplementacióny
aprobacionesparaasegurarquelaspromociones en“PeopleSoft”paraincluirlos
usoenlosrestaurantes
ylostrasladosseancontrolables,deacuerdocon resultadosdelosCentrosdeDesarrollo,
loscursosdelaEscueladeLiderazgoy
lasdirectricesMcCopco
cursosdelplancurriculardeMcDonald’s
Contenidosformativosdedesarrollodelpersonal Desarrollodenuevasherramientasde
deequipodisponiblesparatodoslosrestaurantes formación:AulasVirtuales
enversióne-learningenIntranet
Teston-linedetodosloscursosdegerencia
Nuevasutilidadesdeformacióninteractivas“Tú
siquesabes
MOE(ManualdeOperacionesy
EntrenamientoOnline)disponiblepara
todoslosrestaurantesenentornoweb.
Actualizacióncontinuacontenidos
Cumplido.Actualizacionessemestralesrealizadas
InclusiónenelLCMSdelaGuíadeDatos
deReferenciadeCalidadylaGuíade
Calibrado
Desarrollodel“BundleHospitalidad
global”paraasegurarlasatisfacciónde
losclienteseimplementaciónentodos
losrestaurantesyoficinas(2011-2012)
Cumplido.BundledeHospitalidadrealizado,
sesionesimpartidasycontenidosdisponiblesen
todaslosSistemasOperativos.Desarrolloyenvío
atodoslosrestaurantesdelLibroMomentosde
Hospitalidad.
Implementaciónentodoslos
restaurantesdeunprogramade
hospitalidadnacional“ELGranReto”
Cumplido.Crecimientodelosasistentesa
Aumentarlaofertadecursos
gerencialesparamejorarelservicioalos loscursos+10,43%.Crecimientodelashoras
impartidasdeformacióndel+30,78%
restaurantes
Creacióndelcursodeliderazgo“Los7hábitosde
StevenCovey”yuntallerparasumaximización
Implementacióndelnuevocurriculum
paragerentesRDM,quecompatibiliza
laformaciónmodularpresencialconlas
nuevasherramientase-learning.
Diseñarunplandeformacióna
medidaparagerentesMcOpCocon
altopotencial,bajocriteriosPDI(Plan
DesarrolloIndividual)
Objetivos 2011-2013
Avances conseguidos en 2011-2012
Objetivos 2013-2015
COMPROMISO AMBIENTAL
ImplantarManualdeBuenasprácticas
operacionalesenlosrestaurantes
ElManualdeBuenasPrácticasdeGestión
Aumentarlaeficienciaenergéticadelos
Energéticaseimplantóenmayode2012entodos restaurantesatravésdelrefuerzodelas
losrestaurantesdeEspaña
BuenasPrácticasdeGestiónEnergética
enlosrestaurantes
Compradeenergíarenovables
(certificadoREC)
Durantelosaños2011y2012sehancomprado
certificadosRECSsobreelconsumoeléctrico
de2010y2011detodoslosrestaurantesde
compañía(McOpCo)ylasdosJVs
Continuarapoyandoeldesarrollodelas
energíasrenovablesenEspañamediante
lacompradeCertificadosREC
Instalacióndesistemasdegestión
energética
Lacompañíahadesarrolladounsistemade
gestiónenergéticapropioconunproveedor
local.Esteequipohacomenzadoainstalarseen
todoslosnuevosrestaurantesabiertosdesde
septiembrede2012
Continuarconlaimplantaciónde
sistemasdegestiónenergéticaenlos
restaurantes
Instalacióndeequiposenergéticamente
máseficientes
Losrestauranteshancontinuadoinstalando
equiposenergéticamentemáseficientes
Continuarconlainstalacióndeequipos
energéticamentemáseficientesenlos
restaurantes
Desarrollarprogresivamenteelproyecto
“PdePlanet“
ElProyecto“PdePlanet”hacontinuadosu
Mantenerelequipo“PdePlanet”para
implantacióndurantelosaños2011y2012,como elestudioeimplantacióndelapolítica
muestranlosresultadosobtenidosenconsumo
ambientaldelacompañía
eléctricoygestiónderesiduos
Manteneroaumentarelporcentajes
dematerialesprocedentedefuentes
renovablesusadosenlosenvases.
Enelaño2012,el90%delosenvasesdeventa
hansidodepapelocartón,loquesuponeun
aumentodel4%frentea2008
Testdegestiónderesiduosen
restaurantes
Sehanllevadoacaboalgunosestudiospara
determinarlacantidadderesiduosproducidosen
losrestaurantes
Aumentarelnúmerodecamionesde
HAVILogisticsqueutilizanbiodiesel
Dificultadestécnicassurgidasconlosmotores
deloscamionesyunasubidadesproporcionada
delpreciodelosbiocombustibleshansupuesto
unreenfoquedeestaestrategia,conelfin
deprogresarenlautilizacióndebiodieselsin
comprometerelcostedelserviciologísticoalos
restaurantes
Continuarapoyandolautilizaciónde
biodieselporlaflotadetransporte
deloperadorlogísticoHAVILogistics.
Buscaralternativasdetransporteentren Sehanestudiadoconéxitoredeslogísticas
Continuarapoyandolatransformación
paraproveedoreseuropeos
delaceiteusadodecocinadelos
mixtas,enlasquesecombinaeltransportepor
restaurantesenbiocombustibles
barco,ferrocarrilycamión.Enconcreto,todos
losproductosprovenientesdeReinoUnidoe
IrlandalleganenbarcohastaBilbaoydesdeahí,
medianteferrocarrilycamiónhastaloscentrosde
distribucióndeMadrid,SevillayAlbacete
Aperturadeunnuevocentrologísticode Afinalde2012seinauguróelcentrode
HAVIenEspaña
distribucióndeAlbacete,situadoenlalocalidad
deCaudete.Laaperturadeestecentroha
supuestounadisminuciónde920.000kilómetros
anuales,ademásdelaconsiguientereducciónde
emisionesdeCO2yNOx
INVOLUCRACIÓN EN LA COMUNIDAD
Continuarapoyandolosobjetivosdela
AperturadelaCasaRonaldMcDonalddeMálaga ContinuarconelapoyodelSistema
FundaciónInfantilRonaldMcDonaldpara en2012
McDonald’salaFundaciónInfantil
eldesarrollodenuevasCasasRonald
RonaldMcDonaldparalaconstrucción
McDonaldennuestropaís.Continuar
ymantenimientodelasCasasRonald
elapoyodelSistemaMcDonald’sa
McDonaldycontinuarlaaportación
laFundaciónparalaconstruccióny
del0,1%delasventasdetodoslos
mantenimientodeestasCasasRonald
restaurantesparalosfinesdelaFundación
McDonaldycontinuarlaaportación
AperturadelaCasaRonaldMcDonaldde
del0,1%delasventasdetodoslos
Valencia(2013)
restaurantesparalaFundación
Desarrollodelproyectoparala
construccióndelaCasaRonaldMcDonald
deMadrid.Inauguraciónen2014
109
Anexo VI
Informe de verificación
ALCANCE
SGS ICS Ibérica, S.A. (en adelante SGS) ha
realizado, a petición de McDONALD´S SISTEMAS
DE ESPAÑA, INC. SUCURSAL EN ESPAÑA (en
adelante McDonald´s España) la Verificación
Independiente del documento Memoria de
Responsabilidad Social Corporativa 2012. El
alcance de la Verificación incluye el texto y datos
contenidos en el documento de referencia; no
incluyendo la información y/o datos referenciados
y no introducidos en dicho documento.
INDEPENDENCIA
La información contenida en el documento
verificado y su elaboración es responsabilidad de
McDonald´s España.
SGS no ha participado ni asesorado en la
elaboración del documento verificado, limitándose
a actuar como Verificador Independiente,
comprobando la adecuación de los contenidos
del mismo. El contenido de este Informe de
Verificación y las opiniones contenidas en el
mismo son únicamente responsabilidad de SGS.
Política de Independencia, Imparcialidad e
Integridad
SGS ICS reconoce la importancia de realizar una
Evaluación totalmente imparcial e independiente
de los Sistemas de Gestión de sus Clientes.
Así pues, es objetivo de SGS ICS garantizar
el mantenimiento de dicha imparcialidad e
independencia a todos los niveles: estratégico y
político, decisiones referentes a la Certificación
y Evaluación. Con ese fin se han establecido
diversos controles.
Los Miembros del Equipo Directivo y del Equipo
Verificador deben regirse por las siguientes
Reglas:
a) Tienen absolutamente prohibido participar en el
Proceso de Verificación / Certificación de una
Organización si durante los dos años anteriores
a la fecha de su posible intervención le han
proporcionado cualquier servicio de asesoría
relacionado.
b) Tienen prohibido comentar su actividad con
cualquier otro miembro del personal de SGS
ICS no directamente involucrado en el proceso
de Certificación de una Organización, tal y
como recoge el Acuerdo de Confidencialidad /
No Difusión firmado al comienzo de los trabajos,
a menos que la Organización expresamente
especifique otra cosa.
La designación de los Miembros del Equipo
Evaluador tendrá en cuenta posibles conflictos con
actuales o pasados empleos. No serán designados
para evaluar una Organización, quienes tengan
o hayan tenido relación laboral como consultores
o empleados de la misma en los dos últimos
años, o tengan familiares en primer o segundo
grado ocupando puestos directivos en dicha
Organización.
En el caso de que alguna empresa de SGS
haya hecho consultoría relacionada, para una
Organización que quiera obtener el certificado
de SGS ICS, los Evaluadores de SGS ICS que
intervengan en el proceso no podrán pertenecer a
dicha empresa.
Todos los Evaluadores, Auditores y Expertos
Técnicos propios y subcontratados por SGS ICS
deberán firmar el Acuerdo de Confidencialidad /
No Difusión. Este acuerdo obliga al interesado a
declarar, antes de hacerse cargo de la Evaluación,
cualquier interés comercial o de otro tipo que
pudiera tener en la Organización a auditar.
También le obliga a mantener la confidencialidad.
Los Miembros del Comité Consultivo de SGS ICS
que tomen decisiones referentes a la Certificación
o Evaluación se rigen por las mismas reglas que
los Equipos Auditores.
Reconociendo la importancia de garantizar que
la Dirección de SGS ICS no tiene intereses
comerciales en los productos o servicios que
puedan ser evaluados, SGS ICS requiere a
sus Directores la declaración de cualquier otra
actividad económica o financiera diferente de las
directamente relacionadas con su trabajo en SGS
ICS.
VERIFICACIÓN
Igualmente el personal de SGS ICS se ha
comprometido a cumplir un Código de Conducta
cuyo resumen es el siguiente:
• NocederalaspresionesdelosClientesen
ningún sector de nuestro negocio con el fin de
obtener un tratamiento favorable en otro sector.
• NoaceptaruncargooempleoenlaEmpresa
de un Competidor o Cliente, salvo en el
ejercicio de sus funciones en SGS.
• Notenerparticipaciónenunproveedor,cliente
o competidor de SGS, salvo si se trata de
valores negociados públicamente, y cuyo límite
no pueda influir significativamente ni crear una
dependencia excesiva.
• Noaceptarundespachoounempleofuera
de SGS sin haber obtenido previamente la
autorización.
• Noaceptarningúnbeneficiopersonal,para
sí mismo o sus parientes, que pueda influir o
parecer influir en su juicio o acciones cuando
ejerce sus funciones para SGS.
• Noobtenerventajaspersonalesdelas
oportunidades comerciales de SGS, así como
no utilizar la propiedad o los recursos de la
Compañía para fines personales.
• Abstenersededivulgarcualquierhecho
confidencial del que puedan tener conocimiento
en el ejercicio de sus funciones.
SGS ICS tiene completa autoridad en relación
con su actividad de Evaluación y Certificación;
esta actividad es absolutamente independiente de
cualquier otra actividad de las empresas de SGS
en España.
SGS ICS se compromete a analizar
adecuadamente cualquier nueva actividad con el
fin de evaluar su impacto en el cumplimiento de los
requisitos de ENAC.
SGS ICS IBÉRICA, SA
c/ Trespaderne, 29 - Edificio Barajas 1
28042 Madrid
Metodología y Equipo Verificador
Se ha empleado la Metodología de Verificación,
establecida por SGS ICS, consistente en
procedimientos de Auditoría según ISO 19011 y
mecanismos de Verificación de acuerdo a Guías
GRI: G3.1. entre éstos se encuentran:
• Entrevistasconelpersonalresponsabledela
obtención y preparación de los datos.
• Revisióndedocumentosyregistros(tanto
internos como públicos).
• Comprobacióndedatosyvalidacióndelos
mismos con las fuentes.
En particular, para esta Verificación los datos del
área económica se evaluaron en conformidad con
la Certificación de Auditoría de las cuentas anuales
de las Sociedades, efectuada por una empresa
auditora externa independiente, y del agregado de
datos realizado por McDonald´s España.
Como Anexo a la Memoria de Responsabilidad
Social Corporativa 2012 se hace referencia a los
Indicadores GRI, utilizados y su localización el la
memoria. No se pone de manifiesto ningún error
o ausencia significativa una vez realizada nuestra
revisión.
El Equipo Verificador estuvo formado por personal
de SGS:
• D. Álvaro Rodríguez de Roa Gómez
• D. Oswaldo González Cameno
• Dª Elvira Rodríguez Ruibal
Se configuró con base en su conocimiento,
experiencia y calificaciones para la realización de
esta tarea.
t 34 913138168
www.sgs.es
111
Informe de verificación
ÁREAS DE MEJORA
CONCLUSIONES
• Sistematizarlasrelacionesconlosgrupos
de interés fomentando la comunicación de
expectativas de todas las partes relevantes,
• Enbasealaverificaciónrealizada,elequipo
verificador de SGS ICS considera que:
• Fomentarlacomparaciónentreorganizaciones
incluyendo datos de otros países.
• Profundizarenlaseleccióndenuevos
indicadores que puedan resultar relevantes
para McDonald´s.
• Seguirtrabajandoenelcumplimientodelos
objetivos trazados.
• EldocumentoMemoria de Responsabilidad
Social Corporativa 2012 de McDonald´s
España contiene información y datos fiables
que representan de manera coherente
actividades y resultados para el periodo
reflejado, y ha sido elaborado de acuerdo a los
requisitos de la Guía para la Elaboración de
Memorias de Sostenibilidad G3.1. del Global
Reporting Initiative (GRI).
• ElNiveldeAplicaciónGRI,declaradopor
McDonald´s España: (C+), es apropiado
PUNTOS FUERTES
• Losprogramasdeformaciónestablecidosa
todos los niveles de la organización.
• Laspolíticasyprogramasdesarrolladoscon
los proveedores para garantizar la calidad
y seguridad alimentaria en los procesos de
producción.
• McDonald´s España dispone de sistemas
de gestión para identificar y responder a los
impactos sociales, económicos y ambientales
de sus actividades, incluyendo la identificación
y respuesta a los puntos de vista de las partes
interesadas.
• Lainclusióndemásindicadoresdelos
requeridos por GRI para el Nivel de Aplicación C.
• Elaltogradodecumplimientodeobjetivos
Álvaro Rodríguez de Roa Gómez
15 de diciembre de 2013
SGS ICS Ibérica, S.A.
• LaobtencióndelcertificadoEFRpara
restaurantes propios y franquiciados
• Lainformaciónnutricionalydealérgenos
disponible para el consumidor.
• ElcompromisodeMcDonald´shaciaelsector
primario español, la generación de empleo y
apoyo a causas sociales.
• Elaltoporcentajedeproveedoresqueha
cumplimentado la autoevaluación sobre el
Código de Conducta de McDonald´s.
• Laapuestaporlasostenibilidaddelasmaterias
primas, manteniendo la certificación de “café
sostenible” y consiguiendo en el año 2011 la
certificación de MSC “pesca sostenible”.
SGS ICS IBÉRICA, SA
c/ Trespaderne, 29 - Edificio Barajas 1
28042 Madrid
t 34 913138168
www.sgs.es
Esta Memoria ha sido elaborada
con el asesoramiento del área
de Consultoría Estratégica de
SGS Tecnos, S.A. El proceso de
verificación ha sido realizado por SGS
ICS Ibérica, S.A.
El Informe de Verificación de la
Memoria RSC McDonald’s España 2012
certifica el nivel de aplicación GRI C+.
© McDonald’s 2013
Todas las marcas comerciales son
propiedad de McDonald’s Corporation
y sus filiales:
McDonald’s, Happy Meal,
The Happy Meal character and
The Golden Arches Logo.
Datos de contacto:
McDonald’s España
C/Somera, 5. Edificio Margarita
Urbanización La Florida
28023 Madrid
Relaciones Externas:
Teresa Rincón
email: teresa.rincon@es.mcd.com
tfno.: 91 566 41 00
Agencia Comunicación:
Ketchum
Diseño/maquetación:
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Impresión:
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www.mcdonalds.es