la segmentación

Tema 4
Segmentación,
Definición de Público Objetivo y
Posicionamiento
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
• Hay que tener claro que un mercado único no existe, puesto
que los humanos somos individuos complejos con
condiciones de vida, costumbres sociales, prácticas de
trabajo… diferentes
• El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en
grupos de compradores (segmentos) que buscan en el
producto el mismo conjunto de atributos.
• Los nichos (características del producto) se crean. Los
segmentos (tipo de compradores) son más interesantes.
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1.1.- CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN
• El mercado es el conjunto de personas (físicas y jurídicas) que
tienen unas necesidades que desean satisfacer.
• La empresa XXX considera este mercado bajo una de las
siguientes características, como:
a) El conjunto de personas con necesidades similares
En dicha empresa fabrican un producto uniforme que
distribuyen de una sola forma y a un solo precio,
utilizando una comunicación dirigida a la masa de
consumidores
PRODUCCIÓN EN SERIE: Permite la reducción de costes, gracias
al aprovechamiento economía de escala
INCOVENIENTE: No permite la adaptación de la oferta a las
características de cada segmento.
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b) Cada una de las personas que componen el mercado tiene
unas necesidades especiales y diferentes de las de los
demás:
•
La forma de satisfacer las necesidades de los consumidores,
que son diferentes, es adaptándose a dichas diferencias.
•
Económicamente el producto es más caro, pero el Cliente
tiene la seguridad de que sus necesidades son atendidas.
– Al ser dicha empresa artesanal, el producto (con el precio,
comunicación…) lo hacen “a la medida” de las
necesidades de su cliente
– Esto ocurre cuando el número de compradores no es muy
grande o cuando en determinados servicios no hay más
remedio que estudiar las necesidades o características
individuales de cada comprador.
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C) La empresa no adapta la producción a las características de
cada individuo, pero tampoco considera que todos los
compradores tengan iguales necesidades (la segmentación)
•
La empresa averigua si existen segmentos o grupos de
población que tengan necesidades similares y homogéneas
que puedan satisfacer de una determinada forma.
•
La segmentación del mercado “consiste en la identificación
de grupos de población con necesidades homogéneas, cada
uno de los cuales puede ser tratado comercialmente de una
forma diferente”
•
Segmentar el mercado implica analizar las necesidades del
consumidor y reconocer que dichas necesidades no son
uniformes, sino que se pueden agrupar en segmentos
homogéneos que deben tratarse de forma diferente.
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2.- BASES DE UNA CORRECTA SEGMENTACIÓN
• Para segmentar un mercado adecuadamente, este debe ser:
– La información acerca de las características del comprador que
se vaya a utilizar como criterio de segmentación debe ser
fácilmente identificable.
– El segmento de población seleccionado debe ser fácilmente
accesible
– El segmento debe ser medible. De lo contrario no sabremos
qué recursos de ventas y marketing dedicarles, porque
desconocemos como es de grande.
– El segmento debe ser suficientemente diferente de otras
partes del mercado con productos y precios, y así atraer
solamente al segmento elegido.
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– El segmento seleccionado debe ser suficientemente grande
para que sea significativo
– El segmento elegido debe ser duradero, no volátil. Que ofrezca
beneficios no solo este año, sino también los próximos.
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3.- OBJETIVO DE LA SEGMENTACIÓN
• Nuestra empresa busca una mejor rentabilidad de su
programa de marketing:
– A nivel publicitario, seleccionamos las técnicas más adecuadas
según los segmentos
– A la hora de la distribución, escogemos aquel tipo de
establecimientos en el que sus clientes potenciales tengan
costumbre de comprar.
– Cuando tenemos que determinar el precio podremos conocer
cuales son las posibilidades económicas de sus clientes
– Nuestra empresa busca una mejor rentabilidad de su programa
de marketing:
• La segmentación de mercado nos permite poner el acento en
aquella variable del Marketing Mix que tenga mayor influencia
en el consumidor.
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4.- CRITERIOS COMERCIALES DE SEGMENTACIÓN
– Según grandes, medianos y pequeños
– Según la zona geográfica
– Según el tipo de establecimiento (mayoristas, detallistas,
supermercados, grandes almacenes, …)
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5.- CRITERIOS DEMOGRAFICOS Y SOCIOLÓGICOS
– Criterios geográficos
• País
• Región
• Ciudad (tamaño)
• Hábitat (urbano-rural)
• Clima
– Criterios socioeconómicos
• Edad
• Sexo
• Ingresos anuales
• Educación
• Religión
• Raza
• Nacionalidad
– Criterios psicológicos o de
personalidad:
• Impulsivo – no impulsivo
• Extravertido – introvertido
• Conservador – Progresista
• Ahorrador – Desprendido
• Seguro – Inseguro
– Criterios de conducta del
comprador
• Índice de venta o consumo
• Motivos de compra
• Grado de fidelidad a la
marca
• Sensibilidad al precio
• Sensibilidad a la
comunicación
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6.- SEGÚN ELEMENTOS DEL MARKETING MIX
• Producto
– Utilización de segundas marcas
– Oferta de modelos, tamaños, presentaciones y envases
distintos
– Modernización y rediseño de un producto consolidado
• Precio:
– La segmentación por producto suele ir acompañada por un
precio distinto
– Para un mismo producto hay precios diferentes:
• Rebajas
• Días del Espectador
• Días azules en el ferrocarril
• Honorarios diferentes de los profesionales según la
capacidad del Cliente.
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6.- SEGÚN ELEMENTOS DEL MARKETING MIX
• Distribución:
– A través de distribuidores exclusivos (productos de
perfumería, relojería,….)
– Por canales determinados que pretenden dar un prestigio
mayoral al producto y dirigirse a los segmentos de mercado
más elitistas (De venta solo en Farmacias).
– Hipermercados y tiendas descuento. Son segmentos de
mercados más sensibles al precio
– Por franquicias, corners-shop o áreas (el nacimiento de las
grandes cadenas, tanto nacionales como internacionales, ha
reducido el mercado)
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6.- SEGÚN ELEMENTOS DEL MARKETING MIX
• Comunicación:
– Revistas especializadas para públicos concretos.
– Franjas horarias en radio y televisión para diferentes tipos
de espectadores o radioyentes
– Publicidad directa con segmentos seleccionados
– Venta personal según las características de los vendedores
en función de los segmentos seleccionados.
– Promociones concretas a segmentos específicos (amas de
casa, niños, estudiantes,....)
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7.- EL FUTURO Y LA SEGMENTACIÓN
• Las acciones de marketing las debemos dirigir a segmentos
concretos de Clientes
• Se acabaron las campañas de publicidad masivas dirigidas a
“todo el mundo”. Se imponen los ataques selectivos, que lanzan
mensajes diferenciados a segmentos concretos de clientes a
través de nuevos canales de comunicación.
• El cliente promedio, como una masa homogénea, ya no existe y
el consumidor es cada vez más exigente y solicita artículos a su
medida.
• Solo hay mercado y beneficios para productos y servicios que
agraden mucho a alguien. Los productos indefinidos, que
gusten un poco a muchos, no tienen salida.
• Las empresas que apuestan por un marketing segmentado
triunfan frente al marketing masivo.
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Proceso de Segmentación
Segmentación del Mercado
1 Identificar variables para segmentar mercado
2 Desarrollar los perfiles para cada segmento
Selección del Público Objetivo
3 Calcular el atractivo de cada segmento
4 Seleccionar los segmentos objetivos
Posicionamiento
5 Desarrollar estrategias de posicionamiento
para segmentos específicos.
6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento
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Segmentación Conductual
• División del mercado en grupos según
conocimientos, las actitudes, la utilización del
producto o la respuesta frente a un determinado
artículo.
• Muchas empresas creen que las variables
conductuales son un buen punto de partida para
crear segmentos de mercado.
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… Segmentación Conductual
• Segmentación según su momento de uso:
– División del mercado en grupos según ocasiones en que los
compradores consideran comprar el producto, realizan la compra
o utilizan el artículo adquirido.
• Segmentación por beneficios
– División del mercado en grupos según los diferentes beneficios
que buscan los consumidores en un determinado producto
• Segmentación por Nivel de Uso
– Segmentación en que clasifica a los consumidores en no
usuarios, primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.
• Segmentación según Frecuencia de uso
– Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y
frecuentes.
• Segmentación según el nivel de fidelidad
– Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán
cambiar para probar otras.
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Combinación de Variables de
Segmentación
• La determinación de los segmentos de mercados
son mejores cuando se logra combinar un
conjunto de variables para así definir grupos mas
reducidos y mejor definidos a los cuales estará
dirigido el marketing mix.
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Segmentación Efectiva
• Para que los segmentos resulten efectivos debe
considerar que sean:
–
–
–
–
–
Mensurables
Accesibles
Sustanciales
Diferenciables
Accionables
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Definición de Público Objetivo
• Proceso de evaluación del atractivo de cada
segmento del mercado y selección del segmento
o segmentos a los que se dirigirá la empresa.
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Valoración de los
Segmentos de Mercado
• Para valorar cada segmento de mercado se debe
considerar tres factores fundamentales:
– Tamaño y Crecimiento del segmento.
• Recopilar y analizar información sobre las ventas
actuales, índices de crecimiento y rentabilidad
esperada.
– Atractivo Estructural.
• Deberá tener cuidado con la estructura de la industria
en la que desea participar, evaluar el poder de
negociación de los proveedores y la disponibilidad de
sustitutos.
– Objetivos y recursos.
• Valorar cada segmento según la misión establecida y la
estrategia acordada de tal manera de no desviar la
atención en lo que podría ser un buen segmento a
corto plazo que en el largo plazo no lo sea.
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Público Objetivo
• Conjunto de compradores que comparten
necesidades o características que la empresa
decide atender.
• Se puede seleccionar la definición del publico
objetivo a través de una forma muy generalizada o
por el contrario muy concentrada
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Estrategias de selección
de público objetivo.
Marketing
Indiferenciado
(masivo)
Selección de público
objetivo generalizada
Marketing
Diferenciado
(segmentado)
Marketing
Concentrado
(de nicho)
Micromarketing
(marketing local o
individual)
Selección de público
objetivo concreta
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Marketing Indiferenciado o masivo
• Estrategia de cobertura de mercado en la que una
empresa decide pasar por alto las diferencias de
los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del
mercado con una única oferta.
Marketing Diferenciado
• Estrategia de cobertura de mercado en la que una
empresa decide dirigirse a diversos segmentos del
mercado y elaborar ofertas independientes para
cada uno de ellos.
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Marketing Concentrado (de nichos)
• Estrategia de cobertura de mercado en la que una
empresa persigue una gran cuota en uno o varios
segmentos o nichos.
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Micromarketing
• Es la práctica de personalizar productos y
programas de marketing a medida para adaptarlos
a los gustos de individuos o lugares
• Marketing Local
– Adaptación de marcas en promociones a las
necesidades y los deseos de los grupos de
consumidores locales (ciudades, vecindarios o
incluso establecimientos concretos).
• Marketing Individual
– Personalización de productos y programas de
marketing en función de las necesidades de cada
cliente (Mk uno contra uno o Mk personalizado o
Mk de mercado de uno)
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Posicionamiento en el Mercado
• Disposiciones necesarias para que un producto
ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto
de los productos competidores en la mente de los
consumidores objetivo.
Posicionamiento de producto
• Modo en que el producto es definido por los
consumidores según atributos especiales (el lugar
que ocupa el producto en la mente de los
consumidores respecto de otros productos)
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Ventaja Competitiva
• Ventaja sobre los competidores que se obtiene
ofreciendo a los consumidores un valor mayor,
mediante precios bajos o generando beneficios
mayores que justifiquen precios más altos.
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